CHƯƠNG 1: CO SO LY LUAN VE LAP KE HOACH MARKETING TMDT 1.1 Lý thuyết về Marketing thương mại điện tử 1.1 Khái niệm Marketing thương mại điện tir -_ Khái niệm Thương mại điện tử: Thương mại điện tử theo nghĩa rộng được định nghĩa theo quy định của luật TMĐT của ủy ban liên hợp quốc tế luật thương mại quốc tế (UNCITRAL) như sau: * Thuật ngữ thương mại cần được diễn giải theo nghĩa rộng đề bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng. Các quan hệ mang tính thương mại bao gồm các giao dịch sau đây: Bất cứ giao dịch nào về thương mại cung cấp hoặc trao đôi hàng hóa dịch vụ, thỏa thuận phân phối, đại diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa hồng, cho thuê dài hạn, xây dựng các công trình, đầu tư, cấp vốn, ngân hàng, bảo hiểm, thỏa thuận khai thác hoặc nhường bộ”. Theo quy định của luật quốc tế thì thương mại điện tử rất rộng, bao quát gần như toàn bộ các hoạt động kinh té. Thương mại điện tử được thực hiện đối với tất cả thương mại hàng hóa, thương mại dịch vụ, các hoạt động truyền thống và cả các hoạt động mới.
Nó đang trở thành một cuộc cách mạng mới trong kỷ nguyên phát triên công nghệ. Theo nghĩa hẹp, Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng phương pháp điện tử, là việc trao đôi thông tin thương mại thông qua các phương tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bat kỳ công đoạn nào của quá trình giao dịch (nên nó được gọi là “thương mại không giấy to”). Tóm lại, tác giả tiếp cận góc độ khái niệm: Thương mại điện tử là việc tiến hành các giao dịch thương mại thông qua mạng Internet, các mạng truyền thông và các phương tiện điện tử khác. - Khai niém Marketing Marketing là quá trình làm việc với thị trường đề thực hiện các cuộc trao đôi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.
Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoải mãn nhu cầu và mong muốn của con người thông qua trao déi (GS Philip Kotler) Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng có, duy trì và phát triển những cuộc trao đôi có lợi với những người mua đã được lựa chọn đề đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp (GS 7S Tran Minh Hao, 2013, GT Marketing can ban) 7 -_ Có nhiều cách hiệu về Marketing thương mại điện tử, một số khái niệm điển hình như: Theo Philip Kotler, 2007: “Marketing thuong mai dién ti 1a qua trình lập kế hoạch vẻ sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiền đối với sản phẩm, dich vu và ý tưởng đẻ đáp ứng nhu cầu của tô chức và cá nhân — dựa trên các phương tiên điện tir va Internet” Theo Joel Reedy, 2000: “Marketing thuong mai điện tử bao gồm tắt cả các hoạt động thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử” Theo Dave Chaffey: “Marketing thương mại điện tử là việc ứng dụng mạng Internet va các phương tiện điện tử (web, multimedia, PDA,.) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tô chức và duy trì quan hệ khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành,.) từ đó tiền hành các hoạt động xúc tiền hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng” Côn theo Traus: “Marketing thuong mại điện tử điện tử là sự ứng dụng hàng loạt những công nghệ thông tin(CNTT) cho việc: Chuyên đôi chiến lược marketing nhằm gia tăng giá trị khách hàng thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hoá và định vị hiệu quả hơn; Lập kế hoạch và thực thi các chương trình về sp, phan phối, giá và xúc tiễn thương mại hiệu quả hơn; Tạo ra những phương thức trao đổi mới giúp thoả mãn nhu cầu và mục tiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và khách hàng là tổ chức; Marketing nâng cao tính hiệu quả các chức năng marketing truyền thông trên cơ sở ứng dụng CNTT.” Từ những góc độ tiếp cận trên, Marketing thương mại điện tử được hiểu là việc ứng dụng các công nghệ số trong các hoạt động marketing thương mại nhằm đạt được mục tiêu thu hút và duy trì khách hàng thông qua việc tăng cường hành vi mua của khách hàng, sau đó thỏa mãn những nhu cầu đó. 112 Bản chất của Marketing thương mại điện tử -_CNTT - TT không chỉ dẫn lối cho marketing TMĐT mà còn giúp tìm kiếm thêm khách hàng mới và duy trì mối quan hệ tốt hơn với khách hàng cũ -_ Quản trị Marketing thương mại điện tử không hoạt động cô lập mà chỉ thực sự hiệu quả khi được tích hợp với các kênh truyền thông khác như marketing từ xa, thư trực tiếp, bán hàng các nhân, quảng cáo,. và các kỹ năng xúc tiến khác. - Các kênh truyền thông marketing TMĐT cần phải dựa trên sự hiểu biết nhu cầu khách hàng điện tử thông qua việc nghiên cứu tính cách, hành vi, giá trị mà họ mong muốn cũng như nghiên cứu thành tố cầu thành nên lòng trung thành của họ.
-_ Các kênh IMC cần được cá nhân hóa phù hợp với từng cá nhân khách hàng trên cơ sở thông tin nghiên cứu được. -- Hoạt động marketing được thực hiện trên môi trường mới — Internet — môi trường ảo mang lại cho các doanh nghiệp có nhiều lợi ích và thé manh phat trién hon. Phương tiện điện tử là một yếu tô không thể thiếu cho hoạt động marketing của các doanh nghiệp khi mà thời đại công nghệ số hóa ngày càng phát triển mạnh trên toàn thé giới. Người tiêu dùng đối với việc sử dụng các thiết bị điện tử trở nên quản thuộc và hình thành các thói quen hằng ngày.
Đặc điểm của Marketing thương mại điện tử -_ Tốc độ nhanh hơn và dễ dàng tiếp cận khách hàng hơn Thẻ hiện thông tin về sản phẩm dịch vụ được tung ra thị trường nhanh hơn. Khách hàng tiếp cận những thông tin này cũng nhanh hơn. Giao dịch được tiền hành trong một số trường hợp cũng nhanh hơn (đối với hàng hoá số hoá, việc giao hàng được thực hiện nhanh và thuận tiện hơn). Thông tin phản hồi từ phía khách hàng cũng nhanh hơn.
~_ Thời gian hoạt động không giới hạn 24/7 Đối với marketing thông thường, chưa có ứng dụng internet, đù có hiệu quả đến đâu, cũng không thẻ phát huy tác dụng 24/24 giờ mỗi ngày. Nhưng điều đó lại hoàn toàn có thể đối với hoạt động marketing điện tử. Marketing điện tử có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt đề thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết (Death of Time). -_ Thị trường mở rộng trên phạm vỉ toàn cầu Phạm vi của e-marketing là phạm vi toàn cầu, không phụ thuộc vào không gian địa lý.
Marketing điện tử có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên toàn thế giới. Thông qua internet, doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có khả năng quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng Mỹ, EU, Nhật, Úc với chỉ phí thấp và thời gian nhanh nhất. Ở đây, marketing điện tử đã hoàn toàn vượt qua mọi trở ngại về khoảng cách địa lý (Death of Distance). Thị trường trong marketing điện tử không có giới hạn, cho phép doanh nghiệp khai thác được triệt dé thị trường toàn cầu.
-_ Đáp ứng tối đa nhu cầu của người tiêu dùng với các sản phẩm da dang a Giới thiệu sản phẩm và dịch vụ trên các cửa hàng ảo (Virtual Stores) ngày càng hoàn hảo. Các siêu thị máy tính ảo, các phòng tranh ảo, các cửa hàng trực tuyến, các nhà sách ảo. đang ngày càng trở nên sống động và đây thú vị. Chúng ta có thê kế ra rất nhiều địa chỉ (trang web bán hàng trên mạng) của các “cửa hàng ảo” hoạt động kinh doanh thành công trên mạng trong rất nhiều các lĩnh vực khác nhau.
-_ Marketing điện tử giúp loại bỏ những trở ngại của khâu giao dịch trung gian Trong marketing thông thường, đề đến được với người tiêu dùng cuối cùng, hàng hoá thường phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới. Trở ngại của hình thức phân phối này là doanh nghiệp không có được mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng nên thông tin phản hồi thường kém chính xác và không đầy đủ. Bởi vậy, phản ứng của doanh nghiệp trước những biến động của thị trường thường kém kịp thời. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải chia sẻ lợi nhuận thu được cho các bên trung gian.
Nhưng với marketing điện tử, những cản trở bởi khâu giao dich trung gian (Death of Intermediaries) da hoan toan được loại bỏ. - Hang hoa va dich vu số hóa Khác với marketing truyền thống, khách thể trong marketing điện tử có thể là hàng hóa và dịch vụ số hóa, được phân phối dưới các hình thức như: các tài liệu( văn bản, sách báo.), các đữ liệu( số liệu thống kế), các thông tin tham khảo hay các phần mềm máy tính. Chúng có thể hoàn toàn được phân phối qua mạng internet qua dạng hàng hóa số hóa( digital goods). Tuy còn hạn ché nhung cac nganh dich vu nhu dich vu tu vấn, giải trí, ngân hang, bảo hiểm, y tế và giáo dục.
cũng đã và dang sử dụng internet để thay đôi cách thức kinh doanh.4 Loi ich và hạn chế của Marketing TMĐT Lợi ích của Marketing thương mại điện tử -_ Đối với doanh nghiệp: Giảm thời gian và chỉ phí thu thập thông tin về thị trường, khách hàng và đối tác; Tiết kiệm chỉ phí hoạt động, cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể đáp ứng nhu cầu cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn, đồng thời “cá nhân hóa” sản phẩm đến tay khách hàng. -- Đối với khách hàng: Marketing TMĐT giúp nâng cao khả năng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, thuận tiện trong hoạt động mua sắm, giúp khách hàng có thé tiết kiệm được thời gian và chỉ phí. Hạn chế của Marketig thương mại điện tử in - Marketing thương mại điện tử đòi hỏi đầu tư ban đầu các điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật và các nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn đáp ứng yêu cầu nên không phải bất cứ doanh nghiệp nào cũng đáp ứng và áp dụng được. ~-- Marketing thương mại điện tử đòi hỏi các điều kiện bên ngoài khắt khe hơn đề doanh nghiệp có thể ứng dụng được.