Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Ngành dịch vụ ẩm thực và đồ uống (Food & Beverage - F&B) tại Việt Nam những năm gần đây ghi nhận sự gia tăng mạnh mẽ về quy mô và mức độ cạnh tranh. Sự đào thải nhanh chóng của thị trường đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở chất lượng món ăn hay không gian phục vụ, mà phải xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững. Truyền thông thương hiệu trở thành công cụ cốt lõi giúp gia tăng nhận thức, định vị hình ảnh và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
Công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật gia nhập thị trường từ năm 2008 với chuỗi nhà hàng ẩm thực Nhật Bản mang thương hiệu TOKYO Deli. Sau hơn 10 năm phát triển, chuỗi đã mở rộng 19 chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Mặc dù thương hiệu đã khẳng định được vị thế tại thị trường phía Nam, sự hiện diện và mức độ nhận diện của TOKYO Deli tại thị trường Hà Nội vẫn còn mới mẻ và đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các chuỗi F&B lớn như Golden Gate, Redsun hay QSR. Công ty chỉ thực sự chú trọng hoạt động truyền thông thương hiệu trong 3 năm gần đây, khiến nhiều cơ hội định vị thương hiệu bị bỏ lỡ. Xuất phát từ bối cảnh đó, khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Anh Phương (hướng dẫn: ThS. Lê Thị Duyên, hoàn thành tháng 04/2019) tập trung giải quyết yêu cầu hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu cho TOKYO Deli tại khu vực Hà Nội.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu TOKYO Deli của Công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật tại thị trường Hà Nội nhằm phát huy điểm mạnh và khắc phục hạn chế trong công tác phát triển thương hiệu.
Để thực hiện mục tiêu này, khóa luận triển khai 3 nhiệm vụ cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu và hoạt động truyền thông thương hiệu trong doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu TOKYO Deli tại thị trường Hà Nội thông qua dữ liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát sơ cấp; chỉ rõ kết quả đạt được, hạn chế còn tồn đọng và nguyên nhân.
- Đề xuất các giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu TOKYO Deli tại Hà Nội trong giai đoạn tiếp theo.
Khóa luận đặt ra và giải quyết 5 câu hỏi nghiên cứu:
- Truyền thông thương hiệu là gì và vai trò của truyền thông thương hiệu đối với doanh nghiệp?
- Những yêu cầu, nguyên tắc, công cụ, quy trình và các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu?
- Các yếu tố môi trường tác động như thế nào đến hoạt động truyền thông của TOKYO Deli?
- Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu ngoại vi của TOKYO Deli tại Hà Nội có kết quả, hạn chế và nguyên nhân gì?
- Cần thực hiện những giải pháp nào để hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu TOKYO Deli tại thị trường Hà Nội?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông thương hiệu TOKYO Deli tại thị trường Hà Nội (trọng tâm là truyền thông thương hiệu ngoại vi).
- Phạm vi không gian: Chuỗi nhà hàng TOKYO Deli thuộc Công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật trên địa bàn thành phố Hà Nội.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực tế và thông tin hoạt động thu thập trong giai đoạn 2008 – 2018; các đề xuất, định hướng giải pháp được xây dựng cho năm 2019 và tầm nhìn đến năm 2021.
- Phạm vi nội dung: Tập trung vào các công cụ truyền thông thương hiệu ngoại vi bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), xúc tiến bán và truyền thông qua đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng
Khóa luận sử dụng khung lý thuyết quản trị thương hiệu và truyền thông marketing tích hợp, dựa trên các tài liệu học thuật tiêu chuẩn:
- Giáo trình Quản trị thương hiệu (PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên, NXB Thống kê, 2018): Định nghĩa thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu nhận biết, phân biệt và là hình tượng doanh nghiệp/sản phẩm trong tâm trí công chúng. Đồng thời, tiếp cận truyền thông thương hiệu (Brand Communication) như quá trình tương tác, chia sẻ thông tin thương hiệu gồm truyền thông nội bộ và truyền thông ngoại vi. Khung lý thuyết này cung cấp 5 nguyên tắc truyền thông (bám sát ý tưởng, trung thực/minh bạch, hiệu quả kinh tế - nhận thức, mang lại lợi ích cho cộng đồng, thỏa mãn văn hóa/thẩm mỹ) và quy trình truyền thông 3 bước (xác định mục tiêu/ý tưởng/thông điệp, triển khai công cụ, đánh giá hiệu quả định tính/định lượng).
- Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu (An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường, NXB Lao động Xã hội, 2010): Cung cấp hệ thống lý thuyết về các công cụ xúc tiến truyền thống và hiện đại (quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tuyến).
- Khung phân tích môi trường ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu: Gồm môi trường bên trong (sản phẩm, khách hàng, nguồn lực tài chính, nguồn nhân lực) và môi trường bên ngoài (đối thủ cạnh tranh, nhân khẩu học, kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, tự nhiên, công nghệ).
Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu
Tác giả kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng mô tả thông qua thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:
-
Thu thập dữ liệu thứ cấp:
- Báo cáo tổng kết nội bộ và báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật giai đoạn 2015 – 2018.
- Bảng theo dõi quá trình làm việc và cơ cấu nhân sự từ Phòng Hành chính - Nhân sự.
- Dữ liệu công khai từ internet, cổng thông tin báo chí (VnExpress, dulich.vn), website công ty, các trang mạng xã hội (Facebook, Instagram) và ứng dụng review ẩm thực (Foody, diadiemanuong.com).
-
Thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Khảo sát bảng hỏi: Bảng hỏi trắc nghiệm gồm 9 câu hỏi đo lường mức độ nhận thức (logo, slogan) và đánh giá của khách hàng đối với các công cụ truyền thông của TOKYO Deli theo thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Khảo sát thực hiện từ ngày 01/04/2019 đến ngày 07/04/2019 đối với khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ tại các nhà hàng TOKYO Deli ở Hà Nội. Quy mô phát ra 50 phiếu, thu về 30 phiếu hợp lệ.
- Phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn ông Nguyễn Mạnh Dũng (Giám đốc chi nhánh Hà Nội) và bà Phạm Lan Anh (Nhân viên Phòng Kinh doanh) về định hướng phát triển, việc phân bổ công cụ truyền thông và ngân sách dự kiến giai đoạn 2019 – 2021.
-
Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp phân tích - tổng hợp lý thuyết, phương pháp so sánh và thống kê mô tả (tính tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình) kết hợp biểu đồ hóa dữ liệu để đánh giá thực trạng.
Nội dung chính theo từng chương
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về thương hiệu và truyền thông thương hiệu. Tác giả phân tích vai trò của thương hiệu trên các phương diện: tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng, thể hiện cam kết của doanh nghiệp, tạo sự khác biệt sản phẩm, mang lại lợi ích kinh tế và hỗ trợ thu hút đầu tư.
Nội dung truyền thông thương hiệu được phân định rõ qua các công cụ truyền thông ngoại vi chủ yếu:
- Quảng cáo: Trực tiếp qua nhân viên bán hàng, phương tiện đại chúng (truyền hình, báo chí), quảng cáo trực tiếp (thư, email, tờ rơi), quảng cáo phân phối (vật phẩm quà tặng, áp phích), quảng cáo tại điểm bán và quảng cáo điện tử (website, mạng xã hội).
- Quan hệ công chúng (PR): Marketing sự kiện, tài trợ, các hoạt động vì cộng đồng, tham gia hội chợ triển lãm, ấn phẩm doanh nghiệp và phim ảnh tài liệu.
- Các công cụ bổ trợ: Xúc tiến bán (khuyến mãi, quà tặng) và truyền thông trực tiếp qua thái độ phục vụ của nhân viên tiếp xúc.
Chương này cũng xác lập quy trình chuẩn gồm 3 giai đoạn: (1) Xác định mục tiêu, ý tưởng và mã hóa thông điệp truyền thông; (2) Tổ chức thực hiện phối hợp các công cụ; (3) Đánh giá hiệu quả thông qua chỉ số định lượng và chuyển biến định tính về hành vi/nhận thức. Đồng thời, chương 1 chi tiết hóa hệ thống các yếu tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài chi phối đến việc ra quyết định truyền thông.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TOKYO DELI CỦA CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM TÂN VIỆT NHẬT TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
1. Tổng quan doanh nghiệp và nguồn lực nội bộ
Công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật (MST: 0306340691) thành lập ngày 17/12/2008 và chính thức hoạt động từ 25/12/2008, trụ sở chính tại 240 Lê Thánh Tôn, Quận 1, TP.HCM và chi nhánh Hà Nội tại 188 Thái Thịnh, Quận Đống Đa. Thương hiệu TOKYO Deli được định vị là chuỗi nhà hàng Nhật Bản gọi món với thực đơn đa dạng, an toàn, có lợi cho sức khỏe, giá cả hợp lý và phong cách phục vụ tận tình, hướng tới phân khúc khách hàng trẻ 25 – 35 tuổi (dân văn phòng, gia đình trẻ có thu nhập trung bình khá).
Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 của công ty:
| Chỉ tiêu |
Năm 2016 (Tỷ đồng) |
Năm 2017 (Tỷ đồng) |
Năm 2018 (Tỷ đồng) |
| Doanh thu |
202,84 |
279,65 |
311,42 |
| Chi phí |
122,14 |
168,29 |
207,62 |
| Lợi nhuận |
80,70 |
111,36 |
103,80 |
Về quy mô nhân sự, toàn công ty có khoảng 1.200 nhân viên (1.000 nhân viên tại các nhà hàng, 200 nhân viên khối văn phòng). Riêng chi nhánh Hà Nội có 237 nhân sự:
Cơ cấu phân bổ nhân sự chi nhánh Hà Nội (2018):
| Khối chức năng / Bộ phận |
Số lượng (người) |
Sau Đại học |
Đại học |
Trung cấp |
THPT |
| (1) Khối Hành chính |
47 |
1 |
41 |
4 |
1 |
| - Ban Giám đốc chi nhánh |
1 |
1 |
0 |
0 |
0 |
| - Phòng Mua hàng |
8 |
0 |
7 |
1 |
0 |
| - Phòng QA (Đảm bảo chất lượng) |
5 |
0 |
5 |
0 |
0 |
| - Bộ phận Kho và Phân phối |
12 |
0 |
6 |
4 |
2 |
| - Phòng Hành chính - Nhân sự |
10 |
0 |
7 |
0 |
3 |
| - Phòng Tài chính - Kế toán |
5 |
0 |
5 |
0 |
0 |
| - Phòng Marketing |
6 |
0 |
6 |
0 |
0 |
| (2) Khối Nhà hàng |
185 |
0 |
42 |
32 |
111 |
| - Nhân viên tại 5 chi nhánh nhà hàng |
185 |
0 |
42 |
32 |
111 |
| Tổng cộng |
237 |
1 |
83 |
36 |
117 |
2. Thực trạng triển khai các công cụ truyền thông ngoại vi
- Quảng cáo qua báo mạng: Từng xuất hiện trên các trang tin như VnExpress (bài "TOKYO Deli khai trương nhà hàng thứ 3 tại Hà Nội"), dulich.vn ("Trải nghiệm ẩm thực Nhật Bản thú vị tại Hà Nội"). Tuy nhiên, từ năm 2015 đến thời điểm nghiên cứu (2019), công ty không đăng tải thêm bài viết mới; nội dung đơn điệu, chủ yếu xoay quanh việc khai trương nhà hàng.
- Quảng cáo phân phối và nhận diện tại điểm bán: Thiết kế lịch để bàn quà tặng năm mới, bộ nhận diện đồng bộ tại nhà hàng TOKYO Deli Hoàng Đạo Thúy và Giảng Võ.
- Quảng cáo điện tử và Mạng xã hội: Website
tokyodeli.com.vn cung cấp thực đơn và địa chỉ cơ sở; Fanpage "Tokyo Deli Sushi", kênh Instagram liên kết với các food blogger/KOLs (nofoodphobia, foodholicvn, woossi) qua hashtag #tokyodeli; xuất hiện trên nền tảng review Foody, diadiemanuong.com và ứng dụng đặt bàn PasGo, Booking.
- Quan hệ công chúng (PR): Tham gia hoạt động chạy bộ gây quỹ "Terry Fox Run" (năm 2012), tổ chức từ thiện thường niên 1 lần/năm và các sự kiện khai trương, kỷ niệm thành lập nội bộ.
- Xúc tiến bán và Nhân viên: Chương trình "Chúc Tết Kỷ Hợi - Gửi vạn điều may" (tặng bao lì xì cho hóa đơn trên 500.000 VNĐ), liên kết giảm giá 10% với Hội Golf Sài Gòn, tặng món ăn cho chủ thẻ VietinBank. Đội ngũ nhân viên trực tiếp tư vấn món ăn và tiếp nhận phản hồi của thực khách.
3. Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát sơ cấp (n=30)
Tổng hợp mức độ nhận biết và đánh giá của khách hàng:
| Nội dung khảo sát |
Tỷ lệ / Đánh giá chi tiết từ khách hàng |
| Kênh tiếp cận thương hiệu |
- Website & Mạng xã hội: 36,7% (11/30)
- Trang review ẩm thực (Foody, Địa điểm ăn uống): 26,7% (8/30)
- Quan hệ công chúng (PR): 16,7% (5/30)
- Báo mạng: 10,0% (3/30)
- Bạn bè, người thân: 10,0% (3/30) |
| Nhận diện Slogan |
- Nhận biết đúng ("TOKYO Deli - Nơi có tất cả món Nhật bạn yêu thích"): 23,3% (7/30)
- Nhầm sang "Thực đơn món Nhật đa dạng": 40,0% (12/30)
- Nhầm sang "Đậm đà hương vị ẩm thực Nhật Bản": 20,0% (6/30)
- Nhầm sang "Vị ngon Nhật Bản thứ thiệt": 16,7% (5/30) |
| Nhận diện Logo |
- Nhận biết đúng (Chữ TOKYO Deli đen, vòng tròn đỏ lệch phải): 83,3% (25/30)
- Nhầm vòng tròn đỏ lệch trái: 13,3% (4/30)
- Nhầm logo có hình Sushi: 3,3% (1/30) |
| Đánh giá Báo mạng (n=24) |
- Đăng tải trên website uy tín: 75,0% đồng ý/rất đồng ý
- Tần suất xuất hiện thường xuyên: 62,5% không đồng ý/rất không đồng ý
- Tiêu đề ấn tượng, thu hút: 79,2% đánh giá mức bình thường |
| Đánh giá Quảng cáo phân phối |
- Quà tặng thiết kế đẹp mắt: 93,3% đồng ý/rất đồng ý
- Tính ứng dụng cao, dùng lâu dài: 93,3% đồng ý/rất đồng ý
- Dễ dàng sở hữu quà tặng: 66,7% đồng ý/rất đồng ý (26,7% bình thường, 6,7% không đồng ý) |
| Đánh giá Website |
- Hình ảnh nổi bật, sáng tạo: 93,3% đồng ý/rất đồng ý
- Thông tin đầy đủ, chính xác: 86,7% đồng ý/rất đồng ý
- Giao diện đơn giản, dễ dùng: 83,3% đồng ý/rất đồng ý
- Nội dung lôi cuốn, ấn tượng: 66,7% đánh giá mức không đồng ý và bình thường |
| Đánh giá Mạng xã hội |
- Bài viết quảng cáo đa dạng: 73,4% đồng ý/rất đồng ý
- Hình ảnh và thông tin đầy đủ, nổi bật: 63,3% – 66,7% đồng ý/rất đồng ý
- Tần suất cập nhật thường xuyên: 60,0% đánh giá mức không đồng ý và bình thường |
| Đánh giá Hoạt động PR (n=18) |
- Ý nghĩa nhân văn: 100,0% đồng ý/rất đồng ý
- Chương trình có tính chuyên nghiệp/đầu tư: 100,0% đánh giá không đồng ý và bình thường (không có ý kiến đồng ý)
- Nội dung hấp dẫn, thu hút: 77,8% đánh giá không đồng ý và bình thường |
| Đánh giá Đội ngũ nhân viên |
- Nhân viên kỹ năng chuyên nghiệp: 96,7% đồng ý/rất đồng ý
- Giải quyết khiếu nại kịp thời: 93,5% đồng ý/rất đồng ý
- Nhiệt tình, thân thiện, lắng nghe: 86,7% đồng ý/rất đồng ý
- Truyền tải đầy đủ thông tin: 76,7% đồng ý/rất đồng ý (23,3% bình thường) |
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TOKYO DELI CỦA CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM TÂN VIỆT NHẬT TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
Dựa trên dự báo biến động thị trường F&B và phương hướng kinh doanh của công ty (mục tiêu mở rộng 50 nhà hàng trên cả nước vào năm 2020), tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp trọng tâm:
-
Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực truyền thông:
- Tuyển dụng bổ sung nhân sự chuyên trách marketing (kế hoạch bổ sung 2 nhân viên marketing và 3 nhân viên chăm sóc khách hàng tại Hà Nội).
- Tổ chức đào tạo chuyên sâu về kỹ năng quản trị thương hiệu và phân định nhiệm vụ rõ ràng giữa marketing nghiệp vụ và truyền thông thương hiệu.
-
Xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu trung và dài hạn:
- Hoạch định ngân sách truyền thông cố định theo từng quý, gắn liền với chỉ tiêu đo lường nhận thức thương hiệu.
- Thống nhất thông điệp định vị "Nơi có tất cả món Nhật mà bạn yêu thích" trên mọi điểm chạm nhằm cải thiện tỷ lệ nhận diện slogan còn thấp (23,3%).
-
Sử dụng hợp lý và phát triển các công cụ truyền thông:
- Báo chí & PR: Tái khởi động hoạt động đăng bài trên báo điện tử uy tín; mở rộng quy mô các chương trình PR hướng ra cộng đồng thay vì chỉ tổ chức nội bộ.
- Mạng xã hội & Website: Tăng cường tần suất đăng bài, xây dựng kế hoạch nội dung tương tác (mini game, video trải nghiệm ẩm thực), đồng bộ hóa nội dung giữa Facebook và Instagram; cập nhật tin tức khuyến mãi chi tiết trên website.
- Điểm bán & Nhân sự: Tiếp tục chuẩn hóa quy trình giao tiếp của nhân viên phục vụ bàn như một kênh truyền thông trực tiếp, kết hợp linh hoạt các chương trình xúc tiến bán theo mùa vụ.
Kết quả và đóng góp
Kết quả chính từ nghiên cứu
Khóa luận làm rõ bức tranh thực tế về hoạt động truyền thông thương hiệu của chuỗi nhà hàng TOKYO Deli tại thị trường Hà Nội thông qua các số liệu định lượng cụ thể:
- Xác lập được thực trạng tài chính và quy mô nhân sự: Doanh thu công ty tăng trưởng từ 202,84 tỷ đồng (2016) lên 311,42 tỷ đồng (2018), nhưng chi phí năm 2018 tăng mạnh (207,62 tỷ đồng) do mở rộng mạng lưới và gia tăng chi phí marketing. Chi nhánh Hà Nội vận hành 237 nhân sự với 6 nhân viên marketing phụ trách toàn bộ hoạt động tiếp thị.
- Đo lường chính xác hiệu quả nhận diện: Khách hàng nhận diện logo rất tốt (83,3% chọn đúng), nhưng nhận diện slogan rất hạn chế khi có tới 76,7% khách hàng nhận diện sai hoặc nhầm lẫn slogan.
- Đánh giá thực trạng từng công cụ truyền thông: Chỉ ra công cụ truyền thông qua nhân viên (96,7% đồng ý về tính chuyên nghiệp) và quảng cáo phân phối/quà tặng (93,3% đồng ý về tính thẩm mỹ và ứng dụng) là hai kênh hoạt động hiệu quả nhất. Ngược lại, quan hệ công chúng (chỉ 60% mẫu biết đến, 0% đánh giá chuyên nghiệp) và báo mạng (dừng đăng từ năm 2015, 62,5% đánh giá tần suất thấp) là hai mảng yếu kém nhất.
Đóng góp của đề tài
- Về mặt học thuật và thực tiễn: Khóa luận là một trong những công trình nghiên cứu chuyên sâu hiếm hoi về hoạt động truyền thông thương hiệu của Công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật được công bố tại thời điểm năm 2019. Đề tài khắc phục khoảng trống của các tài liệu lý thuyết đại cương (như giáo trình của PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh hay tác giả An Thị Thanh Nhàn) vốn chỉ trình bày nguyên lý chung mà thiếu dữ liệu kiểm chứng tại một doanh nghiệp F&B cụ thể.
- So với các nghiên cứu tương tự: So với khóa luận của Nguyễn Thị Mai (2017) về Megabook (ngành sách/giáo dục trực tuyến) hay Phạm Hồng Nhung (2014) về nhà hàng Sỹ Phú (chỉ tập trung phát triển thương hiệu nói chung), nghiên cứu của Phạm Anh Phương đi sâu vào các công cụ truyền thông ngoại vi đặc thù của chuỗi nhà hàng dịch vụ ăn uống với dữ liệu khảo sát và phỏng vấn cập nhật.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Hạn chế của đề tài
- Quy mô mẫu khảo sát nhỏ: Do hạn chế về thời gian và nguồn lực, khảo sát sơ cấp chỉ phát ra 50 phiếu và thu về 30 phiếu hợp lệ tại địa bàn Hà Nội. Quy mô mẫu này chỉ mang tính chất thăm dò, chưa mang tính đại diện thống kê cao cho toàn bộ tệp khách hàng của chuỗi.
- Phương pháp phân tích dữ liệu ở mức cơ bản: Đề tài chủ yếu dừng lại ở thống kê mô tả, tính tỷ lệ phần trăm và giá trị trung bình đơn giản; chưa áp dụng các mô hình kinh tế lượng hoặc kiểm định tương quan sâu giữa mức độ tiếp xúc truyền thông và quyết định lựa chọn nhà hàng của thực khách.
- Giới hạn phạm vi nội dung: Khóa luận chỉ tập trung vào hoạt động truyền thông thương hiệu ngoại vi tại thị trường Hà Nội, chưa đi sâu phân tích hoạt động truyền thông nội bộ và chưa so sánh tương quan hiệu quả với thị trường TP.HCM.
Hướng nghiên cứu tiếp theo
- Mở rộng quy mô khảo sát mẫu khách hàng với dung lượng lớn hơn tại cả hai thị trường trọng điểm (Hà Nội và TP.HCM).
- Ứng dụng các phương pháp phân tích định lượng nâng cao (hồi quy đa biến, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM) để đo lường mức độ tác động của từng công cụ truyền thông đến giá trị tài sản thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.
- Nghiên cứu sâu hơn về chiến lược truyền thông số (Digital Marketing) và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng đa kênh (Omnichannel) trong ngành F&B.
Giá trị tham khảo
Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị thương hiệu, Quản trị kinh doanh: Cung cấp mẫu cấu trúc khóa luận chuẩn mực về đề tài hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu cho một doanh nghiệp dịch vụ; minh họa cách thức kết hợp giữa lý luận đại cương và khảo sát thực tế.
- Các nhà nghiên cứu về lĩnh vực F&B: Tham khảo phương pháp xây dựng bảng hỏi khảo sát nhận diện thương hiệu (đo lường logo, slogan, kênh tiếp cận) và khung đánh giá các công cụ truyền thông tại nhà hàng.
- Ban quản lý và bộ phận marketing của các doanh nghiệp chuỗi nhà hàng ẩm thực: Tham khảo các bài học thực tiễn từ trường hợp TOKYO Deli tại Hà Nội trong việc xử lý tình trạng "lệch pha" giữa nhận diện logo và slogan, cũng như cách phối hợp giữa truyền thông tại điểm bán và truyền thông điện tử.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận này nghiên cứu hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp nào và trong phạm vi không gian, thời gian nào?
Khóa luận nghiên cứu hoạt động truyền thông thương hiệu TOKYO Deli thuộc Công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật. Phạm vi không gian là thị trường Hà Nội; dữ liệu thực tế thu thập giai đoạn 2008 – 2018 và đề xuất giải pháp cho năm 2019, tầm nhìn 2021.
2. Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp trong khóa luận là bao nhiêu và được thực hiện khi nào?
Khảo sát được thực hiện từ ngày 01/04/2019 đến ngày 07/04/2019 đối với khách hàng đã trải nghiệm tại các nhà hàng TOKYO Deli Hà Nội. Tác giả phát ra 50 phiếu và thu về 30 phiếu hợp lệ để xử lý dữ liệu.
3. Khách hàng nhận diện slogan của TOKYO Deli như thế nào theo kết quả khảo sát?
Nhận thức của khách hàng về slogan còn rất hạn chế: chỉ có 23,3% (7/30 người) nhận biết đúng slogan "TOKYO Deli - Nơi có tất cả món Nhật bạn yêu thích". Có tới 40% nhầm thành "Thực đơn món Nhật đa dạng", 20% nhầm thành "Đậm đà hương vị ẩm thực Nhật Bản" và 16,7% chọn "Vị ngon Nhật Bản thứ thiệt".
4. Kênh truyền thông nào được khách hàng đánh giá mang lại hiệu quả tiếp cận cao nhất đối với TOKYO Deli tại Hà Nội?
Website và mạng xã hội là kênh giúp khách hàng biết đến thương hiệu nhiều nhất với tỷ lệ 36,7% (11/30 người), tiếp theo là các trang review và tìm kiếm địa điểm ăn uống (Foody, Địa điểm ăn uống) chiếm 26,7% (8/30 người).
5. Kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật giai đoạn 2016 – 2018 biến động ra sao?
Doanh thu của công ty tăng trưởng liên tục qua các năm: đạt 202,84 tỷ đồng (năm 2016), 279,65 tỷ đồng (năm 2017) và 311,42 tỷ đồng (năm 2018). Lợi nhuận sau thuế tương ứng đạt 80,70 tỷ đồng (2016), đạt đỉnh 111,36 tỷ đồng (2017) và giảm nhẹ xuống 103,80 tỷ đồng (2018) do chi phí mở rộng mạng lưới và đẩy mạnh hoạt động marketing tăng cao (207,62 tỷ đồng).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Anh Phương đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông thương hiệu và phản ánh bức tranh thực trạng hoạt động truyền thông ngoại vi của chuỗi nhà hàng TOKYO Deli tại Hà Nội giai đoạn 2008 – 2018. Thông qua kết hợp dữ liệu nội bộ và khảo sát sơ cấp trên 30 khách hàng, công trình đã chỉ rõ những điểm mạnh về nhân sự phục vụ, nhận diện logo cũng như những điểm nghẽn về nhận diện slogan, hoạt động PR và tính định kỳ trên mạng xã hội. Hệ thống giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ từ kiện toàn nhân lực marketing, hoạch định chiến lược dài hạn đến chuẩn hóa các công cụ truyền thông, đóng góp tài liệu tham khảo thực tiễn cho công tác quản trị thương hiệu trong ngành F&B.
