CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1. Những khái niệm chung 1. Khái niệm Marketing thương mại điện tử Trong lĩnh vực thương mại điện tử (TMĐT), Marketing được xem là bộ mặt và cũng là chìa khóa quyết định thành công của mô hình kinh doanh trực tuyến. MKT TMĐT là một công việc đặc thù, đòi hỏi sự kết hợp giữa kỹ năng marketing truyền thống và marketing điện tử cũng như có sự liên kết bài bản giữa yếu tố nghệ thuật và khoa học.
MKT TMĐT là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân – dựa trên các phương tiện điện tử và internet (Philip Kotler). Khái niệm này nhấn mạnh tới việc đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cá nhân và tổ chức dựa trên việc tương tác qua các phương tiện điện tử và Internet. Dưới sự phát triển của môi trường kinh doanh, các yếu tố marketing cũng dần thay đổi về vị trí và vai trò của mình. Trong kỉ nguyên số hóa, khi các công cụ truyền thông điện tử và mạng Internet đóng một vai trò không thể tách rời với cuộc sống của con người thì marketing cũng đã từng bước phát triển và được đẩy lên một tầm cao mới - marketing điện tử.
“Marketing thương mại điện tử bao gồm các tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và phương tiện điện tử”. (Joel Reedy, Shauna schullo, Kenneth Zimmerman, 2000) Theo các tác giả Joel Reedy và Schullo trong cuốn Electronic Marketing (Intergrating electronic resources into the Marketing process): “Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động trực tuyến hay dựa trên hình thức trực tuyến giúp nhà sản xuất có thể làm đơn giản hoá quá trình sản xuất các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Marketing điện tử sử dụng công nghệ mạng máy tính vào việc thực hiện phối kết hợp nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, các chiến lược và chiến thuật phát triển nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua hàng, cung cấp các hình thức phân phối trực tuyến, tạo lập và duy trì các bản báo cáo về khách hàng, kiểm soát các dịch vụ khách hàng, và thu thập các thông tin phản hồi từ khách hàng. Marketing điện tử Luan van 7 thúc đẩy các chương trình Marketing toàn cầu phát triển và hỗ trợ cho các mục tiêu về TMĐT của doanh nghiệp.” Như vậy, MKT TMĐT là các hoạt động marketing được tiến hành qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông.
Trong đó, phương tiện điện tử có thể là máy tính, mobile, PDA… còn mạng viễn thông có thể là internet, mạng thông tin di động. Lập kế hoạch Marketing thương mại điện tử Kế hoạch Marketing cung cấp phương hướng chung và các hướng dẫn cụ thể để tiến hành những hoạt động theo đúng các mục tiêu của tổ chức, giúp cho DN có cái nhìn khái quát về công ty của mình đồng thời nhận ra được các yếu tố sau: - Nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty. - Thị phần hiện tại và mong đợi có tính khả thi của tổ chức đối với thị phần của mình. - Phương tiện phân phối.
- Chiến lược truyền tải thông tin. - Ngân sách và thời gian để thực hiện mục tiêu. - Tiềm năng và lợi nhuận liên quan. - Tài chính cần có để thực hiện kế hoạch.
Lập kế hoạch MKT TMĐT là bước cụ thể hóa chiến lược chung thành các chiến lược hành động cụ thể như chiến lược 4Ps, chiến lược quản trị quan hệ khách hàng, dẫn dắt và chỉ ra các chiến lược của DN được hình thành trên cơ sở nào, cung cấp thông tin phân tích bối cảnh và tình hình kinh doanh của DN trước khi đưa ra các kế hoạch để cụ thể hóa chiến lược của DN. Theo Quản trị Tiếp Thị (2007) của TS. Lưu Thanh Đức Hải: Lập kế hoạch MKT TMĐT là phân tích những việc phát sinh trong quá khứ để xác định những việc cần làm trong hiện tại và tương lai. Hoạch định là một hệ thống quan trọng giúp DN điều khiển tương lai của mình.
Hoạch định nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của DN và bên kia là các cơ may tiếp thị đầy biến động. Kế hoạch marketing sẽ trình bày: - Những gì mà doanh nghiệp hi vọng sẽ đạt được. - Những cách thức để đạt được chúng. - Khi nào có thể đạt được.
Luan van 8 Kế hoạch marketing trong kinh doanh vạch ra phương hướng toàn diện cho doanh nghiệp thông qua việc: - Cụ thể hóa những sản phẩm mà công ty sẽ sản xuất. - Những thị trường mà doanh nghiệp sẽ hướng tới. - Hình thành những mục tiêu cần đạt tới cho từng sản phẩm. Khi DN ứng dụng internet và các phương tiện điện tử vào hoạt động kinh doanh để đáp ứng nhu cầu khách hàng với chi phí thấp nhất thì MKT TMĐT có vai trò quan trọng đối với các DN.
Việc tìm hiểu,lập kế hoạch và triển khai MKT TMĐT đã trở thành xu thế tất yếu của các DN hiện nay. Một trong các bước quan trọng DN cần thực hiện chính là lập kế hoạch MKT TMĐT. “Lập kế hoạch MKT TMĐT là việc lập ra bản hướng dẫn chi tiết để hình thành và thực hiện chiến lược MKT TMĐT”. Mục đích của lập kế hoạch MKT TMĐT là chỉ ra cách thức ứng dụng công nghệ thông tin (CNTT) vào việc phát triển thị trường, tăng doanh thu, giảm chi phí và tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Vai trò và vị trí của việc xây dựng kế hoạch MKT TMĐT: - Lập kế hoạch MKT TMĐT có vai trò quan trọng giúp DN chủ động hơn trước khi thực hiện kế hoạch nhất là trong môi trường điện tử luôn biến động. - Lập kế hoạch MKT TMĐT như một bản đồ chỉ dẫn hướng đi cho DN, hướng dẫn phân phối nguồn lực và đưa ra các quyết định khó khăn cho những thời điểm gay cấn. - Lập kế hoạch MKT TMĐT cũng giúp nhà Maketing điện tử thể hiện suy nghĩ một cách hệ thống, chỉ rõ các mục tiêu và chính sách cụ thể để đạt được các mục tiêu đó. Các bước thực hiện của kế hoạch marketing thương mại điện tử Sơ đồ 1.
Quy trình lập kế hoạch Marketing TMĐT Phân tích tình huống MKT TMĐT Thiết lập mục tiêu kế hoạch MKT TMĐT Thiết lập chiến lược MKT TMĐT Phát triển chương trình hành động Phân tích hiệu lực/chi phí và tiên lượng hiệu quả dự kiến Xây dựng quy trình kiểm tra thực thi kế hoạch MKT TMĐT (Nguồn: [7, tr. Bước 1: Phân tích tình huống marketing thương mại điện tử Bước đầu tiên của quá trình lập kế hoạch MKT TMĐT chính là nhận dạng, phân tích tình thế MKT TMĐT của DN. Đó là việc xác định các điều kiện thị trường hiện tại và tiến hành phân tích năng lực của tổ chức, mức độ mà lực lượng lao động hiện hành với những kỹ năng cần thiết để hoạt động trong môi trường TMĐT. Dữ liệu từ sự phân tích bên trong và bên ngoài này cho phép nhà quản trị xác định các cơ hội và những đe dọa của môi trường bên ngoài, những điểm mạnh điểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp.
Các nhân tố này có tác động đến việc ứng dụng và triển khai MKT TMĐT của DN. - Các yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới việc ứng dụng MKT TMĐT như: Luan van 10 + Nhân tố pháp luật: Để các hoạt động MKT TMĐT được tiến hành cần thiết phải có các chế tài pháp luật, các chính sách cụ thể để các bên tham gia thực hiện cho đúng. Do việc tiến hành các hoạt động MKT TMĐT gắn với việc sử dụng internet nên đòi hỏi các điều kiện về môi trường pháp luật phải rõ ràng và minh bạch để đảm bảo an toàn thông tin,chống vi phạm bản quyền, xác thực điện tử. + Nhân tố công nghệ: MKT TMĐT phải được tiến hành dựa trên các phương tiện điện tử và internet vì thế hạ tầng công nghệ có ảnh hưởng rất lớn đến ứng dụng MKT TMĐT.
Hạ tầng công nghệ phải được bảo mật, an toàn để tránh sự xâm nhập của các tin tặc phát tán virus hoặc tấn công vào các website. + Nhân tố văn hóa – xã hội: Để triển khai MKT TMĐT cần phải có các khách hàng là người sử dụng internet. Số lượng các DN, tổ chức, cá nhân sử dụng internet càng tăng thì việc ứng dụng MKT TMĐT càng thuận lợi. Sự thiếu tin cậy với việc mua sắm trên mạng, chất lượng sản phẩm cũng là những yếu tố rào cản ảnh hưởng tới MKT TMĐT.
Việc chấp nhận và tạo lòng tin cho khách hàng đem lại thuận lợi cho DN khi triển khai ứng dụng MKT TMĐT. Ngoài ra sự khác biệt về văn hoá cũng tạo ra sự biểu hiện khác nhau trong hành vi tiêu dùng. Do đó việc đầu tiên khi muốn tiếp cận với tập khách hàng mục tiêu là tạo ra các website phù hợp với tập khách hàng đó, sau đó dùng các hình thức khuyến mại trực tiếp nhằm xây dựng sự hiểu biết đối với khách hàng. - Các yếu tố bên trong nội bộ DN ảnh hưởng tới việc ứng dụng MKT TMĐT như: + Nguồn lực của DN: Ngoài các khoản tài chính đầu tư cơ sở hạ tầng ban đầu cần phải có các chi phí phát sinh khác như chi phí duy trì website, tổ chức các chương trình khuếch trương.
Các nguồn lực tài chính nhằm hỗ trợ cho chiến lược Marketing mới là rất quan trọng để tổ chức chương trình xúc tiến bán, quảng cáo, quan hệ công chúng…Vì vậy khả năng tài chính của DN ảnh hưởng rất lớn đến việc triển khai và ứng dụng các chiến lược MKT TMĐT. + Chu kỳ kinh doanh của DN: Có bốn giai đoạn trong chu kỳ sống và chu kỳ kinh doanh mà DN trải qua là hình thành, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái. Việc lập kế hoạch MKT TMĐT không đồng nhất qua các giai đoạn này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của hoạt động. Độ dài qua các giai đoạn khác nhau và tính cụ thể của các kế hoạch cũng khác nhau Luan van 11 1.
Bước 2: Thiết lập các mục tiêu kế hoạch marketing thương mại điện tử Mục tiêu MKT TMĐT là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ thể mà DN muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định. Việc xác định một mục tiêu MKT TMĐT cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó.