Mở đầu. Chương 2: Tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu liên quan. Chương 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị.
5 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Trong chƣơng này, tác giả trình bày tổng quan đề tài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, đối tƣợng nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu tổng quát. Từ những nội dung này, chúng ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài, tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cở sở lý thuyết liên quan trong chƣơng tiếp theo. 6 CHƢƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2. Khái niệm về lòng trung thành Lòng trung thành của khách hàng đã đƣợc nghiên cứu cả trong lĩnh vực học thuật và thực tế kinh doanh trong nhiều năm.
Mục tiêu quan trọng nhất của nhiều doanh nghiệp là làm thế nào để giữ đƣợc mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Chi phí để giữ chân khách hàng hiện tại rẻ hơn nhiều so với việc có đƣợc những khách hàng mới. Theo Aeker 1991 , lòng trung thành thƣơng hiệu là sự gắn bó của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Để định nghĩa lòng trung thành của khách hàng đối với một thƣơng hiệu, chúng ta dựa vào hành vi và thái độ của khách hàng.
nh ngh vào hành vi há h hàng Theo Chaudhuri 1999 , lòng trung thành thƣơng hiệu của một khách hàng là hành vi mua và sử dụng các sản phẩm của thƣơng hiệu đó nhiều lần và có tính lặp đi lặp lại. Theo Oliver (1997 , lòng trung thành thƣơng hiệu nhƣ là một lời cam kết của khách hàng sẽ mua và sử dụng sản phẩm của thƣơng hiệu đó trong tƣơng lai. Định nghĩa dựa vào thái độ của khách hàng: Theo Yoo et al 2000 , lòng trung thành thƣơng hiệu còn thể hiện thái độ của khách hàng. Một khách hàng trung thành với thƣơng hiệu thì họ sẽ tin tƣởng, có ấn tƣợng tốt về chúng và khi có ý định mua họ sẽ ƣu tiên tìm mua sản phẩm của thƣơng hiệu đó.
7 Nhƣ vậy, lòng trung thành khách hàng sẽ bao gồm hai yếu tố là hành vi và thái độ. Một khách hàng có hành vi trung thành với một công ty sẽ có thái độ yêu thích công ty đó nhiều hơn khi so sánh với công ty khác. Tuy nhiên, trong một số trƣờng hợp, khi tồn tại những yếu tố khác cản trợ sự rời bỏ của khách hàng thì hành vi trung thành không phản ánh lên đƣợc thái độ trung thành của khách hàng. Nếu việc tính toán lòng trung thành bị thất bại có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo (Dick, A.
Vì vậy, để có thể đạt đƣợc lòng trung thành, các công ty cần tập trung vào cả hai thứ là hành vi và thái độ trung thành. Lợi ích của lòng trung thành Lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng đối với công ty. Lòng trung thành thƣờng tỷ lệ thuận với lợi nhuận. Nhiều doanh nghiệp thƣờng luôn tìm cách đi tìm khách hàng mới mà quên quan tâm những khách hàng hiện có, trong khi đó những khách hàng hiện có này sẽ mang lại lợi nhuận cao hơn so với thị trƣờng khách hàng mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn Philip Kotler, 2003.
Theo cuốn The Loyalty Effect của tác giả Frederick Reichheld xuất bản năm 2001 cho rằng lòng trung thành là con đƣờng chắc chắn nhất để một doanh nghiệp tăng trƣởng và hƣng thịnh. Một thay đổi nhỏ trong lòng trung thành của khách hàng cũng có thể tác động mạnh đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu của Frederick Reichheldn cho thấy, nếu lòng trung thành của khách hàng tăng lên 5% thì lợi nhuận của doanh nghiệp có thể tăng lên 25% đến 95%. Khi có đƣợc lòng trung thành của khách hàng thì chi phí doanh nghiệp bỏ ra sẽ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch đã đƣợc thực hiện theo một lộ trình quen thuộc, khách hàng có thiện cảm với doanh nghiệp và các sản phẩm nên sẽ nói tốt về doanh nghiệp, ít nhạy cảm về giá và mua nhiều hơn khi doanh nghiệp ra sản phẩm mới.
Vì vậy, xây dựng 8 lòng trung thành khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ một doanh nghiệp nào để tồn tại và phát triển lâu dài. Các thành phần của lòng trung thành 2. Hành vi trung thành Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãn hiệu Schultz & Bailey 2000. Đa số ở nhiều doanh nghiệp lòng trung thành chỉ có ý nghĩa khi chuyển thành hành vi mua hàng.
Có ba loại hành vi: ngƣời sử dụng đơn sử dụng một nhãn hiệu , ngƣời sử dụng đa kênh sử dụng nhiều nhãn hiệu và ngƣời không sử dụng. Đối với ngƣời sử dụng đơn thì mức độ thể hiện lòng trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm. Những khách hàng khác nhau chi tiêu số tiền nhƣ nhau có thể khác nhau rất lớn về hành vi mua ở nhiều khía cạnh nhƣ: hành vi mua và khả năng sinh lợi cho công ty (mức độ thƣờng xuyên của hành vi mua) Theo Jacoby và Kyner (1973), lòng trung thành của khách hàng là kết quả hành vi của sự ƣa thích của khách hàng đối với một thƣơng hiệu cụ thể trong một khoảng thời gian. Amine 1998 cho rằng hành vi mua lặp lại trong hai trƣờng hợp sau thì không đƣợc gọi là lòng trung thành của khách hàng.
Thứ nhất, việc mua lặp lại của khách hàng có thể do xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng giảm hoặc việc mua bị gián đoạn phải chuyển sang thƣơng hiệu khác nhƣ ra mắt thƣơng hiệu mới, thƣơng hiệu hết hàng. Hành vi mua hàng này có thể đƣợc gọi là quán tính. Thứ hai, khi có sự lựa chọn hẹp trong danh mục sản phẩm, hành vi mua lặp lại có thể thể hiện nhiều quán tính thay vì cam kết trung thành với thƣơng hiệu đó. Thái độ trung thành Thái độ trung thành đƣợc định nghĩa là một chiều hƣớng tâm lý đƣợc thể hiện bởi việc đánh giá các yếu tố đặc trƣng với mức độ ủng hộ hoặc không ủng hộ (Eagrly 9 & Chaiken, 1993.
Thái độ trung thành bao gồm ba thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng, sự cảm nhận hoặc đánh giá của khách hàng, định hƣớng đến hành động và sự thụ động của khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng cũng đƣợc đo lƣờng thông qua thái độ (sự yêu thích, ý định mua hoặc sự cam kết). Một khách hàng có thể mua vì đặc tính chức năng của sản phẩm, đặc tính chất lƣợng hoặc giá cả. Đo lƣờng đƣợc thái độ trung thành của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp biết đƣợc lý do khách hàng mua sản phảm mình cũng nhƣ của đối thủ cạnh tranh, những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ.
Thái độ trung thành đƣợc thể hiện bằng đơn đặt hàng cao hơn hoặc dài hạn, lời cam kết của khách hàng chứ không quan sát hành vi mua hàng lặp đi lặp lại của khách hàng Shankar, Smith & Rangaswamy, 2000. Thái độ của khách hàng ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan Trên thế giới cũng nhƣ tại Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với một thƣơng hiệu hoặc một sản phẩm, một dịch vụ. Sau đây, tôi xin điểm qua một số nghiên cứu mà tôi đã tìm hiểu đƣợc.
Các nghiên cứu trong nƣớc Phạm Lê Thông và Nguyễn Thị Thiên Hảo 2014 đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động trả sau Vinaphone ở thành phố Cần Thơ. Lòng trung thành của khách hàng trong nghiên cứu này đƣợc biểu diễn bởi độ dài thời gian mà khách hàng sử dụng dịch vụ mạng điện thoại trả sau Vinaphone. Nhóm tác giả đã khảo sát trên 247 ngƣời bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nhóm tác giả đã sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo số quận huyện ở thành phố Cần Thơ.
Nhóm tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu chịu tác động của 11 yếu tố. Các biến số đƣợc phân ra 10 thành các nhóm biến số chỉ đặc điểm cá nhân của khách hàng (bao gồm các yếu tố độ tuổi, thu nhập và học vấn), chất lƣợng dịch vụ (bao gồm các yếu tố số lần xem quảng cáo Vinaphone, số lần không liên lạc đƣợc, giá Vinaphone cao hơn mạng khác, đƣợc tổng đài giải đáp thỏa đáng và số lần khiếu nại trong thời gian sử dụng dịch vụ) và rào cản chuyển mạng (bao gồm các yếu tố thời gian đến trạm giao dịch viễn thông gần nhất, thời gian làm thủ tục chuyển mạng và thời gian thông báo số mới cho đối tác). Kết quả ƣớc lƣợng mô hình thời gian cho thấy những yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng là độ tuổi của khách hàng, giá cƣớc, sự giải đáp thỏa đáng, thời gian đến trạm giao dịch viễn thông gần nhất, thời gian làm thủ tục chuyển mạng và thời gian thông báo số mới cho đối tác. Đặc điểm cá nhân Lòng trung thành đối với dịch vụ mạng di Chất lƣợng dịch vụ động trả sau Vinaphone Rào cản chuyển mạng Hình 2.
Mô hình nghiên cứu của Phạm Lê Thông và Nguyễn Thị Thiên Hảo (2014) Phạm Đức Kỳ và Bùi Quang Hùng 2007 đã nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam. Nhóm tác giả đã khảo sát 917 ngƣời và chọn phƣơng pháp lấy mẫu phi xác suất có phân tổ theo giới 11 tính. Nhóm tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu chịu tác động của 8 yếu tố: 1 Chất lƣợng cuộc gọi, (2) Cấu trúc giá cƣớc, (3) Dịch vụ gia tăng, 4 Sự thuận tiện, (5) Dịch vụ khách hàng, (6) Chi phí chuyển mạng (tổn thất phát sinh khi chuyển mạng, chi phí thích nghi mạng mới, chi phí gia nhập mạng mới), (7) Sự hấp dẫn của mạng khác và (8) Quan hệ khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố tác động đến lòng trung thành: Chất lƣợng cuộc gọi, Cấu trúc giá cƣớc, Sự thuận tiện, Dịch vụ khách hàng, Sự hấp dẫn của mạng khác và Chi phí chuyển mạng (tổn thất phát sinh khi chuyển mạng, chi phí thích nghi mạng mới, chi phí gia nhập mạng mới).