Ứng Dụng Phương Pháp IPA Đo Lường Chất Lượng Dịch Vụ Tại Công Ty Cổ Phần Du Lịch Đại Bàng

Khám phá ứng dụng phương pháp IPA trong việc đo lường chất lượng dịch vụ tại công ty cổ phần du lịch Đại Bàng, nâng cao trải nghiệm khách hàng.

• Tác giả: Lý Thị Thanh Tâm
• Người hướng dẫn: ThS. Hồ Sỹ Minh
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ứng Dụng Phương Pháp IPA Đo Lường Chất Lượng Dịch Vụ Tại Công Ty Cổ Phần Du Lịch Đại Bàng
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG, HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
• Lý do chọn đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
• 1.1. Khái niệm dịch vụ
• 1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ
• 1.3. Chất lượng dịch vụ du lịch
• 1.4. Dịch vụ du lịch
• 1.5. Đặc điểm của dịch vụ du lịch
• 1.6. Phân loại các dịch vụ du lịch
• 1.7. Mô hình lý thuyết
• 1.7.1. Mô hình SERVQUAL
• 1.7.2. Mô hình SERVPERF
• 1.7.3. Mô hình IPA
• 1.8. Tổng quan các công trình nghiên cứu
• 1.8.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 1.8.2. Nghiên cứu trong nước
• 1.9. Mô hình nghiên cứu và thang đo đề xuất
• 1.9.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.9.2. Xây dựng thang đo
• 1.10. Cơ sở thực tiễn
• 1.10.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH ĐẠI BÀNG
• 1.10.1.1. Thông tin chung
• 1.10.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
• 1.10.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
• 1.10.1.4. Giá trị cốt lõi
• 1.10.1.5. Những giá trị mà nhân viên Eagle phải có
• 1.10.1.6. Sản phẩm và dịch vụ kinh doanh
• 1.10.1.7. Cơ cấu tổ chức
• 1.10.1.8. Tình hình nguồn nhân lực của công ty qua 3 năm 2019 – 2021
• 1.10.1.9. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty trong 3 năm 2019 – 2021
• 1.10.1.10. Tình hình kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm 2019 – 2021
• 1.10.1.11. Tình hình khách du lịch giai đoạn 2019 – 2021
• 1.10.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ tại Công ty cổ phần Du lịch Đại Bàng
• 2. ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP IPA ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY DU LỊCH ĐẠI BÀNG
• 2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.2. Đánh giá của khách hàng về mức độ thực hiện đối với thành phần chất lượng dịch vụ tại công ty cổ phần Du lịch Đại Bàng
• 2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo mức độ thực hiện
• 2.4. Đánh giá của khách hàng về mức độ thực hiện của biến độc lập
• 2.5. Đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng đối với thành phần chất lượng dịch vụ tại công ty cổ phần Du lịch Đại Bàng
• 2.5.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo mức độ quan trọng
• 2.5.2. Đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng của biến độc lập
• 2.5.3. Đánh giá khách hàng về mức độ quan trọng của biến phụ thuộc
• 2.6. So sánh đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng và mức độ thực hiện đối với các thành phần chất lượng dịch vụ tại công ty cổ phần Du lịch Đại Bàng
• 2.7. Tổng hợp kết quả đánh giá các thành phần chất lượng dịch vụ tại công ty cổ phần Du lịch Đại Bàng lên mô hình IPA
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH ĐẠI BÀNG
• 3.1. Định hướng của công ty Du lịch Đại Bàng trong thời gian tới
• 3.2. Đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty Du lịch Đại Bàng
• 3.2.1. Giải pháp đối với “Phương tiện hữu hình”
• 3.2.2. Giải pháp đối với “Sự tin cậy”
• 3.2.3. Giải pháp đối với “Tinh thần trách nhiệm”
• 3.2.4. Giải pháp đối với “Năng lực phục vụ”
• 3.2.5. Giải pháp đối với “Sự đồng cảm”
• 3.2.6. Giải pháp đối với “Giá”
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ CRONBACH’S ALPHA CÁC THANG ĐO

Tóm tắt

I. Tổng quan về phương pháp IPA đo lường chất lượng dịch vụ

Phương pháp IPA (Importance-Performance Analysis) là một công cụ hữu ích trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ tại các công ty du lịch. Phương pháp này giúp xác định các yếu tố quan trọng mà khách hàng đánh giá cao và mức độ thực hiện của các yếu tố đó. Qua đó, công ty có thể cải thiện dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

1.1. Khái niệm và nguyên lý hoạt động của phương pháp IPA

Phương pháp IPA dựa trên hai yếu tố chính: tầm quan trọng và mức độ thực hiện. Tầm quan trọng phản ánh sự cần thiết của từng yếu tố trong mắt khách hàng, trong khi mức độ thực hiện cho thấy khả năng đáp ứng của công ty.

1.2. Lợi ích của việc áp dụng phương pháp IPA trong du lịch

Việc áp dụng phương pháp IPA giúp công ty du lịch Đại Bàng nhận diện được những điểm mạnh và điểm yếu trong dịch vụ của mình, từ đó có thể đưa ra các giải pháp cải thiện hiệu quả hơn.

II. Vấn đề chất lượng dịch vụ tại Công ty Du lịch Đại Bàng

Chất lượng dịch vụ tại Công ty Du lịch Đại Bàng đang gặp phải một số thách thức. Khách hàng ngày càng trở nên khó tính và yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ. Việc không đáp ứng được mong đợi của khách hàng có thể dẫn đến sự giảm sút trong lòng tin và sự hài lòng của họ.

2.1. Những thách thức trong việc duy trì chất lượng dịch vụ

Công ty phải đối mặt với nhiều thách thức như sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ, sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và áp lực từ việc nâng cao chất lượng dịch vụ.

2.2. Tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ kém có thể dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng, ảnh hưởng đến uy tín và doanh thu của công ty. Khách hàng sẽ không quay lại nếu họ không cảm thấy hài lòng với trải nghiệm của mình.

III. Phương pháp IPA trong đo lường chất lượng dịch vụ

Phương pháp IPA được áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ tại Công ty Du lịch Đại Bàng thông qua việc khảo sát ý kiến khách hàng. Các yếu tố được đánh giá bao gồm sự tin cậy, sự đồng cảm, và chất lượng dịch vụ tổng thể.

3.1. Quy trình thực hiện phương pháp IPA

Quy trình thực hiện bao gồm việc thu thập dữ liệu từ khách hàng, phân tích dữ liệu và đưa ra các kết luận về chất lượng dịch vụ. Các yếu tố được đánh giá sẽ được xếp hạng theo tầm quan trọng và mức độ thực hiện.

3.2. Các yếu tố chính trong mô hình IPA

Mô hình IPA bao gồm các yếu tố như sự tin cậy, sự đồng cảm, và các yếu tố hữu hình. Những yếu tố này sẽ được đánh giá để xác định mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của chúng.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng một số yếu tố trong dịch vụ của Công ty Du lịch Đại Bàng được khách hàng đánh giá cao về tầm quan trọng nhưng lại có mức độ thực hiện thấp. Điều này cho thấy cần có sự cải thiện đáng kể trong các lĩnh vực này.

4.1. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Khách hàng đã đưa ra những phản hồi tích cực về một số dịch vụ nhưng cũng chỉ ra những điểm cần cải thiện. Việc lắng nghe ý kiến khách hàng là rất quan trọng để nâng cao chất lượng dịch vụ.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Công ty có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược kinh doanh, cải thiện dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Việc này sẽ giúp công ty giữ chân khách hàng và thu hút thêm khách mới.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai

Việc áp dụng phương pháp IPA trong đo lường chất lượng dịch vụ tại Công ty Du lịch Đại Bàng đã mang lại những kết quả tích cực. Công ty cần tiếp tục cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong tương lai.

5.1. Tầm quan trọng của việc cải thiện chất lượng dịch vụ

Cải thiện chất lượng dịch vụ không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn nâng cao uy tín và thương hiệu của công ty trong ngành du lịch.

5.2. Định hướng phát triển trong tương lai

Công ty cần xây dựng một kế hoạch dài hạn để nâng cao chất lượng dịch vụ, bao gồm việc đào tạo nhân viên, cải thiện cơ sở vật chất và lắng nghe phản hồi từ khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong giai đoạn 2015–2019, ngành du lịch Việt Nam ghi nhận sự phát triển mạnh mẽ khi lượng khách quốc tế tăng 2,3 lần (từ 7,9 triệu lượt lên 18 triệu lượt vào năm 2019, đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 22,7%/năm). Du lịch được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn, liên tục nhận nhiều giải thưởng quốc tế từ World Travel Awards và World Golf Awards. Sự gia tăng nhanh chóng về nhu cầu du lịch đòi hỏi các đơn vị cung ứng phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng sự kỳ vọng ngày càng khắt khe của du khách.

Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng (có trụ sở tại thành phố Huế) là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực lữ hành và dịch vụ du lịch, đặt mục tiêu chiến lược trở thành một trong mười công ty du lịch lớn nhất Việt Nam vào năm 2025 và mở rộng mạng lưới chi nhánh tại các thị trường trọng điểm. Để gia tăng năng lực cạnh tranh, giữ chân khách hàng và thu hút phân khúc du khách mới, doanh nghiệp cần công cụ đánh giá khách quan về chất lượng dịch vụ hiện tại, xác định rõ điểm mạnh, điểm yếu và mức độ ưu tiên của từng thuộc tính dịch vụ trong cảm nhận của du khách. Đề tài "Ứng dụng phương pháp IPA đo lường chất lượng dịch vụ tại Công ty cổ phần Du lịch Đại Bàng" được thực hiện nhằm giải quyết yêu cầu thực tiễn này.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu tổng quát: Thông qua việc đánh giá chất lượng dịch vụ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng bằng phương pháp IPA, khóa luận đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty trong thời gian tới.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ du lịch.
   • Đo lường chất lượng dịch vụ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng bằng phương pháp phân tích mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA).
   • Đề xuất một số giải pháp khả thi nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Ứng dụng phương pháp IPA nhằm đo lường chất lượng dịch vụ tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng.
• Phạm vi nội dung: Tập trung đo lường chất lượng dịch vụ thông qua đánh giá của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành.
• Phạm vi không gian: Khảo sát đối tượng khách hàng nội địa đã và đang sử dụng dịch vụ tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng, địa chỉ 115 Phạm Văn Đồng, thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2019–2021; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát khách hàng từ tháng 09/2022 đến tháng 11/2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng trên nền tảng lý thuyết dịch vụ và quản trị chất lượng dịch vụ, kết hợp các văn bản quy phạm pháp luật và mô hình phân tích chuyên ngành:

• Khái niệm và đặc tính dịch vụ: Dịch vụ mang 4 đặc tính cơ bản gồm tính vô hình (intangible), tính không đồng nhất (heterogeneous), tính không thể tách rời (inseparable) và tính không thể lưu trữ (unstored). Khái niệm dịch vụ du lịch được đối chiếu theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2005.
• Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988): Đánh giá chất lượng dịch vụ qua khoảng cách giữa sự kỳ vọng (Expectation) và cảm nhận thực tế (Perception), rút gọn từ 10 khía cạnh ban đầu thành 5 thành phần: Sự tin tưởng (Reliability), Khả năng đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Assurance), Sự thông cảm (Empathy), và Phương tiện hữu hình (Tangibles).
• Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992): Biến thể của SERVQUAL chỉ đo lường mức độ cảm nhận thực tế (Performance-only) của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ.
• Mô hình phân tích IPA (Importance – Performance Analysis - Martilla & James, 1977): Đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên việc so sánh đồng thời hai chiều: Mức độ quan trọng (Importance) và Mức độ thực hiện (Performance). Kết quả được biểu diễn trên ma trận 4 góc phần tư:
  • Góc I (Tập trung phát triển - Concentrate here): Mức độ quan trọng cao nhưng mức độ thực hiện thấp.
  • Góc II (Tiếp tục duy trì - Keep up the good work): Mức độ quan trọng cao và mức độ thực hiện tốt.
  • Góc III (Hạn chế phát triển - Low priority): Mức độ quan trọng thấp và mức độ thực hiện thấp.
  • Góc IV (Giảm sự đầu tư - Possible overkill): Mức độ quan trọng thấp nhưng mức độ thực hiện quá cao.

Tác giả kế thừa các công trình nghiên cứu của Đặng Thị Thanh Thúy (2015), Trịnh Thùy Anh & Trần Thị Thanh Huyền (2012), và Lê Thị Hồng Hạnh (2021) để xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm nhân tố độc lập với 28 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 3 biến quan sát:

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Số lượng biến	Biến quan sát thành phần
Phương tiện hữu hình	PTHH	8	Phương tiện vận chuyển hiện đại (PTHH1); Trang phục lịch sự (PTHH2); Tour độc đáo, mới lạ (PTHH3); Điểm tham quan đẹp (PTHH4); Bảng hướng dẫn rõ ràng (PTHH5); Nhà hàng sạch, món ăn ngon (PTHH6); Khách sạn tiện nghi (PTHH7); Tính liên kết điểm đến (PTHH8).
Sự tin cậy	STC	4	Đúng chất lượng cam kết (STC1); Linh hoạt theo yêu cầu (STC2); Thông báo kịp thời khi thay đổi (STC3); Ghi nhận thông tin đặt tour chính xác (STC4).
Tinh thần trách nhiệm	TTTN	4	Phục vụ nhanh chóng, hăng hái (TTTN1); Sẵn sàng giúp đỡ khách (TTTN2); Phục vụ chu đáo khi đông khách (TTTN3); Giải quyết phàn nàn nhanh chóng (TTTN4).
Năng lực phục vụ	NLPV	5	Đảm bảo an toàn tính mạng, tài sản (NLPV1); Đảm bảo vệ sinh điểm đến (NLPV2); Kiến thức nhân viên tốt (NLPV3); Giao tiếp ngoại ngữ thành thạo (NLPV4); Chuyên môn nghiệp vụ cao (NLPV5).
Sự cảm thông	SCT	4	Hiểu rõ nhu cầu từng du khách (SCT1); Thời gian phục vụ thuận tiện (SCT2); Phương thức thanh toán thuận tiện (SCT3); Thủ tục đăng ký đơn giản (SCT4).
Giá	G	3	Phí dịch vụ phù hợp, cạnh tranh (G1); Chiết khấu cao khi thanh toán sớm (G2); Mức giá tương xứng với giá trị nhận được (G3).
Chất lượng dịch vụ (Biến phụ thuộc)	CLDV	3	Hài lòng với chất lượng dịch vụ (CLDV1); Tiếp tục sử dụng dịch vụ (CLDV2); Giới thiệu dịch vụ cho người khác (CLDV3).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp hai bước:

• Nghiên cứu định tính: Tham khảo tài liệu, phỏng vấn xin ý kiến nhóm chuyên gia (gồm các trưởng phòng tại Công ty Du lịch Đại Bàng, giảng viên hướng dẫn và giảng viên chuyên ngành) nhằm điều chỉnh thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp khách hàng tại quầy lễ tân của công ty và khảo sát trực tuyến thông qua Google Forms chia sẻ trên mạng xã hội. Cỡ mẫu xác định theo công thức ước lượng tỷ lệ tổng thể lớn:

$$n = \frac{z^2 \times p \times (1-p)}{e^2} = \frac{1{,}96^2 \times (0{,}5 \times 0{,}5)}{0{,}08^2} \approx 150$$

Để dự phòng sai số và phiếu không hợp lệ, tác giả phát ra 170 bảng hỏi bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu được nhập liệu, làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 thông qua:

1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu (tần số, tỷ lệ %).
2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận biến có hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}30$ và hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0{,}60$).
3. Tính toán giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn (Standard Deviation) của mức độ quan trọng và mức độ thực hiện để định vị từng thuộc tính lên đồ thị ma trận IPA.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết về dịch vụ, du lịch và chất lượng dịch vụ lữ hành. Tác giả phân tích chi tiết bản chất 4 đặc thù của dịch vụ du lịch (tính phi vật chất, tính không đồng nhất, tính không chuyển đổi quyền sở hữu, tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không thể di chuyển, tính trọn gói và tính thời vụ). Chương này so sánh ba mô hình đo lường phổ biến: SERVQUAL, SERVPERF và IPA.

Tác giả lập luận rằng mô hình SERVQUAL gặp hạn chế khi đo lường mức kỳ vọng mơ hồ và bảng hỏi dài dòng, trong khi SERVPERF chỉ đo lường cảm nhận thực tế nên thiếu thông tin về mức độ quan trọng của từng thuộc tính. Mô hình IPA được chứng minh là công cụ tối ưu cho nghiên cứu này vì kết hợp đánh giá đồng thời hai chiều quan trọng - thực hiện, giúp nhà quản trị phân bổ nguồn lực chính xác. Trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước (Hudson & Shephard, 2008; Zhang & Chow, 2004; Pan, 2015; Huỳnh Trường Huy và cộng sự, 2020; Đặng Thị Thanh Thúy, 2015; Trịnh Thùy Anh & Trần Thị Thanh Huyền, 2012), tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm yếu tố ảnh hưởng với 31 biến quan sát cụ thể.

Chương 2: Ứng dụng phương pháp IPA đo lường chất lượng dịch vụ tại Công ty cổ phần Du lịch Đại Bàng

Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp cùng kết quả khảo sát thực nghiệm. Về cơ sở thực tiễn, tác giả phân tích lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, nguồn nhân lực, tình hình tài sản - nguồn vốn, kết quả kinh doanh và lượng khách của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng giai đoạn 2019–2021 (giai đoạn chịu ảnh hưởng của bối cảnh thị trường chung).

Về phân tích định lượng, chương này triển khai các nội dung thống kê chi tiết:

• Phân tích cơ cấu mẫu khảo sát theo 7 biến nhân khẩu học và hành vi: Tần suất sử dụng dịch vụ, Kênh thông tin tiếp cận, Giới tính, Độ tuổi, Trình độ học vấn, Thu nhập và Nghề nghiệp.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha riêng biệt cho hai tập dữ liệu: Mức độ thực hiện (Performance) và Mức độ quan trọng (Importance) đối với 6 nhóm biến độc lập và nhóm biến phụ thuộc chất lượng dịch vụ.
• Thống kê mô tả điểm trung bình của khách hàng đối với từng biến quan sát trong 6 nhóm nhân tố (Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Tinh thần trách nhiệm, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông, Giá) và nhóm biến Chất lượng dịch vụ.
• So sánh khoảng cách đánh giá ($P - I$) giữa mức độ thực hiện và mức độ quan trọng của từng thuộc tính dịch vụ, sau đó tổng hợp tọa độ trung bình để biểu diễn toàn bộ 28 thuộc tính lên mô hình ma trận IPA 4 góc phần tư.

Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Công ty cổ phần Du lịch Đại Bàng

Dựa trên định hướng phát triển của Công ty Du lịch Đại Bàng hướng tới năm 2025 và kết quả phân tích vị trí các biến trên đồ thị IPA, Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp can thiệp tương ứng với 6 nhóm thành phần:

• Giải pháp đối với nhóm Phương tiện hữu hình: Nâng cấp chất lượng phương tiện vận chuyển, cải tiến thiết kế đồng phục nhân viên, xây dựng chương trình tour độc đáo, làm mới lộ trình liên kết điểm đến, chuẩn hóa bảng hướng dẫn thông tin và liên kết chặt chẽ với các nhà hàng, cơ sở lưu trú đạt chuẩn.
• Giải pháp đối với nhóm Sự tin cậy: Đảm bảo thực hiện nghiêm túc chất lượng dịch vụ theo đúng cam kết hợp đồng, tăng cường tính linh hoạt khi xử lý yêu cầu phát sinh của du khách, thiết lập quy trình thông báo kịp thời khi có thay đổi lịch trình và hoàn thiện hệ thống tiếp nhận, ghi nhận thông tin đặt tour chính xác.
• Giải pháp đối với nhóm Tinh thần trách nhiệm: Chuẩn hóa quy trình phục vụ nhanh chóng, rèn luyện thái độ nhiệt tình, duy trì chất lượng chăm sóc chu đáo ngay cả trong mùa cao điểm đông khách và xây dựng cơ chế tiếp nhận, giải quyết phàn nàn của khách hàng kịp thời.
• Giải pháp đối với nhóm Năng lực phục vụ: Đảm bảo an toàn tuyệt đối về người và tài sản cho du khách, kiểm soát vệ sinh tại các điểm tham quan trong tour, tổ chức đào tạo nâng cao kiến thức chuyên môn, bồi dưỡng trình độ ngoại ngữ và nghiệp vụ hướng dẫn viên.
• Giải pháp đối với nhóm Sự đồng cảm: Nâng cao kỹ năng lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu cá nhân hóa của du khách, tối ưu hóa thời gian phục vụ, đa dạng hóa các cổng thanh toán điện tử và đơn giản hóa thủ tục đăng ký tour.
• Giải pháp đối với nhóm Giá: Xây dựng chính sách định giá cạnh tranh tương xứng với chất lượng cung ứng, triển khai các mức chiết khấu hợp lý cho khách hàng thanh toán sớm hoặc khách đoàn.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả và đóng góp chính sau:

• Hệ thống hóa quy trình đánh giá: Ứng dụng thành công quy trình nghiên cứu hai giai đoạn (nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo qua phỏng vấn chuyên gia và nghiên cứu định lượng khảo sát người tiêu dùng xử lý qua SPSS 20.0).
• Xây dựng thang đo đặc thù ngành lữ hành: Đề xuất bộ thang đo hoàn chỉnh gồm 31 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc, được kế thừa từ các công trình nghiên cứu đi trước và kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha.
• Đánh giá thực trạng quản trị bằng mô hình IPA: Cung cấp bức tranh trực quan về sự phân bổ các thuộc tính dịch vụ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng trên ma trận 4 góc phần tư, phân định rõ thuộc tính thuộc nhóm cần tập trung cải thiện gấp (Góc I), nhóm duy trì thế mạnh (Góc II), nhóm ưu tiên thấp (Góc III) và nhóm tránh lãng phí nguồn lực đầu tư quá mức (Góc IV).
• Hệ thống giải pháp mang tính ứng dụng: Đề xuất 6 nhóm giải pháp bám sát thực tế hoạt động kinh doanh và định hướng chiến lược đến năm 2025 của doanh nghiệp, làm cơ sở thực tiễn cho ban lãnh đạo công ty phân bổ nguồn lực hợp lý.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu:

• Phương pháp và quy mô chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô phát ra 170 phiếu (tính toán lý thuyết khoảng 150 mẫu), do đó tính đại diện cho toàn bộ tổng thể khách du lịch có thể chưa tuyệt đối.
• Phạm vi đối tượng và không gian: Đề tài chỉ tập trung khảo sát đối tượng du khách nội địa tại chi nhánh/trụ sở Huế (115 Phạm Văn Đồng), chưa bao quát phân khúc khách quốc tế và các thị trường chi nhánh khác.
• Thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 09/2022 đến tháng 11/2022, có thể chịu ảnh hưởng cục bộ bởi yếu tố mùa vụ du lịch tại miền Trung.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô khảo sát với cỡ mẫu lớn hơn và áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất.
• Bổ sung nhóm đối tượng du khách quốc tế và mở rộng địa bàn khảo sát sang các văn phòng, chi nhánh khác của doanh nghiệp.
• Kết hợp mô hình phương trình cấu trúc (SEM) hoặc phân tích hồi quy đa biến để kiểm định tác động định lượng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, Marketing dịch vụ: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một khóa luận định lượng ứng dụng phương pháp IPA, cách xây dựng bảng câu hỏi hai chiều (tầm quan trọng - mức độ thực hiện) và quy trình kiểm định Cronbach's Alpha.
• Nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ: Cung cấp khung thang đo tham chiếu chi tiết gồm 31 biến quan sát đặc thù cho ngành lữ hành tour du lịch, có thể kế thừa và hiệu chỉnh cho các nghiên cứu tại các doanh nghiệp du lịch khác.
• Ban lãnh đạo và nhà quản lý doanh nghiệp lữ hành: Tham khảo phương pháp chẩn đoán chất lượng dịch vụ và cách thức phân nhóm thuộc tính trên ma trận IPA để tối ưu hóa chi phí đầu tư và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao đề tài lựa chọn mô hình IPA thay vì sử dụng độc lập mô hình SERVQUAL hoặc SERVPERF?
Trả lời: Mô hình SERVQUAL đòi hỏi đo lường trước và sau khi sử dụng dịch vụ dẫn đến bảng hỏi dài dòng và khái niệm kỳ vọng mơ hồ; mô hình SERVPERF chỉ đo lường cảm nhận thực tế nên không chỉ ra được thuộc tính nào được khách hàng coi trọng nhất. Mô hình IPA khắc phục được cả hai nhược điểm này bằng cách so sánh đồng thời mức độ quan trọng và mức độ thực hiện, sau đó trực quan hóa lên ma trận 4 góc phần tư giúp nhà quản lý xác định thứ tự ưu tiên phân bổ nguồn lực.

2. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận được tính toán như thế nào và số lượng bảng hỏi phát ra là bao nhiêu?
Trả lời: Với công thức tính cỡ mẫu cho tổng thể chưa biết ở độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), tỷ lệ ước lượng $p = q = 0{,}5$ và sai số cho phép $e = \pm 8%$, kích thước mẫu tính toán tối thiểu là khoảng 150 mẫu. Để đảm bảo độ tin cậy và bù trừ số phiếu không hợp lệ, tác giả đã phát ra 170 bảng hỏi.

3. Khung thang đo của nghiên cứu bao gồm những nhóm nhân tố nào và có bao nhiêu biến quan sát?
Trả lời: Khung thang đo đề xuất bao gồm 6 nhóm nhân tố độc lập (Phương tiện hữu hình: 8 biến; Sự tin cậy: 4 biến; Tinh thần trách nhiệm: 4 biến; Năng lực phục vụ: 5 biến; Sự cảm thông: 4 biến; Giá: 3 biến) và 1 nhóm biến phụ thuộc Chất lượng dịch vụ (3 biến), tạo thành tổng cộng 31 biến quan sát.

4. Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp của khóa luận được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Trả lời: Dữ liệu thứ cấp về tổ chức, nhân sự, tài chính và kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng được thu thập trong giai đoạn 3 năm 2019–2021. Dữ liệu sơ cấp qua điều tra khảo sát khách hàng được thực hiện từ tháng 09/2022 đến tháng 11/2022.

5. Mục tiêu phát triển dài hạn của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng được nêu trong văn bản là gì?
Trả lời: Công ty đặt mục tiêu phấn đấu trở thành một trong mười công ty du lịch lớn nhất Việt Nam vào năm 2025, đồng thời mở rộng và phát triển mạng lưới chi nhánh tại các thị trường trọng điểm trên cả nước trong giai đoạn này.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lý Thị Thanh Tâm đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị chất lượng dịch vụ du lịch và ứng dụng thành công phương pháp phân tích mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA) tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng. Thông qua quy trình nghiên cứu khoa học kết hợp giữa định tính và định lượng trên phần mềm SPSS 20.0, đề tài đã xây dựng bộ thang đo 31 biến quan sát và phân tích thực trạng cảm nhận của khách hàng nội địa. Các giải pháp đề xuất bám sát 6 nhóm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, cung cấp luận cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả phục vụ và hoàn thành mục tiêu chiến lược phát triển đến năm 2025.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ Chương 2: Ứng dụng phương pháp IPA đo lường chất lượng dịch vụ tại Công ty cổ phần Du lịch Đại Bàng. Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Công ty cổ phần Du lịch Đại Bàng. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN N GHN SVTH: Lý Thị Thanh Tâm 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ CHẤT LƯỢ G DNCH VỤ 1.

Khái niệm dịch vụ Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Để trả lời câu hỏi dịch vụ là gì, ta đi vào các khái niệm như sau: Adam Smith từng định nghĩa rằng, “dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công…Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra”. Từ định nghĩa này, ta có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh “không tồn trữ được” của sản phNm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Có cách định nghĩa cho rằng dịch vụ là “những thứ vô hình” hay là “những thứ không mua bán được”.

N gày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được nhận thức rõ hơn. Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về dịch vụ hiện nay, mà trong đó dịch vụ được mô tả là “bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn”. Mác cho rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển” N hư vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh.

Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, N XB Đà N ẵng, tr256] Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia]. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ…và mang lại lợi nhuận. SVTH: Lý Thị Thanh Tâm 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.

Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phNm vật chất. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phNm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Chính đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.

Tính vô hình (intangible) C.Mác chỉ rõ: "Trong những trường hợp mà tiền được trực tiếp trao đổi lấy một lao động không sản xuất ra tư bản, tức là trao đổi lấy một lao động không sản xuất, thì lao động đó được mua với tư cách là một sự phục vụ.lao động đó cung cấp những sự phục vụ không phải với tư cách là một đồ vật, mà với tư cách là một sự hoạt động. Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta không thể "sờ mó" sản phNm dịch vụ được, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng. Bệnh nhân không thể biết trước kết quả khám bệnh trước khi đi khám bệnh, khách du lịch không biết trước tác động của những dịch vụ được cung cấp trước khi chúng được cung ứng và tiếp nhận. Một hình thức tồn tại đặc biệt của dịch vụ ngày càng phổ biến đó là thông tin, đặc biệt trong những ngành dịch vụ mang tính hiện đại như tư vấn, pháp lý, dịch vụ nghe nhìn, viễn thông, máy tính.Quá trình sản xuất và tiêu thụ gắn với các hoạt động dịch vụ này có thể diễn ra không đồng thời như thường thấy ở những dịch vụ thông thường khác như phân phối, y tế, vận tải hay du lịch.mà vốn đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng.

Tính không đồng nhất (heterogeneous) Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người tạo ra chúng vì những người tạo ra sản phNm dịch vụ có khả năng khác nhau và trong những điều kiện môi trường, hoàn cảnh, trạng thái tâm sinh lí khác nhau có thể dẫn đến chất lượng không giống nhau nhất là trong điều kiện không được tiêu chuNn hóa (máy móc, tay nghề, công nghệ…. Do SVTH: Lý Thị Thanh Tâm 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh khách hàng rất muốn chăm sóc như là những con người riêng biệt nên dịch vụ thường bị cá nhân hóa và không đồng nhất. Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ.

Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Bởi vậy, các doanh nghiệp rất khó để đưa ra các tiêu chuNn dịch vụ nhằm làm thỏa mãn tất cả các khách hàng trong mọi hoàn cảnh vì sự thỏa mãn đó phụ thuộc vào sự cảm nhận và sự trông đợi của mỗi khách hàng. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo.

Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. Tính dị biệt, dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau, như dịch vụ cung cấp trong thông tin di động khác trong lĩnh vực ngân hàng, hay trong lĩnh vực du lịch. Mặt khác, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng. Vì vậy, tiêu thụ sản phNm dịch vụ cũng nảy sinh nhiều vấn đề khó khăn hơn so với tiêu thụ những sản phNm vật chất khác.

Tính không thể tách rời (inseparable) Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch rời là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Đây là một đặc điểm thể hiện sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa. Đối với hàng hóa vật chất quá trình sản xuất và tiêu dùng tách rời nhau. N gười ta có thể sản xuất hàng hóa ở một nơi khác và ở một thời gian khác với nơi bán và nơi tiêu dùng.

Đối với dịch vụ, sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Hầu hết các dịch vụ khách sạn, nhà hàng, cả người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời. Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là một phần quan trọng của sản phNm. Với đặc điểm này cho thấy sự tác động qua lại giữa người cung cấp và khách hàng tạo nên sự tiêu dùng dịch vụ sản xuất khi bán, sản xuất và tiêu dùng đồng thời nên cung cầu dịch vụ không thể tách rời nhau, phải tiến hành cùng một lúc, không có thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng để kiểm tra sản phNm hư hỏng.

Do đó, nhận thức về chất lượng phụ thuộc vào chất lượng của các SVTH: Lý Thị Thanh Tâm 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh mối quan hệ giữa khách hàng và toàn bộ tổ chức cung ứng. Quản lý chất lượng càng khó khăn hơn vì có sự tham gia của khách hàng. Tính không thể lưu trữ (unstored) Vì dịch vụ là sản phNm vô hình, nó có tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng nên sản phNm dịch vụ không thể cất giữ được hoặc không thể lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác được.

Các nhà cung ứng dịch vụ không thể bán tất cả sản phNm của mình sản xuất ở hiện tại thì không có cơ hội bán ở tương lai do nó không lưu kho được. Chẳng hạn như thời gian nhàn rỗi của nhân viên giao dịch vào lúc không có khách không thể để dành cho lúc cao điểm. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn.

Vì vậy, việc tạo ra sự ăn khớp giữa cung và cầu trong thông tin di động là hết sức quan trọng. Tất cả những đặc điểm trên đây đều được biểu hiện trên mỗi sản phNm dịch vụ với những mức độ khác nhau và chi phối hoạt động kinh doanh ở tất cả các khâu từ việc lựa chọn loại hình dịch vụ để định giá, tổ chức tiêu thụ và các hoạt động marketing dịch vụ khác. Chất lượng dịch vụ chỉ có thể đánh giá đầy đủ sau khi tiêu dùng sản phNm dịch vụ. Việc mua sản phNm dịch vụ lại diễn ra trước nên người tiêu dùng dịch vụ thường dựa vào các thông tin về sản phNm dịch vụ của người cung ứng dịch vụ, vào danh tiếng của người cung ứng, những mặt hữu hình và kinh nghiệm của bản thân trong tiêu dùng sản phNm dịch vụ để lựa chọn.

Khái niệm chất lượng dịch vụ Hiện nay với sự cạnh tranh đang ngày càng trở nên gay gắt, để thu hút được khách hàng về với đơn vị mình thì một yếu tố quan trọng đó là chất lượng.