Phần mở đầu Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hiệu năng thƣơng hiệu (brand performance). Chƣơng 2: Thực trạng hiệu năng thƣơng hiệu (brand performance) của công ty TNHH Đất Hợp giai đoạn 2013 - 2016. Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu năng thƣơng hiệu (brand performance) của công ty TNHH Đất Hợp. 9 Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hiệu năng thƣơng hiệu (brand performance).
Tổng quan về giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng B2B 1.1 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu Trƣớc đây, theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Thƣơng hiệu là một cái tên, ký hiệu, biểu tƣợng, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu khác của đối thủ cạnh tranh”. Ngày nay, thƣơng hiệu không còn đƣợc hiểu đơn giản là một cái tên hay một biểu tƣợng nữa mà nó đƣợc hiểu theo những cách mới hơn và sâu sắc hơn trong bối cảnh nền kinh tế phát triển. Ambler và Styles (1996) định nghĩa: thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.
Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008,trang 27) cho rằng: “Thƣơng hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trƣờng/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay về những sản phẩm-dịch vụ đƣợc cung ứng bởi doanh nghiệp”. Theo An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hƣờng (2010,trang 18): “Thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tƣợng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần đƣợc tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”. So với thuật ngữ “thƣơng hiệu” thì thuật ngữ giá trị thƣơng hiệu (brand equity) xuất hiện trễ hơn vào khoảng những năm 80 tuy nhiên nó nhanh chóng đƣợc sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới. Tiêu biểu trong ấn phẩm đƣợc xuất bản về giá trị thƣơng hiệu của Aker (1991).
Sau này, còn một số tác giả khác đã nghiên cứu 10 mở rộng thêm về giá trị thƣơng hiệu chẳng hạn nhƣ Kapferer (1992); Keller (1993). Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và công sự (2002), cũng đã đƣa ra mô hình của thành phần giá trị thƣơng hiệu. Theo Aker (1991): giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thƣơng hiệu, tên và biểu tƣợng của thƣơng hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp. Sử dụng khái niệm Aaker (1991) về giá trị thƣơng hiệu, Gordon và cộng sự (1993) đề xuất rằng giá trị thƣơng hiệu là một quá trình phát triển bao gồm năm giai đoạn: thƣơng hiệu sinh ra; tạo ra nhận biết về thƣơng hiệu và các liên tƣởng thƣơng hiệu; xây dựng chất lƣợng và giá trị cảm nhận; xuất hiện của lòng trung thành thƣơng hiệu; và sau cùng là mở rộng thƣơng hiệu.
Theo Keller (2008) định nghĩa: “Giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thƣơng hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing của thƣơng hiệu” Trong đó, kiến thức thƣơng hiệu của khách hàng là tất cả những gì khách hàng nhận biết đƣợc, cảm nhận đƣợc, nhìn thấy đƣợc và nghe thấy đƣợc về thƣơng hiệu dựa trên những trải nghiệm trƣớc đây, nó bao gồm tất cả những suy nghĩ, tình cảm, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin…Của ngƣời tiêu dùng gắn kết với thƣơng hiệu. Kiến thức thƣơng hiệu là một “ điểm thƣơng hiệu” trong mạng lƣới trí nhớ đƣợc liên kế với các liên tƣởng khác nhau. Giá trị thƣơng hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng. Giá trị thƣơng hiệu công nghiệp trên thị trƣờng B2B Trƣớc đây, ngƣời ta chỉ quan tâm đến giá trị thƣơng hiệu của các sản phẩm tiêu dùng mà bỏ quên đi giá trị thƣơng hiệu của các sản phẩm công nghiệp.
Có rất nhiều nghiên cứu tồn tại liên quan đến nguồn gốc của giá trị thƣơng hiệu (nhƣ lòng trung thành thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, nhận biết về thƣơng hiệu, các liên tƣởng thƣơng hiệu và sự hài lòng thƣơng hiệu) tuy nhiên các nghiên cứu về giá trị thƣơng 11 hiệu công nghiệp thì lại khá ít. Nhƣng nhìn chung, giá trị thƣơng hiệu trên thị trƣờng B2B là tƣơng tự với những khái niệm về giá trị thƣơng hiệu đƣợc Aaker (1991) và Keller (2008) nhắc đến. Joona và cộng sự, (2010) thực hiện nghiên cứu một báo cáo tổng hợp về các nghiên cứu liên quan đến giá trị thƣơng hiệu công nghiệp đƣợc xuất bản công khai từ năm 1993-2009 với từ khóa “brand” và kèm thêm một trong các từ khóa sau: “industrial”, “B-to-B”,“business-to-business”,“B2B”. Nghiên cứu đã đã lọc ra đƣợc 38 tài liệu nghiên cứu có liên quan đến giá trị thƣơng hiệu công nghiệp sau đó chọn 12 tài liệu đƣợc xem là có sức ảnh hƣởng nhất để thực hiện phân tích.
Sau khi tổng hợp và phân tích Joona và cộng sự đã đƣa ra kết quả nhƣ sau: một thƣơng hiệu công nghiệp B2B bao gồm cả những yếu tố hữu hình và vô hình (Mudambi và cộng sự, 1997; Michell và cộng sự, 2001; Bendixen và cộng sự, 2004). Nghiên cứu này đã xác định đƣợc chất lƣợng, độ tin cậy, dịch vụ phân phối, danh tiếng của công ty và các dịch vụ hỗ trợ là yếu tố quyết định chính cho một thƣơng hiệu B2B mạnh. Đối với ngƣời mua công nghiệp, thuộc tính chức năng dƣờng nhƣ quan trọng hơn giá cả (Van Riel và cộng sự,2005; Walley và cộng sự 2007). Tuy nhiên, xây dựng giá trị thƣơng hiệu công nghiệp trên thị trƣờng B2B không hoàn toàn giống với xây dựng thƣơng hiệu trong thị trƣờng B2C vì ngƣời làm thƣơng hiệu công nghiệp phải đối mặt với một số thử thách sau: Hiểu thật sâu sắc khách hàng của mình theo một cách nhìn mới.
Cách nhìn chú trọng đến những sự khác biệt trong thị trƣờng kinh doanh B2B và B2C, đối tƣợng khách hàng tham gia mua bán trên thị trƣờng, các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng công nghiệp xuất phát từ tính chất của sản phẩm, các quy trình quyết định mua khác biệt so với quyết định mua trên thị trƣờng B2C.1 Khái niệm thị trƣờng B2B Thị trƣờng B2B sẽ bao gồm thị trƣờng công nghiệp, thị trƣờng bán lẻ và chính phủ (Nguyễn Tấn,2016). Chúng ta phải nhấn mạnh rằng có nhiều sự khác biệt giữa 12 kinh doanh trên thị trƣờng B2B và kinh doanh trên thị trƣờng B2C. Sự khác biệt chính của thị trƣờng kinh doanh B2B so với các thị trƣờng tiêu dùng B2C thông thƣờng chủ yếu xuất phát từ sự phức tạp của các sản phẩm công nghiệp, bản chất và tính đa dạng của nhu cầu công nghiệp, thị trƣờng B2B với số lƣợng khách hàng ít hơn, giá trị giao dịch cao hơn cho mỗi khách hàng, các quyết định đƣợc quyết định bởi nhóm mua hàng và thời gian giao dịch kéo dài hơn giữa nhà cung cấp-khách hàng (Kotler,2006). Trong đó, quá trình mua là yếu tố quan trọng nhất (Keller, 2004).
Chính vì thế mà các nhà nghiên cứu đã phân tích các quyết định mua hàng công nghiệp dựa trên việc nghiên cứu về vấn đề: phân loại khách hàng, tình huống mua hàng, các nhóm mua, các giai đoạn mua hàng, và các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng công nghiệp… 1.2 Khách hàng B2B Các công ty kinh doanh sản phẩm công nghiệp trên thị trƣờng B2B thƣờng có ít khách hàng hơn so với các công ty kinh doanh sản phẩm trên thị trƣờng B2C. Hầu hết các công ty B2B có một số lƣợng nhỏ khách hàng đang cung cấp phần lớn vào doanh thu bán hàng. Khách hàng đối với hàng công nghiệp nói chung có thể đƣợc phân loại thành ba nhóm: ngƣời sử dụng (Uers), các nhà sản xuất thiết bị ban đầu (OEM - original-equipment manufacturers), và trung gian (Middlemen) (Waldemar Pfoertsch and Michael Schmid,2005). Ngƣời sử dụng (Uers): ngƣời sử dụng sản phẩm cho chính doanh nghiệp của họ, chẳng hạn một nhà sản xuất nào đó mua một máy (sản phẩm công nghiệp), để sản xuất thành phẩm của mình.
Các nhà sản xuất thiết bị ban đầu (OEM): họ kết hợp các hàng hoá mua vào sản phẩm cuối cùng của họ. Chẳng hạn trong ngành công nghiệp ô tô, nhiều bộ phận của một chiếc xe, thậm chí là toàn bộ linh kiện đƣợc lắp ráp đều có thể có nguồn gốc khác với xuất xứ của chiếc xe. 13 Trung gian (Middlemen): chủ yếu là các nhà phân phối và bán buôn, ngƣời phân phối hàng hóa công nghiệp từ các nhà sản xuất cho ngƣời sử dụng, để OEM, và cho ngƣời trung gian khác.3 Quá trình mua hàng công nghiệp của ngƣời mua là tổ chức a. Tình huống mua hàng công nghiệp Một ngƣời mua là tổ chức phải đối mặt với nhiều quyết định khi nói đến việc mua hàng.
Số lƣợng và tính phức tạp của các quyết định phụ thuộc vào tình huống mua tƣơng ứng. Tình huống mua đƣợc phân thành 3 loại sau: mua lại trực tiếp, mua lại có thay đổi, mua mới (Robinson, Faris &Wind, 1967). Mua lại trực tiếp (The straight re-buy): là quá trình ngƣời mua đặt hàng lại những gì họ đã mua trƣớc đó và không có bất kì sự thay đổi nào về điều khoản của hợp đồng, chất lƣợng, mẫu mã, thông số kĩ thuật…Ngƣời mua lựa chọn các nhà cung cấp trong “bảng danh sách” của mình, dựa trên mức độ hài lòng về những nhà cung cấp khác nhau trong những lần mua trƣớc đó. Trong thực tế, nhiều công ty lớn đã đƣợc lập trình sẵn, quá trình mua lại sẽ đƣợc vận hành bởi một hệ thống đặt hàng tự động khởi tạo các đơn đặt hàng điện tử khi hàng tồn kho giảm xuống dƣới một mức nhất định đƣợc xác định trƣớc.
Các nhà cung cấp đƣợc hƣởng lợi từ việc mua lại này là ngƣời mua sẽ không tìm cách để đánh giá các sản phẩm khác. Còn đối với các đối thủ cạnh tranh thì họ phải nỗ lực tiếp thị rộng rãi để thuyết phục ngƣời mua để xem xét sản phẩm hoặc lựa chọn dịch vụ của họ.