Vai Trò Của Tiếp Thị Truyền Thông Xã Hội Đến Sự Gắn Kết Thương Hiệu Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Bài viết này khám phá vai trò then chốt của tiếp thị truyền thông xã hội trong việc gắn kết thương hiệu tại TP. 73 trang · Trường Đại Học Tôn Đức Thắng.

• Tác giả: Lê Trọng Nghĩa
• Người hướng dẫn: TS. Trần Công Đứ ng
• Trường học: Trường Đại Học Tôn Đức Thắng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Vai Trò Của Tiếp Thị Truyền Thông Xã Hội Trong Gắn Kết Thương Hiệu Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Báo Cáo Cuối Kỳ
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Lí do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của bài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Tính giải trí
• 2.2. Sự tùy chỉnh
• 2.3. Truyền miệng điện tử (EWOM)
• 2.4. Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu
• 2.5. Nhận thức thương hiệu
• 2.6. Hình ảnh thương hiệu
• 2.7. Mô hình nghiên cứu
• 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp lấy mẫu
• 3.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Thang đo và nghiên cứu sơ bộ
• 3.4. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.5. Mã hóa đo lường và thang đo chính thức
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả nhân khẩu học
• 4.2. Thống kê mô tả biến nghiên cứu
• 4.3. Kiểm định thang đo
• 4.4. Kiểm định mô hình cấu trúc và giả thuyết
• 4.5. Kiểm định giả thuyết
• 4.6. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. So sánh với bài nghiên cứu gốc (Key paper)
• 5.2. Nhận định từ kết quả nghiên cứu
• 5.3. Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu
• 5.4. Nhận thức về thương hiệu
• 5.5. Hình ảnh thương hiệu
• 5.6. Gợi ý chính sách
• 5.7. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Phụ lục 1: Bảng hệ số phóng đại phương sai
• Phụ lục 2: Kết quả mô hình cấu trúc
• Phụ lục 3: Bảng thống kê mô tả dữ liệu
• Phụ lục 4: Bảng thống kê mô tả biến nghiên cứu
• Phụ lục 5: Bảng HTMT (Heterotrait – Monotrait Ratio)
• Phụ lục 6: Bảng kết quả kiểm định R-Square
• Phụ lục 7: Bảng mức độ phù hợp của mô hình (Model Fit)
• Phụ lục 8: Bảng kết quả kiểm định mối quan hệ trung gian
• Phụ lục 9: Phiếu khảo sát

Tóm tắt

I. Tổng Quan Cách Tiếp Thị Truyền Thông Xã Hội ở TP

Bài viết này khám phá vai trò then chốt của tiếp thị truyền thông xã hội trong việc gắn kết thương hiệu tại TP. Hồ Chí Minh. Thị trường TP.HCM năng động đòi hỏi các doanh nghiệp phải thích ứng nhanh chóng với các xu hướng marketing mới. Truyền thông xã hội không chỉ là kênh quảng bá mà còn là công cụ xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu. Thành công trong digital marketing phụ thuộc vào việc hiểu rõ đối tượng mục tiêu, tận dụng hiệu quả các nền tảng mạng xã hội và liên tục đo lường hiệu quả của các chiến dịch. Nghiên cứu này sẽ phân tích các case study, các chiến lược truyền thông thành công và những thách thức mà doanh nghiệp đang đối mặt.

1.1. Định Nghĩa và Tầm Quan Trọng của Gắn Kết Thương Hiệu

Gắn kết thương hiệu (Brand Engagement) là mức độ tương tác và kết nối cảm xúc mà khách hàng có với một thương hiệu. Nó vượt xa sự hài lòng đơn thuần, bao gồm lòng trung thành, sự ủng hộ và sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác. Trong bối cảnh marketing tại TP.HCM, gắn kết thương hiệu là yếu tố then chốt để tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững. Doanh nghiệp cần tạo ra những trải nghiệm tích cực trên các nền tảng mạng xã hội để thúc đẩy tương tác khách hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài.

1.2. Vai Trò Của Truyền Thông Xã Hội Trong Bối Cảnh Thị Trường TP.HCM

Truyền thông xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận đối tượng mục tiêu tại TP.HCM. Với tỷ lệ sử dụng internet và mạng xã hội cao, các doanh nghiệp có thể tận dụng các nền tảng mạng xã hội như Facebook marketing, Instagram marketing, và TikTok marketing để xây dựng nhận diện thương hiệu, quảng bá sản phẩm/dịch vụ và tương tác trực tiếp với khách hàng. Tuy nhiên, cần có chiến lược truyền thông phù hợp và liên tục đo lường hiệu quả để đảm bảo ROI marketing tối ưu.

II. Social Media Marketing 5 Cách Tăng Tương Tác tại TP

Social media marketing là một phần không thể thiếu trong chiến lược digital marketing của mọi doanh nghiệp tại TP.HCM. Mục tiêu chính là tăng cường tương tác khách hàng, xây dựng cộng đồng và thúc đẩy nhận diện thương hiệu. Để thành công, doanh nghiệp cần xác định rõ đối tượng mục tiêu, lựa chọn nền tảng mạng xã hội phù hợp và tạo ra content marketing hấp dẫn. Việc sử dụng influencer marketing, tổ chức các cuộc thi và chương trình khuyến mãi trên truyền thông xã hội cũng là những phương pháp hiệu quả để tăng cường brand engagement. Quan trọng nhất là cần liên tục phân tích đối thủ cạnh tranh và đo lường hiệu quả chiến dịch để tối ưu hóa kết quả.

2.1. Tối Ưu Hóa Hồ Sơ và Nội Dung Trên Các Nền Tảng Mạng Xã Hội

Để thu hút sự chú ý của khách hàng, doanh nghiệp cần tối ưu hóa hồ sơ trên các nền tảng mạng xã hội bằng cách sử dụng hình ảnh chất lượng cao, mô tả sản phẩm/dịch vụ rõ ràng và cung cấp thông tin liên hệ đầy đủ. Content marketing cần đa dạng, hấp dẫn và phù hợp với từng nền tảng mạng xã hội. Ví dụ, Facebook marketing có thể tập trung vào các bài viết chia sẻ thông tin, tin tức và chương trình khuyến mãi, trong khi Instagram marketing và TikTok marketing lại chú trọng vào hình ảnh và video sáng tạo.

2.2. Sử Dụng Influencer Marketing Để Tiếp Cận Đối Tượng Mục Tiêu

Influencer marketing là một công cụ mạnh mẽ để tiếp cận đối tượng mục tiêu tại TP.HCM. Việc hợp tác với những người có ảnh hưởng (KOLs) và những người có tầm ảnh hưởng (Influencers) giúp lan tỏa thông điệp thương hiệu đến một lượng lớn khách hàng tiềm năng. Điều quan trọng là lựa chọn những influencer marketing phù hợp với giá trị thương hiệu và có uy tín trong cộng đồng.

2.3. Tổ Chức Các Cuộc Thi và Chương Trình Khuyến Mãi Trên Mạng Xã Hội

Tổ chức các cuộc thi và chương trình khuyến mãi trên mạng xã hội là một cách hiệu quả để tăng cường tương tác khách hàng và thu hút sự chú ý đến thương hiệu. Các cuộc thi cần có luật chơi rõ ràng, phần thưởng hấp dẫn và dễ dàng tham gia. Các chương trình khuyến mãi nên được quảng bá rộng rãi trên các nền tảng mạng xã hội và có thời gian diễn ra hợp lý.

III. Giải Pháp Xây Dựng Chiến Lược Truyền Thông Hiệu Quả ở TP

Để xây dựng một chiến lược truyền thông hiệu quả, doanh nghiệp cần bắt đầu bằng việc xác định rõ mục tiêu, đối tượng mục tiêu và thông điệp muốn truyền tải. Sau đó, lựa chọn các nền tảng mạng xã hội phù hợp và tạo ra content marketing chất lượng cao. Việc phân tích đối thủ cạnh tranh cũng rất quan trọng để hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của họ và tìm ra những cơ hội để khác biệt hóa thương hiệu. Cuối cùng, cần liên tục đo lường hiệu quả của chiến dịch và điều chỉnh khi cần thiết để đạt được ROI marketing tối ưu.

3.1. Phân Tích Đối Tượng Mục Tiêu và Lựa Chọn Nền Tảng Mạng Xã Hội

Phân tích đối tượng mục tiêu giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu, sở thích và hành vi của khách hàng. Từ đó, lựa chọn các nền tảng mạng xã hội mà đối tượng mục tiêu thường xuyên sử dụng. Ví dụ, nếu đối tượng mục tiêu là giới trẻ, TikTok marketing và Instagram marketing có thể là lựa chọn phù hợp. Nếu đối tượng mục tiêu là doanh nhân, LinkedIn marketing có thể hiệu quả hơn.

3.2. Tạo Ra Content Marketing Chất Lượng Cao và Phù Hợp

Content marketing chất lượng cao là yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng. Nội dung cần cung cấp giá trị cho người đọc, giải quyết vấn đề của họ và phù hợp với thương hiệu. Cần đa dạng hóa các định dạng nội dung, bao gồm bài viết blog, video, infographic và podcast.

3.3. Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh Để Tìm Ra Cơ Hội Khác Biệt

Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp hiểu rõ vị thế của mình trên thị trường và tìm ra những cơ hội để khác biệt hóa thương hiệu. Cần phân tích điểm mạnh, điểm yếu, chiến lược marketing và nền tảng mạng xã hội mà đối thủ cạnh tranh đang sử dụng.

IV. Nghiên Cứu Hiệu Quả Tiếp Thị Truyền Thông Trên Uy Tín Thương Hiệu

Nghiên cứu tập trung đánh giá hiệu quả của tiếp thị truyền thông xã hội đối với uy tín thương hiệu tại TP. Hồ Chí Minh. Truyền thông xã hội có thể tăng cường uy tín thương hiệu thông qua việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, giải quyết khiếu nại nhanh chóng và minh bạch, và chia sẻ những thông tin tích cực về thương hiệu. Ngược lại, những thông tin tiêu cực hoặc những sai sót trong quản lý khủng hoảng truyền thông có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín thương hiệu.

4.1. Tác Động Của Tương Tác Khách Hàng Đến Uy Tín Thương Hiệu

Tương tác khách hàng tích cực trên truyền thông xã hội góp phần xây dựng uy tín thương hiệu. Phản hồi nhanh chóng, giải quyết vấn đề hiệu quả và tạo ra những trải nghiệm tích cực giúp tăng cường sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu.

4.2. Quản Lý Khủng Hoảng Truyền Thông Hiệu Quả Để Bảo Vệ Uy Tín Thương Hiệu

Quản lý khủng hoảng truyền thông là yếu tố then chốt để bảo vệ uy tín thương hiệu khi gặp phải những sự cố hoặc tin đồn tiêu cực. Doanh nghiệp cần có kế hoạch ứng phó nhanh chóng, minh bạch và chuyên nghiệp để giảm thiểu thiệt hại.

V. Tương Lai Xu Hướng Marketing và Gắn Kết Thương Hiệu ở TP

Thị trường marketing tại TP.HCM đang thay đổi nhanh chóng với sự phát triển của công nghệ và sự thay đổi trong hành vi của khách hàng. Các xu hướng marketing mới như thực tế ảo (VR), thực tế tăng cường (AR) và trí tuệ nhân tạo (AI) đang mở ra những cơ hội mới để tăng cường gắn kết thương hiệu. Doanh nghiệp cần liên tục cập nhật kiến thức, thử nghiệm những phương pháp mới và thích ứng nhanh chóng với những thay đổi của thị trường để duy trì lợi thế cạnh tranh.

5.1. Ứng Dụng Công Nghệ Mới Để Tăng Cường Trải Nghiệm Khách Hàng

Các công nghệ mới như VR, AR và AI có thể được sử dụng để tạo ra những trải nghiệm khách hàng độc đáo và hấp dẫn. Ví dụ, khách hàng có thể trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ một cách ảo trước khi mua hoặc nhận được sự hỗ trợ cá nhân hóa từ chatbot AI.

5.2. Tầm Quan Trọng Của Dịch Vụ Marketing Chuyên Nghiệp

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc sử dụng dịch vụ marketing chuyên nghiệp từ các agency marketing hoặc chuyên gia marketing có thể giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả và đạt được ROI marketing tối ưu. Các chuyên gia có kiến thức và kinh nghiệm để phân tích thị trường, xác định đối tượng mục tiêu, lựa chọn nền tảng mạng xã hội phù hợp và tạo ra content marketing hấp dẫn.

Nội dung chính

VAI TRÒ CỦA TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI (SMM) ĐẾN SỰ GẮN KẾT VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU: BÁO CÁO NGHIÊN CỨU TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

---

Tóm tắt nghiên cứu (Research Summary)

• Câu hỏi nghiên cứu chính: Các thành tố của Tiếp thị Truyền thông Xã hội (Social Media Marketing - SMM) gồm Tính giải trí, Sự tùy chỉnh, Tính tương tác, Truyền miệng điện tử (eWOM) và Xu hướng tác động như thế nào đến Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Consumer-Brand Engagement - CBE)? Đồng thời, sự gắn kết này đóng vai trò trung gian ra sao trong việc định hình Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) và Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) trong ngành hàng điện thoại thông minh tại TP. Hồ Chí Minh?
• Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định lượng sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) trên phần mềm SmartPLS 4 kết hợp SPSS, phân tích dữ liệu khảo sát từ 229 người dùng điện thoại thông minh đang theo dõi fanpage thương hiệu tại TP.HCM.
• Phát hiện cốt lõi: Cả 5 yếu tố SMM đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến CBE. Đáng chú ý, yếu tố Tính giải trí ghi nhận tác động thuận chiều mạnh mẽ ($\beta = +0.230$), tạo nên sự đối lập rõ nét với các nghiên cứu tiền nhiệm tại thị trường trưởng thành. CBE thể hiện vai trò trung gian quan trọng giải thích hơn $59%$ phương sai của Nhận thức thương hiệu và $60.8%$ phương sai của Hình ảnh thương hiệu.
• Hàm ý thực tiễn: Cung cấp khung hành động thực chứng cho các nhà quản trị thương hiệu công nghệ nhằm tối ưu hóa nội dung fanpage, cá nhân hóa trải nghiệm và xây dựng lòng trung thành bền vững từ thế hệ khách hàng trẻ.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

Sự bùng nổ của kỷ nguyên số đã biến mạng xã hội thành đấu trường cạnh tranh sống còn của các thương hiệu. Với tỷ lệ thâm nhập toàn cầu vượt $42%$ và hơn 3 tỷ người dùng hoạt động thường xuyên, hơn $90%$ doanh nghiệp đã tích hợp truyền thông xã hội (Facebook, Instagram, YouTube, TikTok) vào chiến lược tiếp thị cốt lõi. Trong đó, hơn $74%$ người tiêu dùng trực tuyến chủ động theo dõi các trang fanpage thương hiệu để tìm kiếm thông tin và tương tác.

Tuy nhiên, tiếp thị số đa kênh cũng đặt ra bài toán hóc búa: Làm thế nào để chuyển hóa lượng "like", "share" ảo thành tài sản thương hiệu thực chất? Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu (CBE) xuất hiện như một cấu trúc tâm lý - hành vi then chốt để xây dựng sự thỏa mãn, mức độ ưu tiên và lòng trung thành của khách hàng.

• Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap): Phần lớn các công trình nền tảng (như Cheung, Pires & Rosenberger, 2020) được tiến hành tại các thị trường phát triển (Hồng Kông, Bắc Mỹ) với nhóm mẫu lớn tuổi ($31-35$ tuổi), nơi tính giải trí đôi khi bị xem là "nhiễu thông tin" và có tác động tiêu cực đến CBE. Bối cảnh thị trường mới nổi với cơ cấu dân số trẻ năng động như TP. Hồ Chí Minh (Việt Nam) đặt ra một khoảng trống lý thuyết cần kiểm chứng: Liệu hành vi gắn kết của nhóm khách hàng trẻ (Gen Z, Millennials) có vận hành theo cơ chế tương tự?
• Tính cấp thiết: Thị trường điện thoại thông minh tại TP.HCM có mức độ cạnh tranh khốc liệt giữa các gã khổng lồ công nghệ (Apple, Samsung, Xiaomi, OPPO...). Việc thấu hiểu các động lực thúc đẩy gắn kết thương hiệu thông qua mạng xã hội mang ý nghĩa quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

---

Phương pháp luận và Thiết kế nghiên cứu (Methodology & Approach)

Nghiên cứu áp dụng quy trình định lượng chặt chẽ với phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM), thích hợp cho việc dự báo các cấu trúc phức tạp và mô hình bậc hai.

1. Thu thập dữ liệu và Mẫu khảo sát

• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại TP.HCM đang sử dụng điện thoại thông minh và là thành viên/người theo dõi fanpage của các thương hiệu smartphone.
• Quy mô mẫu: Thu thập ban đầu 260 mẫu qua Google Forms; sau quy trình làm sạch và kiểm tra bẫy câu hỏi, còn lại 229 mẫu hợp lệ (đạt tỷ lệ phản hồi hữu dụng $88.07%$).
• Đặc điểm nhân khẩu học:
  • Giới tính: Nam chiếm $53.3%$, Nữ chiếm $46.7%$.
  • Độ tuổi: Tập trung chủ yếu vào nhóm $18 - 25$ tuổi ($93%$).
  • Trình độ: Sinh viên Cao đẳng/Đại học chiếm $89.5%$.
  • Thu nhập: Dưới 5 triệu VNĐ/tháng chiếm $70.8%$ (phù hợp với đối tượng học sinh - sinh viên).

2. Thang đo và Độ tin cậy

Các biến quan sát sử dụng thang đo Likert 7 điểm (từ 1: Rất không đồng ý đến 7: Rất đồng ý), kế thừa từ các học giả quốc tế uy tín (Kim & Ko, 2010; Langaro et al., 2018; Godey et al., 2016; Reza Jalilvand & Samiei, 2012).

Cấu trúc khái niệm	Số biến quan sát	Cronbach's Alpha	Composite Reliability (CR)	Phương sai trích (AVE)
Tính giải trí (E)	4	0.854	0.902	0.697
Sự tùy chỉnh (C)	5	0.858	0.898	0.639
Tính tương tác (I)	4	0.861	0.906	0.706
Truyền miệng điện tử (EWOM)	3	0.779	0.872	0.693
Xu hướng (T)	3	0.823	0.895	0.739
CBE - Nhận thức (CBECP)	3	0.810	0.888	0.726
CBE - Yêu thích (CBEAF)	4	0.878	0.916	0.732
CBE - Kích hoạt (CBEAC)	3	0.857	0.913	0.778
Nhận thức thương hiệu (BA)	5	0.896	0.923	0.706
Hình ảnh thương hiệu (BI)	7	0.917	0.934	0.669

• Kiểm định mô hình đo lường: Toàn bộ Outer Loadings đều $> 0.70$; Cronbach's Alpha $> 0.77$; CR $> 0.87$; AVE $> 0.63$ (vượt xa ngưỡng 0.50). Hệ số VIF dao động $1.660 - 3.298$ ($< 3.3$), xác nhận không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
• Độ phù hợp của mô hình (Model Fit): Chỉ số SRMR $= 0.089 < 0.10$ cùng Chi-Square $= 4,754$ chứng minh mô hình hoàn toàn phù hợp với dữ liệu thực nghiệm.

---

Phát hiện chính và Thảo luận (Key Findings)

Phân tích kiểm định Bootstrapping với $5.000$ lần lấy mẫu lặp lại mang lại những phát hiện học thuật và thực tiễn giá trị:

1. Sự đảo chiều thú vị của yếu tố "Tính giải trí" (Entertainment)

Khác biệt lớn nhất giữa nghiên cứu này và bài báo gốc của Cheung et al. (2020) tại Hồng Kông nằm ở tác động của Tính giải trí. Trong khi nghiên cứu gốc ghi nhận hệ số âm ($\beta = -0.078$), nghiên cứu tại TP.HCM chỉ ra tính giải trí tác động tích cực mạnh mẽ ($\beta = +0.230, p < 0.001$) đến CBE.

• Lý giải: Người tiêu dùng trẻ ($18 - 25$ tuổi) tại Việt Nam tiếp cận mạng xã hội với nhu cầu giải trí và xả stress cao. Các mẩu tin vui nhộn, mini-game, meme và video ngắn sáng tạo không bị coi là phiền nhiễu mà trở thành chất xúc tác tự nhiên kết nối cảm xúc người dùng với nhãn hàng.

2. "Xu hướng" và "Tùy chỉnh" dẫn đầu sự quan tâm

Trong 5 thành tố SMM, Xu hướng (Trendiness - Mean = 5.349) và Sự tùy chỉnh (Customisation - Mean = 5.307) đạt điểm số đánh giá trung bình cao nhất. Khách hàng sử dụng smartphone đòi hỏi các thương hiệu phải luôn đi đầu về công nghệ, cập nhật thông tin sản phẩm mới nhất theo thời gian thực và cung cấp nội dung tương thích với sở thích cá nhân.

3. Vai trò trung gian toàn diện của Gắn kết thương hiệu (CBE)

CBE phản ánh trạng thái tâm lý toàn diện gồm 3 khía cạnh: Xử lý nhận thức ($R^2 = 62.9%$), Cảm xúc yêu thích ($R^2 = 59.4%$), và Kích hoạt hành vi ($R^2 = 50.1%$). Kết quả kiểm định trung gian (Indirect Effects) khẳng định: Tất cả các thành phần SMM đều tác động gián tiếp có ý nghĩa thống kê ($p = 0.000$) đến Nhận thức và Hình ảnh thương hiệu thông qua CBE.

• Mức độ giải thích phương sai ($R^2$) đạt $59.6%$ đối với Nhận thức thương hiệu (BA) và $60.8%$ đối với Hình ảnh thương hiệu (BI), chứng minh CBE là "chiếc cầu nối" bắt buộc để biến các hoạt động social media thành giá trị thương hiệu dài hạn.

---

Đóng góp khoa học (Scientific & Managerial Contributions)

1. Đóng góp về mặt lý thuyết

• Mở rộng phạm vi ứng dụng của lý thuyết Marketing truyền thông xã hội và lý thuyết Gắn kết khách hàng vào bối cảnh thị trường đang phát triển tại Đông Nam Á.
• Cung cấp bằng chứng thực nghiệm giải thích xung đột lý thuyết về vai trò của Tính giải trí, khẳng định mối liên hệ này phụ thuộc chặt chẽ vào đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, văn hóa vùng miền).

2. Đóng góp về mặt phương pháp luận

• Chuẩn hóa và bản địa hóa bộ thang đo đo lường SMM, CBE, BA và BI sang tiếng Việt với độ tin cậy và giá trị phân biệt cao.
• Minh họa quy trình phân tích mô hình bậc hai (Higher-order construct) bằng phương pháp chỉ báo lặp lại (Repeated Indicator Approach) trên SmartPLS 4.

3. Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp

• Chiến lược dẫn đầu xu hướng (Trend-jacking): Doanh nghiệp cần chủ động nắm bắt "hot trend", tổ chức các buổi ra mắt sản phẩm trực tuyến (livestream tech review) nhằm duy trì tính thời sự và kích thích nhu cầu khám phá.
• Cân bằng giữa Giải trí và Thông tin: Tránh việc đăng tải bài viết bán hàng khô cứng; lồng ghép tính năng kỹ thuật vào các định dạng video ngắn (Shorts, Reels, TikTok) có tính hài hước, thẩm mỹ cao.
• Tối ưu hóa tương tác 2 chiều và eWOM: Thiết lập cộng đồng người dùng trung thành (Brand Community), khuyến khích người dùng chia sẻ mẹo công nghệ, review chân thực và phản hồi nhanh chóng mọi thắc mắc của khách hàng.

---

Đối tượng hưởng lợi từ nghiên cứu (Target Audience)

1. Nhà nghiên cứu & Học viên cao học: Khung tham chiếu chuẩn xác về phương pháp phân tích PLS-SEM cho mô hình trung gian bậc cao; nền tảng mở rộng cho các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng số.
2. Chuyên viên Tiếp thị số (Digital Marketers) & Brand Managers: Công thức phân bổ nội dung Fanpage theo tỷ lệ vàng giữa Xu hướng ($25%$) - Cá nhân hóa ($25%$) - Tương tác ($20%$) - Giải trí ($15%$) - eWOM ($15%$).
3. Các doanh nghiệp công nghệ & bán lẻ điện máy: Định hình chiến lược chuyển đổi số trong quản trị trải nghiệm khách hàng (CXM), giảm thiểu chi phí quảng cáo truyền thống kém hiệu quả.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Điểm khác biệt mang tính đột phá nhất của nghiên cứu này so với các công trình quốc tế là gì?

Điểm đột phá nằm ở vai trò thuận chiều mạnh mẽ của "Tính giải trí" ($\beta = +0.230$). Nghiên cứu gốc của Cheung et al. (2020) tại Hồng Kông ghi nhận giá trị âm, do đối tượng khảo sát lớn tuổi ($31-35$) ưu tiên sự nghiêm túc. Ngược lại, thế hệ người dùng trẻ ($18-25$) tại TP.HCM coi giải trí là động lực hàng đầu để tiếp nhận thông tin và yêu mến thương hiệu.

2. Phương pháp PLS-SEM mang lại ưu thế gì cho đề tài?

PLS-SEM không đòi hỏi giả định phân phối chuẩn nghiêm ngặt, xử lý xuất sắc các cấu trúc phức tạp như mô hình CBE bậc 2 (gồm 3 biến tiềm ẩn con) và đặc biệt hiệu quả với cỡ mẫu $N = 229$.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) cho các ngành hàng khác không?

Có thể khái quát hóa tốt cho các ngành hàng tiêu dùng có tính gắn kết cao (High-involvement products) nhắm vào giới trẻ như: Laptop, thiết bị đeo thông minh, thời trang, xe máy điện và dịch vụ F&B chuỗi. Đối với các ngành dịch vụ B2B hoặc tài chính - bảo hiểm, mô hình cần được tái kiểm định.

4. Các hướng mở rộng tiềm năng cho đề tài này là gì?

Các nghiên cứu tương lai nên mở rộng cỡ mẫu đa dạng hơn về độ tuổi ($> 35$ tuổi), bổ sung các biến điều tiết như Thu nhập, Thói quen sử dụng nền tảng (TikTok vs. Facebook), và đo lường tác động trực tiếp đến Ý định mua lặp lại (Repurchase Intention) hoặc Sự ủng hộ thương hiệu (Brand Advocacy).

5. Doanh nghiệp cần làm gì ngay để cải thiện chỉ số CBE trên mạng xã hội?

Doanh nghiệp cần thực hiện ngay 3 hành động: (1) Cập nhật tức thì các xu hướng công nghệ mới; (2) Tăng cường nội dung video ngắn giải trí lồng ghép tính năng sản phẩm; (3) Tạo các diễn đàn thảo luận mở để khách hàng tự do chia sẻ đánh giá (kích hoạt eWOM).

---

Kết luận (Conclusion)

Báo cáo nghiên cứu đã chứng minh một cách khoa học và toàn diện mối quan hệ nhân quả giữa Tiếp thị Truyền thông Xã hội (SMM), Sự gắn kết thương hiệu (CBE) cùng hai trụ cột tài sản thương hiệu là Nhận thức và Hình ảnh thương hiệu. Trong bối cảnh số hóa tại TP. Hồ Chí Minh, việc đầu tư vào nội dung bắt kịp xu hướng, mang đậm tính giải trí và tương tác hai chiều không chỉ giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh tâm trí (Top-of-Mind) mà còn xây dựng chỗ đứng vững chắc trong trái tim khách hàng trẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1. Lí do chọn đề tài Khái niệm kết nối người tiêu dùng với các thương hiệu đang đạt được s ức hút trong cả khoa học và thực tiễn. Xây dựng thương hiệu là một khái niệm mới và gây nhiều tranh cãi. Tuy nhiên, từ góc nhìn của nhà phát triển ứng dụng, tương tác là “hành động tương tác trên nền tảng mạng xã hội và cần được ghi nhận bằng cách đo lường hành vi.” Nó giúp người tiêu dùng liên hệ với thương hiệu một cách nhanh chóng, thuận tiện và tức thời.

Một mặt, nó giúp các doanh nghiệp tương tác với khách hàng và người tiêu dùng của họ dễ dàng hơn. Tuy nhiên, các phương pháp truyền thống vốn đã tốn nhiều tài nguyên, thời gian và chi phí, và các công ty gặp khó khăn trong việc nắm bắt, đo lường và phân tích các tương tác này. CBE là một cấu trúc có ảnh hưởng để xây dựng s ự hài lòng của người tiêu dùng, sở thích thương hi ệu và lòng trung thành với thương hiệu, cũng như cải thiện hiệu quả qu ảng cáo và hiệu quả kinh doanh tổng thể. Do đó, các nhà tiếp thị đang tìm kiếm sự hiểu bi ết sâu sắc hơn về cách CBE được thiết kế và duy trì như thế nào.

Được biết, 74% người tiêu dùng trực tuyến sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội và hơn 50% các nền tảng truyền thông xã hội có được thông tin liên quan đến thương hiệu bằng cách theo dõi các trang thương hiệu. Các báo cáo thống kê gần đây đánh giá mạng xã hội toàn cầu. Tỷ lệ thâm nhập ở mức 42%, với hơn 3 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng. Cách s ử dụng này giúp giải thích lý do t ại sao hơn 90% doanh nghiệp được báo cáo bao gồm truyền thông mạng xã hội trong các chiến lược tiếp thị của họ, bằng cách sử dụng Facebook, Instagram, Twitter và YouTube để truyền đạt thông tin thương hiệu đến người tiêu dùng (Stelzner, 2014).

Các doanh nghiệp sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội để giao tiếp liên quan đến thương hiệu thông tin, chẳng hạn 9 như chia sẻ cập nhật và tạo phản hồi, cũng như để có được thông tin về sở thích của người tiêu dùng và để quản lý mối quan hệ với người tiêu dùng. Bài nghiên cứu phân tích tác động của các yếu tố SMM, cụ thể là tính giải trí, tùy chỉnh, tương tác, truyền miệng điện tử (EWOM) và xu hướng, đối với sự gắn kết giữa người tiêu dùng - thương hiệu cũng như nhận thức về thương hiệu. Phê bình xem xét các tài liệu có liên quan để xác định khoảng trống nghiên cứu. Điều này dẫn đến sự phát triển của một mô hình lý thuyết trong đó các yếu tố SMM đóng vai trò là động lực của CBE và kiến thức thương hiệu.

Sau đó, chúng tôi mô tả các phương pháp được sử dụng và kết quả phân tích thực nghiệm của chúng tôi, thảo luận về ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn, những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của chúng. Xuất phát từ những thực tế trên, với mục đích nghiên cứu các yếu t ố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, nhóm chúng tôi quyết định chọn các chủ đề chính: VAI TRÒ CỦA TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐẾN SỰ GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU: BÀI NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của bài này là phân tích tác động của các yếu tố SMM như giải trí, tùy chỉnh, tương tác, truyền miệng thông qua internet (EWOM) và các xu hướng của các trang mạng xã hội đối với sự gắn kết của người tiêu dùng và nhận biết về thương hiệu. Thông qua bài nghiên cứu này, các yếu tố tác động đến mối quan hệ này sẽ được phân tích và kiểm chứng.

Qua đó, các doanh nghiệp, nhà qu ản trị, các chủ thương hiệu sẽ nắm rõ được tâm lý và hành vi sau mua của người tiêu dùng và cũng từ đó sẽ đưa ra được những kế hoạch, mục tiêu và hoạt động cần thiết để tạo sự gắn kết v ới người tiêu dùng của mình đồng thời đưa ra được phương hướng phát triển sự gắn kết lâu dài. Câu hỏi nghiên cứu Các yếu tố như sự giải trí, tùy chỉnh, sự tương tác, truyền miệng điện tử (EWOM), xu hướng có tác động theo chiều hướng tích cực hay tiêu cực đến sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu, để từ đó sự gắn kết này có tác động tích cực hay tiêu cực đến nhận thức về thương hiệu và hình ảnh của thương hiệu điện thoại thông minh mà người tiêu dùng đang sử dụng trong thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Tính giải trí, sự tương tác, xu hướng, sự tùy chỉnh, EWOM, sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu, nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Đối tượng khảo sát: Các đối tượng mua sắm đang sử dụng điện thoại thông minh tại TP HCM.

Phạm vi nghiên cứu: Bài nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian khảo sát: Từ tháng 4 năm 2023 đến tháng 5 năm 2023. Phương pháp nghiên cứu Nhóm của chúng tôi đã sử dụng phân tích định lượng dữ liệu dựa trên dữ liệu khảo sát thu được bằng cách sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế sẵn để thực hiện nghiên cứu. Các đối tượng chúng tôi dự định khảo sát là những người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội được thể hiện qua việc họ tiêu dùng sản phẩm điện thoại thông minh.

Chúng tôi thi ết lập bảng hỏi trực tuyến cho bảng câu hỏi khảo sát bằng cách sử dụng thang đo đánh giá Likert 7 điểm (từ 1 là r ất không đồng ý đến 7 là rất đồng ý). Các yếu tố SMM được coi là các bi ến riêng biệt và đượ c vận hành như một cấu trúc đa chiều. bốn mục để giải trí, năm mục cho tùy chỉnh, bốn mục cho tương tác, ba mục cho EWOM và ba mục cho xu hướng được áp dụng t ừ Kim và Ko (2010), năm mục của nhận thức về thương hiệu được áp d ụng từ Langaro và 11 cộng sự (2018) và Godey và cộng sự (2016), bảy mục của hình ảnh thương hiệu được áp dụng từ Reza Jalivand và Samiei (2012), Godey và cộng sự (2016). Để phân tích mối quan hệ giữa các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội, tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu và nhận thức về thương hiệu, chúng tôi đã sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) và sử dụng phần mềm SmartPLS v3.

Ý nghĩa thực tiễn của bài nghiên cứu Bài nghiên cứu đã phân tích và kiểm chứng được các y ếu tố: (1) Tính giải trí, (2) Sự tương tác, (3) Xu hướng thị trường, (4) Sự tùy chỉnh và (5) truyền miệng thông qua internet (EWOM) trong việc xây dựng mối quan hệ mật thi ết với người tiêu dùng. Từ đó các doanh nghiệp sẽ xây dựng được sự hài lòng của người tiêu dùng, sự yêu thích thương hiệu và lòng trung thành v ới thương hiệu. Ngoài ra, bài nghiên cứu còn giúp các doanh nghiệp hiểu sâu hơn về cách CBE được hình thành, và duy trì như thế nào nhằm c ải thiện hiệu quả quảng cáo và hiệu quả kinh doanh tổng thể. Ngoài giải quyết được vấn đề quản trị, bài nghiên cứu còn hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra những chính sách phù hợp với người tiêu dùng trong hoạt động tạo sự gắn kết giữa thương hiệu với người tiêu dùng thông qua việc áp dụng tính giải trí trong các sản phẩm ti ếp thị, tương tác mạnh mẽ với người tiêu dùng nhằm tạo lòng tin đến với họ, nắm được các xu hướng trên thị trường để việc xây dựng thương hiệu gần gũi hơn với người tiêu dùng.

12 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2. Tính giải trí Theo Agichtein và cộng sự (2008), giải trí là một khía cạnh quan trọng của tiếp thị truyền thông xã hội (SMM), nơi các nhà tiếp thị tạo ra những trải nghiệm thú vị cho người tiêu dùng trên các nền tảng truyền thông xã hội. Các nhà tiếp thị sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để giải trí cho người tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu thưởng thức của họ, ví dụ, bằng cách chia sẻ những bức ảnh hấp dẫn và tin tức về sản phẩm (Lee và Ma, 2012). Các yếu tố cấu thành nên khái niệm “Tính giải trí” được thông qua các hoạt động giải trí khác nhau như trò chơi, chia sẻ video và các cuộc thi nhằm khuyến khích sự tham gia và thích thú của người tiêu dùng (Ashley và Tuten, 2015; Kaye, 2007; Liu và Arnett, 2000; Manthiou và cộng sự, 2013); chất lượng và sự hấp dẫn của nội dung và thông tin được chia sẻ trên các nền tảng truyền thông xã hội khiến người tiêu dùng quan tâm và thích thú (Gallaugher và Ransbotham, 2010); các trang thương hiệu trên Facebook với các video clip, hình ảnh và câu chuyện, có thể thu hút người tiêu dùng một cách hiệu quả sự chú ý (Gummerus và cộng sự, 2012; Merrilees, 2016).

"Giải trí" có tác động tiêu cực đến "Sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu". Theo các cuộc thảo luận trước đây về các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội, việc kết hợp các yếu tố giải trí và vui tươi vào truyền thông thương hiệu (Agichtein và cộng sự, 2008; Ashley và Tuten, 2015) có thể khuyến khích người tiêu dùng nỗ lực nhiều hơn để tìm hiểu về thương hiệu (Barger và cộng sự, 2016). Trên thực tế, nội dung giải trí trên mạng xã hội có thể cung cấp thông tin thú vị và hấp dẫn cho người tiêu dùng, điều này có thể nâng cao tình cảm gắn bó của họ với thương hiệu (Hollebeek và cộng sự, 2014; Ismail, 2017). Nghiên cứu gợi ý rằng các trang thương hiệu cung cấp trò chơi, giai thoại, cuộc thi, quà tặng, hoạt ảnh động, hình ảnh và video được coi là mang tính giải trí, thú vị và hào nhoáng, từ đó tạo ra sự quan tâm và đáp ứng nhu cầu thưởng thức 13 thẩm mỹ và giải phóng cảm xúc của người tiêu dùng.

Do đó, người tiêu dùng có nhiều khả năng tương tác với nội dung liên quan đến thương hiệu hơn (De Vries và cộng sự, 2012; Manthiou và cộng sự, 2014; Muntinga và cộng sự, 2011). Giá trị giải trí của các trang thương hiệu dẫn đến trải nghiệm tích cực của người tiêu dùng, góp phần vào sự gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu và củng cố giá trị dựa trên người tiêu dùng (Ashley và Tuten, 2015; France và cộng sự, 2016; Merrilees, 2016).