CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN Vé MARKETING THƯƠNG MẠI. Mục đích của chương này là giúp người đọc hiểu được nén tang, hién trang va tiềm năng tương lại của marketing TMĐT. Sinh viên động thời hiểu được marketing điện tử tác động và bị tác động bởi các nhân tỔ môi trường như nhân lố luật pháp, kỹ thuật và các nhân tổ khác liên quan tới thị trường Tunhư thể nao. Khái niệm, đặc điểm và lợi ích của Quản tri marketing thương mai dién tir ~ Su tang trưởng và phát triển của Google cho thầy CNTT noi chung và Internet nói riêng tạo cho ÐN nhiều cơ hội đưa hàng hóa và dịch vụ ra ngoài thị trường cũng như tiếp xúc với nhiều khách hàng hơn trước đây rất nhiều.
Điều này đặt ra cho DN những cơ hội và cả những thách thức mới rong việc phải xác định được cách thức Và mức độ ứng dung CNTT một cach phủ hợp vaà mang lại lợi nhuận cho tổ chức. Khái niệm marketing í và quản thương. mại điện tử tị marketing thương mại điện tử J. Sirauss trong cuốn E-Marketing đã đưa ra khái niệm: “Marketing TMĐT là sự ứng dụng hàng loạt những CNTT cho: : - Chuyển đổi những chiến lược marketing dé.
tao ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng thông qua những chiến lược phần đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn; - Hoạch định đến thực thi hiệu quả các hoạt động từ thiết kế, phân phối, xúc tiến và định giá cáo sản phẩm, địch vụ và cả các ý tưởng; - Tạo lập những sự trao đổinhằm thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng là người tiêu ding cuỗi cùng và cả những khách hàng là tổ chức". 13 Định nghĩa này có vẻ giống với định nghĩa của marketing truyền thống. Một cách khác để nhìn nhận vấn đề này là marketing TMĐT là kết quả của marketing truyền thống.ứng dụng: CNTT. Marketing TMĐT ảnh hưởng đến marketing, truyén thống theo hai cách: Thứ nhất, là tăng tính hiệu quả trong các chức năng của marketing truyền thống: Thứ hai, công nghệ marketing TMĐT làm thay đổi về chất cấu trúc chiến lược marketing.
Sự thay đổi này dẫn đến những mé hình kinh doanh mới chó phép gia tăng giá trị cho khách hàng và / hoặc tăng thêm lợi nhuận cho DN. Tiếp theo chung ta sé nghién cứu mnột số khái niệm liên quan. Kinh doanh điện từ là gì? Tập đoàn IBM đã sáng tạo ra thuật ngữ kinh doanh điện tử (e- business) va Gartner Group da phat trian thuật ngữ này để tối ưu hóa một cách liên tục các hoạt động kinh doanh của DN thông qua công nghệ số hóa. Các công nghệ số hóa lànhững công nghệ như máy tính và Internet, những công cụ cho phép cất trữ và truyền đữ liệu dưới dang số hóa (số 1 và số 0).
Trong giáo trình này, hai thuật ngữ công nghệ số hóa và công nghệ truyền thông có thễ thay thế cho nhau. Để thấy rõ thực chất những P.D (điểm khác biệt) của kinh đoanh điện tử và TMĐT, chúng ta xuất phát từ bản chất của thuật ngữ kinh doanh để chỉ toàn thể các hoạt động từ ý tưởng đến đầu tư các nguồn lực đầu vào, tổ chức sản xuất sản phẩm và cũng ứng truyền thông, thực hiện các giá trị cho khách hàng dé đạt được raục tiêu lợi nhuận. VỀ chức năng, kinh đoanh bao gồm: tài chính, tổ chức nguồn nhân lực, sản xuất và công nghệ, marketing; Về lĩnh vực hoạt động thường được hiểu bao gồm sân xuất và thương mại. Từ đó có thể rút ra P.D chủ yếu kinh đoanh là một khái niệm rộng hơn so với thương mại truyền thống.
Tuy nhiên với tiếp cận nội hàm của khái niệm thương mại hiện đại thì ngoại trừ hoạt động sản xuất và tác nghiệp, hai khái niệm kinh doanh và thương mại có P.P là chủ yêu và ở Mĩ, hai thudt ngtt Business va Commerce thường được sử dụng thay thế cho nhau. Từ phân định trên có thê rút ra kết luận rằng, kính doanh điện tử là một hệ thống kinh doanh đựa trên công nghệ số hóa để tích hợp hệ thống TMĐT với hệ thống tự động hóa điều khiển quá trình sản xuất và tác nghiệp của DN. Quản trị marketing thương mại điện tứ là øì?. Để tiếp cận marketing TMĐT, chúng ta hãy quay lại với khái riệm marketing truyền thống.
Theo GS Ph. Kofler, imarlceting là làm việc với thị trường để thực hiện những trao đổi với mục đích thoả mãn 'những nhủ cầu và Trong muốn của con người. Hãy marketing chính là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả ăn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Vậy với định nghĩa của marketing truyền thống, ta sẽ đi nghiên cứu các quan điểm về marketing điện tử.
Nói đến marketing điện tử, chúng ta có một số định nghĩa. Kotler cho rằng: “Quản trị marketing thương mại điện lử la qua trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiễn đổi với san phẩm, dịch vụ và ý trởng để đắp ứng như cầu của tổ chức và cá nhân dụa trên các phường tiện điện tử và Internet. Nguyén Bach Khoa trong Gido trinh marketing thuong mai đã đưa ra định nghĩa quản trị marketing. thương mnại là quá trình nghiên cứu các hành vi và động thái chuyển hóa nhu cầu thị trường thành các quyết định mua của tập khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng quy các hoat động, ứng xử kinh dòanh trong khuôn khổ các chương trình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp các nỗ lực chào hằng, chiêu khách và điều khiển các kênh phân phối hàng hóa địch vụ nhằm thỏa mnãn tối đa nhu cầu, mong muốn, giá trị cung ứng cho khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả mục tiêu của DN thương mại trong mỗi quan hệ với thị trường của nó.
Theo các tac gid Joel. Reédy va Schullo va Kenneth Zimmerman trong cuốn #lectrohie Marketing (Intergrating electronic resources into the Marketing process) định nghĩa: “Marketing TMĐT "E- Marketing" bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet va cdc phương tiện điện tử”. Marketing TMĐT bao gồm tất cả các hoạt động trực tuyến hay dựa trên hình thức trực tuyến giúp nhà sản xuất có thể làm đơn giản hoá quá trình sản xuất các sản phẩm hàng hoá, địch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Marketing TMĐT sử dụng công nghệ mạng máy tính vào việc thực hiện phối kết hợp nghiên cứu thị trường, hỗ trợ 15 phát triển sản phẩm, các chiến lược và chiến thuật phát triển nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua hàng, cưng cấp các hình thức phân phối trực tuyến, tạo lập và duy.
trì các bản báo cáo về khách hàng, kiểm soát các địch vụ khách hàng, và thu thập các thông tin phản hồi từ khách hàng. Marketing TMĐT thúc đây các chương trình marketing toan cầu phát triển và hỗ trợ cho các mục tiêu về TMĐT của DN. - Định nghĩa trên http:/www. com/Internet-Marketing cho rang: “Marketing TMDT là hoạt động ứng dung mang Internet va các Phương tiện điện tử (web, e-mail, co sé dit liéu; multimedia, PDAS.
J Dé tiến hành các hoạt động marketing nhằm. đại được Các mục tiêu của tổ chúc và duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng (hông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành. 3, các “hoạt động xúc tiễn hướng mục tiêu và các dich Vụ qua mạng hướng tới ‘thod mẫn nhu cầu của khách hàng.” Tập đoàn Embellix Software cho ring: “Marketing TMDT la mot hình thúc marketing nhằm đạt được các mục tiêu thông qua sử dụng các công nghệ truyền thông điện tử như Imernet, email (thư điện tủ), ebook (sách điện tt), database (cơ sở dữ liệu) và mobile phone (điện thoại di động)”. Nhìn chung, marketing TMĐT (e-marketing) mang nội dung rộng hơn so với thuật ngữ marketing trực tuyến (online marketing) vì marketing trực tuyến chi giới hạn trong việc sử dụng công nghệ Internet dé đạt được các mục tiêu marketing.
Để thấy rõ hơn sự tương đồng và khác biệt của marketing TMDT, chúng ta tìm hiểu quá trình marketing TMĐT của một DN theo tiếp cận giá trị cung ứng cho khách hàng được thể hiện qua hình 1.1 sau: 16 Lựa chọn giá'trị Cung ứng giá trị Truyền thông thực hiện : giá trị Quảng cáo. & chào hàng trực tuyến Lựa chọn thị tường 8. mồ hình TMĐT Phát triển dịch vụ phân phối TMBT Phát triển nguồn cung ứng giá trị Giao hàng & dịch vụ khách hàng Giao dịch và thanh toán điện tử Cận biên lợi nhuận | Phân đoạn khách hàng điện tử Phat tr lễ n dịch vụ TMĐT. Khuyến mãi & PR điện tử Sức bán E-shopˆ Phat tri ễ n sản phẩm "Phát triển định giá Định vị giá trị Hình 1.1: Mô hình quá trình marketing TMĐT của DN Từ những góc độ tiếp cận trên, phù hợp với mục tiêu trong giáo trình này chúng tôi đưa ra hai định nghĩa về martkeing TMĐT và quản tị marketing.
TMDT: "Marketing TMĐT là việc img dung| các công nghệ số trong các hoạt động marketing thuong mai nhằm đạt được mmục tiêu thủ hút và duy trì khách hàng thông Quả việc (ăng cường hành vi mua của khách hằng, sau đó thỏa mãn những như cầu đó". , Quản trị marketing TMĐT (e-marketing management) la "qua trình quản trị xã hội: - công nghệ- tri thức tích hợp từ hoạch định, thực thi và kiểm soát, các hoạt động có: liên quan đến chào hàng, định gia, phan phối và xúe tiến thương mại các sản phẩm, địch vụ, ý tưởng: để thiết lập và thực hiện các giao dịch và trao đổi với các khách hàng mục tiêu dựa trên công nghệ truyền thông tích hop (ICT) nhằm thỏa mãn nhu cầu giá trị cung tp cho khách hàng và mục tiêu của DN & các. cỗ đông kinh doanh của nó". Bản chất của marketing thương mại điện tử 1.
CNTT- TT không chỉ dẫn lối cho marketing TMĐT mà còn giúp tìm kiếm thêm khách hàng mới và đuy trì mỗi quan hệ tốt hơn với khách hàng hiện tại. Quản trị marketing TMĐT không hoạt động cô lập mà chỉ thực sự biệu quá khi được tích hợp với các kênh truyền thông khác như marketing từ xa, thư trực tiếp, bán hàng cá nhân, quảng cáo,. và các kỹ năng xúc tiến khác, 3. Các kênh truyền thông marketing TMĐT tich hop (IMC - Integrated Marketing Communication) dugc sit dung để hỗ trợ toàn bộ quá trình mua bán, từ việc trước, trong và sau KHi mua và việc phát triển các mối quan hệ khách hàng sau nay.
Quản trị marketing TMĐT cần phải dựa trên sự hiểu biết nhu cầu khách hàng điện tử thông qua việc nghiên cứu tính cách, hành vi, giá trị mà họ mong muốn cũng như nghiên cứu thành tố cấu thành nên lòng trung thành của họ.