CHUONG 5 _ QUẦN TRI SAN PHAM CHÀO HÀNG | TRONG THƯƠNG mal ĐIỆN TỬ w phát Muc dich chính ‹ của chương này tập "trung vào phân tích sự Về các triển của việc tiêu thụ hàng hoá và thương mại hoá sản phẩm: dựa vào thuộc-tính, nhãn hiệu, các dịch vụ li kèm và nhãn mắc sản phẩm Người các tài nguyên của Irlernel va công nghệ phân phối trực tuyến. lợi của đọc sẽ::bước đâu làm quen với những khó khăn và thuận sản phẩm, marketing TMĐT trong việc lăng cường: hoạt động phát triển ¬ phân loại sản: phẩm va cde khuynh hwong san phẩm mới: `về sản. Sau Khi đọc 'chương nay, ban có thê hiểu được: Định nghĩa với việc phát phẩm chào hằng 1và hiểu được những, lợi ích của TMĐT đãi tính cơ bản tiện sản phẩm. chào hàng trực tuyến; Tháo luận về các đặc cc dich vu của sản phẩm chào hàng: thuộc tinh san phẩm, thương hiệu, phẩm trực đi kèm và nhãn.
mác sản phẩm được áp dụng vào các sản biết được các tuyến nhằm đáp ứng những như câu mới của KHĐT; Nhận chào hàng chiễn lược sản phẩm chào hàng mới và .các Khuynh hướng trong marketing | TMPT. Quản trị sản 1 pham chào hàng trong thương mại điện tt "8.11: Khái niệm san phẩm chào hàng trong. thương mại điện có thể San phdm chào hàng là việc đưa ra mội nhóm các loi ich mà ta sẵn thoả tấn nhu câu của tổ chức hoặc của người tiêu dùng và người mội giá trị sang bỏ tiền ra đề mua san pham đó hoặc đồng ý trao đôi lương đương khác. : gồm việc _ Theo quan diém nay, san phẩm chào hàng không chỉ bao hoá vô hình chào bán các sản phẩm hữu hình mà còn bao hàm cả hàng được chào bán như các địch vụ hay ý tưởng.
Mọi hàng hoá đều có thể nơi triển lãm trên Internet, website Classmates.com được coi như là một hàng hoá. 169 Sản phẩm có thể được phân loại tuỳ theo ý định mà khách hàng muốn mua. Những sản phẩm tiêu thụ này được mua nhỏ lẻ nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. Các nhà kinh doanh bán sản phẩm tỚi người tiêu đùng thông qua thị trường B2C, và người tiêu đùng bán sản phẩm cho một người khác trên thị trường C2C.
Các sản phẩm công nghiệp được sử đụng trong quá trình hoạt động của một tổ chức, như những thành phần chế tạo để tao ra sản phẩm cuối cùng, hoặc để bán lại. Nguyên lý sản phẩm chào hàng trong thương mại điện tử Để sáng tạo một chào hàng mới, các DN bắt đầu nghiên cứu để xác định xem điều gì quan trọng đối với khách hàng và quá trình xây đựng cáo chiến lược nhằm tạo ra giá trị khách hàng lớn hơn đối thủ cạnh tranh trên cơ sở sự phù hợp với nguồn lực hiện có, các cơ sở đữ liệu và mô-hì nh kinh doanh. Bởi vì quá trình xây dựng các chiến lược 4Ps và quản trị quan hệ khách hàng (CRM) gắn liền với các chiến thuật thực thi chúng.1 thể hiện sự phối hợp giữa các chiến lược nhằm tạo ra các kết quả là các mối quan hệ hay hoạt động trao đổi với người tiêu ding. Mô hình được xây dựng trên giả thuyết có sự tương đồng giữa các thị trường, tức nha quản trị marketing mong muốn kết quả tương tự đối với khách hàng là chính phủ cũng như khách hàng là DN hay người tiêu đùng.
Truyền thông Kết quả: mối marketing tích hợp quan hệ & than han) 3| Các kênh phân phối Người tiêu - dùng CRM EQ 4 Giá cả: Giá trị Kết quả: quá trình / giao dich (Nguén: E-marketing-J. Strauss; A: El-Ansary) Mình 5.1: Mô hình chiến lược e-marketing hỗn hợp và các phương thức tác động 170 Giá trị khách hàng trong thương mại điện tử: Chưa bao giờ sự cạnh tranh nhằm thu hút khách: hàng trực tuyến và lợi nhuận lại gay gắt hơn kỷ nguyên CNTT. Để thành công, các DN phải đựa vào nguyên tắc căn bản của chiến lược tạo ra giá trị khách hàng, đó là: Giá trị khách hàng= Lợi ích- Chỉ phí Tuy nhiên, giá trị được định nghĩa chính xác là gì? Đầu tiên, đó là toàn bộ những thông tin, ý niệm về sản phẩm mà khách hàng có thê tích lũy được. Nó bắt đầu với sự nhận thức đầu tiên của khách hàng về sản phẩm và tiếp theo đó là sự tiếp cận của khách hàng với sản phẩm (bao gồm thông tin trên Trạng ‘ya thư điện tử nhận được tử hãng đó) và, cuỗi cùng là các lợi ích có được từ sản phẩm và các dịch vụ khách hàng sau mua.
Nó thậm chí có thể là lời ca ngợi của bạn bè trong khi sử dụng về sản phẩm. Thứ hai, giá trị được xác định hoàn toàn bởi người tiêu dùng. Giá trị không phụ thuộc vào quan niệm của DN về sản phẩm của mình mà vào cách nhận thức của khách hằng mới là vấn để cần xem xét. Thứ ba, giá trị Tiên quan đến mức độ thỏa mãn sự trông đợi của khách hàng, nếu các giá trị của sản phẩm hiện tại không đáp ứng được nhu cầu của Khách hàng thì họ sẽ thất vọng.
` Thứ tư, giá trị được xem xét ở tất cả các mức giá cả của sản phẩm. Một bài báo trên mạng với giá 0,05 USD hay mức đầu tư 2 triệu USD cho việc ứng đụng TMĐT đều có thể cung cấp giá trị cho khách hàng. Cuối cùng, hoạt động TMĐT trên Internet có thé là tăng loi iich va giam chỉ phí nhưng cững có trường hợp ngược lại. Phân loại sẵn phẩm chào hàng Dựa vào mục.
đích mua sắm, sản phẩm chào hàng bao gdm các loại sau: - Sản phẩm tiêu dùng: được mua bởi các khách hàng nhằm phục vụ - mục đích cá nhân được giao dịch qua thị trường B2C hoặc C2C. - Sản phẩm công nghiệp: sử dụng trong hoat dong cha mét DN, nhu một bộ phận cấu thành của sản phẩm cuối cùng hoặc để bán lại qua giao địch trên thị trường B2B. - 171 Ngoài ra, nếu căn cứ vào mức độ sử dụng Internet, sản phẩm chào hàng có thể phân thành 2 loại sau: „ - Chào hàng đơn thuần sử dung Internet nhu qua các công cụ tìm kiếm. ' : - Chào hàng sử đụng Internet với chức năng là một kênh phân phối như các mạng phân phối sách.
: Với sự tác động của CNTT và Internet trong việc ti cấu trúc thị trường, kiểm soát khách hàng và các xu hướng e-marketing khác, việc thiết kế sản phẩm chào hàng phải đối. mặt với nhiều thách thức nhưng cũng mở Ta tất nhiều cơ hội cho việc tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng. Những lợi ích của marketing thương mại điện tử trong việc phát triển sân phẩm chào hàng Phối hợp với khách hàng trong việc thiết kế sin phẩm chào hàng Sự xuất hiện của Internet đã rút ngắn khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu ding trong chuỗi phân phối cũng như thiết kế sản phẩm nhằm thỏa mãn giá trị khách hàng kỳ vọng. Trường hợp của hãng máy tính Dell là một ví đụ điển hình cho lợi ich to lớn này khi các khách hàng có thể yêu cầu DN thiết kế những chiếc máy tính độc nhất vô nhị nhằm thôa mãn nhu cầu của cá nhân họ.
Công nghệ Internet cho phép hình thức cộng tác này làm xuất hiện TMĐT nối liền các biên giới quốc gia trên toàn thế giới. Ví dụ, các nhân viên phát triển phần mềm thông dụng tìm kiếm các thông tin đầu vào của khách hàng. Sau sự công bố chính thức của Netscape Navigator 2.0 vào năm 1996, cac DN ngay lập tức làm việc trên các phiên bản 3. Neiscape đặt mục tiêu cái tiến các chương trình trình duyệt và sau đó nghiên cứu sáng tạo ra Beta 0.
Khi trình duyệt đủ tốt, Netscapđã e cho phép người sử dụng Internet tải xuống từ các trang web và khuyến khích người sử dụng phản hồi ý kiến nhận xét. Sau 5 tháng kết nối với phân hồi của khách hàng, phiên bản tiếp theo đã được đưa ra. Cách thức này đang được áp dụng bởi hầu hết các công ty phần mềm. 172 Phân hồi linh hoạt đối với thị trường Những nhà quản trị marketing giỏi thường tìm kiếm ở mọi nơi những thông tin phản hồi của khách hàng nhằm cải tiến các sản phẩm.
Với gia tăng của các websites cho phép khách hàng đánh giá xếp loại sản phẩm, sự bùng nổ của sự phát triển của thư điện tử tự đo thể hiện ý kiến của khách hàng về sản phẩm; tốc độ và phạm vi của mạng, các khách hàng có thê nhanh chóng truyền những thông tin về những ưu điểm cũng như hạn chế của sản phẩm mà họ tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, các DN khôn.ngoan cần giám sát các thông tin phản hồi từ khách hàng để có thể linh hoạt trong việc tìm ra cách thức kiểm soát và hạn chế Các thông tin bat loi cing như cải tiến sản phẩm cho phù hợp với nhụ cầu của khách hàng. Chẳng hạn như trường hợp chúng ta có đưa những bản thảo của các quyển sách lên mạng và yêu cầu giáo viên và các sinh viên của trường mở ra xem và gửi lại cho chúng ta những thông tin phản hồi trước khi đưa rà bản cuối cừng. Quá trình sử dụng các thông tin điện tử này - tương tự như việc sử đụng việc nghiên cứu marketing nhằm hỗ trợ phát triển sản phẩm; tủy, nhiên quy mô rộng lớn hơn rất nhiều vì rất nhiều khách hàng khắp thế giới 6ó thê tham gia vào vàà cung cấp các thông tin phân hồi nhanh chóng.
Những: cơ hội mới trong \việc khai thắc các tài nguyên Internet Sự xuất hiện của Internet tạo ra cơ hội phân chia và tái tập hợp các thành phần của sản phẩm và địch vụ thành định hình khác của sản phẩm mới. Khi đó, các DN có thể cung cấp cấc gói lợi ích khác nhau mà trước đây rất khó có thể thực hiện trong thị trường truyền thống (VD. Hơn nữa, Internet còn tạo ra sự công bằng về một hệ thống thông tin không 16, điều đó có nghĩa là tất cả mọi người đều có những cơ hội tiếp cận nguồn thông tin đồi đào nhự nhau do đó sự cạnh tranh hết suc gay ‘gat, va xuất hiện nhiều sản phẩm. bị bắt chước nhanh chóng và do vậy chu kỳ sống của sản phẩm cũng ngắn hơn.
Chang | hạn như việc tổ chức đấu giá trực tuyến, chỉ sau một khoảng thời gian ngắn khi eBay đấu giá trực tuyến xuất hiện, thì Amazon.com và các công ty khác cững bắt đầu tổ chức cho việc bán đấu giá. Trong môi trường này, sự khác biệt hóa sản phẩm là chìa khóa tránh việc bị rơi vào cạnh tranh về giá.