CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế. hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” [1].
Luật Sở hữu Trí tuệ Việt Nam số 50/2005/QH11 nêu “Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây thì được gọi là thương hiệu [9]: - Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; - Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác” Theo quan điểm mới về thương hiệu, người ta nhấn mạnh nhiều đến đặc tính vô hình của nó thì Keller đã phát biểu như sau “ Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ” [1]. Những liên tưởng này phải thật sự độc đáo, thể hiện sự khác biệt; mạnh mẽ, thể hiện tính nổi bật và tích cực, đáng để được mong muốn, đáng để người tiêu dùng lựa chọn. Phân loại thương hiệu Hiện tại chưa có quan điểm chính thống để phân loại thương hiệu, tùy theo cách nhìn nhận và quan điểm khác nhau mà việc phân loại thương hiệu cũng khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu sản phẩm, thương hiệu Luan van 5 doanh nghiệp… hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định.
Tuy nhiên, theo quan điểm chung thì thương hiệu được phân thành hai loại, đó là: thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm [5]. Thương hiệu doanh nghiệp Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Chẳng hạn như Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk); Honda (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda).
Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp mang tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại điện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp. Xu hướng chung của rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu doanh nghiệp phải được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp, hoặc tên của người sáng lập ra doanh nghiệp. Thương hiệu sản phẩm Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh.
Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Chẳng hạn rượu mạnh Cognac của Pháp do các công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac Luan van 6 sản xuất như Henessy, XO, Napoleon. Hay ở Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất, mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các điều kiện của chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng "Nước mắm Phú Quốc" thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu "Nước mắm Phú Quốc'' và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp. Vai trò của thương hiệu 1.
Đối với người tiêu dùng Thương hiệu chỉ ra nguồn gốc nhà sản xuất của sản phẩm và cho phép người tiêu dùng quy trách nhiệm cho nhà sản xuất hay nhà phân phối cụ thể. Thương hiệu trở thành một phương tiện đơn giản hóa các quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Những kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm được tích lũy thông qua các chương trình Marketing của nó trong quá khứ, người tiêu dùng có những nhận thức nhất định đối với thương hiệu, họ dễ dàng tìm ra những thương hiệu thỏa mãn nhu cầu và cả những thương hiệu không đáp ứng được nhu cầu của họ. Thương hiệu cho phép người tiêu dùng tiết kiệm được chi phí tìm kiếm sản phẩm.
Nếu một người tiêu dùng nhận biết một thương hiệu và có kiến thức về nó, họ sẽ không phải bỏ ra nhiều công sức để tư duy hay xử lý thông tin để lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình. Mối quan hệ giữa một thương hiệu và người tiêu dùng được xem như là một sự cam kết của người sản xuất đối với khách hàng. Người tiêu dùng đem đến niềm tin và lòng trung thành với kỳ vọng thương hiệu đó sẽ mang lại lợi ích nhất định cho họ, thông qua hiệu năng sản phẩm và các chương trình giá cả, cổ động, phân phối và các hành động khác phù hợp. Thương hiệu tốt sẽ mang một thông điệp về chất lượng sản phẩm bảo Luan van 7 đảm đến với người tiêu dùng.
Một khi người tiêu dùng nhận thức được những lợi ích đem lại từ việc mua thương hiệu, cũng như có được sự hài lòng từ việc tiêu dùng sản phẩm, họ sẽ tiếp tục mua nó. Những lợi ích này về bản chất là thuần túy chức năng. Các thương hiệu có thể được sử dụng như là một phương tiện biểu tượng, cho phép người tiêu dùng thể hiện hình ảnh bản thân. Một số thương hiệu gắn liền với việc được sử dụng bởi một số kiểu người, bởi vậy nó thể hiện những giá trị và đặc điểm khác nhau.
Tiêu dùng những sản phẩm như vậy là một phương tiện mà thông qua đó người tiêu dùng truyền thông đến người khác, hoặc thậm chí đối với bản thân họ về kiểu người mà họ muốn thể hiện. Thương hiệu còn có ý nghĩa trong việc phát tín hiệu về đặc điểm sản phẩm đến người tiêu dùng. Thương hiệu có thể giảm rủi ro về các quyết định sản phẩm. Người tiêu dùng cảm nhận nhiều loại rủi ro khi mua và tiêu dùng một sản phẩm.
Các rủi ro có thể gặp phải: rủi ro chức năng, rủi ro thể chất, rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro tâm lý và rủi ro thời gian. Vì vậy, thương hiệu là một công cụ quản trị rủi ro rất quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, ở đó các rủi ro đôi khi gây ra những hậu quả nghiêm trọng [4]. Đối với người sản xuất Thương hiệu là phương tiện nhận dạng nhằm làm đơn giản hóa việc quản trị sản phẩm cho công ty. Về mặt tác nghiệp, thương hiệu hỗ trợ tổ chức kiểm kê và ghi sổ kế toán.
Một thương hiệu có thể cung cấp cho công ty sự bảo vệ hợp pháp những đặc điểm riêng có của sản phẩm. Một thương hiệu có những quyền sở hữu trí tuệ nhất định, đem lại quyền lợi hợp pháp cho người chủ sở hữu. Tên thương hiệu được bảo vệ thông qua nhãn hiệu thương mại đăng ký bản quyền, đóng gói sản phẩm được bảo vệ thông qua các thiết kế và in ấn. Những quyền sở hữu trí tuệ này bảo đảm rằng công ty có thể đầu tư một Luan van 8 cách an toàn vào thương hiệu và thu được lợi nhuận từ tài sản có giá trị lớn.
Thương hiệu có thể đem lại cho sản phẩm những liên tưởng độc đáo và những ý nghĩa để phân biệt nó với những sản phẩm khác. Thương hiệu là dấu hiệu về một cấp độ chất lượng sản phẩm để những người tiêu dùng hài lòng có thể tiếp tục mua nó. Lòng trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu sẽ cung cấp những dự đoán và sự bảo đảm về nhu cầu cho công ty và nó tạo ra những rào cản xâm nhập thị trường đối với những công ty khác. Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu tạo ra phương tiện quyền năng bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm.
Thương hiệu được xem là nguồn hoàn vốn tài chính của công ty. Thương hiệu đại diện cho những bằng chứng có giá trị lớn về quyền sở hữu trí tuệ, có thể gây ảnh hưởng đến hành vi ứng xử của người tiêu dùng, quyền sở hữu này được mua bán và cung cấp sự bảo đảm cho những nguồn thu thập tương lai của chủ sở hữu. Vì vậy, nhiều khoản thu nhập được trả cho thương hiệu khi có sự sát nhập hoặc mua lại công ty, từ đó các khoản đầu tư hay lợi nhuận tiếp quản được thực hiện. Một trong những tài sản đầu tiên bị đánh giá thấp hơn giá trị thực của nó là thương hiệu, yếu tố không có mặt trong bảng cân đối kế toán.
Ẩn chứa trong hành động này của các nhà đầu tư là niềm tin rằng các thương hiệu mạnh sẽ đem lại những khoản thu nhập và lợi nhuận lớn cho công ty, và từ đó tạo ra giá trị lớn hơn cho các cổ đông [4]. Hình thức biểu hiện thương hiệu Các công cụ thể hiện hình thức của thương hiệu bao gồm: tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã sản phẩm [3]. Tên thương hiệu Là phần đọc được của thương hiệu, tạo nên ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. Là liên hệ chính cô đọng và tinh tế của sản phẩm, tên gọi là yếu tố quan trọng thể Luan van 9 hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Đây là nhân tố có khả năng truyền thông nhanh và mạnh mẽ nhất trong khoảng thời gian ngắn, cũng là yếu tố gắn chặt với sản phẩm trong tâm trí khách hàng nên đây là nhân tố khó thay đổi nhất. Trong thực tế, những thương hiệu thành công hầu như không thể thay đổi tên gọi sản phẩm của mình.