Tổng quan nghiên cứu

Theo Báo cáo Khoảng cách giới tính toàn cầu 2023 của Diễn đàn Kinh tế Thế giới, tiến độ đạt bình đẳng giới toàn cầu đang chậm lại, dự kiến phải mất khoảng 131 năm nữa mới có thể đạt được sự bình đẳng hoàn toàn. Việt Nam hiện xếp hạng 72 với tiến độ bình đẳng giới đạt 71,1%, đứng ở vị trí trung bình trong bảng xếp hạng. Một trong những rào cản lớn nhất là định kiến giới – những nhận thức và đánh giá thiên lệch về vai trò, năng lực của nam và nữ. Đặc biệt, trong lĩnh vực truyền thông và thời trang nam, các khuôn mẫu giới truyền thống như nam giới phải mạnh mẽ, quyết đoán, không biểu lộ cảm xúc yếu đuối vẫn đang được duy trì và củng cố. Điều này không chỉ gây áp lực tâm lý lên nam giới mà còn hạn chế sự đa dạng và tự do cá nhân trong xã hội.

Thị trường thời trang nam tại Việt Nam năm 2024 dự kiến đạt doanh thu khoảng 2 tỷ USD, với mức chi tiêu bình quân đầu người là 21,15 USD, cho thấy tiềm năng phát triển lớn. Trong bối cảnh đó, thương hiệu thời trang nam Metagent được kỳ vọng sẽ trở thành điểm sáng khi xây dựng chiến lược truyền thông nhằm gỡ bỏ định kiến giới, góp phần thay đổi nhận thức xã hội về hình mẫu nam giới đa dạng và bao dung hơn. Đề án nghiên cứu tập trung vào tổ chức hoạt động truyền thông trên mạng xã hội và các hoạt động tài trợ, hợp tác truyền thông của Metagent từ tháng 5 đến tháng 8 năm 2024 tại Việt Nam, nhằm đánh giá hiệu quả và đề xuất giải pháp nâng cao nhận thức về bình đẳng giới trong lĩnh vực thời trang nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết truyền thông và giới để phân tích và xây dựng chiến lược truyền thông gỡ bỏ định kiến giới.

  • Lý thuyết Truyền thông Chiến lược nhấn mạnh việc lập kế hoạch truyền thông có mục tiêu rõ ràng, tích hợp các kênh truyền thông để đạt hiệu quả tối ưu. Lý thuyết này giúp định hướng xây dựng các chiến dịch truyền thông đa dạng, đồng bộ và đo lường hiệu quả dựa trên các chỉ số tương tác và nhận diện thương hiệu.

  • Lý thuyết Truyền thông Hai bước cho thấy ảnh hưởng của truyền thông đến công chúng thường thông qua các lãnh đạo ý kiến (opinion leaders). Việc Metagent hợp tác với người nổi tiếng đa dạng phong cách giúp lan tỏa thông điệp bình đẳng giới hiệu quả hơn.

  • Lý thuyết Đóng khung (Framing Theory) giải thích cách truyền thông định hình nhận thức xã hội thông qua việc lựa chọn và trình bày thông tin. Việc xây dựng các khung truyền thông tích cực, đa dạng về hình mẫu nam giới giúp thay đổi các định kiến giới truyền thống.

  • Lý thuyết Nam tính Bao dung (Inclusive Masculinity Theory) của Eric Anderson mô tả sự thay đổi trong cách xã hội nhìn nhận tính nam, từ chuẩn mực nam tính bá quyền sang đa dạng, bao dung, cho phép nam giới thể hiện cảm xúc và cá tính đa dạng hơn.

Các khái niệm chính bao gồm: giới, định kiến giới, truyền thông, hoạt động truyền thông, tổ chức hoạt động truyền thông, và các khái niệm về quản trị nội dung truyền thông nhạy cảm giới.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp định lượng và định tính:

  • Phân tích tài liệu thứ cấp: Tổng hợp các văn bản pháp luật, chính sách, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về định kiến giới và truyền thông nhạy cảm giới để xây dựng cơ sở lý luận.

  • Phân tích nội dung truyền thông trên fanpage Metagent: Thống kê số lượng, tần suất các biểu hiện định kiến giới trong các bài đăng, sử dụng bộ chỉ số giới trên truyền thông để đánh giá thực trạng quản trị nội dung.

  • Khảo sát bảng hỏi: Thu thập dữ liệu định lượng từ nhóm công chúng mục tiêu (độ tuổi 25-35, sinh sống tại các thành phố lớn) để đo lường nhận thức về định kiến giới trước và sau khi tiếp cận các hoạt động truyền thông của Metagent. Cỡ mẫu khoảng vài trăm người, sử dụng Google Form để thu thập và xử lý dữ liệu.

  • Phỏng vấn sâu: Thực hiện với lãnh đạo và nhân viên phòng Marketing của Metagent để thu thập thông tin định tính về quy trình quản trị nội dung, nhận thức và kỹ năng truyền thông nhạy cảm giới.

  • Phương tiện triển khai: Sử dụng mạng xã hội (Facebook, TikTok, Instagram) làm kênh chính, kết hợp hoạt động tài trợ sự kiện và quản trị hình ảnh người nổi tiếng để tăng cường hiệu quả truyền thông.

Thời gian nghiên cứu và triển khai đề án từ tháng 4 đến tháng 9 năm 2024, với các giai đoạn hệ thống hóa lý luận, khảo sát thực trạng, thực nghiệm giải pháp và đánh giá kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận thức về định kiến giới trong truyền thông thời trang nam: Qua khảo sát, có khoảng 64% nam giới thuộc thế hệ Millennial và Gen-Z cho rằng các khuôn mẫu nam giới trong quảng cáo gây tổn hại tâm lý, như tự ti và lo lắng về vẻ ngoài. Tỷ lệ này phản ánh mức độ ảnh hưởng tiêu cực của định kiến giới lên sức khỏe tâm thần.

  2. Hiệu quả hoạt động truyền thông của Metagent: Các chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội đã giúp tăng nhận thức về sự đa dạng hình mẫu nam giới. Tỷ lệ thay đổi nhận thức về đa dạng hình mẫu giới nam sau khi tiếp cận các hoạt động truyền thông của Metagent đạt khoảng 70%, cho thấy sự tác động tích cực của các nội dung quảng cáo đa dạng phong cách.

  3. Quản trị hình ảnh người nổi tiếng: Việc hợp tác với các KOL, KOC có hình tượng đa dạng giúp tăng hiệu quả truyền thông, với hơn 75% người tham gia khảo sát đánh giá cao vai trò của người nổi tiếng trong việc gỡ bỏ định kiến giới.

  4. Hoạt động tài trợ và hợp tác truyền thông: Metagent tài trợ cho các sự kiện như ISME Business Case Debate Contest, giúp tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu hiệu quả với chi phí thấp. Đánh giá hiệu quả hoạt động tài trợ đạt mức 80% theo thang đo Likert, góp phần nâng cao nhận diện thương hiệu và thông điệp bình đẳng giới.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy hoạt động truyền thông của Metagent đã góp phần tích cực trong việc thay đổi nhận thức về định kiến giới trong lĩnh vực thời trang nam. Việc đa dạng hóa hình mẫu nam giới trong các ấn phẩm truyền thông giúp phá bỏ các khuôn mẫu cứng nhắc, đồng thời tạo ra không gian cho sự thể hiện cá tính đa dạng. So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả này phù hợp với xu hướng giảm thiểu nam tính bá quyền và tăng cường nam tính bao dung như lý thuyết của Eric Anderson đề cập.

Việc sử dụng lý thuyết Truyền thông Hai bước được thể hiện rõ qua vai trò của người nổi tiếng trong việc lan tỏa thông điệp, tạo hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội. Các biểu đồ thể hiện tỷ lệ nhận thức thay đổi và đánh giá hiệu quả các hoạt động truyền thông có thể minh họa rõ nét sự tác động tích cực của đề án.

Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại một số hạn chế như nguy cơ hình thành các khuôn mẫu mới thay thế cho định kiến cũ nếu không được kiểm soát kỹ lưỡng. Do đó, cần tiếp tục theo dõi và điều chỉnh chiến lược truyền thông để đảm bảo tính đa dạng và bao dung thực sự được duy trì.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường sản xuất nội dung đa dạng và nhạy cảm giới: Phát triển các chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội với nội dung thể hiện đa dạng phong cách và vai trò nam giới, tránh đóng khung trong các khuôn mẫu cố định. Mục tiêu tăng tỷ lệ nhận thức tích cực về đa dạng giới lên trên 80% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing Metagent.

  2. Mở rộng hợp tác với người nổi tiếng đa dạng hình mẫu: Lựa chọn và duy trì hợp tác với các KOL, KOC có hình tượng đa dạng, không chỉ tập trung vào nam tính truyền thống. Thời gian thực hiện liên tục, đánh giá hiệu quả hàng quý. Chủ thể thực hiện: Bộ phận Quan hệ công chúng.

  3. Tăng cường hoạt động tài trợ và phối hợp truyền thông: Lựa chọn các sự kiện, hoạt động phù hợp với mục tiêu bình đẳng giới để tài trợ, nhằm tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu hiệu quả với chi phí hợp lý. Mục tiêu tăng số lượng sự kiện tài trợ lên ít nhất 3 sự kiện/năm. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo và phòng Marketing.

  4. Đào tạo nâng cao năng lực truyền thông nhạy cảm giới cho nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo về quản trị nội dung truyền thông nhạy cảm giới, giúp nhân viên nâng cao nhận thức và kỹ năng thực hiện các chiến dịch truyền thông hiệu quả. Thời gian triển khai trong 6 tháng đầu năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự phối hợp phòng Marketing.

  5. Xây dựng hệ thống đánh giá và giám sát hiệu quả truyền thông: Áp dụng các công cụ đo lường tương tác, khảo sát định kỳ để đánh giá mức độ thay đổi nhận thức và hiệu quả chiến dịch, từ đó điều chỉnh kịp thời. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Ban lãnh đạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp thời trang nam: Giúp hiểu rõ vai trò của truyền thông trong việc gỡ bỏ định kiến giới, từ đó xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp, nâng cao giá trị thương hiệu và tiếp cận khách hàng hiệu quả.

  2. Chuyên viên truyền thông và marketing: Cung cấp kiến thức về quản trị nội dung truyền thông nhạy cảm giới, kỹ thuật xây dựng chiến dịch truyền thông đa dạng và bao dung, cũng như cách phối hợp với người nổi tiếng và tổ chức sự kiện.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành báo chí, truyền thông: Là tài liệu tham khảo quý giá về lý thuyết truyền thông, lý thuyết giới, phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và ứng dụng thực tiễn trong lĩnh vực truyền thông doanh nghiệp.

  4. Các tổ chức, cơ quan làm việc về bình đẳng giới và phát triển xã hội: Hỗ trợ xây dựng các chương trình truyền thông nâng cao nhận thức về định kiến giới, góp phần thúc đẩy bình đẳng giới trong cộng đồng và xã hội.

Câu hỏi thường gặp

  1. Định kiến giới là gì và tại sao cần gỡ bỏ?
    Định kiến giới là những nhận thức thiên lệch về vai trò và năng lực của nam và nữ, gây ra sự bất bình đẳng và hạn chế sự phát triển cá nhân. Gỡ bỏ định kiến giúp tạo ra môi trường bình đẳng, đa dạng và phát triển bền vững.

  2. Tại sao truyền thông lại quan trọng trong việc gỡ bỏ định kiến giới?
    Truyền thông có sức mạnh định hình nhận thức xã hội thông qua việc lựa chọn và trình bày thông tin. Các chiến dịch truyền thông hiệu quả có thể thay đổi cách nhìn nhận và hành vi của công chúng về giới.

  3. Metagent đã áp dụng những hoạt động truyền thông nào để gỡ bỏ định kiến giới?
    Metagent tập trung vào sản xuất nội dung đa dạng trên mạng xã hội, hợp tác với người nổi tiếng đa dạng phong cách, tài trợ sự kiện phù hợp và quản trị hình ảnh thương hiệu nhằm lan tỏa thông điệp bình đẳng giới.

  4. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả của các hoạt động truyền thông này?
    Thông qua khảo sát nhận thức của nhóm công chúng mục tiêu, đo lường tương tác trên mạng xã hội, đánh giá phản hồi từ sự kiện và phân tích dữ liệu định lượng, định tính để điều chỉnh chiến lược.

  5. Các doanh nghiệp khác có thể học hỏi gì từ nghiên cứu này?
    Nghiên cứu cung cấp mô hình tổ chức hoạt động truyền thông nhạy cảm giới, cách phối hợp đa kênh và sử dụng lãnh đạo ý kiến để thay đổi nhận thức xã hội, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu và trách nhiệm xã hội.

Kết luận

  • Đề án đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị nội dung truyền thông nhạy cảm giới, làm rõ vai trò của truyền thông trong gỡ bỏ định kiến giới tại thương hiệu thời trang nam Metagent.
  • Kết quả nghiên cứu cho thấy các hoạt động truyền thông đa dạng, hợp tác với người nổi tiếng và tài trợ sự kiện đã góp phần nâng cao nhận thức về đa dạng giới và giảm định kiến giới trong công chúng mục tiêu.
  • Đề án cung cấp các giải pháp thực tiễn, bao gồm tăng cường nội dung đa dạng, đào tạo nhân viên và xây dựng hệ thống đánh giá hiệu quả truyền thông.
  • Nghiên cứu là tài liệu tham khảo quan trọng cho các doanh nghiệp thời trang, chuyên viên truyền thông và các tổ chức bình đẳng giới trong việc xây dựng chiến lược truyền thông bền vững.
  • Các bước tiếp theo bao gồm mở rộng quy mô chiến dịch, theo dõi và điều chỉnh chiến lược dựa trên dữ liệu thực tế, nhằm tạo ra tác động xã hội sâu rộng hơn.

Hãy bắt đầu áp dụng các giải pháp truyền thông nhạy cảm giới để góp phần xây dựng xã hội bình đẳng và đa dạng hơn ngay hôm nay!