Chương 1: Tổng quan đề tài về sự ảnh hưởng của mareking trực tuyến đến lòng trung thành thương hiệu. Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệ u, lòng trung thành thương hiệu, marketing trực tuyến, hành vi mua sắm trực tuyến và mô hình nghiên cứu về sự ảnh hưởng của marketing trực tuyến đến lòng trung thành thương hiệu. Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề ra. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý giải pháp Tài liệu tham khảo và các phụ lục (Bảng câu hỏi điều tra, bảng số liệu phân tích) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, marketing trực tuyến, hành vi mua sắm trực tuyến và mô hình nghiên cứu của các đề tài trước đây về sự ảnh hưởng của marketing trực tuyến đến lòng trung thành thương hiệu.
Từ đó tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết nghiên cứu. Marketing trực tuyến (Internet marketing): Marketing trực tuyến là quá trình xây dựng, duy trì mối quan hệ khách hàng thông qua hoạt động trực tuyến để xúc tiến trao đổi ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để thỏa mãn mục tiêu của các bên. Hay nói cách khác, Marketing trực tuyến là hình thức marketing dựa vào internet hoặc dùng công nghệ kỹ thuật số tương tự để đạt được mục tiêu của marketing (Coviello, Milley & Marcolin, 2001). Trong thực tế marketing trực tuyến là sử dụng website của công ty kết hợp với các công cụ quảng cáo trực tuyến như công cụ tìm kiếm, biểu ngữ, email, các địa chỉ liên kết với các website khác.
Tuy nhiên, marketing trực tuyến thường sẽ thành công h ơn khi kết hợp với các phương tiện truyền thống như tivi, giấy in… Các đặc điểm đặc biệt của marketing trực tuyến có thể được tóm tắt trong ba điểm chính: - Chi phí cho việc đăng thông tin quảng cáo trực tuyến thấp (trong vài trường hợp có thể miễn phí) và khách hàng cũng dể dàng tìm kiếm thông tin. - Marketing trực tuyến cho phép truyền thông và t ương tác hai chiều. Nó hoàn toàn làm thay đổi quá trình t ương tác giữa các bên giao tiếp, cho phép cả hai bên xây dựng mối quan hệ với nhau, điều này không có tro ng marketing truyền thống. - Marketing trực tuyến không bị các rào cản của thời gian và không gian.
Internet là một mạng l ưới toàn cầu. Mọi người ở mọi nơi có thể tìm kiếm thông tin quảng cáo về sản phẩm ở bất kỳ nơi nào trên thế giới thông qua sử dụng thi ết bị điện tử được kết LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 nối với mạng interent hoặc công nghệ số tương tự như GPRS, 3G. Internet cũng có thể được truy cập bất cứ lúc nào, 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần. Những đặc điểm này kết hợp lại để tạo ra một ph ương tiện marketing rất mạnh mẽ.
Internet cho phép các cá nhân và các doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ tương tác với khách hàng và nhà cung cấp, và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ mới với chi phí thấp. Nhờ những đặc điểm vượt rội trên mà marketing trực tuyến đã được thúc đẩy tăng trưởng bùng nổ trong những thập kỷ qua. Thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu 2. Thương hiệu Cho đến nay, khái niệm về thương hiệu không còn là một khái niệm mới mẻ trong nghiên cứu cũng như thực tiễn.
Trên thế giới khái niệm về thương hiệu đã có từ lâu đời, tuy nhiên khái niệm về thương hiệu vẫn còn có nhiều quan điểm khác nhau. Theo Moore (2003), thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm bao gồm: bản thân sản phẩm, tên gọ i, logo, “hình ảnh” và sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian đ ược tạo dựng sẽ rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Theo Kotler (2003) đã định nghĩa “thương hiệu (brand) là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có thể chia thương hiệu thành hai quan điểm chính: Theo quan điểm truyền thống, “thương hiệu là một cái tên, biểu t ượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo quan điểm này, th ương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của th ương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Theo quan điểm tổng hợp, “thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Th ương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của th ương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phầ n của sản phẩm. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu” (Ambler & et al.
Như vậy sự khác nhau chính của hai quan điểm trên là mối quan hệ giữa sản phẩm và thươn g hiệu. Theo quan điểm tổng hợp thì sản phẩm là thành phần của thương hiệu, trong khi quan điểm truyền thống thì ngược lại. Ngày nay, quan điểm tổng hợp được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận nhiều hơn. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý.
Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và th ương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996). Cũng cùng quan điểm trên Aaker (1991) cho rằng “sản phẩm là những gì đ ược sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt ch ước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nh ưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”.
Lòng trung thành thương hiệu Theo mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991, 1996), tài sản thương hiệu gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng nhận biết được, tài sản sở hữu, sự liên tưởng thương hiệu. Trong đó lòng trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh. Lòng trung thành thường biểu hiện ở các dạng: khách hàng mua khi có nhu cầu; khách hàng và công chúng tin tưởng ở sản phẩm; khách hàng sẵn lòng giới thiệu cho người khác; tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi; bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ; vượt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Ngày nay, doanh nghiệp luôn phải thay đổi các chính sách sản phẩm về mẫu mã, tính năng, giá cả… để đáp ứng thị hiếu, nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng.
Trong khi đó, do tác động của môi trường cạnh tranh khốc liệt , các doanh nghiệp luôn đứng trước nguy cơ bị mất một số không ít khách hàng. Do đó, việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là một phương pháp hữu hiệu để giữ chân khách hàng trong sự thay đổi liên tục của doanh nghiệp và trong môi trường cạnh tranh. Một khi sở hữu th ương hiệu với nhiều khách hàng trung thành sẽ giúp cho doanh nghiệp có nhiều lợi thế cạnh tranh. Thứ nhất, khách hàng sẽ ít nhạy cảm về giá sản phẩm của thương hiệu mà họ trung thành, cũng như sẽ ít nhạy cảm với các chính sách chiêu thị của đối thủ cạnh tranh.
Thứ hai, khách hàng trung thành giúp cho công ty có được nguồn thu ổn định lâu dài nhờ việc mua hàng lặp lại. Khách hàng trung thành cũng là những người sẵn lòng mua sắm nhiều hơn và rất khó để các đối thủ cạnh tranh lôi kéo họ. Thứ ba, công ty sẽ giảm được rất nhiều khoản chi phí đối với khách hàng trung thành. Những khách hàng trung thành sẵn lòng tự bỏ thời gian, chi phí tìm kiếm sản phẩm của thương hiệu mà mình yêu thích.
Ngoài ra, khách hàng trung thành không chỉ tự phục vụ mình mà còn giúp công ty phục vụ người khác , họ là người quảng bá cho công ty tốt nhất, hữu hiệu nhất nhưng lại hoàn toàn miễn phí. Một khi họ hài lòng và yêu thích sản phẩm của công ty họ sẽ chia sẽ những điều tốt đẹp đó với bạn bè, người thân và khuyên mọi người nên sử dụng sản phẩm của công ty. Từ đó, giúp cho công ty sẽ có thêm những khách hàng mới. Các nghiên cứu về hành vi mua sắm hàng hóa trực tuyến Ahasanul Haque & et al.
(2009) nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng qua mạng tại Malaysia. Nghiên cứu khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng và cách thức mà marketing trực tuyến tác động đến hành vi này của khách hàng. Trong đó có 4 yếu tố tác động dương đến hành vi mua sắm trực tuyến gồm: môi trường marketing trực tuyến, đặc tính sản phẩm, sự quen thuộc và tin cậy, chính sách chiêu thị. Tuy nhiên nghiên cứu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 cho thấy người tiêu dùng ở thị trường Malaysia vẫn chưa sẵn sàng mua sắm hàng online vì các lý do an toàn khi thanh toán tiền.
Jianwei Houa & César Rego (2002) chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả mua hàng online của người tiêu dùng như: thông tin sản phẩm, sự tương tác xã hội đối với giá trị khách hàng, mức độ cảm nhận về thời gian, số lượng lựa chọn. Theo quan điểm của Darby & Karni (1973) (trích trong Jianwei Houa & César Rego (2002) trang 1) sản phẩm trực tuyến thì chia làm 02 loại: nhóm sản phẩm tìm kiếm (thuộc nhóm vật dụng cá nhân, gia đình) và nhóm trải nghiệm (thuộc các nhóm mỹ phẩm trang sức).