Chương 1: Tổng quan về đầu tư tài chính cho xây dựng và phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng đầu tư tài chính cho xây dựng và phát triển thương hiệu thủy sản Việt Nam Chương 3: Định hướng, giải pháp và kiến nghị về đầu tư tài chính cho xây 10 dựng và phát triển thương hiệu thủy sản Việt Nam- Luận án tiến sĩ “Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam” của tác giả Nguyễn Thị Hoài Dung. Đây là một nghiên cứu rất bài bản và đầy đủ về công tác xây dựng và quản lý thương hiệu. Trong luận án của mình, tác giả đã: + Làm rõ bản chất thương hiệu, sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu, quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu. Khi nêu ra các vấn để, tác giả đều đưa ra các ví dụ hết sức sinh động và cụ thể, giúp người đọc có thể dễ dàng hình dung hơn.
+ Phân tích thực trạng xây dựng và quản lý thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp may Việt Nam giai đoạn 2002 – 2009. + Khảo sát và phân tích điển hình “cảm nhận” của khách hàng đối với các sản phẩm mayLVTS Quản của Tổng trị kinh công ty may doanh Việt Tiến. Phần khảo sát của tác giả được tiến hành cụ thể, cẩn thận và công phu. Tác giả đã sử dụng phần mềm STATA để phân tích các dữ liệu thu thập được.
Bằng việc phân tích hồi quy kết hợp với mô tả bằng đồ thị, luận án đã tìm ra những quyết định mang tính thực tiễn cao của quá trình “cảm nhận” thương hiệu nói riêng, xây dựng thương hiệu nói chung cho các sản phẩm may Việt Tiến. + Chỉ rõ những thành công, hạn chế, những nguyên nhân của quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam, từ đó rút ra những bài học cho những giai đoạn phát triển tiếp theo. + Làm rõ những cơ hội và thách thức với các doanh nghiệp may Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. + Tìm ra những giải pháp phù hợp và hiệu quả cho các doanh nghiệp may Việt Nam trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế.
11 Tuy đã có một số công trình nghiên cứu liên quan tới hoạt động quản trị thương hiệu như đã nêu ở trên, nhưng đến nay vẫn chưa có một nghiên cứu nào nghiên cứu một cách hệ thống, toàn diện và sâu sắc về quản trị thương hiệu của Tập đoàn Hoa Sao. Vì vậy việc thực hiện đề tài này sẽ không trùng lắp, đảm bảo tính độc lập và có ý nghĩa lý luận và thực tiễn lớn đối với việc quản trị thương hiệu của các công ty nói chung và Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sao nói riêng. Lý luận chung về thương hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu Những năm gần đây, thuật ngữ “thương hiệu” đã trở nên phổ biến.
Ở Việt Nam, mặc dù được nhắc đến khá nhiều nhưng nhiều người vẫn chưa có cái nhìn đúng đắn, toàn diện về vấn đề này LVTS Cùng đồng hành Quản với sự trị và hình thành kinh doanh phát triển của nền kinh tế hàng hóa, “thương hiệu” ban đầu xuất hiện như là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của các nhà sản xuất khác nhau trên thị trường. Từ “Brand” (thương hiệu) - theo “từ điển Longman tiếng Anh kinh doanh” – có xuất xứ là dấu hiệu của người sở hữu, thường được thể hiện bằng cách đóng dấu bằng sắt nung lên súc vật, nhằm xác định quyền sở hữu của mình. Khi nền kinh tế thị trường phát triển, thuật ngữ này cũng được nhìn nhận dưới nhiều góc độ: Theo quan điểm của David A.Aker (1996), tác giả của nhiều cuốn sách nổi tiếng về thương hiệu như “Brand Equity Managing” hay “Building strong Brand” cho rằng thương hiệu là một tài sản có giá trị lớn. Tập hợp các tài sản này gồm có: Sự trung thành với thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự thừa nhận chất lượng, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản khác như hệ thống phân phối, tài sản sở hữu trí tuệ… 12 Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ (1995) thì thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Theo Charles Brymer, lãnh đạo cấp cao của Iterbrand, một Công ty tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới lại cho rằng thương hiệu, mà đối với khách hàng, nó đại diện cho sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt với sản phẩm khác. Philip Kotler (2001, trang 188), một bậc thầy về Marketing lại quan niệm rằng: “Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dung để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.” Ở Việt Nam, tuy thuật ngữ này được nhắc đến khá nhiều, nhưng cho đến nay, trong các văn LVTS Quản bản pháp luật củatrị Việtkinh doanh Nam có liên quan đên sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ “thương hiệu”, mà chỉ có các thuật ngữ liên quan như: Nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi, xuất xứ hay kiểu dáng công nghiệp. Trên cơ sở tập hợp nhiều quan niệm khác nhau, ta có thể hiểu một cách khái quát như sau: Thương hiệu bao gồm yếu tố bên ngoài và yếu tố bên trong. Yếu tố bên ngoài bao gồm tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bao bì, kiểu dáng công nghiệp, nhạc hiệu, mùi…, những yếu tố này, ta có thể cảm nhận được bằng các giác quan.
Còn yếu tố bên trong đó chính là đặc tính cốt lõi của sản phẩm đã được người tiêu dùng cảm nhận. Một sản phẩm chỉ trở thành thương hiệu khi với sự cảm nhận được các yếu tố bên ngoài, người tiêu dùng sẽ liên tưởng ngay đến các đặc tính cốt lõi bên trong. Vai trò của Thương hiệu Stephen King của tập đoàn WPP đã từng khẳng định rằng: “Sản phẩm là cái 13 mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp.
Sản phẩm/Dịch vụ nhanh chóng bị lạc hậu còn thương hiệu nếu thành công thì có thể còn mãi với thời gian”. Như vậy, thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Đối với khách hàng Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng.
Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình còn LVTS thương hiệu nào Quản thì không. Kết trị quả kinh doanh là, thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.
Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu thời gian) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu thời gian). Dựa vào những gì họ biết về thương hiệu - chất lượng, đặc tính của sản phẩm - khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ còn chưa biết về thương hiệu. Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo.
Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình 14 vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó. Thực chất các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và phong phú. Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân.
Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác - hoặc thậm chí với chính bản thân họ - tuýp người mà họ đang hoặc muốn trởLVTS Quản thành. Ví dụ: cáctrị kinh khách hàngdoanh trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, với một số người khác lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới. Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm.
Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn. Đối với doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp, thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho doanh nghiệp. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép 15 khác.
Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm.