chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, trong chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, hành vi tiêu dùng, ý định hành vi và các nghiên cứu trước về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu. Lý thuyết về dịch vụ Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ, Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc cụ thể nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml & Bitner 2000, trích Nguyễn 2011). Theo Kotler & ctg. (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích dưới dạng vô hình mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Các tính chất của dịch vụ: Tính vô hình: dịch vụ không thể nhìn thấy, cảm giác, nghe hay ngửi trước khi dịch vụ được bán. Dịch vụ không có một hình dáng cụ thể như một sản phẩm. Tính không thể tách rời: dịch vụ được tạo ra và tiêu thụ cùng một thời điểm và không thể tách khỏi nhà cung cấp dịch vụ cho dù đó là con người hay máy móc. Tính dễ thay đổi – không đồng nhất: chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, cũng như dịch vụ được cung cấp khi nào, ở đâu và như thế nào.
Do vậy, chất lượng dịch vụ rất khó kiểm soát được. Tính không thể tồn trữ: dịch vụ không thể được lưu trữ để sau đó bán hay sử dụng. Do vậy, dịch vụ không thể thu hồi, điều chỉnh sau khi đã thực hiện. Sản phẩm dịch vụ thiếu đi tính chất quyền sở hữu và người sử dụng dịch vụ thường chỉ sử dụng dịch vụ trong một thời gian giới hạn.
Do vậy, các nhà cung cấp dịch vụ phải nỗ lực củng cố nhận thức và sự quen thuộc (gần gũi) thương hiệu của họ đối với sự tiêu dùng của khách hàng. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng Theo Kotler & ctg. (2004), hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này. Theo mô hình, có ba nhóm nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng gồm: tác nhân marketing (do các công ty tác động), tác nhân khác (các tác động của môi trường ngoài) và đặc điểm khách hàng.
Tác nhân marketing: do công ty tác động gồm 04 yếu tố chính là sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị. Các yếu tố này có tác động rất lớn đến hành vi mua của khách hàng. Quy trình ra Quyết định Tác nhân Tác nhân Đặc điểm quyết định của của người Marketing khác khách hàng khách hàng mua Nhận thức Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Sản phẩm vấn đề Giá Công nghệ Tìm thông tin Xã hội Nhãn hiệu Phân phối Chính trị Đánh giá Cá nhân Nơi bán Chiêu thị Văn hóa Quyết định Tâm lý Thời điểm Hành vi sau mua Số lượng Hình 2. Mô hình hành vi tiêu dùng Nguồn: Kotler & ctg.
(2004) Tác nhân khác: do môi trường ngoài tác động gồm 04 yếu tố chính là kinh tế, chính trị, công nghệ và văn hóa. Các yếu tố này gây ảnh hưởng lên cả nhà sản xuất và người tiêu dùng như chính sách thuế, tình hình lạm phát, quy định pháp luật, các vấn đề về phong tục tập quán,. Yếu tố công nghệ có ảnh hưởng lớn đến nhà sản xuất hơn vì nó ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. 7 Đặc điểm khách hàng: bao gồm các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
Các yếu tố này ảnh hưởng đến quan điểm, nhận thức, tình cảm, thói quen và hành vi của người tiêu dùng. Các đặc điểm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, trong đó các yếu tố về văn hóa ảnh hưởng sâu và rộng nhất đến hành vi tiêu dùng. Văn hóa Xã hội Cá nhân Văn hóa Tâm lý Nhóm ảnh Tuổi hưởng Nghề nghiệp Động cơ Tiểu văn hóa Tình trạng kinh tế Nhận thức Người Gia đình Lối sống Học vấn mua Cá tính và tự nhận Niềm tin và thái Vai trò và địa thức độ Giai cấp xã hội vị Hình 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Nguồn: Kotler & ctg.
Lý thuyết về ý định hành vi Theo Ajzen (1991), lý thuyết ý định hành vi (TPB – Theory of Planned Behavior) cung cấp khung khái niệm giúp giải thích hành vi xã hội phức tạp của con người thông qua ý định hành vi. TPB chỉ ra rằng ý định thực hiện hành vi được dự đoán với độ chính xác cao từ thái độ đối với hành vi (attitude toward the behavior), các quan điểm chủ quan (subjective norms) và kiểm soát nhận thức hành vi (perceived behavioral control). Hành vi cá nhân được điều khiển bởi ý định hành vi. 8 Thái độ đối với hành vi là cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi.
Thái độ đối với hành vi được xác định thông qua việc đánh giá niềm tin của cá nhân đối với kết quả của hành vi và đánh giá sự mong muốn những kết quả này. Quan điểm chủ quan là nhận thức cá nhân về sự quan trọng của hành vi sẽ được thực hiện. Kiểm soát nhận thức hành vi là cảm nhận của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi cụ thể. Thái độ đối với hành vi Quan điểm chủ Ý định Hành quan vi Kiểm soát nhận thức hành vi Hình 2.
Lý thuyết ý định hành vi Nguồn: Ajzen (1991) Ý định được giả sử là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi (Ajzen 2002). Ý định hành vi dự đoán tốt cho hành vi thật sự (Ajzen 1991). Như vậy, trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động sẽ dự đoán được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ 9 của thuê bao di động vì có sự tương quan mạnh mẽ giữa ý định và hành vi chuyển đổi thực sự. Lý thuyết về chuyển đổi trong ngành dịch vụ 2.
Nghiên cứu về chuyển đổi trong ngành dịch vụ Chuyển đổi dịch vụ liên quan đến việc thay thế hay chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ hiện tại với một nhà cung cấp dịch vụ khác (Keaveney 1995). Sự chuyển đổi này do: giá (Price), không thuận tiện (Inconvenience), lỗi dịch vụ cốt lõi (Core service failure), lỗi giao dịch của dịch vụ (Service Encounter Failures), lỗi hồi đáp dịch vụ (Response to Service Failure), đối thủ cạnh tranh (Competitors), vấn đề về quy định / đạo đức (Ethical Problems), không tự nguyện chuyển đổi (Involuntary Switching). Giá: bao gồm các loại phí liên quan đến hành vi chuyển đổi then chốt của khách hàng: giá, thuế, phí, phí tổn phải chịu, tiền trả thêm, phí dịch vụ, giá lý tưởng, phiếu dự thưởng hay giá khuyến mãi. Không thuận tiện: bao gồm tất cả các hoạt động làm cho khách hàng cảm thấy không thuận tiện gây ra bởi nhà cung cấp dịch vụ như: vị trí của nhà cung cấp dịch vụ, thời gian hoạt động, thời gian chờ cho dịch vụ hay thời gian chờ hòa mạng.
Lỗi dịch vụ cốt lõi: nguyên nhân chính của chuyển đổi dịch vụ của khách hàng. Đó chính là tất cả những hoạt động bị gây ra bởi lỗi hay những vấn đề kỹ thuật của chính nhà cung cấp dịch vụ. Lỗi giao dịch của dịch vụ: bị gây ra trong quá trình giao dịch giữa khách hàng và nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ. Những lỗi giao dịch này là nguyên nhân cao thứ hai dẫn đến chuyển đổi dịch vụ.
Lỗi hồi đáp dịch vụ: hồi đáp dịch vụ gây ra những hành động chuyển đổi của khách hàng do nhà cung cấp dịch vụ thất bại trong việc điều khiển các tình huống chứ không phải do lỗi dịch vụ. 10 Thu hút bởi đối thủ: trong trường hợp này khách hàng cho là họ chuyển đến nhà cung cấp dịch vụ khác tốt hơn từ một nhà cung cấp dịch vụ mà họ không hài lòng. Nhiều khách hàng chuyển đến nhà cung cấp dịch vụ mới ngay cả khi nhà cung cấp dịch vụ mới này đắt hơn và kém thuận tiện hơn. Các vấn đề về quy định / đạo đức: bao gồm các hoạt động chuyển đổi được mô tả liên quan đến sự phi pháp, không đạo đức, không an toàn, không đảm bảo sức khỏe hay những hành vi khác xa các chuẩn mực xã hội.
Không tự nguyện chuyển đổi: sự chuyển đổi này gây ra bởi các yếu tố vượt khỏi tầm kiểm soát của khách hàng hay nhà cung cấp dịch vụ. Về phía công ty thì việc hạn chế sự chuyển đổi của người tiêu dùng tạo ra lợi ích trên cả hai phía của kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, gia tăng doanh thu và giảm chi phí, điều này có ý nghĩa cả trong chiến lược tấn công hay phòng thủ (Fornell & Wernerfelt 1987; Zeithmal 2000, trích Keaveney & Parthasarathy 2001). Quyết định của khách hàng gồm hai bước, khách hàng có ba lựa chọn trong bước đầu tiên: ở lại với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại, chuyển sang một kế hoạch khác với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại (sử dụng hình thức hay loại dịch vụ khác) hay chuyển đến một nhà cung cấp dịch vụ khác. Trong bước thứ hai, khách hàng sẽ quyết định dựa vào kế hoạch đã chọn (Kim 2006).
Nghiên cứu về chuyển đổi dịch vụ của khách hàng trong ngành viễn thông Edvardsson & Roos (2001) sử dụng phương pháp CIT-bases (Critical Incident Technique) để nhận dạng và mô tả quá trình chuyển đổi nhìn từ nhận thức của khách hàng trong ngành viễn thông ở Thụy Điển. CIT – Critical Incident Technique: là một tập hợp các phương thức được dùng để thu thập những quan sát trực tiếp hành vi của con người, những hành vi này có ý nghĩa và đáp ứng được tiêu chuẩn của phương pháp xác định. Những quan sát này 11 được tiếp tục theo dõi liên tục và được sử dụng để giải quyết các vấn đề thực tế và phát triển thành lý thuyết tâm lý chung (wikipedia 2011).
