Chương 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRONG DOANH NGHIỆP 1. Một số khái niệm về hoạch định chiến lược Marketing TMĐT 1. Khái niệm Marketing TMĐT Theo Philip Kotler: Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet.
Marketing điện tử là việc ứng dụng các công nghệ số trong các hoạt động Marketing thương mại nhằm đạt được mục tiêu thu hút và duy trì khách hàng thông qua việc tăng cường hành vi mua của khách hàng, sau đó thảo mãn những nhu cầu đó. Từ những khái niệm trên ta có thể hiểu: Marketing điện tử là hoạt động ứng dụng các công nghệ số (mạng internet và các phương tiện điện tử như web, e-mail, cơ sở dữ liệu, multimedia,.) để tiến hành các hoạt động Marketing nhằm tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng và tăng lợi nhuận cho Công ty. Khái niệm chiến lược Marketing TMĐT Xây dựng chiến lược Marketing TMĐT là việc xây dựng bản hướng dẫn chi tiết cho việc hình thành và thực hiện chiến lược Marekting điện tử. Đó là tài liệu hướng dẫn linh hoạt để kết nối giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược Marekting điện tử, trình bày các bước chi tiết để thực hiện kế hoạch thông qua hoạt động quản trị Marekting điện tử.
[2] Lập kế hoạch Marketing điện tử là bước cụ thể hóa chiến lược chung thành các chiến lược hành động cụ thể như chiến lược 4Ps, chiến lược quản trị quan hệ khách hàng, dẫn dắt và chỉ ra các chiến lược của doanh nghiệp (DN) được hình thành trên cơ sở nào, cung cấp thông tin phân tích bối cảnh và tình hình kinh doanh của DN trước khi đưa ra các kế hoạch để cụ thể hóa chiến lược của DN. Khái niệm và vai trò hoạch định chiến lược Marketing TMĐT. Hoạch định chiến lược Marketing TMĐT là bản hướng dẫn chi tiết cho việc hình thành và thực hiện chiến lược Marketing TMĐT, nhằm mục đích chỉ ra cách thức ứng dụng CNTT vào việc phát triển thị trường, tăng doanh thu, giảm chi phí và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Luan van 7 * Vai trò hoạch định chiến lược Marketing TMĐT - Giúp doanh nghiệp chủ động hơn trước khi bước vào thực hiện kế hoạch nhất là trong môi trường điện tử luôn biến động.
- Như bản đồ chỉ dẫn hướng đi cho doanh nghiệp, hướng dẫn phân phối nguồn lực và đưa ra các quyết định khó khăn cho những thời điểm gay cấn. - Giúp nhà Marketing điện tử thể hiện suy nghĩ một cách hệ thống chỉ rõ các mục tiêu và chính sách cụ thể để đạt được mục tiêu đó. Mô hình và nội dung hoạch định chiến lược Marting TMĐT. Mô hình các bước hoạch định chiến lược Marketing TMĐT.
Quy trình hoạch định chiến lược Marketing điện tử được thực hiện qua 6 bước chính: PHÂN TÍCH BÊN NGOÀI Thị trường hiện tại và vai trò của TMĐT Cơ hội Đe dọa Mục tiêu Chiến lược Kế hoạch Thực Đánh giá kết hợp Maketing Maketing hiện kế và kiểm TMĐT TMĐT TMĐT hoạch soát hiệu SWOT dài hạn năng Điểm mạnh Điểm yếu Nội lực và khả năng hỗ trợ TMĐT PHÂN TÍCH BÊN TRONG Hình 1.1 Quy trình hoạc định chiến lược Marketing điện tử (Nguồn: GS. TS Nguyễn Bách Khoa, Marketing Thương Mại Điện Tử, NXB Thống Kê năm 2003) Luan van 8 1. Nội dung các bước hoạch định chiến lược Marketing TMĐT. Phân tích tình thế.
Bước đầu tiên của quá trình hoạch định chiến lược Marketing điện tử chính là nhận dạng, phân tích tình thế Marketing điện tử của doanh nghiệp. Đó là việc xác định các điều kiện thị trường hiện tại và tiến hành phân tích năng lực của tổ chức, mức độ mà lực lượng lao động hiện hành với những kỹ năng cần thiết để hoạt động trong môi trường TMĐT. Dữ liệu từ sự phân tích bên trong và bên ngoài này cho phép nhà quản trị xác định các cơ hội và những đe dọa của môi trường bên ngoài, những điểm mạnh điểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp. Các nhân tố này có tác động đến việc ứng dụng và triển khai Marketing điện tử doanh nghiệp.
Các yếu tố môi trường bên ngoài có ảnh hưởng tới việc ứng dụng Marketing điện tử như: hệ thống kinh tế - chính trị, luật pháp, văn hoá - xã hội, hạ tầng công nghệ… Các yếu tố bên trong nội bộ doanh nghiệp có ảnh hưởng tới việc ứng dụng Marketing TMĐT như: định hướng kinh doanh của doanh nghiệp, khả năng đầu tư nguồn lực tài chính cũng như nguồn nhân lực doanh nghiệp Cụ thể hơn, chúng ta đi xây dựng ma trận SWOT: Mẫu phân tích SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận 2 hàng 2 cột, chia làm 4 phần: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội), và Threats (Thách thức).1 Mô hình ma trận SWOT Strengths (Điểm mạnh) Weakneses (Điểm yếu) Doanh nghiệp có lợi thế gì? Doanh nghiệp cần cải thiện điều gì? Doanh nghiệp có thể làm gì tốt hơn Doanh nghiệp cần tránh cái gì? những doanh nghiệp khác? Doanh nghiệp có điều gì đặc biệt nhất? Opportunities (Cơ hội) Threats (Thách thức) Đâu là những cơ hội tốt nhất có thể Trở ngại của doanh nghiệp là gì ? mang lại? Đối thủ cạnh tranh đang làm gì ? Đâu là xu thế tốt mà doanh nghiệp đang Có phải đang có những thay đổi với sản mong đợi? phẩm dịch vụ của doanh nghiệp ? (Nguồn: Bài giảng bộ môn Quản trị chiến lược) Luan van 9 1. Thiết lập các mục tiêu điện tử. Mục tiêu marketing điện tử là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định. Việc xác định một mục tiêu Marketing điện tử cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó.
Việc lựa chọn mục tiêu Marketing điện tử ở mỗi doanh nghiệp là khác nhau, tùy thuộc vào mặt hàng, lĩnh vực kinh doanh, đặc thù ngành, hay chiến lược kinh doanh điện tử chung của doanh nghiệp. Thực tế, hầu hết các kế hoạch marketing điện tử nhằm tới việc thực hiện đa mục tiêu như: - Mục tiêu cải thiện hiệu quả tài chính: tăng thị phần, tăng doanh thu, giảm chi phí - Mục tiêu tăng khả năng cạnh tranh và vị thế của doanh nghiệp: Xây dựng thương hiệu, cải tiến cơ sở dữ liệu, hiệu quả trong CRM, SCM. - Tăng thị phần - Tăng doanh thu (đo lường bằng đơn vị tiền tệ cụ thể) - Giảm chi phí (chi phí phân phối hay chi phí xúc tiến) - Xây dựng thương hiệu (tăng cường nhận biết của mọi người về thương hiệu) - Đặt ra mục tiêu về CRM (làm hài lòng khách hàng, tăng số lần mua sắm của khách hàng và tăng tỷ lệ khách hàng trở lại). - Tăng hiệu quả quản lý chuỗi cung cấp (tăng cường sự phối hợp giữa các thành viên, tạo thêm đối tác, tối ưu hóa hàng tồn kho).
Yêu cầu đối với mục tiêu marketing điện tử phải đảm bảo: cụ thể, rõ ràng, có thể đo đếm được, có thể đạt được, mang tính thực tế, và có hạn mức thời gian. Kết nối các chiến lược kinh doanh điện tử với chiến lược Marketing TMĐT Theo định hướng, chiến lược Marketing TMĐT chia thành: Chiến lược tập trung vào sản phẩm : Việc tổ chức website luôn căn cứ vào hoạt động của doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp cung cấp hay quy trình sản xuất của doanh nghiệp đẻ phù hợp với những khách hàng muốn mua sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp. Luan van 10 Chiến lược tập trung vào khách hàng: Thay vì xây dựng website dưới dạng tập hợp các bộ sưu tập sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp có thể xây dựng website nhằm dáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng cụ thể Theo cấp độ, chiến lược Marketing TMĐT chia thành: Các chiến lược Marketing cấp I: định vị, phân biệt hóa, lựa chọn thị trường mục tiêu Các chiến lược Marketing cấp II: chào hàng, định giá, phân phối, xúc tiến, CRM/PRM Hình 1.2 Mô hình các cấp chiến lược Marketing điện tử tại doanh nghiệp 1. Kế hoạch Marketing điện tử Đây là công đoạn mà nhà hoạch định kế hoạch phải phân công các phần công việc theo các nội dung kế hoạch và theo tiến độ.
Mỗi phần nhiệm vụ phải chỉ rõ: công việc nào được làm, khi nào bắt đầu và kết thúc công việc, bộ phận nào phục trách, và sẽ phối hợp với ai để làm công việc đó và giành chi phí bao nhiêu cho công việc đó. Chính sách chào hàng Chào hàng trong thương mại điện tử là việc đưa ra một nhóm các lợi ích có thể thỏa mãn nhu cầu của tổ chức, người tiêu dùng và họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua hoặc đồng ý trao đổi với các giá trị tương đương khác. Các loại chính sách chào hàng: Luan van 11 - Chính sách sáng tạo mới: Áp dụng cho những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, hoặc DN lần đầu tiên đưa ra cách thức chào hàng mới cho sản phẩm, dịch vụ của mình. - Chính sách cải tiến sản phẩm: Chính sách này dựa trên sản phẩm hiện tại, DN tiến hành đổi mới, cải tiến, nâng caosản phẩm.
- Chính sách đa dạng hóa sản phẩm: Chính sách này áp dụng khi cung cấp thêm các sản phẩm dịch vụ có liên quan hoặc không có liên quan tới sản phẩm hiện tại, dựa trên nền tảng thương hiệu hiện tại. Chính sách tái định vị sản phẩm Chính sách này áp dụng khi Công ty hướng tới thị trường mới hay người sử dụng. DN sẽ lựa chọn các chiến lược chào hàng phù hợp với sản phẩm, dịch vụ của công ty, và đưa ra cách thức thể hiện sản phẩm dịch vụ trên webstie phù hợp. Chính Sách định giá Khái niệm về giá phụ thuộc vào quan điểm của người mua và người bán, khi tham gia vào quá trình trao đổi, mỗi người có nhu cầu và mục đích khác nhau nên việc định giá phụ thuộc vào từng trường hợp, khi kết thúc tất cả những người tham gia vào quá trình trao đổi phải đồng ý hoặc là không có việc bán.
Định giá chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên trong như: giảm chi phí sản xuất, chiến lược Marketing – mix của Công ty, và chịu tác động của các yếu tố bên ngoài như: mức độ co dãn của giá, thuế, cấu trúc thị trường. Các chính sách định giá: - Chính sách định giá cố định: Người mua đặt ra một mức giá và người bán chấp nhận mua ở mức giá đó. Có 2 chiến lược áp dụng trong Marketing điện tử: Chiến lược định giá dẫn đạo thị trường và chiến lược định giá xúc tiến.