Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, sự cần thiết hình thành đề tài trong bối cảnh hiện tại. Phần tiếp theo của đề tài, chương 2 sẽ giới thiệu những nội dung cơ bản lý thuyết các nhân tố truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua điện thoại di động và máy tính bảng làm căn cứ hình thành mô hình nghiên cứu. Nội dung chương 2 gồm hai phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết, (2) Mô hình nghiên cứu. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng 2.
Khái niệm điện thoại di động thông minh và máy tính bảng Điện thoại di động thông minh gọi tắt là điện thoại thông minh (Tiếng Anh: smartphone) là điện thoại tích hợp một nền tảng hệ điều hành di động, với nhiều tính năng tiên tiến về điện toán và kết nối hơn các điện thoại di động thông thường. Điện thoại thông minh có thể sử dụng nhiều loại hệ điều hành di động như: Symbian, Windows Phone, iOS, Android và BlackBerry OS… Máy tính bảng (tiếng Anh: Tablet computer) còn được gọi ngắn gọn là Tablet, là một loại thiết bị máy tính tất cả trong một với màn hình cảm ứng, sử dụng bút điện tử hay ngón tay để nhập dữ liệu thay cho bàn phím và chuột máy tính. Là loại thiết bị di động thứ ba, không phải smartphone hay laptop mà là giao thoa giữa hai loại thiết bị này. Nó có thể có bàn phím hay chuột đi kèm, tùy model và tùy theo hãng sản xuất.
Tên gọi của loại thiết bị này là bảng viết vì nó trông giống cái bảng. Hành vi tiêu dùng Có nhiều lý thuyết nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng. Trước đây, hành vi mua của người tiêu dùng chủ yếu phụ thuộc vào sở thích cá nhân và quá trình ra quyết định mua. Các nhà tiếp thị có thể hiểu biết khá rõ về người tiêu dùng qua quá trình buôn bán hàng ngày.
Nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường còn có nhiều sai lầm, hạn chế đã làm cho những người làm tiếp thị đề ra các giải pháp tiếp thị không thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng của họ được nữa. Họ đang chi tiêu ngày càng nhiều vào việc nghiên cứu hành vi người tiêu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 dùng, cố gắng để biết được rằng: Ai mua? Họ mua như thế nào? Họ mua ở đâu? Tại sao họ mua? Ngày nay, nhiều doanh nghiệp bắt buộc phải vận hành theo một môi trường mới gồm nhiều yếu tố tác động lên hành vi của người tiêu dùng, trong đó xu hướng mua lại và khả năng truyền miệng được xem là những hành vi then chốt trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng (Engel và ctg, 1995). Ngoài ra, do sự toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới, sự đổi mới về công nghệ, sự cạnh tranh quốc tế ngày càng gay gắt đã làm thay đổi cấu trúc hành vi mua của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, các nhân tố truyền miệng mạng xã hội và ý định mua của khách hàng được hướng đến một tầm quan trọng mới của việc phân tích so sánh trong định hướng hành vi tiêu dùng hiện nay thông qua việc mua điện thoại thông minh và máy tính bảng của người tiêu dùng.
Ý định mua Ý định mua là một loại quyết định trong đó nghiên cứu tại sao một khách hàng mua một thương hiệu đặc thù. Cấu trúc như xem xét việc mua một thương hiệu nào đó và dự đoán việc mua một thương hiệu giúp cho việc ghi nhận ý định mua (Porter, 1974). Porter (1974) cũng xây dựng ý định mua của khách hàng để mua một thương hiệu được quan tâm thì không chỉ đơn thuần là cùng một thái độ thương hiệu, mà còn bởi thái độ của mình dẫn đến các thương hiệu khác trong lựa chọn một số xem xét. Thái độ, hành động đánh giá và các nhân tố bên ngoài của người tiêu dùng cấu thành nên ý định mua và nó là nhân tố quan trong để dự đoán hành vi của khách hàng Fishbein & Ajzen, (1975).
Ý định mua có thể đo lường khả năng khách hàng mua một sản phẩm và ý định mua càng cao thì khách hàng càng sẵn sàng mua sản phẩm Dodds và ctg (1991); Schiffman & Kanuk, (2000). Ý định mua chỉ ra rằng khách hàng sẽ theo những kinh nghiệm, những tham khảo và điều kiện môi trường bên ngoài để thu thập thông tin đánh giá các lựa chọn và quyết định mua Zeithaml, (1988); Dodds và ctg (1991); Schiffman & Kanuk, (2000); Yang, (2009). Gilly và ctg (1998) chỉ ra rằng việc thiếu thông tin hiệu quả để phân biệt sản phẩm làm tăng rủi ro cho việc mua. Một số LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng các tin nhắn truyền miệng mạng xã hội là một phương tiện quan trọng, theo đó người tiêu dùng có thể có được thông tin về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ (Chevalier và Mayzlin, 2006).
Hơn nữa, loại thông báo có hiệu quả có thể làm giảm nguy cơ và sự không chắc chắn được công nhận bởi người tiêu dùng khi mua sản phẩm hay dịch vụ, do đó, ý định của họ mua và ra quyết định có thể được tiếp tục chịu ảnh hưởng (Chatterjee, 2001). Người tiêu dùng có xu hướng thay đổi hành vi của họ thông qua học tập, Ví dụ, người tiêu dùng đã có một kinh nghiệm xấu với một nhà hàng có khả năng sẽ tránh các nhà hàng và họ cũng tránh các nhà hàng mà tìm thấy có nhiều đánh giá tiêu cực (Voight, 2007). Kết quả thực nghiệm ủng hộ một quan điểm bằng cách chứng minh rằng giá trị cảm nhận dẫn đến ý định mua (Chu & Lu, 2007, Dodds, Monroe, & Grewal, 1991). Hình ảnh thương hiệu Theo Yoo và Donthu (2001), hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Là tất cả những gì mà khách hàng rút ra được từ một thương hiệu.
Đối với người sử dụng thì hình ảnh thương hiệu chủ yếu được xác định dựa vào các kinh nghiệm thực tế mà một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu mang lại và cách mà nó đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng; còn đối với những người không sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì hình ảnh về một thương hiệu phụ thuộc hoàn toàn vào những ấn tượng, thái độ và niềm tin mà chưa được kiểm chứng với những thông tin đầy đủ và xác thực. Hình ảnh thương hiệu có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận trong tương lai của công ty và dòng tiền dài hạn, sự sẵn sàng trả giá cao của người tiêu dùng, quyết định sáp nhập và mua lại, giá cổ phiếu, lợi thế cạnh tranh bền vững và sự thành công của marketing. Trong một thập kỷ qua, các doanh nghiệp đã tăng đáng kể đầu tư của họ trong việc tạo ra và phát triển thương hiệu. Việc tạo ra một thương hiệu ngụ ý giao tiếp một hình ảnh thương hiệu nhất định bằng cách như vậy mà tất cả các nhóm đối tượng mục tiêu của công ty liên kết như một thương hiệu (và do đó các dịch vụ bán ra bằng cách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 sử dụng tên của nó) với một tập hợp của các sự liên tưởng.
Hình ảnh thương hiệu bao gồm các thuộc tính và lợi ích gắn liền với một thương hiệu làm cho thương hiệu đặc biệt, do đó phân biệt (sản phẩm/dịch vụ) cung cấp của một công ty với đối thủ cạnh tranh (Webster và Keller, 2004). Thuộc tính là những tính năng mô tả đặc trưng cho một thương hiệu, chẳng hạn như một người tiêu dùng nghĩ rằng thương hiệu là hoặc có những gì liên quan với mua hoặc tiêu dùng nó. Lợi ích người tiêu dùng là giá trị cá nhân gắn với các thuộc tính thương hiệu, đó là những gì người tiêu dùng nghĩ rằng thương hiệu có thể làm gì cho họ (Keller, 1993, 1998). Trong các mối quan hệ khách hàng công ty, tất cả các tương tác giữa một công ty và khách hàng của mình trở thành một đầu vào cho hình ảnh thương hiệu.
Trong trao đổi B2C, khách hàng có thể sụp đổ niềm tin nghiêm trọng nếu các nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ không đáp ứng mong đợi của họ. Do đó, họ thường dựa vào một số lượng nhỏ nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ đáng tin cậy luôn cung cấp gói hoặc dịch vụ chất lượng cao (Cousins và Menguc, 2006). Đồng thời, các nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ phụ thuộc vào một số ít các khách hàng quan trọng đối với một phần doanh thu của họ. Mục tiêu cơ bản cho thương hiệu là để gợi lên cảm giác của sự tin tưởng, sự tự tin, an ninh, sức mạnh, độ bền, tốc độ, trạng thái, và độc quyền (Aaker, 1996; Keller, 1993).
Cuối cùng, một sản phẩm/dịch vụ thương hiệu mạnh truyền đạt các đề xuất giá trị cốt lõi của tổ chức và sản phẩm của mình/dịch vụ trong một cách gây tiếng vang với khách hàng. Mặc dù các bằng chứng thực nghiệm chỉ ra rằng tài sản thương hiệu có thể ảnh hưởng đến ý định mua trong các bối cảnh khác nhau (Ashill và Sinha, 2004; Chang và Liu, 2009), Wang và Yang (2010) nghiên cứu tác động của uy tín thương hiệu ý định thương hiệu của người tiêu dùng mua tập trung vào ngành công nghiệp ô tô của Trung Quốc. Họ đề xuất rằng nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò điều hòa trong mối quan hệ này. Tuy nhiên, Bian và Moutinho (2011) kiểm tra tác động của nhận thức hình ảnh thương hiệu, ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp (hiệu ứng trung gian và điều tiết) tham LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 gia sản phẩm và kiến thức sản phẩm trên ý định mua của người tiêu dùng hàng giả trong bối cảnh hàng giả không dối gạt.
Kết quả của họ chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu không phải là một trung gian hòa giải của các ảnh hưởng của / liên quan đến kiến thức về ý định mua. Wu và ctg (2011) cũng đã khảo sát tác động trực tiếp chất lượng dịch vụ về hình ảnh thương hiệu và ý định mua cho một thương hiệu riêng. Nghiên cứu của họ cho thấy hình ảnh cửa hàng có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua. Ngoài ra, họ cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến hình ảnh thương hiệu.
Shukla (2010) chỉ ra rằng ảnh hưởng giữa các cá nhân và thương hiệu gợi nên ý định mua sản phẩm sang trọng của người tiêu dùng. Davis và ctg (2009) cũng đề xuất rằng nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu có giá trị và đáng tin cậy trong trường hợp của các dịch vụ logistic.