Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong giai đoạn kinh tế hội nhập và công nghệ số bùng nổ, sự phát triển của mạng Internet đã làm thay đổi căn bản các phương thức kinh doanh truyền thống. Tại Việt Nam, với hơn 32 triệu người sử dụng Internet (chiếm khoảng 31% dân số cả nước tại thời điểm nghiên cứu), lĩnh vực thương mại điện tử (TMĐT) bước vào giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ, tiếp nối mô hình thành công của các tập đoàn quốc tế như Amazon, Alibaba, Dell, Walmart hay Google. Đứng trước sự cạnh tranh gay gắt, thương hiệu trở thành yếu tố cốt lõi giúp doanh nghiệp tạo lập niềm tin và định vị chỗ đứng trong tâm trí khách hàng.
Công ty Cổ phần Vật Giá Việt Nam (chủ quản sàn TMĐT Vatgia.com) đã nắm bắt xu thế thanh toán không dùng tiền mặt để phát triển website Baokim.vn. Hoạt động theo mô hình trung gian thanh toán và ví điện tử tương tự PayPal hay Moneybookers trên thế giới, Bảo Kim cung cấp các dịch vụ thanh toán, chuyển và nhận tiền trực tuyến. Sau gần 7 năm vận hành, dịch vụ của Bảo Kim đã tạo dựng được uy tín nhất định; tuy nhiên, hoạt động quảng bá thương hiệu vẫn còn gặp nhiều khó khăn, chưa xây dựng được chiến lược dài hạn và hình ảnh thương hiệu chưa tiếp cận được đông đảo công chúng qua các phương tiện truyền thông tích hợp. Do đó, việc nghiên cứu phát triển truyền thông thương hiệu cho Baokim.vn là yêu cầu cấp thiết.
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là đề xuất hệ thống giải pháp nhằm phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu cho website Baokim.vn thuộc Công ty Cổ phần Vật Giá Việt Nam. Các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể được xác định bao gồm:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và truyền thông thương hiệu trong môi trường kinh doanh điện tử.
- Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu cho website Baokim.vn tại Công ty Cổ phần Vật Giá Việt Nam giai đoạn 2013 – 2016.
- Đề xuất các quan điểm, định hướng và giải pháp cụ thể nhằm phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu cho website Baokim.vn định hướng đến năm 2020.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận:
- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu nói chung và tại Công ty Cổ phần Vật Giá Việt Nam nói riêng.
- Phạm vi không gian: Hoạt động truyền thông thương hiệu cho website Baokim.vn tại Công ty Cổ phần Vật Giá Việt Nam.
- Phạm vi thời gian: Đề tài tập trung phân tích số liệu thực trạng giai đoạn 2013 – 2016 và đề xuất giải pháp phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu cho giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2020.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình khoa học chuyên ngành Quản trị thương hiệu và Marketing điện tử:
- Khái niệm thương hiệu và thương hiệu điện tử (E-brand): Văn bản trích dẫn định nghĩa của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và giáo trình của PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh (2009). Thương hiệu điện tử được xác định là hình thái đặc thù được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua mạng Internet (tên miền, giao diện, nội dung, tính tương tác và liên kết mạng).
- Các thành tố thương hiệu: Phân tích vai trò và tiêu chuẩn của Tên thương hiệu, Biểu trưng (Logo), Khẩu hiệu (Slogan) và Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (Customer-Based Brand Equity, minh họa qua trường hợp Coca-Cola).
- Mô hình truyền thông căn bản: Vận dụng mô hình của McShane et al. (2005) trong tác phẩm Organizational Behavior với chu trình: Người gửi $\rightarrow$ Định hình thông điệp $\rightarrow$ Mã hóa $\rightarrow$ Kênh truyền thông $\rightarrow$ Nhận thông điệp $\rightarrow$ Giải mã $\rightarrow$ Người nhận $\rightarrow$ Phản hồi (có tính đến tác động của yếu tố Nhiễu).
- Mục đích và quy trình truyền thông: 5 mục đích cốt lõi (Tạo nhận biết, Tạo sự quan tâm, Cung cấp thông tin, Tạo nhu cầu sản phẩm, Củng cố thương hiệu) và quy trình 5 bước xây dựng, triển khai dự án truyền thông thương hiệu.
- Công cụ truyền thông thương hiệu điện tử: Quảng cáo trực tuyến (công cụ tìm kiếm, Keyword, Adwords, Banner, Rich Media, Text link), Quan hệ công chúng điện tử (PR trực tuyến, tài trợ, quản trị nội dung website, xây dựng cộng đồng/diễn đàn), Tiếp thị trực tiếp (Email Marketing, SMS Marketing) và các hoạt động truyền thông bổ trợ (hội thảo, hội chợ triển lãm, giao tiếp nội bộ).
- Các nhân tố ảnh hưởng: Môi trường nội bộ (nhân lực, tài chính, năng lực marketing, hệ thống thông tin) và Môi trường bên ngoài (thị trường, đối thủ cạnh tranh, công nghệ, chính trị - pháp luật, văn hóa).
Về phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp phương pháp định tính và định lượng ở quy mô vi mô:
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: Kế thừa các công trình lý luận của PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh & CN. Nguyễn Thành Trung (2009), TS. Hồ Đức Hùng (2006), TS. Nguyễn Đông Phong (2008), các luận văn tại Trường Đại học Thương Mại; thu thập báo cáo tài chính nội bộ VNP giai đoạn 2013 – 2015, Báo cáo TMĐT 2015, số liệu từ Tổng cục Thống kê và nghiên cứu thị trường của Nielsen.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Điều tra trắc nghiệm bằng phiếu câu hỏi: Thực hiện khảo sát trên cỡ mẫu $n = 30$ khách hàng nhằm đánh giá thói quen mua sắm trực tuyến, phương thức thanh toán, mức độ nhận diện thương hiệu Baokim.vn và các kênh tiếp nhận thông tin.
- Phỏng vấn trực tiếp: Phỏng vấn ban lãnh đạo công ty, cán bộ quản lý (đặc biệt là Trưởng phòng Kinh doanh - Bà Ngô Thu Hà) và nhân viên dự án Bảo Kim để làm rõ định hướng và thực trạng triển khai.
- Phương pháp quan sát: Ghi nhận tác phong làm việc, văn hóa doanh nghiệp và tương tác trực tiếp giữa nhân viên với đối tác, khách hàng.
- Xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để thống kê mô tả, tổng hợp dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thành hệ thống bảng biểu, biểu đồ phục vụ phân tích.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và truyền thông thương hiệu
Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về thương hiệu, thương hiệu điện tử, vai trò của E-brand trong việc đơn giản hóa quy trình mua sắm và gia tăng niềm tin cho người tiêu dùng. Tác giả phân tích cấu trúc của các thành tố nhận diện cốt lõi (tên gọi, logo, slogan) và cơ chế tác động của giá trị thương hiệu đối với hành vi khách hàng.
Dựa trên mô hình truyền thông của McShane et al. (2005), chương này luận giải quy trình truyền thông gồm 5 bước từ phân tích hiện trạng, định vị, lập kế hoạch thông điệp và ngân sách, phối hợp công cụ xúc tiến đến thực thi và kiểm soát. Tác giả phân loại chi tiết các công cụ truyền thông trực tuyến (SEO, SEM, Banner, Email, SMS, Forum, PR mạng) song song với các công cụ truyền thống (quảng cáo truyền hình, báo chí, hội chợ, giao tiếp nội bộ). Đồng thời, phần tổng quan tài liệu đã chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: các công trình trước đây chủ yếu tập trung vào môi trường truyền thống hoặc cấp độ vĩ mô, thiếu các nghiên cứu cụ thể về phát triển truyền thông E-brand cho cổng thanh toán trực tuyến tại doanh nghiệp Việt Nam.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng truyền thông thương hiệu cho website Baokim.vn của Công ty Cổ phần Vật Giá Việt Nam
Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Vật Giá Việt Nam (thành lập ngày 21/08/2006, Giám đốc: Nguyễn Ngọc Điệp; trụ sở chính tại 51 Lê Đại Hành, Hà Nội; quy mô gần 900 nhân sự; nhận vốn đầu tư từ CyberAgent Venture, Mitsui, IDG, CAI). Cổng thanh toán Baokim.vn được xây dựng theo mô hình PayPal, liên kết với hơn 20 ngân hàng nội địa và các tổ chức thẻ quốc tế (VISA, MasterCard, American Express, JCB), đồng thời phân phối mã thẻ trả trước RÊV Visa.
Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2013 – 2015 được phản ánh qua các chỉ tiêu tài chính:
| Chỉ tiêu (ĐVT: Tỷ đồng) |
Năm 2013 |
Năm 2014 |
Năm 2015 |
Chênh lệch 2014/2013 (%) |
Chênh lệch 2015/2014 (%) |
| Doanh thu bán hàng và cung cấp DV |
4.301,75 |
4.679,20 |
5.385,62 |
+8,77% |
+15,10% |
| Các khoản giảm trừ doanh thu |
0,849 |
0,849 |
0,06489 |
0,00% |
-92,36% |
| Doanh thu thuần |
4.301,75 |
4.678,35 |
5.385,55 |
+8,75% |
+15,12% |
| Giá vốn hàng bán |
3.779,84 |
4.041,94 |
4.766,03 |
+6,93% |
+17,91% |
| Lợi nhuận gộp |
521,90 |
636,41 |
619,53 |
+21,94% |
-2,65% |
| Chi phí bán hàng |
273,27 |
255,82 |
260,00 |
-6,39% |
+1,63% |
| Chi phí quản lý doanh nghiệp |
58,06 |
124,34 |
102,50 |
+114,16% |
-17,57% |
| Lợi nhuận thuần từ HĐKD |
139,80 |
215,09 |
221,74 |
+53,86% |
+3,09% |
| Lợi nhuận kế toán trước thuế |
146,76 |
220,62 |
234,21 |
+50,33% |
+6,16% |
| Lợi nhuận sau thuế TNDN |
145,58 |
219,71 |
233,44 |
+50,92% |
+6,25% |
Đánh giá thực trạng hệ thống nhận diện và các công cụ truyền thông cho Baokim.vn:
- Hệ thống nhận diện thương hiệu: Tên miền baokim.vn dễ nhớ; biểu trưng là hình đồng xu cách điệu biểu thị sự luân chuyển giữa tiền thực và tiền điện tử; khẩu hiệu "Bảo Kim – niềm tin mua sắm"; màu xanh dương chủ đạo. Tuy nhiên, nhận diện mới chỉ xuất hiện trên website và danh thiếp nhân viên; chưa được in ấn trên thẻ nhân viên, phong bì, đồng phục; kích thước nút thanh toán trên website đối tác chưa chuẩn hóa; banner chỉ ở dạng tĩnh.
- Quảng cáo trực tuyến: Lượng truy cập qua Google tăng từ 19 lượt (giai đoạn 11/2014 – 11/2015) lên 428 lượt (11/2015 – 11/2016). Quảng cáo SEO Keyword đạt khoảng 1,396 triệu lượt truy cập trong tháng 11/2016, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí lớn so với hình thức Google Adwords (ước tính 500 – 700 đồng/click, tương đương 700 triệu đồng/tháng nếu đạt 1,4 triệu click). Banner quảng cáo chủ yếu thông qua trao đổi liên kết (link exchange) với đối tác (mattroisangtao.com, giay4teen.com, chovinhphuc24h.com), chưa thuê vị trí quảng cáo độc lập.
- Xúc tiến và PR: Triển khai chương trình khuyến mại giảm giá 10% tại cucre.vn (01/04 – 31/05); diễn đàn (forum) chưa hoàn thiện; Email Marketing từng triển khai năm 2011 với chi phí 1 đồng/lượt nhưng bị dừng do mua danh sách bên ngoài dẫn đến tỷ lệ thư rác cao; SMS Marketing đang nghiên cứu cùng Gapit, chưa áp dụng vì lo ngại gây phiền toái cho người dùng; truyền thông offline còn yếu.
Kết quả điều tra khảo sát khách hàng ($n = 30$) được tác giả tổng hợp:
| Nội dung khảo sát |
Tỷ lệ phản hồi (%) |
| Thói quen mua sắm & thanh toán trực tuyến |
- Có thói quen mua sắm online và TTTT: 70%
- Không có thói quen: 30% |
| Hình thức thanh toán thường dùng |
- Cổng thanh toán trực tuyến: 55%
- Chuyển khoản ngân hàng: 35%
- Tiền mặt: 10% |
| Mức độ nhận diện thương hiệu Baokim.vn |
- Nhận biết đúng Baokim.vn: 45%
- Nhầm sang Ngân Lượng: 41%
- Nhầm sang Payoo: 8%
- Chưa từng biết đến: 6% |
| Phương tiện tiếp cận thương hiệu |
- Internet: 65%
- Phương tiện khác (giấy tờ, đồng phục): 14%
- Tivi, báo chí: 11%
- Cộng đồng: 10% |
Khóa luận đánh giá: Bảo Kim đã đạt thành tựu trong việc khẳng định uy tín, được Ngân hàng Nhà nước cấp phép, hợp tác với nhiều đối tác lớn (Nguyễn Kim, Trung tâm Chiếu phim Quốc gia, BIDV, Vietcombank). Tuy nhiên, đơn vị vẫn tồn tại các hạn chế: chưa thành lập phòng ban chuyên trách về thương hiệu (Giám đốc kiêm nhiệm), thiếu chiến lược truyền thông bài bản dài hạn, ngân sách đầu tư thấp, nhận diện thiếu tính đồng bộ trên các nền tảng đối tác.
Chương 3: Giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu website Baokim.vn của Công ty Cổ phần Vật Giá Việt Nam
Dựa trên dự báo thị trường (số người kết nối Internet tăng lên 7,3 triệu/10,8 triệu người vào năm 2015 theo Tổng cục Thống kê; 99% doanh nghiệp kết nối Internet theo Báo cáo TMĐT 2015) và áp lực cạnh tranh từ các đối thủ lớn như Payoo (chiếm thị phần dẫn đầu dịch vụ thanh toán trung gian Q2/2015, giải Sao Khuê 2008), Ngân Lượng, OnePay, VnMart (liên kết giữa VietinBank và Vnpay từ năm 2008), tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp:
- Phát triển truyền thông thương hiệu thông qua forum và mạng xã hội: Xây dựng đội ngũ quản trị diễn đàn, tạo lập chủ đề thảo luận về an toàn thanh toán trên các cộng đồng trực tuyến.
- Hoàn thiện hệ thống truyền thông thương hiệu qua Email: Xây dựng lại cơ sở dữ liệu khách hàng nội bộ thay vì mua danh sách trôi nổi; cá nhân hóa nội dung thông điệp để tránh bị đánh dấu thư rác.
- Quảng cáo qua Blog: Đẩy mạnh liên kết và viết bài trải nghiệm dịch vụ trên các blog chuyên về công nghệ, thương mại điện tử và tài chính cá nhân.
- Phát triển truyền thông thương hiệu thông qua các chương trình quảng cáo trên truyền hình: Lựa chọn khung giờ và chuyên mục phù hợp nhằm tiếp cận phân khúc khách hàng đại chúng.
- Triển khai phát triển truyền thông thương hiệu Baokim.vn đồng loạt trên mọi phương tiện (online - offline): Kết hợp quảng bá trực tuyến với các hoạt động tổ chức sự kiện, hội thảo đối tác và tài trợ.
- Triển khai phát triển truyền thông thương hiệu Baokim.vn đảm bảo tính đồng bộ, thống nhất: Chuẩn hóa kích thước logo, quy định bắt buộc đính kèm slogan trên hệ thống nút thanh toán tại website của mọi đối tác.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận cung cấp bức tranh toàn diện về hoạt động kinh doanh và truyền thông E-brand với các số liệu thực chứng cụ thể:
- Kết quả tài chính và kinh doanh: Ghi nhận sự tăng trưởng ổn định của Công ty Cổ phần Vật Giá Việt Nam với doanh thu thuần tăng từ 4.301,75 tỷ đồng (năm 2013) lên 5.385,55 tỷ đồng (năm 2015); lợi nhuận sau thuế tương ứng tăng từ 145,58 tỷ đồng lên 233,44 tỷ đồng.
- Kết quả đo lường truyền thông: Xác lập hiệu quả của kênh SEO Keyword với 1,396 triệu lượt truy cập trong tháng 11/2016, chứng minh giải pháp tối ưu chi phí so với ngân sách dự kiến 700 triệu đồng/tháng của hình thức trả phí theo click (Google Adwords).
- Kết quả khảo sát hành vi: Chỉ ra rằng dù 70% người dùng có thói quen mua sắm online và 55% sử dụng cổng thanh toán, mức độ nhận biết đúng thương hiệu Baokim.vn chỉ đạt 45%, trong khi 41% bị nhầm lẫn với đối thủ Ngân Lượng. Kênh Internet đóng vai trò áp đảo với 65% lượt tiếp cận.
Về mặt đóng góp học thuật và thực tiễn, tác giả đã chỉ ra sự khác biệt của đề tài so với các công trình đi trước: trong khi các nghiên cứu tiền nhiệm tại Đại học Thương Mại chủ yếu nghiên cứu thương hiệu doanh nghiệp truyền thống (như tại ETEK, Đại Phong, Vinacoma) hoặc nghiên cứu vĩ mô, khóa luận này là công trình chuyên sâu giải quyết bài toán phát triển truyền thông thương hiệu điện tử (E-brand) cho một cổng thanh toán trực tuyến cụ thể trong bối cảnh thị trường TMĐT Việt Nam đang định hình. Đề tài cung cấp hệ thống giải pháp gắn liền với nguồn lực thực tế của doanh nghiệp nhằm chuẩn hóa nhận diện thương hiệu và đa dạng hóa công cụ xúc tiến hỗn hợp.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận thẳng thắn nêu rõ các hạn chế do điều kiện nghiên cứu thực tế quy định:
- Hạn chế về thời gian: Thời gian thực tập tại doanh nghiệp chỉ kéo dài 01 tháng và tổng thời gian thực hiện khóa luận là 02 tháng, giới hạn khả năng quan sát và thu thập dữ liệu chuyên sâu theo chuỗi thời gian dài.
- Hạn chế về dung lượng mẫu: Khảo sát trắc nghiệm chỉ thực hiện trên cỡ mẫu nhỏ gồm $n = 30$ người tiêu dùng, do đó kết quả định lượng mang tính chất tham khảo vi mô, chưa phản ánh đầy đủ tổng thể thị trường người tiêu dùng cả nước.
Tác giả định hướng 5 vấn đề nghiên cứu chuyên sâu cần tiếp tục triển khai trong tương lai:
- Nghiên cứu phát triển quy trình thanh toán trên thiết bị di động (Mobile Payment).
- Hoàn thiện mô hình nhà cung cấp dịch vụ thanh toán thẻ cào điện thoại trực tuyến phục vụ mảng nội dung số của Bảo Kim.
- Nghiên cứu giải pháp phát triển các dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng của cổng thanh toán trực tuyến Baokim.vn.
- Hoàn thiện quy trình xử lý thanh toán điện tử qua kênh ngân hàng điện tử (ATM online) của Bảo Kim.
- Hoàn thiện mô hình kết nối thanh toán của cổng Bảo Kim đối với các sàn giao dịch rao vặt trực tuyến.
Giá trị tham khảo
Tài liệu là nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn có giá trị cho các nhóm đối tượng sau:
- Sinh viên và giảng viên: Chuyên ngành Quản trị thương hiệu, Marketing, Thương mại điện tử, Quản trị kinh doanh tại các trường đại học khối kinh tế. Khóa luận cung cấp một khung phân tích hoàn chỉnh về quy trình xây dựng và đánh giá truyền thông E-brand trong môi trường số.
- Nhà quản trị doanh nghiệp Fintech và TMĐT: Các chuyên viên marketing, quản trị thương hiệu tại các cổng thanh toán, ví điện tử hoặc sàn TMĐT có thể tham khảo bài học thực tế về việc tối ưu hóa chi phí SEO Keyword so với Google Adwords, kinh nghiệm kiểm soát thư rác trong Email Marketing và phương thức quản lý nhận diện thương hiệu trên hệ thống website đối tác liên kết.
Câu hỏi thường gặp
1. Tên thương hiệu, logo, slogan và màu sắc của Baokim.vn được thiết kế mang ý nghĩa gì?
Tên thương hiệu "Baokim.vn" ngắn gọn, gợi nhắc chức năng bảo đảm an toàn tài chính. Logo là hình ảnh đồng xu cách điệu với chiều xoay tượng trưng cho sự luân chuyển giữa tiền mặt và tiền điện tử. Khẩu hiệu "Bảo Kim – niềm tin mua sắm" thể hiện cam kết bảo vệ người dùng khỏi gian lận trực tuyến. Màu xanh dương chủ đạo tượng trưng cho sức mạnh, sự tin cậy và tinh thần gắn kết giữa các thành viên.
2. Vì sao Công ty Cổ phần Vật Giá Việt Nam ưu tiên quảng cáo Keyword hơn Google Adwords cho Baokim.vn?
Quảng cáo Keyword giúp đưa website Baokim.vn vào trang nhất kết quả tìm kiếm Google một cách tự nhiên và bền vững, đem lại khoảng 1,396 triệu lượt truy cập trong tháng 11/2016. Ngược lại, quảng cáo Google Adwords đòi hỏi chi phí 500 – 700 đồng cho mỗi lượt nhấp chuột; nếu đạt lượng tiếp cận tương đương 1,4 triệu lượt/tháng, doanh nghiệp sẽ phải chi trả khoảng 700 triệu đồng/tháng, tạo áp lực tài chính rất lớn.
3. Khảo sát thực tế chỉ ra tỷ lệ nhận biết Baokim.vn so với các đối thủ như thế nào?
Kết quả khảo sát $n = 30$ cho thấy có 45% khách hàng nhận biết chính xác thương hiệu Baokim.vn. Tuy nhiên, có tới 41% khách hàng nhầm lẫn biểu trưng và khẩu hiệu của công ty sang đối thủ Ngân Lượng, 8% nhầm sang Payoo và 6% hoàn toàn chưa biết đến thương hiệu Bảo Kim.
4. Nguyên nhân nào khiến hoạt động Email Marketing của công ty trước đây không đạt hiệu quả?
Năm 2011, công ty triển khai gửi thư điện tử hàng loạt với chi phí 1 đồng/lượt nhưng phải mua danh sách địa chỉ từ nhà cung cấp bên ngoài. Nội dung gửi đi không phù hợp với nhu cầu thực tế của người nhận, đồng thời hệ thống máy chủ thư tín (như Yahoo) thường xuyên lọc và chuyển các thư này vào hòm thư rác (spam), gây cảm giác phản cảm và làm giảm uy tín thương hiệu.
5. Điểm nghẽn lớn nhất trong cơ cấu tổ chức quản trị thương hiệu tại Baokim.vn là gì?
Công ty chưa thành lập bộ phận hoặc phòng ban chuyên trách về quản trị và phát triển thương hiệu mà do bộ phận kỹ thuật tự thiết kế và Giám đốc trực tiếp kiêm nhiệm điều hành. Điều này dẫn đến sự thiếu hụt chiến lược dài hạn bài bản, các hoạt động quảng bá phụ thuộc hoàn toàn vào phê duyệt của công ty mẹ và việc kiểm soát tính đồng bộ của hệ thống nhận diện trên website đối tác chưa được thực hiện nghiêm ngặt.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Lương đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu điện tử và phản ánh chân thực thực trạng truyền thông thương hiệu của cổng thanh toán Baokim.vn thuộc Công ty Cổ phần Vật Giá Việt Nam giai đoạn 2013 – 2016. Bằng việc kết hợp phân tích số liệu tài chính doanh nghiệp với kết quả điều tra thực nghiệm, tác giả đã chỉ rõ các hạn chế về tính đồng bộ trong nhận diện, sự thiếu vắng bộ phận chuyên trách và áp lực cạnh tranh từ các đối thủ lớn như Ngân Lượng, Payoo. Các giải pháp được đề xuất trong khóa luận mang tính ứng dụng cao, tập trung hoàn thiện bộ công cụ truyền thông tích hợp (Online – Offline) nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển vị thế thương hiệu Baokim.vn trong giai đoạn thị trường thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ.
