Tổng quan nghiên cứu

Thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn tăng trưởng ấn tượng với quy mô đạt khoảng 2,3 tỷ USD vào năm 2019 theo thống kê từ tổ chức nghiên cứu thị trường quốc tế Mintel, cùng tốc độ tăng trưởng kép dự báo duy trì từ 15% đến 20% mỗi năm. Việt Nam sở hữu lợi thế cơ cấu dân số trẻ với hơn 22,1 triệu người trong độ tuổi từ 16 đến 30, chiếm khoảng 22,5% tổng dân số cả nước, tạo ra sức mua dồi dào và nhu cầu làm đẹp ngày càng nâng cao. Tại thành phố Cần Thơ – trung tâm kinh tế, dịch vụ và logistics của vùng Đồng bằng Sông Cửu Long với dân số quận Ninh Kiều đạt 280.494 người – thị trường dịch vụ làm đẹp đang phát triển nhanh nhưng còn bộc lộ nhiều điểm hạn chế về tính đồng bộ, minh bạch nguồn gốc sản phẩm và thiếu vắng các mô hình tích hợp chuẩn hóa.

Vấn đề cốt lõi mà nghiên cứu tập trung giải quyết là khoảng trống giữa nhu cầu sử dụng mỹ phẩm chính hãng kết hợp trị liệu chăm sóc da cơ bản theo xu hướng phi giới tính với năng lực đáp ứng thực tế của các cơ sở kinh doanh tại địa phương. Mục tiêu cụ thể của luận văn là phân tích thực trạng thị trường, xác định chân dung khách hàng mục tiêu và thiết lập kế hoạch kinh doanh khả thi cho Công ty TNHH MTV Thương mại và Dịch vụ Sen Beauty tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu giới hạn không gian khảo sát tại các trục đường thương mại trọng điểm của quận Ninh Kiều, thu thập dữ liệu giai đoạn 2019–2022 và xây dựng phương án tài chính dự phóng cho giai đoạn 2023–2025 với quy mô vốn đầu tư 1.000.000.000 đồng. Đề tài đóng góp hệ thống chỉ số định lượng rõ ràng, chứng minh khả năng sinh lời và mức độ an toàn vốn cho các nhà khởi nghiệp trẻ trong lĩnh vực dịch vụ làm đẹp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng có chọn lọc các lý thuyết nền tảng trong quản trị kinh doanh và khởi sự doanh nghiệp:

  • Lý thuyết sự kiện khởi nghiệp (Shapero & Sokol, 1982 - SEE): Mô hình chỉ ra rằng quyết định thành lập doanh nghiệp được kích hoạt bởi các yếu tố hoàn cảnh cá nhân (yếu tố đẩy, yếu tố kéo, yếu tố trung gian) thông qua hai lăng kính nhận thức then chốt: cảm nhận về sự mong muốn và cảm nhận về tính khả thi.
  • Lý thuyết Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix 4P của Philip Kotler): Khung phân tích 4 thành tố gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến bán (Promotion) được dùng để định hình chiến lược thâm nhập thị trường toàn diện.
  • Lý thuyết đặc tính và phân loại dịch vụ (Đinh Thùy Dung, 2022): Làm rõ 5 đặc tính cốt lõi của dịch vụ bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không thể cất giữ và tính không chuyển quyền sở hữu, kết hợp với các quy định phân loại dịch vụ tác động trực tiếp lên cơ thể con người.
  • Hệ thống văn bản quy phạm pháp luật và định nghĩa chuyên ngành: Áp dụng định nghĩa và phân loại 21 nhóm sản phẩm mỹ phẩm theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế và bản chất hợp đồng cung ứng dịch vụ thương mại theo Luật Thương mại năm 2005.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thực địa:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo thị trường ngành làm đẹp từ Mintel, khảo sát hành vi người tiêu dùng từ Q&Me (giai đoạn 2019–2022), báo cáo thương mại điện tử từ iPrice Group, số liệu lưu lượng mạng từ SimilarWeb và các niên giám thống kê của thành phố Cần Thơ.
  • Dữ liệu sơ cấp và quy mô mẫu: Tác giả tiến hành khảo sát thực địa toàn diện trên địa bàn quận Ninh Kiều vào tháng 09/2022 với quy mô quan sát đạt 112 cơ sở kinh doanh mỹ phẩm và dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, phân bổ trên các tuyến phố huyết mạch.
  • Phương pháp phân tích:
    • Thống kê mô tả: Phân tích tần suất sử dụng, tỷ lệ phân khúc độ tuổi và thói quen chi tiêu của 353 phụ nữ trong khảo sát hành vi người tiêu dùng.
    • Phân tích chi phí - lợi ích (CBA) và chỉ số tài chính: Định lượng toàn bộ chi phí đầu tư ban đầu, dự phóng doanh thu đa kênh, tính toán lợi nhuận trước thuế (EBT), lợi nhuận sau thuế (EAT), tỷ suất sinh lời trên doanh thu (ROS), tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản (ROA), tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu (ROE) và giá trị hiện tại thuần (NPV) ở mức chiết khấu an toàn.
    • Ma trận SWOT: Tổng hợp các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ để hình thành các cặp chiến lược SO, ST, WO, WT phù hợp.
  • Lý do lựa chọn phương pháp: Sự kết hợp giữa khảo sát thực địa và mô hình hóa tài chính giúp giảm thiểu tối đa rủi ro suy đoán, đảm bảo tính khoa học và giá trị ứng dụng thực tiễn của dự án khởi nghiệp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích số liệu từ khảo sát thực tế và dữ liệu ngành làm đẹp mang lại những phát hiện quan trọng:

  1. Nhu cầu chăm sóc da chiếm ưu thế tuyệt đối so với trang điểm: Có đến 64% người được khảo sát duy trì thói quen chăm sóc da mỗi ngày và 24% thực hiện vài lần một tuần (tổng cộng 88% duy trì tần suất thường xuyên). Trong khi đó, tỷ lệ trang điểm mỗi ngày chỉ chiếm 27% và có 32% trang điểm dưới một lần mỗi tuần. Ở nhóm tuổi 25–32 tuổi, tỷ lệ dưỡng da hàng ngày đạt mức 69%, khẳng định xu hướng nuôi dưỡng làn da khỏe mạnh từ gốc.
  2. Chất lượng và an toàn là yếu tố tiên quyết khi mua sắm: Khảo sát hành vi người tiêu dùng chỉ ra 71% khách hàng coi chất lượng là tiêu chí lựa chọn hàng đầu, 65% chú trọng độ an toàn của sản phẩm và 49% yêu cầu bảng thành phần minh bạch lành tính. Ngược lại, tiêu chí giá cả chỉ chiếm 21%, cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá phù hợp cho các sản phẩm uy tín, có nguồn gốc rõ ràng.
  3. Sự bùng nổ của kênh bán hàng trực tuyến và mô hình đa kênh: Lượng truy cập website ngành bán lẻ mỹ phẩm duy trì mức tăng trưởng dương liên tục trong năm 2020, tăng 15,93% từ quý 1 sang quý 2 và tiếp tục tăng 10,63% từ quý 2 sang quý 3. Ngành làm đẹp và chăm sóc sức khỏe vươn lên vị trí thứ hai về tốc độ tăng trưởng trên các sàn thương mại điện tử, tạo điều kiện cho nhiều doanh nghiệp tăng trưởng 10% doanh thu sau 6 tháng chuyển đổi số.
  4. Mật độ phân bổ thị trường bán lẻ tại Cần Thơ có sự phân hóa cao: Khảo sát 112 điểm kinh doanh tại quận Ninh Kiều ghi nhận tuyến đường 30 Tháng 4 tập trung mật độ cao nhất với 17 cửa hàng lớn, mức giá thuê mặt bằng dao động từ 45 đến hơn 100 triệu đồng mỗi tháng. Tuyến đường 3 Tháng 2 ghi nhận 11 cửa hàng, tập trung gần các trường đại học lớn như Đại học Cần Thơ, tạo môi trường thuận lợi để tiếp cận đối tượng khách hàng trẻ từ 20 đến 35 tuổi với chi phí vận hành hợp lý.

Thảo luận kết quả

Sự dịch chuyển từ nhu cầu trang điểm thuần túy sang quy trình chăm sóc da khoa học bắt nguồn từ nhận thức bảo vệ sức khỏe sau đại dịch và tác động của lối sống đô thị hiện đại. Khách hàng ngày càng am hiểu kiến thức da liễu, có xu hướng tẩy chay các loại mỹ phẩm gia công trôi nổi hoặc các liệu trình spa tư vấn sản phẩm độc quyền không rõ nguồn gốc.

Các số liệu này có thể được trực quan hóa thông qua biểu đồ cột phân tầng thể hiện mức độ tương tác sản phẩm theo độ tuổi và bảng ma trận không gian thể hiện 112 điểm bán trên bản đồ nhiệt (Heatmap) tại quận Ninh Kiều. So sánh với các nghiên cứu thị trường giai đoạn 2016–2019, tỷ lệ phụ nữ hoàn toàn không sử dụng mỹ phẩm đã giảm mạnh từ 24% xuống còn 14%, minh chứng cho việc làm đẹp đã trở thành một nhu cầu tiêu dùng thiết yếu. Mô hình kinh doanh tích hợp giữa phân phối mỹ phẩm chính hãng (từ các thương hiệu như La Roche-Posay, Vichy, Cocoon, Klairs) và cung cấp dịch vụ chăm sóc da cơ bản giải quyết trọn vẹn sự e ngại của người tiêu dùng, đồng thời tối ưu hóa doanh thu trên mỗi lượt khách hàng ghé thăm.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và dự báo tài chính, bốn nhóm giải pháp hành động cụ thể được đề xuất:

  1. Triển khai mô hình bán lẻ kết hợp dịch vụ chăm sóc da đa kênh: Ban Giám đốc và Bộ phận Kinh doanh cần đồng bộ hệ thống cửa hàng vật lý tại đường 3 Tháng 2 với các kênh bán lẻ trực tuyến trên Shopee, Website và Mạng xã hội. Mục tiêu đặt ra là đạt tỷ trọng 60% doanh thu từ kênh trực tiếp và 40% từ kênh trực tuyến trong vòng 12 tháng đầu vận hành, hoàn thành trong giai đoạn quý 1 đến quý 4 năm 2023.
  2. Chuẩn hóa danh mục sản phẩm chính hãng và dịch vụ phi giới tính: Bộ phận Thu mua và Phát triển dịch vụ cần ký kết hợp đồng phân phối trực tiếp với các thương hiệu mỹ phẩm uy tín tại Pháp, Hàn Quốc, Nhật Bản và Việt Nam. Đảm bảo 100% sản phẩm có hóa đơn chứng từ hợp lệ, đồng thời thiết kế các gói chăm sóc da phù hợp cho cả nam và nữ nhằm nâng tỷ lệ khách hàng nam giới lên mức 25% trong giai đoạn 6 tháng đầu năm 2023.
  3. Kiện toàn cơ cấu nhân sự tinh gọn và nâng cao nghiệp vụ tư vấn: Bộ phận Nhân sự cần tuyển dụng và duy trì bộ máy vận hành chuẩn 11 nhân sự (gồm 1 Giám đốc, 2 nhân viên tư vấn bán hàng, 1 thu ngân, 1 kế toán, 1 nhân viên marketing/thiết kế, 4 kỹ thuật viên chăm sóc da, 1 quản lý nhân sự và 1 bảo vệ). Toàn bộ nhân sự tư vấn và kỹ thuật viên phải hoàn thành khóa đào tạo kiến thức da liễu trong quý 1 năm 2023, hướng tới mục tiêu duy trì tỷ lệ hài lòng của khách hàng trên 90%.
  4. Kiểm soát dòng tiền và tối ưu hóa hiệu quả tài chính: Bộ phận Kế toán - Tài chính thiết lập kế hoạch giải ngân nguồn vốn chủ sở hữu 1.000.000.000 đồng cho tài sản cố định, nhập hàng hóa ban đầu và ngân sách xúc tiến bán hàng. Đảm bảo các chỉ số ROS, ROA, ROE duy trì mức sinh lời vượt trội so với lãi suất tiền gửi ngân hàng dài hạn và giá trị NPV luôn dương trong kịch bản phân tích độ nhạy giai đoạn 2023–2025.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung nghiên cứu mang giá trị thực tiễn cao đối với nhiều nhóm đối tượng:

  • Nhà khởi nghiệp và chủ cơ sở kinh doanh dịch vụ làm đẹp: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về quy trình lập dự án kinh doanh, phân bổ ngân sách 1 tỷ đồng và phương pháp quản trị rủi ro tại thị trường địa phương.
  • Sinh viên, học viên cao học và nhà nghiên cứu ngành Quản trị kinh doanh: Cung cấp bộ khung phương pháp luận kết hợp giữa lý thuyết sự kiện khởi nghiệp (SEE), mô hình Marketing 4P và quy trình khảo sát thực địa 112 điểm bán tại một đô thị loại I.
  • Nhà quản lý bán lẻ và chuyên gia Marketing ngành hàng mỹ phẩm: Khai thác dữ liệu định lượng về hành vi người tiêu dùng (71% ưu tiên chất lượng, 64% chăm sóc da hàng ngày) để xây dựng chiến lược truyền thông và phân phối phù hợp cho thị trường miền Tây.
  • Các tổ chức tín dụng, quỹ hỗ trợ khởi nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước: Sử dụng các bảng tính tài chính dự phóng (EBT, EAT, NPV, ROE) làm căn cứ thẩm định tính khả thi của các dự án khởi nghiệp đổi mới sáng tạo trong lĩnh vực thương mại - dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao dự án lựa chọn đặt địa điểm tại đường 3 Tháng 2 thay vì đường 30 Tháng 4 tại quận Ninh Kiều?

Tuyến đường 30 Tháng 4 có mật độ cạnh tranh cao với 17 cửa hàng lớn và chi phí thuê mặt bằng rất đắt, từ 45 đến hơn 100 triệu đồng mỗi tháng. Trong khi đó, đường 3 Tháng 2 sở hữu 11 cơ sở, nằm liền kề Cổng C Đại học Cần Thơ, mật độ sinh viên và người đi làm đông đúc, giúp tối ưu chi phí vận hành ban đầu cho số vốn 1 tỷ đồng.

Mô hình của Sen Beauty khắc phục điểm yếu nào của các spa truyền thống tại địa phương?

Nhiều spa tại địa phương thường tư vấn các dòng mỹ phẩm tự xưng độc quyền với giá thành cao nhưng thiếu minh bạch về thành phần. Sen Beauty khắc phục triệt để bằng việc phân phối 100% mỹ phẩm chính hãng có kiểm định, kết hợp dịch vụ chăm sóc da cơ bản không xâm lấn, tạo sự tin cậy tuyệt đối cho khách hàng.

Căn cứ nào giúp đề tài xác định nhóm khách hàng từ 20 đến 35 tuổi là thị trường mục tiêu?

Khảo sát thực tế chỉ ra nhóm 25–32 tuổi có tần suất chăm sóc da hàng ngày lên đến 69% và 33% trang điểm mỗi ngày. Đây là nhóm đối tượng đã tự chủ tài chính với thu nhập ổn định từ 5 triệu đồng mỗi tháng trở lên, thành thạo công nghệ và có nhu cầu hoàn thiện ngoại hình cao.

Quy mô vốn đầu tư 1 tỷ đồng được phân bổ và quản trị rủi ro như thế nào?

Toàn bộ 1.000.000.000 đồng là vốn chủ sở hữu, được phân bổ cho đầu tư trang thiết bị, tài sản cố định, chi phí nhập hàng tháng đầu, marketing mở rộng và quỹ dự phòng. Hiệu quả sử dụng vốn được kiểm soát chặt chẽ thông qua các chỉ số NPV, ROA, ROE và kịch bản phân tích độ nhạy tài chính.

Lý thuyết sự kiện khởi nghiệp SEE đóng góp gì cho cấu trúc nghiên cứu của luận văn?

Lý thuyết của Shapero và Sokol (1982) giải thích cơ chế hình thành ý định khởi nghiệp từ các yếu tố hoàn cảnh và hai điều kiện trung gian là cảm nhận về tính mong muốn và cảm nhận về tính khả thi. Khung lý thuyết này là cơ sở để tác giả chứng minh tính thực tế của dự án trước khi lập kế hoạch chi tiết.

Kết luận

  • Luận văn đã xây dựng thành công bản kế hoạch khởi nghiệp hoàn chỉnh cho Công ty TNHH MTV Thương mại và Dịch vụ Sen Beauty tại thành phố Cần Thơ với quy mô vốn 1.000.000.000 đồng.
  • Khai thác trúng phân khúc thị trường mục tiêu là khách hàng nam và nữ từ 20 đến 35 tuổi, có mức thu nhập ổn định từ 5.000.000 đồng/tháng trở lên và quen thuộc với thương mại điện tử.
  • Bắt kịp xu hướng tiêu dùng hiện đại khi số liệu chứng minh 64% người dân chăm sóc da mỗi ngày và 71% ưu tiên chất lượng sản phẩm hơn giá thành.
  • Xây dựng mô hình tổ chức tinh gọn với 11 nhân sự chuyên nghiệp, vận hành song song cửa hàng bán lẻ truyền thống và các kênh trực tuyến để tối ưu hóa biên lợi nhuận.
  • Hệ thống chỉ số tài chính dự phóng (ROS, ROA, ROE, NPV) giai đoạn 2023–2025 chứng minh dự án có khả năng sinh lời bền vững và an toàn về mặt thanh khoản.

Đóng góp lớn nhất của nghiên cứu là cung cấp một bản kế hoạch kinh doanh mẫu có căn cứ dữ liệu thị trường vững chắc, giải quyết triệt để bài toán tích hợp giữa bán lẻ mỹ phẩm chuẩn y khoa và dịch vụ chăm sóc sắc đẹp. Lộ trình triển khai tiếp theo bao gồm: hoàn thiện thủ tục đăng ký kinh doanh và mặt bằng trong quý 1/2023, chính thức vận hành thử nghiệm trong quý 2/2023 và mở rộng mạng lưới phân phối đa kênh giai đoạn 2024–2025. Các nhà đầu tư và nhà quản trị có thể ứng dụng trực tiếp mô hình này để hiện thực hóa các dự án khởi nghiệp tương tự tại các đô thị đang phát triển.