Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành kinh doanh dịch vụ ẩm thực và đồ uống (Food & Beverage - F&B) tại Việt Nam ghi nhận sự gia tăng mạnh mẽ về quy mô và mức độ cạnh tranh. Thị trường chứng kiến sự xuất hiện liên tục của các thương hiệu mới song hành cùng tỷ lệ đào thải cao. Trong môi trường kinh doanh này, chất lượng món ăn và không gian phục vụ không còn là yếu tố duy nhất quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp; thương hiệu và hoạt động truyền thông thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc gia tăng nhận thức, định vị hình ảnh và tạo lập lợi thế cạnh tranh bền vững.

Công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật gia nhập thị trường từ năm 2008 với chuỗi nhà hàng ẩm thực Nhật Bản TOKYO Deli. Sau hơn 10 năm phát triển, công ty đã mở rộng mạng lưới tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Tuy nhiên, so với các đơn vị cùng ngành (như Redsun, Golden Gate hay QSR), TOKYO Deli tiếp cận hoạt động truyền thông thương hiệu có định hướng chiến lược khá muộn (chỉ chú trọng trong khoảng 3 năm tính đến thời điểm nghiên cứu). Tại thị trường Hà Nội, thương hiệu TOKYO Deli còn tương đối mới mẻ so với thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và đang trong giai đoạn tạo dựng nhận thức trong tâm trí khách hàng, đồng thời bộc lộ nhiều bất cập trong triển khai truyền thông. Do đó, đề tài "Hoàn thiện hoạt động truyền thông cho thương hiệu TOKYO Deli của công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật tại thị trường Hà Nội" do tác giả Phạm Anh Phương thực hiện (người hướng dẫn: ThS. Lê Thị Duyên, hoàn thành ngày 19/04/2019) tập trung giải quyết yêu cầu thực tiễn này.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu của đề tài:

  1. Truyền thông thương hiệu là gì? Vai trò của truyền thông thương hiệu?
  2. Yêu cầu và những nguyên tắc cơ bản của truyền thông thương hiệu? Các công cụ và quy trình của truyền thông thương hiệu? Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động truyền thông thương hiệu?
  3. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng thế nào tới hoạt động truyền thông cho thương hiệu TOKYO Deli của công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật?
  4. Thực trạng hoạt động và truyền thông thương hiệu ngoại vi cho TOKYO Deli tại thị trường Hà Nội? Những kết quả đã đạt được và những hạn chế còn tồn đọng cần giải quyết? Nguyên nhân của những hạn chế đó?
  5. Cần làm gì để hoàn thiện và phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu TOKYO Deli tại thị trường Hà Nội nhằm gia tăng hiệu quả kinh doanh của công ty, gia tăng nhận thức về thương hiệu cộng đồng và tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu?

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu: Mục tiêu chung là đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông cho thương hiệu TOKYO Deli của Công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật tại thị trường Hà Nội. Để đạt được mục tiêu này, đề tài xác định 3 nhiệm vụ cụ thể:

  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến thương hiệu và truyền thông thương hiệu.
  2. Phân tích và đánh giá thực trạng truyền thông thương hiệu TOKYO Deli của công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật tại thị trường Hà Nội, chỉ rõ kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân.
  3. Đề xuất các giải pháp cụ thể, thiết thực nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông cho thương hiệu TOKYO Deli tại thị trường Hà Nội trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông thương hiệu TOKYO Deli tại thị trường Hà Nội.
  • Phạm vi không gian: Chuỗi nhà hàng TOKYO Deli của Công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật trên địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu điều tra và thông tin hoạt động thực tế từ năm 2008 đến năm 2018; các đề xuất, kiến nghị định hướng cho năm 2019 và tầm nhìn đến năm 2021.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào hoạt động truyền thông thương hiệu ngoại vi của công ty.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các tài liệu chuyên ngành về quản trị thương hiệu và xúc tiến thương mại tại Việt Nam, trọng tâm là:

  • Giáo trình Quản trị thương hiệu (Trường Đại học Thương mại, NXB Thống kê, 2018) do PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên: Khái niệm thương hiệu, phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu, vai trò của thương hiệu, khái niệm và 5 nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu (bám sát ý tưởng, trung thực/minh bạch, hiệu quả, mang lại lợi ích cho các bên liên quan, thỏa mãn văn hóa và thẩm mỹ), quy trình truyền thông 3 bước (xác định mục tiêu/thông điệp, triển khai công cụ, đánh giá kết quả).
  • Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu (NXB Lao Động Xã Hội, 2010) của tác giả An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường: Phân loại hệ thống công cụ truyền thông Marketing, sự phối hợp liên hoàn giữa các công cụ truyền thống và hiện đại.

Hệ thống công cụ truyền thông thương hiệu ngoại vi được phân loại thành: Quảng cáo (bán hàng cá nhân, phương tiện truyền thông đại chúng, thư tín/trực tiếp, quảng cáo phân phối, quảng cáo tại điểm bán, quảng cáo điện tử); Quan hệ công chúng (sự kiện/tài trợ, hoạt động cộng đồng, hội chợ triển lãm, ấn phẩm, phim ảnh); Xúc tiến bán và truyền thông qua đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp. Các yếu tố ảnh hưởng gồm môi trường bên trong (sản phẩm, khách hàng, nguồn lực tài chính, nhân lực) và môi trường bên ngoài (đối thủ cạnh tranh, nhân khẩu học, kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, tự nhiên, công nghệ).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:

  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Kế thừa các công trình nghiên cứu trước đây; báo cáo tài chính và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015–2018 của Công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật; bảng theo dõi nhân sự nội bộ; dữ liệu công khai trên báo chí, website công ty và số liệu thống kê ngành F&B.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Khảo sát khách hàng: Sử dụng bảng hỏi trắc nghiệm gồm 9 câu hỏi đo lường mức độ nhận biết và đánh giá đối với các công cụ truyền thông của TOKYO Deli. Khảo sát thực hiện từ ngày 01/04/2019 đến 07/04/2019 đối với khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại các nhà hàng TOKYO Deli Hà Nội; số phiếu phát ra là 50, thu về 30 phiếu hợp lệ ($n=30$).
    • Phỏng vấn chuyên sâu lãnh đạo: Phỏng vấn trực tiếp ông Nguyễn Mạnh Dũng (Giám đốc Công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật chi nhánh Hà Nội) và bà Phạm Lan Anh (Nhân viên phòng kinh doanh) về định hướng, công cụ và ngân sách truyền thông giai đoạn 2019–2021.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết, thống kê mô tả, tính toán tỷ lệ phần trăm, phân tích điểm đánh giá trung bình theo thang đo Likert 5 mức độ và trực quan hóa qua biểu đồ.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông thương hiệu

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về thương hiệu và truyền thông thương hiệu. Tác giả làm rõ thương hiệu là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, thể hiện qua chất lượng, văn hóa ứng xử và tiện ích cung ứng. Chương này phân tích chi tiết vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng; xác lập 5 nguyên tắc trong truyền thông thương hiệu; phân loại chi tiết các công cụ truyền thông ngoại vi (quảng cáo, PR, xúc tiến bán, truyền thông trực tiếp qua nhân viên); mô tả quy trình 3 giai đoạn từ xác định mục tiêu/thông điệp đến thực thi và đánh giá hiệu quả (đo lường định lượng và định tính); đồng thời phân tích tác động đa chiều của các yếu tố nội tại và môi trường vĩ mô/vi mô đến hoạt động truyền thông.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông cho thương hiệu TOKYO Deli của công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật tại thị trường Hà Nội

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về doanh nghiệp, thương hiệu TOKYO Deli và thực trạng truyền thông tại Hà Nội:

  • Khái quát doanh nghiệp: Công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật (MST: 0306340691, thành lập 17/12/2008, hoạt động 25/12/2008, Giám đốc: Ngô Thanh Hậu), trụ sở chính tại 240 Lê Thánh Tôn, Phường Bến Thành, Quận 1, TP.HCM; chi nhánh Hà Nội tại 188 phố Thái Thịnh, Phường Láng Hạ, Quận Đống Đa. Đến thời điểm nghiên cứu, chuỗi có 19 nhà hàng (14 tại TP.HCM, 5 tại Hà Nội).
  • Yếu tố cấu thành thương hiệu: Tên gọi kết hợp "TOKYO" (thủ đô Nhật Bản) và "Deli" (Delicious); Logo sử dụng 3 màu đen, trắng, đỏ với hình tròn đỏ lệch phải tượng trưng cho mặt trời mọc; Khẩu hiệu: "TOKYO Deli- Nơi có tất cả món Nhật mà bạn yêu thích". Định vị: chuỗi nhà hàng Nhật Bản gọi món, thực đơn phong phú, an toàn, có lợi cho sức khỏe, giá hợp lý, dịch vụ tận tình. Khách hàng mục tiêu là nhóm trẻ 25–35 tuổi, nhân viên văn phòng và gia đình trẻ tại đô thị.
  • Thực trạng triển khai công cụ truyền thông:
    • Quảng cáo báo mạng: Từng xuất hiện trên VnExpress, dulich.vn nhưng đã dừng đăng bài mới từ năm 2015.
    • Quảng cáo phân phối: Phát hành ấn phẩm lịch để bàn dịp năm mới.
    • Quảng cáo điện tử & Mạng xã hội: Duy trì website tokyodeli.com.vn, fanpage Facebook, Instagram; liên kết với các trang review ẩm thực (Foody, diadiemanuong.com), ứng dụng đặt bàn (Pasgo, Booking); hợp tác KOLs ẩm thực (nofoodphobia, foodholicvn, woossi).
    • Quan hệ công chúng: Tham gia gây quỹ "Terry Fox Run" (2012), hoạt động từ thiện thường niên (1 lần/năm), sự kiện khai trương nội bộ.
    • Xúc tiến bán & Nhân viên: Chương trình Tết Kỷ Hợi 2019 (hóa đơn trên 500.000 đồng nhận lì xì may mắn), ưu đãi giảm 10% cho Hội Golf Sài Gòn, ưu đãi tặng món/set ăn cho chủ thẻ VietinBank; đào tạo nhân viên phục vụ truyền tải thông điệp tận tình.
  • Phân tích dữ liệu khảo sát ($n=30$):
    • Kênh tiếp cận: Website và mạng xã hội chiếm 36,7% (11/30 lượt), trang review ẩm thực chiếm 26,7% (8/30), quan hệ công chúng chiếm 16,7% (5/30), báo mạng và truyền miệng bạn bè cùng chiếm 10% (3/30).
    • Nhận thức nhận diện: 83,3% nhận diện đúng logo (vòng tròn đỏ lệch phải); nhưng chỉ 23,3% nhận biết đúng slogan chính thức, có đến 40% nhầm thành "TOKYO Deli- Thực đơn món Nhật đa dạng".
    • Đánh giá công cụ: Nhân viên phục vụ nhận đánh giá tích cực cao nhất (trên 70% đồng ý/rất đồng ý về tính chuyên nghiệp và nhiệt tình); quảng cáo phân phối quà tặng được đánh giá cao về tính ứng dụng (93,3% đồng ý/rất đồng ý); báo mạng bị đánh giá thấp về tần suất (62,5% không đồng ý/rất không đồng ý); hoạt động PR bị đánh giá thiếu tính hấp dẫn và thiếu chuyên nghiệp (100% đánh giá mức trung bình hoặc không đồng ý về tính chuyên nghiệp).
  • Hạn chế và nguyên nhân: Hoạt động truyền thông thiếu chiến lược dài hạn, mang tính tự phát; báo mạng ngừng cập nhật từ lâu; website ít tin tức khuyến mãi; mạng xã hội tương tác thấp, ngắt quãng; PR mang tính nội bộ. Nguyên nhân xuất phát từ nhận thức muộn của lãnh đạo, nhân sự Marketing thiếu hụt (phòng Marketing chi nhánh Hà Nội chỉ có 6 người, đang cần tuyển thêm 2 nhân viên Marketing và 3 nhân viên chăm sóc khách hàng), chưa có phòng ban chuyên biệt về truyền thông thương hiệu.

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu TOKYO Deli của công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật tại thị trường Hà Nội

Dựa trên dự báo biến động thị trường F&B và mục tiêu mở rộng lên 50 nhà hàng toàn quốc vào năm 2020, tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp trọng tâm:

  1. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực cho hoạt động truyền thông thương hiệu: Kiện toàn nhân sự phòng Marketing, tuyển dụng bổ sung nhân sự chuyên trách, phân định rõ chức năng giữa nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch truyền thông và chăm sóc khách hàng; đẩy mạnh đào tạo nội bộ về kiến thức thương hiệu.
  2. Xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu bài bản: Hoạch định kế hoạch truyền thông trung và dài hạn, phân bổ ngân sách hợp lý theo từng giai đoạn, xác lập thông điệp nhất quán gắn liền với định vị giá hợp lý và món ăn an toàn cho sức khỏe.
  3. Sử dụng hợp lý và phát triển các công cụ truyền thông: Tái khởi động hoạt động PR và báo chí trên các trang tin uy tín; chuẩn hóa và duy trì tần suất bài đăng trên mạng xã hội (Facebook, Instagram); tối ưu hóa website để cung cấp tin tức sự kiện; mở rộng quy mô các hoạt động cộng đồng thoát khỏi tính chất nội bộ để tạo hiệu ứng lan tỏa xã hội; nâng cao kỹ năng truyền thông trực tiếp cho đội ngũ nhân viên nhà hàng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa kết quả kinh doanh và cấu trúc nhân sự của doanh nghiệp, đồng thời phản ánh khách quan thực trạng nhận thức thương hiệu qua dữ liệu khảo sát.

Bảng 1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Tân Việt Nhật (2016 – 2018)
(Đơn vị: Tỷ đồng)

Chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018
Doanh thu 202,84 279,65 311,42
Chi phí 122,14 168,29 207,62
Lợi nhuận 80,70 111,36 103,80

Ghi chú: Doanh thu tăng trưởng mạnh nhất vào năm 2017 (tăng 76,81 tỷ đồng so với 2016). Chi phí năm 2018 tăng cao (207,62 tỷ đồng) do mở rộng mạng lưới nhà hàng tại Hà Nội và đầu tư cơ sở hạ tầng, marketing.

Bảng 2: Phân bổ nhân sự Công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật - Chi nhánh Hà Nội
(Đơn vị: Người)

Khối / Bộ phận Số lượng Sau ĐH Đại học Trung cấp THPT
(1) Khối Hành chính 47 1 38 4 5
- Giám đốc chi nhánh 1 1 0 0 0
- Phòng Mua hàng 8 0 7 0 0
- Phòng QA (Đảm bảo chất lượng) 5 0 5 0 0
- Bộ phận Kho và phân phối 12 0 6 4 2
- Phòng Hành chính - Nhân sự 10 0 7 0 3
- Phòng Tài chính - Kế toán 5 0 5 0 0
- Phòng Marketing 6 0 6 0 0
(2) Khối Nhà hàng (185 nhân viên + 5 quản lý) 190 0 42 32 78
TỔNG CỘNG 237 1 83 36 78

Bảng 3: Tổng hợp kết quả khảo sát nhận thức và đánh giá công cụ truyền thông ($n=30$)

Nội dung khảo sát Tiêu chí / Phương án Tỷ lệ lựa chọn (%)
Kênh tiếp cận thương hiệu Website & Mạng xã hội 36,7%
Mạng review ẩm thực (Foody, Địa điểm ăn uống) 26,7%
Hoạt động Quan hệ công chúng (PR) 16,7%
Báo mạng 10,0%
Bạn bè, người thân giới thiệu 10,0%
Nhận diện Slogan Đúng: "TOKYO Deli- Nơi có tất cả món Nhật bạn yêu thích" 23,3%
Sai: "TOKYO Deli- Thực đơn món Nhật đa dạng" 40,0%
Sai: "TOKYO Deli- Đậm đà hương vị ẩm thực Nhật Bản" 20,0%
Sai: "TOKYO Deli- Vị ngon Nhật Bản thứ thiệt" 16,7%
Nhận diện Logo Đúng: Chữ TOKYO Deli đen, vòng tròn đỏ lệch phải 83,3%
Sai: Chữ TOKYO Deli đen, vòng tròn đỏ lệch trái 13,3%
Sai: Chữ TOKYO Deli đen và hình ảnh Sushi 3,3%
Sai: Chữ TOKYO Deli đen và núi Phú Sỹ 0,0%

Đóng góp của khóa luận: So với các nghiên cứu tổng quan trước đó về thương hiệu (như giáo trình của PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh) hoặc các đề tài nghiên cứu ở các lĩnh vực khác (như khóa luận của Nguyễn Thị Mai năm 2017 về Megabook trong ngành giáo dục/sách; khóa luận của Phạm Hồng Nhung năm 2014 về phát triển thương hiệu lẩu Sỹ Phú), công trình này đi sâu vào thực tiễn truyền thông ngoại vi của một chuỗi nhà hàng Nhật Bản cụ thể tại Hà Nội. Khóa luận cung cấp dữ liệu sơ cấp thực tế về mức độ nhận diện thương hiệu TOKYO Deli, làm rõ sự chênh lệch giữa nhận thức logo và slogan, đồng thời đề xuất hệ thống giải pháp gắn liền với đặc thù vận hành của ngành F&B.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số hạn chế do tác giả tự xác định:

  • Kích thước mẫu khảo sát nhỏ: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 30 khách hàng ($n=30$), mức độ đại diện cho toàn bộ tập khách hàng của 5 chi nhánh TOKYO Deli tại Hà Nội còn hạn chế.
  • Phương pháp phân tích: Tác giả mới chỉ dừng lại ở các kỹ thuật thống kê mô tả, tính giá trị trung bình và phân tích tỷ lệ phần trăm cơ bản; chưa áp dụng các mô hình kinh tế lượng hoặc kiểm định giả thuyết nâng cao để đo lường tương quan tác động giữa các công cụ truyền thông đến quyết định tiêu dùng.
  • Giới hạn phạm vi nội dung và không gian: Đề tài chỉ tập trung vào hoạt động truyền thông ngoại vi tại thị trường Hà Nội, chưa đi sâu phân tích hoạt động truyền thông nội bộ cũng như chưa so sánh đối chứng toàn diện với thị trường trọng điểm Thành phố Hồ Chí Minh.

Hướng nghiên cứu mở rộng: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, ứng dụng mô hình định lượng đánh giá tác động của từng công cụ marketing số (digital marketing) đối với hành vi đặt bàn, và thực hiện nghiên cứu so sánh hiệu quả truyền thông giữa hai thị trường Hà Nội và TP.HCM.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Thương hiệu, Quản trị Kinh doanh: Tham khảo phương pháp xây dựng cấu trúc đề tài đánh giá thực trạng truyền thông thương hiệu ngoại vi cho một doanh nghiệp dịch vụ bán lẻ/chuỗi nhà hàng.
  • Người nghiên cứu ngành F&B: Cung cấp dữ liệu thực tế về vận hành, phân bổ nhân sự chi nhánh, cơ cấu chi phí - lợi nhuận giai đoạn 2016–2018 và phản ứng của khách hàng Hà Nội đối với các kênh truyền thông của chuỗi nhà hàng Nhật Bản.
  • Phần đáng tham khảo nhất: Bảng câu hỏi khảo sát mức độ nhận diện thương hiệu (slogan, logo) và tiêu chí đánh giá chi tiết thang đo Likert dành cho từng công cụ truyền thông (báo mạng, mạng xã hội, website, quà tặng phân phối, PR và nhân viên tiếp xúc).

Câu hỏi thường gặp

1. Kết quả kinh doanh (doanh thu, lợi nhuận, chi phí) của Công ty TNHH Thực phẩm Tân Việt Nhật giai đoạn 2016–2018 biến động như thế nào?
Doanh thu công ty tăng trưởng liên tục qua các năm: đạt 202,84 tỷ đồng (năm 2016), tăng mạnh lên 279,65 tỷ đồng (năm 2017) và đạt 311,42 tỷ đồng (năm 2018). Lợi nhuận tăng từ 80,70 tỷ đồng (2016) lên mức đỉnh 111,36 tỷ đồng (2017), sau đó giảm nhẹ xuống 103,80 tỷ đồng (2018) do chi phí mở rộng nhà hàng tại Hà Nội và chi phí marketing tăng cao (đạt 207,62 tỷ đồng năm 2018).

2. Mức độ nhận diện của khách hàng đối với Slogan và Logo của TOKYO Deli tại Hà Nội có sự khác biệt ra sao?
Khảo sát cho thấy sự chênh lệch lớn: 83,3% khách hàng nhận diện chính xác logo (chữ TOKYO Deli đen cùng vòng tròn đỏ lệch phải). Ngược lại, chỉ có 23,3% khách hàng nhớ đúng slogan chính thức ("TOKYO Deli- Nơi có tất cả món Nhật mà bạn yêu thích"), trong khi 40% nhầm sang phương án "TOKYO Deli- Thực đơn món Nhật đa dạng".

3. Kênh truyền thông nào đóng vai trò chủ lực giúp khách hàng tiếp cận thương hiệu TOKYO Deli theo dữ liệu khảo sát?
Website và các trang mạng xã hội là kênh tiếp cận lớn nhất với 36,7% khách hàng biết đến thương hiệu qua phương tiện này. Tiếp theo là các trang mạng xã hội chuyên review/tìm kiếm địa điểm ẩm thực (Foody, diadiemanuong.com) chiếm 26,7%. Các kênh PR (16,7%), báo mạng (10%) và truyền miệng (10%) chiếm tỷ lệ tiếp cận thấp hơn.

4. Những nguyên nhân chính dẫn đến hạn chế trong hoạt động truyền thông thương hiệu TOKYO Deli là gì?
Nguyên nhân chủ yếu gồm: Ban lãnh đạo nhận thức về truyền thông bài bản muộn và chưa xây dựng chiến lược dài hạn; Phòng Marketing chi nhánh Hà Nội thiếu hụt nhân lực (quy mô 6 người, phải đảm nhiệm toàn bộ từ nghiên cứu thị trường, truyền thông đến giải quyết khiếu nại); công ty chưa thành lập phòng ban chuyên trách về truyền thông thương hiệu dẫn đến tính chuyên môn hóa chưa cao.

5. Cơ cấu nhân sự tại chi nhánh Hà Nội của công ty Tân Việt Nhật được phân bổ như thế nào?
Tổng nhân sự chi nhánh là 237 người, gồm 47 nhân viên khối hành chính (1 Giám đốc trình độ sau đại học, 38 đại học, 4 trung cấp, 5 THPT) và 190 nhân sự khối nhà hàng (5 quản lý và 185 nhân viên thuộc các bộ phận bếp, phục vụ, thu ngân, kho). Phòng Marketing chi nhánh có 6 nhân viên, tất cả đều có trình độ đại học.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Phạm Anh Phương đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông thương hiệu và phản ánh thực trạng hoạt động truyền thông ngoại vi của chuỗi nhà hàng TOKYO Deli tại thị trường Hà Nội giai đoạn 2008–2018. Thông qua dữ liệu thứ cấp và khảo sát sơ cấp ($n=30$), nghiên cứu đã chỉ rõ ưu điểm về nhận diện logo, phong cách phục vụ của nhân viên, đồng thời vạch ra các điểm nghẽn về nhận thức slogan, tính gián đoạn trên các kênh mạng xã hội, báo chí và hoạt động PR. Các giải pháp đề xuất tập trung vào kiện toàn nhân sự, xây dựng chiến lược truyền thông dài hạn và chuẩn hóa công cụ truyền thông, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị thương hiệu chuỗi F&B.