Phần Mở Đầu; Phần 1: Cơ Sở Xây Dựng Đề Án; Phần 2: Nội Dung Của Đề Án; Phần 3: Các Đề Xuất Kiến Nghị. Cuối đề án có Tài Liệu Tham Khảo và Danh Mục Các Bảng hỏi Phỏng Vấn. 5 Phần 1: CƠ SỞ XÂY DỰNG ĐỀ ÁN 1.1 Cơ sở lý luận liên quan phát triển thương hiệu 1.1 Các khái niệm cơ bản về thương hiệu 1.1 Khái niệm và phân loại thương hiệu Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là một khái niệm đa chiều, được các nhà nghiên cứu định nghĩa theo nhiều góc độ khác nhau. Philip Kotler trong cuốn sách "Marketing Management" (2008) định nghĩa thương hiệu là "một tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc một sự kết hợp của những yếu tố này, dùng để xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một nhà cung cấp với hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác".
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) trong báo cáo năm 2010 lại nhấn mạnh rằng thương hiệu là "một tập hợp các thuộc tính, lợi ích và giá trị liên kết với một sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty trong tâm trí khách hàng". David Aaker trong tác phẩm "Building Strong Brands" cho rằng, thương hiệu là tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp. Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung: “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các cơ sở sản xuất kinh doanh này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại hàng hóa, dịch vụ hay về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng”. Như vậy, thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính, lợi ích và giá trị liên kết với một sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu không chỉ là một tên gọi hay logo mà còn là một lời hứa về chất lượng, trải nghiệm và giá trị mà khách hàng sẽ nhận được.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Dù có thể còn nhiều quan điểm khác nhau, nhưng trên cơ sở tổng hợp các quan điểm của SiMon( 1993), AaKer( 1991) có 8 yếu tố chính cấu thành nên thương hiệu gồm: Tên thương hiệu, logo, slogan, màu sắc, font chữ, giá trị cốt lõi, tính cách thương hiệu, trải nghiệm khách hàng. Tên thương hiệu, là yếu tố nhận diện đầu tiên và quan trọng nhất, dễ nhớ, dễ phát âm và gợi liên tưởng đến sản phẩm. Logo, là biểu tượng hình ảnh đại diện cho thương hiệu, thường được thiết kế độc đáo và mang tính nhận diện cao. Slogan là câu khẩu hiệu ngắn gọn, súc tích, truyền tải thông điệp cốt lõi và tạo ấn tượng mạnh.
Màu sắc được sử 6 dụng trong thiết kế thương hiệu không chỉ tạo ra sự hấp dẫn về thị giác mà còn gợi lên những cảm xúc và liên tưởng nhất định. Font chữ, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên phong cách và tính cách của thương hiệu. Giá trị cốt lõi, là những nguyên tắc, niềm tin cơ bản mà thương hiệu theo đuổi, định hướng mọi hoạt động của doanh nghiệp. Tính cách thương hiệu, là con người hóa thương hiệu, thể hiện qua các đặc tính như: thân thiện, năng động, sang trọng,.
Trải nghiệm khách hàng, là tổng thể cảm xúc và ấn tượng mà khách hàng có được khi tương tác với thương hiệu, từ khi tiếp xúc đến khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ.3 Vai trò của thương hiệu Theo Keller( 2003), thương hiệu có 4 vai trò chính với doanh nghiệp và khách hàng, cụ thể gồm có xây dựng lòng trung thành với khách hàng, tăng giá trị sản phẩm/dịch vụ, tạo ra lợi thế cạnh tranh, bảo vệ cho doanh nghiệp và tăng uy tín cho doanh nghiệp. Xây dựng lòng trung thành khách hàng giúp tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ giữa khách hàng và thương hiệu. Tăng giá trị sản phẩm/dịch vụ góp phần giúp thương hiệu mạnh hơn, tăng giá bán và tạo ra lợi nhuận cao hơn. Tạo ra lợi thế cạnh tranh giúp doanh nghiệp khác biệt hóa sản phẩm/dịch vụ so với đối thủ.
Bảo vệ doanh nghiệp có vai trò giúp thương hiệu mạnh hơn, từ đó doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh từ các đối thủ mới. Còn tăng uy tín doanh nghiệp thì có thể làm cho thương hiệu tốt, doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh tích cực trong mắt công chúng.4 Khái niệm phát triển thương hiệu Chuyên gia về thương hiệu Keller K.L( 2012, Strategic Brand Management) cho rằng: Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng nhất định về sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Khi bàn về phát triển thương hiệu, chuyên gia Marketing Philip Kotler và Keller( 2011, Marketing Management) cùng đồng quan điểm: Phát triển thương hiệu là quá trình mở rộng và nâng cao giá trị của thương hiệu đã được xây dựng. Phát triển thương hiệu tập trung trọng tâm chính vào việc thực hiện mở rộng thương hiệu, làm mới thương hiệu cùng với các hoạt động marketing, chăm sóc khách hàng hiệu quả.
Mở rộng thương hiệu giúp tăng thị phần, kênh phân phối. Làm mới thương hiệu để có thể cho ra mắt sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm đang có. Đẩy mạnh các hoạt động marketing giúp quảng bá, khuyến mãi, gia tăng nhận diện, xây dựng cộng đồng khách hàng phù hợp. Chăm sóc khách hàng giúp gia tăng lòng trung 7 thành khách hàng, góp phần chuyển tiếp phễu khách hàng hướng đến tập khách hàng là tín đồ của thương hiệu mà doanh nghiệp đã xây dựng và phát triển.
Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, “Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng”. Như vậy, Phát triển thương hiệu là quá trình xây dựng và duy trì một hình ảnh, danh tiếng và nhận diện độc đáo cho một sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty trong tâm trí của khách hàng. Đây là một quá trình liên tục và lâu dài, nhằm tạo ra giá trị gia tăng cho doanh nghiệp, tăng cường lòng trung thành của khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.5 Các lý thuyết cơ bản liên quan thương hiệu Liên quan đến thương hiệu, giữa các chuyên gia, cũng có những quan điểm đồng thuận, nhưng cũng tồn tại nhiều quan điểm khác nhau. Tuy nhiên, với sự phát triển và cạnh tranh của thị trường, các lý thuyết về thương hiệu cũng liên tục được cập nhật, thích nghi nhằm tìm ra câu trả lời đáp ứng các yêu cầu của thực tiễn.
Các lý thuyết cũng như cơ sở lý luận về thương hiệu đã thu hẹp dần khác biệt và cơ bản có sự thống nhất chung. Dưới đây là bảng tóm tắt các lý thuyết cơ bản có liên quan có liên quan/ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động phát triển thương hiệu: Bảng 1.1 Các lý thuyết liên quan thương hiệu Thuật ngữ Thuật ngữ Tác giả/Nhà STT tiếng Anh tiếng Việt Ý nghĩa ngắn gọn nghiên cứu Tên gọi, biểu tượng, hình ảnh đại diện cho một sản phẩm, 1 Brand Thương hiệu dịch vụ hoặc công ty David Aaker Xây dựng Quá trình tạo dựng, quản lý David Ogilvy, Al 2 Branding thương hiệu và phát triển một thương hiệu Ries, Jack Trout Giá trị thương Giá trị vô hình gắn liền với 3 Brand equity hiệu David Aaker một thương hiệu, bao gồm 8 nhận biết, liên kết, chất lượng cảm nhận. Tập hợp các yếu tố tạo nên Nhận diện hình ảnh của một thương hiệu, 4 Brand identity thương hiệu như logo, màu sắc, font chữ. Hình ảnh Ấn tượng mà công chúng có 5 Brand image thương hiệu về một thương hiệu Việc tạo ra một vị trí độc đáo Brand Định vị và khác biệt cho thương hiệu 6 positioning thương hiệu trong tâm trí khách hàng Al Ries, Jack Trout Lòng trung Mức độ gắn bó và tin tưởng thành thương của khách hàng đối với một 7 Brand loyalty hiệu thương hiệu Philip Kotler Áp dụng thương hiệu đã có Brand Mở rộng vào các sản phẩm, dịch vụ 8 extension thương hiệu mới Con người hóa thương hiệu, Brand Tính cách gán cho thương hiệu những 9 personality thương hiệu tính cách cụ thể Jennifer Aaker Tổng thể cảm xúc và trải Brand Trải nghiệm nghiệm của khách hàng khi 10 experience thương hiệu tương tác với thương hiệu Thước đo mức độ mạnh yếu của một thương hiệu, phản ánh mức độ nhận biết, sự tin Sức khỏe tưởng, lòng trung thành của 11 Brand health thương hiệu khách hàng Nhiều tác giả 9 Cách thức tổ chức và quản lý Brand Kiến trúc các thương hiệu trong một 12 architecture thương hiệu công ty hoặc tập đoàn Các tài sản vô hình liên quan Tài sản thương đến thương hiệu, như logo, 13 Brand assets hiệu slogan, bản quyền.
Quá trình lên kế hoạch, thực hiện và đánh giá các hoạt Brand Quản trị động liên quan đến xây dựng 14 management thương hiệu và phát triển thương hiệu (Nguồn: Phạm Thị Lan Hương và cộng sự, Quản trị thương hiệu, 2014) 1.2 Nội dung nghiên cứu phát triển thương hiệu `Qui trình phát triển thương hiệu thường được tập trung vào một số nội dung chính: Phân tích, Đo lường và đánh giá hiện trạng thương hiệu và đặc điểm bối cảnh, Định vị xây dựng bản sắc thương hiệu, xây dựng chiến lược truyền thông, quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng (Phạm Thị Lan Hương và cộng sự, 2014). Trên cơ sở lý luận này, đề tài tập trung hoàn thiện đánh giá thực trạng và đưa giải pháp phát triển thương hiệu dựa trên các nội dung chủ yếu sau: 1.1 Phân tích hiện trạng phát triển thương hiệu Để phát triển thương hiệu, trước hết doanh nghiệp cần nhận diện rõ hiện trạng phát triển thương hiệu của mình. Cụ thể doanh nghiệp cần phân tích và xác định được điểm mạnh và điểm yếu trong phát triển thương hiệu trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu là quá trình xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng so với các đối thủ cạnh tranh.
Giai đoạn này tập trung vào việc xây dựng giá trị cốt lõi của thương hiệu và xác định cam kết của thương hiệu với khách hàng 1.2 Phát triển định vị thương hiệu thông qua sự khác biệt hóa Phát triển thương hiệu không chỉ đơn thuần là tạo ra một logo hay slogan bắt mắt, mà còn là quá trình xây dựng và nuôi dưỡng một hình ảnh, một giá trị độc đáo trong tâm trí khách hàng. Do đó, sau khi nhận diện rõ hiện trạng và tình thế phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần phát triển định vị thương hiệu. 10 Định vị thương hiệu là quá trình xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng so với các đối thủ cạnh tranh.