Hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần Mắt Xanh Uniform

Khóa luận tốt nghiệp: Hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần Mắt Xanh Uniform

• Tác giả: Trần Khải Hoàn
• Người hướng dẫn: ThS. Lại Thị Tường Vi
• Trường học: Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế
• Đề tài: Hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần Mắt Xanh Uniform
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về marketing mix tại Công ty Cổ phần Mắt Xanh Uniform

Marketing mix là tập hợp các công cụ chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu kinh doanh trên thị trường mục tiêu. Công ty Cổ phần Mắt Xanh Uniform, với hơn 11 năm kinh nghiệm trong ngành may đồng phục, đã xây dựng hệ thống marketing dựa trên mô hình 4P gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại. Đây là nền tảng quan trọng giúp doanh nghiệp cạnh tranh bền vững trong một thị trường ngày càng khắc nghiệt. Mắt Xanh Uniform phục vụ đa dạng phân khúc khách hàng, từ doanh nghiệp vừa và nhỏ đến các tập đoàn lớn có nhu cầu đồng phục số lượng cao. Công ty sở hữu năng lực sản xuất mạnh với dây chuyền hiện đại, đội ngũ lành nghề và quy trình kiểm soát chất lượng chặt chẽ. Điều này tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt. Tuy nhiên, trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh, Mắt Xanh cần cập nhật chiến lược marketing để mở rộng thị phần. Kế hoạch triển khai kinh doanh trên các nền tảng Shopee, TikTok, Facebook và website chính thức vào đầu năm 2025 là bước đi chiến lược quan trọng, đánh dấu sự chuyển đổi số toàn diện của doanh nghiệp.

1.1. Khái niệm và vai trò của marketing mix trong doanh nghiệp

Marketing mix là hệ thống các yếu tố kiểm soát được mà doanh nghiệp kết hợp để tạo ra phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu. Mô hình 4P gồm Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối) và Promotion (xúc tiến) tạo thành khung chiến lược cốt lõi. Trong lĩnh vực may đồng phục, marketing mix đóng vai trò quyết định đến năng lực cạnh tranh. Mắt Xanh Uniform sử dụng mô hình này để đồng bộ hóa toàn bộ hoạt động từ thiết kế sản phẩm, định giá cạnh tranh đến xây dựng kênh phân phối hiệu quả và truyền thông thương hiệu mạnh mẽ trên thị trường.

1.2. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Mắt Xanh Uniform

Công ty Cổ phần Mắt Xanh Uniform là doanh nghiệp có bề dày kinh nghiệm trong ngành sản xuất và cung ứng đồng phục tại Việt Nam. Trải qua hơn 11 năm phát triển, công ty đã xây dựng được danh tiếng vững chắc nhờ chất lượng sản phẩm ổn định và dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm. Từ khâu tư vấn, thiết kế đến sản xuất và giao hàng, mỗi bước đều được thực hiện với tiêu chuẩn cao. Công ty không ngừng đầu tư vào trang thiết bị hiện đại và nguồn nhân lực chất lượng, đặt nền móng cho chiến lược phát triển dài hạn hướng đến thị trường số và mở rộng quy mô kinh doanh toàn quốc.

II. Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix tại Mắt Xanh Uniform

Phân tích thực trạng marketing mix tại Mắt Xanh Uniform cho thấy nhiều điểm mạnh đáng ghi nhận song cũng bộc lộ không ít hạn chế cần khắc phục. Về sản phẩm, công ty cung cấp danh mục đồng phục đa dạng cho nhiều ngành nghề với chất lượng vải, đường may và quy trình hoàn thiện đạt tiêu chuẩn cao. Năng lực sản xuất được hỗ trợ bởi hệ thống máy móc tiên tiến và đội ngũ thợ lành nghề. Về giá cả, chính sách định giá hiện tại còn thiếu linh hoạt, chưa có các gói ưu đãi đặc biệt cho khách hàng dài hạn hay chiến dịch giảm giá theo mùa rõ ràng. Kênh phân phối chủ yếu dựa vào giao dịch trực tiếp và giới thiệu truyền miệng, chưa khai thác triệt để tiềm năng của thương mại điện tử. Hoạt động xúc tiến còn hạn chế về ngân sách và nhân lực, dẫn đến độ nhận diện thương hiệu chưa tương xứng với năng lực thực tế. Năng lực tài chính tuy ổn định nhưng việc phân bổ nguồn lực cho marketing vẫn chưa được ưu tiên đúng mức so với các doanh nghiệp cùng ngành.

2.1. Điểm mạnh và cơ hội trong chiến lược marketing hiện tại

Mắt Xanh Uniform sở hữu nhiều lợi thế cạnh tranh đáng kể. Chất lượng sản phẩm vượt trội, được khách hàng đánh giá cao qua nhiều năm hợp tác. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm từ trước đến sau khi mua giúp duy trì tỷ lệ khách hàng quay lại cao. Thị trường đồng phục doanh nghiệp đang tăng trưởng mạnh cùng với sự phát triển kinh tế. Sự bùng nổ của thương mại điện tử mở ra cơ hội tiếp cận hàng triệu khách hàng tiềm năng trên toàn quốc. Xu hướng doanh nghiệp chú trọng đầu tư vào hình ảnh thương hiệu qua đồng phục chuyên nghiệp cũng là tín hiệu tích cực cho sự phát triển của Mắt Xanh trong thời gian tới.

2.2. Hạn chế và thách thức trong hoạt động marketing mix

Bên cạnh những điểm mạnh, Mắt Xanh Uniform đối mặt với nhiều thách thức trong hoạt động marketing. Ngân sách dành cho marketing còn hạn chế, khiến các chiến dịch quảng bá chưa đủ quy mô để tạo tác động lớn trên thị trường. Cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các doanh nghiệp đồng phục trong và ngoài nước tạo áp lực lớn về giá và chất lượng. Thiếu vắng chiến lược digital marketing bài bản là điểm yếu nổi bật. Việc chưa xây dựng được hệ thống dữ liệu khách hàng hoàn chỉnh cũng làm giảm hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị cá nhân hóa và chăm sóc khách hàng lâu dài.

III. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Mắt Xanh Uniform

Để hoàn thiện hoạt động marketing mix, Mắt Xanh Uniform cần triển khai đồng bộ nhiều giải pháp chiến lược. Trước tiên, cần đa dạng hóa và nâng cấp danh mục sản phẩm, phát triển thêm các dòng đồng phục cao cấp và đồng phục theo yêu cầu đặc biệt. Về chính sách giá, cần xây dựng hệ thống giá linh hoạt với các mức chiết khấu theo số lượng và chương trình ưu đãi dành riêng cho khách hàng thân thiết. Kênh phân phối phải được mở rộng mạnh mẽ lên các nền tảng số. Việc triển khai gian hàng trên Shopee, kênh bán hàng TikTok Shop và trang web thương mại điện tử chính thức sẽ giúp tiếp cận phân khúc khách hàng mới một cách hiệu quả. Song song đó, chiến lược xúc tiến cần được đầu tư bài bản hơn. Xây dựng nội dung marketing chuyên nghiệp trên mạng xã hội, thực hiện các chiến dịch quảng cáo trả phí có mục tiêu rõ ràng và phát triển chương trình giới thiệu khách hàng là những bước đi cần ưu tiên nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu Mắt Xanh Uniform trên thị trường.

3.1. Giải pháp phát triển sản phẩm và chính sách giá cạnh tranh

Mắt Xanh Uniform cần tập trung cải tiến liên tục chất lượng sản phẩm và mở rộng danh mục hàng hóa. Nghiên cứu xu hướng thời trang công sở và phát triển các dòng sản phẩm có thiết kế hiện đại, chất liệu thân thiện môi trường sẽ thu hút thêm nhóm khách hàng trẻ. Chính sách giá cần được tái cơ cấu theo hướng phân tầng rõ ràng, tạo ra các gói sản phẩm phù hợp với nhiều ngân sách khác nhau. Áp dụng chính sách giá ưu đãi cho đơn hàng số lượng lớn và hợp đồng dài hạn sẽ giúp giữ chân khách hàng doanh nghiệp, đồng thời tạo nguồn doanh thu ổn định và dự báo được cho công ty.

3.2. Giải pháp mở rộng kênh phân phối và tăng cường xúc tiến thương mại

Việc mở rộng kênh phân phối lên thương mại điện tử là ưu tiên hàng đầu. Xây dựng gian hàng chuyên nghiệp trên Shopee với hình ảnh sản phẩm chất lượng cao và mô tả chi tiết sẽ tăng tỷ lệ chuyển đổi. Khai thác TikTok thông qua các video ngắn giới thiệu quy trình sản xuất và sản phẩm thực tế có thể tạo viral reach hiệu quả và chi phí thấp. Facebook Ads cho phép nhắm mục tiêu chính xác vào nhóm khách hàng doanh nghiệp. Đầu tư vào SEO cho website chính thức giúp tăng lưu lượng truy cập tự nhiên dài hạn. Tổng hợp các kênh này tạo thành hệ sinh thái marketing số toàn diện cho Mắt Xanh Uniform.

IV. Kết luận và ứng dụng chiến lược marketing mix cho Mắt Xanh Uniform

Hoàn thiện hoạt động marketing mix là yêu cầu cấp thiết và có tính chiến lược đối với Công ty Cổ phần Mắt Xanh Uniform trong giai đoạn phát triển hiện tại. Qua phân tích toàn diện, có thể khẳng định rằng công ty có đủ nền tảng vững chắc về năng lực sản xuất, chất lượng sản phẩm và kinh nghiệm thị trường để triển khai các giải pháp marketing nâng cao. Mô hình 4P được đề xuất cần được vận hành đồng bộ và nhất quán. Không thể cải thiện chỉ một yếu tố mà bỏ qua các yếu tố còn lại. Đầu tư vào sản phẩm phải đi kèm với chính sách giá hợp lý, kênh phân phối hiện đại và hoạt động xúc tiến hiệu quả. Lộ trình thực hiện cần được chia theo giai đoạn rõ ràng, bắt đầu từ việc số hóa kênh bán hàng và xây dựng thương hiệu trực tuyến trong năm 2025. Đây là nền tảng để Mắt Xanh Uniform tiến tới mục tiêu trở thành thương hiệu đồng phục hàng đầu, được nhận diện rộng rãi trên toàn quốc và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ lớn trong ngành.

4.1. Lộ trình triển khai chiến lược marketing mix giai đoạn 2025 2026

Giai đoạn 2025 tập trung vào nền tảng số hóa. Ưu tiên xây dựng website thương mại điện tử chuyên nghiệp, khai trương gian hàng Shopee và TikTok Shop, đồng thời thiết lập quy trình quản lý nội dung mạng xã hội bài bản. Song song, cần hoàn thiện hệ thống CRM để quản lý dữ liệu khách hàng hiệu quả. Giai đoạn 2026 sẽ tập trung vào tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo trả phí, phát triển chương trình khách hàng thân thiết và mở rộng thị trường ra các tỉnh thành mới. Mỗi giai đoạn phải có chỉ số KPI cụ thể để đánh giá hiệu quả và điều chỉnh kịp thời.

4.2. Đánh giá hiệu quả và định hướng phát triển bền vững

Đánh giá hiệu quả marketing mix cần dựa trên các chỉ số đo lường cụ thể như doanh thu theo kênh, chi phí thu hút khách hàng mới, tỷ lệ giữ chân khách hàng và chỉ số nhận diện thương hiệu. Định kỳ hàng quý cần tổ chức rà soát toàn bộ hoạt động marketing để phát hiện điểm chưa hiệu quả và điều chỉnh kịp thời. Định hướng dài hạn là xây dựng Mắt Xanh Uniform thành thương hiệu đồng phục uy tín hàng đầu Việt Nam, tạo ra giá trị bền vững cho khách hàng, nhân viên và cộng đồng, đồng thời duy trì tăng trưởng doanh thu ổn định qua từng năm.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, hoạt động tiếp thị đã chuyển dịch từ vai trò công cụ hỗ trợ tiếp cận khách hàng sang yếu tố cốt lõi quyết định sự thành bại và phát triển bền vững của doanh nghiệp. Ngành sản xuất và kinh doanh đồng phục mang tính đặc thù cao, đòi hỏi tính sáng tạo trong thiết kế, thẩm mỹ sản phẩm và khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạng từ các tổ chức quy mô lớn đến khách hàng cá nhân. Theo số liệu của Statista (2023) được tác giả trích dẫn, quy mô ngành thời trang toàn cầu đạt 1,7 nghìn tỷ USD với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) dự báo đạt khoảng 7,2% trong giai đoạn 2023–2027. Tại Việt Nam, quy mô thị trường thời trang ghi nhận mức 5,6 tỷ USD vào năm 2022 và dự kiến đạt 7 tỷ USD vào năm 2025, trong đó mảng đồng phục chiếm tỷ trọng đáng kể nhờ nhu cầu gia tăng từ các doanh nghiệp, cơ sở giáo dục và tổ chức xã hội. Sự chuyển dịch trong hành vi người tiêu dùng sang xu hướng cá nhân hóa cùng tiêu chuẩn thẩm mỹ ngày càng khắt khe đòi hỏi các doanh nghiệp may mặc phải liên tục đổi mới chiến lược.

Công ty Cổ phần Mắt Xanh (Đồng phục Mắt Xanh) là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thiết kế, sản xuất và cung ứng đồng phục tại Việt Nam. Dù đã tạo dựng được uy tín nhất định, công ty đang đối mặt với sức ép cạnh tranh gia tăng từ nhiều đối thủ trên thị trường, sự xuất hiện của các dòng sản phẩm thay thế và kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng, đặt ra yêu cầu cấp thiết phải hoàn thiện chiến lược Marketing Mix.

Tác giả xác định ba lý do chính khi lựa chọn đề tài:

• Tính cấp thiết của việc phân tích và nâng cao chiến lược Marketing Mix nhằm cải thiện kết quả kinh doanh và mở rộng thị phần.
• Ý nghĩa thực tiễn thông qua việc phân tích chuyên sâu bốn thành tố 4P (Product, Price, Place, Promotion) để đưa ra các giải pháp cải thiện cụ thể.
• Đóng góp vào hiệu quả tiếp thị của công ty và nâng cao năng lực thực hành quản trị tiếp thị của bản thân.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định thành ba nhiệm vụ chính:

1. Giới thiệu tổng quan về tổ chức nghiên cứu – Công ty Cổ phần Đồng phục Mắt Xanh.
2. Phân tích thực trạng các hoạt động Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Đồng phục Mắt Xanh.
3. Đánh giá hiệu quả của các chiến lược tiếp thị hiện tại và đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix cho công ty.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing Mix (4P), nhân viên thuộc bộ phận Sales & Marketing, cùng khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty Cổ phần Đồng phục Mắt Xanh, tập trung vào thị trường nội địa (đặc biệt là khu vực phía Nam như TP. Hồ Chí Minh, Cần Thơ).
• Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu diễn ra từ ngày 26 tháng 8 năm 2024 đến ngày 26 tháng 11 năm 2024; số liệu kết quả kinh doanh được phân tích theo chuỗi thời gian từ năm 2022 đến năm 2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình tiếp thị kinh điển:

• Khái niệm và vai trò của Marketing: Tiếp thị được tiếp cận như một hệ thống các chức năng phối hợp nhằm phát hiện, dự báo và đáp ứng nhu cầu khách hàng để đạt mục tiêu lợi nhuận, bao gồm các khái niệm cốt lõi: nhu cầu (needs), mong muốn (wants), cầu (demands) và trao đổi giá trị (value exchange).
• Lý thuyết Marketing Mix: Tác giả áp dụng mô hình 4P khởi xướng bởi E. Jerome McCarthy vào thập niên 1960 và chuẩn hóa bởi Armstrong và Kotler (2017), gồm bốn công cụ tác động: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion). Đồng thời, văn bản đề cập đến mô hình mở rộng 7P ứng dụng cho lĩnh vực dịch vụ (bổ sung Con người - People, Quy trình - Process, Bằng chứng hữu hình - Physical Evidence).
• Mô hình phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị (STP):
  • Phân đoạn thị trường (Segmentation) dựa trên các biến số nhân khẩu học, địa lý, tâm lý học và hành vi theo khung lý thuyết của Kotler và Keller (2016).
  • Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) theo Armstrong và Kotler (2017), đánh giá quy mô, tiềm năng lợi nhuận và mức độ phù hợp với năng lực doanh nghiệp.
  • Định vị thương hiệu (Positioning) dựa trên lý thuyết của Ries và Trout (2001) cùng Kotler và Keller (2016) nhằm tạo dựng vị trí độc thấu và ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
• Các nhân tố ảnh hưởng: Phân tích các yếu tố nội bộ (năng lực tài chính, năng lực sản xuất, cơ cấu tổ chức) và các yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô bên ngoài (Kotler và Keller, 2016).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp:

• Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ tài liệu nội bộ công ty (báo cáo doanh thu, sơ đồ nhân sự, dữ liệu vận hành từ phòng Nhân sự và phòng Sales & Marketing), các báo cáo thống kê ngành thời trang dệt may (Statista, Hiệp hội Dệt may Việt Nam - VITAS).
• Phương pháp phân tích định tính và định lượng: Đánh giá định tính về cơ cấu tổ chức, quy trình bán hàng, nội dung truyền thông mạng xã hội và định vị thương hiệu; kết hợp phân tích số liệu định lượng về doanh thu, tốc độ tăng trưởng và so sánh đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu về Công ty Cổ phần Mắt Xanh – Đồng phục Mắt Xanh (Introduction About Mat Xanh JSC - Mat Xanh Uniform)

Chương 1 hệ thống hóa thông tin pháp lý, lịch sử hình thành, chức năng hoạt động và cơ cấu bộ máy quản trị của doanh nghiệp nghiên cứu.

Công ty Cổ phần Đồng phục Mắt Xanh (Mat Xanh Uniform Joint Stock Company) có mã số thuế 0312002517, thành lập ngày 11 tháng 10 năm 2012, do Chi cục Thuế Quận Gò Vấp quản lý. Trụ sở đặt tại số 45 Đường số 12, Khu đô thị Vạn Phúc, Phường Hiệp Bình Phước, Thành phố Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh. Người đại diện pháp luật là ông/bà Mạc Ái Khuân.

Quá trình phát triển của doanh nghiệp trải qua ba giai đoạn:

• Giai đoạn thành lập (2012 – 2015): Xây dựng nền tảng vận hành, tuyển dụng và thiết lập quy trình sản xuất; doanh thu năm 2015 đạt khoảng 2 tỷ VND.
• Giai đoạn tăng trưởng (2016 – 2020): Đầu tư công nghệ sản xuất, mở rộng dịch vụ in ấn, thiết kế theo yêu cầu; doanh thu năm 2017 đạt 10 tỷ VND (tăng gấp 5 lần so với giai đoạn đầu).
• Giai đoạn chuyển đổi số và phát triển bền vững (2022 – nay): Đẩy mạnh kênh thương mại điện tử (Facebook, Shopee, Lazada) và hướng tới phát triển thời trang bền vững.

Hệ thống thương hiệu trực thuộc công ty bao gồm:

• Mat Xanh Uniform: Cung cấp đồng phục số lượng lớn cho trường học, tổ chức và doanh nghiệp.
• Boopa Class & Uniform Apparel: Cung cấp áo lớp, áo nhóm với số lượng linh hoạt.
• Mat Xanh Store: Hệ thống bán lẻ thời trang cho giới trẻ, quản lý ba nhãn hàng con gồm MXTEE (thời trang đường phố - streetwear), Pastel.vn (trang phục gia đình) và Raglan.vn (chuyên dòng áo thun Raglan).

Về kết quả kinh doanh giai đoạn 2022–2024, số liệu nội bộ của công ty phản ánh sự biến động qua các năm:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024
Doanh thu (tỷ VND)	5,230	4,800	4,989
Tốc độ tăng trưởng (%)	—	-8,12%	+3,94%

Năm 2023, doanh thu giảm 8,12% do suy thoái kinh tế sau đại dịch khiến các trường học và doanh nghiệp thắt chặt chi tiêu, đồng thời các kênh thương mại điện tử chưa bù đắp kịp sự sụt giảm từ kênh truyền thống. Năm 2024, doanh thu phục hồi nhẹ lên 4,989 tỷ VND nhờ triển khai bán hàng đa kênh.

Về cơ cấu bộ máy, doanh nghiệp tổ chức theo các khối chức năng: Ban Giám đốc (Executive Office), Phòng Sản xuất (Production Department), Phòng Phát triển Kinh doanh (Business Development Department), Phòng Kinh doanh & Tiếp thị (Sales & Marketing Department), Phòng Nhân sự & Hành chính (Human Resources & Administration Department) và Phòng Thiết kế Đồ họa (Graphic Design Department).

---

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Mắt Xanh (Theoretical Basis of Marketing Mix Activities at Mat Xanh JSC - Mat Xanh Uniform)

Chương 2 trình bày khung lý thuyết chuẩn tắc về tiếp thị và Marketing Mix được áp dụng xuyên suốt khóa luận:

• Tổng quan Marketing: Phân tích bản chất của tiếp thị như một tiến trình xã hội và quản trị, nhấn mạnh việc tạo lập giá trị trao đổi đôi bên cùng có lợi giữa doanh nghiệp và khách hàng.
• Mô hình Marketing Mix: Hệ thống hóa mô hình 4P (Armstrong & Kotler, 2017) và mô hình mở rộng 7P ứng dụng cho lĩnh vực dịch vụ. Tác giả phân tích mối liên kết tương hỗ giữa bốn thành tố: Sản phẩm là cốt lõi đáp ứng nhu cầu; Giá phản ánh giá trị cảm nhận và khả năng chi trả; Phân phối tối ưu hóa khả năng tiếp cận vật lý và trực tuyến; Xúc tiến truyền tải thông điệp và kích thích hành vi mua sắm.
• Mô hình STP: Khái quát ba bước tiếp cận thị trường hiện đại:
  • Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi (Kotler & Keller, 2016).
  • Lựa chọn thị trường mục tiêu thông qua đánh giá quy mô, sức hấp dẫn và nguồn lực doanh nghiệp (Armstrong & Kotler, 2017).
  • Định vị thương hiệu nhằm tạo ra giá trị độc nhất (unique value proposition) và khác biệt hóa so với đối thủ (Ries & Trout, 2001).
• Các chính sách Marketing Mix thành phần trong ngành đồng phục: Luận giải cơ sở lý thuyết cho việc định giá dựa trên giá trị và giá linh hoạt theo số lượng đặt hàng; chính sách sản phẩm chú trọng độ bền, chất liệu vải thân thiện môi trường; chính sách phân phối đa kênh (omnichannel); và chính sách truyền thông tích hợp (IMC) kết hợp giữa tiếp thị kỹ thuật số và kênh tư vấn trực tiếp.

---

Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Mắt Xanh (Current Status of Marketing Mix Activities at Mat Xanh JSC - Mat Xanh Uniform)

Chương 3 đi sâu vào phân tích thực tiễn hoạt động tiếp thị tại công ty dựa trên số liệu và quan sát thực tế:

1. Cơ cấu nhân sự bộ phận Sales & Marketing: Bộ phận gồm Giám đốc Tiếp thị (Marketing Director) điều hành chiến lược chung; Bộ phận Tiếp thị Nội dung (Content Marketing) phụ trách sáng tạo nội dung đa nền tảng (Facebook, Instagram, TikTok); Bộ phận Tiếp thị Kỹ thuật số (Digital Marketing) quản lý chiến dịch quảng cáo (Google Ads, Facebook Ads), tối ưu hóa SEO và phân tích dữ liệu qua Google Analytics, Facebook Insights; và Bộ phận Kinh doanh (Sales) đảm nhiệm tư vấn, chốt đơn hàng và thu nhận phản hồi.

2. Bối cảnh thị trường đồng phục:

• Thị trường Việt Nam: Ngành dệt may có khoảng 7.000 doanh nghiệp (80% là doanh nghiệp vừa và nhỏ, hơn 10% là doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài), tạo việc làm cho khoảng 3 triệu lao động (70% trực tiếp sản xuất). Kim ngạch xuất khẩu dệt may đạt khoảng 44 tỷ USD năm 2022 (tăng 14,7%), chững lại trong năm 2023 do lạm phát toàn cầu và đặt mục tiêu đạt 44 tỷ USD trong năm 2024 (theo VITAS).
• Thị trường thế giới: Quy mô trang phục bảo hộ và đồng phục toàn cầu định giá 86,82 tỷ USD năm 2024, dự báo đạt 128,64 tỷ USD năm 2033 (CAGR 4,5%). Thị trường Bắc Mỹ dự báo tăng trưởng CAGR 3,9% và châu Âu đạt CAGR 3,5% giai đoạn 2024–2030.

3. Phân tích mô hình STP tại Mắt Xanh Uniform:

• Phân đoạn thị trường (Segmentation):
  • Theo ngành nghề: Khối giáo dục (đại học đến mầm non); khối doanh nghiệp; ngành dịch vụ nhà hàng - khách sạn - cà phê (F&B).
  • Theo nhân khẩu học: Độ tuổi 25–40 (Mat Xanh Uniform cho doanh nghiệp/trường học, Pastel.vn cho gia đình); độ tuổi 16–25 (Boopa, MXTEE); độ tuổi 15–25 (Mat Xanh Store). Giới tính cho cả nam và nữ; thu nhập phân chia theo ngân sách doanh nghiệp lớn và nhỏ.
  • Theo địa lý: Tập trung mạnh tại miền Nam (TP. Hồ Chí Minh, Cần Thơ) và từng bước mở rộng ra thị trường miền Bắc.
• Thị trường mục tiêu (Targeting): Doanh nghiệp (mang lại doanh thu ổn định và biên lợi nhuận cao) và cơ sở giáo dục (đặc biệt đồng phục mầm non có tỷ lệ khách hàng đặt lại định kỳ hàng năm cao).
• Định vị thương hiệu (Positioning): Định vị là đơn vị cung cấp đồng phục cao cấp, bền bỉ, thoải mái với hai dòng chủ lực là áo Polo và áo thun (T-shirt); thiết kế đồng bộ thể hiện bản sắc khách hàng; áp dụng mức giá linh hoạt cạnh tranh và dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm xuyên suốt từ khâu duyệt mẫu đến sau bán hàng.

4. Đánh giá hoạt động Marketing Mix hiện tại: Về yếu tố nội bộ, công ty có năng lực sản xuất khép kín nhưng chịu áp lực tài chính trong việc phân bổ ngân sách tiếp thị. Kế hoạch chiến lược đặt mục tiêu mở rộng mạnh mẽ lên các sàn thương mại điện tử Shopee, TikTok, Facebook và website vào đầu năm 2025. Phân tích văn bản ghi nhận việc so sánh định vị sản phẩm và giá bán giữa Mắt Xanh Uniform và đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Gạo House Uniform.

---

Chương 4: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Đồng phục Mắt Xanh (Solutions to Improve the Efficiency of Marketing Mix Activities at Mat Xanh Uniform JSC)

Chương 4 đề xuất hệ thống giải pháp xuất phát từ dự báo nhu cầu thị trường và định hướng phát triển của doanh nghiệp:

• Căn cứ đề xuất: Dựa trên xu hướng gia tăng nhu cầu đồng phục doanh nghiệp, trường học và sự thay đổi trong hành vi mua sắm trực tuyến; đánh giá hiệu quả vận hành hiện tại của mô hình 4P.
• Giải pháp hoàn thiện các thành tố Marketing Mix:
  • Chính sách Sản phẩm (Product): Đầu tư R&D nguyên vật liệu thân thiện môi trường, tái sử dụng phế liệu trong quy trình sản xuất; đa dạng hóa thiết kế và ứng dụng công nghệ thực tế ảo tăng cường (AR/VR) trong trải nghiệm thử trang phục mẫu.
  • Chính sách Giá (Price): Chuẩn hóa bảng giá linh hoạt theo quy mô đơn hàng (chiết khấu theo số lượng), chính sách giá khuyến mãi theo mùa cho khối giáo dục vào đầu năm học mới.
  • Chính sách Phân phối (Place): Kết hợp kênh phân phối trực tiếp tại showroom và văn phòng với việc mở rộng kênh bán lẻ trực tuyến trên Shopee, TikTok Shop, website công ty; hoàn thiện hệ thống logistics để rút ngắn thời gian giao hàng.
  • Chính sách Xúc tiến (Promotion): Đẩy mạnh chiến dịch tiếp thị số tích hợp trên Facebook và TikTok; tham gia các hội chợ thương mại và sự kiện trường học; xây dựng chu trình nâng cao lòng trung thành của khách hàng (Customer Loyalty Enhancement Cycle) và thực hiện các chương trình trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR).
• Giải pháp hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh: Tăng cường đào tạo chuyên môn cho nhân sự phòng Sales & Marketing, tối ưu hóa quy trình phối hợp liên phòng ban giữa Thiết kế đồ họa, Sản xuất và Bán hàng để đáp ứng đơn hàng nhanh chóng.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể phản ánh đúng thực trạng doanh nghiệp:

• Hệ thống hóa toàn diện bức tranh tài chính và hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Mắt Xanh giai đoạn 2022–2024, ghi nhận doanh thu năm 2022 đạt 5,23 tỷ VND, năm 2023 đạt 4,8 tỷ VND (giảm 8,12%) và năm 2024 đạt 4,989 tỷ VND (tăng 3,94%).
• Phân tích chi tiết mô hình STP, xác định rõ hai phân khúc mục tiêu đóng góp doanh thu lớn nhất là khách hàng doanh nghiệp và khối trường học (trọng tâm là cấp mầm non).
• Làm rõ cấu trúc phân bổ thương hiệu đa phân khúc của công ty (Mat Xanh Uniform, Boopa, Mat Xanh Store, MXTEE, Pastel.vn, Raglan.vn) để tiếp cận từng nhóm độ tuổi từ 15 đến 40 tuổi.
• Đề xuất các nhóm giải pháp cải tiến 4P cụ thể gắn liền với lộ trình mở rộng thương mại điện tử vào đầu năm 2025 và nghiên cứu vật liệu may mặc thân thiện môi trường.

Về đóng góp học thuật và thực tiễn, tác giả tự nêu nghiên cứu đã phân tích sâu các thách thức vận hành thực tế tại một doanh nghiệp may mặc đồng phục cụ thể, từ đó đưa ra các đề xuất có tính khả thi, dễ thực hiện, đóng góp trực tiếp vào việc cải thiện hiệu quả kinh doanh của Mắt Xanh Uniform và cung cấp tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành đồng phục.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số giới hạn gắn liền với phạm vi triển khai:

• Hạn chế về thời gian và không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian 3 tháng (từ 26/08/2024 đến 26/11/2024); dữ liệu sơ cấp và thứ cấp chủ yếu thu thập nội bộ tại khu vực hoạt động phía Nam (TP. Hồ Chí Minh, Cần Thơ), chưa bao quát toàn diện hành vi khách hàng tại các tỉnh miền Bắc và thị trường quốc tế.
• Hạn chế về đo lường thực nghiệm: Do kế hoạch mở rộng các kênh thương mại điện tử (Shopee, TikTok) được đặt ra vào đầu năm 2025, báo cáo chưa thể đo lường và kiểm chứng thực tế các chỉ số chuyển đổi cụ thể hay tỷ suất hoàn vốn đầu tư tiếp thị (ROI) sau khi triển khai toàn bộ các giải pháp đề xuất.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Cần tiến hành các nghiên cứu sâu hơn về hiệu quả đo lường ROI trên từng kênh quảng cáo số (Facebook Ads, Google Ads, TikTok Shop) sau khi công ty hoàn tất mở rộng vào năm 2025; đồng thời nghiên cứu hành vi tiếp nhận công nghệ AR/VR và trang phục bền vững của khách hàng doanh nghiệp B2B.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên các ngành Kinh doanh quốc tế, Quản trị kinh doanh, Marketing: Nắm bắt phương pháp tiếp cận và triển khai một báo cáo đề án tốt nghiệp gắn với doanh nghiệp thực tế; học hỏi cách áp dụng mô hình Marketing Mix (4P) và STP vào thị trường may mặc đồng phục.
• Các nhà quản lý và chủ doanh nghiệp may mặc vừa và nhỏ: Tham khảo mô hình phân chia danh mục nhãn hiệu (sub-brands) để tiếp cận đa phân khúc khách hàng, cơ cấu nhân sự phòng Sales & Marketing tinh gọn, và định hướng chuyển đổi từ kinh doanh đồng phục truyền thống sang tiếp thị số đa kênh.
• Phần đáng tham khảo nhất: Nội dung phân tích mô hình STP và thực trạng cơ cấu phòng ban tại Chương 3, cùng hệ thống bảng biểu so sánh doanh thu và đối thủ cạnh tranh.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này nghiên cứu tại doanh nghiệp nào và do ai thực hiện?
Khóa luận nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Mắt Xanh (Mat Xanh Uniform JSC), do sinh viên Trần Khải Hoàn (MSSV: 21136033), ngành Kinh doanh Quốc tế, Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP. Hồ Chí Minh (HCMUTE) thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Lại Thị Tường Vi vào năm học 2024–2025.

2. Tình hình doanh thu của Mắt Xanh Uniform biến động như thế nào trong giai đoạn 2022–2024?
Theo số liệu trong văn bản, doanh thu năm 2022 đạt 5,23 tỷ VND. Năm 2023, doanh thu giảm 8,12% xuống còn 4,8 tỷ VND do tác động kinh tế sau đại dịch khiến các doanh nghiệp và trường học cắt giảm ngân sách đặt đồng phục. Đến năm 2024, doanh thu phục hồi nhẹ đạt 4,989 tỷ VND (tăng 3,94%) nhờ từng bước khai thác các kênh bán hàng trực tuyến.

3. Mắt Xanh Uniform quản lý những thương hiệu con nào để phục vụ các phân khúc khách hàng khác nhau?
Doanh nghiệp quản lý hệ sinh thái thương hiệu gồm: Mat Xanh Uniform (đồng phục khối doanh nghiệp và trường học quy mô lớn); Boopa (áo lớp, áo nhóm); Mat Xanh Store (bán lẻ thời trang giới trẻ) bao gồm ba nhãn hiệu thành phần: MXTEE (thời trang đường phố), Pastel.vn (thời trang gia đình) và Raglan.vn (dòng áo thun Raglan).

4. Hai thị trường mục tiêu (Targeting) quan trọng nhất của công ty được xác định là gì?
Dựa trên phân tích STP, hai thị trường mục tiêu cốt lõi của công ty là thị trường doanh nghiệp (mang lại đơn hàng giá trị lớn, biên lợi nhuận cao và tính ổn định) và thị trường giáo dục (trong đó nổi bật là phân khúc đồng phục mầm non với nhu cầu đa dạng và tỷ lệ khách hàng đặt lại định kỳ hàng năm cao).

5. Kế hoạch trọng tâm của Mắt Xanh Uniform vào đầu năm 2025 được nêu trong nghiên cứu là gì?
Theo định hướng chiến lược nêu trong văn bản, công ty dự kiến chính thức mở rộng quy mô kinh doanh và đẩy mạnh phát triển thương hiệu trên các nền tảng thương mại điện tử lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Facebook và hoàn thiện hệ thống website bán hàng vào đầu năm 2025.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Khải Hoàn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing Mix và mô hình STP để phân tích thực trạng hoạt động tiếp thị tại Công ty Cổ phần Mắt Xanh trong giai đoạn 2022–2024. Báo cáo phản ánh sát thực tế các biến động kinh doanh, năng lực sản xuất và cơ cấu tổ chức bộ phận tiếp thị, từ đó nhận diện những điểm nghẽn trong tiếp cận thị trường. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện bốn thành tố 4P và thúc đẩy chuyển đổi sang kênh thương mại điện tử. Đây là công trình nghiên cứu ứng dụng có giá trị tham khảo thiết thực cho doanh nghiệp nghiên cứu cũng như các đơn vị cùng ngành trong lĩnh vực sản xuất và phân phối đồng phục tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TECHNOLOGY AND EDUCATION GRADUATION THESIS MAJOR: GRADUATION THESIS OF THE INTERNATIONAL BUSINESS COMPLETING MARKETING MIX ACTIVITIES AT MAT XANH JSC - MAT XANH UNIFORM INSTRUCTOR: LAI THI TUONG VI STUDENT: TRAN KHAI HOAN Ho Chi Minh city, April 2025 HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TECHNOLOGY AND EDUCATION ------- ------- DEATAILED OUTLINE OF GRADUATION THESIS REPORT MAJOR: INTERNATIONAL BUSSINESS TOPIC: COMPLETING MARKETING MIX ACTIVITIES AT MAT XANH JSC - MAT XANH UNIFORM Student name: Trần Khải Hoàn Student code: 21136033 Session: 2021-2025 Major: International Business Instructor: Th.S Lại Thị Tường Vi Ho Chi Minh City, April 2025 INSTRUCTOR'S EVALUATION FORM − Student's Full Name: Trần Khải Hoàn − Student code: 21136033 − Major: International Business − Instructor: Ms. Lai Thi Tuong Vi, MBA. Topic: COMPLETING MARKETING MIX ACTIVITIES AT MAT XANH JOINT STOCK COMPANY - MAT XANH UNIFORM SCORE SCORING CRITERIA CONTENT ORGANAZATION TOTAL SCORE ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ Sign Ms. Lai Thi Tuong Vi, MBA ACKNOWLEDGEMENT As a fourth-year student majoring in International Business, the author has always aspired to explore and challenge herself in various fields and roles in the hope of discovering a suitable career path.

In pursuit of this goal, the author has taken on an internship position at Mat Xanh Uniform as an Administrative Intern and subsequently composed this Graduation Thesis Report. This role demands a wide range of skills, including continuous self- improvement, meticulousness, and perseverance in every task. Therefore, the author considers this field highly suitable for exploration as a final-year student of International Business. It is within this context that the author decided to write this thesis, titled "Enhancing Marketing Mix Activities at Mat Xanh Group Joint Stock Company – Mat Xanh Uniform", to propose Marketing Mix solutions for the company.

The author would like to express sincere gratitude to the Board of Directors and the entire staff of Mat Xanh Group Joint Stock Company – Mat Xanh Uniform for their support and the opportunities provided throughout the internship. Special thanks are extended to the colleagues in the Administration Department and other relevant departments, whose guidance and assistance allowed the author to gain practical experience and complete this report. Throughout this process, the author received enthusiastic and dedicated support from the thesis advisor, Ms. Lai Thi Tuong Vi, M., who guided the author through many challenges and shortcomings.

Above all, the author sincerely thanks the faculty members of the Faculty of Economics – Ho Chi Minh City University of Technology and Education, who have imparted valuable knowledge and created opportunities for the author to participate in this Graduation Thesis course. With appreciation and respect. Ho Chi Minh City, April 2024 Tran Khai Hoan TABLE CONTENT A. Reason for choosing the topic.

Scope and research objects. Graduation Thesis Report structure .5 CHAPTER 1: INTRODUCTION ABOUT MAT XANH JSC - MAT XANH UNIFORM. General information about the business. The process of formation and development.

Functions and business field. Functions and tasks. Funtions of Mat Xanh Uniform. Missions of Mat Xanh Uniform.

Business activities of Mat Xanh Uniform Company. Management organization of Mat Xanh Uniform company. Company organizational chart. The mission of each department.

16 CHAPTER 2: THEORETICAL BASIS OF MARKETING MIX ACTIVITIES AT MAT XANH JSC - MAT XANH UNIFORM. Overview of Marketing. Objectives, functions and roles of Marketing. Core concepts of Marketing.

Theory of Marketing Mix. Concept of Marketing Mix. Factors affecting the performance of Marketing Mix. Segmentation, Targeting, Positioning (STP) .5 Marketing Mix activities.

31 CHAPTER 3: CURRENT STATUS OF MARKETING MIX ACTIVITIES AT MAT XANH JSC - MAT XANH UNIFORM. Personnel structure of Marketing & Sales department at Mat Xanh Joint Stock Company. Marketing & Sales Department structure. Functions and tasks of the department .2 Research of Uniform Market in Vietnam and Foreign Market.

Analyze the STP model. Analyze factors affecting Marketing Mix activities of Mat Xanh Joint Stock Company. Analysis of Marketing Mix activities at Mat Xanh Joint Stock Company. Digital Advertising on Social Media .