Khủng Hoảng Thương Hiệu Dưới Tác Động Của Truyền Thông Đại Chúng Và Mạng Xã Hội: Nghiên Cứu Trường Hợp Malaysia Airlines Và Tân Hiệp Phát

Truyền thông đại chúng thường có xu hướng khuếch đại những phản hồi tiêu cực của công chúng khi đối diện với khủng hoảng. Các nhà làm truyền thông có thể có quan điểm chỉ trích đối với thương hiệu và cuộc khủng hoảng, theo đó, họ có xu hướng khuếch đại rủi ro và tâm lý sợ hãi để thu hút sự chú ý của công chúng. Điều này càng làm gia tăng áp lực lên các thương hiệu đang cố gắng vượt qua giai đoạn khó khăn. Trước đây, các nhà quản trị thương hiệu thường sử dụng truyền thông một chiều để truyền bá thông điệp của mình. Tuy nhiên, trong kỷ nguyên Web 2.0, tiếng nói của khách hàng ngày càng trở nên mạnh mẽ.

Trong thời đại Web 2.0, khách hàng có khả năng tự tạo ra câu chuyện riêng về cuộc khủng hoảng từ thông tin họ thu thập được trên các phương tiện truyền thông. Nghiên cứu của Aaker (1996) và Aaker và cộng sự (2004) cho thấy vai trò quan trọng của khách hàng đối với giá trị thương hiệu. Đối với một thương hiệu đang bị khủng hoảng, mối quan hệ tốt đẹp và bền vững với khách hàng sẽ tạo ra những lợi ích khác (tài chính và phi tài chính), giúp thương hiệu dễ dàng vượt qua khủng hoảng hơn. Ngược lại, nếu không xây dựng được mối quan hệ tốt với khách hàng trong thời kỳ khủng hoảng, thương hiệu có thể phải gánh chịu những tổn thất nặng nề.

Minh bạch không đơn thuần là cung cấp thông tin mà thiếu chỉ dẫn. Một tổ chức chỉ thực sự minh bạch trong điều kiện truyền thông hai chiều và có sự tương tác và thấu hiểu của mọi đối tượng liên quan. Trong hoạt động quan hệ công chúng (PR), truyền thông minh bạch được hiểu là hành động thẳng thắn chia sẻ thông tin về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với công chúng. Các doanh nghiệp cần phải nhận ra rằng sức mạnh công chúng 'có thể gây dựng hoặc phá hủy một thương hiệu trong thời kỳ khủng hoảng'. Nếu sử dụng truyền thông minh bạch đúng cách ngay từ khi khủng hoảng mới chớm hình thành sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, giảm thiểu hệ lụy và tạo dựng danh tiếng.

Khi không xây dựng được lòng tin trong công chúng, doanh nghiệp có nguy cơ đối mặt với những tổn thất đáng kể cả về danh tiếng và lợi nhuận. Chính vì vậy, hoạt động PR đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu, đặc biệt trong giai đoạn khủng hoảng. Bằng việc chủ động cung cấp thông tin chính xác và minh bạch, doanh nghiệp có thể kiểm soát được phần nào dư luận và ngăn chặn sự lan truyền của những thông tin sai lệch, gây ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu.

Vụ mất tích của máy bay MH370 đã gây ra một khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng cho Malaysia Airlines. Hình ảnh một hãng hàng không an toàn và đáng tin cậy đã bị lung lay mạnh mẽ trong tâm trí công chúng. Số lượng hành khách của Malaysia Airlines giảm sút đáng kể sau vụ việc, gây ảnh hưởng lớn đến doanh thu và lợi nhuận của hãng. Malaysia Airlines đã phải đối mặt với áp lực rất lớn từ phía gia đình các hành khách, từ giới truyền thông, và từ dư luận xã hội.

Ban đầu, phản ứng của Malaysia Airlines trong khủng hoảng MH370 bị đánh giá là chậm trễ và thiếu hiệu quả. Hãng hàng không này đã gặp khó khăn trong việc cung cấp thông tin chính xác và kịp thời cho công chúng. Điều này đã tạo điều kiện cho tin đồn và thông tin sai lệch lan truyền nhanh chóng trên mạng xã hội, làm gia tăng sự hoang mang và phẫn nộ trong dư luận. Sau đó, Malaysia Airlines đã cố gắng cải thiện chiến lược truyền thông, nhưng vẫn không thể phục hồi hoàn toàn uy tín thương hiệu.

Vụ 'con ruồi' đã gây ra một cuộc khủng hoảng lớn cho Tân Hiệp Phát. Doanh số bán hàng của các sản phẩm của công ty giảm sút nghiêm trọng. Nhiều siêu thị và cửa hàng đã gỡ bỏ các sản phẩm của Tân Hiệp Phát khỏi kệ hàng. Tâm lý khách hàng bị ảnh hưởng nặng nề, nhiều người mất niềm tin vào chất lượng sản phẩm của Tân Hiệp Phát.

Tân Hiệp Phát đã đưa ra nhiều biện pháp để đối phó với khủng hoảng, bao gồm phát hành thông cáo báo chí, tổ chức họp báo, và triển khai các chương trình 'Thử là tin'. Tuy nhiên, các biện pháp này không đạt được hiệu quả như mong đợi. Nhiều người cho rằng phản ứng của Tân Hiệp Phát là chậm trễ và thiếu minh bạch. Vụ việc 'con ruồi' đã gây ra những hậu quả lâu dài đối với uy tín thương hiệu của Tân Hiệp Phát.

Cả Malaysia Airlines và Tân Hiệp Phát đều phải đối mặt với làn sóng truyền thông tiêu cực mạnh mẽ trên mạng xã hội. Cả hai công ty đều gặp khó khăn trong việc kiểm soát thông tin và ngăn chặn sự lan truyền của tin đồn và thông tin sai lệch. Cả hai đều nhận thấy tầm quan trọng của việc giao tiếp với công chúng trong giai đoạn khủng hoảng.

Malaysia Airlines đối mặt với một thảm họa khó lường, gây ra bởi yếu tố bên ngoài. Tân Hiệp Phát đối mặt với khủng hoảng về chất lượng sản phẩm, yếu tố bên trong doanh nghiệp. Cách thức truyền thông cũng khác biệt. Malaysia Airlines tập trung vào việc chia sẻ thông tin tìm kiếm cứu nạn. Tân Hiệp Phát tập trung vào việc bảo vệ chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu.

Một kế hoạch ứng phó khủng hoảng chi tiết giúp doanh nghiệp phản ứng nhanh chóng và hiệu quả khi khủng hoảng xảy ra. Kế hoạch này nên bao gồm các bước cụ thể, các kênh truyền thông sử dụng, và đội ngũ nhân sự chịu trách nhiệm. Việc chuẩn bị trước sẽ giúp doanh nghiệp giảm thiểu sự hoang mang và đưa ra các quyết định đúng đắn trong thời điểm khó khăn.

Việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với truyền thông và công chúng thông qua hoạt động PR có thể giúp doanh nghiệp phòng ngừa khủng hoảng hoặc giảm thiểu tác động tiêu cực khi khủng hoảng xảy ra. Doanh nghiệp nên chủ động chia sẻ thông tin về hoạt động kinh doanh, trách nhiệm xã hội, và cam kết về chất lượng sản phẩm với công chúng.