Phân Tích Chiến Lược Marketing-Mix Thương Hiệu Senka Của Công Ty TNHH Mỹ Phẩm Shiseido Việt Nam

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phân Tích Chiến Lược Marketing-Mix Thương Hiệu Senka Của Công Ty TNHH Mỹ Phẩm Shiseido Việt Nam
• Loại tài liệu: Đề Tài Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
• 1.1. Cơ sở lý luận về Marketing
• 1.2. Quy trình Marketing
• 1.3. Vai trò của Marketing
• 1.4. Các thành phần trong Marketing — Mix
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX THƯƠNG HIỆU SENKA CỦA CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM SHISEIDO VIỆT NAM
• 2.1. Tổng quan thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam
• 2.2. Chiến lược sản phẩm
• 2.3. Chiến lược giá
• 2.4. Chiến lược phân phối
• 2.5. Chiến lược chiêu thị
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM SHISEIDO VIỆT NAM
• 3.1. Định hướng công ty
• 3.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức
• 3.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing - Mix của thương hiệu Senka tại công ty TNHH Mỹ Phẩm Shiseido Việt Nam
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Bí quyết thành công từ chiến lược Marketing Mix của Senka

Trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam ngày càng cạnh tranh với sự thống trị của các thương hiệu ngoại, việc một nhãn hàng có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần và xây dựng lòng tin nơi người tiêu dùng là một thách thức lớn. Thương hiệu Senka, thuộc tập đoàn Shiseido danh tiếng của Nhật Bản, đã ra mắt thị trường Việt Nam vào năm 2017 và nhanh chóng trở thành một cái tên quen thuộc. Sự thành công này không phải là ngẫu nhiên mà đến từ một chiến lược Marketing-Mix được nghiên cứu và triển khai bài bản. Bài phân tích này sẽ đi sâu vào từng yếu tố trong mô hình marketing mix của Senka, từ sản phẩm, giá cả, phân phối đến chiêu thị, để làm rõ những yếu tố then chốt đã giúp Senka chinh phục người tiêu dùng Việt. Việc hiểu rõ case study marketing Senka này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về một chiến dịch marketing thành công mà còn mang lại những bài học quý giá cho các doanh nghiệp khác trong ngành.

1.1. Tổng quan thị trường và định vị thương hiệu Senka

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam, được Mintel định giá khoảng 2,3 tỷ USD vào năm 2018, là một sân chơi đầy tiềm năng nhưng cũng vô cùng khốc liệt. Các thương hiệu từ Hàn Quốc và Nhật Bản chiếm ưu thế lớn nhờ sự phù hợp với làn da và thị hiếu người châu Á. Trong bối cảnh đó, Senka đã thực hiện chiến lược định vị thương hiệu một cách thông minh: một thương hiệu chăm sóc da chất lượng Nhật Bản với mức giá bình dân. Senka không định vị mình ở phân khúc cao cấp như công ty mẹ Shiseido, mà tập trung vào nhóm khách hàng đại chúng, những người tìm kiếm sản phẩm hiệu quả, an toàn nhưng phải chăng. Thông điệp này, kết hợp với di sản từ tập đoàn Shiseido, đã giúp Senka nhanh chóng tạo dựng được uy tín và sự khác biệt, trở thành lựa chọn hàng đầu cho nhu cầu chăm sóc da cơ bản.

1.2. Phân tích khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh

Khách hàng mục tiêu Senka chủ yếu là nữ giới, tập trung vào độ tuổi từ 16-30, bao gồm học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng trẻ. Đây là nhóm đối tượng có nhu cầu chăm sóc da cơ bản, nhạy cảm về giá nhưng vẫn ưu tiên sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng và chất lượng đảm bảo. Insight quan trọng là họ thường xuyên tiếp xúc với thông tin qua mạng xã hội và các kênh kỹ thuật số. Về đối thủ cạnh tranh của Senka, có thể kể đến các thương hiệu mạnh trong cùng phân khúc như Innisfree (Hàn Quốc) với thế mạnh về thành phần tự nhiên, hay các thương hiệu Nhật Bản đã có mặt từ lâu như Acnes, Bioré. Gần đây, sự trỗi dậy của các thương hiệu nội địa như Cocoon với mỹ phẩm thuần chay cũng tạo ra một thách thức mới, đòi hỏi Senka phải liên tục củng cố vị thế của mình.

II. Phân tích SWOT Thách thức trong chiến lược Marketing Senka

Để duy trì và phát triển vị thế dẫn đầu, việc thực hiện một phân tích SWOT của Senka là cực kỳ cần thiết. Mô hình này giúp nhận diện rõ các yếu tố nội tại (Điểm mạnh, Điểm yếu) và các yếu tố bên ngoài (Cơ hội, Thách thức) tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh. Qua đó, Shiseido Việt Nam có thể xây dựng những chiến lược phù hợp để tối đa hóa lợi thế và giảm thiểu rủi ro. Việc phân tích này không chỉ là một bước trong quy trình lập kế hoạch mà còn là công cụ quản trị chiến lược, giúp thương hiệu linh hoạt thích ứng với sự thay đổi không ngừng của hành vi người tiêu dùng và bối cảnh thị trường. Kết quả phân tích sẽ là nền tảng để đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix trong các phần tiếp theo, đảm bảo sự phát triển bền vững cho thương hiệu Senka tại Việt Nam.

2.1. Điểm mạnh Strengths và Điểm yếu Weaknesses nội tại

Điểm mạnh lớn nhất của Senka đến từ việc được hậu thuẫn bởi tập đoàn Shiseido, mang lại uy tín về công nghệ và chất lượng Nhật Bản. Mức giá bình dân là một lợi thế cạnh tranh tuyệt đối, giúp sản phẩm tiếp cận được đông đảo người dùng. Danh mục sản phẩm đa dạng, đặc biệt là dòng sữa rửa mặt, đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau. Hệ thống kênh phân phối mỹ phẩm rộng khắp cũng là một thế mạnh vượt trội. Tuy nhiên, điểm yếu tồn tại là một số công thức sản phẩm có độ dưỡng ẩm cao có thể chưa hoàn toàn phù hợp với khí hậu nóng ẩm của Việt Nam, gây cảm giác nhờn rít cho một số loại da. Thêm vào đó, bao bì sản phẩm chủ yếu bằng tiếng Nhật có thể gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc tìm hiểu thông tin nếu không có nhãn phụ đi kèm.

2.2. Cơ hội Opportunities và Thách thức Threats từ thị trường

Cơ hội cho Senka là rất lớn khi tầng lớp trung lưu tại Việt Nam đang gia tăng, kéo theo nhu cầu chi tiêu cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân ngày càng cao. Xu hướng chăm sóc da do các vấn đề liên quan đến việc đeo khẩu trang thường xuyên (maskne) cũng thúc đẩy nhu cầu về các sản phẩm làm sạch sâu. Thị trường mỹ phẩm cho nam giới cũng là một phân khúc tiềm năng chưa được khai thác triệt để. Về thách thức, sự cạnh tranh trong ngành là vô cùng gay gắt. Vấn nạn hàng giả, hàng nhái kém chất lượng đội lốt hàng xách tay Nhật Bản làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu. Đồng thời, sự thay đổi trong nhận thức người tiêu dùng, hướng tới các sản phẩm 'thuần chay' hoặc 'bền vững' cũng là một áp lực đòi hỏi Senka phải có sự điều chỉnh trong tương lai.

III. Giải mã chiến lược 4P Sản phẩm Product và Giá Price

Nền tảng của marketing hỗn hợp 4P chính là Sản phẩm (Product) và Giá (Price). Đây là hai yếu tố cốt lõi quyết định giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng. Senka đã thực hiện xuất sắc việc kết hợp hai chữ P này để tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững. Chiến lược sản phẩm (Product) của Senka tập trung vào chất lượng vượt trội và công nghệ độc quyền, trong khi chiến lược giá (Price) lại được xây dựng để tối ưu hóa khả năng tiếp cận của đại đa số người tiêu dùng. Sự cân bằng hoàn hảo này đã giúp Senka không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn xây dựng được một tệp khách hàng trung thành. Việc phân tích kỹ lưỡng hai yếu tố này sẽ cho thấy cách Senka tạo ra giá trị khác biệt và định hình nhận thức của người dùng về một sản phẩm 'chất lượng Nhật, giá Việt'.

3.1. Phân tích chiến lược sản phẩm Product đột phá

Chiến lược sản phẩm của Senka tập trung vào việc giải quyết các nhu cầu chăm sóc da cơ bản nhưng thiết yếu: làm sạch và dưỡng ẩm. Sản phẩm chủ lực, sữa rửa mặt Senka Perfect Whip, nổi tiếng với công nghệ tạo bọt tơ tằm trắng siêu mịn, giúp làm sạch sâu mà không gây khô da. Shiseido đã ứng dụng các công nghệ độc quyền như Aqua in Pool để giữ lại màng ẩm tự nhiên của da và Natu-ence để tăng cường hiệu quả thẩm thấu của các dưỡng chất. Danh mục sản phẩm đa dạng từ sữa rửa mặt, tẩy trang, kem chống nắng đến mặt nạ, đáp ứng toàn diện quy trình chăm sóc da. Bao bì sản phẩm với tông màu xanh-trắng chủ đạo tạo cảm giác tinh khiết, sạch sẽ và đáng tin cậy. Các phiên bản giới hạn (limited edition) như kết hợp với nhân vật Doraemon cũng tạo ra sự hứng thú và thúc đẩy doanh số bán hàng.

3.2. Cách xây dựng chiến lược giá Price tiếp cận đại chúng

Senka theo đuổi chiến lược định giá giá trị tốt (Good-Value Pricing), cung cấp sản phẩm chất lượng cao với mức giá hợp lý. Mức giá các sản phẩm dao động chủ yếu từ 50.000 VNĐ đến dưới 250.000 VNĐ, một khoảng giá cực kỳ hấp dẫn đối với khách hàng mục tiêu là sinh viên và người mới đi làm. Mức giá này giúp phá vỡ rào cản tâm lý rằng 'hàng Nhật chất lượng cao phải đi kèm giá đắt'. Theo tài liệu nghiên cứu, sữa rửa mặt Perfect Whip chỉ có giá khoảng 80.000 - 100.000 VNĐ, một mức giá rất cạnh tranh. Ngoài ra, Senka còn thường xuyên áp dụng các chương trình khuyến mãi, bán theo combo để gia tăng giá trị cho khách hàng và kích thích sức mua, đặc biệt trên các sàn thương mại điện tử vào các dịp sale lớn.

IV. Cách Senka thống lĩnh thị trường qua Phân phối và Chiêu thị

Một sản phẩm tốt với giá cả hợp lý sẽ không thể thành công nếu không đến được tay người tiêu dùng và không ai biết đến sự tồn tại của nó. Đây là lúc hai chữ P còn lại trong mô hình marketing mix phát huy vai trò: Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion). Chiến lược phân phối (Place) của Senka đảm bảo độ phủ sóng tối đa, giúp sản phẩm hiện diện ở mọi nơi khách hàng tiềm năng có thể mua sắm. Song song đó, chiến lược chiêu thị (Promotion) được triển khai một cách sáng tạo và đa kênh, tạo ra một hệ thống truyền thông marketing tích hợp (IMC) mạnh mẽ. Sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa hai yếu tố này đã tạo ra một lực đẩy cộng hưởng, giúp Senka nhanh chóng tăng độ nhận diện thương hiệu và chiếm lĩnh thị phần trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam.

4.1. Hệ thống kênh phân phối Place rộng khắp và hiệu quả

Senka đã xây dựng một mạng lưới kênh phân phối mỹ phẩm đa dạng và dày đặc. Sản phẩm được bán tại các hệ thống siêu thị lớn như Vinmart, Big C, AEON Mall; các chuỗi cửa hàng sức khỏe & sắc đẹp như Guardian, Medicare, Watsons; và các cửa hàng mỹ phẩm uy tín như Hasaki, Nuty Cosmetics. Chiến lược phân phối đại trà này giúp Senka tiếp cận được một lượng lớn khách hàng ở cả khu vực thành thị. Đồng thời, nhận thấy xu hướng mua sắm trực tuyến, Senka cũng mở cửa hàng chính hãng (official store) trên các sàn thương mại điện tử hàng đầu như Shopee, Lazada, Tiki. Việc này không chỉ giúp tăng doanh số mà còn giúp chống lại vấn nạn hàng giả, mang đến sự an tâm cho người tiêu dùng khi mua sắm online.

4.2. Chiến lược chiêu thị Promotion đa kênh sáng tạo

Chiến lược chiêu thị của Senka tập trung mạnh vào các kênh digital. Trang Facebook chính thức của Senka Việt Nam hoạt động rất tích cực với các nội dung sáng tạo, các minigame và cuộc thi thu hút tương tác cao như 'Senka shines on you'. Thương hiệu cũng hợp tác với nhiều influencers và beauty bloggers có sức ảnh hưởng trong giới trẻ như Khánh Vy, Nguyễn Lâm Thảo Tâm để review sản phẩm. Đại sứ thương hiệu Baifern Pimchanok, một ngôi sao nổi tiếng của Thái Lan, cũng giúp tăng cường hình ảnh và độ phủ của Senka. Các hoạt động quan hệ công chúng (PR) ý nghĩa như chiến dịch #5scoopschallenge hợp tác với WaterAid để trao tặng nước sạch cho cộng đồng đã giúp xây dựng hình ảnh một thương hiệu có trách nhiệm xã hội, tạo sự gắn kết tình cảm với khách hàng.

V. Bài học thực tiễn từ case study marketing mix của Senka

Từ việc phân tích chi tiết bốn thành phần trong chiến lược Marketing-Mix thương hiệu Senka, có thể rút ra những bài học kinh nghiệm quý báu. Case study marketing Senka là minh chứng rõ ràng cho thấy sự thành công không đến từ một yếu tố đơn lẻ mà là kết quả của sự phối hợp hài hòa và đồng bộ giữa tất cả các công cụ marketing. Thương hiệu đã hiểu sâu sắc insight khách hàng mỹ phẩm, từ đó đưa ra những sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu, với mức giá trong tầm với, phân phối rộng khắp để đảm bảo sự tiện lợi và truyền thông một cách gần gũi, thuyết phục. Đây là một mô hình điển hình về cách một thương hiệu quốc tế có thể nội địa hóa chiến lược của mình để chinh phục một thị trường mới. Sự thành công này đặt nền móng vững chắc cho sự phát triển trong tương lai và khẳng định vị thế của Senka trong tâm trí người tiêu dùng Việt.

5.1. Đánh giá hiệu quả và thành tựu marketing đạt được

Chỉ sau vài năm gia nhập thị trường, Senka đã đạt được những thành tựu đáng kể. Mức độ nhận diện thương hiệu rất cao, đặc biệt với sản phẩm sữa rửa mặt Senka Perfect Whip, vốn đã liên tục 10 năm liền đứng số 1 tại Nhật Bản theo dữ liệu của Intage SRI. Đây là một chiến dịch marketing thành công khi biến một sản phẩm thành 'top-of-mind' trong phân khúc sữa rửa mặt bình dân. Senka đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh một thương hiệu Nhật Bản đáng tin cậy, hiệu quả và thân thiện. Việc liên tục xuất hiện tại các điểm bán lẻ lớn và trên các nền tảng online đã củng cố vị thế vững chắc của thương hiệu, tạo ra một rào cản gia nhập ngành đối với các đối thủ mới.

5.2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing tương lai

Để tiếp tục phát triển, Senka có thể xem xét một số giải pháp. Về sản phẩm, nên nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm chuyên biệt hơn, chẳng hạn như sản phẩm trị mụn hoặc dòng sản phẩm dành riêng cho nam giới để khai thác các thị trường ngách tiềm năng. Về bao bì, việc bổ sung thông tin bằng tiếng Việt hoặc tiếng Anh trên bao bì gốc sẽ giúp người dùng dễ tiếp cận hơn. Về phân phối, chiến lược mở rộng sang các khu vực nông thôn, nơi nhu cầu về mỹ phẩm có thương hiệu đang tăng lên, là một hướng đi đáng cân nhắc. Về chiêu thị, Senka có thể khai thác các nền tảng mới nổi như TikTok để tiếp cận thế hệ Gen-Z hiệu quả hơn, đồng thời tiếp tục củng cố các thông điệp về vẻ đẹp tự nhiên, tôn vinh giá trị nguyên bản để phù hợp với xu hướng nhận thức mới của xã hội.