Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường nước mắm Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm nước mắm truyền thống trở thành vấn đề cấp thiết. Công ty Cổ phần nước mắm Thanh Hương, với lịch sử phát triển từ năm 1960 và là một trong những thương hiệu tiêu biểu của tỉnh Thanh Hóa, đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn như Masanfood với các nhãn hiệu Nam Ngư, Chinsu. Giai đoạn nghiên cứu từ 2008 đến 2012 cho thấy sản lượng tiêu thụ nước mắm Thanh Hương đạt khoảng 5 triệu lít, doanh thu ước tính 68 tỷ đồng, tuy nhiên thị phần tại địa bàn tỉnh Thanh Hóa chỉ chiếm khoảng 35%, thấp hơn so với 55% của Masanfood.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng hoạt động Marketing-mix của Công ty CP nước mắm Thanh Hương, từ đó đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm trên thị trường trong nước và hướng tới mở rộng thị trường quốc tế. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động Marketing-mix của công ty trong giai đoạn 2008-2012, với trọng tâm là thị trường tỉnh Thanh Hóa và các khu vực lân cận như Hà Nội, Tây Bắc. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp truyền thống thích ứng với xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu, đồng thời góp phần bảo tồn và phát triển thương hiệu nước mắm truyền thống đặc trưng của vùng Bắc Trung Bộ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình Marketing-mix 4P gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Xúc tiến thương mại).

  • Sản phẩm (Product): Là yếu tố cốt lõi, quyết định sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Nước mắm Thanh Hương được đánh giá có chất lượng tốt, mùi thơm nhẹ đặc trưng, độ đạm cao, phù hợp với khẩu vị vùng Bắc Trung Bộ. Tuy nhiên, sản phẩm còn hạn chế về đa dạng chủng loại và bao bì chưa hiện đại, chưa đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại.

  • Giá cả (Price): Giá bán ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng, đặc biệt trong thị trường có thu nhập trung bình thấp như Thanh Hóa. Công ty áp dụng chính sách giá phù hợp với đối tượng khách hàng truyền thống, tuy nhiên chưa có các chính sách giá linh hoạt hay khuyến mại hấp dẫn để thu hút khách hàng mới.

  • Phân phối (Place): Kênh phân phối chủ yếu là các đại lý trong tỉnh và một số khu vực lân cận, với khoảng 250 đại lý năm 2012. Hệ thống phân phối chưa rộng khắp và chưa đa dạng, chưa tận dụng hiệu quả các kênh phân phối hiện đại.

  • Xúc tiến thương mại (Promotion): Hoạt động quảng cáo và khuyến mại còn hạn chế, chủ yếu dựa vào truyền miệng và nhân viên bán hàng. Công ty chưa đầu tư bài bản vào nghiên cứu thị trường và các chiến dịch truyền thông chuyên nghiệp.

Ngoài ra, luận văn còn vận dụng các lý thuyết về nghiên cứu thị trường, quản lý chất lượng tổng thể (TQM), và phân tích SWOT để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.

Phương pháp nghiên cứu

  • Nguồn dữ liệu: Luận văn sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập từ khảo sát khách hàng, phỏng vấn cán bộ công ty, và dữ liệu thứ cấp từ báo cáo kinh doanh, tài liệu nội bộ công ty, các nghiên cứu ngành và tài liệu pháp luật liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP).

  • Phương pháp phân tích: Áp dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích SWOT, so sánh đối chiếu giữa các nhãn hiệu nước mắm trên thị trường, phân tích định lượng và định tính để đánh giá thực trạng Marketing-mix của công ty.

  • Cỡ mẫu và chọn mẫu: Khảo sát được thực hiện với hàng nghìn lượt khách hàng mua trực tiếp tại công ty và các đại lý, đại diện cho nhóm khách hàng truyền thống và hiện đại tại Thanh Hóa, Hà Nội và Tây Bắc.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2008-2012, với các phân tích chi tiết về hoạt động kinh doanh, thị trường và chiến lược Marketing-mix của công ty trong khoảng thời gian này.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thị phần và nhận diện thương hiệu: Tại tỉnh Thanh Hóa, nước mắm Thanh Hương chiếm khoảng 35% thị phần, thấp hơn so với 55% của Masanfood (Nam Ngư, Chinsu). Tại thị trường Hà Nội và Tây Bắc, Thanh Hương chỉ chiếm khoảng 6% thị phần, trong khi Masanfood chiếm tới 60%. Điều này cho thấy Thanh Hương chưa mở rộng được thị trường ngoài tỉnh hiệu quả.

  2. Chất lượng sản phẩm và đa dạng chủng loại: Nước mắm Thanh Hương có chất lượng tốt, phù hợp khẩu vị truyền thống, nhưng thiếu đa dạng về chủng loại và bao bì. Người tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là giới trẻ tại đô thị lớn, không ưa thích sản phẩm do mùi vị đặc trưng và bao bì chưa tiện lợi.

  3. Hoạt động nghiên cứu thị trường và Marketing: Công ty chưa đầu tư bài bản và chuyên nghiệp vào nghiên cứu thị trường, chưa có chiến lược Marketing rõ ràng và chưa tận dụng các công cụ xúc tiến thương mại hiện đại. Ngân sách dành cho Marketing rất hạn chế so với đối thủ Masanfood, vốn đầu tư hàng trăm tỷ đồng cho quảng cáo và khuyến mại.

  4. Nguồn nhân lực và cơ sở vật chất: Đội ngũ lãnh đạo chủ chốt đã lớn tuổi, phong cách quản lý mang tính bao cấp, thiếu sự đổi mới sáng tạo. Cơ sở vật chất nhà máy mới xây dựng nhưng chưa đồng bộ, xuống cấp nhanh, chưa đáp ứng tiêu chuẩn HACCP đầy đủ, ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm và năng lực sản xuất.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính khiến nước mắm Thanh Hương chưa phát huy được tiềm năng là do hạn chế trong việc áp dụng Marketing-mix một cách đồng bộ và hiện đại. So với Masanfood, Thanh Hương thiếu sự đầu tư bài bản vào nghiên cứu thị trường, quảng cáo và phát triển sản phẩm đa dạng. Việc giữ nguyên phong cách quản lý truyền thống và thiếu nguồn nhân lực chất lượng cao cũng làm giảm khả năng thích ứng với thị trường thay đổi nhanh chóng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thị phần nước mắm tại các khu vực, bảng so sánh chi tiết các yếu tố Marketing-mix giữa Thanh Hương và Masanfood, cũng như sơ đồ SWOT thể hiện điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty.

Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh vai trò quan trọng của việc đổi mới chiến lược Marketing-mix, nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa chủng loại, cải thiện hệ thống phân phối và tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại để nâng cao năng lực cạnh tranh.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng chiến lược Marketing-mix đồng bộ: Công ty cần thiết lập kế hoạch phát triển sản phẩm đa dạng, bao gồm các dòng nước mắm phù hợp với khẩu vị hiện đại và truyền thống, cải tiến bao bì tiện lợi, bắt mắt. Mục tiêu tăng thị phần lên ít nhất 45% tại Thanh Hóa và mở rộng ra các thị trường Hà Nội, Tây Bắc trong vòng 3 năm tới. Bộ phận Marketing phối hợp với R&D thực hiện.

  2. Đầu tư nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp: Thiết lập bộ phận nghiên cứu thị trường chuyên sâu, sử dụng các công cụ phân tích hành vi khách hàng, xu hướng tiêu dùng để điều chỉnh sản phẩm và chiến lược giá phù hợp. Ngân sách đầu tư khoảng 20 triệu đồng/năm, triển khai ngay từ năm 2024.

  3. Mở rộng và hiện đại hóa kênh phân phối: Phát triển hệ thống đại lý ngoài tỉnh, hợp tác với các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, đồng thời xây dựng kênh bán hàng trực tuyến để tiếp cận khách hàng trẻ. Mục tiêu tăng số lượng đại lý lên 400 trong 2 năm tới. Phòng Kinh doanh và Phân phối chịu trách nhiệm.

  4. Tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại: Đẩy mạnh quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, tổ chức các chương trình khuyến mại, sự kiện trải nghiệm sản phẩm nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu. Ngân sách xúc tiến thương mại cần tăng lên 5-7% doanh thu hàng năm. Phòng Marketing phối hợp với các đối tác truyền thông thực hiện.

  5. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và cải tiến quản lý: Tổ chức đào tạo, tuyển dụng nhân sự trẻ có trình độ chuyên môn cao, áp dụng các phương pháp quản lý hiện đại, đổi mới phong cách lãnh đạo để tạo môi trường làm việc năng động, sáng tạo. Kế hoạch thực hiện trong vòng 2 năm, do Ban Giám đốc và phòng Nhân sự chủ trì.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất nước mắm truyền thống: Nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động Marketing-mix, từ đó áp dụng các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh phù hợp với đặc thù sản phẩm truyền thống.

  2. Nhà quản lý và chuyên gia Marketing trong ngành thực phẩm: Tham khảo mô hình nghiên cứu và phân tích thực trạng Marketing-mix, áp dụng vào các sản phẩm tiêu dùng khác có tính cạnh tranh cao.

  3. Sinh viên và nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Học hỏi cách xây dựng luận văn thạc sĩ bài bản, kết hợp lý thuyết và thực tiễn, đặc biệt trong lĩnh vực Marketing sản phẩm tiêu dùng truyền thống.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức xúc tiến thương mại: Hiểu rõ hơn về thực trạng và thách thức của doanh nghiệp truyền thống trong bối cảnh hội nhập, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing-mix là gì và tại sao quan trọng với doanh nghiệp nước mắm?
    Marketing-mix là tập hợp các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại được phối hợp để đáp ứng nhu cầu thị trường. Với doanh nghiệp nước mắm, Marketing-mix giúp tạo sự khác biệt, nâng cao nhận diện thương hiệu và tăng doanh số trong thị trường cạnh tranh khốc liệt.

  2. Tại sao nước mắm Thanh Hương chưa chiếm ưu thế trên thị trường ngoài tỉnh?
    Nguyên nhân chính là do hạn chế trong đa dạng sản phẩm, bao bì chưa hiện đại, hệ thống phân phối chưa rộng và hoạt động Marketing còn yếu kém, chưa đáp ứng được nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng hiện đại.

  3. Các giải pháp Marketing-mix nào được đề xuất để nâng cao năng lực cạnh tranh?
    Bao gồm phát triển sản phẩm đa dạng, cải tiến bao bì, mở rộng kênh phân phối, tăng cường quảng cáo và khuyến mại, đồng thời nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và đổi mới quản lý.

  4. Vai trò của nghiên cứu thị trường trong hoạt động Marketing-mix?
    Nghiên cứu thị trường cung cấp thông tin chính xác về nhu cầu, hành vi khách hàng và xu hướng thị trường, giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược Marketing-mix phù hợp, tránh lãng phí nguồn lực và tăng hiệu quả kinh doanh.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp truyền thống như Thanh Hương thích ứng với xu thế hội nhập?
    Doanh nghiệp cần đổi mới tư duy quản lý, đầu tư vào công nghệ, phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao, áp dụng các chiến lược Marketing hiện đại và xây dựng thương hiệu mạnh để cạnh tranh hiệu quả trên thị trường toàn cầu.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích thực trạng Marketing-mix của Công ty CP nước mắm Thanh Hương trong giai đoạn 2008-2012, chỉ ra những hạn chế về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại.
  • Đã đề xuất ba nhóm giải pháp chính nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh: xây dựng điều kiện ứng dụng Marketing-mix, phát triển sản phẩm phù hợp hành vi người tiêu dùng, và các biện pháp hỗ trợ triển khai.
  • Nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của việc đổi mới quản lý, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và đầu tư bài bản vào nghiên cứu thị trường, quảng cáo.
  • Kế hoạch thực hiện các giải pháp được đề xuất trong giai đoạn 2014-2016, hướng tới mở rộng thị trường trong nước và quốc tế.
  • Khuyến khích các doanh nghiệp truyền thống áp dụng mô hình Marketing-mix đồng bộ để thích ứng với môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt và hội nhập kinh tế toàn cầu.

Hành động tiếp theo: Doanh nghiệp cần nhanh chóng triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu, cập nhật xu hướng thị trường để duy trì và phát triển bền vững thương hiệu nước mắm truyền thống.