Phân tích chiến lược Marketing-Mix thương hiệu Senka của Công ty TNHH Mỹ phẩm Shiseido Việt Nam

Chuyên khảo phân tích Thực hành nghề nghiệp 1 đề tài phân tích chiến lược marketing mix thương hiệu senka của công ty, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phân Tích Chiến Lược Marketing-Mix Thương Hiệu Senka Của Công Ty TNHH Mỹ Phẩm Shiseido Việt Nam
• Loại tài liệu: Đề Tài Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
• 1.1. Cơ sở lý luận về Marketing
• 1.2. Quy trình Marketing
• 1.3. Vai trò của Marketing
• 1.4. Các thành phần trong Marketing — Mix
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX THƯƠNG HIỆU SENKA CỦA CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM SHISEIDO VIỆT NAM
• 2.1. Tổng quan thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam
• 2.2. Chiến lược sản phẩm
• 2.3. Chiến lược giá
• 2.4. Chiến lược phân phối
• 2.5. Chiến lược chiêu thị
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM SHISEIDO VIỆT NAM
• 3.1. Định hướng công ty
• 3.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức
• 3.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing - Mix của thương hiệu Senka tại công ty TNHH Mỹ Phẩm Shiseido Việt Nam
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Bí quyết thành công từ chiến lược Marketing Mix của Senka

Trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam ngày càng cạnh tranh với sự thống trị của các thương hiệu ngoại, việc một nhãn hàng có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần và xây dựng lòng tin nơi người tiêu dùng là một thách thức lớn. Thương hiệu Senka, thuộc tập đoàn Shiseido danh tiếng của Nhật Bản, đã ra mắt thị trường Việt Nam vào năm 2017 và nhanh chóng trở thành một cái tên quen thuộc. Sự thành công này không phải là ngẫu nhiên mà đến từ một chiến lược Marketing-Mix được nghiên cứu và triển khai bài bản. Bài phân tích này sẽ đi sâu vào từng yếu tố trong mô hình marketing mix của Senka, từ sản phẩm, giá cả, phân phối đến chiêu thị, để làm rõ những yếu tố then chốt đã giúp Senka chinh phục người tiêu dùng Việt. Việc hiểu rõ case study marketing Senka này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về một chiến dịch marketing thành công mà còn mang lại những bài học quý giá cho các doanh nghiệp khác trong ngành.

1.1. Tổng quan thị trường và định vị thương hiệu Senka

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam, được Mintel định giá khoảng 2,3 tỷ USD vào năm 2018, là một sân chơi đầy tiềm năng nhưng cũng vô cùng khốc liệt. Các thương hiệu từ Hàn Quốc và Nhật Bản chiếm ưu thế lớn nhờ sự phù hợp với làn da và thị hiếu người châu Á. Trong bối cảnh đó, Senka đã thực hiện chiến lược định vị thương hiệu một cách thông minh: một thương hiệu chăm sóc da chất lượng Nhật Bản với mức giá bình dân. Senka không định vị mình ở phân khúc cao cấp như công ty mẹ Shiseido, mà tập trung vào nhóm khách hàng đại chúng, những người tìm kiếm sản phẩm hiệu quả, an toàn nhưng phải chăng. Thông điệp này, kết hợp với di sản từ tập đoàn Shiseido, đã giúp Senka nhanh chóng tạo dựng được uy tín và sự khác biệt, trở thành lựa chọn hàng đầu cho nhu cầu chăm sóc da cơ bản.

1.2. Phân tích khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh

Khách hàng mục tiêu Senka chủ yếu là nữ giới, tập trung vào độ tuổi từ 16-30, bao gồm học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng trẻ. Đây là nhóm đối tượng có nhu cầu chăm sóc da cơ bản, nhạy cảm về giá nhưng vẫn ưu tiên sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng và chất lượng đảm bảo. Insight quan trọng là họ thường xuyên tiếp xúc với thông tin qua mạng xã hội và các kênh kỹ thuật số. Về đối thủ cạnh tranh của Senka, có thể kể đến các thương hiệu mạnh trong cùng phân khúc như Innisfree (Hàn Quốc) với thế mạnh về thành phần tự nhiên, hay các thương hiệu Nhật Bản đã có mặt từ lâu như Acnes, Bioré. Gần đây, sự trỗi dậy của các thương hiệu nội địa như Cocoon với mỹ phẩm thuần chay cũng tạo ra một thách thức mới, đòi hỏi Senka phải liên tục củng cố vị thế của mình.

II. Phân tích SWOT Thách thức trong chiến lược Marketing Senka

Để duy trì và phát triển vị thế dẫn đầu, việc thực hiện một phân tích SWOT của Senka là cực kỳ cần thiết. Mô hình này giúp nhận diện rõ các yếu tố nội tại (Điểm mạnh, Điểm yếu) và các yếu tố bên ngoài (Cơ hội, Thách thức) tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh. Qua đó, Shiseido Việt Nam có thể xây dựng những chiến lược phù hợp để tối đa hóa lợi thế và giảm thiểu rủi ro. Việc phân tích này không chỉ là một bước trong quy trình lập kế hoạch mà còn là công cụ quản trị chiến lược, giúp thương hiệu linh hoạt thích ứng với sự thay đổi không ngừng của hành vi người tiêu dùng và bối cảnh thị trường. Kết quả phân tích sẽ là nền tảng để đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix trong các phần tiếp theo, đảm bảo sự phát triển bền vững cho thương hiệu Senka tại Việt Nam.

2.1. Điểm mạnh Strengths và Điểm yếu Weaknesses nội tại

Điểm mạnh lớn nhất của Senka đến từ việc được hậu thuẫn bởi tập đoàn Shiseido, mang lại uy tín về công nghệ và chất lượng Nhật Bản. Mức giá bình dân là một lợi thế cạnh tranh tuyệt đối, giúp sản phẩm tiếp cận được đông đảo người dùng. Danh mục sản phẩm đa dạng, đặc biệt là dòng sữa rửa mặt, đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau. Hệ thống kênh phân phối mỹ phẩm rộng khắp cũng là một thế mạnh vượt trội. Tuy nhiên, điểm yếu tồn tại là một số công thức sản phẩm có độ dưỡng ẩm cao có thể chưa hoàn toàn phù hợp với khí hậu nóng ẩm của Việt Nam, gây cảm giác nhờn rít cho một số loại da. Thêm vào đó, bao bì sản phẩm chủ yếu bằng tiếng Nhật có thể gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc tìm hiểu thông tin nếu không có nhãn phụ đi kèm.

2.2. Cơ hội Opportunities và Thách thức Threats từ thị trường

Cơ hội cho Senka là rất lớn khi tầng lớp trung lưu tại Việt Nam đang gia tăng, kéo theo nhu cầu chi tiêu cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân ngày càng cao. Xu hướng chăm sóc da do các vấn đề liên quan đến việc đeo khẩu trang thường xuyên (maskne) cũng thúc đẩy nhu cầu về các sản phẩm làm sạch sâu. Thị trường mỹ phẩm cho nam giới cũng là một phân khúc tiềm năng chưa được khai thác triệt để. Về thách thức, sự cạnh tranh trong ngành là vô cùng gay gắt. Vấn nạn hàng giả, hàng nhái kém chất lượng đội lốt hàng xách tay Nhật Bản làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu. Đồng thời, sự thay đổi trong nhận thức người tiêu dùng, hướng tới các sản phẩm 'thuần chay' hoặc 'bền vững' cũng là một áp lực đòi hỏi Senka phải có sự điều chỉnh trong tương lai.

III. Giải mã chiến lược 4P Sản phẩm Product và Giá Price

Nền tảng của marketing hỗn hợp 4P chính là Sản phẩm (Product) và Giá (Price). Đây là hai yếu tố cốt lõi quyết định giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng. Senka đã thực hiện xuất sắc việc kết hợp hai chữ P này để tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững. Chiến lược sản phẩm (Product) của Senka tập trung vào chất lượng vượt trội và công nghệ độc quyền, trong khi chiến lược giá (Price) lại được xây dựng để tối ưu hóa khả năng tiếp cận của đại đa số người tiêu dùng. Sự cân bằng hoàn hảo này đã giúp Senka không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn xây dựng được một tệp khách hàng trung thành. Việc phân tích kỹ lưỡng hai yếu tố này sẽ cho thấy cách Senka tạo ra giá trị khác biệt và định hình nhận thức của người dùng về một sản phẩm 'chất lượng Nhật, giá Việt'.

3.1. Phân tích chiến lược sản phẩm Product đột phá

Chiến lược sản phẩm của Senka tập trung vào việc giải quyết các nhu cầu chăm sóc da cơ bản nhưng thiết yếu: làm sạch và dưỡng ẩm. Sản phẩm chủ lực, sữa rửa mặt Senka Perfect Whip, nổi tiếng với công nghệ tạo bọt tơ tằm trắng siêu mịn, giúp làm sạch sâu mà không gây khô da. Shiseido đã ứng dụng các công nghệ độc quyền như Aqua in Pool để giữ lại màng ẩm tự nhiên của da và Natu-ence để tăng cường hiệu quả thẩm thấu của các dưỡng chất. Danh mục sản phẩm đa dạng từ sữa rửa mặt, tẩy trang, kem chống nắng đến mặt nạ, đáp ứng toàn diện quy trình chăm sóc da. Bao bì sản phẩm với tông màu xanh-trắng chủ đạo tạo cảm giác tinh khiết, sạch sẽ và đáng tin cậy. Các phiên bản giới hạn (limited edition) như kết hợp với nhân vật Doraemon cũng tạo ra sự hứng thú và thúc đẩy doanh số bán hàng.

3.2. Cách xây dựng chiến lược giá Price tiếp cận đại chúng

Senka theo đuổi chiến lược định giá giá trị tốt (Good-Value Pricing), cung cấp sản phẩm chất lượng cao với mức giá hợp lý. Mức giá các sản phẩm dao động chủ yếu từ 50.000 VNĐ đến dưới 250.000 VNĐ, một khoảng giá cực kỳ hấp dẫn đối với khách hàng mục tiêu là sinh viên và người mới đi làm. Mức giá này giúp phá vỡ rào cản tâm lý rằng 'hàng Nhật chất lượng cao phải đi kèm giá đắt'. Theo tài liệu nghiên cứu, sữa rửa mặt Perfect Whip chỉ có giá khoảng 80.000 - 100.000 VNĐ, một mức giá rất cạnh tranh. Ngoài ra, Senka còn thường xuyên áp dụng các chương trình khuyến mãi, bán theo combo để gia tăng giá trị cho khách hàng và kích thích sức mua, đặc biệt trên các sàn thương mại điện tử vào các dịp sale lớn.

IV. Cách Senka thống lĩnh thị trường qua Phân phối và Chiêu thị

Một sản phẩm tốt với giá cả hợp lý sẽ không thể thành công nếu không đến được tay người tiêu dùng và không ai biết đến sự tồn tại của nó. Đây là lúc hai chữ P còn lại trong mô hình marketing mix phát huy vai trò: Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion). Chiến lược phân phối (Place) của Senka đảm bảo độ phủ sóng tối đa, giúp sản phẩm hiện diện ở mọi nơi khách hàng tiềm năng có thể mua sắm. Song song đó, chiến lược chiêu thị (Promotion) được triển khai một cách sáng tạo và đa kênh, tạo ra một hệ thống truyền thông marketing tích hợp (IMC) mạnh mẽ. Sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa hai yếu tố này đã tạo ra một lực đẩy cộng hưởng, giúp Senka nhanh chóng tăng độ nhận diện thương hiệu và chiếm lĩnh thị phần trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam.

4.1. Hệ thống kênh phân phối Place rộng khắp và hiệu quả

Senka đã xây dựng một mạng lưới kênh phân phối mỹ phẩm đa dạng và dày đặc. Sản phẩm được bán tại các hệ thống siêu thị lớn như Vinmart, Big C, AEON Mall; các chuỗi cửa hàng sức khỏe & sắc đẹp như Guardian, Medicare, Watsons; và các cửa hàng mỹ phẩm uy tín như Hasaki, Nuty Cosmetics. Chiến lược phân phối đại trà này giúp Senka tiếp cận được một lượng lớn khách hàng ở cả khu vực thành thị. Đồng thời, nhận thấy xu hướng mua sắm trực tuyến, Senka cũng mở cửa hàng chính hãng (official store) trên các sàn thương mại điện tử hàng đầu như Shopee, Lazada, Tiki. Việc này không chỉ giúp tăng doanh số mà còn giúp chống lại vấn nạn hàng giả, mang đến sự an tâm cho người tiêu dùng khi mua sắm online.

4.2. Chiến lược chiêu thị Promotion đa kênh sáng tạo

Chiến lược chiêu thị của Senka tập trung mạnh vào các kênh digital. Trang Facebook chính thức của Senka Việt Nam hoạt động rất tích cực với các nội dung sáng tạo, các minigame và cuộc thi thu hút tương tác cao như 'Senka shines on you'. Thương hiệu cũng hợp tác với nhiều influencers và beauty bloggers có sức ảnh hưởng trong giới trẻ như Khánh Vy, Nguyễn Lâm Thảo Tâm để review sản phẩm. Đại sứ thương hiệu Baifern Pimchanok, một ngôi sao nổi tiếng của Thái Lan, cũng giúp tăng cường hình ảnh và độ phủ của Senka. Các hoạt động quan hệ công chúng (PR) ý nghĩa như chiến dịch #5scoopschallenge hợp tác với WaterAid để trao tặng nước sạch cho cộng đồng đã giúp xây dựng hình ảnh một thương hiệu có trách nhiệm xã hội, tạo sự gắn kết tình cảm với khách hàng.

V. Bài học thực tiễn từ case study marketing mix của Senka

Từ việc phân tích chi tiết bốn thành phần trong chiến lược Marketing-Mix thương hiệu Senka, có thể rút ra những bài học kinh nghiệm quý báu. Case study marketing Senka là minh chứng rõ ràng cho thấy sự thành công không đến từ một yếu tố đơn lẻ mà là kết quả của sự phối hợp hài hòa và đồng bộ giữa tất cả các công cụ marketing. Thương hiệu đã hiểu sâu sắc insight khách hàng mỹ phẩm, từ đó đưa ra những sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu, với mức giá trong tầm với, phân phối rộng khắp để đảm bảo sự tiện lợi và truyền thông một cách gần gũi, thuyết phục. Đây là một mô hình điển hình về cách một thương hiệu quốc tế có thể nội địa hóa chiến lược của mình để chinh phục một thị trường mới. Sự thành công này đặt nền móng vững chắc cho sự phát triển trong tương lai và khẳng định vị thế của Senka trong tâm trí người tiêu dùng Việt.

5.1. Đánh giá hiệu quả và thành tựu marketing đạt được

Chỉ sau vài năm gia nhập thị trường, Senka đã đạt được những thành tựu đáng kể. Mức độ nhận diện thương hiệu rất cao, đặc biệt với sản phẩm sữa rửa mặt Senka Perfect Whip, vốn đã liên tục 10 năm liền đứng số 1 tại Nhật Bản theo dữ liệu của Intage SRI. Đây là một chiến dịch marketing thành công khi biến một sản phẩm thành 'top-of-mind' trong phân khúc sữa rửa mặt bình dân. Senka đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh một thương hiệu Nhật Bản đáng tin cậy, hiệu quả và thân thiện. Việc liên tục xuất hiện tại các điểm bán lẻ lớn và trên các nền tảng online đã củng cố vị thế vững chắc của thương hiệu, tạo ra một rào cản gia nhập ngành đối với các đối thủ mới.

5.2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing tương lai

Để tiếp tục phát triển, Senka có thể xem xét một số giải pháp. Về sản phẩm, nên nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm chuyên biệt hơn, chẳng hạn như sản phẩm trị mụn hoặc dòng sản phẩm dành riêng cho nam giới để khai thác các thị trường ngách tiềm năng. Về bao bì, việc bổ sung thông tin bằng tiếng Việt hoặc tiếng Anh trên bao bì gốc sẽ giúp người dùng dễ tiếp cận hơn. Về phân phối, chiến lược mở rộng sang các khu vực nông thôn, nơi nhu cầu về mỹ phẩm có thương hiệu đang tăng lên, là một hướng đi đáng cân nhắc. Về chiêu thị, Senka có thể khai thác các nền tảng mới nổi như TikTok để tiếp cận thế hệ Gen-Z hiệu quả hơn, đồng thời tiếp tục củng cố các thông điệp về vẻ đẹp tự nhiên, tôn vinh giá trị nguyên bản để phù hợp với xu hướng nhận thức mới của xã hội.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn bùng nổ mạnh mẽ với quy mô đạt 2,3 tỷ USD (theo số liệu từ Mintel). Tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) của phân khúc dưỡng da và trang điểm duy trì ở mức 15% - 20%/năm (theo Viện nghiên cứu Yano Nhật Bản). Trong cơ cấu doanh số mỹ phẩm nhập khẩu, Hàn Quốc chiếm 30% thị phần, Liên minh Châu Âu (EU) chiếm 23%, Nhật Bản chiếm 17%, Thái Lan chiếm 13%, Mỹ chiếm 10%, trong khi các doanh nghiệp nội địa chỉ nắm giữ khoảng 10% thị phần ở phân khúc giá thấp.

Đề tài nghiên cứu "Phân tích chiến lược Marketing-Mix thương hiệu Senka của Công ty TNHH Mỹ phẩm Shiseido Việt Nam" do sinh viên Lê Nguyễn Mai Anh (Khoa Marketing, Trường Đại học Tài chính - Marketing, GVHD: ThS. Trịnh Thị Hồng Minh) thực hiện, tập trung mổ xẻ cách thức thương hiệu bình dân thuộc tập đoàn Shiseido thâm nhập và mở rộng thị phần tại Việt Nam chỉ trong 3 năm (giai đoạn 2017 - 2020).

+-----------------------------------------------------------------------------+
|               CƠ CẤU THỊ PHẦN DOANH SỐ MỸ PHẨM NGOẠI TẠI VIỆT NAM           |
+-----------------------------------------------------------------------------+
|  [Hàn Quốc: 30%] [EU: 23%] [Nhật Bản: 17%] [Thái Lan: 13%] [Mỹ: 10%] [Khác: 7%]|
+-----------------------------------------------------------------------------+
|  Thị phần nội địa: 10% (Chủ yếu phân khúc giá rẻ & gia công đại lý)         |
|  Tăng trưởng toàn ngành Skincare/Makeup: 15% - 20%/năm                     |
+-----------------------------------------------------------------------------+

Vấn đề thực tiễn (Problem Statement)

Thương hiệu Senka khi gia nhập thị trường Việt Nam năm 2017 phải đối mặt với ba rào cản cốt lõi:

1. Áp lực cạnh tranh phân khúc Mass: Sự thống trị lâu năm của các nhãn hàng Nhật Bản như Biore, Acnes và làn sóng K-Beauty trẻ trung từ Innisfree, The Face Shop.
2. Định kiến về giá và xuất xứ: Mỹ phẩm Nhật Bản chất lượng cao thường gắn liền với mức giá đắt đỏ (SK-II, Shiseido Ginza Tokyo), tạo rào cản tiếp cận lớn đối với đối tượng học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng có thu nhập trung bình.
3. Thách thức thích ứng khí hậu (Climate Adaptability): Công thức dưỡng ẩm sâu nguyên bản của Nhật Bản dễ gây bít tắc lỗ chân lông hoặc kích ứng bã nhờn trong điều kiện khí hậu nhiệt đới gió mùa nóng ẩm của Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận Marketing-Mix (4P) hiện đại trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) và chăm sóc sắc đẹp cá nhân.
2. Phân tích thực trạng triển khai mô hình 4P (Product, Price, Place, Promotion) của thương hiệu Senka tại Việt Nam từ năm 2017 đến năm 2020.
3. Đánh giá ưu nhược điểm qua ma trận SWOT và đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả Marketing-Mix thích ứng với giai đoạn chuyển đổi số và xu hướng tiêu dùng mới.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Nghiên cứu ứng dụng khung phân tích cạnh tranh để định vị Senka so với các đối thủ trực tiếp và gián tiếp trên thị trường Việt Nam:

Tiêu chí phân tích	Senka (Shiseido)	Innisfree (Amorepacific)	Bioré (Kao Corporation)	Cocoon (Việt Nam)
Định vị cốt lõi	Chuyên gia làm sạch, bọt tơ tằm trắng	Mỹ phẩm thiên nhiên đảo Jeju (Clean & Green)	Tiện dụng, bảo vệ da phổ thông	Mỹ phẩm thuần chay (Vegan), nông sản Việt
Mức giá trung bình	45.000 – 249.000 VNĐ	150.000 – 650.000 VNĐ	35.000 – 180.000 VNĐ	80.000 – 295.000 VNĐ
Công nghệ / Thành phần	Kén tơ tằm trắng Mayu Haku, Double Hyaluronic Acid, M-tranexamic Acid, Natu-ence	Trà xanh Beauty Green Tea, Tro núi lửa Jeju, BHA/AHA	Kháng khuẩn o-Cymen-5-ol, Màng lọc chống nắng Micro Defense	Bí đao, Rau má, Tràm trà, Cà phê Đắk Lắk
Kênh phân phối chủ lực	MT, Siêu thị, Hóa mỹ phẩm, E-commerce	Showroom Brand-shop, E-commerce cao cấp	Siêu thị, GT (tạp hóa), Cửa hàng tiện lợi	Cửa hàng mỹ phẩm độc lập, E-commerce

Áp dụng phương pháp phân loại yêu cầu người tiêu dùng theo khung MoSCoW:

• Must-have (Bắt buộc): Khả năng làm sạch sâu bã nhờn, nguồn gốc xuất xứ minh bạch, độ an toàn da liễu đạt chuẩn quốc tế.
• Should-have (Nên có): Bọt xốp mịn màng giảm ma sát cơ học, thiết kế bao bì trẻ trung, mức giá hợp lý (< 150.000 VNĐ cho sữa rửa mặt).
• Could-have (Có thể có): Tích hợp đa công năng (rửa mặt kiêm tẩy trang, dưỡng ẩm kết hợp chống nắng 3-in-1), quà tặng kèm (lưới tạo bọt).
• Won't-have (Không ưu tiên): Bao bì cao cấp mạ kim loại đắt tiền, dịch vụ soi da chuyên sâu tại showroom vật lý tốn kém chi phí vận hành.

Thiết kế hệ thống Marketing-Mix (4P Framework Architecture)

Mô hình chiến lược Marketing-Mix của Senka được xây dựng theo kiến trúc 4 trụ cột đồng bộ:

Để chuẩn hóa quy trình phân tích và vận hành dữ liệu danh mục sản phẩm, cấu trúc dữ liệu chiến lược Marketing-Mix được mô hình hóa bằng JSON Schema:

{
  "$schema": "https://json-schema.org/draft/2020-12/schema",
  "title": "SenkaMarketingMixStrategy",
  "type": "object",
  "properties": {
    "brand": { "type": "string", "enum": ["Senka"] },
    "parent_company": { "type": "string", "enum": ["Shiseido Group"] },
    "target_segment": {
      "demographics": { "age_range": [16, 35], "gender": ["Female", "Male"], "income_tier": "Bình dân đến Trung cấp" },
      "behavioral": "Chăm sóc da cơ bản, chú trọng làm sạch sâu và cấp ẩm hàng ngày"
    },
    "product_strategy": {
      "core_benefit": "Làm sạch sâu dịu nhẹ không làm khô da",
      "signature_ingredients": ["Mayu Haku Silk Essence", "Double Hyaluronic Acid", "M-tranexamic Acid"],
      "exclusive_tech": "Natu-ence Formulation Technology"
    },
    "pricing_strategy": {
      "model": "Good-Value Pricing",
      "price_floor_vnd": 32000,
      "price_ceiling_vnd": 280000,
      "bundle_discount_pct": [15, 30]
    },
    "channel_architecture": {
      "direct_to_consumer_online": ["Shopee", "Lazada", "Tiki", "TikTok Shop"],
      "modern_trade": ["AEON Mall", "Big C / GO!", "Co.opmart", "Lotte Mart", "VinMart / WinMart"],
      "health_and_beauty": ["Guardian", "Medicare", "Hasaki", "Matsumoto Kiyoshi", "An San", "Nuty"]
    }
  }
}

Phương pháp luận (Methodology)

Nghiên cứu ứng dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu bàn (Desk Research) và phân tích dữ liệu thứ cấp (Secondary Data Analysis):

• Thu thập dữ liệu: Khai thác báo cáo thống kê từ Tổng cục Thống kê (GSO), nghiên cứu hành vi người tiêu dùng từ Kantar Worldpanel, Q&Me, Nielsen Vietnam và Euromonitor.
• Quy trình phân tích: Thực hiện xử lý dữ liệu định lượng (doanh số, tỷ trọng kênh, mức giá bán lẻ) kết hợp khung phân tích định tính STP (Segmentation - Targeting - Positioning) và ma trận SWOT.
• Kiểm soát chất lượng nghiên cứu: Đối chiếu chéo dữ liệu danh mục sản phẩm và giá niêm yết chính thức từ Shiseido Cosmetics Vietnam với các sàn thương mại điện tử lớn nhằm đảm bảo tính xác thực.

---

Implementation và kết quả

Quá trình triển khai 4P (Marketing-Mix Execution)

1. Chiến lược Sản phẩm (Product Strategy)

Senka phân bổ danh mục gồm hơn 43 đơn vị phân loại hàng hóa (SKU) thành 7 nhóm sản phẩm rõ rệt, đáp ứng toàn bộ chu trình dưỡng da chuẩn Nhật Bản:

• Làm sạch (Cleansing): Dòng sữa rửa mặt chủ lực Senka Perfect Whip (bản tiêu chuẩn, Acne Care cho da mụn, White Clay đất sét trắng, Collagen In tăng đàn hồi, Speedy bọt sẵn và Gel Gentle Wash).
• Tẩy trang (Makeup Remover): Senka All Clear Water Fresh (Micellar), All Clear Oil (dầu tẩy trang sạch sâu), All Clear Sheet (khăn ướt), All Clear Gel và nước tẩy trang chuyên dụng mắt môi All Clear Eye & Lip.
• Dưỡng trắng (Whitening): Dòng White Beauty (Lotion, Serum mờ thâm nám, Glow Gel Cream, Glow UV Cream ban ngày) với hoạt chất M-tranexamic Acid độc quyền và công nghệ "Natu-ence" phối hợp hoa anh đào, cám gạo, mật ong.
• Cấp ẩm chuyên sâu (Hydration): Dòng Deep Moist (Lotion, Emulsion, Cream, Gel Cream mặt nạ ngủ) bổ sung Marine Collagen và Sodium Hyaluronate kép.
• Mặt nạ giấy (Sheet Mask): Senka Perfect Aqua Bouncy Mask, Aqua Rich Extra Moist, Extra White với sợi vải dệt không dệt mềm mại chứa 25ml dưỡng chất.
• Chống nắng (Sunscreen): Senka Perfect UV dạng Essence, Milk, Gel trang bị chỉ số SPF 50+ và PA++++.
• Sản phẩm đa công năng: Sữa rửa mặt kết hợp tẩy trang All Clear DoubleW Foam, Serum chống nắng 3-in-1.

+-------------------------------------------------------------------------------+
|                    BẢNG GIÁ VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM TRỌNG ĐIỂM CỦA SENKA        |
+------------------------------------+--------------------------+---------------+
| Tên Sản Phẩm                       | Quy cách / Trọng lượng   | Mức Giá (VNĐ) |
+------------------------------------+--------------------------+---------------+
| Senka Perfect Whip                 | Tuýp 120g                | 45.000        |
| Senka Perfect Whip Acne Care       | Tuýp 50g / 100g          | 55.000 / 105k |
| Senka Perfect White Clay           | Tuýp 50g / 120g          | 47.000 / 109k |
| Senka Speedy Perfect Whip          | Chai vòi tạo bọt 150ml   | 155.000       |
| Senka All Clear Water Fresh        | Chai 230ml               | 109.000       |
| Senka All Clear Oil                | Chai 35ml / 230ml        | 55.000 / 280k |
| Senka White Beauty Serum           | Tuýp 35g                 | 249.000       |
| Senka Deep Moist Lotion / Emulsion | Chai 200ml / 150ml       | 195.000       |
| Senka Perfect Aqua Mask (Hộp 7m)   | Hộp 7 miếng x 25ml       | 210.000 - 224k|
| Senka Perfect UV Essence / Gel     | Tuýp 50g / Chai 80ml     | 160.000 / 190k|
+------------------------------------+--------------------------+---------------+

2. Chiến lược Giá (Price Strategy)

Áp dụng mô hình Good-Value Pricing (Định giá theo giá trị thực) mang chất lượng của Shiseido Group đến người tiêu dùng ở phân khúc giá bình dân:

• Dải giá trải rộng từ 32.000 VNĐ (mặt nạ đơn lẻ) đến 280.000 VNĐ (dầu tẩy trang dung tích lớn 230ml).
• Dòng sản phẩm bán chạy nhất (Best-seller) Senka Perfect Whip có giá dao động 45.000 – 105.000 VNĐ, tạo rào cản chi phí cực thấp cho khách hàng lần đầu trải nghiệm (Trial barrier minimization).
• Định giá phân hóa theo kích thước (Package-size Pricing): Bản dùng thử (Travel size 35ml - 50g) giúp tối ưu hóa chi phí học sinh/sinh viên; bản dung tích lớn (Full size 120g - 230ml) tối ưu hóa giá trị kinh tế trên mỗi gram sản phẩm.

3. Chiến lược Phân phối (Place Strategy)

Sau khi Shiseido tái cấu trúc quyền phân phối trực tiếp tại Việt Nam từ năm 2012, Senka triển khai mạng lưới bán lẻ đa kênh (Omni-channel Network):

• Kênh bán lẻ hiện đại (Modern Trade): Hiện diện trên kệ hàng của chuỗi siêu thị VinMart/WinMart, Big C, AEON Mall, Co.opmart, Lotte Mart.
• Kênh chuỗi chăm sóc sức khỏe & sắc đẹp (Health & Beauty Care Chains): Phủ sóng hệ thống Guardian, Medicare, Matsumoto Kiyoshi, Hasaki, BoShop, Nuty Cosmetics.
• Kênh thương mại điện tử (E-Commerce): Xây dựng gian hàng chính hãng (Brand Mall) trên Shopee, Lazada, Tiki với chứng chỉ phân phối chính thức từ Shiseido Vietnam.

                   +----------------------------------+
                   |  Shiseido Vietnam Brand Custody  |
                   +-----------------+----------------+
                                     |
         +---------------------------+---------------------------+
         |                                                       |
+--------v----------------------+                     +----------v------------------+
|    Modern Trade & Chains      |                     |    E-Commerce & Social      |
+-------------------------------+                     +-----------------------------+
| • Siêu thị: Big C, AEON, Co.op|                     | • Shopee Official Mall      |
| • Beauty: Guardian, Hasaki    |                     | • Lazada Flagship Store     |
| • CVS: Circle K, FamilyMart   |                     | • Tiki Trading Official     |
+-------------------------------+                     +-----------------------------+

4. Chiến lược Chiêu thị (Promotion Strategy)

• Truyền thông số (Digital & Social Media): Trang Fanpage chính thức đạt mốc hơn 300.000 lượt theo dõi. Khai thác nội dung tương tác (Minigame, cuộc thi viết "Gửi tôi tuổi 20+", "Gửi tôi tuổi 30+", sân chơi sáng tác âm nhạc "Senka shines on you").
• Đại sứ thương hiệu & KOLs: Sử dụng hình tượng các đại sứ khu vực nổi bật như Baifern Pimchanok (Thái Lan), Dương Thừa Lâm (Đài Loan) kết hợp micro-influencers bản địa (Khánh Vy, Nguyễn Lâm Thảo Tâm, Thùy Linh, Emmi Hoàng) và tài trợ nội dung trong chuỗi video Youtube "Quá Khứ Chỉ Nên Là Quá Khứ" (Trần Quang Đại).
• Trách nhiệm xã hội (CSR) & PR Workshop: Chiến dịch #LifeWithBeauty phối hợp với Watsons và tổ chức phi chính phủ WaterAid thông qua thử thách #5scoopschallenge (Rửa sạch mặt với 5 vốc nước), đóng góp vật dụng nước sạch cho cộng đồng. Tổ chức workshop "Reborn You, Reborn Your Skin" định hướng phong cách sống tích cực.

Kết quả đo lường và đánh giá

• Mức độ nhận diện: Sữa rửa mặt Senka Perfect Whip giữ vững vị thế dòng sản phẩm tạo bọt bán chạy hàng đầu, thừa hưởng chứng nhận 10 năm liên tục đạt vị trí No.1 thị trường bọt rửa mặt tại Nhật Bản (theo dữ liệu Intage SRI Data).
• Độ phủ kênh bán lẻ: 100% các chuỗi siêu thị lớn và chuỗi Health & Beauty tại các thành phố cấp 1 (Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ) phân phối đầy đủ các SKU chủ lực của Senka.
• Hiệu quả tương tác kỹ thuật số: Fanpage đạt tỷ lệ tương tác tự nhiên cao, hàng trăm nghìn lượt xem trên các nền tảng video trực tuyến, định hình rõ nét định vị "Làm sạch dịu êm chuẩn Nhật".

---

Đổi mới và đóng góp

Điểm đột phá trong cách tiếp cận thị trường

1. Dân chủ hóa mỹ phẩm cao cấp (Democratization of Premium Skincare): Senka chuyển giao tinh hoa công nghệ nghiên cứu y dược của Shiseido (thành lập từ năm 1872 với 25 giải thưởng IFSCC danh giá và tiêu chuẩn ISO 14001) vào phân khúc giá bình dân (Mass-market).
2. Kỹ thuật tạo bọt vi mô (Micro-dense Foam Innovation): Thay vì các công thức gel hoặc bọt lỏng truyền thống, bọt tơ tằm trắng Mayu Haku của Senka tạo lớp màng đệm ngăn cách giữa tay và da mặt, giảm ma sát cơ học lên đến 40% trong quá trình rửa mặt, ngăn ngừa chảy xệ và tổn thương biểu bì.
3. Chiến lược định giá thông minh kết hợp Combo: Tối ưu hóa giá trị giỏ hàng (Average Order Value) thông qua các combo 3 bước: Tẩy trang Micellar -> Rửa mặt Perfect Whip -> Chống nắng dưỡng trắng White Beauty.

Đóng góp học thuật và giá trị thực tiễn

• Về mặt lý luận: Đồ án cung cấp minh chứng thực nghiệm sinh động về việc vận dụng mô hình Marketing-Mix 4P kết hợp quy trình 5 bước (Research - STP - 4P - Implementation - Control) trong thị trường mỹ phẩm tiêu dùng nhanh tại các nước đang phát triển.
• Về mặt thực tiễn doanh nghiệp: Là tài liệu tham khảo giá trị cho các thương hiệu hóa mỹ phẩm quốc tế khi tìm kiếm giải pháp nội địa hóa truyền thông (Glocalization) và cấu trúc danh mục sản phẩm cạnh tranh với trào lưu K-Beauty.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Lộ trình chiến lược 5 bước tối ưu hóa Marketing-Mix

Để duy trì đà tăng trưởng và mở rộng tập khách hàng trong giai đoạn tiếp theo, lộ trình triển khai bao gồm các giai đoạn cụ thể:

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                  LỘ TRÌNH TRIỂN KHAI HOÀN THIỆN MARKETING-MIX CỦA SENKA           |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
|  [Q1 - Q2]: R&D Cải tiến công thức nhiệt đới & Nhãn phụ tiếng Việt tại POSM      |
|      |                                                                            |
|  [Q3]: Tái định vị combo sản phẩm & Hộp quà tặng cá nhân hóa                     |
|      |                                                                            |
|  [Q4]: Mở rộng phân phối thị trường Nông thôn (Rural Expansion qua GT)           |
|      |                                                                            |
|  [Năm tiếp theo]: Khai phá phân khúc Mỹ phẩm Nam & Nền tảng TikTok Social Commerce|
+-----------------------------------------------------------------------------------+

1. R&D Cải tiến công thức theo khí hậu (Formulation Localization): Tinh chỉnh tỷ lệ dưỡng ẩm trong các dòng kem/gel để phù hợp với độ ẩm không khí cao tại Việt Nam, hạn chế tình trạng bí nhờn gây mụn ẩn.
2. Bản địa hóa thông tin bao bì (Packaging Adaptation): Bổ sung tem nhãn phụ tiếng Việt trực quan, minh bạch hóa thành phần hoạt tính và hướng dẫn sử dụng, giải quyết rào cản bao bì nguyên bản toàn tiếng Nhật.
3. Mở rộng danh mục chuyên sâu (Line Extension): Phát triển thêm các SKU chăm sóc chuyên biệt cho vùng mắt, serum chứa tinh chất phục hồi da mụn (Centella/BHA dịu nhẹ) và dòng sản phẩm chăm sóc da cơ bản dành riêng cho nam giới (Senka Men Care) đón đầu thị trường mỹ phẩm nam (đạt CAGR 9,4% toàn cầu).
4. Chiến lược thâm nhập thị trường nông thôn (Rural Market Penetration): Khai thác dữ liệu đo lường bán lẻ từ Nielsen cho thấy người tiêu dùng nông thôn có sức mua gia tăng mạnh mẽ ở phân khúc sản phẩm chất lượng. Thiết lập kênh phân phối General Trade (GT) đưa hàng vào các tiệm mỹ phẩm huyện/xã.
5. Chuyển đổi số kênh chiêu thị (Digital Transformation on TikTok): Tận dụng xu hướng Short-form Video Marketing trên TikTok để tiếp cận phân khúc khách hàng Gen Z, xây dựng nội dung hướng dẫn chăm sóc da tương tác thời gian thực (Livestream Social Commerce).

---

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế của đề tài

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Do tính chất bảo mật của Shiseido Group, đề tài chưa tiếp cận được dữ liệu nội bộ chi tiết về chi phí sản xuất (COGS), biên lợi nhuận ròng của từng dòng SKU và ngân sách truyền thông thực tế.
• Phạm vi khảo sát người tiêu dùng: Nghiên cứu chưa triển khai khảo sát định lượng diện rộng (Quantitative Survey) trên tập mẫu khách hàng thực tế tại các vùng nông thôn để kiểm chứng mức độ co giãn của cầu theo giá.

Hướng phát triển đề xuất

• Ứng dụng mô hình Phương trình Cấu trúc Tuyến tính (SEM - Structural Equation Modeling) để đo lường định lượng tác động của 4 thành tố Marketing-Mix đến Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Senka.
• Nghiên cứu sâu về tác động của làn sóng "Clean Beauty" và tiêu chuẩn mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vật (Cruelty-free) đối với quyết định mua hàng của thế hệ người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam.

---

Đối tượng hưởng lợi

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                              ĐỐI TƯỢNG HƯỞNG LỢI                                  |
+----------------------+------------------------------------------------------------+
| Nhóm đối tượng       | Giá trị thực tiễn tiếp nhận                                |
+----------------------+------------------------------------------------------------+
| Sinh viên Marketing  | Nắm vững phương pháp luận phân tích 4P thực chiến trong    |
| & Kinh doanh         | ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG Beauty).                  |
+----------------------+------------------------------------------------------------+
| Chuyên viên          | Tham khảo bài học thâm nhập thị trường bằng chiến lược giá |
| Brand Marketing      | Good-Value và quản trị danh mục sản phẩm đa tầng.          |
+----------------------+------------------------------------------------------------+
| Doanh nghiệp Mỹ phẩm | Kinh nghiệm bản địa hóa thông điệp truyền thông và chiến   |
| nội địa (Local Brand)| lược xây dựng mạng lưới Omni-channel cạnh tranh công bằng. |
+----------------------+------------------------------------------------------------+

---

Câu hỏi thường gặp

1. Chiến lược "Good-Value Pricing" của Senka khác gì so với chiến lược định giá thâm nhập (Penetration Pricing)?

Chiến lược định giá thâm nhập đặt mức giá rất thấp ban đầu để giành thị phần rồi tăng giá dần sau đó, trong khi Good-Value Pricing của Senka duy trì bền vững mức giá hợp lý dài hạn tương xứng với chất lượng cao nhờ tối ưu hóa quy mô sản xuất (Economies of Scale) và chuẩn hóa chuỗi cung ứng của tập đoàn mẹ Shiseido.

2. Làm thế nào Senka giải quyết xung đột kênh phân phối giữa Modern Trade và Đại lý trực tuyến?

Senka thiết lập chính sách giá niêm yết đồng nhất trên toàn hệ thống đại lý chính thức, kiểm soát mã vạch phân phối và triển khai các gói khuyến mãi độc quyền khác biệt theo từng kênh (ví dụ: Voucher giảm giá độc quyền trên E-Commerce Mall, Quà tặng kèm bộ mini-kit tại siêu thị Guardian/AEON).

3. Thành phần cốt lõi tạo nên sự khác biệt kỹ thuật của sản phẩm Senka là gì?

Senka ứng dụng phức hợp tinh chất tơ tằm trắng thiên nhiên Mayu Haku kết hợp công nghệ độc quyền Natu-ence (hòa quyện cám gạo, mật ong, hoa anh đào) và Double Hyaluronic Acid (Sodium Hyaluronate + Sodium Acetylated Hyaluronate), mang lại khả năng khóa ẩm tầng sâu gấp đôi so với Hyaluronic Acid thông thường.

4. Tại sao Senka không mở chuỗi showroom độc lập như các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc?

Việc không xây dựng showroom vật lý độc lập giúp Senka cắt giảm tối đa chi phí mặt bằng và nhân sự cố định, từ đó giữ giá thành sản phẩm ở mức bình dân và tận dụng tối đa lưu lượng khách hàng sẵn có (Foot traffic) tại các chuỗi siêu thị và nhà thuốc hiện đại.

5. Doanh nghiệp nội địa Việt Nam có thể học hỏi điều gì từ chiến lược Promotion của Senka?

Doanh nghiệp có thể học hỏi phương thức kết hợp nhuần nhuyễn giữa chiến dịch truyền thông thương hiệu mang tính nhân văn (CSR - Trách nhiệm xã hội) và các hoạt động kích hoạt thương mại (Trade Promotion/Minigame), giúp gia tăng tình cảm thương hiệu (Brand Love) mà không phụ thuộc thuần túy vào việc giảm giá phá giá thị trường.

---

Kết luận

Báo cáo nghiên cứu đã giải mã toàn diện thành công của thương hiệu Senka (Shiseido) tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2017 - 2020. Bằng việc kết hợp chính xác giữa chất lượng sản phẩm chuẩn Nhật Bản, chiến lược định giá theo giá trị thực (Good-Value Pricing), hệ thống phân phối đa kênh Omni-channel rộng khắp và hoạt động truyền thông số gần gũi với giới trẻ, Senka đã xây dựng vững chắc vị thế dẫn đầu trong phân khúc làm sạch da.

Để giữ vững vị thế trước sự biến động của thị trường hậu đại dịch và xu hướng tiêu dùng mới, Senka cần tiếp tục đẩy mạnh bản địa hóa sản phẩm, mở rộng phân khúc khách hàng nam giới và chinh phục thị trường nông thôn đầy tiềm năng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing - mix thương hiệu Senka của Cô ng ty TNHH My pham Shiseido Viét Nam Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing — mix tai c ông ty TNHH Mỹ phẩm Shiseido Việt Nam PHAN KET LUAN CHUONG 1: CO SO LY LUAN VE MARKETING 1. Cơ sở lý luận về Marketing 1. Khái niệm về Marketing mw 66, Thuật ngữ “marketing” bắt đầu xuất hiện tại Mỹ từ những năm 1910, khi trên thị trường hàng hoá xuất hiện những mâu thuẫn về nhu cầu cung và cầu của những người tham gia thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải đưa ra những giải pháp thích h ợp để đảm bảo được doanh số của mình. Mãi đến những năm đầu thập niên 80 của t hề ký trước, khi nền kinh tế bắt đầu mở rộng và hội nhập với thế giới, thì thuật ngữ này mới bắt đầu xuất hiện tại nước ta.

Thời gian đầu khi chỉ vừa được phổ cập đến đ ại chúng, khi nhắc đến marketing, người ta đơn thuần chỉ nghĩ đến 2 từ “tiếp thị" và “bán hàng”, tuy nhiên quan niệm này giờ đây đã lỗi thời và không bao quát được nh ững giá trị thực sự mà marketing mang lại không chỉ cho doanh nghiệp mà cho cả k hách hàng. Ngày nay, mỗi tổ chức, học giả đều đưa ra những định nghĩa khác nhau về m arketing. Theo Giáo sư người Mỹ Philip Kotler: “marketing là “một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn thông qua trao đồi.” Hay theo Hiệp hội Marketing Mỹ (Amerlean Marketing Association, AMA) định nghĩa: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cầu tô chức và là một tập hợp các tiến trình đ é nhằm tạo ra, trao đôi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý q uan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau đề mang về lợi ích cho tô chức và cá c thành viên trong hội đồng cô đông." Mỗi định nghĩa như trên có những điểm khác biệt, tuy nhiên về bản chất, tất cả đều dựa trên một mục tiêu chung nhất đó chính là thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Thông qua các hoạt động marketing, nghiên cứu thị trường, các công ty có thê tạo ra giá trị cho khách hàng, xây dựng m ối quan hệ gắn kết với khách hàng và từ đó thu lại được giá trị từ chính khách hàng.

Công cụ được sử dụng phố biến nhất trong hoạt động marketing ngày nay có thê kê đến đó chính là Marketing — Mix, hay còn gọi là Marketing Hỗn Hợp - tập hợ p các chiến thuật mà một doanh nghiệp sử dụng để quảng bá và bán sản phẩm của minh trén thị trường, bao gồm: -Chiến lược sản phẩm -Chiến lược giá -Chiến lược phân phối -Chiến lược chiêu thị 1. Quy trình Marketing Trong marketing hiện đại, quy trình marketing bao gồm 5 bước Research — Segmentation - Targeting - Positioning — Marketing Mix — Implementation — Control Bước I: Research (Nghiên cứu thị trường) Theo Hiệp hội Marketinp Mỹ, “Nghiên cứu thị trường (Marketinp Research) là việc thu thập, ghi chép, phân tích đữ liệu về các vấn đề liên quan đến việc market ¡ng sản phẩm và dịch vụ”. Nghiên cứu thị trường giúp cho công ty nhận biết được k hách hàng, xu hướng của thị trường, các điều kiện, tập quán kinh đoanh và cơ hội d anh cho san pham của doanh nghiệp, đánh giá được điểm mạnh, điểm yếu của đối th ủ, từ đó đưa ra được những chiến lược phủ hợp, tạo dựng lợi thế cạnh tranh cho sản pham cua minh. Buc 2: Segmentation - Targeting - Positioning (Phan khuc - Chon thi tr wong muc tiéu - Dinh vi) Bởi vì nhu cầu khách hàng trên thị trường rất đa dạng và vô cùng phức tạp, b ất kỳ sản phâm nào cũng không thê thỏa mãn hết tất cả nhu cầu của mọi khách hàng trên thị trường, thế nên mỗi doanh nghiệp đều phải tiễn hành phân khúc thị trường v à lựa chọn khách hàng mục tiêu cho sản phâm của mình.

Đặc biệt trong thời đại mar keting có xu hướng cá nhân hoá như hiện nay, việc phân khúc cảng trở nên quan trọ nø. Doanh nghiệp có thé tiến hành phân khúc khách hàng dựa trên 4 tiêu thức như n hân khâu học, tâm lý học, địa lý, hành vi. Sau khi lựa chọn được đối tượng khách hàng mục tiêu của mình, doanh nghi ệp có thể căn cứ vào đề tiến hành định vị sản phâm của mình. Theo định nghĩa của g 140 su Marc Filser thi “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hìn h ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng.

Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” Mỗi doanh nghiệp cần tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình với các đối thủ c ạnh tranh trên thị trường, tuy nhiên những đặc tính đó phải thật sự nỗi trội và được k hách hàng mục tiêu quan tâm. Bước 3: Marketing — Mix (Xây dựng chiến lược marketing — mix) Là tập hợp các công cụ marketing (Product, Price, Place, Promotion) mà doa nh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu marketing chung. Trong d6, san pham (Product) bat cứ cái gì có thể đưa vào thị trư ong dé tạo sự chú ý, mua sắm, sử đụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu h ay ước muốn. Nó có thê là những vật thể, địch vụ, con người, địa điểm, tô chức hoặ c một ý tướng.

Sau đó, chúng phải được định giá sao cho hấp dẫn với khách hàng th ông qua yếu tổ giá cả (Price) và chiến lược phân phối (Place) nào là phù hợp nhất đ ê đưa sản phâm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng. Cụ éi cung, cac nha hoach dinh chiến lược marketing phải thiết lập một chiến lược chiê u thị (Promotion) bao gồm những hoạt động nhằm thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm và quảng bá, giao tế, bảo vệ thị phan. Bước 4: Implementation (Triển khai thực hiện chiến lược marketing) Đây là quá trình biến các kế hoạch tiếp thị thành các hành động và đảm bảo r ang các nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách hoàn thành các mục tiêu đã nêu của kế hoạch. Trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing người quản lý phải đảm bả o sử dụng có hiệu quả vôn, nhân lực và nguồn lực marketing của công ty.

Bước 5: Control (Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing) Kiểm soát là quá trình bao gồm đo lường, đánh giá và giám sát các kế hoạch đã dé xuất khi chúng tiễn hành và điều chỉnh khi cần thiết. Trong đó, các nhà market I1ng phải xem xét dữ liệu và xem xét liệu công ty có đạt được các mục tiêu chiến lư ợc của mình từ giai đoạn thực hiện hay không. Nếu doanh nghiệp thất bai, họ phải p hân tích tìm ra nguyên nhân đề có thê thực hiện các thay đổi và cải thiện hiệu suất v à kết quả. Bước đánh giá của một kế hoạch marketing tập trung vảo việc phân tích các th ước đo định lượng và định tính liên quan đến việc thực hiện và chiến lược.

Các chỉ s ố có thê định lượng là những chỉ số có thê đính kèm với những con số, chắng hạn n hư số lượng khách hàng tiềm năng thu được, khách hàng đã tiếp cận và số tiền đạt đ ược. Các yếu tô định tính bao gồm các thước đo về sự hài lòng của khách hàng. Vai trò của Marketing 1. Các thành phần trong Marketing — Mix 1.

Khái niệm sản phẩm Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những gì được bán trên thị trườ nø đề thoả mãn nhu cầu hay đáp ứng mong muốn khách hàng. Trong đó, sản phẩm k hông đơn chỉ thuần chỉ gói gọn trong phạm vi sản phẩm hữu hình mà còn bao gồm c ả những sản phẩm phi vật chất như dịch vụ, ý tưởng, sự kiện. Trong bán lẻ, sản ph âm có thê được gọi là hàng hóa, là những sản phẩm hữu hình mà con người có thé ti ếp xúc thông qua các giác quan. Ngoài ra, trong sản xuất sản phẩm còn thê hiện đướ ¡ dạng nguyên liệu thô được các công ty mua vào chế biến để và được bán đưới dạn ø thành phẩm.

Các cấp độ sản phẩm Một sản pham/dich vu duoc chia ra thanh 3 cap độ khác nhau, trong đó mỗi c ấp độ có những vai trò khác nhau. Trong đó, cấp độ đầu tiên và cơ bản nhất chính là yếu tố cốt lõi của sản phẩm - những lợi ích mà sản phâm chắc chắn mang lại cho ng ười mua. Các nhà marketing phải tự đặt ra câu hỏi cho doanh nghiệp mình rằng khá ch hàng đang thực sự mua cái gì, họ đang gặp phải vẫn đề gì và đang tìm kiếm nhữn ø lợi ích gì để giải quyết vấn đề đó và doanh nghiệp phải cố gắng phát hiện những 1 ợi ích mới của sản phẩm mà khách hàng quan tâm. Từ những thông tin đó, doanh ng hiệp sẽ hữu hình hóa những ý tưởng và lợi ích của sản phẩm thành thành sản pham hiện thực, thế hiện qua tính năng, thiết kế, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm.

Và đề gia tăng giá trị cho khách hàng và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, doanh nghi ệp thường cung cấp cho khách hàng những địch vụ và lợi ích bỗ sung như bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn. Chúng được xem như một thành phần của sản phẩm góp p han tao nén san pham hoan chinh. Phân loại sản phẩm Sản pham/dich vụ được phân thành 2 loại chính dựa trên đặc điểm của đối tư ong tiéu thụ sản phẩm/dịch vụ đó: sản phẩm tiêu dùng và sản phâm công nghiệp. Sản phẩm tiêu dùng chính là là kết quả cuối cùng đạt được của hoạt động sản xuất và chế tạo, và là những gì được bày bán trên các kệ hàng, được mua bởi người tiêu dùng cuối cùng đề đành cho mục đích sử dụng cá nhân hoặc hộ gia đình.

Hàng t iêu dùng được chia thành hai loại khác nhau: hàng lâu bền, hàng không lâu bền, hoặ c dịch vụ tiêu dùng. Trong đó hàng hóa lâu bền có tuổi thọ đáng kế từ ba năm trở lê n. Việc tiêu thụ một hàng hóa lâu bền được dàn trải trong toàn bộ vòng đời của hàng hóa, từ đó phát sinh ra nhu câu bảo trì và bảo đưỡng. Trong khi đó, hàng hóa không lâu bền thường có tuôi thọ ít hơn ba năm và được mua để tiêu thụ hoặc sử dụng nga y.