Lập Kế Hoạch Marketing Thương Mại Điện Tử: Nghiên Cứu Trường Hợp Công Ty Giao Nhận Vận Tải Kepler

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu Luận văn tốt nghiệp tmu lập kế hoạch marketing thương mại điện tử cho công ty cổ phần giao nhận vận, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải

• Người hướng dẫn: Th.S. Hoàng Hải Hà
• Trường học: Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler
• Chuyên ngành: Marketing Thương Mại Điện Tử
• Đề tài: Lập Kế Hoạch Marketing Thương Mại Điện Tử Cho Công Ty Giao Nhận Vận Tải Kepler
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu
• 0.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 0.3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
• 0.4. Phạm vi nghiên cứu
• 0.5. Phương pháp nghiên cứu
• 0.6. Nội dung khóa luận tốt nghiệp
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
• 1.1. Những khái niệm chung
• 1.1.1. Khái niệm Marketing thương mại điện tử
• 1.1.2. Lập kế hoạch Marketing thương mại điện tử
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GIAO NHẬN VẬN TẢI KEPLER VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY
• 2.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler và tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty
• 2.2. Lịch sử hình thành phát triển của doanh nghiệp
• 2.3. Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp
• 2.4. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
• 2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
• 2.6. Phân tích môi trường marketing của Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler
• 2.6.1. Môi trường vi mô
• 2.6.2. Môi trường vĩ mô
• 2.7. Thực trạng lập kế hoạch marketing thương mại điện tử của Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler
• 2.7.1. Nghiên cứu thị trường marketing
• 2.7.2. Thiết lập các mục tiêu
• 2.7.3. Thiết lập chiến lược marketing thương mại điện tử
• 2.7.4. Xây dựng các chương trình hành động
• 2.7.5. Phân tích hiệu lực/chi phí và tiên lượng hiệu quả kế hoạch
• 2.7.6. Xây dựng quy trình kiểm tra và đánh giá kế hoạch marketing thương mại điện tử
• 3. CHƯƠNG 3: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CHO CÔNG TY CỔ PHẦN GIAO NHẬN VẬN TẢI KEPLER
• 3.1. Dự báo triển vọng phát triển và định hướng của Công ty với việc lập kế hoạch marketing thương mại điện tử
• 3.1.1. Dự báo xu hướng phát triển trong thời gian tới
• 3.1.2. Định hướng phát triển của công ty
• 3.2. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu
• 3.2.1. Những thành công đạt được
• 3.2.2. Những tồn tại chưa được giải quyết
• 3.2.3. Nguyên nhân của những tồn tại
• 3.2.4. Những hạn chế của vấn đề nghiên cứu và những vấn đề cần nghiên cứu tiếp theo
• 3.3. Giải pháp hoàn thiện nội dung xây dựng kế hoạch Marketing thương mại điện tử cho Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler
• 3.3.1. Phân tích tình huống Marketing thương mại điện tử
• 3.3.2. Thiết lập mục tiêu kế hoạch marketing thương mại điện tử
• 3.3.3. Thiết lập Chiến lược Marketing điện tử
• 3.3.4. Xây dựng các chương trình hành động
• 3.3.5. Nguồn quỹ và ngân sách dành cho hoạt động Marketing thương mại điện tử
• 3.3.6. Xây dựng quy trình kiểm tra thực thi kế hoạch Marketing thương mại điện tử
• 3.3.7. Giải quyết các vấn đề về quản trị và bộ phận marketing
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Lập Kế Hoạch Marketing Thương Mại Điện Tử

Lập kế hoạch marketing thương mại điện tử (MKT TMĐT) là một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các công ty hiện nay. Đặc biệt, với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, việc áp dụng MKT TMĐT giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn. Công ty Giao nhận vận tải Kepler cần xây dựng một kế hoạch marketing rõ ràng để tối ưu hóa hoạt động kinh doanh và nâng cao hiệu quả tiếp cận thị trường.

1.1. Khái Niệm Về Marketing Thương Mại Điện Tử

MKT TMĐT là quá trình sử dụng các phương tiện điện tử để thực hiện các hoạt động marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Điều này bao gồm việc quảng bá sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua các kênh trực tuyến.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Lập Kế Hoạch Marketing

Lập kế hoạch marketing giúp doanh nghiệp xác định rõ mục tiêu, chiến lược và các hoạt động cần thực hiện để đạt được những mục tiêu đó. Đối với Công ty Giao nhận vận tải Kepler, việc này sẽ giúp tối ưu hóa nguồn lực và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Marketing Thương Mại Điện Tử

Mặc dù MKT TMĐT mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại không ít thách thức mà Công ty Giao nhận vận tải Kepler cần phải đối mặt. Những vấn đề này có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của các chiến dịch marketing và sự phát triển bền vững của công ty.

2.1. Khó Khăn Trong Việc Tiếp Cận Khách Hàng

Một trong những thách thức lớn nhất là việc tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. Công ty cần phải phân tích thị trường và xác định rõ đối tượng khách hàng để tối ưu hóa các chiến dịch quảng cáo.

2.2. Cạnh Tranh Khốc Liệt Trong Ngành

Ngành giao nhận vận tải đang ngày càng cạnh tranh, với nhiều công ty mới gia nhập thị trường. Công ty Giao nhận vận tải Kepler cần có những chiến lược marketing độc đáo để nổi bật giữa đám đông.

III. Phương Pháp Lập Kế Hoạch Marketing Thương Mại Điện Tử Hiệu Quả

Để xây dựng một kế hoạch marketing thương mại điện tử hiệu quả, Công ty Giao nhận vận tải Kepler cần áp dụng các phương pháp cụ thể. Những phương pháp này sẽ giúp công ty tối ưu hóa các hoạt động marketing và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

3.1. Phân Tích Thị Trường Và Đối Tượng Khách Hàng

Phân tích thị trường giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của khách hàng. Điều này là cơ sở để xây dựng các chiến lược marketing phù hợp.

3.2. Thiết Lập Mục Tiêu Cụ Thể

Công ty cần xác định các mục tiêu cụ thể cho từng chiến dịch marketing. Những mục tiêu này cần phải đo lường được để đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing.

3.3. Xây Dựng Chiến Lược Nội Dung Hấp Dẫn

Nội dung là yếu tố quan trọng trong MKT TMĐT. Công ty cần tạo ra nội dung hấp dẫn, phù hợp với nhu cầu của khách hàng để thu hút và giữ chân họ.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Kế Hoạch Marketing Thương Mại Điện Tử

Việc áp dụng kế hoạch marketing thương mại điện tử vào thực tiễn sẽ giúp Công ty Giao nhận vận tải Kepler đạt được những kết quả tích cực. Các hoạt động marketing cần được triển khai một cách đồng bộ và hiệu quả.

4.1. Triển Khai Các Chiến Dịch Quảng Cáo Trực Tuyến

Công ty nên triển khai các chiến dịch quảng cáo trực tuyến trên các nền tảng mạng xã hội và công cụ tìm kiếm để tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng.

4.2. Đánh Giá Hiệu Quả Các Hoạt Động Marketing

Công ty cần thường xuyên đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing để điều chỉnh kịp thời các chiến lược và phương pháp.

V. Kết Luận Về Lập Kế Hoạch Marketing Thương Mại Điện Tử

Lập kế hoạch marketing thương mại điện tử là một yếu tố không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của Công ty Giao nhận vận tải Kepler. Việc thực hiện một kế hoạch bài bản sẽ giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững trong tương lai.

5.1. Tầm Quan Trọng Của MKT TMĐT

MKT TMĐT không chỉ giúp công ty tiết kiệm chi phí mà còn nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả.

5.2. Định Hướng Phát Triển Trong Tương Lai

Công ty cần tiếp tục đầu tư vào MKT TMĐT và cập nhật các xu hướng mới để duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Theo thống kê của tổ chức Business Monitor International (2016), Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng người dùng Internet đạt 9% mỗi năm, xếp hạng thứ 15 trên thế giới. Quy mô người dùng thời điểm đó đạt khoảng 52 triệu người, chiếm 54% dân số và đứng thứ 5 ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương sau Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản và Indonesia. Khảo sát chỉ ra 78% người dùng Internet tại Việt Nam truy cập mạng mỗi ngày, trong đó 55% thao tác qua điện thoại thông minh. Dữ liệu từ Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) cũng cho thấy 43% người tiêu dùng biết đến sản phẩm lần đầu thông qua quảng cáo trực tuyến. Mặc dù có tới 95% doanh nghiệp Việt Nam đã tiếp cận và sử dụng Internet, tỷ lệ đơn vị khai thác hiệu quả marketing thương mại điện tử (MKT TMĐT) vào hoạt động sản xuất kinh doanh vẫn ở mức thấp.

Tại Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler, các hoạt động tiếp thị trực tuyến đã bắt đầu được triển khai nhưng chủ yếu mang tính chất đơn lẻ, thiếu sự liên kết đồng bộ và chưa được tổ chức thành một kế hoạch chiến lược dài hạn. Nguồn lực tài chính còn hạn chế cùng nhận thức chưa đầy đủ về vai trò của tiếp thị số dẫn đến việc doanh nghiệp chưa khai thác hết tiềm năng thị trường giao nhận vận tải container.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là khảo sát, phân tích thực trạng hoạt động MKT TMĐT tại Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler; đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu hiện hữu; từ đó xây dựng bản kế hoạch MKT TMĐT đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, định vị thương hiệu và gia tăng doanh số.

Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể bao gồm hai nội dung được đánh số theo văn bản:

1. Làm rõ cơ sở lý luận, các khái niệm cơ bản và tầm quan trọng của MKT TMĐT trong bối cảnh phát triển của Internet và thiết bị di động tại Việt Nam.
2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động MKT TMĐT tại Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler, từ đó lập kế hoạch MKT TMĐT cho doanh nghiệp nhằm quảng bá thương hiệu và tăng doanh số bán hàng.

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là hoạt động lập kế hoạch MKT TMĐT tại Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler. Về phạm vi không gian, đề tài thực hiện trong phạm vi nội bộ Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler. Về phạm vi thời gian, nghiên cứu thu thập dữ liệu hoạt động của công ty trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2019. Về phạm vi nội dung, đề tài tập trung vào quy trình và các chính sách cấu thành bản kế hoạch MKT TMĐT của doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kế thừa các định nghĩa học thuật về MKT TMĐT của Philip Kotler (coi marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, xúc tiến dựa trên Internet và phương tiện điện tử) và nhóm tác giả Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman (2000). Về mặt hoạch định, tác giả vận dụng giáo trình Quản trị Tiếp thị (2007) của TS. Lưu Thanh Đức Hải và Giáo trình Marketing TMĐT (2006) của Nguyễn Bách Khoa để xác lập quy trình lập kế hoạch MKT TMĐT chuẩn hóa gồm 6 bước:

• Bước 1: Phân tích tình huống marketing thương mại điện tử (môi trường vĩ mô, vi mô, nội bộ).
• Bước 2: Thiết lập các mục tiêu kế hoạch marketing thương mại điện tử theo nguyên tắc SMAST (Cụ thể - Đo lường được - Khả thi - Thực tế - Có thời hạn).
• Bước 3: Thiết lập chiến lược marketing thương mại điện tử (phân đoạn, chọn thị trường mục tiêu, định vị và khác biệt hóa).
• Bước 4: Xây dựng các chương trình hành động (chính sách chào hàng, định giá, phân phối, xúc tiến trực tuyến, CRM/PRM).
• Bước 5: Phân tích hiệu lực/chi phí và tiên lượng hiệu quả kế hoạch (dự báo doanh thu kỳ vọng, lợi nhuận vô hình, chi phí cơ hội, dự toán ngân sách, tính toán chỉ số ROI, IRR).
• Bước 6: Xây dựng quy trình kiểm tra và đánh giá kế hoạch marketing thương mại điện tử qua chu trình 6 công đoạn kiểm soát.

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp các phương pháp sau:

• Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua quan sát trực tiếp các kênh tiếp thị số, website và quy trình cung ứng dịch vụ tại doanh nghiệp. Dữ liệu thứ cấp nội bộ bao gồm các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 - 2018 và quy trình làm việc do phòng Kinh doanh, phòng Quản lý nhân sự cung cấp. Dữ liệu thứ cấp bên ngoài được trích xuất từ các ấn phẩm của Business Monitor International, VCCI, Tạp chí Giao thông Vận tải và thống kê của Bộ Giao thông Vận tải.
• Phương pháp so sánh: So sánh các chỉ tiêu tài chính, tốc độ tăng trưởng doanh thu, chi phí, lợi nhuận qua các năm (2016/2015, 2017/2016, 2018/2017), đồng thời so sánh giữa kết quả thực hiện với mục tiêu kế hoạch đã đề ra.
• Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Tổng hợp, phân loại dữ liệu thu thập được nhằm đánh giá toàn diện môi trường ngành, nhận diện nguyên nhân dẫn đến các hạn chế trong hoạt động tiếp thị, từ đó thiết lập các giải pháp điều chỉnh phù hợp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về lập kế hoạch marketing thương mại điện tử

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị số. Tác giả phân tích bản chất của MKT TMĐT là sự kết hợp giữa kỹ năng tiếp thị truyền thống với các công cụ công nghệ thông tin và mạng viễn thông. Kế hoạch MKT TMĐT đóng vai trò bản đồ định hướng phân bổ nguồn lực và kiểm soát rủi ro cho doanh nghiệp.

Nội dung trọng tâm của chương là làm rõ 6 bước thực hiện của kế hoạch MKT TMĐT:

• Phân tích tình huống: Đánh giá môi trường bên ngoài gồm các nhân tố pháp luật (chế tài an toàn thông tin, xác thực điện tử), công nghệ (hạ tầng mạng, bảo mật website), văn hóa - xã hội (hành vi mua sắm trực tuyến, niềm tin người dùng). Đồng thời, đánh giá môi trường nội bộ qua năng lực tài chính và chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp (hình thành, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái).
• Thiết lập mục tiêu: Phân loại mục tiêu tài chính (doanh thu, thị phần, tối ưu chi phí) và mục tiêu phi tài chính (thương hiệu, CRM, chuỗi cung ứng SCM) theo bộ tiêu chuẩn SMAST.
• Thiết lập chiến lược: Hướng dẫn phân đoạn thị trường điện tử theo vị trí địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi; lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên năng lực tài chính và chu kỳ sống của sản phẩm; triển khai chiến lược định vị và khác biệt hóa theo sản phẩm, dịch vụ, con người, kênh phân phối hoặc hình ảnh.
• Xây dựng chương trình hành động: Khái quát các chính sách marketing-mix trực tuyến gồm chính sách chào hàng (sáng tạo mới, cải tiến, đa dạng hóa, tái định vị); chính sách định giá (giá cố định, giá linh hoạt, hàng đổi hàng); chính sách phân phối (tài trợ nội dung, bán hàng trực tiếp, trung gian thông tin, trung gian phân phối); chính sách xúc tiến (quảng cáo qua email, banner, không dây; quan hệ công chúng trực tuyến; xúc tiến bán; marketing trực tiếp); và ứng dụng phần mềm CRM, PRM.
• Phân tích hiệu lực/chi phí: Dự báo doanh thu kỳ vọng từ website, đo lường lợi nhuận vô hình, tính toán chi phí cơ hội; cơ cấu các danh mục chi phí (công nghệ, thiết kế website, tiền lương, truyền thông, chi phí tổng hợp); áp dụng chỉ số ROI và IRR trong việc ra quyết định đầu tư.
• Quy trình kiểm tra và đánh giá: Xác lập chu trình 6 bước gồm xác định mục tiêu, xây dựng tiêu chuẩn, đo lường kết quả, so sánh với mục tiêu, xác định tồn tại và đề xuất giải pháp khắc phục.

Chương 2: Tổng quan về Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler và môi trường marketing của Công ty

Chương 2 trình bày bức tranh tổng thể về đơn vị nghiên cứu và phân tích môi trường tiếp thị thực tế:

• Hồ sơ doanh nghiệp: Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler (KEPLER LOGISTICS JSC) thành lập ngày 10/08/2015 theo giấy phép đăng ký kinh doanh số 0106931418 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Hà Nội cấp. Địa chỉ đặt tại số 3, ngách 111/21, đường Giáp Bát, phường Giáp Bát, quận Hoàng Mai, Hà Nội. Người đại diện theo pháp luật là bà Cao Thị Thu Hiền. Vốn điều lệ ghi nhận là 4.000đ. Khẩu hiệu hoạt động: "Uy tín và Chuyên nghiệp". Cơ cấu tổ chức gồm: Giám đốc, Phó giám đốc, Phòng Quản lý nhân sự, Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán và Đội xe.
• Lĩnh vực kinh doanh: Doanh nghiệp chuyên vận tải đa phương thức chuyên tuyến container nội địa; trực tiếp khai thác tuyến container quốc tế (HP – SG – Bangkok - Laemchabang, Sài Gòn - Singapore); đầu tư khai thác tàu chở dầu thành phẩm loại MR trọng tải 35,437 MT; vận chuyển bốc xếp hàng siêu trường siêu trọng; quản lý kỹ thuật tàu (Ship Management) và các dịch vụ khác như vận chuyển khách cáp treo, cho thuê văn phòng, kinh doanh khách sạn, kho bãi.
• Phân tích môi trường marketing:
  • Môi trường vi mô: Hệ thống nhà cung ứng vận chuyển gồm Công ty ASEAN, SDB Việt Nam, Kho vận miền Nam, Cơ khí và Xây lắp 19/5, Rexco Hà Nội; cung ứng nhiên liệu có Công ty Xuân Trường II, Cây xăng Việt Đức. Thị trường có hơn 200 doanh nghiệp vận tải cạnh tranh gay gắt, chủ yếu cạnh tranh bằng giá cước. Các đối thủ trực tiếp tại Hà Nội gồm Vận tải Hồng Hà, Việt Hương, Song Hoàng. Khách hàng uy tín lâu năm gồm Transimex Hà Nội, Kiều Trinh, Hà Trung.
  • Môi trường vĩ mô: Tốc độ tăng trưởng bình quân ngành vận tải ô tô đạt 7,1%/năm. Vận tải đường bộ chiếm 63% thị phần vận tải nội địa (theo Tạp chí Giao thông Vận tải số 4/2001) và chiếm 23% tổng lượng hàng luân chuyển toàn quốc. Cơ sở hạ tầng các tuyến quốc lộ trục dọc (Quốc lộ 1, 14, 15) và mạng lưới nối liền miền Bắc (Quốc lộ 2, 4, 5, 6, 32) đang được nâng cấp nhưng tình trạng cung vượt cầu và phương tiện cũ kỹ vẫn là rào cản kỹ thuật lớn. Môi trường chính phủ điện tử (G2G, G2B, G2C) tạo thuận lợi cho thủ tục hải quan, kê khai và cấp phép.
• Thực trạng MKT TMĐT tại công ty:
  • Công tác nghiên cứu thị trường phụ thuộc vào việc thuê ngoài đội ngũ khảo sát tâm lý, hành vi theo nhóm tuổi.
  • Mục tiêu chủ yếu dừng lại ở việc đẩy mạnh nhận diện thương hiệu, hoàn thiện website, cải thiện thứ hạng trên Google, Bing và gia tăng đơn hàng.
  • Phân đoạn thị trường chia theo địa lý (nội địa, quốc tế) và hành vi (doanh nghiệp lớn, vừa, nhỏ, cá nhân); đối tượng mục tiêu tập trung vào doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng, hàng tiêu dùng. Định vị sản phẩm dịch vụ chưa rõ ràng, chưa tạo được nét khác biệt so với đối thủ.
  • Chính sách 4P: Chào hàng qua website (cấp tài khoản giao dịch, điều khoản bảo mật) và gửi thư điện tử báo giá kèm catalogue. Định giá cước chiều đi tính đủ chi phí; cước chiều về bằng 75% - 80% chiều đi; cước giải phóng hàng tàu tính theo phương thức bốc dỡ và tiến độ; áp dụng mức 85% giá cơ bản cho khách hàng lớn, thường xuyên. Kênh phân phối trực tiếp qua văn phòng và chi nhánh (Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng) với đội ngũ bán hàng mỏng (2 nhân viên/nhóm, thâm niên bình quân 3,5 năm), dẫn đến tốc độ xử lý yêu cầu còn chậm. Xúc tiến chủ yếu dựa vào truyền miệng, dán quảng cáo trên xe tải, gửi email chào hàng; chưa sử dụng phần mềm CRM/PRM.
  • Dự toán ngân sách và kiểm tra: Dự kiến trích 5% - 10% doanh thu cho hoạt động tiếp thị số; đặt chỉ tiêu tăng 15% doanh thu, tăng 20% khách hàng mới (50% từ website), lượt truy cập website đạt 200 - 300 lượt/ngày; sử dụng công cụ Alexa, Google Analytics để kiểm soát.

Chương 3: Lập kế hoạch marketing thương mại điện tử cho Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler

Chương 3 tổng kết các phát hiện nghiên cứu và đề xuất phương án hoàn thiện kế hoạch MKT TMĐT:

• Đánh giá thực trạng: Khẳng định công ty duy trì được đà tăng trưởng và uy tín dịch vụ container nội địa. Tuy nhiên, tồn tại lớn là chi phí hoạt động cao, công tác định vị mờ nhạt, lực lượng nhân sự tiếp thị mỏng, phản hồi thông tin trực tuyến chậm trễ, chưa ứng dụng hệ thống CRM/PRM vào quản lý dữ liệu đối tác.
• Giải pháp hoàn thiện kế hoạch: Tác giả xây dựng giải pháp theo khung 6 bước chuẩn hóa:
  • Tái phân tích tình huống dựa trên số liệu thực tế về đối thủ cạnh tranh và năng lực đội tàu.
  • Thiết lập hệ thống mục tiêu MKT TMĐT định lượng theo nguyên tắc SMAST cho giai đoạn tiếp theo.
  • Định vị dịch vụ vận tải container chuyên tuyến gắn liền với tiêu chuẩn chất lượng cao và tốc độ vận chuyển.
  • Triển khai chi tiết chương trình hành động 4Ps: Nâng cấp tính năng giao dịch trực tuyến trên website, tối ưu hóa quy trình báo giá tự động, triển khai chiến dịch tiếp thị qua công cụ tìm kiếm, mở rộng danh bạ thư điện tử khách hàng B2B.
  • Hoàn thiện phương án tài chính: Xây dựng bảng dự toán phân bổ ngân sách marketing giai đoạn 2018 - 2025 gắn liền với tỷ lệ trích từ doanh thu.
  • Hoàn thiện cơ chế giám sát: Xây dựng quy trình 6 bước kiểm tra định kỳ, đo lường các chỉ số truy cập bằng Google Analytics và Alexa.
  • Đề xuất tái cấu trúc tổ chức: Thành lập bộ phận marketing độc lập thay vì duy trì nhóm kiêm nhiệm thuộc phòng Kinh doanh nhằm nâng cao tính chuyên môn hóa.

Kết quả và đóng góp

Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Dữ liệu phân tích giai đoạn 2015 - 2018 phản ánh xu hướng tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận, đồng thời chỉ ra áp lực lớn về mặt chi phí vận hành:

Chỉ tiêu phân tích	Giai đoạn 2017/2016	Giai đoạn 2018/2017
Mức tăng doanh thu	Tăng 3.226 triệu đồng (7,98%)	Tăng 4.184 triệu đồng (9,58% tính đến tháng 9/2018)
Mức biến động chi phí	Tăng 3.739 triệu đồng (9,23%) so với 2016; tăng 2.913 triệu đồng (7,75%) so với 2018	Chi phí gia tăng do biến động cước vận tải, phụ phí tàu và chi phí thuê kho bãi
Mức tăng lợi nhuận trước thuế	Tăng 313 triệu đồng (11,07%)	Tăng 445 triệu đồng (14,16%)

(Ghi chú: Theo Bảng 2.1 của văn bản, doanh thu năm 2015 đạt 37.042 triệu đồng).

Các chỉ tiêu kế hoạch MKT TMĐT đề xuất

Kế hoạch tiếp thị số được lượng hóa thông qua các chỉ số mục tiêu và hạn mức ngân sách:

Hạng mục chỉ tiêu	Giá trị xác lập trong kế hoạch
Ngân sách tiếp thị số dự kiến	5% - 10% tổng doanh thu
Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu kỳ vọng	15%
Tỷ lệ tăng số lượng khách hàng mới	20%
Tỷ trọng khách hàng mới tiếp cận qua website	50% trên tổng khách hàng mới
Lưu lượng truy cập website mục tiêu	200 - 300 lượt truy cập/ngày
Công cụ giám sát kỹ thuật số	Alexa, Google Analytics

Giải pháp và đóng góp của đề tài

• Khóa luận hệ thống hóa quy trình lập kế hoạch MKT TMĐT phù hợp với đặc thù doanh nghiệp logistics và vận tải đa phương thức.
• Tác giả đề xuất phương án quản lý chi phí cước hai chiều (giữ mức 75% - 80% cho chiều về) và cơ chế chiết khấu 85% giá chuẩn nhằm duy trì tập khách hàng thân thiết.
• Khóa luận chỉ ra yêu cầu cấp thiết về việc tách biệt bộ phận marketing ra khỏi phòng Kinh doanh để vận hành chuyên sâu các kênh tiếp thị số.
• So với các nghiên cứu trước đây (chủ yếu tập trung vào khối ngân hàng bán lẻ như đề tài nghiên cứu TPBank của Dương Đình Bách, hoặc nghiên cứu lý luận chung như Ao Thu Hoài), đề tài đóng góp một bản kế hoạch ứng dụng trực tiếp cho doanh nghiệp dịch vụ vận tải hàng hóa đường bộ và đường biển quy mô vừa và nhỏ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Về mặt hạn chế, đề tài bị giới hạn về phạm vi dữ liệu khi chỉ khảo sát một doanh nghiệp đơn lẻ (Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler) trong mốc thời gian từ năm 2016 đến năm 2019. Hoạt động nghiên cứu thị trường chưa mang tính chủ động hoàn toàn do phụ thuộc vào số liệu thứ cấp và báo cáo khảo sát từ đơn vị dịch vụ thuê ngoài. Ngoài ra, bản kế hoạch MKT TMĐT và phương án ngân sách 5% - 10% mới dừng lại ở mức độ dự toán và tiên lượng, chưa có điều kiện kiểm nghiệm hiệu quả thực tế dài hạn đối với chỉ số ROI và IRR sau khi đưa vào vận hành trọn vẹn. Doanh nghiệp cũng chưa triển khai thực tế hệ thống phần mềm CRM/PRM nên các phân tích về hành vi khách hàng trực tuyến còn mang tính định tính.

Về hướng nghiên cứu tiếp theo, đề tài mở ra các nội dung:

• Tiếp tục theo dõi, đo lường và đánh giá các chỉ số tài chính thực tế phát sinh sau khi triển khai toàn diện kế hoạch MKT TMĐT tại Công ty Kepler.
• Nghiên cứu sâu về giải pháp tích hợp các nền tảng công nghệ chuyên dụng như phần mềm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và phần mềm quản lý chuỗi cung ứng (SCM) vào hệ thống tiếp thị số của công ty logistics.
• Mở rộng phạm vi khảo sát so sánh mô hình kế hoạch tiếp thị số trên tập mẫu nhiều doanh nghiệp vận tải đa phương thức tại Việt Nam.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên các chuyên ngành Thương mại điện tử, Hệ thống thông tin kinh tế, Logistics và Quản trị kinh doanh khi thực hiện đồ án, khóa luận về hoạch định tiếp thị số trong khối doanh nghiệp dịch vụ B2B.

Nội dung có giá trị tham khảo nổi bật bao gồm:

• Phương pháp phân tích môi trường vĩ mô và vi mô đặc thù của ngành giao nhận vận tải hàng hóa (Chương 2), đặc biệt là số liệu về cơ cấu thị phần vận tải đường bộ và các tuyến vận chuyển trọng điểm.
• Quy trình định giá cước vận chuyển hai chiều và các căn cứ xác định đơn giá giải phóng hàng tàu.
• Khung cấu trúc 6 bước lập kế hoạch MKT TMĐT và hệ thống chỉ tiêu đo lường hiệu quả website bằng công cụ phân tích kỹ thuật số (Chương 1 và Chương 3).

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler hoạt động trong các lĩnh vực kinh doanh cụ thể nào? Công ty hoạt động trong các lĩnh vực: vận chuyển container chuyên tuyến nội địa và quốc tế; khai thác tàu container; khai thác tàu chở dầu thành phẩm loại MR trọng tải 35,437 MT; bốc xếp vận chuyển hàng siêu trường siêu trọng; dịch vụ quản lý kỹ thuật tàu (Ship Management); cùng các dịch vụ phụ trợ như vận chuyển khách bằng cáp treo, cho thuê văn phòng, khách sạn và kho bãi.

2. Chính sách định giá dịch vụ vận tải của công ty được xây dựng trên những nguyên tắc nào? Giá cước chiều đi được tính toán dựa trên toàn bộ chi phí vận chuyển hai chiều cộng lợi nhuận bình quân. Giá cước chiều về được ấn định bằng khoảng 75% - 80% chi phí chiều đi. Giá cước giải phóng hàng tàu căn cứ vào phương thức bốc dỡ và tiến độ thực hiện. Đối với nhóm khách hàng thân thiết có sản lượng lớn và thanh toán tốt, công ty áp dụng đơn giá tương đương 85% giá cơ bản.

3. Hoạt động marketing trực tuyến tại Kepler trong giai đoạn khảo sát bộc lộ những nhược điểm gì? Doanh nghiệp chưa có bộ phận marketing độc lập mà trực thuộc phòng Kinh doanh với nhân sự mỏng (2 người/nhóm, kinh nghiệm bình quân 3,5 năm). Tốc độ phản hồi yêu cầu của khách hàng qua email và tin nhắn còn chậm. Công ty chưa đầu tư ứng dụng phần mềm CRM, PRM hay các công cụ chuyên sâu để phân tích dữ liệu hành vi người truy cập website, dẫn đến định vị dịch vụ còn mờ nhạt so với đối thủ.

4. Kế hoạch MKT TMĐT đề xuất đặt ra những mục tiêu và định mức ngân sách nào? Kế hoạch dự kiến trích khoảng 5% - 10% tổng doanh thu cho các hoạt động tiếp thị số. Mục tiêu đặt ra là gia tăng 15% doanh thu, tăng 20% lượng khách hàng mới (trong đó khách hàng tiếp cận từ website chiếm 50%), và duy trì lưu lượng truy cập website đạt mức 200 - 300 lượt mỗi ngày.

5. Công ty sử dụng những công cụ và tiêu chuẩn nào để kiểm tra, đánh giá hiệu quả kế hoạch tiếp thị số? Công ty xác lập các chỉ tiêu kiểm soát gồm: tốc độ tăng doanh thu mục tiêu (yêu cầu rà soát quy trình nếu không đạt mức 10% - 15%), lưu lượng người truy cập website (đạt 200 - 300 lượt/ngày), nguồn truy cập (từ công cụ tìm kiếm, trang web liên kết, truy cập trực tiếp). Các công cụ kỹ thuật số được lựa chọn để theo dõi, đo lường là Google Analytics và Alexa.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về quy trình 6 bước lập kế hoạch marketing thương mại điện tử, đồng thời làm rõ thực trạng hoạt động kinh doanh và môi trường tiếp thị của Công ty cổ phần Giao nhận vận tải Kepler giai đoạn 2015 - 2018. Trên cơ sở nhận diện các điểm nghẽn về nhân lực mỏng, chi phí vận hành cao và việc thiếu vắng công cụ CRM, tác giả đã đề xuất bản kế hoạch tiếp thị số với các mục tiêu tăng trưởng, hạn mức ngân sách và cơ chế kiểm soát kỹ thuật số rõ ràng. Công trình là một nghiên cứu trường hợp điển hình, phản ánh sát thực tế quá trình chuyển dịch phương thức tiếp thị trong lĩnh vực dịch vụ giao nhận vận tải tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1. Những khái niệm chung 1. Khái niệm Marketing thương mại điện tử Trong lĩnh vực thương mại điện tử (TMĐT), Marketing được xem là bộ mặt và cũng là chìa khóa quyết định thành công của mô hình kinh doanh trực tuyến. MKT TMĐT là một công việc đặc thù, đòi hỏi sự kết hợp giữa kỹ năng marketing truyền thống và marketing điện tử cũng như có sự liên kết bài bản giữa yếu tố nghệ thuật và khoa học.

MKT TMĐT là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân – dựa trên các phương tiện điện tử và internet (Philip Kotler). Khái niệm này nhấn mạnh tới việc đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cá nhân và tổ chức dựa trên việc tương tác qua các phương tiện điện tử và Internet. Dưới sự phát triển của môi trường kinh doanh, các yếu tố marketing cũng dần thay đổi về vị trí và vai trò của mình. Trong kỉ nguyên số hóa, khi các công cụ truyền thông điện tử và mạng Internet đóng một vai trò không thể tách rời với cuộc sống của con người thì marketing cũng đã từng bước phát triển và được đẩy lên một tầm cao mới - marketing điện tử.

“Marketing thương mại điện tử bao gồm các tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và phương tiện điện tử”. (Joel Reedy, Shauna schullo, Kenneth Zimmerman, 2000) Theo các tác giả Joel Reedy và Schullo trong cuốn Electronic Marketing (Intergrating electronic resources into the Marketing process): “Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động trực tuyến hay dựa trên hình thức trực tuyến giúp nhà sản xuất có thể làm đơn giản hoá quá trình sản xuất các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Marketing điện tử sử dụng công nghệ mạng máy tính vào việc thực hiện phối kết hợp nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, các chiến lược và chiến thuật phát triển nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua hàng, cung cấp các hình thức phân phối trực tuyến, tạo lập và duy trì các bản báo cáo về khách hàng, kiểm soát các dịch vụ khách hàng, và thu thập các thông tin phản hồi từ khách hàng. Marketing điện tử Luan van 7 thúc đẩy các chương trình Marketing toàn cầu phát triển và hỗ trợ cho các mục tiêu về TMĐT của doanh nghiệp.” Như vậy, MKT TMĐT là các hoạt động marketing được tiến hành qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông.

Trong đó, phương tiện điện tử có thể là máy tính, mobile, PDA… còn mạng viễn thông có thể là internet, mạng thông tin di động. Lập kế hoạch Marketing thương mại điện tử Kế hoạch Marketing cung cấp phương hướng chung và các hướng dẫn cụ thể để tiến hành những hoạt động theo đúng các mục tiêu của tổ chức, giúp cho DN có cái nhìn khái quát về công ty của mình đồng thời nhận ra được các yếu tố sau: - Nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty. - Thị phần hiện tại và mong đợi có tính khả thi của tổ chức đối với thị phần của mình. - Phương tiện phân phối.

- Chiến lược truyền tải thông tin. - Ngân sách và thời gian để thực hiện mục tiêu. - Tiềm năng và lợi nhuận liên quan. - Tài chính cần có để thực hiện kế hoạch.

Lập kế hoạch MKT TMĐT là bước cụ thể hóa chiến lược chung thành các chiến lược hành động cụ thể như chiến lược 4Ps, chiến lược quản trị quan hệ khách hàng, dẫn dắt và chỉ ra các chiến lược của DN được hình thành trên cơ sở nào, cung cấp thông tin phân tích bối cảnh và tình hình kinh doanh của DN trước khi đưa ra các kế hoạch để cụ thể hóa chiến lược của DN. Theo Quản trị Tiếp Thị (2007) của TS. Lưu Thanh Đức Hải: Lập kế hoạch MKT TMĐT là phân tích những việc phát sinh trong quá khứ để xác định những việc cần làm trong hiện tại và tương lai. Hoạch định là một hệ thống quan trọng giúp DN điều khiển tương lai của mình.

Hoạch định nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của DN và bên kia là các cơ may tiếp thị đầy biến động. Kế hoạch marketing sẽ trình bày: - Những gì mà doanh nghiệp hi vọng sẽ đạt được. - Những cách thức để đạt được chúng. - Khi nào có thể đạt được.

Luan van 8 Kế hoạch marketing trong kinh doanh vạch ra phương hướng toàn diện cho doanh nghiệp thông qua việc: - Cụ thể hóa những sản phẩm mà công ty sẽ sản xuất. - Những thị trường mà doanh nghiệp sẽ hướng tới. - Hình thành những mục tiêu cần đạt tới cho từng sản phẩm. Khi DN ứng dụng internet và các phương tiện điện tử vào hoạt động kinh doanh để đáp ứng nhu cầu khách hàng với chi phí thấp nhất thì MKT TMĐT có vai trò quan trọng đối với các DN.

Việc tìm hiểu,lập kế hoạch và triển khai MKT TMĐT đã trở thành xu thế tất yếu của các DN hiện nay. Một trong các bước quan trọng DN cần thực hiện chính là lập kế hoạch MKT TMĐT. “Lập kế hoạch MKT TMĐT là việc lập ra bản hướng dẫn chi tiết để hình thành và thực hiện chiến lược MKT TMĐT”. Mục đích của lập kế hoạch MKT TMĐT là chỉ ra cách thức ứng dụng công nghệ thông tin (CNTT) vào việc phát triển thị trường, tăng doanh thu, giảm chi phí và tạo ra lợi thế cạnh tranh.

Vai trò và vị trí của việc xây dựng kế hoạch MKT TMĐT: - Lập kế hoạch MKT TMĐT có vai trò quan trọng giúp DN chủ động hơn trước khi thực hiện kế hoạch nhất là trong môi trường điện tử luôn biến động. - Lập kế hoạch MKT TMĐT như một bản đồ chỉ dẫn hướng đi cho DN, hướng dẫn phân phối nguồn lực và đưa ra các quyết định khó khăn cho những thời điểm gay cấn. - Lập kế hoạch MKT TMĐT cũng giúp nhà Maketing điện tử thể hiện suy nghĩ một cách hệ thống, chỉ rõ các mục tiêu và chính sách cụ thể để đạt được các mục tiêu đó. Các bước thực hiện của kế hoạch marketing thương mại điện tử Sơ đồ 1.

Quy trình lập kế hoạch Marketing TMĐT Phân tích tình huống MKT TMĐT Thiết lập mục tiêu kế hoạch MKT TMĐT Thiết lập chiến lược MKT TMĐT Phát triển chương trình hành động Phân tích hiệu lực/chi phí và tiên lượng hiệu quả dự kiến Xây dựng quy trình kiểm tra thực thi kế hoạch MKT TMĐT (Nguồn: [7, tr. Bước 1: Phân tích tình huống marketing thương mại điện tử Bước đầu tiên của quá trình lập kế hoạch MKT TMĐT chính là nhận dạng, phân tích tình thế MKT TMĐT của DN. Đó là việc xác định các điều kiện thị trường hiện tại và tiến hành phân tích năng lực của tổ chức, mức độ mà lực lượng lao động hiện hành với những kỹ năng cần thiết để hoạt động trong môi trường TMĐT. Dữ liệu từ sự phân tích bên trong và bên ngoài này cho phép nhà quản trị xác định các cơ hội và những đe dọa của môi trường bên ngoài, những điểm mạnh điểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp.

Các nhân tố này có tác động đến việc ứng dụng và triển khai MKT TMĐT của DN. - Các yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới việc ứng dụng MKT TMĐT như: Luan van 10 + Nhân tố pháp luật: Để các hoạt động MKT TMĐT được tiến hành cần thiết phải có các chế tài pháp luật, các chính sách cụ thể để các bên tham gia thực hiện cho đúng. Do việc tiến hành các hoạt động MKT TMĐT gắn với việc sử dụng internet nên đòi hỏi các điều kiện về môi trường pháp luật phải rõ ràng và minh bạch để đảm bảo an toàn thông tin,chống vi phạm bản quyền, xác thực điện tử. + Nhân tố công nghệ: MKT TMĐT phải được tiến hành dựa trên các phương tiện điện tử và internet vì thế hạ tầng công nghệ có ảnh hưởng rất lớn đến ứng dụng MKT TMĐT.

Hạ tầng công nghệ phải được bảo mật, an toàn để tránh sự xâm nhập của các tin tặc phát tán virus hoặc tấn công vào các website. + Nhân tố văn hóa – xã hội: Để triển khai MKT TMĐT cần phải có các khách hàng là người sử dụng internet. Số lượng các DN, tổ chức, cá nhân sử dụng internet càng tăng thì việc ứng dụng MKT TMĐT càng thuận lợi. Sự thiếu tin cậy với việc mua sắm trên mạng, chất lượng sản phẩm cũng là những yếu tố rào cản ảnh hưởng tới MKT TMĐT.

Việc chấp nhận và tạo lòng tin cho khách hàng đem lại thuận lợi cho DN khi triển khai ứng dụng MKT TMĐT. Ngoài ra sự khác biệt về văn hoá cũng tạo ra sự biểu hiện khác nhau trong hành vi tiêu dùng. Do đó việc đầu tiên khi muốn tiếp cận với tập khách hàng mục tiêu là tạo ra các website phù hợp với tập khách hàng đó, sau đó dùng các hình thức khuyến mại trực tiếp nhằm xây dựng sự hiểu biết đối với khách hàng. - Các yếu tố bên trong nội bộ DN ảnh hưởng tới việc ứng dụng MKT TMĐT như: + Nguồn lực của DN: Ngoài các khoản tài chính đầu tư cơ sở hạ tầng ban đầu cần phải có các chi phí phát sinh khác như chi phí duy trì website, tổ chức các chương trình khuếch trương.

Các nguồn lực tài chính nhằm hỗ trợ cho chiến lược Marketing mới là rất quan trọng để tổ chức chương trình xúc tiến bán, quảng cáo, quan hệ công chúng…Vì vậy khả năng tài chính của DN ảnh hưởng rất lớn đến việc triển khai và ứng dụng các chiến lược MKT TMĐT. + Chu kỳ kinh doanh của DN: Có bốn giai đoạn trong chu kỳ sống và chu kỳ kinh doanh mà DN trải qua là hình thành, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái. Việc lập kế hoạch MKT TMĐT không đồng nhất qua các giai đoạn này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của hoạt động. Độ dài qua các giai đoạn khác nhau và tính cụ thể của các kế hoạch cũng khác nhau Luan van 11 1.

Bước 2: Thiết lập các mục tiêu kế hoạch marketing thương mại điện tử Mục tiêu MKT TMĐT là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ thể mà DN muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định. Việc xác định một mục tiêu MKT TMĐT cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó.