Phần mở đầu Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu. Chƣơng 2: Thực trạng giá trị thƣơng hiệu của công ty cổ phần may Việt Thắng. Chƣơng 3: Các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của công ty cổ phần may Việt Thắng Kết luận 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Thƣơng hiệu 1.1 Khái niệm “Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thƣơng hiệu” đƣợc sử dụng đầu tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để biết con nào thuộc quyền sở hữu của ai. Đây vốn là tập tục của ngƣời Ai Cập cổ có từ 2700 năm trƣớc công nguyên.
Nhƣng thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết để phân chia quyền sở hữu.” “Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO thì: “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân”.” “Thƣơng hiệu là một phạm trù rất phức tạp đƣợc định hình ngay từ trong kế hoạch xây dựng thƣơng hiệu. Tuy nhiên thực tế thƣơng hiệu chỉ là những điều khách hàng nhớ về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.Thƣơng hiệu tồn tại chủ yếu dựa trên các hoạt động đƣợc thực hiện xuyên suốt với nhau nhằm mang lại giá trị cho khách hàng làm khách hàng hiểu và tiếp nhận thƣơng hiệu đó. Thƣơng hiệu là một tài sản quan trọng với doanh nghiệp, nó có sức ảnh hƣởng to lớn đến các quyết định mua sắm hay đầu tƣ. Và với marketing vai trò của thƣơng hiệu cũng quan trọng nhƣ vậy, có nhiều nhà nghiên cứu đã thực hiện nghiên cứu và ứng dụng trong nhiều năm qua nhƣ Aaker, Keller, Erdern & Swait.
Tuy nhiên, giá trị của thƣơng hiệu chƣa đƣợc quan tâm đúng mức ở các nƣớc đang phát triển, đặc biệt là với các nƣớc đang chuyển đổi sang hệ thống kinh tế thị trƣờng nhƣ Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,2002).” “Theo thời gian khái niệm thƣơng hiệu cũng đã dần thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của thế giới, vì vậy có nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau về thƣơng hiệu, cụ thể có thể đƣợc chia theo hai quan điểm chính là: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp: Quan điểm truyền thống:theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ: thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục 5 đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu khác của đối thủ cạnh tranh(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 11). Hay theoAl Ries (2004): thƣơng hiệu là một ý hoặc một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến tên công ty bạn. Theo các quan điểm này thì thƣơng hiệu là một thành phần của sản phẩm, thƣơng hiệu nằm trong sản phẩm và đƣợc dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, các quan điểm này dần lỗi thời đến cuối thể kỷ 20 khi nền kinh tế chuyển dần sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh khốc liệt thì các quan điểm này dƣờng nhƣ không thể giải thích đƣợc vai trò của giá trị thƣơng hiệu.
Quan điểm tổng hợp: về thƣơng hiệu đã có những thay đổi phức tạp và mở rộng hơn. Theo Ambler và Styles định nghĩa: “Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Nhƣ vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu”Ngày càng nhiều các nhà nghiên cứu chấp nhận quan điểm này vì khách hàng có hai nhu cầu chính là nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý.
Sản phẩm chỉ đáp ứng đƣợc nhu cầu đầu tiên là nhu cầu về chức năng, còn thƣơng hiệu mới đáp ứng đƣợc cả hai nhu cầu, ngoài ra thƣơng hiệu còn cung cấp cho khách hàng một lợi ích đặc biệt quan trọng là lợi ích tự thể hiện (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).” Sản phẩm Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu Sản phẩm Quan điểm truyền thống Quan điểm tổng hợp Hình 1.1: Mô hình sản phẩm và thƣơng hiệu Nguồn Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011 6 1.2 Cấu tạo thƣơng hiệu “Cấu trúc nền móng thƣơng hiệu là tiền đề để thiết lập kế hoạch gieo vào tâm trí khách hàng hàng loạt các ý niệm có lợi cho thƣơng hiệu của mình, để đảm bảo rằng thƣơng hiệu của mình sẽ tốt hơn và khác biệt so với đối thủ.Cấu tạo của một thƣơng hiệu bao gồm hai phần: phần phát âm đƣợc và phần không phát âm đƣợc. Phần phát âm đƣợc: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, có tác động vào thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên gọi, từ ngữ, bản nhạc, câu khẩu hiệu… Phần không phát âm đƣợc: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác ngƣời xem nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, các thiết kế bao bì… Với xu thế phát triển thị trƣờng nhanh nhƣ hiện nay, các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu đã đƣợc mở rộng khá nhiều.Ngƣời ta cho rằng bất kỳ một đặc trƣng nào của sản phẩm mà có tác động đến khách hàng làm cho khách hàng nhận biết và nhớ về sản phẩm cũng có thể đƣợc coi là một phần của thƣơng hiệu. Nhƣ vậy âm thanh hay mùi vị của một sản phẩm nào đó cũng có thể trở thành thƣơng hiệu và đƣợc đăng ký bản quyền.3 Vai trò của thƣơng hiệu “Thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng không chỉ với doanh nghiệp mà cả đối với ngƣời tiêu dùng khi quyết định có nên dùng sản phẩm của doanh nghiệp đó hay không. Sau đây sẽ là một số lợi ích thƣơng hiệu mang lại cho doanh nghiệp và cho khách hàng: Đối với doanh nghiệp: Nói một cách khái quát thƣơng hiệu đã mang lại một lợi thế cạnh tranh lâu dài cho doanh nghiệp.
Cụ thể nhƣ sau: Thƣơng hiệu làm cho khách hàng tin tƣởng vào sản phẩm của doanh nghiệp, một sản phẩm có thƣơng hiệu mạnh nghĩa là đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận và tín nhiệm, nhƣ vậy đồng nghĩa với việc sản phẩm đó có chất lƣợng. Chính nhờ sức mạnh này của thƣơng hiệu sẽ thu hút đƣợc lƣợng khách hàng mới nhiều hơn cũng nhƣ duy trì đƣợc khách hàng cũ trung thành. Từ đó giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận hiện tại cũng nhƣ trong tƣơng lai với những giá trị tăng thêm của hàng hóa bởi thực tế ngày 7 nay đa phần cách khách hàng thƣờng bị lôi kéo, chinh phục với các hàng hóa có thƣơng hiệu, nổi tiếng và đƣợc ƣa chuộng. Thƣơng hiệu giúp cho doanh nghiệp đứng vững trên thị trƣờng, đây là công cụ giúp khách hàng phân biệt đƣợc sản phẩm của doanh nghiệp trong vô vàn các sản phẩm cùng loại trên thị trƣờng và cũng là phƣơng tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, từ đó bảo vệ đƣợc quyền lợi cho doanh nghiệp.
Thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp cắt giảm đƣợc chi phí marketing và xúc tiến thƣơng mại vì bản thân thƣơng hiệu đã là một công cụ marketing hiện có của doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị trƣờng mục tiêu và giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trƣờng. Ngoài ra, với một sản phẩm có thƣơng hiệu quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp cũng sẽ trở nên thuận lợi và dễ dàng hơn, doanh nghiệp không mất quá nhiều thời gian để giới thiệu và lôi kéo các kênh nhận sản phẩm của mình. Khi doanh nghiệp có sản phẩm mới đƣợc tung ra sẽ dễ thu hút và đƣợc khách hàng chấp nhận hơn nhờ vào sự tin tƣởng về chất lƣợng và uy tín của doanh nghiệp. Đối với khách hàng: Thƣơng hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc và xuất xứ của sản phẩm: khách hàng có thể thông qua các logo, tên thƣơng mại hay slogan đã đƣợc đăng ký bản quyền để nhận dạng sản phẩm đƣợc chính xác Thƣơng hiệu thể hiện những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng: có thể phân ra làm 3 nhóm sản phẩm là sản phẩm tìm kiếm, sản phẩm kinh nghiệm và sản phẩm tin tƣởng.
Thƣơng hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm. Thƣơng hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm. Thƣơng hiệu giúp khách hàng thể hiện đẳng cấp và vị trí xã hội của mình. Đối với nền kinh tế: Trong nền kinh tế hội nhập và mở cửa, thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là sức mạnh và niềm tự hào dân tộc.
Một đất nƣớc càng có nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng càng chứng tỏ đó là một đất nƣớc phát triển và hiện đại. 8 Việc xây dựng đƣợc thƣơng hiệu mạnh sẽ là rào cản cho các hàng hóa kém chất lƣợng gia nhập vào thị trƣờng nội địa từ đó bảo vệ đƣợc thị trƣờng nội địa tốt hơn. Một thƣơng hiệu mạnh nổi tiếng không chỉ trong nƣớc mà còn vƣơn ra quốc tế sẽ giúp các nƣớc biết đến tiềm năng của Việt Nam, từ đó thu hút đầu tƣ trực tiếp từ nƣớc ngoài, củng cố vị thế của Việt Nam trên đấu trƣờng quốc tế, nâng cao uy tín ngày càng tăng trên thế giới.2 Giá trị thƣơng hiệu Khi nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu, các nhà nghiên cứu tiếp cận theo hai khía cạnh chính sau đây: “Khía cạnh cảm nhận của ngƣời tiêu dùng: K.L Keller tại trƣờng Darthmouth College cho rằng: giá trị thƣơng hiệu là kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu, có hai thành phần chính là nhận biết thƣơng hiệu và ấn tƣợng thƣơng hiệu. Theo Aaker của trƣờng Đại học California cho rằng: Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thƣơng hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu và các giá trị tài sản khác (Aaker, 1991).
Lassar (1995) cho rằng giá trị thƣơng hiệu có năm thành phần: chất lƣợng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tƣợng thƣơng hiệu, lòng tin của khách hàng về thƣơng hiệu và cảm tƣởng của khách hàng về thƣơng hiệu.