CHƯƠNG 4 MARKETING CHIÕN L¦îC & LËP KÕ HO¹CH MARKETING TH¦¥NG M¹I §IÖN Tö Cấu trúc của chương 4 gồm 2 nội dung chính là marketing chiến lược và lập kế hoạch marketing thương mại điện tử. Phần thứ nhất của chương với mục đích giúp người đọc hiểu rõ về ý nghĩa của việc phân đoạn thị trường cũng như cách thức sử dụng các tiêu thức, biến số mang tính đặc thù để phân đoạn thị trường điện tử. Trên cơ sở sự phân đoạn đó, người đọc sẽ được tiếp cận cách thức để lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu và các chiến lược nhằm định vị giá trị cung ứng khách hàng của DN trên các thị trường điện tử mục tiêu đó. Phần thứ 2 cung cấp cho người đọc những kiến thức về tầm quan trọng của việc lập một kế hoạch marketing TMĐT, giới thiệu các loại hình kế hoạch marketing TMĐT và trình bày các bước cũng như nội dung của quá trình lập kế hoạch marketing TMĐT của DN.
Marketing chiến lược thương mại điện tử 4. Phân đoạn thị trường điện tử Cũng như marketing truyền thống, phân đoạn thị trường TMĐT cũng là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. Khi đó, các đoạn thị trường sẽ là những nhóm khách hàng có nhu cầu (phản ứng) tương tự nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing TMĐT. Do đó, việc phân đoạn thị trường TMĐT hiệu quả cần phải đảm bảo được rằng những đoạn thị trường được chia ra đó đạt những yêu cầu sau: (1) có thể đo lường được về quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng; (2) có quy mô đủ lớn và hứa hẹn khả năng sinh lời; (3) có thể phân biệt được với các đoạn thị trường khác; và cuối cùng là (4) các phân đoạn thị trường phải có tính khả thi (khả năng tiếp cận) và chỉ ra các cơ hội kinh doanh khác nhau.
126 Các nhà làm marketing TMĐT thường sử dụng sự phân đoạn thị trường khách hàng của họ dựa trên 4 tiêu thức chính, bao gồm: Nhân khẩu học, vị trí địa lý, tâm lý và hành vi. Các tiêu thức này sẽ tạo nên sự khác biệt của các đoạn thị trường về nhu cầu, ước muốn, các đặc điểm về hành vi cũng như những đòi hỏi riêng về marketing. Mỗi tiêu thức lại bao gồm nhiều tiêu thức (biến số) khác nhau hàm chứa một ý nghĩa riêng trong việc phản ánh những đặc điểm của các đoạn thị trường (xem bảng 4.1: Các tiêu thức và biến số dùng để phân đoạn thị trường Nhân Tiêu thức Địa lý học Tâm lý Hành vi khẩu học Thành phố Tuổi tác Lối sống Lợi ích tìm kiếm Ví dụ về Tỉnh Thu nhập Sở thích Yêu cầu các biến số Bang Giới tính Quan điểm Tình trạng sử dụng mô tả và phân đoạn Vùng Học vấn Nhân cách Mức độ trung thành thị trường Giá trị (mục Đất nước Sắc tộc Mức độ sẵn sàng đích sống) Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học của McDonald dựa trên những tiêu thức về tuổi tác và chu kỳ đời sống của các gia đình để hướng tới những tập khách hàng trong nhóm người lớn, trẻ em, người tiêu dùng cao cấp và cả các khách hàng là hộ gia đình. Nhìn chung cơ sở để phân đoạn thị trường là một vài cơ sở chung trong đó có các biến số phân đoạn là các phạm trù cụ thể hơn.
Ngoài ra, các DN còn có thể sử dụng kết hợp các tiêu thức ví dụ như tiêu thức “địa nhân” là sự kết hợp của 2 tiêu thức “địa lý” và “nhân khẩu”. Tương tự, họ cũng có thể xây dựng những phân đoạn bằng cách kết hợp các tiêu thức khác phù hợp với lĩnh vực kinh doanh của mình. Điều quan trọng là các quản trị marketing cần phải xác định các đoạn thị trường dựa trên các biến mà những biến số này phải có tác dụng phân loại và tiếp cận được đúng đối tượng khách hàng và đúng thời điểm. Sau khi sử dụng 4 cơ sở trên theo cách độc lập hay kết hợp, các nhà quản trị marketing sẽ phân loại các nhóm khách hàng tiềm năng bằng việc 127 sử dụng nhiều biến số khác nhau.
Ví dụ: ở trang Web như iVillage.com đã tổng hợp được một danh sách các bà mẹ đã đăng ký trong website này, nó có sử dụng các nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp để phát triển các file mô tả rõ về những người mẹ này. Các file đó có thể chỉ ra rằng tỷ lệ % các bà mẹ thích nấu các món ăn ngoại, tỷ lệ % khác thì thích nấu các món truyền thống và phần còn lại là không biết nấu ăn. Các nhà quản trị marketing cần biết rằng các biến số nào nhằm phân đoạn các TTĐT mục tiêu và biến số nào chỉ đơn giản dùng để mô tả các TTĐT đó bởi vì các nhà quản trị marketing sử dụng các yếu tố đặc trưng riêng để lượng hoá và khám phá mục tiêu. Điều này cho biết rằng một DN có thể có danh sách email của các bà mẹ và biết được hãng tạp chí nào đang tiếp cận họ, nhưng thật khó để vạch ra cách thức để tiếp cận với các phụ nữ biết nấu một món ăn nào đó.
Nếu iVillage biết rằng chỉ có 5% đối tượng khảo sát có thể nấu món ăn Ý, và 60% không biết nấu một món gì thì họ có thể thiết kế sản phẩm và nội dung site phù hợp. Theo cách đó, các nhà quản trị marketing sử dụng các biến số định dạng đó để lựa chọn marketing hỗn hợp bao gồm cả nội dung và công cụ quảng cáo trên websites. Phần tiếp theo sẽ miêu tả cụ thể phân đoạn thị trường dựa vào các tiêu thức địa lý học, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi của khách hàng. Các nhà quản trị marketing tham khảo những thông tin quan trọng được tổng hợp qua mạng Internet về những thay đổi của nhóm những người sử dụng và hiệu ứng của việc áp dụng những cách phân đoạn mới để lập kế hoạch phân đoạn TTĐT và xây dựng các chiến lược hiệu quả hơn.
Tiêu thức địa lý Mặc dù vị trí địa lý đặt các máy tính trong không gian kiểm soát tự động hóa là không quan trọng đối với những người sử dụng để truy cập các website, nhưng nó rất quan trọng đối với các tổ chức có sự hiện diện của Internet. Lí do là vì hầu hết các DN đều hướng tới các thành phố, vùng, bang, hay đất nước nào cụ thể để chào bán sản phẩm bởi sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vi của khách hàng luôn gắn với yếu tố địa lý. Những công ty đa quốc gia lớn cũng thường phát triển các chiến lược đa phân đoạn dựa trên những đặc điểm địa lý. Chẳng hạn như việc McDonald phục vụ bia trong các nhà hàng Đức và rượu sakê trong các nhà hàng Nhật.
Ngược lại, một nhà hàng tại San Francisco có thể sử 128 dụng một chiến lược mục tiêu hẹp bởi vì mục tiêu hướng tới chỉ là những người địa phương. Chiến lược phân phối sản phẩm là một lực kéo đằng sau sự phân đoạn theo địa lý. Một DN như Kraft sẽ chỉ muốn có được nhiều khách hàng tại những đất nước mà nó phân phối các sản phẩm. Tương tự như các DN chào hàng các dịch vụ trực tuyến sẽ chỉ muốn bán cho những khu vực địa lý mà họ có thể cung cấp các dịch vụ khách hàng.
Trước khi một DN quyết định phục vụ một cộng đồng web, họ phải xác định được tỷ trọng những người sử dụng internet tại những khu vực mục tiêu đã được lựa chọn. Như Pasadas, chuỗi khách sạn hàng đầu ở Mexico, chuỗi khách sạn này lựa chọn mục tiêu là các khách du lịch tại Mexico và Mỹ, do đó các trang web được sử dụng tiếng Tây Ban Nha và tiếng Anh. Pasadas tập trung chủ yếu vào thị trường Mỹ và xây dựng site đầu tiên của họ dành cho thị trường Mỹ vì họ nhận ra rằng khả năng thâm nhập Internet ở đất nước đó cao hơn nhiều so với các nước Mỹ La tinh. Tỷ lệ người sử dụng Internet của các quốc gia quyết định tiềm năng phát triển marketing TMĐT.
Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh chóng nhưng không đồng đều ở các quốc gia dẫn tới tiềm năng ở các thị trường luôn thay đổi theo từng thời kỳ. Năm 2002, nước Mỹ tự hào về số lượng người sử dụng Internet lớn nhất trên thế giới, với 182 triệu người sử dụng (64% dân số). Nhưng chỉ sau đó 5 năm, Mỹ chỉ còn là nước thứ 7 trong số 10 thị trường có số người sử dụng Internet (Bảng 4.2 Một số thị trường có số người sử dụng Internet lớn % dân số % dân số TT Tên quốc gia sử dụng TT Tên quốc gia sử dụng Internet Internet 1 Na Uy 88.0 6 Antigua & Barbuda 76,3 2 Hà Lan 60,2 7 Úc 75,9 3 Iceland 85,4 8 Bồ Đào Nha 73,1 4 NewZeland 77,7 9 Mỹ 71,7 5 Thuỵ Điển 77,0 10 Faroe Island 71,6 (Nguồn: Internet World Stats.) 129 Một vài DN nghiên cứu còn đánh giá chất lượng của thị trường các nước bằng việc sử dụng một vài tiêu chí bổ sung. IDC thực hiện 1 chỉ số xã hội thông tin hàng năm (ICI) để đánh giá các quốc gia dựa trên 4 thông số cơ sở hạ tầng đã thiết lập để dự đoán khả năng tiếp cận và hấp thụ CNTT, máy tính, thông tin, Internet và tính xã hội hóa.
Năm 2001, Thụy Điển và Nauy là 2 nước đứng đầu về nền kinh tế thông tin, Mỹ xếp ở vị trí thứ 4. Một phần của kết quả này là vì 2 quốc gia này có lượng truy cập Internet thông qua điện thoại là khá cao. Ngoài ra, khả năng phát triển một thị trường TMĐT và các hoạt động kinh doanh điện tử khác còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác sẽ được tiếp tục nghiên cứu ở các chương sau. Tiếng Anh không còn là ngôn ngữ của hầu hết các trang Web và các thông tin trực tuyến.
Một viện nghiên cứu đã thống kê các ngôn ngữ sử dụng trên Internet như sau: Tiếng Anh (42%), Nhật (9%), Tiếng Trung (9%), Tây Ban Nha (7%) và Đức (7%). Những chỉ số này rõ ràng có những gợi mở lớn cho những nhà quản trị marketing TMĐT để tiến đến thị trường toàn cầu thông qua Internet, những người địa phương có thể tham gia vào TMĐT hay các hoạt động trực tuyến khác khi mà ngôn ngữ của họ ngày càng được sử dụng nhiều trên Internet.