CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Các khái niệm có liên quan 1. Khái niệm chiến lược - Theo Alfred Chandler (1962) “Chiến lược là việc xác định mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này” (Chandler, A. Strategy and Structure. - Theo Johnson Scholes (1999) “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế về cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”.
Từ các quan điểm trên về chiến lược, có thể hiểu chiến lược là quá trình doanh nghiệp xác lập các định hướng kinh doanh mà thông qua đó cho phép doanh nghiệp tạo lập và phát triển được các lợi thế cạnh tranh mang tính vượt trội nhằm đáp ứng tới khách hàng những giá trị mang tính khác biệt cao so với đối thủ cạnh tranh.2 Khái niệm và nội dung của chiến lược kinh doanh 1. Khái niệm chiến lược kinh doanh Theo Alan Rowe: “Chiến lược kinh doanh là chiến lược cạnh tranh (chiến lược định vị), là các công cụ, giải pháp, nguồn lực để xác lập vị thế chiến lược nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp”. Porter: “Chiến lược kinh doanh hay còn gọi là chiến lược cạnh tranh hay đơn giản là chiến lược định vị là các công cụ giải pháp, nguồn lực để xác lập vị thế chiến lược nhằm đạt được mục tiêu dài hạn của một công ty”. Như vậy, bản chất của chiến lược kinh doanh chính là việc làm thế nào một doanh nghiệp có thế cạnh tranh thành công trên một thị trường hoặc 9 Luan van đoạn thị trường cụ thể.
Chiến lược kinh doanh phải chỉ ra được cách thức doanh nghiệp cạnh tranh trong các ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các đơn vị kinh doanh chiến lược và làm thế nào để phân bổ các nguồn lực hiệu quả. Nội dung của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh không chỉ đơn thuần là tên gọi mà nó còn bao hàm đầy đủ các nội dung ở các khía cạnh khác nhau trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, những nội dung này mang tính cơ bản và là nền tảng để một doanh nghiệp có thể triển khai tốt hoạt động kinh doanh. Các nội dung này bao gồm: - Phương hướng là nơi mà doanh nghiệp cố gắng vươn tới trong dài hạn. - Thị trường, quy mô là doanh nghiệp phải cạnh tranh trên thị trường nào và những hoạt động kinh doanh nào mà doanh nghiệp thực hiện trên thị trường đó.
- Lợi thế cạnh tranh là doanh nghiệp sẽ làm thế nào để hoạt động hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh trên những thị trường đó. - Các nguồn lực là những kỹ năng, tài sản, tài chính, các mối quan hệ, năng lực kỹ thuật, trang thiết bị cần phải có để cạnh tranh được. - Môi trường là các nhân tố từ môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. - Các nhà góp vốn là những giá trị và kỳ vọng nào mà những người có quyền hành trong và ngoài doanh nghiệp cần là gì.Khái niệm hoạch định chiến lược kinh doanh - Theo Alfred Chandler( Đại học Havard) “Hoạch định chiến lược kinh doanh là việc xác định mục tiêu chủ yếu dài hạn của doanh nghiệp.
Từ đó lựa chọn phương thức hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu của doanh nghiệp để thực hiện mục tiêu đó”. Tóm lại có thể hiểu hoạch định chiến lược là quá trình đề ra các mục tiêu, các công việc cần phải thực hiện của công ty, tổ chức, những nghiên cứu để chỉ rõ những nhân tố chính của môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, xây dựng mục tiêu dài hạn, lựa chọn trong số chiến lược thay thế.2 Các nội dung lý luận của hoạch định chiến lược kinh doanh 1.1 Vai trò của hoạch định chiến lược. Hoạch định chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp phác thảo được chiến lược để đạt được lợi thế cơ bản trong kinh doanh. Sản phẩm chủ yếu của quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh chính là chiến lược.
Nhờ có chiến lược mà doanh nghiệp có thể tăng thế lực và lợi thế cạnh tranh để đạt được hiệu quả kinh doanh một cách chủ động, đồng thời có thể thực hiện quản trị một các có hiệu suất hơn. Hoạch định chiến lược kinh doanh cho phép hình dung và mô tả phát triển của doanh nghiệp trong thời gian dài. Hoạch định chiến lược cho thấy tương lai của doanh nghiệp trong hiện tại bằng cách phân tích môi trường, dự báo sự thay đổi. Hoạch định chiến lược kinh doanh cũng giúp doanh nghiệp làm sáng tỏ những dữ liệu quan trọng, nguyên nhân, bài học kinh nghiệm.
Tiến trình hoạch định sẽ phải phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó làm rõ các thông tin, dữ liệu chủ yếu tác động đến sự phát triển của doanh nghiệp. Bằng cách này doanh nghiệp có thể thẩm định, đo lường lại chính mình: điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ, thách thức trong hiện tại và tương lai, trên cơ sở đó tăng khả năng ứng phó với những biến động của môi trường kinh doanh. Mặc khác, hoạch định chiến lược kinh doanh cũng làm cho doanh nghiệp cảm nhận được cơ hội, nguy cơ tốt hơn so với không thực hiện nó.Các cấp chiến lược cơ bản 11 Luan van Tùy theo cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp có quy mô lớn, các kế hoạch thường được xây dựng và tổ chức triển khai ở ba cấp độ: cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) và cấp chức năng trong mỗi SBU. Cấp công ty: Ở cấp này, việc hoạch định phải đưa ra được các danh mục đầu tư tổng thể của một tổ chức và điều quan trọng nhất là việc xây dựng và duy trì một danh mục các ngành kinh doanh có hiệu quả cao.
Nhìn chung, nó bao gồm những quyết định về thông báo sứ mệnh của công ty; đưa ra các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn; xác định chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả của mỗi SBU; xác định chiến lược để điều phối hiệu quả các SBU có liên quan với nhau; phân phối lại các nguồn lực; các quyết định chiến lược thiết lập và duy trì các nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh; quyết định chiến lược phát triển công ty. Với cấp công ty bao gồm các chiến lược sau: - Chiến lược phát triển tập trung: Phù hợp với công ty trong giai đoạn quy mô nhỏ, nguồn lực kém, thị trường hẹp. Chiến lược phát triển tập trung bao gồm các chiến lược: + Chiến lược tập trung thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp tìm cách mở rộng quy mô, thị phần ở những thị trường hiện tại, với những sản phẩm hiện tại. + Chiến lược tập trung phát triển thị trường: Doanh nghiệp tìm cách phát triển thị trường mới trên cơ sở các sản phẩm hiện tại + Chiến lược tập trung phát triển sản phẩm: Doanh nghiệp tìm cách cải tiến hay đưa ra các sản phẩm mới cho thị trường hiện tại - Chiến lược tích hợp: Phù hợp khi công ty khi có quy mô khá lớn, nguồn lực đang gia tăng và thị trường rộng, chiến lược tích hợp bao gồm + Chiến lược tích hợp phía trước: Doanh nghiệp tìm cách kiểm soát kênh phân phối, bán hàng + Chiến lược tích hợp phía sau: Doanh nghiệp tìm cách kiểm soát hệ thống cung ứng (đầu vào) của mình.
12 Luan van +Chiến lược tích hợp hàng ngang: Doanh nghiệp tìm cách đầu tư, kiểm soát đối thủ cạnh tranh hoặc là sáp nhập, liên kết để khống chế thị trường + Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Phù hợp với doanh nghiệp khi có quy mô lớn, nguồn lực mạnh và thị trường rộng. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm bao gồm Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: Doanh nghiệp tìm cách phát triển sẩn phẩm, dãy sản phẩm có liên quan chặt chẽ đến thị trường, công nghệ hiện tại. Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang: Doanh nghiệp tìm cách phát triển sản phẩm, dãy sản phẩm ít liên quan hoặc không liên quan đến thị trường và công nghệ hiện tại Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp: Doanh nghiệp kết hợp cả chiến lược đa dạng hóa đồng tâm và đa dạng hóa hàng ngang - Chiến lược suy thoái: Áp dụng khi doanh nghiệp đang trong thời kì suy thoái, thị trường bão hòa, chiến lược suy thoái bao gồm + Chiến lược thu hẹp: Được áp dụng khi doanh nghiệp phát triển quá nhanh, quá rộng cần tổ chức lại, hoặc cần tái cấu trúc hoạt động do áp lực cạnh tranh, hoạt động không hiệu quả trên thị trường. + Chiến lược cắt giảm: Được áp dụng khi doanh nghiệp cần tập trung vào thị trường chính hoặc là doanh nghiệp không thành công ở một vài thị trường của mình + Chiến lược thanh lý: được áp dụng khi doanh nghiệp không còn con đường nào khác và buộc phải tối thiểu hóa thiệt hại Cấp SBU: SBU (Strategic Business Unit – đơn vị kinh doanh chiến lược), một khái niệm được McKinsey và General Electric phát triển, có thể là một thực thể kinh doanh độc lập đối với công ty và thoả mãn những tiêu chuẩn sau: - Có sứ mệnh kinh doanh riêng - Độc lập với các SBU khác - Có các đối thủ cạnh tranh cụ thể trên thị trường 13 Luan van - Có khả năng tiến hành việc thống nhất các tiến trình hoạch định với các SBU phụ thuộc hoặc các SBU khác có liên quan - Có khả năng kiểm soát các nguồn lực quan trọng - Đủ lớn để phát triển đáp ứng mong đợi của nhà quản lý cấp cao và đủ nhỏ để thực hiện được chức năng phân phối nguồn lực của công ty.
Nhìn chung, các chiến lược kinh doanh cấp SBU bao gồm các nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh; đưa ra những chiến lược để đạt được các mục tiêu, nguồn lực phục vụ cho việc tạo ra lợi thế cạnh tranh. Chiến lược cấp SBU bao gồm: - Chiến lược chi phí thấp : Áp dụng khi khách hàng rất nhạy cảm về giá. SBU sẽ tìm cách giảm chi phí sản xuất kinh doanh để giảm giá thành sản phẩm. - Chiến lược khác biệt hóa cao – Thị trường ngách: SBU tập trung vào sản phẩm/dịch vụ có sự khác biệt hóa cao phục vụ cho một nhóm khách hàng có độ nhạy cảm về khác biệt hóa cao.
- Chiến lược chi phí thấp – Khác biệt hóa – Thị trường ngách: áp dụng đối với nhóm khác hàng vừa nhạy cảm về giá vừa nhạy cảm về khác biệt hóa.