Khóa Luận Tốt Nghiệp: Ứng Dụng Phương Pháp IPA Đo Lường Chất Lượng Dịch Vụ Siêu Thị Sepon

Nghiên cứu ứng dụng phương pháp IPA trong đo lường chất lượng dịch vụ tại siêu thị Sepon, công ty cổ phần tổng công ty thương mại Quảng Trị.

• Tác giả: Dương Thị Liên
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Phương Thảo
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ứng Dụng Phương Pháp IPA Đo Lường Chất Lượng Dịch Vụ Siêu Thị Sepon Thuộc Công Ty Cổ Phần Tổng Công Ty Thương Mại Quảng Trị
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• Lời Cảm Ơn
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC HÌNH
• I. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1.1. Mục tiêu chung
• 2.1.2. Mục tiêu cụ thể
• 2.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 4.2. Phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp
• 4.2.1. Phương pháp tính cỡ mẫu
• 4.2.2. Phương pháp chọn mẫu
• 4.2.3. Cách thức tiếp cận mẫu
• 4.3. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
• 4.4. Quy trình nghiên cứu
• 5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ SEPON THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI QUẢNG TRỊ
• 1.1. Khái niệm dịch vụ
• 1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ
• 1.3. Siêu thị và đặc trưng siêu thị
• 1.3.1. Khái niệm siêu thị
• 1.3.2. Đặc trưng của siêu thị
• 1.4. Chất lượng dịch vụ siêu thị và đặc điểm chất lượng dịch vụ siêu thị
• 1.4.1. Quan niệm về chất lượng dịch vụ siêu thị
• 1.5. Mô hình nghiên cứu
• 1.5.1. Mô hình lý thuyết
• 1.5.2. Các công trình nghiên cứu liên quan
• 1.5.3. Mô hình nghiên cứu và thang đo đề xuất
• 2. CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ SEPON CỦA KHÁCH HÀNG
• 2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.4. Các sản phẩm kinh doanh
• 2.1.5. Tình hình nguồn nhân lực của siêu thị Sepon giai đoạn 2016-2018
• 2.1.6. Kết quả kinh doanh của siêu thị Sepon
• 2.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ SEPON CỦA KHÁCH HÀNG
• 2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính, độ tuổi, hôn nhân
• 2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và chi tiêu
• 2.2.2. Kiểm định thang đo
• 2.2.2.1. Kiểm định Cronbach's Alpha
• 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 2.2.3.1. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập
• 2.2.3.2. Phân tích nhân tố Quyết định lựa chọn
• 2.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy
• 2.2.4.1. Phân tích tương quan
• 2.2.4.2. Phân tích hồi quy
• 2.2.5. Kết quả đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thực hiện
• 2.2.5.1. Chất lượng hàng hóa
• 2.2.5.2. Nhân viên phục vụ
• 2.2.5.3. Trưng bày siêu thị
• 2.2.5.4. Mặt bằng siêu thị
• 2.2.5.5. An toàn siêu thị
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ SEPON THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI QUẢNG TRỊ
• 3.1. ĐỊNH HƯỚNG CỦA SIÊU THỊ SEPON TRONG THỜI GIAN TỚI
• 3.2. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ SEPON TẠI QUẢNG TRỊ
• 3.2.1. Giải pháp đối với “chủng loại hàng hóa”
• 3.2.2. Giải pháp đối với “Nhân viên phục vụ”
• 3.2.3. Giải pháp đối với “An toàn siêu thị”
• 3.2.4. Giải pháp đối với “Trưng bày siêu thị”
• 3.2.5. Giải pháp đối với “Mức giá”
• 3.2.6. Giải pháp cho nhân tố “Mặt bằng siêu thị”
• III. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 1. KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC
• 2. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
• 2.1. Về mặt lý luận
• 2.2. Về mặt thực tiễn
• 3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU
• 4. GỢI Ý HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• 5. ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ
• 5.1. Đối với các cơ quan nhà nước
• 5.2. Đối với công ty cổ phần Tổng công ty thương mại Quảng Trị
• 5.3. Đối với siêu thị SePon
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Chất Lượng Dịch Vụ Siêu Thị Sepon

Trong bối cảnh kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ trở nên vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là các siêu thị. Siêu thị Sepon tại Quảng Trị, một đơn vị thuộc Công ty Cổ phần Tổng Công ty Thương mại Quảng Trị, cũng không nằm ngoài xu hướng này. Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Sepon thông qua phương pháp IPA, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện dịch vụ nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Việc hiểu rõ ý kiến khách hàng và phản hồi khách hàng là yếu tố then chốt để Sepon Quảng Trị có thể cạnh tranh và phát triển bền vững.

1.1. Tầm Quan Trọng của Chất Lượng Dịch Vụ Siêu Thị

Chất lượng dịch vụ đóng vai trò then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Một siêu thị có chất lượng dịch vụ tốt sẽ tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực, từ đó xây dựng lòng trung thành và tăng doanh thu. Nghiên cứu này nhằm làm rõ tầm quan trọng của việc đánh giá dịch vụ và cải thiện dịch vụ tại Sepon Mart.

1.2. Giới Thiệu Về Siêu Thị Sepon Tại Quảng Trị

Siêu thị Sepon là một trong những địa điểm mua sắm quen thuộc của người dân Quảng Trị. Tuy nhiên, trước sự cạnh tranh gay gắt từ các chuỗi siêu thị Sepon lớn khác, Sepon cần phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ vững vị thế trên thị trường. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng siêu thị.

II. Vấn Đề Thách Thức Chất Lượng Dịch Vụ Sepon Quảng Trị

Mặc dù có vị trí nhất định trên thị trường, siêu thị Sepon vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ. Các vấn đề như thái độ phục vụ của nhân viên phục vụ, không gian mua sắm, giá cả sản phẩm, và chương trình khuyến mãi có thể ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Việc xác định và giải quyết những vấn đề này là vô cùng quan trọng để Sepon có thể cạnh tranh hiệu quả và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

2.1. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Trải Nghiệm Khách Hàng

Nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng tại siêu thị Sepon, bao gồm chất lượng hàng hóa, thời gian phục vụ, quy trình thanh toán, và chính sách đổi trả. Nghiên cứu này sẽ đi sâu vào phân tích từng yếu tố để xác định những điểm cần cải thiện.

2.2. Phản Hồi Từ Khách Hàng Về Dịch Vụ Siêu Thị Sepon

Phản hồi khách hàng là nguồn thông tin quý giá để đánh giá chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu này sẽ thu thập và phân tích ý kiến khách hàng về các khía cạnh khác nhau của dịch vụ siêu thị Sepon, từ đó xác định những điểm mạnh cần phát huy và những điểm yếu cần khắc phục.

III. Phương Pháp IPA Đo Lường Chất Lượng Dịch Vụ Sepon Mart

Phương pháp IPA (Importance-Performance Analysis) là một công cụ hữu hiệu để đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của các yếu tố dịch vụ. Bằng cách đánh giá ý kiến khách hàng về hai khía cạnh này, IPA giúp xác định những yếu tố cần được ưu tiên cải thiện để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này sẽ ứng dụng phương pháp nghiên cứu này để đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Sepon.

3.1. Ứng Dụng Mô Hình SERVQUAL Đánh Giá Dịch Vụ

Mô hình SERVQUAL là một công cụ phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ, tập trung vào sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế về dịch vụ. Nghiên cứu này có thể tham khảo mô hình SERVQUAL để xây dựng bảng khảo sát và phân tích dữ liệu.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Khảo Sát Chất Lượng Dịch Vụ Sepon

Dữ liệu thu thập từ khảo sát khách hàng sẽ được phân tích bằng các công cụ thống kê như thống kê mô tả và phân tích hồi quy để xác định mức độ tác động của các yếu tố dịch vụ đến mức độ hài lòng của khách hàng. Kết quả phân tích sẽ cung cấp cơ sở để đưa ra các đề xuất cải thiện.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Đề Xuất Cải Thiện Dịch Vụ Sepon

Dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu, nghiên cứu này sẽ đưa ra các đề xuất cải thiện cụ thể cho siêu thị Sepon. Các giải pháp có thể bao gồm nâng cao thái độ phục vụ của nhân viên, cải thiện không gian mua sắm, điều chỉnh giá cả sản phẩm, và tăng cường chương trình khuyến mãi. Mục tiêu là tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt hơn và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Sepon.

4.1. Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Nhân Viên Phục Vụ

Đào tạo và nâng cao kỹ năng cho nhân viên phục vụ là một trong những giải pháp quan trọng để cải thiện chất lượng dịch vụ. Các khóa đào tạo có thể tập trung vào kỹ năng giao tiếp, giải quyết vấn đề, và kiến thức về sản phẩm và dịch vụ.

4.2. Cải Thiện Không Gian Mua Sắm Trưng Bày Sản Phẩm

Một không gian mua sắm sạch sẽ, thoáng đãng và được trưng bày hợp lý sẽ tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Siêu thị Sepon nên đầu tư vào việc cải thiện vệ sinh siêu thị, bố trí lại mặt bằng siêu thị, và trưng bày sản phẩm một cách khoa học.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Tương Lai Dịch Vụ Siêu Thị Sepon

Nghiên cứu này không chỉ mang tính lý thuyết mà còn có giá trị ứng dụng thực tiễn cao. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng kế hoạch cải thiện dịch vụ cho siêu thị Sepon, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Trong tương lai, Sepon có thể tiếp tục nghiên cứu và phân tích để không ngừng cải thiện dịch vụ và duy trì vị thế trên thị trường.

5.1. Đề Xuất Chính Sách Quy Trình Phục Vụ Khách Hàng

Xây dựng chính sách và quy trình phục vụ khách hàng rõ ràng và hiệu quả là một yếu tố quan trọng để đảm bảo chất lượng dịch vụ ổn định. Siêu thị Sepon nên xem xét lại các chính sách đổi trả, kênh liên hệ, và quy trình thanh toán để đảm bảo sự thuận tiện cho khách hàng.

5.2. Phát Triển Kênh Truyền Thông Tương Tác Khách Hàng

Sử dụng các kênh truyền thông như website Sepon, fanpage Sepon, và ứng dụng Sepon để tương tác với khách hàng và thu thập phản hồi là một cách hiệu quả để cải thiện dịch vụ. Sepon nên đầu tư vào việc phát triển các kênh truyền thông này và sử dụng chúng để cung cấp thông tin, giải đáp thắc mắc, và thu thập ý kiến khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế phát triển kinh tế và hội nhập quốc tế, các doanh nghiệp thương mại tại Việt Nam phải đối mặt với môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Đối với lĩnh vực bán lẻ hiện đại, chất lượng dịch vụ trở thành yếu tố then chốt quyết định sự hài lòng, khả năng giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng tiềm năng. Tại địa bàn thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị, sự xuất hiện và mở rộng của các hệ thống phân phối lớn như Co.opmart đã tạo ra áp lực cạnh tranh trực tiếp đối với Siêu thị Sepon — một đơn vị bán lẻ trực thuộc Công ty Cổ phần Tổng công ty Thương mại Quảng Trị (Sepon Group). Mặc dù là siêu thị có quy mô vừa và nhỏ nhưng đạt doanh thu hàng năm khá cao, Siêu thị Sepon cần xác định rõ nhận thức của khách hàng về mức độ quan trọng cũng như mức độ thực hiện các yếu tố chất lượng dịch vụ để hoạch định chính sách kinh doanh phù hợp.

Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện nhằm giải quyết các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

• Mục tiêu chung: Đánh giá chất lượng dịch vụ của Siêu thị Sepon thuộc Công ty Cổ phần Tổng công ty Thương mại Quảng Trị bằng phương pháp phân tích mức độ quan trọng - mức độ thực hiện (IPA), từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị trong thời gian tới.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ.
  2. Sử dụng phương pháp IPA để đánh giá chất lượng dịch vụ Siêu thị Sepon thông qua việc so sánh giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng.
  3. Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Siêu thị Sepon.
  4. Đề xuất hệ thống giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại đơn vị nghiên cứu.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Đâu là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ siêu thị?
  2. Dựa trên phương pháp IPA, mức độ quan trọng và mức độ thực hiện chất lượng dịch vụ siêu thị theo đánh giá của khách hàng có sự khác biệt như thế nào?
  3. Mức độ tác động của từng nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng ra sao?
  4. Những giải pháp nào cần được ưu tiên triển khai để nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng trong thời gian tới?
• Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ siêu thị được xem xét và đo lường thông qua phương pháp IPA trên hai khía cạnh: mức độ quan trọng (Importance) và mức độ thực hiện (Performance).
• Phạm vi nghiên cứu:
  • Phạm vi nội dung: Tập trung đánh giá các thuộc tính chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Siêu thị Sepon và đề xuất giải pháp cải thiện.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị; địa điểm thu thập dữ liệu đặt tại Siêu thị Sepon, số 01 đường Phan Bội Châu, thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh và nhân sự giai đoạn 2016 - 2018; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 02 đến tháng 03 năm 2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm kinh điển về dịch vụ và chất lượng dịch vụ của Adam Smith, C. Mác, Philip Kotler, Joseph Juran & Frank Gryna, Armand Feigenbaum (1945), và Tổ chức Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ). Tác giả tổng hợp 5 đặc tính cơ bản của dịch vụ (tính vô hình, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không đồng đều về chất lượng, tính không lưu trữ được, tính không chuyển quyền sở hữu) cùng 5 đặc trưng của chất lượng dịch vụ (tính vượt trội, tính đặc trưng sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị).

Khung phân tích kế thừa các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tiêu biểu:

• Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988, 1991): Phân tích 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ và đo lường sự chênh lệch giữa chất lượng cảm nhận và kỳ vọng qua 5 thành phần (Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình).
• Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992): Đo lường chất lượng dịch vụ thuần túy dựa trên mức độ cảm nhận thực tế sau khi sử dụng dịch vụ.
• Mô hình IPA (Importance - Performance Analysis) (Martilla & James, 1977): Phân loại các thuộc tính chất lượng vào ma trận 4 góc phần tư dựa trên tọa độ giao thoa giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện:
  • Phần tư I (Tập trung phát triển - Concentrate here): Mức độ quan trọng cao nhưng mức độ thực hiện thấp; đòi hỏi nhà quản lý ưu tiên nguồn lực cải thiện ngay.
  • Phần tư II (Tiếp tục duy trì - Keep up the good work): Cả mức độ quan trọng và mức độ thực hiện đều cao; thể hiện thế mạnh cạnh tranh cần tiếp tục phát huy.
  • Phần tư III (Hạn chế phát triển - Low priority): Cả mức độ quan trọng và mức độ thực hiện đều thấp; không cần ưu tiên phân bổ thêm nguồn lực.
  • Phần tư IV (Giảm sự đầu tư - Possible overkill): Mức độ quan trọng thấp nhưng mức độ thực hiện cao; thể hiện sự đầu tư nguồn lực vượt quá mức cần thiết của khách hàng.

Trên cơ sở kế thừa mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996), nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) và Đào Xuân Khương (2017), tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập tác động đến sự hài lòng của khách hàng: Chủng loại hàng hóa, Nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Mặt bằng siêu thị, An toàn siêu thị, và Mức giá của sản phẩm.

Nhóm nhân tố	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính	Nguồn tham khảo
Chủng loại hàng hóa (CLHH)	5 biến (CLHH1 - CLHH5)	Độ phong phú, đa dạng mặt hàng, đổi mới thường xuyên, nhãn hiệu xuất xứ rõ ràng, đảm bảo chất lượng hàng hóa.	Dabholkar & ctg (1996), Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Đào Xuân Khương (2017)
Nhân viên phục vụ (NVPV)	5 biến (NVPV1 - NVPV5)	Tác phong nhanh nhẹn linh hoạt, giải đáp thắc mắc tận tình, thân thiện vui vẻ, hỗ trợ mua sắm, trang phục lịch thiệp.	Dabholkar & ctg (1996), Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Đào Xuân Khương (2017)
Trưng bày siêu thị (TBST)	6 biến (TBST1 - TBST6)	Nhận biết hàng hóa dễ dàng, chỉ dẫn rõ ràng, quy mô trưng bày đủ lớn, thiết kế phương tiện hợp lý, thiết bị hiện đại, thanh toán nhanh.	Dabholkar & ctg (1996), Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Đào Xuân Khương (2017)
Mặt bằng siêu thị (MBST)	5 biến (MBST1 - MBST5)	Vị trí thuận tiện, không gian sạch sẽ thoáng mát, lối đi bố trí hợp lý rộng rãi, bãi giữ xe thuận tiện, khu vui chơi giải trí.	Dabholkar & ctg (1996), Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Đào Xuân Khương (2017)
An toàn siêu thị (ATST)	4 biến (ATST1 - ATST4)	Hệ thống phòng cháy chữa cháy, dịch vụ cất giữ hành lý, biển chỉ dẫn thoát hiểm rõ ràng, an tâm không lo mất cắp tài sản.	Dabholkar & ctg (1996), Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Đào Xuân Khương (2017)
Mức giá của sản phẩm (G)	4 biến (G1 - G4)	Mức giá tương xứng chất lượng, phù hợp túi tiền, chiết khấu khuyến mãi hấp dẫn, có nhiều khung giá lựa chọn.	Dabholkar & ctg (1996), Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Đào Xuân Khương (2017)

Phương pháp nghiên cứu được triển khai theo quy trình khoa học 10 bước qua hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Tiến hành phỏng vấn chuyên gia (gồm các trưởng phòng thuộc công ty thực tập, giáo viên hướng dẫn và giảng viên chuyên ngành dịch vụ) nhằm hiệu chỉnh thang đo và thiết kế bảng khảo sát phù hợp với bối cảnh thực tế của Siêu thị Sepon.
2. Nghiên cứu chính thức (định lượng): Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi đối với khách hàng đã và đang mua sắm tại siêu thị. Cỡ mẫu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn phương pháp luận:
   • Theo yêu cầu phân tích nhân tố khám phá (EFA): Cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n = 32 \times 5 = 160$ quan sát theo Gorsuch, 1983; Hatcher, 1994; Hair & ctg, 1998; Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
   • Theo yêu cầu phân tích hồi quy: $n \ge 8p + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$ quan sát (Tabachnick & Fidell, 1991).
   • Để nâng cao tính đại diện, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu chính thức $n = 200$. Phương pháp chọn mẫu áp dụng là chọn mẫu phi xác suất thuận tiện, khảo sát trong vòng 8 ngày liên tục (trung bình 25 phiếu/ngày, bao gồm cả thứ Bảy và Chủ nhật). Hình thức tiếp cận kết hợp phát phiếu trực tiếp tại khu vực nghỉ chân, khu ăn uống của siêu thị và biểu mẫu trực tuyến Google Forms chia sẻ qua Facebook cá nhân.
3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 bao gồm: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, Mean, Standard Deviation); Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\alpha \ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ theo Nunnally & Bernstein, 1994); Phân tích nhân tố khám phá EFA (trích hệ số Eigenvalues $\ge 1$, KMO $> 0,5$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,4$, tổng phương sai trích $\ge 50%$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy đa biến và Phân tích tọa độ ma trận IPA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ của siêu thị Sepon thuộc Công ty Cổ phần Tổng công ty Thương mại Quảng Trị

Chương 1 tập trung hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng và bức tranh thực tiễn về ngành siêu thị:

• Làm rõ bản chất kinh tế của dịch vụ, phân tích chi tiết 5 đặc tính cốt lõi chi phối trực tiếp đến quản trị marketing dịch vụ (tính vô hình buộc doanh nghiệp phải nâng cao năng lực tư vấn; tính không thể tách rời đòi hỏi tương tác trực tiếp; tính không đồng đều dẫn đến nhu cầu chuẩn hóa nhân sự; tính không thể lưu trữ tác động đến chính sách giá thời điểm; tính không chuyển quyền sở hữu đòi hỏi kiểm soát chất lượng qua kênh trung gian).
• Phân tích các góc độ tiếp cận chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) với cấu trúc 2 thành phần (chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng), mô hình "3P" trong quản lý chất lượng (Performance, Price, Punctuality).
• Trình bày chi tiết tiến trình phát triển của thang đo SERVQUAL từ 10 thành phần ban đầu (1985) rút gọn còn 5 thành phần (1988), so sánh ưu nhược điểm với thang đo SERVPERF và mô hình phân tích IPA.
• Khái quát khung pháp lý và thực tiễn vận hành siêu thị theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại ban hành ngày 24/09/2004 của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương), chỉ rõ 3 tiêu chuẩn phân hạng siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Việt Nam:
  • Siêu thị Hạng I: Diện tích kinh doanh từ $5.000\text{ m}^2$ trở lên; danh mục hàng hóa từ 20.000 tên hàng trở lên.
  • Siêu thị Hạng II: Diện tích kinh doanh từ $2.000\text{ m}^2$ trở lên; danh mục hàng hóa từ 10.000 tên hàng trở lên.
  • Siêu thị Hạng III: Diện tích kinh doanh từ $500\text{ m}^2$ trở lên; danh mục hàng hóa từ 4.000 tên hàng trở lên.
• Tổng kết tiến trình phát triển mạng lưới siêu thị Việt Nam từ mốc lịch sử ngày 16/10/1967 (Siêu thị Nguyễn Du tại Sài Gòn), giai đoạn tái lập 1993 - 1994, mở rộng mạng lưới 1995 - 1997, và giai đoạn tái cơ cấu cạnh tranh từ năm 1998 đến nay (ghi nhận toàn quốc có 571 siêu thị vào cuối năm 2010). Đồng thời, kế thừa kết quả nghiên cứu thực nghiệm của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) tại TP. Hồ Chí Minh và Võ Bá Tuấn tại hệ thống Vinmart để xây dựng mô hình giả thuyết gồm 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại Quảng Trị.

Chương 2: Ứng dụng phương pháp IPA đo lường chất lượng dịch vụ Siêu thị Sepon thuộc Công ty Cổ phần Tổng công ty Thương mại Quảng Trị

Chương 2 phản ánh chi tiết thực trạng tổ chức doanh nghiệp và toàn bộ kết quả phân tích định lượng:

• Tổng quan đơn vị: Công ty Cổ phần Tổng công ty Thương mại Quảng Trị (Sepon Group) thành lập theo Quyết định số 22/QĐ-UB ngày 09/09/1993 của UBND tỉnh Quảng Trị (hợp nhất Công ty Thương mại Tổng hợp Quảng Trị và Công ty Thương nghiệp Đông Hà), chuyển đổi thành Công ty TNHH MTV theo Quyết định 139/2005/QĐ-TTg ngày 13/06/2005 và chính thức công bố chuyển đổi cổ phần hóa ngày 27/12/2014. Cơ cấu sở hữu gồm 57,3% vốn Nhà nước và 42,7% vốn góp của cán bộ công nhân viên. Doanh nghiệp kinh doanh đa ngành (thương mại tổng hợp, sản xuất phân vi sinh cho cây sắn, thu mua nông sản, chế biến nông lâm nghiệp, khách sạn, lữ hành quốc tế sang Lào, Thái Lan). Siêu thị Sepon là điểm bán lẻ chiến lược tại trung tâm thị xã Đông Hà.
• Phân tích thực trạng mẫu điều tra ($n = 200$): Khảo sát ghi nhận đầy đủ cơ cấu nhân khẩu học về giới tính, các nhóm độ tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp, mức thu nhập và thói quen chi tiêu hàng tháng khi đi siêu thị.
• Kiểm định thang đo:
  • Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha được kiểm định lần lượt cho 7 thang đo (6 nhân tố độc lập và 1 biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn/Sự hài lòng). Các biến quan sát không đạt yêu cầu tương quan biến - tổng ($< 0,3$) bị loại bỏ để đảm bảo độ nhất quán nội tại.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc xác nhận giá trị hội tụ và giá trị phân biệt với các hệ số KMO thỏa mãn điều kiện $> 0,5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), tổng phương sai trích đạt trên 50%.
• Phân tích tương quan và hồi quy đa biến: Kiểm định mức độ tác động và chiều hướng tương quan của các biến độc lập đối với sự hài lòng/quyết định lựa chọn của khách hàng; kiểm tra mức độ giải thích của hệ số $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định $F$ về độ phù hợp của mô hình hồi quy.
• Phân tích IPA theo 6 nhóm thuộc tính dịch vụ: Đánh giá điểm trung bình (Mean) của mức độ quan trọng (I) và mức độ thực hiện (P), lập ma trận tọa độ I-P cho từng thành phần:
  1. Chất lượng hàng hóa: Định vị các tiêu chí về độ tươi mới, nhãn mác xuất xứ và chất lượng kiểm định.
  2. Nhân viên phục vụ: Đánh giá thái độ niềm nở, kỹ năng hướng dẫn và tốc độ hỗ trợ.
  3. Trưng bày siêu thị: Đánh giá bảng chỉ dẫn, hệ thống giá kệ, mức độ thuận tiện trong nhận diện sản phẩm và tốc độ quầy thu ngân.
  4. Mặt bằng siêu thị: Đánh giá vị trí, không gian vệ sinh, lối đi mua sắm và bãi đỗ xe.
  5. An toàn siêu thị: Đánh giá an ninh giữ đồ, hệ thống phòng cháy chữa cháy và chỉ dẫn thoát hiểm.
  6. Mức giá: Đánh giá tính cạnh tranh của giá bán, chương trình chiết khấu và sự đa dạng khung giá.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Siêu thị Sepon thuộc Công ty Cổ phần Tổng công ty Thương mại Quảng Trị

Chương 3 xây dựng các định hướng và biện pháp can thiệp căn cứ trực tiếp vào kết quả phân loại từ ma trận IPA:

• Nêu rõ định hướng kinh doanh của Siêu thị Sepon trong giai đoạn mới: mở rộng thị phần bán lẻ, nâng cao năng lực cạnh tranh trước các chuỗi siêu thị hiện đại, tăng cường kết nối tiêu thụ nông sản địa phương.
• Đề xuất 6 nhóm giải pháp tương ứng với các thuộc tính cần ưu tiên:
  1. Giải pháp về chủng loại hàng hóa: Chuẩn hóa quy trình kiểm tra chất lượng đầu vào, đa dạng hóa cơ cấu mặt hàng thiết yếu, cập nhật liên tục các sản phẩm mới và minh bạch tem nhãn xuất xứ.
  2. Giải pháp về nhân viên phục vụ: Tổ chức đào tạo nghiệp vụ giao tiếp bán hàng, nâng cao tinh thần trách nhiệm, chấn chỉnh quy chuẩn trang phục và bố trí nhân sự hỗ trợ kịp thời tại các quầy hàng đông khách.
  3. Giải pháp về an toàn siêu thị: Nâng cấp hệ thống tủ gửi đồ cho khách, củng cố hệ thống phòng cháy chữa cháy, lắp đặt bổ sung camera giám sát an ninh và hoàn thiện biển báo lối thoát hiểm.
  4. Giải pháp về trưng bày siêu thị: Sắp xếp lại luồng di chuyển của khách hàng, phân khu hàng hóa khoa học, làm rõ hệ thống biển chỉ dẫn ngành hàng và nâng cấp phần mềm tính tiền để rút ngắn thời gian thanh toán.
  5. Giải pháp về mức giá sản phẩm: Xây dựng chính sách giá cạnh tranh theo từng phân khúc khách hàng, áp dụng các chương trình chiết khấu, thẻ thành viên tích điểm và khuyến mãi linh hoạt theo mùa vụ.
  6. Giải pháp về mặt bằng siêu thị: Tối ưu hóa diện tích lối đi giữa các quầy kệ, duy trì vệ sinh môi trường mua sắm thông thoáng, mở rộng và sắp xếp lại bãi đỗ xe nhằm tạo sự thuận tiện tối đa cho khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận hoàn thành việc hệ thống hóa và kiểm chứng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ tại một thị trường cụ thể ở khu vực miền Trung, mang lại các kết quả định lượng và giá trị ứng dụng rõ nét:

• Kết quả nghiên cứu thực nghiệm:
  • Xác lập bộ thang đo gồm 29 biến quan sát đo lường 6 nhân tố chất lượng dịch vụ siêu thị phù hợp với điều kiện khảo sát thực tế tại tỉnh Quảng Trị.
  • Phân tích định vị chính xác vị trí của từng thuộc tính dịch vụ trên ma trận IPA 4 góc phần tư, chỉ ra rõ ràng các điểm mạnh cần duy trì (Phần tư II), các yếu kém cần ưu tiên khắc phục khẩn cấp (Phần tư I), các yếu tố không cần thiết đầu tư thêm (Phần tư III) và các mặt có biểu hiện đầu tư quá mức so với kỳ vọng thực tế (Phần tư IV).
  • Kiểm định hồi quy xác định mức độ tác động tương đối của từng thành phần chất lượng dịch vụ đối với quyết định lựa chọn và mức độ hài lòng của khách hàng mua sắm tại Siêu thị Sepon.
• Đóng góp về mặt lý luận: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về việc ứng dụng tích hợp mô hình đo lường cảm nhận và ma trận phân tích mức độ quan trọng - mức độ thực hiện (IPA) trong lĩnh vực bán lẻ tại các đô thị loại nhỏ và vừa ở Việt Nam, nơi bối cảnh tiêu dùng có sự khác biệt nhất định so với các đô thị lớn như Hà Nội hay TP. Hồ Chí Minh.
• Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở khoa học trực tiếp giúp Ban Tổng giám đốc Công ty Cổ phần Tổng công ty Thương mại Quảng Trị và Ban quản lý Siêu thị Sepon nhận diện các mắt xích dịch vụ còn hạn chế; đưa ra hệ thống khuyến nghị phân bổ ngân sách và nguồn lực quản trị đúng trọng tâm thay vì đầu tư dàn trải.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của nghiên cứu:
  • Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với quy mô $n = 200$ khách hàng trên địa bàn thành phố Đông Hà, do đó khả năng suy rộng cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng trong tỉnh còn có mức độ hạn chế nhất định.
  • Thời gian và không gian khảo sát: Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra trong khung thời gian ngắn (tháng 02 - 03/2019, gói gọn trong 8 ngày điều tra), chưa phản ánh được sự biến động về cảm nhận chất lượng dịch vụ theo các chu kỳ mua sắm đặc thù trong năm (như dịp lễ Tết cao điểm).
  • Phạm vi đối tượng: Nghiên cứu chỉ tập trung đánh giá đơn lẻ tại một điểm bán là Siêu thị Sepon, chưa thực hiện so sánh đối đầu trực tiếp về điểm số IPA với các đối thủ cạnh tranh cùng địa bàn (như Co.opmart Đông Hà).
• Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng phạm vi chọn mẫu theo phương pháp xác suất (phân tầng hoặc ngẫu nhiên hệ thống) với dung lượng mẫu lớn hơn trên toàn tỉnh Quảng Trị.
  • Thực hiện các nghiên cứu so sánh đa đơn vị (benchmarking) giữa chuỗi siêu thị nội địa với các hệ thống phân phối hiện đại có vốn đầu tư lớn để làm rõ lợi thế cạnh tranh tương đối.
  • Bổ sung các biến số điều tiết như đặc điểm nhân khẩu học (thu nhập, độ tuổi) hoặc các biến trung gian như lòng trung thành thương hiệu và hành vi truyền miệng (WOM) sau mua sắm.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cao cho:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại: Tham khảo phương pháp xây dựng quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ khâu thiết kế thang đo, tính toán cỡ mẫu theo chuẩn EFA/hồi quy, đến quy trình phân tích và vẽ biểu đồ ma trận IPA trên SPSS.
• Các nhà nghiên cứu về dịch vụ bán lẻ: Cung cấp bộ biến quan sát thực chứng đã qua kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố tại thị trường siêu thị Việt Nam.
• Cán bộ quản lý siêu thị và doanh nghiệp bán lẻ: Vận dụng khung phân tích IPA để tự đánh giá định kỳ chất lượng phục vụ, xác định thứ tự ưu tiên đầu tư cải tiến dịch vụ nhằm tối ưu hóa chi phí vận hành và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài sử dụng mô hình gốc nào để xây dựng thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ Siêu thị Sepon?
Trả lời: Khóa luận kế thừa và tích hợp khung lý thuyết từ mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996), cùng các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) và Đào Xuân Khương (2017) để đề xuất thang đo gồm 6 nhân tố: Chủng loại hàng hóa, Nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Mặt bằng siêu thị, An toàn siêu thị và Mức giá.

2. Cỡ mẫu 200 khách hàng được xác định dựa trên những căn cứ phương pháp luận nào?
Trả lời: Cỡ mẫu được tính toán dựa trên hai điều kiện: (1) Theo phân tích nhân tố khám phá EFA, số quan sát tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát ($n = 32 \times 5 = 160$); (2) Theo phân tích hồi quy, số quan sát tối thiểu thỏa mãn công thức $n \ge 8p + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$ (với $p = 6$ biến độc lập). Tác giả đã mở rộng điều tra lên 200 mẫu để gia tăng độ tin cậy và tính đại diện cho nghiên cứu.

3. Bốn góc phần tư của mô hình IPA (Martilla & James, 1977) mang ý nghĩa quản trị gì đối với Siêu thị Sepon?
Trả lời:

• Phần tư I (Tập trung phát triển): Thuộc tính rất quan trọng nhưng thực hiện kém $\rightarrow$ Siêu thị cần ưu tiên nguồn lực cải thiện ngay lập tức.
• Phần tư II (Tiếp tục duy trì): Thuộc tính rất quan trọng và thực hiện rất tốt $\rightarrow$ Siêu thị cần tiếp tục phát huy làm thế mạnh cốt lõi.
• Phần tư III (Hạn chế phát triển): Thuộc tính ít quan trọng và thực hiện thấp $\rightarrow$ Siêu thị không cần đầu tư thêm nguồn lực.
• Phần tư IV (Giảm sự đầu tư): Thuộc tính ít quan trọng nhưng thực hiện vượt mức $\rightarrow$ Siêu thị nên điều chuyển bớt nguồn lực sang các khâu khác.

4. Cơ cấu tổ chức và tính chất sở hữu của Công ty Cổ phần Tổng công ty Thương mại Quảng Trị (đơn vị chủ quản Siêu thị Sepon) được quy định như thế nào?
Trả lời: Công ty được thành lập ngày 09/09/1993, chuyển đổi cổ phần hóa từ ngày 27/12/2014, hoạt động theo mô hình công ty cổ phần với cơ cấu vốn gồm 57,3% vốn Nhà nước trực thuộc UBND tỉnh Quảng Trị quản lý và 42,7% vốn góp từ cán bộ công nhân viên công ty.

5. Quy trình xử lý và phân tích số liệu trong khóa luận bao gồm những kỹ thuật thống kê nào?
Trả lời: Dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng SPSS 20.0 qua các bước: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình Mean, độ lệch chuẩn), kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (với phép trích Principal Components và phép xoay Varimax), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, và phân tích ma trận mức độ quan trọng - mức độ thực hiện IPA.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Dương Thị Liên đã giải quyết một cách có hệ thống vấn đề đo lường và cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Siêu thị Sepon thuộc Công ty Cổ phần Tổng công ty Thương mại Quảng Trị. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa khung lý thuyết kinh điển và phương pháp phân tích ma trận IPA trên mẫu khảo sát 200 khách hàng, nghiên cứu đã phân loại chính xác các thuộc tính dịch vụ theo mức độ ưu tiên quản trị. Hệ thống 6 nhóm giải pháp được đề xuất trong khóa luận cung cấp luận cứ thực tiễn thiết thực, giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trên thị trường bán lẻ địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘI SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ SEPON THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI QUẢNG TRỊ 1. Khái niệ m dị ch vụ Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Để trả lời câu hỏi dịch vụ là gì, ta đi vào các khái niệm như sau: Adam Smith từng định nghĩa rằng, “dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công…Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra”. Từ định nghĩa này, ta có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh “không tồn trữ được” của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời.

Có cách định nghĩa cho rằng dịch vụ là “những thứ vô hình” hay là “những thứ không mua bán được”. Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được nhận thức rõ hơn. Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về dịch vụ hiện nay, mà trong đó dịch vụ được mô tả là “bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn”. Mác cho rằng : “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển” Như vậy, với định nghĩa trên, C.

Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh. Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 11 Khóa luậ n tố t nghiệ p cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256] Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia]. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ…và mang lại lợi nhuận. Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.

Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.Chính đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Tính vô hình Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị.

Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá.

Để bán được dịch vụ, người bán cần tư vấn, giới thiệu rõ cho khách hàng về chất lượng, giá cả, lợi ích, công dụng. mà dịch vụ mang lại. Người bán dịch vụ có vai trò rất quan trọng. Họ là người thay mặt cho doanh nghiệp đón tiếp khách hàng, phục vụ khách hàng.

Do vậy, doanh nghiệp cần tuyển chọn đội ngũ bán hàng có đủ các tư chất cần thiết, huấn luyện họ đầy đủ kiến thức và kỹ năng, đồng thời có các chính sách quản lý thích hợp để kích thích họ say mê làm việc phục vụ khách hàng. Để giúp khách hàng có đủ thông tin hỗ trợ cho quá trình quyết định mua, doanh nghiệp cần cung cấp cho họ đầy đủ các thông tin cần SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 12 Khóa luậ n tố t nghiệ p thiết bằng nhiều phương tiện khác nhau: cung cấp trực tiếp qua đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, qua các hội nghị khách hàng, qua điện thoại miễn phí, và gián tiếp qua các ấn phẩm, quảng cáo, qua các trang Web của công ty, qua thư, qua sổ góp ý, sổ thuê bao,. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh.

Dó đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.

Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dich vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.Trong một số trường hợp, khi không cần đến sự tiếp xúc cá nhân, có thể tách biệt giữa cung cấp và tiêu dùng. Khách hàng có thể mang máy điện thoại, xe máy, quần áo đến cửa hàng sửa chữa. Sau khi chữa xong thì mới mang về sử dụng.

Đây là trường hợp đối tượng trực tiếp nhận dịch vụ là tài sản của khách hàng. Tính không đồng đều về chất lượng Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ.

Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ.

Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp dịch vụ lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng. Mặt khác, SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 13 Khóa luậ n tố t nghiệ p không phải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hoá quá trình cung cấp được. Tính không dự trữ được Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.

Một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông hành khách có nhu cầu bay tuyến đường bay đó. Một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt động khi không có cuộc gọi nào vào các giờ nhàn rỗi, nhưng công ty vẫn phải tính khấu hao, tính chi phí điện và nhân công trực để vận hành tổng đài. Một số các quầy giao dịch bưu điện vẫn phải mở cửa đến 9-10h đêm mặc dù không có khách, trong khi đó lại bận túi bụi vào các giờ cao điểm. Nếu tăng công suất máy móc (ví dụ dung lượng tổng đài) để đáp ứng vào giờ cao điểm thì lại lãng phí vào các giờ vắng khách.

Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của Marketing dịch vụ như chính sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố trí nhân lực. Tính không chuyển quyền sở hữu được Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu.

Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ. Khái niệ m chấ t lư ợ ng dị ch vụ Hiện nay với sự cạnh tranh đang ngày càng trở nên gay gắt, để thu hút được khách hàng về với đơn vị mình thì một yếu tố quan trọng đó là chất lượng.

Chất lượng SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN 14 Khóa luậ n tố t nghiệ p là một khái niệm phức tạp, nó đặc trưng cho tính hiệu quả của tất cả mọi hoạt động thiết lập chiến lược, tổ chức sản xuất, bán hàng, marketing,…Chất lượng sản phẩm là thành phần quan trọng nhất của toàn bộ hệ thống chất lượng. Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.