Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Chuyển Đổi Nhà Cung Cấp Dịch Vụ Viễn Thông Di Động

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu kinh doanh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên

• Tác giả: Lâm Thị Nhung
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thành Long
• Trường học: Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Chuyển Đổi Nhà Cung Cấp Dịch Vụ Viễn Thông Di Động
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa của đề tài
• 1.5. Bố cục luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết về dịch vụ
• 2.2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
• 2.3. Lý thuyết về ý định hành vi
• 2.4. Lý thuyết về chuyển đổi trong ngành dịch vụ
• 2.5. Nghiên cứu về chuyển đổi trong ngành dịch vụ
• 2.6. Nghiên cứu về chuyển đổi dịch vụ của khách hàng trong ngành viễn thông
• 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.7.1. Cấu trúc giá
• 2.7.2. Chất lượng dịch vụ
• 2.7.3. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng
• 2.7.4. Chi phí chuyển đổi
• 2.7.5. Quy định / đạo đức
• 2.7.6. Không tự nguyện chuyển đổi
• 2.7.7. Sự hấp dẫn của mạng khác
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Hiệu chỉnh thang đo
• 3.3.1. Thang đo cấu trúc giá
• 3.3.2. Thang đo chất lượng dịch vụ
• 3.3.3. Thang đo dịch vụ hỗ trợ khách hàng
• 3.3.4. Thang đo chi phí chuyển đổi
• 3.3.5. Thang đo quy định / đạo đức
• 3.3.6. Thang đo không tự nguyện chuyển đổi
• 3.3.7. Thang đo sự hấp dẫn của mạng khác
• 3.3.8. Thang đo ý định chuyển đổi
• 3.4. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu
• 4.2. Đánh giá thang đo
• 4.2.1. Đánh giá bộ thang đo các biến độc lập bằng EFA và Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Đánh giá thang đo biến phụ thuộc – Ý định chuyển đổi
• 4.2.3. Thang đo nghiên cứu hoàn chỉnh
• 4.3. Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh
• 4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 4.4.1. Phân tích tương quan
• 4.4.2. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.4.3. Kiểm định giả thuyết
• 4.5. Thảo luận kết quả phân tích
• 4.5.1. Phân tích kết quả hồi quy
• 4.5.1.1. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng
• 4.5.1.2. Sự hấp dẫn của mạng khác và hoàn cảnh
• 4.5.1.3. Chất lượng dịch vụ
• 4.5.1.4. Chi phí chuyển đổi
• 4.5.1.5. Sự tiện lợi
• 4.5.1.6. Thiệt hại lợi ích
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Hạn chế của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI
• BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU DỮ LIỆU
• KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THANG ĐO CÁC BIẾN ĐỘC LẬP
• KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO CÁC BIẾN ĐỘC LẬP
• PHÂN TÍCH NHÂN TỐ THANG ĐO BIẾN PHỤ THUỘC – Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI
• PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BIẾN PHỤ THUỘC – Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI
• PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN CÁC BIẾN TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN
• ĐỒ THỊ PHÂN TÁN PHẦN DƯ CHUẨN HÓA
• BIỂU ĐỒ TẦN SỐ PHẦN DƯ CHUẨN HÓA
• BIỂU ĐỒ TẦN SỐ Q – Q PLOT
• THỐNG KÊ MÔ TẢ THANG ĐO CÁC BIẾN ĐỘC LẬP

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động

Trong bối cảnh thị trường viễn thông di động ngày càng phát triển, nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp như VinaPhone, MobiFone và Viettel đã dẫn đến nhiều thay đổi trong cách thức cung cấp dịch vụ. Theo nghiên cứu, sự hấp dẫn từ các nhà cung cấp dịch vụ khác là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách hàng. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp các nhà quản lý có thể đưa ra các chiến lược phù hợp nhằm giữ chân khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.

1.1. Tình hình cạnh tranh trong ngành viễn thông

Tình hình cạnh tranh trong ngành viễn thông Việt Nam đang diễn ra rất gay gắt. Với sự gia nhập của nhiều nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động mới, khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, dẫn đến ý định chuyển đổi ngày càng cao. Theo thống kê, có khoảng 4-5 triệu khách hàng thường xuyên chuyển mạng để tìm kiếm các ưu đãi tốt hơn. Điều này đặt ra thách thức cho các nhà cung cấp dịch vụ trong việc duy trì và phát triển lượng khách hàng hiện có. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ viễn thông, và dịch vụ hỗ trợ khách hàng cần được cải thiện để giảm thiểu ý định chuyển đổi của khách hàng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi

Nghiên cứu đã xác định nhiều yếu tố tác động đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động, trong đó có chất lượng dịch vụ, giá cả, và dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn là động lực chính dẫn đến quyết định chuyển đổi. Cụ thể, chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố quyết định, khi khách hàng cảm thấy không hài lòng với dịch vụ hiện tại, họ có xu hướng tìm kiếm các nhà cung cấp khác với dịch vụ tốt hơn. Điều này chỉ ra rằng các nhà cung cấp cần phải chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ của mình.

2.1. Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi. Khách hàng thường có xu hướng chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác nếu họ cảm thấy chất lượng dịch vụ không đáp ứng được mong đợi của họ. Theo nghiên cứu, sự hài lòng với chất lượng dịch vụ có mối liên hệ chặt chẽ với việc giữ chân khách hàng. Do đó, các nhà cung cấp cần phải đầu tư vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ của mình để giảm thiểu ý định chuyển đổi.

2.2. Giá cả dịch vụ

Giá cả dịch vụ cũng là một yếu tố không thể thiếu trong việc quyết định ý định chuyển đổi của khách hàng. Khi các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông khác đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn hoặc mức giá cạnh tranh hơn, khách hàng có xu hướng xem xét chuyển đổi. Việc hiểu rõ tâm lý khách hàng trong việc đánh giá giá trị dịch vụ so với chi phí sẽ giúp các nhà cung cấp đưa ra chính sách giá hợp lý, từ đó giảm thiểu ý định chuyển đổi.

III. Giải pháp giảm thiểu ý định chuyển đổi

Để giảm thiểu ý định chuyển đổi của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động cần thực hiện một số giải pháp chiến lược. Đầu tiên, việc nâng cao chất lượng dịch vụ và dịch vụ hỗ trợ khách hàng là rất cần thiết. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi họ nhận được sự hỗ trợ nhanh chóng và hiệu quả từ nhà cung cấp. Thứ hai, các chương trình khuyến mãi hợp lý và hấp dẫn cũng cần được triển khai để giữ chân khách hàng. Cuối cùng, việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và cải tiến dịch vụ dựa trên những phản hồi đó sẽ giúp giảm thiểu ý định chuyển đổi.

3.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ

Để nâng cao chất lượng dịch vụ, các nhà cung cấp cần đầu tư vào đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình phục vụ khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên khi họ nhận được dịch vụ chất lượng cao và sự hỗ trợ tận tình. Điều này không chỉ giúp giữ chân khách hàng mà còn tạo ra sự khác biệt trong lòng khách hàng giữa các nhà cung cấp dịch vụ khác nhau.

3.2. Chính sách khuyến mãi hấp dẫn

Chính sách khuyến mãi hấp dẫn có thể là một cách hiệu quả để giữ chân khách hàng. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động cần thiết kế các chương trình khuyến mãi phù hợp với nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Điều này sẽ giúp giảm thiểu ý định chuyển đổi và tạo ra lòng trung thành từ phía khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông di động Việt Nam năm 2011 ghi nhận cột mốc 117,6 triệu thuê bao, tăng trưởng 4,4% so với năm 2010 theo số liệu từ Tổng cục Thống kê. Báo cáo của Liên minh Viễn thông Quốc tế chỉ ra mật độ thuê bao tại Việt Nam đã chạm ngưỡng 175%, báo hiệu giai đoạn bão hòa nhanh chóng của thị trường viễn thông di động. Đi kèm với sự chững lại này, doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao sụt giảm liên tục từ 6,5 USD năm 2007 xuống 5,0 USD năm 2010 và được dự báo chỉ còn khoảng 3,51 USD vào năm 2015. Thực trạng này càng thêm nghiêm trọng khi có khoảng 4 đến 5 triệu thuê bao liên tục đổi mạng để săn tìm các chương trình khuyến mãi ngắn hạn.

Nhiều nghiên cứu quốc tế đã chứng minh chi phí tìm kiếm một khách hàng mới cao gấp khoảng 5 lần so với chi phí duy trì một khách hàng hiện hữu. Do đó, việc xác định nguyên nhân khiến khách hàng rời bỏ mạng hiện tại là bài toán sống còn đối với các nhà cung cấp dịch vụ. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động của thuê bao tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 12 năm 2011 đến tháng 05 năm 2012.

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và số liệu thực nghiệm chuẩn xác, giúp các nhà quản trị doanh nghiệp viễn thông chuyển đổi chiến lược từ phát triển chiều rộng sang đầu tư chiều sâu. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa ngân sách tiếp thị, gia tăng mức độ gắn kết của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh bền vững trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng Lý thuyết Hành vi Hoạch định của Ajzen công bố năm 1991, khẳng định ý định hành vi là tiền đề trực tiếp dẫn dắt hành vi thực tế của người tiêu dùng. Kết hợp với mô hình chuyển đổi dịch vụ nền tảng của Keaveney năm 1995 cùng mô hình xúc tác chuyển đổi của Roos năm 1999 và mô hình ý định chuyển đổi của Shin và Kim năm 2007, đề tài thiết lập khung phân tích chuyên sâu cho ngành viễn thông.

Mô hình nghiên cứu bao gồm 7 khái niệm cốt lõi:

• Cấu trúc giá: Mức độ hợp lý, tính trung thực trong cách tính cước và sự đa dạng của các gói cước viễn thông.
• Chất lượng dịch vụ: Tổng thể chất lượng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ, bao gồm chất lượng cuộc gọi, độ ổn định của đường truyền và mức độ phủ sóng.
• Dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Mức độ thuận tiện về địa điểm, thời gian làm việc, sự nhiệt tình, chuyên nghiệp của giao dịch viên và tốc độ xử lý khiếu nại.
• Chi phí chuyển đổi: Toàn bộ phí tổn phát sinh về mặt thời gian, tài chính, tâm lý và thiệt hại lợi ích tích lũy khi đổi sang nhà mạng khác.
• Quy định và đạo đức: Mức độ thực hiện đúng các cam kết công bố, tính linh hoạt và chính sách bảo mật thông tin cá nhân khách hàng.
• Không tự nguyện chuyển đổi: Hành vi chuyển đổi phát sinh từ các yếu tố khách quan ngoài tầm kiểm soát của khách hàng như di chuyển chỗ ở hoặc nhà mạng ngừng hoạt động.
• Sự hấp dẫn của mạng khác: Sức hút từ thương hiệu, hình ảnh, giá cước và chất lượng tổng thể của các doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng chặt chẽ qua hai giai đoạn:

• Nghiên cứu sơ bộ định tính: Thực hiện phỏng vấn thảo luận tay đôi với 05 thuê bao di động tại Thành phố Hồ Chí Minh để kiểm tra độ rõ ràng của từ ngữ, loại bỏ các phát biểu trùng lặp và hiệu chỉnh thang đo sơ bộ 36 biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh thực tế.
• Nghiên cứu chính thức định lượng: Áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và biểu mẫu trực tuyến. Kích thước mẫu tối thiểu được xác định dựa trên nguyên tắc chọn mẫu lớn hơn hoặc bằng giá trị cực đại giữa 5 lần số biến quan sát và công thức 50 cộng 8 lần số biến độc lập. Với 36 biến quan sát và 7 biến độc lập, quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là 180 mẫu. Nhóm nghiên cứu đã phát ra 300 bảng hỏi, thu về 205 phiếu và giữ lại 189 mẫu hợp lệ để phân tích.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 14.0. Quy trình kiểm định sử dụng hệ số Cronbach Alpha nhằm kiểm tra độ tin cậy nội tại với ngưỡng chấp nhận lớn hơn 0,6 và tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3. Phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện với điều kiện hệ số KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa thống kê dưới 0,05 và tổng phương sai trích đạt trên 50%. Cuối cùng, phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp đưa vào một lần được áp dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả từ 189 mẫu hợp lệ cho thấy bức tranh nhân khẩu học và hành vi sử dụng dịch vụ rất rõ nét:

• Về độ tuổi và trình độ: 69,8% người tham gia khảo sát thuộc nhóm tuổi từ 26 đến 35 tuổi, nhóm từ 18 đến 25 tuổi chiếm 20,1%, nhóm từ 36 đến 45 tuổi chiếm 7,9% và trên 45 tuổi chiếm 2,1%. Tỷ lệ nam giới chiếm 65,1% và nữ giới chiếm 34,9%. Đáng chú ý, 96,3% đối tượng có trình độ từ đại học trở lên, trong đó trình độ trên đại học chiếm 31,2%.
• Về thu nhập và hiện trạng sử dụng: Mức thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng mỗi tháng chiếm tỷ trọng áp đảo với 52,9%, dưới 5 triệu đồng chiếm 21,2%, từ 10 đến 15 triệu đồng chiếm 16,4% và trên 15 triệu đồng chiếm 9,5%. Thị phần nhà mạng trong mẫu tập trung mạnh ở ba ông lớn: Mobifone chiếm 47,6%, Viettel chiếm 29,6%, Vinaphone chiếm 21,7% và các mạng khác chỉ chiếm 1,0%. Có đến 97,9% thuê bao đã sử dụng dịch vụ trên 06 tháng và 73,5% sử dụng hình thức thuê bao trả trước.

Kết quả kiểm định hồi quy đa biến khẳng định Sự hấp dẫn của mạng khác và hoàn cảnh là nhân tố tác động dương mạnh nhất đến ý định chuyển đổi mạng của thuê bao. Ngược lại, Dịch vụ hỗ trợ khách hàng và Chất lượng dịch vụ là hai nhân tố có hệ số hồi quy âm với ý nghĩa thống kê cao, đóng vai trò rào cản ngăn chặn hành vi rời mạng của người dùng.

Thảo luận kết quả

Thực tế thị trường cho thấy sự cạnh tranh gay gắt giữa Mobifone, Viettel và Vinaphone tạo ra nhiều lựa chọn thay thế cho khách hàng. Khi chất lượng vùng phủ sóng và cước phí giữa các nhà mạng lớn đã tiệm cận mức tương đồng, người dùng dễ bị lôi kéo bởi các chiến dịch quảng bá hấp dẫn hoặc các gói cước chiêu thị từ đối thủ. Đồng thời, những thay đổi về hoàn cảnh cá nhân như chuyển đổi nơi làm việc hay nhu cầu kết nối cùng nhóm bạn bè cũng là động lực thúc đẩy chuyển đổi mạnh mẽ.

Hai yếu tố có tác động ngược chiều mạnh mẽ nhất đến ý định chuyển mạng là Dịch vụ hỗ trợ khách hàng và Chất lượng dịch vụ. Khi nhà mạng sở hữu đội ngũ nhân viên thân thiện, am hiểu nghiệp vụ, xử lý khiếu nại nhanh chóng và duy trì chất lượng cuộc gọi ổn định, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng và gắn bó lâu dài. Kết quả này hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu của Shin và Kim tại thị trường Mỹ năm 2007, Min và Wan tại Hàn Quốc năm 2009 cũng như nghiên cứu của Sathish tại Ấn Độ năm 2011, nơi có tới 47% khách hàng sẵn sàng chuyển mạng nếu dịch vụ chăm sóc khách hàng không đáp ứng kỳ vọng.

Dữ liệu nghiên cứu có thể được trình bày trực quan thông qua biểu đồ tròn phản ánh cơ cấu thị phần của các nhà mạng với 47,6% thuộc về Mobifone, biểu đồ cột biểu diễn phân bổ thu nhập của khách hàng và bảng tổng hợp kết quả hồi quy chuẩn hóa để minh họa rõ nét mức độ tác động của từng biến số lên ý định chuyển mạng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các bằng chứng thực nghiệm, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm kéo giảm tỷ lệ chuyển mạng của thuê bao di động:

• Nâng cao chất lượng hệ thống dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Khối Chăm sóc Khách hàng cần chuẩn hóa quy trình tiếp nhận và giải quyết khiếu nại, cam kết thời gian xử lý dứt điểm dưới 24 giờ cho 95% các yêu cầu kỹ thuật và cước phí. Tổ chức các khóa đào tạo định kỳ mỗi quý cho 100% nhân viên giao dịch về kỹ năng giao tiếp và thái độ phục vụ. Kế hoạch triển khai hoàn thiện trong vòng 6 tháng tới.
• Đầu tư chiều sâu vào hạ tầng kỹ thuật và chất lượng cuộc gọi: Khối Kỹ thuật Hạ tầng cần định kỳ rà soát các điểm lõm sóng tại các đô thị lớn, lắp đặt thêm trạm phát sóng phụ trợ để giảm tỷ lệ cuộc gọi rớt xuống dưới mức 0,5%. Tăng cường băng thông dữ liệu di động tại các khu vực đông dân cư nhằm đảm bảo tốc độ truy cập luôn đạt trên 98% chuẩn công bố. Thời gian thực hiện từ 6 đến 12 tháng.
• Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết nhằm gia tăng rào cản chi phí chuyển đổi: Phòng Tiếp thị và Phát triển Sản phẩm cần thiết kế chính sách tích lũy điểm thưởng theo thâm niên sử dụng dịch vụ từ 06 tháng trở lên. Cung cấp các gói quyền lợi độc quyền liên kết với đối tác mua sắm, giải trí để người dùng cảm nhận rõ tổn thất lợi ích khi chuyển sang nhà mạng khác. Mục tiêu giữ chân và tăng tỷ lệ duy trì khách hàng thêm 15% mỗi năm.
• Tối ưu hóa cấu trúc gói cước và minh bạch hóa thông tin: Bộ phận Quản trị Sản phẩm cần đa dạng hóa các gói cước tích hợp thoại và dung lượng internet theo từng phân khúc thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng. Cung cấp công cụ tra cứu cước tức thời trên ứng dụng di động để loại bỏ hoàn toàn các khiếu nại về trừ tiền không rõ ràng. Lộ trình triển khai hoàn thành trong 3 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn mang lại giá trị thực tiễn và học thuật sâu sắc cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

• Ban lãnh đạo và Giám đốc Tiếp thị tại các doanh nghiệp viễn thông: Ứng dụng mô hình các nhân tố ảnh hưởng để hoạch định chiến lược giữ chân khách hàng, phân bổ ngân sách tiếp thị hợp lý và giảm thiểu chi phí thu hút thuê bao mới.
• Quản lý bộ phận Chăm sóc Khách hàng và Trải nghiệm người dùng: Sử dụng hệ thống thang đo dịch vụ hỗ trợ khách hàng để xây dựng bộ chỉ số đánh giá hiệu quả công việc cho nhân viên giao dịch và quy trình xử lý phản hồi khiếu nại.
• Học viên cao học, Nghiên cứu sinh ngành Quản trị Kinh doanh và Marketing: Tham khảo phương pháp luận khoa học kết hợp giữa phân tích định tính thảo luận tay đôi và định lượng phân tích nhân tố khám phá cùng phân tích hồi quy đa biến trên phần mềm SPSS.
• Chuyên gia phân tích thị trường và Cơ quan quản lý Nhà nước về viễn thông: Khai thác các dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng viễn thông để xây dựng các chính sách quản lý thị trường cạnh tranh lành mạnh và nâng cao quyền lợi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào có tác động thúc đẩy mạnh nhất đến ý định chuyển đổi mạng của thuê bao di động? Sự hấp dẫn của mạng khác kết hợp với các yếu tố hoàn cảnh là nhân tố tác động dương mạnh nhất. Người tiêu dùng dễ dàng nảy sinh ý định đổi mạng khi đối thủ tung ra các gói cước chiêu thị vượt trội hoặc khi hoàn cảnh sống thay đổi khiến mạng hiện tại không còn đáp ứng tối ưu nhu cầu.

Vì sao chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng lại quan trọng hơn việc giảm giá cước thuần túy? Khi giá cước giữa các mạng lớn đã ở mức cạnh tranh tương đương, trải nghiệm khách hàng tại điểm giao dịch và tốc độ xử lý khiếu nại đóng vai trò quyết định. Nếu nhân viên thiếu thiện chí hoặc giải quyết chậm trễ, khách hàng sẽ lập tức chuyển mạng bất chấp giá cước rẻ.

Cỡ mẫu 189 người khảo sát có đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy khoa học không? Quy mô 189 mẫu hoàn toàn thỏa mãn các tiêu chuẩn thống kê quốc tế với điều kiện tối thiểu 180 mẫu cho 36 biến quan sát và 7 biến độc lập. Bộ dữ liệu đạt chuẩn độ tin cậy Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 và phân tích nhân tố có tổng phương sai trích trên 50%.

Chỉ số doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao sụt giảm phản ánh điều gì về thị trường viễn thông? Chỉ số này giảm từ 6,5 USD xuống 5,0 USD cho thấy thị trường đã đạt ngưỡng bão hòa thuê bao. Việc cạnh tranh bằng giá cước khuyến mãi chỉ tạo ra nhóm người dùng ảo và làm xói mòn lợi nhuận, buộc các nhà mạng phải chuyển trọng tâm sang nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng.

Làm thế nào để các nhà mạng gia tăng rào cản chi phí chuyển đổi một cách tự nhiên? Nhà mạng cần xây dựng hệ sinh thái tiện ích gắn liền với số điện thoại, tích lũy điểm thưởng thâm niên đổi quà giá trị và duy trì các chương trình chăm sóc đặc quyền cho thuê bao trên 06 tháng. Điều này tạo ra rào cản tâm lý và thiệt hại lợi ích thực tế nếu khách hàng đổi mạng.

Kết luận

• Luận văn đã nhận diện và kiểm định thành công 7 nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
• Dữ liệu thực nghiệm từ 189 thuê bao khẳng định Dịch vụ hỗ trợ khách hàng và Chất lượng dịch vụ là hai rào cản cốt lõi giúp giữ chân người dùng hiệu quả nhất.
• Sự hấp dẫn từ các gói khuyến mãi của mạng đối thủ cùng yếu tố hoàn cảnh là động lực chính thúc đẩy hành vi rời mạng của 73,5% người dùng thuê bao trả trước.
• Các doanh nghiệp viễn thông cần nhanh chóng chuyển hướng chiến lược sang tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và giải quyết khiếu nại dưới 24 giờ trong vòng 6 đến 12 tháng tới.
• Đề tài là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà hoạch định chiến lược tiếp thị, chuyên viên quản trị trải nghiệm khách hàng và học viên cao học đang nghiên cứu chuyên sâu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, trong chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, hành vi tiêu dùng, ý định hành vi và các nghiên cứu trước về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu. Lý thuyết về dịch vụ Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ, Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc cụ thể nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml & Bitner 2000, trích Nguyễn 2011). Theo Kotler & ctg. (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích dưới dạng vô hình mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.

Các tính chất của dịch vụ: Tính vô hình: dịch vụ không thể nhìn thấy, cảm giác, nghe hay ngửi trước khi dịch vụ được bán. Dịch vụ không có một hình dáng cụ thể như một sản phẩm. Tính không thể tách rời: dịch vụ được tạo ra và tiêu thụ cùng một thời điểm và không thể tách khỏi nhà cung cấp dịch vụ cho dù đó là con người hay máy móc. Tính dễ thay đổi – không đồng nhất: chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, cũng như dịch vụ được cung cấp khi nào, ở đâu và như thế nào.

Do vậy, chất lượng dịch vụ rất khó kiểm soát được. Tính không thể tồn trữ: dịch vụ không thể được lưu trữ để sau đó bán hay sử dụng. Do vậy, dịch vụ không thể thu hồi, điều chỉnh sau khi đã thực hiện. Sản phẩm dịch vụ thiếu đi tính chất quyền sở hữu và người sử dụng dịch vụ thường chỉ sử dụng dịch vụ trong một thời gian giới hạn.

Do vậy, các nhà cung cấp dịch vụ phải nỗ lực củng cố nhận thức và sự quen thuộc (gần gũi) thương hiệu của họ đối với sự tiêu dùng của khách hàng. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng Theo Kotler & ctg. (2004), hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này. Theo mô hình, có ba nhóm nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng gồm: tác nhân marketing (do các công ty tác động), tác nhân khác (các tác động của môi trường ngoài) và đặc điểm khách hàng.

Tác nhân marketing: do công ty tác động gồm 04 yếu tố chính là sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị. Các yếu tố này có tác động rất lớn đến hành vi mua của khách hàng. Quy trình ra Quyết định Tác nhân Tác nhân Đặc điểm quyết định của của người Marketing khác khách hàng khách hàng mua Nhận thức Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Sản phẩm vấn đề Giá Công nghệ Tìm thông tin Xã hội Nhãn hiệu Phân phối Chính trị Đánh giá Cá nhân Nơi bán Chiêu thị Văn hóa Quyết định Tâm lý Thời điểm Hành vi sau mua Số lượng Hình 2. Mô hình hành vi tiêu dùng Nguồn: Kotler & ctg.

(2004) Tác nhân khác: do môi trường ngoài tác động gồm 04 yếu tố chính là kinh tế, chính trị, công nghệ và văn hóa. Các yếu tố này gây ảnh hưởng lên cả nhà sản xuất và người tiêu dùng như chính sách thuế, tình hình lạm phát, quy định pháp luật, các vấn đề về phong tục tập quán,. Yếu tố công nghệ có ảnh hưởng lớn đến nhà sản xuất hơn vì nó ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. 7 Đặc điểm khách hàng: bao gồm các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.

Các yếu tố này ảnh hưởng đến quan điểm, nhận thức, tình cảm, thói quen và hành vi của người tiêu dùng. Các đặc điểm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, trong đó các yếu tố về văn hóa ảnh hưởng sâu và rộng nhất đến hành vi tiêu dùng. Văn hóa Xã hội Cá nhân Văn hóa Tâm lý Nhóm ảnh Tuổi hưởng Nghề nghiệp Động cơ Tiểu văn hóa Tình trạng kinh tế Nhận thức Người Gia đình Lối sống Học vấn mua Cá tính và tự nhận Niềm tin và thái Vai trò và địa thức độ Giai cấp xã hội vị Hình 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Nguồn: Kotler & ctg.

Lý thuyết về ý định hành vi Theo Ajzen (1991), lý thuyết ý định hành vi (TPB – Theory of Planned Behavior) cung cấp khung khái niệm giúp giải thích hành vi xã hội phức tạp của con người thông qua ý định hành vi. TPB chỉ ra rằng ý định thực hiện hành vi được dự đoán với độ chính xác cao từ thái độ đối với hành vi (attitude toward the behavior), các quan điểm chủ quan (subjective norms) và kiểm soát nhận thức hành vi (perceived behavioral control). Hành vi cá nhân được điều khiển bởi ý định hành vi. 8 Thái độ đối với hành vi là cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi.

Thái độ đối với hành vi được xác định thông qua việc đánh giá niềm tin của cá nhân đối với kết quả của hành vi và đánh giá sự mong muốn những kết quả này. Quan điểm chủ quan là nhận thức cá nhân về sự quan trọng của hành vi sẽ được thực hiện. Kiểm soát nhận thức hành vi là cảm nhận của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi cụ thể. Thái độ đối với hành vi Quan điểm chủ Ý định Hành quan vi Kiểm soát nhận thức hành vi Hình 2.

Lý thuyết ý định hành vi Nguồn: Ajzen (1991) Ý định được giả sử là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi (Ajzen 2002). Ý định hành vi dự đoán tốt cho hành vi thật sự (Ajzen 1991). Như vậy, trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động sẽ dự đoán được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ 9 của thuê bao di động vì có sự tương quan mạnh mẽ giữa ý định và hành vi chuyển đổi thực sự. Lý thuyết về chuyển đổi trong ngành dịch vụ 2.

Nghiên cứu về chuyển đổi trong ngành dịch vụ Chuyển đổi dịch vụ liên quan đến việc thay thế hay chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ hiện tại với một nhà cung cấp dịch vụ khác (Keaveney 1995). Sự chuyển đổi này do: giá (Price), không thuận tiện (Inconvenience), lỗi dịch vụ cốt lõi (Core service failure), lỗi giao dịch của dịch vụ (Service Encounter Failures), lỗi hồi đáp dịch vụ (Response to Service Failure), đối thủ cạnh tranh (Competitors), vấn đề về quy định / đạo đức (Ethical Problems), không tự nguyện chuyển đổi (Involuntary Switching). Giá: bao gồm các loại phí liên quan đến hành vi chuyển đổi then chốt của khách hàng: giá, thuế, phí, phí tổn phải chịu, tiền trả thêm, phí dịch vụ, giá lý tưởng, phiếu dự thưởng hay giá khuyến mãi. Không thuận tiện: bao gồm tất cả các hoạt động làm cho khách hàng cảm thấy không thuận tiện gây ra bởi nhà cung cấp dịch vụ như: vị trí của nhà cung cấp dịch vụ, thời gian hoạt động, thời gian chờ cho dịch vụ hay thời gian chờ hòa mạng.

Lỗi dịch vụ cốt lõi: nguyên nhân chính của chuyển đổi dịch vụ của khách hàng. Đó chính là tất cả những hoạt động bị gây ra bởi lỗi hay những vấn đề kỹ thuật của chính nhà cung cấp dịch vụ. Lỗi giao dịch của dịch vụ: bị gây ra trong quá trình giao dịch giữa khách hàng và nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ. Những lỗi giao dịch này là nguyên nhân cao thứ hai dẫn đến chuyển đổi dịch vụ.

Lỗi hồi đáp dịch vụ: hồi đáp dịch vụ gây ra những hành động chuyển đổi của khách hàng do nhà cung cấp dịch vụ thất bại trong việc điều khiển các tình huống chứ không phải do lỗi dịch vụ. 10 Thu hút bởi đối thủ: trong trường hợp này khách hàng cho là họ chuyển đến nhà cung cấp dịch vụ khác tốt hơn từ một nhà cung cấp dịch vụ mà họ không hài lòng. Nhiều khách hàng chuyển đến nhà cung cấp dịch vụ mới ngay cả khi nhà cung cấp dịch vụ mới này đắt hơn và kém thuận tiện hơn. Các vấn đề về quy định / đạo đức: bao gồm các hoạt động chuyển đổi được mô tả liên quan đến sự phi pháp, không đạo đức, không an toàn, không đảm bảo sức khỏe hay những hành vi khác xa các chuẩn mực xã hội.

Không tự nguyện chuyển đổi: sự chuyển đổi này gây ra bởi các yếu tố vượt khỏi tầm kiểm soát của khách hàng hay nhà cung cấp dịch vụ. Về phía công ty thì việc hạn chế sự chuyển đổi của người tiêu dùng tạo ra lợi ích trên cả hai phía của kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, gia tăng doanh thu và giảm chi phí, điều này có ý nghĩa cả trong chiến lược tấn công hay phòng thủ (Fornell & Wernerfelt 1987; Zeithmal 2000, trích Keaveney & Parthasarathy 2001). Quyết định của khách hàng gồm hai bước, khách hàng có ba lựa chọn trong bước đầu tiên: ở lại với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại, chuyển sang một kế hoạch khác với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại (sử dụng hình thức hay loại dịch vụ khác) hay chuyển đến một nhà cung cấp dịch vụ khác. Trong bước thứ hai, khách hàng sẽ quyết định dựa vào kế hoạch đã chọn (Kim 2006).

Nghiên cứu về chuyển đổi dịch vụ của khách hàng trong ngành viễn thông Edvardsson & Roos (2001) sử dụng phương pháp CIT-bases (Critical Incident Technique) để nhận dạng và mô tả quá trình chuyển đổi nhìn từ nhận thức của khách hàng trong ngành viễn thông ở Thụy Điển. CIT – Critical Incident Technique: là một tập hợp các phương thức được dùng để thu thập những quan sát trực tiếp hành vi của con người, những hành vi này có ý nghĩa và đáp ứng được tiêu chuẩn của phương pháp xác định. Những quan sát này 11 được tiếp tục theo dõi liên tục và được sử dụng để giải quyết các vấn đề thực tế và phát triển thành lý thuyết tâm lý chung (wikipedia 2011).