Đo Lường Các Nhân Tố Tác Động Đến Giá Trị Thương Hiệu Trường Đại Học Tại TP. Hồ Chí Minh

• Tác giả: Lê Thị Thanh Hường
• Người hướng dẫn: GS.TS Nguyễn Đông Phong
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đo Lường Các Nhân Tố Chính Tác Động Đến Giá Trị Thương Hiệu Trường Đại Học Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
• 1.6. Cấu trúc nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Định nghĩa thương hiệu
• 2.2. Các thành phần của thương hiệu
• 2.3. Giá trị thương hiệu
• 2.4. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.4. Phương pháp thu thập thông tin
• 3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thông tin mẫu khảo sát
• 4.2. Nhóm trường
• 4.3. Kiểm định thang đo
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.6. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
• 4.7. Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thương hiệu và thành phần của nó theo các biến định tính
• 4.8. Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thương hiệu và thành phần của nó theo biến nhóm trường
• 4.9. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá giá trị thương hiệu trường đại học của khách hàng theo các nhóm ngành khác nhau
• 4.10. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.11. Thảo luận kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trước đây
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Một số đề xuất về hàm ý chính sách
• 5.3. Hàm ý chính sách đối với nhân tố Chất lượng cảm nhận
• 5.4. Hàm ý chính sách đối với nhân tố Lòng ham muốn thương hiệu
• 5.5. Hàm ý chính sách đối với nhân tố Nhận biết thương hiệu
• 5.6. Hàm ý chính sách đối với nhân tố Lòng trung thành thương hiệu
• 5.7. Hàm ý chính sách đối với nhân tố Liên tưởng thương hiệu
• 5.8. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN
• PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CHO THANG ĐO SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 5: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU
• PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA CHO THANG ĐO NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) CHO THANG ĐO CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH
• PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH T – TEST VÀ ANOVA

I. Tổng Quan Về Giá Trị Thương Hiệu Trường Đại Học HCM

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, giá trị thương hiệu của các trường đại học ngày càng trở nên quan trọng. Các trường đại học trên thế giới đang nỗ lực xây dựng và quảng bá thương hiệu trường đại học, trong khi nhiều trường đại học Việt Nam vẫn chưa chú trọng đến vấn đề này. Việc xây dựng thương hiệu đại học không chỉ là vấn đề kinh doanh mà còn là yếu tố then chốt để thu hút sinh viên, giảng viên giỏi và nâng cao vị thế cạnh tranh. TS Trần Văn Hiền nhấn mạnh rằng chiến lược xây dựng thương hiệu đại học là một bộ phận quan trọng của chiến lược phát triển tổng thể. Phó Thủ tướng Nguyễn Thiện Nhân cũng nhấn mạnh sự cần thiết phải hội nhập quốc tế để xây dựng thương hiệu trong quá trình toàn cầu hóa.

1.1. Tầm quan trọng của Thương Hiệu Trường Đại Học

Thương hiệu mạnh giúp trường đại học thu hút sinh viên giỏi, giảng viên chất lượng cao và các nguồn tài trợ. Uy tín trường đại học cũng được nâng cao, tạo điều kiện thuận lợi cho việc hợp tác quốc tế và nghiên cứu khoa học. Một thương hiệu mạnh còn giúp trường đại học khẳng định vị thế trên thị trường giáo dục, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Danh tiếng trường đại học là tài sản vô giá, cần được xây dựng và bảo vệ.

1.2. Thực trạng Xây Dựng Thương Hiệu Đại Học tại TP.HCM

Nhiều trường đại học tại TP.HCM đã có những điều chỉnh tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu thị trường, mở rộng các chương trình đào tạo. Tuy nhiên, so với các trường đại học quốc tế, uy tín trường đại học và chất lượng đào tạo của các trường đại học Việt Nam vẫn còn hạn chế. Cần có những chiến lược bài bản và đầu tư trọng điểm để xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, có khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế.

II. Thách Thức Xây Dựng Thương Hiệu Đại Học Tại TP

Các trường đại học tại TP.HCM đang đối mặt với nhiều thách thức trong quá trình xây dựng thương hiệu. Sự cạnh tranh gay gắt từ các trường đại học quốc tế, nguy cơ chảy máu chất xám, và yêu cầu ngày càng cao về chất lượng đào tạo là những áp lực lớn. Bên cạnh đó, việc thiếu kinh nghiệm và nguồn lực cũng là một trở ngại đáng kể. Để vượt qua những thách thức này, các trường đại học cần có những chiến lược hành động cụ thể và sự đầu tư đúng mức.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Trường Đại Học Quốc Tế

Sự xuất hiện của các trường đại học quốc tế tại Việt Nam tạo ra áp lực cạnh tranh lớn đối với các trường đại học trong nước. Các trường quốc tế có lợi thế về chất lượng đào tạo, cơ sở vật chất hiện đại và mạng lưới đối tác rộng khắp. Để cạnh tranh hiệu quả, các trường đại học Việt Nam cần nâng cao chất lượng đào tạo, cải thiện cơ sở vật chất và tăng cường hợp tác quốc tế.

2.2. Nguy Cơ Chảy Máu Chất Xám và Yêu Cầu Chất Lượng

Nguy cơ chảy máu chất xám là một thách thức lớn đối với các trường đại học tại TP.HCM. Giảng viên giỏi có xu hướng chuyển sang làm việc tại các trường đại học quốc tế hoặc các tổ chức có điều kiện tốt hơn. Đồng thời, yêu cầu về chất lượng đào tạo ngày càng cao đòi hỏi các trường đại học phải liên tục cải tiến chương trình giảng dạy và phương pháp đào tạo.

2.3. Thiếu Kinh Nghiệm và Nguồn Lực Đầu Tư

Nhiều trường đại học tại TP.HCM còn thiếu kinh nghiệm trong việc xây dựng và quản trị thương hiệu. Bên cạnh đó, nguồn lực tài chính hạn chế cũng là một trở ngại lớn. Để xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, các trường đại học cần đầu tư vào marketing, truyền thông và phát triển đội ngũ chuyên gia.

III. Cách Đo Lường Giá Trị Thương Hiệu Trường Đại Học HCM

Đo lường giá trị thương hiệu là một bước quan trọng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu đại học. Việc đo lường giúp các trường đại học đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing và xác định các yếu tố cần cải thiện. Có nhiều phương pháp đo lường giá trị thương hiệu, bao gồm cả phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng dịch vụ giáo dục.

3.1. Phương Pháp Đánh Giá Giá Trị Thương Hiệu

Có hai nhóm phương pháp chính để đánh giá giá trị thương hiệu: phương pháp tài chính và phương pháp dựa trên người tiêu dùng. Phương pháp tài chính tập trung vào việc định giá tài sản thương hiệu dựa trên các chỉ số tài chính. Phương pháp dựa trên người tiêu dùng tập trung vào việc đo lường nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

3.2. Các Thành Phần Của Giá Trị Thương Hiệu Theo Aaker

Theo Aaker (1996), giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần chính: nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác. Các thành phần này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và cùng đóng góp vào giá trị thương hiệu tổng thể.

3.3. Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất và Giả Thuyết

Nghiên cứu này đề xuất một mô hình đo lường giá trị thương hiệu trường đại học tại TP.HCM dựa trên các thành phần của Aaker. Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng để kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần này và giá trị thương hiệu tổng thể. Mục tiêu là xác định mức độ tác động của từng thành phần đến giá trị thương hiệu.

IV. Các Yếu Tố Tác Động Đến Giá Trị Thương Hiệu Đại Học

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố chính tác động đến giá trị thương hiệu trường đại học tại TP.HCM. Các yếu tố này bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu. Mức độ tác động của từng yếu tố sẽ được đo lường và phân tích để đưa ra các khuyến nghị chính sách.

4.1. Nhận Biết Thương Hiệu và Mức Độ Ảnh Hưởng

Nhận biết thương hiệu là khả năng người tiêu dùng nhận ra và nhớ đến thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu cao giúp trường đại học thu hút sự chú ý và tạo dựng lòng tin. Các hoạt động marketing và truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu.

4.2. Chất Lượng Cảm Nhận và Tác Động Đến Thương Hiệu

Chất lượng cảm nhận là đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Chất lượng đào tạo, cơ sở vật chất và đội ngũ giảng viên là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận về trường đại học. Chất lượng cảm nhận cao giúp tăng cường giá trị thương hiệu và lòng trung thành.

4.3. Lòng Trung Thành Thương Hiệu và Sự Gắn Kết

Lòng trung thành thương hiệu là mức độ người tiêu dùng gắn bó và tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu. Sự hài lòng của sinh viên, cựu sinh viên và mối quan hệ với trường là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Lòng trung thành cao giúp trường đại học duy trì và phát triển thương hiệu bền vững.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn và Hàm Ý Chính Sách Xây Dựng Thương Hiệu

Kết quả nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đối với các trường đại học tại TP.HCM. Việc xác định các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu giúp các trường đại học tập trung vào các hoạt động marketing và quản lý thương hiệu hiệu quả hơn. Các hàm ý chính sách được đề xuất nhằm hỗ trợ các trường đại học xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và nâng cao vị thế cạnh tranh.

5.1. Hàm Ý Chính Sách Đối Với Chất Lượng Cảm Nhận

Để nâng cao chất lượng cảm nhận, các trường đại học cần đầu tư vào chất lượng đào tạo, cơ sở vật chất và đội ngũ giảng viên. Cần có các chính sách khuyến khích giảng viên nâng cao trình độ chuyên môn và phương pháp giảng dạy. Đồng thời, cần cải thiện môi trường học tập và tạo điều kiện thuận lợi cho sinh viên phát triển toàn diện.

5.2. Hàm Ý Chính Sách Đối Với Nhận Biết Thương Hiệu

Để nâng cao nhận biết thương hiệu, các trường đại học cần tăng cường các hoạt động marketing và truyền thông. Cần xây dựng một thông điệp thương hiệu rõ ràng và nhất quán. Đồng thời, cần tận dụng các kênh truyền thông hiệu quả để tiếp cận đối tượng mục tiêu. Ứng dụng công nghệ trong marketing cũng là một giải pháp hiệu quả.

5.3. Hàm Ý Chính Sách Đối Với Lòng Trung Thành Thương Hiệu

Để xây dựng lòng trung thành thương hiệu, các trường đại học cần tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với sinh viên, cựu sinh viên và các đối tác. Cần có các chương trình hỗ trợ sinh viên và cựu sinh viên phát triển sự nghiệp. Đồng thời, cần tạo ra một văn hóa tổ chức gắn kết và trách nhiệm.

VI. Kết Luận và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Thương Hiệu

Nghiên cứu này đã xác định và đo lường các yếu tố chính tác động đến giá trị thương hiệu trường đại học tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà quản lý trường đại học trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế và cần có những nghiên cứu tiếp theo để làm rõ hơn các vấn đề liên quan đến thương hiệu đại học.

6.1. Tóm Tắt Kết Quả Nghiên Cứu và Đóng Góp

Nghiên cứu đã xác định được năm yếu tố chính tác động đến giá trị thương hiệu trường đại học tại TP.HCM: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cung cấp những bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa các yếu tố này và giá trị thương hiệu.

6.2. Hạn Chế Của Đề Tài và Hướng Nghiên Cứu Mở Rộng

Nghiên cứu này có một số hạn chế về phạm vi và phương pháp. Cần có những nghiên cứu tiếp theo để mở rộng phạm vi nghiên cứu và sử dụng các phương pháp phân tích phức tạp hơn. Đồng thời, cần nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố văn hóa và xã hội ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trường đại học.

6.3. Tương Lai Của Thương Hiệu Trường Đại Học Tại Việt Nam

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và cạnh tranh ngày càng gay gắt, thương hiệu sẽ đóng vai trò ngày càng quan trọng đối với các trường đại học tại Việt Nam. Các trường đại học cần chủ động xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh mẽ để thu hút sinh viên, giảng viên giỏi và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường quốc tế.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các trường đại học trên thế giới, việc xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu trở thành yếu tố sống còn để các cơ sở giáo dục đại học tồn tại và phát triển bền vững. Tại Việt Nam, đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh, nhiều trường đại học vẫn chưa chú trọng hoặc triển khai bài bản chiến lược xây dựng thương hiệu, dẫn đến việc uy tín và giá trị thương hiệu chưa được khẳng định rõ ràng trên thị trường giáo dục đại học. Theo ước tính, các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh đang trong giai đoạn phát triển sơ khai về thương hiệu so với các trường đại học tiên tiến trên thế giới.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đo lường các nhân tố chính tác động đến giá trị thương hiệu trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh, bao gồm việc khám phá các nhân tố ảnh hưởng, xác định mức độ tác động của từng nhân tố và đề xuất các hàm ý chính sách xây dựng thương hiệu hiệu quả. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 5/2013 đến tháng 10/2013, tập trung khảo sát các đối tượng đang và đã sử dụng dịch vụ giáo dục đại học trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp các nhà quản lý trường đại học nhận diện các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp nhằm nâng cao uy tín và sức cạnh tranh của trường không chỉ trong nước mà còn hướng tới thương hiệu quốc tế. Đồng thời, nghiên cứu cũng đóng góp về mặt lý thuyết cho lĩnh vực marketing giáo dục đại học tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình giá trị thương hiệu nổi bật, trong đó có:

• Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991, 1996) với 4-5 thành phần chính gồm: nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các liên tưởng khác như quan hệ kênh phân phối.
• Mô hình của Keller (1993) tập trung vào kiến thức khách hàng về thương hiệu, gồm nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu.
• Quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đề xuất 4 thành phần chính tác động đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm:

• Nhận biết thương hiệu: khả năng khách hàng nhận dạng và phân biệt thương hiệu trong tập hợp các thương hiệu cạnh tranh.
• Chất lượng cảm nhận: sự đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng dịch vụ do trường đại học cung cấp.
• Lòng ham muốn thương hiệu: mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng thương hiệu của khách hàng.
• Lòng trung thành thương hiệu: xu hướng khách hàng tiếp tục sử dụng và giới thiệu thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu sơ bộ: bao gồm nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi cùng 20 chuyên gia trong lĩnh vực giáo dục đại học nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo. Tiếp đó là khảo sát định lượng sơ bộ với 115 mẫu khảo sát trực tuyến để đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.

• Nghiên cứu chính thức: khảo sát định lượng với mẫu 240 người tham gia, bao gồm sinh viên, cựu sinh viên và các đối tượng liên quan đến dịch vụ giáo dục đại học tại TP. Hồ Chí Minh. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội, kiểm định T-test và ANOVA để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.

Thời gian nghiên cứu chính thức diễn ra trong khoảng tháng 5 đến tháng 10 năm 2013, tập trung tại các trường đại học trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu được tách riêng: Qua phân tích EFA, thang đo nhận biết thương hiệu ban đầu gồm 7 biến quan sát được chia thành hai nhân tố riêng biệt: nhận biết thương hiệu (3 biến) và liên tưởng thương hiệu (4 biến). Hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt đạt 0,808 và 0,726, đảm bảo độ tin cậy.

2. Chất lượng cảm nhận gồm 7 biến quan sát: Sau khi loại bỏ 2 biến không phù hợp, thang đo chất lượng cảm nhận gồm 7 biến với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,864, phản ánh sự hài lòng về chương trình giảng dạy, thái độ giảng viên, môi trường học tập và các hoạt động ngoại khóa.

3. Lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực: Hệ số Cronbach’s Alpha của lòng ham muốn thương hiệu là 0,908 và lòng trung thành thương hiệu là 0,756, cho thấy các biến quan sát trong thang đo này có độ tin cậy cao.

4. Mức độ tác động của các nhân tố đến giá trị thương hiệu: Phân tích hồi quy bội cho thấy nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn và lòng trung thành thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến giá trị thương hiệu tổng thể của trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh.

5. Sự khác biệt theo nhóm trường và nhóm ngành: Kiểm định T-test và ANOVA cho thấy có sự khác biệt đáng kể trong đánh giá giá trị thương hiệu và các thành phần của nó giữa các nhóm trường công lập và ngoài công lập, cũng như giữa các nhóm ngành học khác nhau.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu là hai khía cạnh riêng biệt nhưng đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị thương hiệu trường đại học. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây, đồng thời phản ánh đặc thù của thị trường giáo dục đại học tại TP. Hồ Chí Minh, nơi người tiêu dùng không chỉ nhận diện thương hiệu mà còn gắn kết các liên tưởng đặc trưng với thương hiệu đó.

Chất lượng cảm nhận được đánh giá cao, đặc biệt là về chương trình đào tạo và thái độ giảng viên, cho thấy yếu tố này là nhân tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng và giá trị thương hiệu. Lòng ham muốn và lòng trung thành thương hiệu cũng được xác nhận là những nhân tố quan trọng, thể hiện sự gắn bó và xu hướng lựa chọn trường đại học của người tiêu dùng.

Sự khác biệt giữa các nhóm trường và ngành học phản ánh tính đa dạng trong nhận thức và kỳ vọng của người sử dụng dịch vụ giáo dục, từ đó đòi hỏi các trường đại học cần có chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến giá trị thương hiệu, bảng so sánh điểm trung bình các thành phần theo nhóm trường và nhóm ngành, cũng như biểu đồ phân tán minh họa mối quan hệ giữa các biến.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường nhận diện và liên tưởng thương hiệu: Các trường đại học cần đầu tư vào các hoạt động truyền thông, quảng bá nhằm nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu và xây dựng các liên tưởng tích cực, đặc trưng riêng biệt cho thương hiệu trường. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; chủ thể: phòng marketing và truyền thông trường.

2. Nâng cao chất lượng đào tạo và dịch vụ: Tập trung cải tiến chương trình giảng dạy, nâng cao năng lực giảng viên, cải thiện môi trường học tập và phát triển các hoạt động ngoại khóa bổ ích để tăng chất lượng cảm nhận của người học. Thời gian thực hiện: liên tục; chủ thể: ban giám hiệu, khoa đào tạo.

3. Phát triển lòng ham muốn và trung thành thương hiệu: Xây dựng các chương trình chăm sóc sinh viên, cựu sinh viên, tạo điều kiện thuận lợi cho việc giới thiệu và tái sử dụng dịch vụ giáo dục nhằm tăng lòng trung thành và ham muốn sử dụng dịch vụ. Thời gian thực hiện: 12 tháng; chủ thể: phòng quan hệ sinh viên, phòng chăm sóc khách hàng.

4. Phân khúc thị trường và chiến lược phù hợp: Các trường cần nghiên cứu kỹ đặc điểm từng nhóm ngành và nhóm trường (công lập, ngoài công lập) để xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp, đáp ứng kỳ vọng và nhu cầu đa dạng của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; chủ thể: phòng nghiên cứu thị trường, ban lãnh đạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý các trường đại học: Giúp nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, nâng cao uy tín và sức cạnh tranh.

2. Giảng viên và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo về lý thuyết và phương pháp nghiên cứu trong lĩnh vực marketing giáo dục đại học, hỗ trợ học tập và nghiên cứu khoa học.

3. Các nhà nghiên cứu và chuyên gia marketing giáo dục: Là nguồn dữ liệu thực nghiệm về các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu trong ngành giáo dục đại học tại Việt Nam, phục vụ cho các nghiên cứu tiếp theo.

4. Cơ quan quản lý giáo dục và hoạch định chính sách: Giúp hiểu rõ hơn về vai trò của thương hiệu trong phát triển giáo dục đại học, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phù hợp nhằm nâng cao chất lượng và uy tín các trường đại học.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao giá trị thương hiệu lại quan trọng đối với trường đại học?
   Giá trị thương hiệu giúp trường đại học tạo dựng uy tín, thu hút sinh viên và giảng viên chất lượng, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường giáo dục. Ví dụ, trường có thương hiệu mạnh thường được sinh viên ưu tiên lựa chọn.

2. Những nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu trường đại học?
   Nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn và lòng trung thành thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến giá trị thương hiệu.

3. Làm thế nào để đo lường chất lượng cảm nhận trong giáo dục đại học?
   Chất lượng cảm nhận được đo lường qua các yếu tố như chương trình giảng dạy, thái độ giảng viên, môi trường học tập và các hoạt động ngoại khóa, dựa trên đánh giá chủ quan của người sử dụng dịch vụ.

4. Có sự khác biệt nào trong đánh giá giá trị thương hiệu giữa các trường công lập và ngoài công lập không?
   Có, nghiên cứu chỉ ra sự khác biệt đáng kể trong nhận thức và đánh giá giá trị thương hiệu giữa hai nhóm trường này, do đặc thù và chiến lược phát triển khác nhau.

5. Làm sao các trường đại học có thể tăng lòng trung thành thương hiệu?
   Bằng cách duy trì chất lượng đào tạo, chăm sóc sinh viên và cựu sinh viên tốt, tạo ra các chương trình ưu đãi và khuyến khích giới thiệu, trường đại học có thể tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định bốn nhân tố chính tác động đến giá trị thương hiệu trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn và lòng trung thành thương hiệu.
• Phân tích EFA và Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy cao, phù hợp với đặc thù ngành giáo dục đại học.
• Có sự khác biệt đáng kể trong đánh giá giá trị thương hiệu giữa các nhóm trường công lập và ngoài công lập, cũng như giữa các nhóm ngành học.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các trường đại học xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp, nâng cao uy tín và sức cạnh tranh.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả chiến lược thương hiệu trong thực tiễn.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý trường đại học nên áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu bài bản, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng để cập nhật xu hướng mới trong lĩnh vực marketing giáo dục đại học.