CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. Khái niệm và vai trò của truyền thông marketing 1. Khái niệm “Trong thời đại công nghiệp hóa – hiện đại hóa hiện nay, khái niệm “Truyền thông” được chúng ta nhắc đến rất nhiều, có nhiều quan niệm, cách hiều về nó. Sau đây là một trong những định nghĩa phổ biến nhất.” “Truyền thông là hoạt động truyền đạt thông tin thông qua trao đổi ý tưởng, cảm xúc, ý định, thái độ, mong đợi, nhận thức hoặc các lệnh, như ngôn ngữ, cử chỉ phi ngôn ngữ, chữ viết, hành vi và có thể bằng các phương tiện khác như thông qua điện tử, hóa chất, hiện tượng vật lý và mùi vị.
Đó là sự trao đổi có ý nghĩa của thông tin giữa hai hoặc nhiều thành viên. Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong bốn công cụ Marketing–mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác dụng vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của hoạt động truyền thông chính là truyền thông về sản phẩm và truyền thông về doanh nghiệp để thuyết phục họ mua.
Vì vậy có thể gọi đây gọi là hoạt động truyền thông marketing. ” “Truyền thông marketing là việc sử dụng các ứng dụng của công nghệ thông tin dựa trên các trang mạng xã hội như facebook, twitter, yahoo mail,. vào trong quá trình sản xuất và hoạt động của các doanh nghiệp hướng đến khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình tiếp thị sản phẩm, phát triển thương hiệu, là kênh thông tin phản ánh hiệu quả nhất dựa trên ý kiến của khách hàng gửi đến cho doanh nghiệp, nhằm mục tiêu thông báo cho doanh nghiệp biết được mức độ hài lòng và chưa hài lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.” “Truyền thông marketing bao gồm các hoạt động như quảng cáo, xúc tiến thương mại, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, tổ chức sự kiện, triển lãm thương mại và nhiều hoạt động khác. Thông điệp gắn với những hoạt động này và phương tiện được sử dụng đều tìm cách đưa thông tin vào tâm trí khách hàng hiện tại hoặc khách hàng triển vọng vì nó sẽ ảnh hưởng đến các quyết định mua hàng tương lai.
Truyền thông tác động đến quy trình mua hàng và có thể thực hiện bằng lời nói hoặc hình ảnh. Vai trò “Là công cụ quan trọng, vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào thực hiện CLvà chương trình MKT. Nó thực hiện nhiều chức năng đối với NTD, biết cách sử dụng sản phẩm và nguyên nhân vì sao phải sử dụng sản phẩm? Ai sẽ dùng sản phẩm đó, lúc nào và ở đâu? Doanh nghiệp đó tượng trưng cho điều gì và NTD có thể nhận được quà tặng khuyến mãi khi dùng hoặc thử.” - Đối với doanh nghiệp: “Hoạt động truyền thông có vai trò rất quan trọng. Nó là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường.
Nó giúp truyền tải và tiếp nhận thông tin nhằm thay đổi hành vi của khách hàng theo mục tiêu của doanh nghiệp; giúp khuếch trương thương hiệu; truyền tải thông tin, hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm dịch vụ đến với công chúng mục tiêu; giúp doanh nghiệp chiếm được cảm tình của khách hàng mục tiêu. Hoạt động truyền thông còn đóng vai trò tích cực thúc đẩy sự liên hệ thương hiệu một cách nhanh nhạy và chính xác.” - Đối với người tiêu dùng: “Hoạt động truyền thông truyền tải thông tin đến người tiêu dùng, giúp họ phát hiện ra doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ. Do hiệu ứng của hoạt động truyền thông nên người tiêu dùng chú ý đến doanh nghiệp, nhận biết và phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác.” - Đối với các tổ chức kinh doanh phương tiện truyền thông: “Hoạt động truyền thông góp phần thúc đẩy phương tiện truyền thông phát triển, thậm chí tạo điều kiện nâng cao chất lượng cũng như tính đổi mới của phương tiện; góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành Công nghiệp truyền thông.” - Đối với nền kinh tế - xã hội nói chung: “Hoạt động truyền thông góp phần gia tăng giá trị cho ngành dịch vụ, giúp ngành dịch vụ trong nước phát triển và thúc đẩy giá trị thương mại Quốc gia. Bên cạnh đó, nó còn góp phần tạo bộ mặt mới cho xã hội, khẳng định và nâng cao hình ảnh của Quốc gia trên trường Quốc tế.” “Trong nền kinh tế thị trường, các công ty phải đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ không xác định cho mình một chiến lược kinh doanh phù hợp.” “Sản phẩm có chất lượng tốt, giá hạ không có nghĩa là người mua sẽ mua ngay.
Họ phải biết được sự tồn tại về sản phẩm và công ty …những điều đó đòi hỏi phải có một chiến lược truyền thông phù hợp với công ty.” “Trong xu thế hội nhập phát triển, khi mà cạnh tranh có thể diễn ra mọi lúc mọi nơi thì một chiến lược truyền thông đúng đắn sẽ có lợi rất lớn với một tổ. Họ sẽ tạo dựng và duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng của mình, tạo nên sự yêu thích của khách hàng và xây dựng được hình ảnh tốt về sản phẩm của công ty trong tâm lý người tiêu dùng.” “Truyền thông marketing giúp cho công ty thực hiện được những công việc như truyền tin một cách chính xác, tạo ấn tượng về sản phẩm, nhắc nhở họ về những lợi ích mà sản phẩm mang lại, giúp cho công ty xây dựng và bảo vệ hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng. Bản chất của hoạt đồng truyền thông marketing - Đại diện cho “tiếng nói” của Thương Hiệu, là phương cách để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với NTD. - “Bao gốm các thông điệp DN được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm và quyết đinh mua nhiều sản phẩm và TH khác nhau của khách hàng.” - “Nó còn có thể là trang phục của NV bán, giá cả, catalogs và các văn phòng của DN,.” -“Hệ thống truyền thông của Công ty hoạt động rất phức tạp.
Công ty có thể qua các tổ chức chuyên môn hoá để thực hiện các hoạt động truyền thông, soạn thảo các nội dung và lựa chọn các công cụ, thuê các chuyên gia marketing thiết kế các chương trình xúc tiến bán hoặc hội chợ triển lãm…Để tăng cường hiệu quả của hoạt động truyền thông, không những phải gây dư luận xã hội, tạo dựng hình ảnh của công ty, huấn luyện nhân viên bán hàng phải biết cư xử và niềm nở trong hoạt động giao tiếp mà còn duy trì mối quan hệ tốt với những người trung gian, người tiêu dùng và công chúng có tiếp xúc với công ty. Những người trung gian của Công ty cũng phải duy trì mối quan hệ với người tiêu dùng và công chúng của Công ty. Những người tiêu dùng truyền miệng dưới dạng tin đồn. Đồng thời qua các nhóm đó mà hình thành các thông tin ngược chiều với Công ty” 1.
Nội dung cơ bản của truyền thông MKT sản phẩm của doanh nghiệp 1. Xác định đối tượng nhận tin “Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, những người quyết định hay những người tác động tới việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là cá nhân, nhóm người hay tổ chức, những giới cụ thể hay quảng đại quần chúng.” “Việc xác định đối tượng nhận tin có ý nghĩa rất lớn đối với chủ thể truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, lựa chọn phương tịn truyền thông … Nghĩa là nó ảnh hưởng tới những việc nói cái gì? nói như thế nào ? nói ở đâu ?” “Mục tiêu cuối cùng của truyền thông là tạo ra hành động mua của người nhận tin. Cần phải xác định trạng thái hiện tại của khách hàng, và qua truyền thông sẽ đưa họ đến trạng thái nào và qua đó ảnh hưởng gì tới hành động mua của họ.
Tuỳ theo từng trạng thái mà hoạt động truyền thông cho thích hợp.” “Có sáu trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần biết, đó là : nhận biết, hiểu, có thiện cảm, tin tưởng và hành động mua.” “Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở mức độ nào để có chiến lược truyền thông thích hợp để đưa họ tới mức độ có lợi hơn cho công ty. Xác định mục tiêu và ngân sách truyền thông Mục tiêu truyền thông “Mục tiêu truyền thông là điều bạn muốn đạt được qua một chương trình truyền thông. Mục tiêu truyền thông có thể là xây dựng một hình ảnh, giá trị cho một thương hiệu; gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ; thông báo về một chương trình khuyến mại; giới thiệu một sản phẩm mới cùng những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng; uốn nắng những nhận thức lệch lạc về một thương hiệu, một công ty. Xác định mục tiêu truyền thông cụ thể, giúp bạn có cơ sở để đo lường hiệu quả của một chương trình truyền thông” Xây dựng mục tiêu dựa trên mô hình SMART: Specific – Cụ thể Measurable – Có thể đo lường được Achievable – Có thể đạt được Realistic – Thực tế Time-focused – Tập trung vào yếu tố thời gian Xác định ngân sách - “Phương pháp phần trăm theo doanh thu: Đây là một trong những giải pháp được sử dụng nhiều nhất do tính đơn giản của nó.
Theo phương pháp này, doanh nghiệp chỉ cần ấn định ngân sách cho truyền thông bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán hàng trong quá khứ. Thông thường, các doanh nghiệp lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước để ấn định.” - “Phương pháp theo khả năng tối đa: Ngược lại với hai phương pháp trên, phương pháp này không dựa vào các dữ liệu trong quá khứ mà dựa vào tình hình tài chính hiện tại. Theo phương pháp này, ngân sách dành cho công tác truyền thông là tất cả khả năng tài chính của doanh nghiệp sau khi đảm bảo được một số lợi nhuận cơ bản nào đó. Sử dụng phương pháp này có khả năng chi nhiều quá mức cần thiết hoặc không chi đủ để tận dụng thời cơ trên thị trường.