MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Theo “Báo cáo Khoảng cách giới tính toàn cầu 2023”, tiến độ đạt được bình đẳng giới toàn cầu đang chậm lại và sẽ phải mất 131 năm nữa mới có thể đạt được tình trạng bình đẳng giới hoàn toàn (World Economic Forum, 2023). Đó là con số đáng báo động được đưa ra sau quá trình điều tra và phân tích của Diễn đàn Kinh tế Thế giới tại 146 quốc gia vào năm 2023, nhằm phản ánh, đo lường tình trạng bình đẳng giới. Chỉ số khoảng cách giới tính toàn cầu đo lường điểm số theo thang điểm từ 0 đến 100 và điểm số có thể được hiểu là khoảng cách hướng tới sự bình đẳng giới (tức là phần trăm khoảng cách giới tính đã được thu hẹp).
Việt Nam hiện xếp hạng 72 trong danh sách này với tiến độ bình đẳng giới đạt 71,1%, đứng giữa bảng xếp hạng. Trong quá trình tiến tới bình đẳng giới, định kiến giới là một trong những rào cản cần xóa bỏ. Định kiến giới là nhận thức, thái độ và đánh giá thiên lệch, tiêu cực về đặc điểm, vị trí, vai trò và năng lực của nam hoặc nữ (Luật Bình đẳng giới, 2006). Một trong những nguyên nhân của tình trạng bất bình đẳng giới hiện nay được xác định là những định kiến về giá trị và cách suy nghĩ truyền thống của xã hội xoay quanh cách ứng xử và vai trò của nam giới và nữ giới.
Những suy nghĩ, định kiến này đang cản trở tiềm năng phát triển của cả nam giới và nữ giới (Báo Điện tử Đảng Cộng sản Việt Nam, 2023). Hình ảnh nam giới trên báo chí, truyền thông Việt Nam hiện tại bị đóng khung các đặc điểm “nam tính” như: luôn mạnh mẽ, quyết đoán, dám nghĩ dám làm, không được thể hiện cảm xúc “yếu đuối”. Đây là những chuẩn mực tính cách đã ăn sâu vào suy nghĩ của mọi người, nay tiếp tục bị củng cố trên báo chí (Tạp chí của Ban Tuyên giáo Trung ương, 2023). Những tiêu chuẩn này không 3 chỉ gây ra sự mất cân bằng giới tính mà còn hạn chế sự đa dạng và sự tự do cá nhân.
Điều này làm mất đi giá trị của sự đa dạng tính nam. Từ đó, gây ra áp lực lớn lên nam giới, buộc họ phải đáp ứng những tiêu chuẩn này một cách không tự nhiên và đôi khi không lành mạnh. Tại Việt Nam, nam giới chịu áp lực lớn về việc làm thế nào để trở thành một người đàn ông thực thụ (Viện Nghiên cứu Phát triển Xã hội, 2020). Hình mẫu chung được định nghĩa mang những đặc điểm như phải là trụ cột kinh tế trong gia đình, thành công trong công việc, mạnh mẽ từ ngoại hình đến tính cách … Những khuôn mẫu giới như vậy có thể dễ dàng tìm thấy trên hàng loạt kênh truyền thông, OOH, xe buýt.
Chính những định kiến và ràng buộc giới tính trên, đã góp phần vào việc củng cố, tăng cường những định kiến lẫn ràng buộc giới tính, làm mất cân bằng sự đa dạng trong xã hội. Quyền bình đẳng giữa nam và nữ không chỉ là vấn đề của riêng một giới tính mà là sự tổng hòa giữa cả hai để đạt được sự công bằng, phát triển xã hội. Có thể hiểu rằng, khi nam giới không còn bắt buộc phải trở nên mạnh mẽ để lãnh đạo mọi người, sẽ không còn ai đóng khung nữ giới trong việc phục tùng phái nam. Khi nam giới làm nội trợ không còn bị xì xào, bàn tán, cũng sẽ không còn ai thấy nữ giới thành đạt và quyền lực là điều khác biệt.
Khi nam giới được phép chau chuốt cho vẻ ngoài thì việc nữ giới lựa chọn thể hiện cách ăn mặc xuề xòa, thoải mái cũng sẽ trở thành chuyện bình thường. Một cuộc khảo sát những người đàn ông thuộc thế hệ Millennial và Gen- Z đã chỉ ra rằng 64% trong số họ cho rằng khuôn mẫu nam giới trong quảng cáo/truyền thông thực sự gây tổn hại tâm lý (CALM, 2020). Một số biểu hiện có thể kể đến như như tự ti, lo lắng về vẻ ngoài, cảm giác không đủ tự tin và thậm chí là rối loạn ăn uống, rối loạn cảm xúc. Những ảnh hưởng tiêu cực này không chỉ ảnh hưởng đến sức khỏe tâm lý của cá nhân mà còn ảnh hưởng đến các mối quan hệ, sự nghiệp lẫn cuộc sống hàng ngày.
Mặc dù nữ giới thường 4 có suy nghĩ về tự sát hơn nam giới, tỷ lệ tự tử ở nam giới vẫn cao gấp đôi. Nam giới thường ít tìm kiếm sự giúp đỡ khi có vấn đề về sức khỏe tâm thần chẳng hạn như rối loạn lo âu và trầm cảm, vì sợ bị đánh giá là yếu đuối. Các dấu hiệu nhận biết cũng không rõ ràng do nam giới không được khuyến khích trong việc bày tỏ cảm xúc (Tổ chức Y tế Thế giới, 2019). Việc bị cản trở trong việc giải tỏa cảm xúc khiến nam giới tìm đến những cách giải tỏa không lành mạnh như lạm dụng rượu bia và chất kích thích.
Có đến 44,2% nam giới Việt Nam sử dụng rượu ở mức nguy hại (số liệu năm 2015, tăng gần gấp đôi sau 5 năm từ con số 25,1% ở năm 2010). Bên cạnh đó, theo số liệu của Trung tâm Giám sát Châu Âu về Ma túy và Nghiện Ma túy, nam giới nghiện rượu bia gấp 2 lần và nghiện ma túy gấp 3 lần so với nữ giới. Một trong những lĩnh vực mà công chúng sẽ dễ dàng bắt gặp các định kiến và khuôn mẫu giới là lĩnh vực thời trang. Đây cũng là một trong những lĩnh vực kinh doanh với doanh thu đáng kể.
Năm 2024, doanh thu trên thị trường Thời trang nam ở Việt Nam được dự đoán sẽ lên tới 2. Nếu xét theo số liệu bình quân đầu người, vào năm 2024, mỗi người dân Việt Nam tạo ra doanh thu 21,15 USD cho cho thị trường này (Statista, 2024). Có thể thấy rằng, thời trang nam là một trong những thị trường đầy tiềm năng phát triển. Trong đó, top 10 thị phần doanh nghiệp quần áo và doanh nghiệp Việt Nam cũng nổi bật với các cái tên như Việt Tiến, May 10, mattana, An Phước, Owen.
- đều là các thương hiệu thời trang dành riêng cho nam giới (VIRAC, 2020). Tuy vậy, trong lĩnh vực truyền thông nói chung và truyền thông trên mạng xã hội nói riêng, ta có thể thấy rằng, các thương hiệu trên đều có điểm chung là hướng tới một hình ảnh nam giới mạnh mẽ, quyền lực, bản lĩnh và có sự nghiệp thành đạt. Các đặc điểm tính cách, thói quen sinh hoạt khác thường bị lãng quên. 5 Trong dòng chảy thời trang đó, Metagent là một trong những cái tên được đánh giá và kỳ vọng cao trong thời gian tới.
Metagent là thương hiệu thời trang nam thuộc quản lý của công ty TNHH Dự Tài, nằm cùng hệ sinh thái với IVY moda - một thương hiệu thời trang với 18 năm lịch sử đầy tự hào. Metagent đề cao giá trị tinh thần thời đại, giúp khách hàng khai thác triệt để cá tính bên trong, để mỗi người là một chất riêng, một độc bản duy nhất. Với những sứ mệnh mà thương hiệu đã đề ra, việc xây dựng một kế hoạch truyền thông nói chung và kế hoạch truyền thông trên mạng xã hội nói riêng để có thể phá bỏ các khuôn mẫu về giới là một điều vô cùng cần thiết. Đề án “Tổ chức hoạt động truyền thông góp phần gỡ bỏ định kiến giới cho thương hiệu thời trang nam Metagent” mang ý nghĩa quan trọng không chỉ trong việc nâng cao nhận diện thương hiệu mà còn thể hiện cam kết xã hội dài hạn của Metagent.
Việc gỡ bỏ định kiến giới không phải là một nhiệm vụ có thể hoàn thành trong thời gian ngắn, mà là một mục tiêu truyền thông lâu dài, đòi hỏi sự đầu tư liên tục và chiến lược bền vững. Đề án này, với giới hạn thời gian nghiên cứu và trình bày, chỉ là bước khởi đầu trong chuỗi các hoạt động truyền thông của Metagent. Kết quả đạt được từ giai đoạn đầu tiên sẽ là nền tảng quan trọng, cung cấp các dữ liệu thực tiễn để đánh giá hiệu quả chiến lược, đồng thời giúp ban lãnh đạo định hình tầm nhìn hoạch định cho những chiến dịch truyền thông dài hạn trong tương lai. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề án 2.
Các công trình khoa học nghiên cứu về tổ chức hoạt động truyền thông Trương Đình Chiến (2019), “Giáo trình truyền thông marketing tích hợp (IMC) (Tái bản lần thứ nhất)”, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân. Giáo trình giúp tôi có cái nhìn tổng quan về truyền thông marketing tích hợp, từ đó 6 đánh giá được thực trạng hiện tại của doanh nghiệp. Các lý thuyết như tổ chức hoạt động truyền thông marketing, quá trình truyền thông marketing và các nhân tố ảnh hưởng, nghiên cứu công chúng nhận tin trong hoạt động truyền thông marketing. đóng góp và củng cố cơ sở cho các đề xuất về kế hoạch truyền thông.
Nguyễn Văn Dừng và PGS, TS. Đỗ Thị Thu Hằng (2012), “Truyền thông – lý thuyết và kỹ năng cơ bản” là cuốn sách trình bày khái quát, dễ hiểu những nội dung cơ bản của truyền thông gồm: quan niệm chung về truyền thông; một số lý thuyết truyền thông trực tiếp: truyền thông cá nhân, truyền thông nhóm, truyền thông đại chúng: chu trình truyền thông; cách lập kế hoạch, giám sát, đánh giá và duy trì hoạt động truyền thông. Những kiến thức này là cơ sở để tham khảo, xây dựng và triển khai hoạt động truyền thông trong thực tiễn. LJ Shrum (2017), “The International Encyclopedia of Media Effects”.
Nội dung cuốn sách trình bày những lý thuyết gần nhất về nghiên cứu hiệu ứng truyền thông, trong đó đặc biệt phải nhắc đến lý thuyết gieo trồng. Lý thuyết được phát triển bởi giáo sư George Gerbner vào những năm 1960, sau đó nó được Gerbner và Larry Gross mở rộng vào năm 1976. Tác giả nhấn mạnh rằng việc tiếp xúc lâu dài với các nội dung truyền thông có thể dần định hình và ảnh hưởng đến thế giới quan của người xem. Lý thuyết này chỉ ra rằng truyền thông không chỉ phản ánh thực tế xã hội mà còn tác động đến nhận thức xã hội, tạo ra những nhận định nhất quán về thế giới dựa trên nội dung mà công chúng thường xuyên tiếp xúc.
Qua thời gian, điều này dẫn đến việc hình thành những niềm tin và giá trị chung. Những nội dung này giúp người đọc hình dung được cách truyền thông đóng khung những định kiến giới. Và khi nắm rõ được cơ 7 chế hoạt động của quá trình đó, ta sẽ có cái nhìn toàn diện, khái quát để đưa ra phương án đề xuất gỡ bỏ định kiến giới trong các ấn phẩm truyền thông. Wilson và Joseph D.
Ogden (2004), "Strategic Communications Planning for Public Relations and Marketing".