Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế và đẩy mạnh công nghiệp hóa - hiện đại hóa, mức sống cũng như thu nhập bình quân của người dân Việt Nam ngày càng được cải thiện rõ rệt. Cùng với sự chuyển biến về điều kiện kinh tế, nhận thức tiêu dùng của người dân đối với các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và làm đẹp có sự thay đổi căn bản: từ nhu cầu tiêu dùng cơ bản chuyển dịch sang nhu cầu sử dụng các dòng mỹ phẩm an toàn, có nguồn gốc tự nhiên gắn liền với dịch vụ chăm sóc chuyên nghiệp. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam giai đoạn 2010–2012 đạt quy mô ước tính khoảng 4.500 tỷ đồng với tốc độ tăng trưởng bình quân từ 15% đến 20%/năm. Tuy mức chi tiêu bình quân trên đầu người cho mỹ phẩm còn ở mức khiêm tốn (khoảng 4–5 USD/người/năm), đây lại là thị trường có tiềm năng tăng trưởng lớn.
Sự mở cửa thương mại sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2006 đã thúc đẩy hơn 200 thương hiệu mỹ phẩm ngoại nhập thâm nhập thị trường, tạo nên cục diện cạnh tranh gay gắt trên cả 4 phân khúc: dòng quý tộc (Lady), cao cấp (High class), hàng hiệu (Grand name) và phổ thông. Công ty Cổ phần Quốc tế LCC (LCC Cosmetic) thành lập năm 2000, bắt đầu phát triển chuỗi siêu thị bán lẻ từ năm 2006, định vị là đơn vị phân phối độc quyền các dòng mỹ phẩm sạch (mỹ phẩm hữu cơ) nhập khẩu như Aubrey, Lavera, Nvey, Eco. Tuy nhiên, dưới tác động của biến động kinh tế vĩ mô (lạm phát, chính sách thắt chặt tiền tệ kiểm soát lạm phát năm 2012, tỷ giá biến động) cùng áp lực cạnh tranh từ các doanh nghiệp cùng ngành, tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của công ty có xu hướng chậm lại. Hoạt động bán hàng – khâu mang tính chất quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp – bộc lộ nhiều điểm nghẽn cần tháo gỡ.
Khóa luận thực hiện các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận thực tiễn về hoạt động tiêu thụ sản phẩm và phân tích các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật chủ yếu tác động đến hoạt động bán hàng của Công ty Cổ phần Quốc tế LCC.
- Đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động bán mỹ phẩm sạch của công ty giai đoạn 2010–2012 thông qua phân tích cơ cấu doanh thu, dòng sản phẩm, khu vực thị trường, hệ thống kênh phân phối và các công cụ marketing-mix (giá, xúc tiến, chăm sóc khách hàng).
- Xác định các mặt đạt được, các tồn tại, hạn chế và nguyên nhân; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp đẩy mạnh hoạt động bán mỹ phẩm sạch của công ty trong năm 2013 và các năm tiếp theo, đồng thời đưa ra một số kiến nghị với cơ quan quản lý Nhà nước.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động bán mỹ phẩm sạch và các chính sách quản trị bán hàng của Công ty Cổ phần Quốc tế LCC.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu hoạt động kinh doanh tại trụ sở và hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Quốc tế LCC, tập trung chủ yếu vào thị trường trọng điểm Hà Nội (với 2 showroom tại 325 Giảng Võ và 55 Trần Nhân Tông), các tỉnh miền Bắc lân cận và khách hàng từ miền Trung, miền Nam.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực trạng được thu thập và phân tích trong giai đoạn 3 năm (2010–2012); phương hướng và giải pháp đề xuất định hướng cho năm 2013.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận sử dụng hệ thống lý thuyết về quản trị thương mại, quản trị bán hàng và marketing-mix trong doanh nghiệp phân phối bán lẻ. Trọng tâm lý luận bao gồm:
- Khái niệm mỹ phẩm sạch (Certified Organic Cosmetic): Dòng sản phẩm chiết xuất từ nguyên liệu thiên nhiên canh tác theo phương pháp hữu cơ (không chất kích thích tăng trưởng, không phân bón hóa học, không thuốc trừ sâu), đạt chứng nhận của các tổ chức kiểm định quốc tế như Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA), Cơ quan Bảo hiểm Chất lượng Quốc tế Hoa Kỳ (QAI), ECOCERT (Pháp); không chứa các chất có nguy cơ gây hại sức khỏe (Parabens, Sodium Lauryl Sulfate, Sodium Laureth Sulfate, cồn công nghiệp).
- Phân tầng thị trường mỹ phẩm: Khung phân loại 4 cấp độ thị trường (quý tộc, cao cấp, hàng hiệu, phổ thông) làm căn cứ xác định định vị và phân khúc khách hàng mục tiêu.
- Mô hình phối thức tiếp thị hỗn hợp (Marketing-Mix): Đánh giá cấu trúc sản phẩm (Product), phương pháp xác định giá bán và chính sách chiết khấu (Price), mô hình tổ chức kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp (Place), cùng các hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp (Promotion) gồm quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng (PR).
- Phân tích môi trường kinh doanh và ma trận SWOT: Khảo sát các nhân tố môi trường vĩ mô (tăng trưởng GDP, lạm phát, chính sách tỷ giá, thủ tục hải quan) và môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng), kết hợp ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT) tại Bảng 3.1.
Về phương pháp nghiên cứu thực tế, tác giả áp dụng:
- Phương pháp thống kê mô tả và so sánh: Thu thập chuỗi số liệu thứ cấp qua 3 năm (2010, 2011, 2012) để tính toán biến động tuyệt đối và tương đối về doanh thu, chi phí, lợi nhuận, sản lượng tiêu thụ theo từng dòng hàng và thị trường.
- Phương pháp phân tích cơ cấu: Xác định tỷ trọng đóng góp của từng nhãn hàng (Aubrey, Nvey, Lavera), từng dòng sản phẩm chuyên biệt, từng địa bàn địa lý và từng kênh phân phối.
- Phương pháp phân tích đối thủ cạnh tranh: Lập bảng đối chiếu đặc điểm kinh doanh, điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ trực tiếp trên thị trường mỹ phẩm sạch tại miền Bắc.
Nguồn dữ liệu sử dụng trong bài gồm các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, dữ liệu kế toán quản trị và tài liệu bán hàng do Phòng Kế toán và Phòng Kinh doanh Công ty Cổ phần Quốc tế LCC cung cấp giai đoạn 2010–2012.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Khái quát về Công ty Cổ phần Quốc tế LCC
Chương 1 trình bày thông tin tổng quan, lịch sử phát triển, cơ cấu tổ chức và các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật nền tảng của Công ty Cổ phần Quốc tế LCC:
- Thông tin pháp lý: Tên tiếng Anh là LCC International Joint Stock Company (tên viết tắt: LCC Cosmetic), trụ sở chính đặt tại số 325 Giảng Võ, quận Đống Đa, TP. Hà Nội, mã số thuế 0102377245. Tổng vốn điều lệ đạt 18 tỷ đồng (gồm 9 tỷ đồng vốn cố định và 8 tỷ đồng vốn lưu động). Công ty vận hành 2 showroom tại số 325 Giảng Võ và số 55 Trần Nhân Tông (Hà Nội).
- Quá trình hình thành: Thành lập năm 2000, trải qua giai đoạn tiền tiếp thị (2001–2005) với đại lý bán lẻ tại 313 Giảng Võ. Từ năm 2006, công ty chính thức xây dựng và vận hành mô hình chuỗi siêu thị chuyên doanh mỹ phẩm sạch.
- Cơ cấu bộ máy quản trị và nhân sự: Doanh nghiệp áp dụng mô hình trực tuyến - chức năng đứng đầu là Ban lãnh đạo điều hành các đơn vị trực thuộc: Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán, Bộ phận bán hàng và thu ngân, Bộ phận bảo vệ. Tổng số lao động là 32 nhân viên; trong đó Ban lãnh đạo gồm 3 người (chiếm gần 10%), Phòng Kinh doanh gồm 15 người (1 trưởng phòng, 2 phó phòng, 2 nhân viên giám sát, 10 nhân viên kinh doanh), Phòng Bán hàng và Thu ngân gồm 5 người, Phòng Kế toán gồm 5 người (3 kế toán, 2 thủ kho), Bộ phận Bảo vệ gồm 4 người. Về trình độ, 70% nhân viên được đào tạo chuyên ngành kinh tế, 50% lao động làm việc đúng chuyên môn được đào tạo.
- Danh mục mặt hàng kinh doanh: Doanh nghiệp là nhà phân phối độc quyền tại Việt Nam các nhãn hiệu mỹ phẩm hữu cơ:
- Aubrey: Các dòng trang điểm ngọc trai, dòng tẩy trang - làm sạch, dòng dưỡng da (cho da khô, nhạy cảm, nhờn, hỗn hợp), dòng chăm sóc lỗ chân lông và dòng chăm sóc toàn thân.
- Nvey: Chuyên về mỹ phẩm trang điểm (mặt, mắt, môi) và dòng sản phẩm dành riêng cho nam giới.
- Lavera: Sản phẩm dưỡng tóc và chăm sóc tóc hữu cơ (dầu gội, dầu xả, kem ủ tóc).
- Eco: Các sản phẩm chăm sóc bổ trợ.
- Phân tích môi trường kinh doanh:
- Môi trường vĩ mô: Việc gia nhập WTO tạo điều kiện nhập khẩu hàng hóa trực tiếp từ châu Âu, Mỹ, Australia; tuy nhiên tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2011–2012 chậm lại (5,3%–6,6%), tỷ giá USD/VND điều chỉnh lên mức 21.000 VND/USD năm 2012 làm tăng giá vốn nhập khẩu, chính sách thắt chặt tiền tệ kiềm chế lạm phát khiến sức mua mặt hàng cao cấp giảm. Thuế nhập khẩu mỹ phẩm và thủ tục hành chính còn ở mức cao.
- Môi trường vi mô: Khách hàng dịch chuyển từ các Salon lớn sang khách hàng cá nhân nhỏ lẻ và người tiêu dùng tại các tỉnh. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp gia tăng mạnh mẽ (Công ty TNHH Khởi Phát với nhãn Priva; Công ty Liên Doanh với nhãn E'Z up, Lacvert; Công ty TNHH Mỹ phẩm Kim Nam với nhãn Nanotox, Hope Girl). Nhà cung ứng đầu vào quốc tế duy trì quyền độc quyền nhưng đôi khi phát sinh bất đồng về tỷ giá và kỳ hạn giao nhận.
Chương 2: Thực trạng hoạt động bán mỹ phẩm sạch của Công ty Cổ phần Quốc tế LCC
Chương 2 tập trung mổ xẻ dữ liệu kinh doanh thực tế giai đoạn 2010–2012 của công ty trên các khía cạnh tài chính, mặt hàng, địa bàn tiêu thụ và phương thức tổ chức bán hàng.
| Chỉ tiêu tài chính (ĐVT: Nghìn đồng) |
Năm 2010 |
Năm 2011 |
Năm 2012 |
So sánh 2011/2010 (%) |
So sánh 2012/2011 (%) |
| Tổng doanh thu bán hàng |
26.997.000 |
29.352.000 |
30.346.000 |
+8,72% |
+3,39% |
| Các khoản giảm trừ doanh thu |
188.600 |
241.400 |
350.700 |
+28,00% |
+45,28% |
| Doanh thu thuần |
26.808.400 |
29.110.600 |
29.995.300 |
+8,58% |
+3,09% |
| Giá vốn hàng bán |
21.468.000 |
23.870.000 |
24.605.000 |
+11,19% |
+3,08% |
| Lợi nhuận gộp |
4.840.000 |
5.240.000 |
5.390.000 |
+8,26% |
+2,86% |
| Chi phí bán hàng |
1.890.000 |
2.010.000 |
2.350.000 |
+6,38% |
+16,92% |
| Tổng lợi nhuận trước thuế |
1.990.000 |
2.150.000 |
1.680.000 |
+8,04% |
-21,86% |
| Lợi nhuận sau thuế |
1.280.000 |
1.450.000 |
1.140.000 |
+13,28% |
-21,38% |
(Nguồn: Trích xuất và tổng hợp từ Bảng 2.1 Báo cáo KQKD, Phòng Kế toán)
Dữ liệu cho thấy tốc độ tăng trưởng doanh thu thuần suy giảm rõ rệt (từ 8,58% năm 2011 xuống 3,09% năm 2012). Đáng lưu ý, các khoản giảm trừ doanh thu năm 2012 tăng đột biến 45,28% (đạt 350,7 triệu đồng) chủ yếu do hàng bán bị khách hàng trả lại vì lỗi chất lượng. Lợi nhuận sau thuế năm 2012 sụt giảm mạnh 21,38% do chi phí bán hàng tăng cao (tăng 16,92%, lên mức 2,35 tỷ đồng) nhằm đối phó với cạnh tranh.
- Tiêu thụ theo dòng sản phẩm:
- Hãng Aubrey: Đóng góp doanh thu lớn nhất công ty (58% năm 2011 và 56% năm 2012). Doanh thu đạt 15,93 tỷ (2010), 17,08 tỷ (2011) và giảm xuống 16,87 tỷ đồng (2012). Dòng sản phẩm dưỡng da là trụ cột (chiếm 34%–39% DT hãng) nhưng có xu hướng suy giảm liên tục từ 6,18 tỷ đồng (2010) xuống 5,81 tỷ đồng (2012) do bão hòa. Ngược lại, dòng chăm sóc toàn thân tăng trưởng đều từ 4,0 tỷ (2010) lên gần 4,9 tỷ đồng (2012), chiếm 29% DT hãng.
- Hãng Nvey: Đạt mức tăng trưởng ấn tượng từ 9,8 tỷ (2011) lên 11,5 tỷ đồng (2012), nâng tỷ trọng từ 33% lên 38% toàn công ty. Dòng trang điểm mặt tăng vọt từ 3,17 tỷ (2010) lên 5,34 tỷ đồng (2012), chiếm tới 47% DT hãng. Dòng sản phẩm nam giới đạt 3,2 tỷ đồng năm 2012 (chiếm 33% DT hãng).
- Hãng Lavera và nhãn khác: Chiếm dưới 10% doanh thu; riêng dòng dưỡng tóc Lavera tăng trưởng ổn định từ 638 triệu (2010) lên 926 triệu đồng (2012).
- Tiêu thụ theo khu vực địa lý:
- Thị trường Hà Nội: Chiếm tỷ trọng lớn nhất nhưng đang giảm dần: 61,25% (16,53 tỷ năm 2010) -> 57,36% (16,83 tỷ năm 2011) -> 56,36% (17,10 tỷ đồng năm 2012).
- Thị trường các tỉnh miền Bắc: Mở rộng tích cực từ 6,1 tỷ (22,79% năm 2010) lên 7,9 tỷ đồng (27,26% năm 2012).
- Thị trường miền Trung và miền Nam: Đạt 5,3 tỷ đồng năm 2012 (chiếm 17,37%), tiêu thụ chủ yếu qua các đơn hàng nhỏ lẻ từ xa.
- Thực trạng chính sách bán hàng và phân phối:
- Kế hoạch hóa: Lập định kỳ vào tháng 10 hàng năm cho năm kế tiếp và ngày 25 tháng cuối quý cho quý sau. Đặt chỉ tiêu doanh thu năm 2013 đạt 35 tỷ đồng (+15,3%), trong đó dưỡng da Aubrey đạt 6,5 tỷ đồng và trang điểm mặt Nvey đạt 6,3 tỷ đồng.
- Chính sách giá: Áp dụng công thức định giá cộng chi phí: $\text{Giá bán} = \text{Giá mua} + \text{Chi phí liên quan} + \text{Thuế} + \text{Lợi nhuận mục tiêu}$. Chiết khấu phổ thông 3%; đơn hàng trên 40 triệu đồng chiết khấu 5%. Miễn phí giao hàng cho hóa đơn trên 10 triệu đồng; hỗ trợ đại lý 0,03%–0,05% doanh số/tháng.
- Hệ thống kênh phân phối: Gồm 3 kênh: Kênh trực tiếp ngắn qua 2 showroom và các Salon/Spa tại Hà Nội chiếm ưu thế lớn (đạt 14,8 tỷ đồng, chiếm 49,02% DT năm 2012); Kênh trực tiếp dài qua nhân viên kinh doanh duy trì ổn định; Kênh gián tiếp 1 cấp qua đại lý tỉnh có dấu hiệu sụt giảm trong năm 2012 (từ 6,7 tỷ xuống 6,3 tỷ đồng).
- Xúc tiến hỗn hợp: Thực hiện quảng cáo trên các tạp chí phụ nữ (Đẹp, Thời trang Trẻ, Tiếp thị & Gia đình, Herworld...), website công ty, pano, hội thảo; áp dụng chiết khấu đơn hàng lớn (10% cho đơn >5 triệu; 12% cho đơn >10 triệu; 15% cho đơn >20 triệu); trích hoa hồng bán hàng lũy tiến cho nhân viên từ 5% đến 15% tương ứng với doanh số từ 5 triệu đến trên 100 triệu đồng/tháng; phát hành thẻ thành viên VIP và Platinum.
Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động bán mỹ phẩm sạch của Công ty Cổ phần Quốc tế LCC
Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và ma trận SWOT (Bảng 3.1), Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ:
- Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường: Phân công lại nhiệm vụ cho nhân viên kinh doanh theo dõi sâu sát hành vi tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ, xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng chi tiết.
- Thành lập Phòng Marketing chuyên biệt: Tách chức năng tiếp thị ra khỏi Phòng Kinh doanh để tập trung xây dựng chiến lược thương hiệu, quản trị truyền thông và triển khai các chương trình xúc tiến bài bản.
- Hoàn thiện chiến lược sản phẩm: Tái cấu trúc danh mục hàng hóa; tăng cường nhập khẩu các mặt hàng đang tăng trưởng mạnh (trang điểm mặt Nvey, chăm sóc tóc Lavera); rà soát, cắt giảm hoặc thay thế các mặt hàng bão hòa (nước hoa, một số dòng dưỡng da Aubrey).
- Hoàn thiện công tác lập kế hoạch tiêu thụ: Ứng dụng dự báo nhu cầu chính xác nhằm giảm lượng hàng tồn kho ứ đọng và siết chặt kiểm tra chất lượng sản phẩm nhập kho để giải quyết triệt để tình trạng hàng bán bị trả lại.
- Hoàn thiện chiến lược giá: Rà soát cơ cấu chi phí, duy trì chính sách giá cạnh tranh theo phân khúc; cải tiến tỷ lệ chiết khấu thương mại để khuyến khích các đơn hàng lớn.
- Hoàn thiện chiến lược phân phối: Nâng cấp cơ sở vật chất tại 2 showroom Hà Nội; đồng thời cơ cấu lại chính sách hỗ trợ chi phí vận chuyển và hoa hồng cho mạng lưới đại lý tỉnh nhằm phục hồi doanh số kênh gián tiếp.
- Đẩy mạnh xúc tiến hỗn hợp và chăm sóc khách hàng: Mở rộng tiếp thị trực tiếp, tối ưu hóa các kênh quan hệ công chúng (PR), nâng cao chất lượng tư vấn qua đường dây nóng và mở rộng các quyền lợi của chương trình khách hàng thân thiết.
- Kiến nghị với cơ quan Nhà nước: Đề xuất đơn giản hóa quy trình thủ tục thông quan nhập khẩu mỹ phẩm, xem xét mức thuế nhập khẩu hợp lý và tăng cường kiểm tra, xử lý nghiêm minh các hành vi buôn lậu, làm giả mỹ phẩm trên thị trường.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đạt được các kết quả và đóng góp cụ thể sau:
- Lượng hóa thực trạng kinh doanh: Cung cấp bức tranh số liệu chi tiết về hoạt động bán hàng của một doanh nghiệp phân phối mỹ phẩm hữu cơ trong 3 năm liên tiếp (2010–2012). Xác định rõ sự tăng trưởng tổng doanh thu từ 26,99 tỷ lên 30,35 tỷ đồng, đồng thời chỉ ra điểm nghẽn tài chính năm 2012 khi lợi nhuận sau thuế giảm 21,38% và giá trị hàng trả lại tăng vọt 45,28%.
- Nhận diện cơ cấu sản phẩm và thị trường: Làm rõ vai trò trụ cột của nhãn hiệu Aubrey (56% DT) và động lực tăng trưởng mới từ Nvey (38% DT); chứng minh xu hướng dịch chuyển thị phần từ nội thành Hà Nội (giảm từ 61,25% xuống 56,36%) sang các tỉnh miền Bắc (tăng lên 27,26%).
- Đóng góp về mặt giải pháp quản trị: Đề xuất mô hình tái cấu trúc tổ chức mang tính ứng dụng cao cho doanh nghiệp thông qua việc tách lập Phòng Marketing chuyên trách; hoàn thiện đồng bộ 4 chính sách trong mô hình Marketing-mix phù hợp với đặc thù sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ cao cấp nhập khẩu.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế: Các phân tích trong khóa luận chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu thống kê kế toán và báo cáo nội bộ của một doanh nghiệp đơn lẻ; chưa thực hiện khảo sát định lượng diện rộng trên mẫu người tiêu dùng để kiểm định các mô hình hành vi mua sắm mỹ phẩm sạch; các giải pháp dừng lại ở phạm vi đề xuất cho ban lãnh đạo công ty mà chưa có dữ liệu nghiệm thu thực tế sau triển khai.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với mỹ phẩm hữu cơ bằng các mô hình định lượng (SEM, hồi quy đa biến); nghiên cứu tích hợp kênh bán hàng trực tuyến (E-commerce, Omnichannel) trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh; đánh giá hiệu quả kinh tế sau khi triển khai mô hình Phòng Marketing độc lập tại doanh nghiệp.
Giá trị tham khảo
- Đối với sinh viên và người nghiên cứu: Khóa luận là tài liệu tham khảo phù hợp cho sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại, Marketing trong việc xây dựng khung phân tích thực trạng tiêu thụ hàng hóa, xử lý dữ liệu doanh thu theo dòng sản phẩm - địa bàn - kênh phân phối, và ứng dụng ma trận SWOT trong lập kế hoạch kinh doanh.
- Đối với doanh nghiệp: Các nhà quản trị doanh nghiệp phân phối bán lẻ mỹ phẩm có thể tham khảo phương pháp quản lý chi phí bán hàng, cơ chế trích thưởng hoa hồng lũy tiến theo doanh số cho nhân viên kinh doanh (từ 5% đến 15%), cách thức xây dựng chính sách chiết khấu đơn hàng và giải pháp kiểm soát chất lượng nhằm giảm thiểu tỷ lệ hàng bị trả lại.
Câu hỏi thường gặp
1. Cơ cấu doanh thu theo nhãn hiệu của Công ty Cổ phần Quốc tế LCC giai đoạn 2011–2012 có sự biến động như thế nào?
Doanh thu công ty tập trung chủ yếu vào 2 nhãn hiệu chính là Aubrey và Nvey. Năm 2011, Aubrey đạt 17,1 tỷ đồng (chiếm 58% tổng doanh thu), nhưng đến năm 2012 giảm nhẹ còn 16,8 tỷ đồng (chiếm 56%). Ngược lại, Nvey có sự bứt phá mạnh mẽ từ 9,8 tỷ đồng (chiếm 33% DT năm 2011) lên 11,5 tỷ đồng (chiếm 38% DT năm 2012). Nhãn hàng Lavera và các dòng khác chiếm tỷ trọng nhỏ, dưới 10% tổng doanh thu.
2. Tại sao lợi nhuận sau thuế năm 2012 của công ty lại sụt giảm 21,38% dù doanh thu bán hàng vẫn tăng trưởng 3,39%?
Sự suy giảm lợi nhuận năm 2012 xuất phát từ hai nguyên nhân chính: lợi nhuận gộp tăng không đáng kể (chỉ tăng 2,86%) trong bối cảnh tốc độ tăng doanh thu chậm lại, trong khi chi phí bán hàng tăng vọt 16,92% (từ 2,01 tỷ lên 2,35 tỷ đồng) do công ty phải chi nhiều ngân sách cho các chương trình khuyến mãi và hỗ trợ bán hàng để đối phó với áp lực cạnh tranh gay gắt. Ngoài ra, chi phí quản lý doanh nghiệp và khoản giảm trừ do hàng bị trả lại tăng mạnh (350,7 triệu đồng) cũng bào mòn lợi nhuận ròng.
3. Kênh phân phối nào giữ vai trò chủ đạo tại Công ty LCC và diễn biến tiêu thụ qua các kênh ra sao?
Kênh phân phối trực tiếp ngắn (qua 2 showroom tại Hà Nội và mạng lưới Salon/Spa liên kết) là kênh chủ lực, đóng góp 49,02% tổng doanh thu toàn công ty năm 2012 (đạt 14,8 tỷ đồng). Kênh trực tiếp dài thông qua nhân viên kinh doanh duy trì lượng tiêu thụ ổn định. Kênh gián tiếp 1 cấp (qua các đại lý bán lẻ ở tỉnh) tiêu thụ ít nhất và có diễn biến không ổn định, sụt giảm từ gần 6,7 tỷ đồng (năm 2011) xuống còn 6,3 tỷ đồng (năm 2012).
4. Chính sách chiết khấu bán hàng và hoa hồng cho nhân viên kinh doanh tại công ty được áp dụng cụ thể ra sao?
- Về chiết khấu khách hàng: Áp dụng mức cố định 3% cho tất cả các mặt hàng; chiết khấu 5% cho đơn hàng thanh toán trên 40 triệu đồng. Đối với đơn hàng giá trị cao: chiết khấu 10% cho đơn >5 triệu, 12% cho đơn >10 triệu, 15% cho đơn >20 triệu đồng.
- Về hoa hồng nhân viên kinh doanh: Trích thưởng lũy tiến theo doanh số tháng: 5% (doanh số 5–10 triệu), 7% (10–30 triệu), 9% (30–50 triệu), 11% (50–70 triệu), 13% (70–100 triệu) và 15% (doanh số trên 100 triệu đồng/tháng).
5. Vì sao tác giả đề xuất thành lập riêng Phòng Marketing độc lập tại Công ty LCC?
Trong cơ cấu tổ chức giai đoạn 2010–2012, toàn bộ công tác nghiên cứu thị trường, tiếp thị và lập kế hoạch bán hàng đều do Phòng Kinh doanh đảm nhiệm và giao khoán cho 10 nhân viên bán hàng phụ trách theo khu vực. Việc thiếu vắng một bộ phận chuyên trách khiến công tác marketing bị phân tán, thiếu tính chiến lược dài hạn và chưa xây dựng được các chiến dịch truyền thông thương hiệu bài bản cho dòng mỹ phẩm hữu cơ cao cấp. Việc thành lập Phòng Marketing riêng giúp chuyên nghiệp hóa hoạt động nghiên cứu thị trường, định vị thương hiệu và hoạch định các chiến dịch xúc tiến độc lập, hiệu quả.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đỗ Duy Hưng đã phản ánh toàn diện thực trạng hoạt động bán mỹ phẩm sạch tại Công ty Cổ phần Quốc tế LCC giai đoạn 2010–2012 bằng nguồn số liệu chi tiết và phương pháp phân tích cơ cấu chặt chẽ. Nghiên cứu đã chỉ rõ những thành quả về quy mô doanh thu, sự chuyển dịch cơ cấu sản phẩm - thị trường, đồng thời nhận diện chính xác các hạn chế về chi phí bán hàng, quản soát hàng trả lại và sự suy giảm lợi nhuận năm 2012. Hệ thống giải pháp đề xuất tập trung vào việc thành lập Phòng Marketing chuyên trách, tối ưu hóa phối thức Marketing-mix và củng cố kênh phân phối mang tính ứng dụng thực tiễn cao đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
