CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1. Khái quát về thương hiệu và truyền thông thương hiệu 1. Khái quát về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Quan điểm thương hiệu được đưa ra bởi PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2018), Giáo trình quản trị thương hiệu (trường Đại học Thương mại), NXB Thống kê [1.
Tr 13]: “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp những dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng”. Với khái niệm này, thương hiệu được nhìn nhận với nội hàm rộng hơn nhãn hiệu. Không chỉ là các yếu tố hữu hình, yếu tố ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, những biểu trưng đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại cho khách hàng. Vai trò của thương hiệu a.
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm thông qua cảm nhận của mình. Thông qua thương hiệu, khách hàng sẽ có được những ấn tượng và hình ảnh nhất định về sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó tạo động lực để lựa chọn sản phẩm và tin tưởng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác. Ngay cả khi thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng, nhưng trong nhiều trường hợp, ấn tượng về thương hiệu lại được đặt lên hàng đầu, thay cho việc khách hàng phải xem xét kỹ càng đối với sản phẩm. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp thương hiệu truyền tải tới người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của sản phẩm được định vị dần trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Khi khách hàng lựa chọn một sản phẩm nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Những yếu tố hữu hình như logo, slogan giúp người tiêu dùng có thể nhận biết được, nhưng để phát triển bền vững và ở lại lâu trong tâm trí khách hàng, thương hiệu cần một lời cam kết rõ ràng và tin cậy. Tạo dựng thương hiệu chính là việc thực hiện nhưng cam kết doanh nghiệp trong những phạm vi khác nhau. Một thương hiệu mạnh không chỉ đem lại những giá trị khổng lồ mà còn là phiếu bảo hành cho bất cứ thương hiệu nào trong cuộc đua giành vị trí trong lòng khách hàng.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm Khi hàng hóa ngày càng phong phú, vai trò của thương hiệu càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Mỗi chủng loại sản phẩm hoặc một tập hợp sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng và tính năng và chúng thường mang 7 những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét. Chính thương hiệu đã tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của sản phẩm.
Một thương hiệu độc nhất sẽ trở thành một trong những tài sản đóng vai trò quan trọng trong suốt hệ thống chiến lược kinh doanh hay mục tiêu cần tiến tới. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp Một thương hiệu khi đã được chấp nhận sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực và dễ nhận thấy. Đó là cơ hội tiếp cận, xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường một cách dễ dàng hơn. Thương hiệu trở thành một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác của công ty, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đưa ra các sản phẩm mới, thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản phẩm mới và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm.
Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp dễ dàng xác lập một chính sách giá cao, để có thể bán được với giá cao hơn so với những hàng hóa tương tự mang thương hiệu xa lạ. Bên cạnh đó, thương hiệu sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn. Thương hiệu mạnh chứng tỏ doanh nghiệp đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, giúp nâng cao lợi thế cạnh tranh cho công ty, thúc đẩy hoạt động bán hàng, kinh doanh của công ty. Khi thương hiệu đã được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ dễ dàng tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng.
Thương hiệu góp phần thu hút đầu tư Thương hiệu tạo điều kiện và được coi như một sự đảm bảo để thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Thương hiệu nổi tiếng là điểm mạnh của công ty trên thị trường, giúp công ty dễ dàng đạt được các thỏa thuận với nhà cung cấp, nhà phân phối và những bên liên quan. Các nhà đầu tư ít e ngại hơn khi đau tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được quan tâm hơn, bạn hàng cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên vật liệu. Khái quát về truyền thông thương hiệu 1.
Khái niệm truyền thông thương hiệu Truyền thông thương hiệu thực chất là một trong những hoạt động truyền thông marketing. Theo đó “Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng và các bên có liên quan”. Theo quan điểm được đưa ra bởi PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2018), Giáo trình quản trị thương hiệu (trường Đại học Thương mại), NXB Thống kê [1, tr168], truyền thông thương hiệu là hoạt động giao tiếp chủ yếu nhất của doanh nghiệp với các bên có liên quan trong hoạt động của mình, gồm cả bên trong (truyền thông nội bộ) và bên ngoài (truyền thông ngoại vi) doanh nghiệp. Truyền thông thương hiệu được thực hiện thông qua các hình thức tác động trực tiếp lên hành vi của người tiêu dùng, với nền tảng được xây dựng trên cơ sở những giá trị được xác định rõ trong tầm nhìn thương hiệu.
Trong phạm vi đề tài, tác giả tập trung nghiên cứu vào vấn đề truyền thông thương hiệu ra bên ngoài (truyền thông thương hiệu ngoại vi), bao gồm nhiều hoạt động, 8 trong đó chủ yếu là quảng cáo, quan hệ công chúng, hội trợ triển lãm và các hoạt động xúc tiến bán, hoạt động giao tiếp cá nhân của nhân viên và các thành viên khác trong doanh nghiệp với khách hàng và công chúng. Vai trò của truyền thông thương hiệu a. Giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng Một thương hiệu sẽ được biết đến rộng rãi hơn khi nó có được những chiến lược truyền thông hiệu quả. Nhận thức thương hiệu trước hết là mức độ nhận biết với thương hiệu, cao hơn là những hiểu biết, tình cảm của công chúng đối với thương hiệu.
Một thương hiệu sở hữu mức độ nhận diện cao sẽ thực sự khác biệt. Khi đã tạo được ấn tượng (một cách vô thức) với khách hàng trong một thời gian thì họ cũng dễ dàng tiếp cận, sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu khi có nhu cầu. Đây chính là tiền đề để xây dựng lòng trung thành thương hiệu với khách hàng mục tiêu. Giúp truyền thông điệp định vị và gia tăng các liên tưởng thương hiệu Thông qua họạt động truyền thông thương hiệu và quá trình truyền tải, thông điệp định vị đến được với khách hàng mục tiêu và công chúng.
Từ đó, khách hàng dần hình thành những liên tưởng nhất định với thương hiệu và tạo được những kết nối bền vững giữa thương hiệu và khách hàng. Thông điệp định vị được củng cố sẽ dần tạo ra được sự khác biệt của thương hiệu so với những đối thủ cạnh tranh khác. Góp phần hình thành phong cách và bản sắc thương hiệu Thông qua truyền thông, khách hàng sẽ hiểu rõ hơn về hoạt động cung ứng và những giá trị cốt lõi doanh nghiệp muốn truyền tải đến khác hàng và công chúng. Những giá tri riêng, cam kết thương hiệu, sự khác biệt hóa và những yếu tố của bộ nhận diện thương hiệu sẽ tạo nên một cá tính cho thương hiệu, từ đó hình thành nên phong cách riêng.
Một khi công tác truyền thông thương hiệu đã thành công khi góp phần tạo nên bản sắc, thương hiệu sẽ đi sâu vào tiềm thức của khách hàng, thậm chí biến việc suy nghĩ về thương hiệu rở thành một thói quen với khách hàng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng nắm được lợi thế trên thị trường khốc liệt. Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu và cộng đồng Truyền thông sẽ giúp khách hàng ghi nhớ được những thông điệp và hình ảnh thương hiệu, từ đó góp phần tạo dựng được hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Việc truyền thông liên tục và hợp lý sẽ giúp khách hàng ghi nhớ những thông điệp thương hiệu mà doanh nghiệp muốn truyền tải. Một thương hiệu khi được truyền thông thường xuyên sẽ nâng cao được năng lực cạnh tranh trên thị trường.
Vì vậy, việc tổ chức tốt quá trình truyền thông thương hiệu dựa trên hiểu biết và xác định đúng nhu cầu của khách hàng, công chúng là rất cần thiết. Yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu 5 nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu bao gồm: a. Bám sát ý tưởng cần truyền tải 9 Đây là yêu cầu quan trọng nhất trong truyền thông thương hiệu. Việc không bám sát ý tưởng có thể dẫn đến kết quả truyền thông không như mong muốn do công chúng và khách hàng không hiểu được ý tưởng truyền thông, thậm chí khiến những thông điệp truyền thông doanh nghiệp muốn gửi gắm bị hiểu sai lệch.
Đảm bảo tính trung thực và minh bạch trong thông tin về thương hiệu và sản phẩm Trung thực là yêu cầu bắt buộc theo quy định của pháp luật về quảng cáo. Việc truyền thông thiếu trung thực có thể gây nghi ngờ cho khách hàng và công chúng, ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp, hàm chứa rất nhiều rủi ro trong xây dựng thương hiệu nói chung và truyền thông thương hiệu nói riêng. Truyền thông minh bạch cần nói rõ, nói đủ những thông tin cần truyền tải đến công chúng và khách hàng. Hiệu quả của hoạt động truyền thông Đây là vấn đề cần được quan tâm trong bất cứ hoạt động nào.
Các nhà quản trị thường xác định kết quả của họat động truyền thông đạt được đặt trong tương quan với chi phí cho hoạt động truyền thông.