Chương 1: Giới thiệu Chương 2: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu Chương 3: Phân tích thực trạng thị trường kinh doanh mỹ phẩm và dịch vụ chăm sóc sắc đẹp Chương 4: Lập kế hoạch kinh doanh Chương 5: Kết luận 4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm Khởi nghiệp kinh doanh là việc một cá nhân (một mình hoặc cùng người khác) tận dụng cơ hội kinh doanh mới (Nguyễn Thị Thu Thủy, 2015) hoặc là thái độ làm việc đề cao tính độc lập, tự chủ, sáng tạo, luôn đổi mới và chấp nhận rủi ro để tạo ra giá trị mới trong doanh nghiệp hiện tại (Bird, 1988). Đối với giới học thuật, khởi nghiệp là quá trình một cá nhân hoặc nhóm tìm kiếm và theo đuổi một cơ hội kinh doanh, là quá trình sáng tạo ra giá trị bằng cách huy động các nguồn lực để tận dụng cơ hội hay quá trình biến các ý tưởng kinh doanh ban đầu trở thành hiện thực (Trần Văn Trang, 2017). Người khởi nghiệp có xu hướng thành lập doanh nghiệp mà ở đó họ sẽ là người quản lý, người sáng lập (founder) hoặc người đồng sáng lập (co-founder). Cung cấp những sản phẩm, dịch vụ mới hay vẫn kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ đã có trên thị trường với ý tưởng riêng biệt.2 Ý định khởi nghiệp Ý định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện một hành vi.
Ý định đại diện cho mức độ cam kết về hành vi sẽ thực hiện trong tương lai (Krueger, 1993). Cũng theo Krueger (1993), ý định khởi nghiệp kinh doanh là cam kết khởi sự bằng việc tạo lập một doanh nghiệp mới. Shaphero và Sokol (1982) cho rằng những người có ý định khởi nghiệp kinh doanh là những cá nhân sẵn sàng tiên phong trong việc nắm bắt các cơ hội kinh doanh hấp dẫn mà họ nhận biết được. Hành động khởi nghiệp sẽ diễn ra nếu một cá nhân có thái độ tích cực, có suy nghĩ, ý định về hành động đó.
Một ý định mạnh mẽ là tiền đề dẫn tới nỗ lực để bắt đầu khởi sự công việc kinh doanh. Người có ý định khởi sự kinh doanh sẽ là người chấp nhận rủi ro và tiến hành các hoạt động cần thiết khi họ nhận thấy tín hiệu của cơ hội kinh doanh (Krueger và Brazeal, 1994). Ý định khởi nghiệp của một cá nhân bắt nguồn từ việc họ nhận ra cơ hội, tận dụng các nguồn lực có sẵn và sự hỗ trợ của môi trường để tạo lập doanh nghiệp của riêng mình (Kuckertz và Wagner, 2010). 5 Có thể nhận định rằng ý định khởi nghiệp có khả năng dự báo tương đối chuẩn xác các hành vi khởi nghiệp kinh doanh trong tương lai.3 Lý thuyết về sự kiện khởi nghiệp kinh doanh (SEE – The Entrepreneurial) Mô hình sự kiện khởi nghiệp được phát triển bởi Shapero và Sokol (1982).
Là một mô hình khá cổ điển và được áp dụng nhiều trong các nghiên cứu về khởi nghiệp vì tính hữu dụng. Lý thuyết này chỉ ra rằng các yếu tố hoàn cảnh cá nhân (displacements) và thái độ của cá nhân đó đối với việc khởi nghiệp (thể hiện qua hai khía cạnh là cảm nhận của cá nhân về tính khả thi và cảm nhận của cá nhân về mong muốn khởi nghiệp) sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thành lập một doanh nghiệp. Nhập cư Thay đổi trong Cảm nhận về công việc mong muốn Nhân tố đẩy tiêu cực Bất mãn trong Sự kiện khởi nghiệp Cảm nhận về tính công việc khả thi Không phù hợp Yếu tố hoàn cảnh Có nguồn tài trợ tài chính Nhân tố đẩy Có khách hàng tích cực Được đề nghị hợp tác với bạn bè, đồng nghiệp Nguồn: Shapero và Sokol, 1982 Hình 2.1: Lý thuyết về sự kiện khởi nghiệp - SEE ❖ Yếu tố hoàn cảnh Theo mô hình, đa số cá nhân thường có xu hướng không muốn thay đổi trạng thái hiện tại cho đến khi phải đứng trước những lựa chọn khác nhau. Shapero phát biểu rằng phần lớn các “sự kiện khởi nghiệp” của các cá nhân khởi nguồn từ các yếu tố hoàn cảnh và có thể được chia thành ba nhóm: 6 (1) Những thay đổi tiêu cực (negative displacements) hay còn gọi là các yếu tố đẩy (pushes) như bị đuổi việc, bất mãn công việc, nhập cư, ly hôn,… (2) Những thay đổi tích cực (positive displacements) còn gọi là yếu tố kéo (pulls) như có được nguồn hỗ trợ tài chính, tìm được đối tác chiến lược,… (3) Các yếu tố trung gian (Between Things) như tốt nghiệp ra trường,… Tuy nhiên, quá trình nảy sinh ý định khởi nghiệp khi xuất hiện các yếu tố hoàn cảnh đến lúc thật sự thành lập doanh nghiệp có sự tham gia của hai nhóm yếu tố trung gian là mong muốn (desirability) và khả thi (feasibility).
Cả hai yếu tố này đều tùy thuộc vào nhận thức được hình thành từ môi trường văn hóa, xã hội, kinh tế của mỗi cá nhân. Nói cách khác, mỗi cá nhân phải cảm nhận hành vi khởi nghiệp là mong muốn và khả thi thì quyết định khởi nghiệp mới chính thức được hình thành. ❖ Mong muốn (Desirability) Yếu tố cảm nhận về mong muốn khởi nghiệp thể hiện suy nghĩ của cá nhân về tính hấp dẫn của việc khởi sự kinh doanh, đồng thời hình thành hệ giá trị của cá nhân đó. Hệ thống giá trị của mỗi cá nhân được hình thành từ những giá trị chung của văn hóa cộng đồng, từ ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,… Theo Shapero, để một cá nhân cảm nhận khao khát và mong muốn khởi nghiệp, xã hội phải cho doanh nhân một vị trí và hình ảnh tương xứng.
Đồng thời, các giá trị như tính sáng tạo, tự chủ, dám mạo hiểm, có trách nhiệm và chấp nhận rủi ro cần được đề cao. ❖ Khả thi (Feasibility) Yếu tố hoàn cảnh và mong muốn vẫn chưa đủ thuyết phục để thiết lập ý định khởi nghiệp của một cá nhân. Cần thêm điều kiện thứ ba: nhìn nhận hành vi khởi nghiệp là khả thi. Theo Shapero, các nguồn lực, sự hỗ trợ từ bên ngoài (về tài chính, phương tiện, thông tin), chính sách ưu đãi của chính phủ và địa phương, kinh nghiệm của những người đi trước, tư tưởng về vấn đề lập nghiệp của bố mẹ, kỹ năng cá nhân,… góp phần làm tăng cảm nhận về tính khả thi của cá nhân.1 Khái niệm Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích 7 chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt (Bộ Y Tế, Thông tư 06/2011/TT- BYT, Quy định về quản lý mỹ phẩm, ngày 25 tháng 01 năm 2011).2 Phân loại Dựa vào tính năng, mục đích sử dụng, thành phần công thức, đường dùng của sản phẩm và định nghĩa về mỹ phẩm để phân loại mỹ phẩm một cách chính xác.
Theo thông tư 06/2011/TT-BYT của Bộ Y Tế quy định về quản lý mỹ phẩm, mỹ phẩm được phân thành 21 nhóm như sau: (1) Kem, nhũ tương, sữa, gel hoặc dầu dùng trên da (tay, mặt, chân,…) (2) Mặt nạ (chỉ trừ sản phẩm làm bong da nguồn gốc hóa học) (3) Chất phủ màu (lỏng, nhão, bột) (4) Phấn trang điểm, phấn dùng sau khi tắm, bột vệ sinh,… (5) Xà phòng tắm, xà phòng khử mùi,… (6) Nước hoa, nước thơm dùng vệ sinh,… (7) Sản phẩm dùng để tắm hoặc gội (muối, xà phòng, dầu, gel,.) (8) Sản phẩm tẩy lông (9) Sản phẩm khử mùi và chống mùi (10) Các sản phẩm tạo kiểu tóc (sữa, keo xịt tóc, sáp) (11) Sản phẩm dùng cạo râu hoặc sau khi cạo râu (kem, xà phòng,.) (12) Sản phẩm trang điểm và tẩy trang dùng cho mặt và mắt (13) Sản phẩm dùng cho môi (14) Sản phẩm để chăm sóc răng miệng (15) Sản phẩm dùng để chăm sóc và tô điểm cho móng tay, chân (16) Sản phẩm dùng để vệ sinh cơ quan sinh dục ngoài (17) Sản phẩm chống nắng (18) Sản phẩm làm sạm da mà không cần tắm nắng (19) Sản phẩm làm trắng da (20) Sản phẩm chống nhăn da (21) Các dạng khác 8 Đặc tính của mỹ phẩm là tạo nên các ảnh hưởng/hiệu quả không vĩnh viễn và cần sử dụng thường xuyên để duy trì hiệu quả. Các sản phẩm điều chỉnh vĩnh viễn, phục hồi hoặc làm thay đổi chức năng cơ thể bằng cơ chế miễn dịch, trao đổi chất hoặc cơ chế dược lý, sản phẩm có đường uống, tiêm hoặc tiếp xúc với những đường khác của cơ thể (Ví dụ: màng nhầy của đường mũi, bộ phận sinh dục trong,.) thì không được phân loại là mỹ phẩm.1 Khái niệm Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công (Từ điển Tiếng Việt (2004), Nhà xuất bản Đà Nẵng, trang 256). Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giũa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ.
Cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo đó một bên (bên cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán. Bên sử dụng dịch vụ (khách hàng) có nghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận (Luật Thương mại, 2005).2 Đặc điểm Đặc điểm của dịch vụ Không thể Không đồng Tính không thể Không thể cất Tính vô hình chuyển quyền nhất tách rời giữ và tích trữ sở hữu Nguồn: ThS. Đinh Thuỳ Dung, 2022 Hình 2.2: Năm đặc điểm của dịch vụ ❖ Tính vô hình Không thể dùng các giác quan để cảm nhận được những tính chất cơ lý hoá của dịch vụ. 9 ❖ Không đồng nhất Ít có tiêu chuẩn chung để đánh giá chất lượng của dịch vụ.
Cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật. Tuy nhiên, vì dịch vụ mang tính vô hình nên khó có thể đo lường được bằng những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng và sự thoã mãn này thay đổi khác nhau qua cảm nhận của khách hàng. ❖ Tính không thể tách rời Dịch vụ được cung ứng và tiêu thụ cùng một lúc.