Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị 4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm về thương hiệu. Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Cạnh tranh không chỉ dừng lại ở chất lượng và giá cả sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh.
Nếu công ty nào tạo được một hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó là một lợi thế chiến lược. Và thuật ngữ thương hiệu được chú ý hơn bao giờ hết. Thương hiệu được đề cập qua nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp, sáp nhập… Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2007). Có nhiều quan điểm về thương hiệu và có thể tóm lược một số quan điểm như sau: Theo quan điểm truyền thống, ví dụ như theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thì thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Bennett PD (ed) 1995).
Quan điểm này tồn tại trong một thời gian dài, đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm.
Các 5 thành phần như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu (Ambler T & Styles C 1996). Theo Moore (2005), từ đầu thế kỷ XX thuật ngữ thương hiệu đã được sử dụng trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ. Theo đó, “Thương hiệu là cảm nhận về một tổ chức hoặc sản phẩm và dịch vụ của một tổ chức, được hình thành bởi mọi trải nghiệm có liên quan đến tổ chức đó, khi chúng được tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết lập một chỗ đứng riêng trong tâm trí khách hàng." Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới ( World Intellectual Property Organization - WIPO ), thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân. Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA ( International Trademark Association – ITA ), thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó.
Như vậy, thương hiệu là một phạm trù rất phức tạp được định hình ngay từ trong kế hoạch xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu chỉ là những điều khách hàng nhớ. Thương hiệu tồn tại chủ yếu dựa trên một quá trình liên tục khi các hoạt động phối hợp xuyên suốt tổ chức liên quan đến việc đem đến các giá trị được người tiêu dùng hiểu và tiếp nhận. Qua việc phản hồi của doanh nghiệp tới các phản ánh của khách hàng sẽ làm tăng khả năng thành công của thương hiệu.
Giá trị thương hiệu. Có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, tác giả xin tóm lược một số khái niệm được cho là phổ biến hiện nay: 6 Theo Lassar & ctg (1995) có hai nhóm chính, đó là giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của công ty.
Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Hơn nữa, về mặt marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả ñánh giá của khách hàng về giá trị của thương hiệu đó. Kevin Lane Keller (1998) đưa ra định nghĩa cụ thể về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu. Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức ñộ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí.
Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image). Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand recognition). Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính ñồng hành cùng thương hiệu (types of brand association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes), khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (favorability of brand associations), sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (strength of brand associations), tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations). Và trong các thuộc tính con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi ích thuộc về chức năng (functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất tượng trưng (symbolic).
Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) đã đưa ra ba thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng đam mê thương hiệu (brand passion) bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu. Các quan niệm về giá trị thương hiệu trên đây tuy có những điểm tương đồng, nhưng vẫn còn có sự khác biệt. Vì giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần. Do đó có rất nhiều cách ñể xây dựng giá trị thương hiệu.
Điều này cho thấy rằng giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu. Sự khác biệt này còn thể hiện ở trong thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường sản phẩm dịch vụ. Hơn nữa, việc xác định các biến nào là biến thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến nguyên nhân và kết quả của giá trị thương hiệu không phải là việc làm đơn giản và dễ dàng (N Đ Thọ 2002). Vai trò của giá trị thương hiệu.
Thương hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, là sự ghi nhận của khách hàng đối với những lỗ lực của doanh nghiệp. Để có được một thương hiệu giá trị thì trước tiên mọi thành viên trong doanh nghiệp cần phải tập trung lỗ lực sao cho biểu tượng, lôgô của sản phẩm được khách hàng chấp nhận tức là nó cần phải chứa đựng mọi lỗ lực và trí tuệ của mọi thành viên trong doanh nghiệp, tất cả các thành viên trong doanh nghiệp cần phải đồng lòng trong việc tạo ra được sản phẩm có chất lượng đảm bảo và ổn định. Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh trong lâu dài. Hiện nay, các doanh nghiệp thường sử dụng một trong những chiến lược cạnh tranh: cạnh tranh bằng sự khác biệt của hàng hoá và dịch vụ, cạnh tranh bằng giá cả, cạnh tranh bằng hệ thống phân phối, cạnh tranh bằng định hướng khách hàng.
Một số công ty đã thành công trong việc áp dụng một chiến lược thì nhận thấy rằng lợi thế cạnh tranh được tạo ra thường không lâu dài. Với sự phát triển của công nghệ thì lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ sự khác biệt của sản phẩm 8 ngày càng mong manh khi mà các đối thủ cạnh tranh sẽ tung ra sản phẩm có tinh năng tương tự trong thời gian ngắn. Với chiến lược giảm thiểu giá thành cũng không duy trì được lợi thế cạnh tranh lâu dài vì các đôí thủ cạnh tranh cũng sẽ giảm giá để giành lấy thị phần. Bên cạnh đó, khách hàng luôn đòi hỏi những sản phẩm có chất lượng ngày càng cao nên giá cả không phải là yếu tố duy nhất mà họquan tâm, lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ kênh phân phối cũng không thể duy trì lâu dài.
Vì vậy, doanh nghiệp nào có được thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh lâu dài trong môi trường hiện nay. Những lợi thế cạnh tranh mới sẽ không phải là sự khác biệt hoá sản phẩm, giá cả hay hệ thống phân phối mà chính là mức độ nhận biết và tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu đó. Cụ thể như sau: Thứ nhất, thương hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. một sản phẩm hàng hoá đã có thương hiệu mạnh thì tức là đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng như vậy sản phẩm hàng hoá có chất lượng tốt.
Thứ hai, dễ thu hút khách hàng mới, khi một sản phẩm đã có thương hiệu tức là sản phẩm đó sẽ được nhiều người tiêu dùng biết đến và qua đó sẽ bán được nhiều sản phẩm. Thứ ba, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững trên thị trường bởi trước hết nó giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp trong vô vàn các loại sản phẩm cùng loại trên thị trường, từ đó thuận lợi cho việc khách hàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè.