CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát chung về thương hiệu và thương hiệu điện tử 1.1 Khái niệm về thương hiệu và thương hiệu điện tử Khái niệm Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một hàng hóa hay một sản phẩm dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức ( tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới – WIPO) Theo hiệp hội Marketing của Mỹ:” Thương hiệu là tâp hợp tất cả các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp với hàng hóa và dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác” “Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng. [1] “Thương hiệu điện tử là “E-brand được hiểu là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua Internet”. [2] Với cách tiếp cận này thương hiệu điện tử được gắn liền với mạng Internet.
E- brand được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà còn giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin toàn cầu và các liên kết khác. Theo hướng này, E-brand được xem như là một hinh thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó rất mật thiết với thương hiệu thông thường. Các thành tố của thương hiệu. Tên thương hiệu Dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì nó là yếu tố chính xác hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế.
Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng. SVTH: Nguyễn Thị Lương 7 Lớp: K49T5 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Quốc Thịnh Một số quy tắc để lựa chọn thành tố tên thương hiệu là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, gây ấn tượng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ.
Logo Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty. So với tên thương hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, liên hệ gì nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Các yêu cầu đối với một logo: có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa.
Khẩu hiệu ( Slogan) Khẩu hiệu là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó. Các yêu cầu đối với Slogan: dễ nhớ, thể hiện được những đặc tính và lợi ích chủ yếu của sản phẩm dịch vụ, phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt. Mỗi thành tố thương hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể.
Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau. Các nghiên cứu cho thấy tên thương hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn. Gía trị thương hiệu Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó. Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng.
Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh. Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về thương hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thương hiệu qua thời gian. Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng. Tóm lại, giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho thương hiệu ít bị tổn hại SVTH: Nguyễn Thị Lương 8 Lớp: K49T5 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.
Nguyễn Quốc Thịnh khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp gia tăng hiệu quả và hiệu suất cho truyền thông tiếp thị, v. Thương hiệu Cocacola là một bằng chứng sống động cho định nghĩa giá trị thương hiệu này bằng việc chiếm giữ được “khoảng không gian não” lớn trong tâm trí của khách hàng trên toàn thế giới tạo nên thương hiệu Cocacola với giá trị thương hiệu cao nhất thế giới trong nhiều năm liền. Vai trò của thương hiệu và thương hiệu điện tử - Đối với doanh nghiệp Viêc xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao.
Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia , khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Đơn giản hóa quá trình mua sắm: E-brand cũng giúp doanh nghiệp thiết lập được các kênh riêng để phát triển doanh nghiệp, giúp cho nhiều khách hàng có nhu cầu về sản phẩm sẽ tìm thầy sản phẩm một cách thuận tiện và nhanh chóng.
Thông qua các hoạt động như quảng cáo trực tuyến, đặt banner trên các website khác có bán các sản phẩm có liên quan cùng với việc xây dựng website với nhiều tính năng tương tác cao, cung cấp nhiều thông tin SVTH: Nguyễn Thị Lương 9 Lớp: K49T5 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Quốc Thịnh về sản phẩp e-Brand có thể được coi là một kênh vừa kết hợp được cả quảng bá, xúc tiến bán hàng và truyền thông tương tác thương hiệu. Giúp tăng cường ấn tượng về sự tin cậy từ khách hàng: E-brand có vai trò như là lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phầm của doanh nghiệp dựa vào nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.
E-Brand cũng là một tài sản có giá của doanh nghiệp. Người tiêu dùng luôn có xu hướng lựa chọn hàng hóa mà mình tin tưởng, vì vậy một thương hiệu mạnh thì sẽ càng có nhiều tập khách hàng trung thành. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm từ các khách hàng trung thành này đến những người tiêu dùng khác, từ đó sẽ làm gia tăng lượng khách hàng cho doanh nghiệp.2 Các nội dung cơ bản về phát triển truyền thông thương hiệu 1.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu Truyền thông (communication) được hiểu là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác xã hội, trong đó có ít nhất 2 tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung. Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng.
Như vậy, “Truyền thông thương hiệu là các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp giúp đưa những thông tin về thương hiệu (logo, slogan, tên gọi, hình ảnh…) đến với khách hàng nhằm tạo sự liên kết giữa khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp”.2 Mô hình truyền thông căn bản Theo mô hình này, chúng ta có thể thấy luồng thông tin được chuyển đi theo các bước như sau: (1). Người gửi xây dựng thông điệp, mã hóa thông điệp thành lời, cử chỉ, ngữ điệu, hay những biểu tượng, ký hiệu khác. Thông điệp được mã hóa sẽ chuyển đến người nhận có chủ ý trước thông qua một hay nhiều kênh truyền thông. SVTH: Nguyễn Thị Lương 10 Lớp: K49T5 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.
Nguyễn Quốc Thịnh (3). Người nhận thông điệp sẽ giải mã thông điệp. Lý tưởng nhất là ý nghĩa giải mã thông điệp đúng với những gì người gửi muốn trình bày. Để hoàn chỉnh hệ thống truyền tin, cần phải có phản hồi.
Phản hồi là một cách kiểm tra sự thành công của quá trình chuyển đổi thông điệp. Sơ đồ 1 :Mô hình truyền thông căn bản KÊNH Định Mã Nhận Giải hình hóa thông mã thông thông điệp thông điệp điệp điệp NHIỄU Giải Nhận Mã hóa Định mã phản phản hình phản hồi hồi phản hồi hồi KÊNH Nguồn : McShane et al. (2005), Organizational Behavior Nhìn vào mô hình có thể thấy có những yếu tố có thể gây nên sự sai lệch khi truyền thông như: - Quá trình định hình thông điệp, mã hóa. - Kênh truyền thông.
- Giải mã và phản hồi.