Nghiên Cứu Về Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu MegaStar Tại Đà Nẵng

Luận văn thạc sĩ phân tích chiến lược phát triển thương hiệu của Megastar Cineplex Đà Nẵng, nâng cao vị thế cạnh tranh trong ngành truyền thông.

• Tác giả: Ngô Ngọc Hậu
• Trường học: Trường Đại Học
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu MegaStar Tại Đà Nẵng
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 0.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 0.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 0.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 0.5. KẾT CẤU LUẬN VĂN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
• 1.1.1. Khái niệm thương hiệu
• 1.1.2. Phân loại thương hiệu
• 1.1.3. Vai trò của thương hiệu
• 1.1.3.1. Đối với người tiêu dùng
• 1.1.3.2. Đối với người sản xuất
• 1.1.4. Hình thức biểu hiện thương hiệu
• 1.1.4.1. Tên thương hiệu
• 1.1.4.2. Logo (biểu tượng)
• 1.1.4.3. Khẩu hiệu (slogan)
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MEGASTAR
• 2.1. SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY TNHH TRUYỀN THÔNG MEGASTAR
• 2.1.1. Hình thành và phát triển
• 2.1.2. Tổ chức quản lý
• 2.1.3. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh
• 2.1.3.1. Kết quả kinh doanh
• 2.1.3.2. Cơ cấu doanh thu
• 2.1.3.3. Cơ cấu chi phí
• 2.2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MEGASTAR
• 2.2.1. Thương hiệu MegaStar
• 2.2.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi thương hiệu
• 2.2.3. Hình thức biểu hiện thương hiệu MegaStar
• 2.2.4. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu MegaStar
• 2.2.5. Mục tiêu tổng thể phát triển thương hiệu MegaStar
• 2.2.6. Thị trường mục tiêu của MegaStar tại Đà Nẵng
• 2.2.7. Định vị thương hiệu MegaStar
• 2.2.8. Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu MegaStar
• 2.2.9. Triển khai thực hiện chiến lược thương hiệu MegaStar
• 2.2.10. Thuận lợi và khó khăn trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu MegaStar tại Đà Nẵng
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MEGASTAR TẠI ĐÀ NẴNG
• 3.1. CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP
• 3.1.1. Xu hướng phát triển ngành dịch vụ giải trí hiện đại
• 3.1.2. Mục tiêu phát triển Công ty TNHH Truyền thông MegaStar
• 3.1.3. Phân tích SWOT
• 3.2. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MEGASTAR TẠI ĐÀ NẴNG
• 3.2.1. Chiến lược tổng thể thương hiệu MegaStar
• 3.2.2. Xác định tầm nhìn thương hiệu MegaStar
• 3.2.3. Sứ mệnh thương hiệu MegaStar
• 3.2.4. Mục tiêu phát triển thương hiệu MegaStar
• 3.2.5. Xác định thị trường mục tiêu của MegaStar tại Đà Nẵng
• 3.2.5.1. Phân khúc thị trường
• 3.2.5.2. Xác định thị trường mục tiêu
• 3.2.6. Định vị thương hiệu MegaStar
• 3.2.7. Thiết lập các câu khẩu hiệu
• 3.2.8. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu MegaStar
• 3.2.9. Hoàn thiện cấu trúc thương hiệu MegaStar
• 3.2.10. Chiến lược phát triển thương hiệu MegaStar
• 3.2.11. Triển khai thực hiện chiến lược
• 3.2.12. Chính sách sản phẩm - dịch vụ
• 3.2.13. Chính sách giá cả
• 3.2.14. Chính sách truyền thông
• 3.2.15. Chính sách khách hàng
• 3.2.16. Chính sách nhân sự
• 3.2.17. Đánh giá việc thực hiện chiến lược và bảo vệ thương hiệu
• 3.3. KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT
• 3.3.1. Mở thêm các cụm rạp trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
• 3.3.2. Thành lập Phòng Marketing chuyên trách
• 3.3.3. Xây dựng môi trường văn hóa tổ chức lành mạnh
• 3.3.4. Đầu tư nâng cấp quầy bán thực phẩm
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu xây dựng thương hiệu MegaStar tại Đà Nẵng

Nghiên cứu xây dựng và phát triển thương hiệu MegaStar tại Đà Nẵng là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng. Thương hiệu không chỉ là một cái tên, mà còn là một tài sản vô hình có giá trị lớn. Việc hiểu rõ về thương hiệu MegaStar sẽ giúp các doanh nghiệp khác học hỏi và áp dụng những chiến lược hiệu quả. Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về thương hiệu, từ khái niệm đến vai trò của nó trong thị trường.

1.1. Khái niệm thương hiệu và vai trò của nó

Thương hiệu được định nghĩa là một tập hợp các yếu tố giúp phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ. Vai trò của thương hiệu rất quan trọng, không chỉ đối với người tiêu dùng mà còn đối với doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành từ khách hàng.

1.2. Tình hình thị trường Đà Nẵng và thương hiệu MegaStar

Thị trường Đà Nẵng đang phát triển mạnh mẽ với nhiều cơ hội cho các thương hiệu. MegaStar đã có những bước tiến đáng kể, nhưng cũng phải đối mặt với nhiều thách thức từ các đối thủ cạnh tranh.

II. Vấn đề và thách thức trong xây dựng thương hiệu MegaStar

Mặc dù MegaStar đã đạt được nhiều thành công, nhưng vẫn còn nhiều vấn đề cần giải quyết. Áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu khác là một trong những thách thức lớn nhất. Việc duy trì và phát triển thương hiệu trong bối cảnh này đòi hỏi một chiến lược rõ ràng và hiệu quả.

2.1. Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ

Các đối thủ trong ngành giải trí tại Đà Nẵng đang ngày càng gia tăng, tạo ra áp lực lớn cho MegaStar. Việc phân tích đối thủ và tìm ra điểm mạnh của mình là rất cần thiết.

2.2. Khó khăn trong việc định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing. MegaStar cần xác định rõ ràng vị trí của mình trong tâm trí khách hàng để tạo ra sự khác biệt.

III. Phương pháp xây dựng thương hiệu MegaStar hiệu quả

Để xây dựng thương hiệu MegaStar một cách hiệu quả, cần áp dụng các phương pháp và chiến lược cụ thể. Việc xác định thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu là những bước quan trọng trong quá trình này.

3.1. Xác định thị trường mục tiêu

Việc xác định thị trường mục tiêu giúp MegaStar tập trung vào nhóm khách hàng cụ thể, từ đó phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

3.2. Chiến lược marketing hiệu quả

Áp dụng các chiến lược marketing đa dạng sẽ giúp MegaStar tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn. Các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo trực tuyến là những công cụ hữu ích.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu thương hiệu MegaStar

Nghiên cứu thực tiễn về thương hiệu MegaStar cho thấy những kết quả tích cực trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Các chiến lược đã được áp dụng và mang lại hiệu quả rõ rệt trong việc tăng cường nhận diện thương hiệu.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch marketing

Các chiến dịch marketing đã giúp MegaStar tăng cường sự hiện diện trên thị trường và thu hút nhiều khách hàng mới.

4.2. Phản hồi từ khách hàng

Phản hồi từ khách hàng cho thấy sự hài lòng cao với dịch vụ của MegaStar, điều này chứng tỏ thương hiệu đã tạo được niềm tin trong lòng khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của thương hiệu MegaStar tại Đà Nẵng

Tương lai của thương hiệu MegaStar tại Đà Nẵng phụ thuộc vào khả năng thích ứng và phát triển của nó trong bối cảnh thị trường thay đổi. Việc tiếp tục đầu tư vào thương hiệu và cải tiến dịch vụ sẽ là chìa khóa cho sự thành công lâu dài.

5.1. Định hướng phát triển thương hiệu

Định hướng phát triển thương hiệu cần phải rõ ràng và cụ thể, từ đó giúp MegaStar có thể phát triển bền vững trong tương lai.

5.2. Những cơ hội và thách thức phía trước

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng MegaStar cũng phải đối mặt với không ít thách thức. Việc chuẩn bị sẵn sàng cho những thay đổi sẽ giúp thương hiệu đứng vững.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường chiếu phim và dịch vụ giải trí chiếu bóng tại Việt Nam có bước chuyển mình mạnh mẽ từ sau năm 2005 với sự xuất hiện của các cụm rạp tiêu chuẩn quốc tế. Tại thành phố Đà Nẵng, Công ty TNHH Truyền thông MegaStar chính thức thành lập chi nhánh theo Giấy chứng nhận đầu tư số 32112000015 được cấp vào ngày 18 tháng 11 năm 2008, đặt tại Trung tâm thương mại Vĩnh Trung Plaza. Dự án có tổng vốn đầu tư ban đầu đạt gần 4 triệu USD, quy mô 6 phòng chiếu hiện đại với sức chứa gần 1.000 ghế ngồi. Mặc dù đạt kết quả kinh doanh ban đầu ấn tượng với lợi nhuận sau thuế năm 2009 tăng trưởng 145,36% và năm 2010 tăng 27,45%, MegaStar Đà Nẵng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp giải trí cùng ngành. Vấn đề cốt lõi đặt ra là ngân sách dành cho hoạt động tiếp thị, quảng cáo và nghiên cứu phát triển chỉ chiếm khoảng 4% tổng chi phí, đồng thời chi nhánh chưa có phòng marketing chuyên trách để quản trị thương hiệu dài hạn.

Mục tiêu cụ thể của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2008 đến 2011, phân tích nhận thức của khách hàng và đề xuất các giải pháp chiến lược nhằm phát triển thương hiệu MegaStar tại Đà Nẵng. Nghiên cứu giới hạn không gian trên địa bàn thành phố Đà Nẵng và thời gian khảo sát thực tế trong 4 năm liên tục. Về mặt thực tiễn, luận văn mang ý nghĩa định hình chiến lược phân bổ nguồn lực, hướng tới mục tiêu duy trì đà tăng trưởng doanh thu hàng năm từ 20% đến 30%, đồng thời gia tăng tỷ trọng nguồn thu từ dịch vụ ăn uống vượt mức 25% tổng doanh thu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng lý thuyết tài sản thương hiệu của Kevin Lane Keller và các nguyên lý tiếp thị của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA). Theo đó, thương hiệu là tập hợp các liên tưởng độc đáo, mạnh mẽ và tích cực trong tâm trí người tiêu dùng nhằm tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm. Nghiên cứu cũng dựa trên khung pháp lý của Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam số 50/2005/QH11 quy định về các điều kiện bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa và dịch vụ thông qua dấu hiệu nhận biết trực quan.

Về mặt chiến lược, luận văn sử dụng ma trận thương hiệu và sản phẩm gồm 4 định hướng phát triển chính: chiến lược mở rộng dòng sản phẩm, chiến lược mở rộng thương hiệu, chiến lược đa thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu mới. Bên cạnh đó, mô hình phân tích SWOT được vận dụng để tích hợp 4 nhóm chiến lược tương ứng gồm SO, WO, ST và WT. Khung phân tích tập trung vào 5 khái niệm trọng tâm: nhận diện thương hiệu, định vị thương hiệu, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ rạp chiếu phim tiêu chuẩn cao.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với bảng câu hỏi khảo sát trên cỡ mẫu gồm 300 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại cụm rạp MegaStar Vĩnh Trung Plaza Đà Nẵng. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện kết hợp phân tầng theo các nhóm độ tuổi và khung giờ chiếu phim thực tế nhằm đảm bảo tính đại diện cho tập khách hàng mục tiêu.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích tần số và kiểm định bảng chéo bằng phần mềm SPSS kết hợp Microsoft Excel là nhằm lượng hóa chính xác các chỉ số đánh giá của người tiêu dùng về hình thức biểu hiện thương hiệu, chất lượng âm thanh hình ảnh, thái độ phục vụ và mức độ phù hợp của giá vé. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính nội bộ, cơ cấu doanh thu và chi phí của Công ty TNHH Truyền thông MegaStar trong giai đoạn 4 năm từ tháng 7 năm 2008 đến hết năm 2011. Dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập và xử lý trực tiếp trong năm 2011 để phục vụ cho việc đối sánh thực nghiệm.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích dữ liệu thực tế tại MegaStar Đà Nẵng mang lại 4 phát hiện quan trọng:

Thứ nhất, kết quả kinh doanh đạt mức tăng trưởng cao liên tục. Sau 6 tháng vận hành năm 2008 với lợi nhuận sau thuế đạt 92.840,74 USD, lợi nhuận sau thuế năm 2009 tăng trưởng 145,36%, năm 2010 tiếp tục tăng 27,45% và năm 2011 đạt mức gấp 1,29 lần so với năm 2010.

Thứ hai, cơ cấu doanh thu có sự mất cân đối khi phụ thuộc quá lớn vào phòng vé. Số liệu năm 2010 chỉ ra rằng doanh thu bán vé chiếm đến 74% tổng doanh thu, doanh thu thức ăn nhanh và nước uống chiếm 25%, trong khi các nguồn thu dịch vụ khác chỉ đóng góp khiêm tốn 1%.

Thứ ba, cơ cấu chi phí vận hành cho thấy chi phí thuê phát hành phim chiếm tỷ trọng cao nhất với 51%, tiếp đến là chi phí thuê mặt bằng chiếm 14% và chi phí quản lý doanh nghiệp chiếm 11%. Ngược lại, chi phí dành cho quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị và nghiên cứu phát triển chỉ chiếm khoảng 4% tổng chi phí, giảm so với mức 5,57% trong năm 2008.

Thứ tư, kết quả khảo sát 300 khách hàng về nhận diện thương hiệu cho thấy 29,7% đánh giá tên gọi MegaStar đơn giản dễ nhớ, 23,7% nhận xét dễ đọc dễ phát âm và 23,3% đánh giá có tính độc đáo khác biệt. Tuy nhiên, vẫn còn 16,0% ý kiến cho rằng tên thương hiệu ở mức bình thường và chưa tạo được dấu ấn sâu sắc trong tâm trí họ.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân dẫn đến sự tăng trưởng doanh thu ấn tượng ban đầu là nhờ MegaStar nắm bắt lợi thế tiên phong với cụm rạp 6 phòng chiếu và gần 1.000 ghế ngồi tiêu chuẩn quốc tế đầu tiên tại Đà Nẵng. Tuy nhiên, việc tỷ trọng chi phí marketing giảm xuống mức 4% phản ánh sự thiếu hụt một bộ phận marketing chuyên trách tại chỗ, khiến chi nhánh rơi vào thế bị động khi thị trường xuất hiện thêm đối thủ cạnh tranh mới.

Dữ liệu tài chính và khảo sát này có thể được mô hình hóa trực quan thông qua biểu đồ tương quan doanh thu, chi phí, lợi nhuận và biểu đồ tròn cơ cấu doanh thu năm 2010 với tỷ lệ 74% vé và 25% dịch vụ ăn uống. Khi so sánh với các chuỗi rạp chiếu phim hiện đại trên thế giới, nơi nguồn thu từ dịch vụ ăn uống thường đạt trên 30% và ngân sách tiếp thị duy trì ở mức 7% đến 10%, MegaStar Đà Nẵng rõ ràng chưa khai thác hết tiềm năng thương mại bổ trợ. Phát hiện này khẳng định việc tái cơ cấu danh mục dịch vụ và đẩy mạnh truyền thông đa kênh là yêu cầu bắt buộc để tối ưu hóa biên lợi nhuận.

Đề xuất và khuyến nghị

Thành lập Phòng Marketing chuyên trách: Tuyển dụng 3 đến 5 nhân sự chuyên ngành trong quý 1 nhằm chủ động nghiên cứu thị hiếu khách hàng tại Đà Nẵng, đồng thời nâng tỷ trọng ngân sách truyền thông từ 4% lên 8% tổng chi phí vận hành. Chủ thể thực hiện là Ban Giám đốc chi nhánh và Giám đốc điều hành toàn quốc.

Nâng cấp và hiện đại hóa quầy thực phẩm, đồ uống: Triển khai thiết kế lại không gian khu vực bán thực phẩm và bổ sung các gói combo sản phẩm mới trong vòng 6 tháng, hướng tới mục tiêu nâng tỷ trọng doanh thu ẩm thực từ 25% lên 30% trong 12 tháng tiếp theo. Chủ thể thực hiện là Bộ phận ACM cùng Trưởng phòng kinh doanh.

Hoàn thiện chính sách giá vé và chương trình khách hàng trung thành: Xây dựng các gói giá vé ưu đãi cho học sinh, sinh viên và khung giờ vàng, kết hợp phát hành thẻ tích điểm thành viên trong vòng 3 tháng với mục tiêu tăng tần suất xem phim của khách hàng quen thuộc lên thêm 20% mỗi năm. Chủ thể thực hiện là Phòng Kinh doanh phối hợp với Phòng Marketing.

Khảo sát và mở rộng thêm cụm rạp thứ hai: Xúc tiến tìm kiếm mặt bằng tại các trung tâm thương mại mới trên địa bàn Đà Nẵng trong lộ trình 24 tháng, đặt mục tiêu nâng tổng công suất phục vụ lên hơn 2.000 ghế ngồi để củng cố thị phần chi phối. Chủ thể thực hiện là Hội đồng quản trị và Ban Phát triển dự án.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhà quản trị doanh nghiệp và ban điều hành chuỗi rạp chiếu phim: Tham khảo mô hình phân bổ chi phí phát hành phim 51% và các giải pháp thực tế để nâng cao tỷ trọng 25% doanh thu ẩm thực tại rạp.

Chuyên viên marketing và nhà tư vấn phát triển thương hiệu: Ứng dụng quy trình 6 bước hoạch định chiến lược thương hiệu kết hợp phân tích ma trận SWOT và phương pháp đo lường độ nhận diện từ dữ liệu khảo sát 300 mẫu.

Giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh: Sử dụng công trình như một nghiên cứu tình huống thực chứng điển hình về dịch vụ giải trí, kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết định vị của Keller và phương pháp phân tích định lượng trên phần mềm SPSS.

Các cơ quan quản lý văn hóa và xúc tiến đầu tư địa phương: Nắm bắt bức tranh kinh tế dịch vụ giải trí từ các dự án FDI và liên doanh có số vốn gần 4 triệu USD, làm cơ sở xây dựng chính sách phát triển hạ tầng văn hóa đô thị tại Đà Nẵng.

Câu hỏi thường gặp

Luận văn sử dụng những khung lý thuyết nền tảng nào? Nghiên cứu kết hợp lý thuyết tài sản thương hiệu của Kevin Lane Keller, nguyên lý định vị thị trường của Philip Kotler, các tiêu chuẩn bảo hộ nhãn hiệu theo Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 cùng ma trận 4 chiến lược phát triển thương hiệu và mô hình phân tích SWOT.

Cơ cấu doanh thu và chi phí của MegaStar Đà Nẵng có điểm gì đáng lưu ý? Trong năm 2010, doanh thu bán vé chiếm tỷ trọng áp đảo 74%, dịch vụ ăn uống chiếm 25% và các nguồn khác chiếm 1%. Về chi phí, thuê phát hành phim chiếm tới 51%, thuê mặt bằng chiếm 14%, trong khi chi phí quảng cáo và tiếp thị chỉ chiếm mức khiêm tốn 4%.

Tại sao luận văn đề xuất phải thành lập riêng Phòng Marketing tại chi nhánh? Mặc dù có 7 phòng ban chức năng với trên 50 nhân viên, chi nhánh vẫn thiếu bộ phận marketing độc lập. Việc thành lập phòng chuyên trách với 3 đến 5 nhân sự sẽ giúp chi nhánh chủ động triển khai các chiến dịch truyền thông địa phương thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào trụ sở chính.

Khảo sát 300 khách hàng tại Đà Nẵng mang lại kết quả nhận diện ra sao? Kết quả xử lý SPSS chỉ ra 29,7% khách hàng thấy tên thương hiệu đơn giản dễ nhớ, 23,7% thấy dễ phát âm và 23,3% nhận xét độc đáo. Tuy nhiên, vẫn có 16,0% đánh giá bình thường, cho thấy công ty cần đẩy mạnh các hoạt động truyền thông liên tưởng phim ảnh và biểu tượng màu sắc.

Đề xuất mở rộng cụm rạp mới tại Đà Nẵng dựa trên căn cứ khả thi nào? Đề xuất có tính khả thi cao nhờ kết quả kinh doanh tăng trưởng ổn định trong 4 năm (2008 đến 2011), với lợi nhuận sau thuế năm 2009 tăng 145,36% và năm 2010 tăng 27,45%. Việc nâng tổng quy mô lên hơn 2.000 ghế sẽ đáp ứng nhu cầu giải trí ngày càng tăng tại thị trường Đà Nẵng.

Kết luận

• Hệ thống hóa toàn diện khung lý luận về quản trị thương hiệu, định vị và ma trận 4 chiến lược phát triển thương hiệu dịch vụ. • Phân tích sâu sắc thực trạng tài chính của cụm rạp 6 phòng chiếu trong giai đoạn 4 năm hoạt động từ 2008 đến 2011. • Chỉ rõ hạn chế trong công tác quản trị khi ngân sách dành cho hoạt động tiếp thị chỉ chiếm khoảng 4% tổng chi phí vận hành. • Đo lường chính xác mức độ nhận diện và đánh giá dịch vụ thông qua cuộc khảo sát định lượng trên mẫu 300 khách hàng thực tế. • Xây dựng hệ thống 4 nhóm giải pháp đồng bộ từ việc kiện toàn bộ máy marketing, nâng cấp dịch vụ ẩm thực đến kế hoạch mở rộng quy mô phòng chiếu.

Kế hoạch triển khai tiếp theo được chia thành 3 giai đoạn: hoàn tất thành lập phòng marketing trong 3 tháng đầu, tối ưu hóa quầy thực phẩm trong 6 tháng và chuẩn bị mặt bằng cụm rạp mới trong 24 tháng. Đây là công trình nghiên cứu giàu giá trị thực tiễn, cung cấp luận cứ khoa học vững chắc cho các nhà quản trị trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu giải trí bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế. hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” [1].

Luật Sở hữu Trí tuệ Việt Nam số 50/2005/QH11 nêu “Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây thì được gọi là thương hiệu [9]: - Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; - Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác” Theo quan điểm mới về thương hiệu, người ta nhấn mạnh nhiều đến đặc tính vô hình của nó thì Keller đã phát biểu như sau “ Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ” [1]. Những liên tưởng này phải thật sự độc đáo, thể hiện sự khác biệt; mạnh mẽ, thể hiện tính nổi bật và tích cực, đáng để được mong muốn, đáng để người tiêu dùng lựa chọn. Phân loại thương hiệu Hiện tại chưa có quan điểm chính thống để phân loại thương hiệu, tùy theo cách nhìn nhận và quan điểm khác nhau mà việc phân loại thương hiệu cũng khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu sản phẩm, thương hiệu Luan van 5 doanh nghiệp… hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định.

Tuy nhiên, theo quan điểm chung thì thương hiệu được phân thành hai loại, đó là: thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm [5]. Thương hiệu doanh nghiệp Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Chẳng hạn như Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk); Honda (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda).

Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp mang tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại điện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp. Xu hướng chung của rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu doanh nghiệp phải được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp, hoặc tên của người sáng lập ra doanh nghiệp. Thương hiệu sản phẩm Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh.

Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Chẳng hạn rượu mạnh Cognac của Pháp do các công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac Luan van 6 sản xuất như Henessy, XO, Napoleon. Hay ở Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất, mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các điều kiện của chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng "Nước mắm Phú Quốc" thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu "Nước mắm Phú Quốc'' và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp. Vai trò của thương hiệu 1.

Đối với người tiêu dùng Thương hiệu chỉ ra nguồn gốc nhà sản xuất của sản phẩm và cho phép người tiêu dùng quy trách nhiệm cho nhà sản xuất hay nhà phân phối cụ thể. Thương hiệu trở thành một phương tiện đơn giản hóa các quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Những kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm được tích lũy thông qua các chương trình Marketing của nó trong quá khứ, người tiêu dùng có những nhận thức nhất định đối với thương hiệu, họ dễ dàng tìm ra những thương hiệu thỏa mãn nhu cầu và cả những thương hiệu không đáp ứng được nhu cầu của họ. Thương hiệu cho phép người tiêu dùng tiết kiệm được chi phí tìm kiếm sản phẩm.

Nếu một người tiêu dùng nhận biết một thương hiệu và có kiến thức về nó, họ sẽ không phải bỏ ra nhiều công sức để tư duy hay xử lý thông tin để lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình. Mối quan hệ giữa một thương hiệu và người tiêu dùng được xem như là một sự cam kết của người sản xuất đối với khách hàng. Người tiêu dùng đem đến niềm tin và lòng trung thành với kỳ vọng thương hiệu đó sẽ mang lại lợi ích nhất định cho họ, thông qua hiệu năng sản phẩm và các chương trình giá cả, cổ động, phân phối và các hành động khác phù hợp. Thương hiệu tốt sẽ mang một thông điệp về chất lượng sản phẩm bảo Luan van 7 đảm đến với người tiêu dùng.

Một khi người tiêu dùng nhận thức được những lợi ích đem lại từ việc mua thương hiệu, cũng như có được sự hài lòng từ việc tiêu dùng sản phẩm, họ sẽ tiếp tục mua nó. Những lợi ích này về bản chất là thuần túy chức năng. Các thương hiệu có thể được sử dụng như là một phương tiện biểu tượng, cho phép người tiêu dùng thể hiện hình ảnh bản thân. Một số thương hiệu gắn liền với việc được sử dụng bởi một số kiểu người, bởi vậy nó thể hiện những giá trị và đặc điểm khác nhau.

Tiêu dùng những sản phẩm như vậy là một phương tiện mà thông qua đó người tiêu dùng truyền thông đến người khác, hoặc thậm chí đối với bản thân họ về kiểu người mà họ muốn thể hiện. Thương hiệu còn có ý nghĩa trong việc phát tín hiệu về đặc điểm sản phẩm đến người tiêu dùng. Thương hiệu có thể giảm rủi ro về các quyết định sản phẩm. Người tiêu dùng cảm nhận nhiều loại rủi ro khi mua và tiêu dùng một sản phẩm.

Các rủi ro có thể gặp phải: rủi ro chức năng, rủi ro thể chất, rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro tâm lý và rủi ro thời gian. Vì vậy, thương hiệu là một công cụ quản trị rủi ro rất quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, ở đó các rủi ro đôi khi gây ra những hậu quả nghiêm trọng [4]. Đối với người sản xuất Thương hiệu là phương tiện nhận dạng nhằm làm đơn giản hóa việc quản trị sản phẩm cho công ty. Về mặt tác nghiệp, thương hiệu hỗ trợ tổ chức kiểm kê và ghi sổ kế toán.

Một thương hiệu có thể cung cấp cho công ty sự bảo vệ hợp pháp những đặc điểm riêng có của sản phẩm. Một thương hiệu có những quyền sở hữu trí tuệ nhất định, đem lại quyền lợi hợp pháp cho người chủ sở hữu. Tên thương hiệu được bảo vệ thông qua nhãn hiệu thương mại đăng ký bản quyền, đóng gói sản phẩm được bảo vệ thông qua các thiết kế và in ấn. Những quyền sở hữu trí tuệ này bảo đảm rằng công ty có thể đầu tư một Luan van 8 cách an toàn vào thương hiệu và thu được lợi nhuận từ tài sản có giá trị lớn.

Thương hiệu có thể đem lại cho sản phẩm những liên tưởng độc đáo và những ý nghĩa để phân biệt nó với những sản phẩm khác. Thương hiệu là dấu hiệu về một cấp độ chất lượng sản phẩm để những người tiêu dùng hài lòng có thể tiếp tục mua nó. Lòng trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu sẽ cung cấp những dự đoán và sự bảo đảm về nhu cầu cho công ty và nó tạo ra những rào cản xâm nhập thị trường đối với những công ty khác. Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu tạo ra phương tiện quyền năng bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm.

Thương hiệu được xem là nguồn hoàn vốn tài chính của công ty. Thương hiệu đại diện cho những bằng chứng có giá trị lớn về quyền sở hữu trí tuệ, có thể gây ảnh hưởng đến hành vi ứng xử của người tiêu dùng, quyền sở hữu này được mua bán và cung cấp sự bảo đảm cho những nguồn thu thập tương lai của chủ sở hữu. Vì vậy, nhiều khoản thu nhập được trả cho thương hiệu khi có sự sát nhập hoặc mua lại công ty, từ đó các khoản đầu tư hay lợi nhuận tiếp quản được thực hiện. Một trong những tài sản đầu tiên bị đánh giá thấp hơn giá trị thực của nó là thương hiệu, yếu tố không có mặt trong bảng cân đối kế toán.

Ẩn chứa trong hành động này của các nhà đầu tư là niềm tin rằng các thương hiệu mạnh sẽ đem lại những khoản thu nhập và lợi nhuận lớn cho công ty, và từ đó tạo ra giá trị lớn hơn cho các cổ đông [4]. Hình thức biểu hiện thương hiệu Các công cụ thể hiện hình thức của thương hiệu bao gồm: tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã sản phẩm [3]. Tên thương hiệu Là phần đọc được của thương hiệu, tạo nên ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. Là liên hệ chính cô đọng và tinh tế của sản phẩm, tên gọi là yếu tố quan trọng thể Luan van 9 hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng.

Đây là nhân tố có khả năng truyền thông nhanh và mạnh mẽ nhất trong khoảng thời gian ngắn, cũng là yếu tố gắn chặt với sản phẩm trong tâm trí khách hàng nên đây là nhân tố khó thay đổi nhất. Trong thực tế, những thương hiệu thành công hầu như không thể thay đổi tên gọi sản phẩm của mình.