Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ và hội nhập sâu rộng, ngành dệt may đóng vai trò quan trọng với tỷ trọng xuất khẩu chiếm khoảng 20% tổng kim ngạch xuất khẩu quốc gia. Công ty cổ phần may Việt Thắng, với hơn 50 năm hoạt động trong lĩnh vực dệt may, là một trong những doanh nghiệp tiêu biểu tại TP. Hồ Chí Minh, chuyên sản xuất và xuất khẩu hàng may mặc sang các thị trường khó tính như Châu Âu, Mỹ và Nhật Bản. Tuy nhiên, mức độ nhận biết thương hiệu của Việt Thắng tại thị trường nội địa chỉ đạt khoảng 55% năm 2015, thấp hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh như Việt Tiến (100%) hay An Phước (95%). Điều này đặt ra vấn đề cấp thiết về việc nâng cao giá trị thương hiệu nhằm gia tăng sức cạnh tranh và giữ chân khách hàng trong giai đoạn 2016-2020.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu của công ty, đồng thời tìm hiểu nguyên nhân khiến giá trị thương hiệu chưa được đánh giá cao. Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu phù hợp với đặc thù ngành may mặc và thị trường TP. Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại khách hàng sử dụng sản phẩm may Việt Thắng tại TP. Hồ Chí Minh, với dữ liệu thu thập từ năm 2013 đến 2015, nhằm đảm bảo tính cập nhật và thực tiễn cho các giải pháp đề xuất. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp công ty định hướng chiến lược phát triển thương hiệu bền vững, góp phần nâng cao thị phần và lợi nhuận trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), được điều chỉnh phù hợp với ngành may mặc Việt Nam. Mô hình gồm bốn thành phần chính:

  • Nhận biết thương hiệu (AW): Khả năng khách hàng nhận diện và phân biệt thương hiệu Việt Thắng trong số các thương hiệu cạnh tranh.
  • Lòng ham muốn thương hiệu (PF & BI): Mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu.
  • Chất lượng cảm nhận (PQ): Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
  • Lòng trung thành thương hiệu (LY): Sự sẵn lòng lựa chọn và tiếp tục sử dụng sản phẩm Việt Thắng trước các đối thủ.

Mô hình này được lựa chọn vì tính phù hợp với thị trường Việt Nam, dễ đo lường và phản ánh đúng các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong ngành may mặc.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tập trung với 9 người gồm khách hàng, nhân viên kinh doanh, marketing và chăm sóc khách hàng để điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi phù hợp với thực tế ngành may Việt Thắng.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp 300 khách hàng sử dụng sản phẩm may Việt Thắng tại TP. Hồ Chí Minh, thu về 156 bảng câu hỏi hợp lệ (chiếm 52%). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng nhằm đảm bảo tính khả thi và đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các bước: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu. Kích thước mẫu đảm bảo tối thiểu 5 lần số biến quan sát (16 biến), phù hợp với tiêu chuẩn nghiên cứu học thuật. Thời gian nghiên cứu tập trung trong giai đoạn 2013-2015, đảm bảo tính cập nhật và phản ánh đúng thực trạng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ nhận biết thương hiệu thấp và giảm dần: Năm 2015, mức độ nhận biết thương hiệu Việt Thắng chỉ đạt 55%, giảm so với 65% năm 2013. So sánh với các đối thủ như Việt Tiến (100%) và An Phước (95%), Việt Thắng còn nhiều hạn chế trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. Khảo sát nội bộ cho thấy điểm trung bình nhận biết logo là 3.14/5 với độ lệch chuẩn 0.85, phản ánh sự phân hóa trong nhận thức khách hàng.

  2. Chất lượng cảm nhận sản phẩm tương đối tốt nhưng dịch vụ chưa đạt kỳ vọng: Điểm trung bình chất lượng sản phẩm đạt 3.79/5, trong khi chất lượng phục vụ khách hàng chỉ đạt 3.72/5. Điều này cho thấy khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm nhưng chưa hài lòng hoàn toàn về dịch vụ bán hàng và chăm sóc khách hàng.

  3. Lòng ham muốn và trung thành thương hiệu còn hạn chế: Điểm trung bình lòng ham muốn thương hiệu là 3.56/5, trong khi lòng trung thành đạt 3.47/5. Mức độ trung thành thấp cho thấy khách hàng chưa thực sự gắn bó lâu dài với thương hiệu, dễ bị ảnh hưởng bởi các đối thủ cạnh tranh.

  4. Hệ thống phân phối và quảng bá thương hiệu chưa hiệu quả: Việt Thắng chỉ có khoảng 10 cửa hàng đại lý trên toàn quốc, trong đó TP. Hồ Chí Minh có 6 cửa hàng, thấp hơn nhiều so với các đối thủ như An Phước (35 cửa hàng). Chi phí quảng bá thương hiệu không được đầu tư bài bản, chủ yếu tham gia các hội chợ ngành 1-2 lần/năm với ngân sách hạn chế.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến giá trị thương hiệu Việt Thắng chưa cao là do nhận diện thương hiệu yếu, hệ thống phân phối hạn chế và hoạt động marketing chưa chuyên nghiệp. So với các nghiên cứu quốc tế, như nghiên cứu tại Trung Quốc và Ấn Độ, việc cải thiện hệ thống phân phối đa kênh, ứng dụng công nghệ và xây dựng hình ảnh thương hiệu đồng bộ là yếu tố then chốt để nâng cao giá trị thương hiệu ngành may mặc.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh mức độ nhận biết thương hiệu qua các năm và biểu đồ tròn phân bổ thị phần cửa hàng đại lý giữa các thương hiệu. Bảng số liệu phân tích Cronbach’s Alpha và EFA minh họa tính tin cậy và cấu trúc nhân tố của các thang đo cũng giúp làm rõ tính khoa học của nghiên cứu.

Ý nghĩa của kết quả là công ty cần tập trung nâng cao nhận diện thương hiệu, cải thiện chất lượng dịch vụ và mở rộng hệ thống phân phối để tăng lòng trung thành khách hàng, từ đó gia tăng giá trị thương hiệu bền vững.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường quảng bá thương hiệu qua các kênh truyền thông đa dạng: Đầu tư ngân sách quảng cáo cố định hàng năm, sử dụng mạng xã hội, truyền hình và tổ chức sự kiện để nâng cao nhận diện thương hiệu. Mục tiêu tăng mức độ nhận biết thương hiệu lên ít nhất 75% trong vòng 2 năm. Chủ thể thực hiện: Ban marketing công ty.

  2. Mở rộng hệ thống phân phối và cửa hàng đại lý: Tăng số lượng cửa hàng đại lý từ 10 lên 25 cửa hàng trên toàn quốc, tập trung tại các thành phố lớn trong 3 năm tới. Đồng thời phát triển kênh bán hàng trực tuyến để tiếp cận khách hàng trẻ. Chủ thể thực hiện: Ban kinh doanh nội địa phối hợp với đối tác phân phối.

  3. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, đồng phục nhân viên thống nhất để tạo ấn tượng chuyên nghiệp. Thiết lập hệ thống chăm sóc khách hàng sau bán hàng nhằm tăng điểm hài lòng lên trên 4/5 trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Ban nhân sự và chăm sóc khách hàng.

  4. Đổi mới và đa dạng hóa sản phẩm: Cập nhật xu hướng thời trang, phát triển các dòng sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị trường nội địa và xuất khẩu. Mục tiêu tăng doanh số nội địa lên 30% trong 3 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận thiết kế và sản xuất.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty cổ phần may Việt Thắng: Nhận diện rõ các điểm mạnh, điểm yếu trong xây dựng thương hiệu, từ đó hoạch định chiến lược phát triển phù hợp.

  2. Các doanh nghiệp ngành dệt may trong nước: Áp dụng mô hình và giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu phù hợp với thị trường Việt Nam.

  4. Các cơ quan quản lý và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Hiểu rõ thực trạng và nhu cầu của doanh nghiệp dệt may để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao giá trị thương hiệu lại quan trọng đối với công ty may Việt Thắng?
    Giá trị thương hiệu giúp công ty tạo dựng niềm tin với khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh và giữ chân khách hàng trung thành, từ đó nâng cao doanh thu và lợi nhuận.

  2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá giá trị thương hiệu?
    Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát trực tiếp 156 khách hàng), xử lý dữ liệu bằng SPSS với kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá.

  3. Những yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu của Việt Thắng?
    Bao gồm nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu, trong đó nhận biết thương hiệu và hệ thống phân phối là yếu tố then chốt.

  4. Làm thế nào để nâng cao lòng trung thành của khách hàng?
    Cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, chăm sóc khách hàng tận tình, xây dựng chương trình khách hàng thân thiết và tạo trải nghiệm mua sắm tích cực.

  5. Việt Thắng có thể học hỏi gì từ các quốc gia khác trong việc xây dựng thương hiệu?
    Áp dụng công nghệ trong phân phối, tiêu chuẩn hóa nhãn hiệu, phát triển hệ thống cửa hàng online và xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp với văn hóa địa phương như kinh nghiệm tại Trung Quốc và Ấn Độ.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của công ty cổ phần may Việt Thắng tại TP. Hồ Chí Minh giai đoạn 2013-2015, chỉ ra mức độ nhận biết và lòng trung thành còn thấp so với đối thủ cạnh tranh.
  • Mô hình giá trị thương hiệu gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành được áp dụng hiệu quả trong đánh giá thực trạng.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào tăng cường quảng bá, mở rộng hệ thống phân phối, nâng cao chất lượng dịch vụ và đổi mới sản phẩm nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trong giai đoạn 2016-2020.
  • Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho công ty và các doanh nghiệp ngành may mặc trong việc xây dựng thương hiệu bền vững.
  • Đề nghị công ty triển khai các giải pháp theo lộ trình cụ thể, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi khảo sát để đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao giá trị thương hiệu Việt Thắng, góp phần khẳng định vị thế trên thị trường trong nước và quốc tế!