Nghiên Cứu Nhận Thức Thương Hiệu Mỳ Rau Củ Anpaso Tại Hà Nội

Khám phá cách phát triển nhận thức thương hiệu cho sản phẩm mỳ rau củ Anpaso tại Hà Nội, nâng cao giá trị và sự yêu thích của người tiêu dùng.

• Người hướng dẫn: Giảng Viên Phan Thị Thu Hoài - Bộ Môn Nguyên Lý Marketing - Khoa Marketing - Trường Đại Học Thương Mại
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Nhận Thức Thương Hiệu Mỳ Rau Củ Anpaso Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Tổng quan các nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.1. Mục tiêu chung
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Các câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu
• 1.4.1. Câu hỏi tổng quát
• 1.4.2. Câu hỏi cụ thể
• 1.5. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 1.5.1. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5.2. Đối tượng nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
• 1.6.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp
• 1.7. Kết cấu báo cáo nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MỲ RAU CỦ ANPASO TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
• 2.1. Tổng quan về thương hiệu
• 2.1.1. Quá trình hình thành thương hiệu
• 2.1.2. Khái niệm, đặc điểm và thành phần của thương hiệu
• 2.1.3. Vai trò, chức năng của thương hiệu
• 2.1.4. Các đặc tính của thương hiệu
• 2.1.5. Giá trị thương hiệu
• 2.2. Phát triển thương hiệu
• 2.3. Nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng
• 2.3.1. Khái niệm nhận diện thương hiệu
• 2.3.2. Các cấp độ nhận diện thương hiệu
• 2.3.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu
• 2.3.4. Các yếu tố nhận biết thương hiệu
• 2.3.5. Tầm quan trọng của nhận thức thương hiệu
• 2.3.6. Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu
• 3. CHƯƠNG III: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MỲ RAU CỦ ORGANIC ANPASO
• 3.1. Tổng quan về công ty CP Casavi
• 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển công ty
• 3.1.2. Lĩnh vực hoạt động
• 3.1.3. Tầm nhìn sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty
• 3.1.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu
• 3.1.5. Tên thương hiệu
• 3.1.6. Những hoạt động nhận diện thương hiệu
• 4. CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MỲ RAU CỦ ORGANIC ANPASO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
• 4.1. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ
• 4.1.1. Mô tả mẫu
• 4.1.2. Thống kê mô tả các biến
• 4.2. Phân tích chuyên sâu
• 4.2.1. Hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng
• 4.2.2. Nhân tố khám phá
• 4.2.3. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
• 4.2.4. Phân tích tương quan
• 4.2.5. Phân tích hồi quy
• 5. CHƯƠNG V: BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT
• 5.1. Đánh giá kết quả nghiên cứu
• 5.2. Đối với các tổ chức ban ngành
• 5.3. Đối với công ty
• 5.4. Đề xuất giải pháp tăng cường nhận thức của người tiêu dùng Hà Nội đối với thương hiệu mỳ rau củ Anpaso
• 5.5. Định hướng công ty trong thời gian tới
• 5.6. Đề xuất giải pháp
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Nhận Thức Về Mỳ Rau Củ Anpaso

Bài viết này tập trung vào nghiên cứu nhận thức thương hiệu Mỳ Rau Củ Anpaso tại Hà Nội. Thị trường mỳ ăn liền, đặc biệt là mỳ rau củ, đang phát triển mạnh mẽ do nhu cầu về thực phẩm tiện lợi và tốt cho sức khỏe ngày càng tăng. Tuy nhiên, Anpaso, một thương hiệu mới nổi, phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu lớn đã có chỗ đứng vững chắc. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá thực trạng nhận thức thương hiệu Anpaso trong tâm trí người tiêu dùng Hà Nội, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết mỳ Anpaso, và đề xuất các giải pháp marketing hiệu quả để tăng cường nhận thức thương hiệu mỳ rau củ này. Dựa trên tài liệu gốc, nghiên cứu hướng đến việc hiểu rõ hơn về thái độ của người tiêu dùng về mỳ Anpaso và xây dựng chiến lược phù hợp.

1.1. Tính Cấp Thiết Của Nghiên Cứu Thị Trường Mỳ Rau Củ

Thị trường Việt Nam với gần 100 triệu dân là một thị trường tiềm năng cho hàng tiêu dùng, đặc biệt là mỳ rau củ Anpaso. Người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn sản phẩm, chú trọng đến sức khỏe và nguồn gốc tự nhiên. Xu hướng sử dụng thực phẩm hữu cơ, như mỳ rau củ organic, ngày càng phổ biến. Nghiên cứu này giúp Anpaso tìm ra cách tiếp cận thị trường hiệu quả, đặc biệt là tại Hà Nội, nơi có sự cạnh tranh khốc liệt. Nắm bắt ưu điểm mỳ rau củ Anpaso so với các đối thủ là chìa khóa thành công.

1.2. Mục Tiêu và Câu Hỏi Nghiên Cứu Nhận Thức Thương Hiệu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là phát triển nhận thức thương hiệu Anpaso tại Hà Nội. Các mục tiêu cụ thể bao gồm tìm hiểu thực trạng nhận thức, xác định các yếu tố ảnh hưởng, đánh giá mức độ ảnh hưởng và đề xuất giải pháp. Câu hỏi nghiên cứu trọng tâm là: "Những nhân tố nào ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu mỳ rau củ Anpaso của người tiêu dùng Hà Nội?". Các câu hỏi cụ thể tập trung vào ảnh hưởng của thương hiệu, logo, truyền miệng, bao bì và quảng cáo đến nhận thức về thương hiệu Anpaso.

II. Vấn Đề và Thách Thức Trong Nhận Diện Thương Hiệu Anpaso

Anpaso, mặc dù có tiềm năng lớn với sản phẩm mỳ rau củ tốt cho sức khỏe, phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng và phát triển nhận thức thương hiệu. Thị trường mỳ ăn liền Hà Nội vốn đã có sự hiện diện của nhiều thương hiệu lớn, có lịch sử lâu đời và nguồn lực marketing mạnh mẽ. Hơn nữa, người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn, đòi hỏi Anpaso phải có chiến lược khác biệt và hiệu quả để tạo ấn tượng và duy trì sự trung thành. Việc truyền tải thông điệp về giá mỳ rau củ Anpaso và ưu điểm mỳ rau củ cũng là một thách thức, đặc biệt khi so sánh với các sản phẩm mỳ truyền thống.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Thương Hiệu Mỳ Lớn Tại Thị Trường Hà Nội

Thị trường mỳ ăn liền Hà Nội có sự cạnh tranh khốc liệt. Các thương hiệu lớn như Acecook, Masan đã có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng. Anpaso cần phải tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh để thu hút khách hàng. Theo tài liệu nghiên cứu, việc hiểu rõ đối thủ cạnh tranh mỳ rau củ Anpaso giúp định hình chiến lược marketing phù hợp. Cần phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ để tìm ra cơ hội và thách thức cho Anpaso.

2.2. Truyền Tải Giá Trị Sản Phẩm Mỳ Rau Củ Tới Người Tiêu Dùng

Một trong những thách thức lớn nhất là truyền tải giá trị của sản phẩm mỳ ăn liền tốt cho sức khỏe đến người tiêu dùng. Anpaso cần phải chứng minh được những lợi ích vượt trội của mỳ rau củ cho bé và người lớn so với các sản phẩm mỳ thông thường. Theo nghiên cứu, sự nhận thức về chất lượng và an toàn thực phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó, Anpaso cần tập trung vào việc truyền thông về nguồn gốc, quy trình sản xuất và thành phần dinh dưỡng của sản phẩm.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Nhận Thức Thương Hiệu Mỳ Anpaso Hiệu Quả

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm. Phương pháp định lượng, chủ yếu là khảo sát bằng bảng hỏi, được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đã xác định đối với nhận thức thương hiệu Anpaso trên một mẫu lớn người tiêu dùng tại Hà Nội. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS để phân tích thống kê.

3.1. Thu Thập Dữ Liệu Thứ Cấp Về Thị Trường Mỳ Rau Củ Hà Nội

Việc thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn uy tín như Tổng cục Thống kê, các bài báo khoa học và các nghiên cứu thị trường là bước quan trọng để hiểu rõ về thị trường mỳ ăn liền Hà Nội. Dữ liệu này cung cấp thông tin về quy mô thị trường, xu hướng tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh mỳ rau củ Anpaso, và các yếu tố kinh tế - xã hội ảnh hưởng đến thị trường mỳ rau củ. Dữ liệu thứ cấp giúp định hình phạm vi và hướng đi của nghiên cứu.

3.2. Khảo Sát và Phỏng Vấn Người Tiêu Dùng Mỳ Rau Củ Tại Hà Nội

Khảo sát bằng bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng là phương pháp chính để thu thập dữ liệu sơ cấp. Bảng hỏi được thiết kế để đo lường mức độ nhận biết mỳ Anpaso, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Theo tài liệu, mẫu nghiên cứu bao gồm 300 người tiêu dùng tại Hà Nội. Phỏng vấn sâu được thực hiện với một số người tiêu dùng để thu thập thông tin chi tiết hơn về trải nghiệm và quan điểm của họ về mỳ rau củ Anpaso.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Yếu Tố Tác Động Nhận Thức Anpaso

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu Anpaso tại Hà Nội: Thương hiệu, Logo & Slogan, Truyền miệng, Bao bì và Quảng cáo. Trong đó, yếu tố Truyền miệng có tác động mạnh nhất và thuận chiều đến nhận thức thương hiệu. Điều này cho thấy vai trò quan trọng của việc tạo dựng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng để lan tỏa thông tin tích cực về sản phẩm. Các yếu tố khác cũng đóng vai trò quan trọng, nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với Truyền miệng.

4.1. Tác Động Của Truyền Miệng Đến Nhận Thức Thương Hiệu Mỳ

Yếu tố Truyền miệng có tác động mạnh nhất đến nhận thức thương hiệu mỳ rau củ Anpaso. Theo kết quả nghiên cứu, những người tiêu dùng nhận được thông tin tích cực về sản phẩm từ bạn bè, người thân hoặc đồng nghiệp có xu hướng tin tưởng và có thiện cảm hơn với thương hiệu. Do đó, Anpaso cần tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng để khuyến khích họ lan tỏa thông tin tốt về sản phẩm. Điều này bao gồm việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt và tạo ra những chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

4.2. Ảnh Hưởng Của Logo Slogan và Bao Bì Mỳ Rau Củ Anpaso

Logo, Slogan và Bao bì cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận thức thương hiệu Anpaso. Một logo ấn tượng, một slogan dễ nhớ và một bao bì bắt mắt có thể giúp sản phẩm nổi bật trên kệ hàng và tạo ấn tượng tốt với người tiêu dùng. Theo kết quả nghiên cứu, những người tiêu dùng đánh giá cao tính thẩm mỹ và sự tiện lợi của bao bì Anpaso có xu hướng có nhận thức thương hiệu tốt hơn. Do đó, Anpaso cần đầu tư vào việc thiết kế logo, slogan và bao bì sao cho phù hợp với định vị thương hiệu và thu hút sự chú ý của khách hàng. Cần đảm bảo hệ thống nhận diện thương hiệu nhất quán.

V. Giải Pháp Phát Triển Nhận Thức Thương Hiệu Mỳ Rau Củ Anpaso

Dựa trên kết quả nghiên cứu, Anpaso cần triển khai một chiến lược marketing toàn diện tập trung vào việc tăng cường nhận thức thương hiệu thông qua nhiều kênh khác nhau. Điều này bao gồm việc cải thiện chất lượng sản phẩm, nâng cao dịch vụ khách hàng, đầu tư vào marketing truyền miệng, phát triển các kênh truyền thông số, và tăng cường sự hiện diện tại các điểm bán lẻ. Bên cạnh đó, Anpaso cũng cần chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ với cộng đồng và tham gia vào các hoạt động xã hội để nâng cao uy tín thương hiệu.

5.1. Tối Ưu Hóa Chiến Lược Marketing Mỳ Rau Củ Anpaso

Để tối ưu hóa chiến lược marketing, Anpaso cần tập trung vào việc truyền tải thông điệp về ưu điểm mỳ rau củ và lợi ích sức khỏe của sản phẩm. Điều này có thể được thực hiện thông qua các kênh truyền thông số như mạng xã hội, website, và email marketing. Bên cạnh đó, Anpaso cũng nên tham gia vào các sự kiện và hội chợ thực phẩm để giới thiệu sản phẩm và tiếp cận khách hàng tiềm năng. Việc sử dụng influencer marketing và hợp tác với các chuyên gia dinh dưỡng cũng là một cách hiệu quả để tăng cường nhận thức thương hiệu và xây dựng lòng tin của khách hàng.

5.2. Xây Dựng Cộng Đồng Người Tiêu Dùng Mỳ Rau Củ Anpaso

Việc xây dựng cộng đồng người tiêu dùng trung thành là một yếu tố quan trọng để duy trì và phát triển nhận thức thương hiệu Anpaso. Anpaso có thể tạo ra một cộng đồng trực tuyến hoặc ngoại tuyến nơi khách hàng có thể chia sẻ kinh nghiệm, trao đổi thông tin, và nhận được sự hỗ trợ từ thương hiệu. Việc tổ chức các sự kiện, chương trình khuyến mãi và cuộc thi dành riêng cho thành viên cộng đồng cũng là một cách hiệu quả để tăng cường sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng. Cần lắng nghe ý kiến khách hàng để cải thiện sản phẩm.

VI. Kết Luận và Tương Lai Phát Triển Thương Hiệu Mỳ Anpaso

Nghiên cứu này đã cung cấp những hiểu biết quan trọng về nhận thức thương hiệu mỳ rau củ Anpaso tại Hà Nội. Các yếu tố như thương hiệu, logo, truyền miệng, bao bì và quảng cáo đều có ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng. Để phát triển thương hiệu Anpaso, cần tập trung vào việc xây dựng chất lượng sản phẩm, cải thiện trải nghiệm khách hàng, đầu tư vào marketing truyền miệng, và xây dựng mối quan hệ với cộng đồng. Trong tương lai, Anpaso có thể mở rộng thị trường sang các tỉnh thành khác và phát triển các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. Cần tiếp tục nghiên cứu thị trường mỳ rau củ để điều chỉnh chiến lược phù hợp.

6.1. Định Hướng Phát Triển Sản Phẩm Mỳ Rau Củ Organic Anpaso

Để duy trì và phát triển thương hiệu Anpaso, cần tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Việc giới thiệu các dòng sản phẩm mỳ rau củ organic với hương vị và thành phần dinh dưỡng đa dạng có thể thu hút sự chú ý của khách hàng và tăng cường lợi thế cạnh tranh. Bên cạnh đó, Anpaso cũng nên xem xét việc phát triển các sản phẩm liên quan như nước sốt, gia vị, và thực phẩm ăn liền khác để mở rộng danh mục sản phẩm và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách toàn diện hơn. Tập trung vào mỳ rau củ organic là hướng đi bền vững.

6.2. Mở Rộng Thị Trường Mỳ Rau Củ Anpaso Ra Ngoài Hà Nội

Sau khi xây dựng được nhận thức thương hiệu vững chắc tại Hà Nội, Anpaso có thể xem xét việc mở rộng thị trường sang các tỉnh thành khác. Việc này đòi hỏi một chiến lược marketing cẩn thận và phù hợp với đặc điểm của từng địa phương. Anpaso cần nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường, đối thủ cạnh tranh và nhu cầu của người tiêu dùng tại các tỉnh thành mới trước khi quyết định thâm nhập. Việc hợp tác với các nhà phân phối địa phương và tham gia vào các hội chợ thương mại cũng là một cách hiệu quả để tiếp cận thị trường mới. Đặc biệt chú trọng đến việc mua mỳ rau củ Anpaso ở đâu Hà Nội để đảm bảo phân phối hiệu quả.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I: Tổng quan nghiên cứu của đề tài *Chương 2: Cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỳ rau cù Anpaso trên địa bàn Hà Nội. *Chương 3: Nghiên cứu mức độ nhận thức của người tiêu dùng Hà Nội với thương hiệu mỳ rau củ Organic Anpaso. *Chương 4: Các kết quả phân tích thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỳ rau cù Anpaso trên địa bàn Hà Nội. *Chương 5: Kết luận và đề xuất 14 Downloaded by tailieu schat ([e-mail]) lOMoARcPSD|38482106 CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MỲ RAU CỦ ANPASO TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI.

Chương này nhằm giới thiệu cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các nhân tố tác động đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm mỳ rau củ Organic Anpaso trên địa bàn Hà Nội. Chương này gồm 2 phần chính, cơ sở lý thuyết về nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng và xây dựng mô hình nghiên cứu. Tổng quan về thương hiệu 2.

Quá trình hình thành thương hiệu Trước thập niên 80 của thế kỷ XX, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc thiết bị,. Từ thương hiệu có nguồn gốc từ chữ brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu”. từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ nóng lên từng con một, sau đó áp dụng với các sản phẩm thủ công và một số hàng hóa khác, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình.

Đến đầu thế kỷ XIX, theo từ điển Oxford, từ “brand” phát triển rộng để bao gồm cả hình ảnh về một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay một vật nào đó. Ngày nay, “brand” được hiểu là tổng hòa tất cả các thông tin về một sản phẩm, dịch vụ hay một công ty được truyền đạt tới đối tượng mục tiêu bằng tên gọi hay các dấu hiệu nhận biết khác, như logo hoặc hình tượng. Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Khái niệm, đặc điểm và thành phần của thương hiệu a.

Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu (brand) là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, âm thanh, màu sắc hay bất cứ đặc trưng nào có thể chỉ ra sự kahcs biệt của một sản phẩm hay dịch vụ của một người bán nào đó so với các sản phẩm của những người bán khác. 15 Downloaded by tailieu schat ([e-mail]) lOMoARcPSD|38482106 Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.” Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu đối thủ cạnh tranh”. Theo Amber & Style (Brand Development versus New Product Development: Towards a process Model of Extension, Marketing intelligence & Planning, 1996): “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích, chức năng cho người tiêu dùng”.

Philip Kotler, một giáo sư chuyên nghiên cứu trong lĩnh vực học thuật và thực hành về Marketing hàng đầu thế giới phát biểu trong cuốn Marketing. Prentice hall (1995): “thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của nguoiwf bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ”. Như vậy, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tao ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.

Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Đặc điểm của thương hiệu Thương hiệu được biết đến là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau.

Ví dụ: Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm với rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, camrvy … Theo Tiêu Ngọc Cầm (2004), thương hiệu có bốn đặc điểm cơ bản sau:  Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị tài sản ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo.  Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin và sản phẩm.  Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ của công ty.

Cấu tạo và thành phần của thương hiệu 16 Downloaded by tailieu schat ([e-mail]) lOMoARcPSD|38482106 Cấu tạo:  Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 thành phần.  Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được tác động vào thính giá của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, slogan, đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.  Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có stheer cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, logo, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì, và các yếu tố nhận biết khác. Thành phần  Theo quan điểm của sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập hợp thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu.

Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:  Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng  Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ công ty nội địa hay quốc tế … 17 Downloaded by tailieu schat ([e-mail]) lOMoARcPSD|38482106 Hình 2.1: Mô hình các thành phần của thương hiệu (Nguồn: Hankinson, G. Vai trò, chức năng của thương hiệu a.

Vai trò của thương hiệu Đối với người tiêu dùng: Thứ nhất, thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Mỗi sản phẩm sẽ mang một tên gọi hay một dấu hiệu khác để phân biệt với nhau. Việc sử dụng một thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ là cần thiết để phân biệt một hàng hóa hay dịch vụ của từng doanh nghiệp. Đăng ký bảo hộ thương hiệu thường bao gồm cả việc đăng ký bảo hộ logo, tên tên thương mại và slogan.

Vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng được từng loại sản phẩm của từng doanh nghiệp. Thực tế thì người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng và lợi ích thực mà sản phẩm mang lại cho sau đó mới sddeens thương hiệu của sản phẩm và cuối cùng là những đánh giá của người tiêu dùng khác về sản phẩm đó như thế nào. Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình. Mỗi thương hiệu không chỉ thể hiện cho những tính năng và giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ mà còn đại diện cho một dòng sản phẩm cung ứng cho người có địa vị xã hội.

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng 18 Downloaded by tailieu schat ([e-mail]) lOMoARcPSD|38482106 hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó. Việc đăng ký bảo hộ thương hiệu là cần thiết. Những chức năng chủ yếu của việc đăng ký bảo hộ thương hiệu là để đảm bảo sự bảo vệ hợp pháp với công việc kinh doanh.

Sở hữu trí tuệ giúp hỗ trợ phát triển một nền tảng khách hàng cho một doanh nghiệp nhỏ và đối thủ của bnaj không thể dùng nhãn hiệu của bạn để tạo nên sự nhầm lẫn thương hiệu hoặc lợi nhuận từ nhãn hiệu của bạn. Có quyền bảo hộ nhãn hiệu, bạn có quyền khởi kiện những hành vi xâm phạm đến nhãn hiệu của bạn để được những bồi thường xứng đáng. Thứ ba, thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm. Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như một sự bảo đảm cho chất lượng của hàng hóa hay dịch vụ mà họ sử dụng.

Vì thế thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng sẽ làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng của khách hàng tiềm năng (Nguyễn Thị Minh An 2007).