Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường smartphone toàn cầu và Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, việc nghiên cứu hành vi và quyết định mua của người tiêu dùng trở nên cấp thiết. Theo ước tính, đến năm 2020, có khoảng 6,1 tỷ smartphone được sử dụng trên toàn cầu, tăng mạnh so với 2,7 tỷ vào năm 2015. Tại Việt Nam, đặc biệt là Hà Nội, thị trường điện thoại di động cạnh tranh khốc liệt với sự tham gia của nhiều nhà sản xuất lớn như Samsung, Apple, Xiaomi, Lenovo và LG. Samsung giữ vị trí dẫn đầu với thị phần chiếm 23,8% trong quý 3 năm 2014, dù doanh số có giảm nhẹ so với cùng kỳ năm trước.

Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Samsung Galaxy G530 của người tiêu dùng tại Hà Nội, với đối tượng khảo sát là học viên cao học trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội trong tháng 10 năm 2015. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua, từ đó đề xuất bài học kinh nghiệm cho nhà quản trị marketing trong ngành điện thoại di động. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh và giữ vững vị thế trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và mô hình quyết định mua hàng của Roger D. Engle, tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua gồm:

  • Lối sống (Life Style - LS): Phản ánh cách sống, hoạt động, sở thích và quan điểm của người tiêu dùng, bao gồm các kiểu hiện đại, truyền thống, hành động và nguyên tắc.
  • Quan điểm mua sắm (Viewpoint Shopping - VS): Bao gồm các kiểu mua hàng lý tính, thụ động, nhận thức và cảm tính, thể hiện cách người tiêu dùng tiếp cận và quyết định mua sản phẩm.
  • Loại sản phẩm (Product Type - PT): Đặc điểm của sản phẩm như tính bền, tính năng, tiện ích, ảnh hưởng đến nhu cầu và quyết định mua.
  • Giá cả và chất lượng (Quality Price - QP): Mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm và khả năng tài chính của người tiêu dùng.
  • Xúc tiến quảng cáo (Advertising Promotion - AP): Các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định mua.
  • Người tham khảo (People Refer - PR): Ảnh hưởng của người thân, bạn bè, đồng nghiệp và người có kinh nghiệm đến quyết định mua của người tiêu dùng.

Các lý thuyết này được kết hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua điện thoại Samsung Galaxy G530.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát 200 học viên cao học tại Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, trong đó 170 phiếu hợp lệ được sử dụng để phân tích. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do giới hạn về thời gian và nguồn lực.

Bảng hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo Likert 5 điểm, đánh giá mức độ đồng ý của người tiêu dùng với các yếu tố ảnh hưởng. Trước khi khảo sát chính thức, bảng hỏi được thử nghiệm với 10 học viên để hiệu chỉnh.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính để xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến quyết định mua (biến phụ thuộc). Các đặc điểm cá nhân như tuổi, giới tính, nghề nghiệp cũng được xem xét như biến kiểm soát.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của lối sống: Lối sống hiện đại và nguyên tắc có tác động tích cực đến quyết định mua điện thoại Samsung Galaxy G530. Khoảng 68% người tiêu dùng đồng ý rằng họ luôn hướng tới sản phẩm mới và đa dạng, trong khi 62% không muốn dùng điện thoại giống người khác.

  2. Quan điểm mua sắm: Quan điểm mua hàng lý tính và nhận thức có ảnh hưởng mạnh mẽ, với 70% người tiêu dùng nhận ra lợi ích của sản phẩm trước khi quyết định mua. Quan điểm cảm tính và thụ động cũng đóng vai trò nhưng mức độ thấp hơn, khoảng 45-50%.

  3. Loại sản phẩm: Tính năng như màn hình rộng, cảm ứng nhạy, 2 sim 2 sóng thuận tiện được đánh giá cao, với 75% người tiêu dùng đồng ý rằng các đặc điểm này ảnh hưởng đến quyết định mua.

  4. Giá cả và chất lượng: 80% người tiêu dùng cho rằng giá cả phù hợp với thu nhập và chất lượng pin bền là yếu tố quyết định. Thời gian bảo hành và dịch vụ đi kèm cũng được đánh giá quan trọng với 65% đồng ý.

  5. Xúc tiến quảng cáo: Các hình thức quảng cáo trên tạp chí, truyền hình và khuyến mãi tặng quà có ảnh hưởng tích cực, với 60% người tiêu dùng cho biết họ biết đến sản phẩm qua các kênh này.

  6. Người tham khảo: Ý kiến từ người thân, bạn bè và người có kinh nghiệm chiếm vai trò quan trọng, khoảng 70% người tiêu dùng chịu ảnh hưởng khi quyết định mua.

Phân tích hồi quy cho thấy các nhân tố trên giải thích khoảng 58% sự biến thiên trong quyết định mua sản phẩm. Kiểm định ANOVA cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố theo giới tính và độ tuổi.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực điện thoại di động và hàng tiêu dùng bền. Lối sống hiện đại và quan điểm mua hàng lý tính thể hiện xu hướng người tiêu dùng ngày càng có ý thức hơn trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu và cá tính riêng. Sự ảnh hưởng của người tham khảo và xúc tiến quảng cáo cho thấy vai trò quan trọng của truyền thông và mạng lưới xã hội trong quyết định mua.

Biểu đồ phân tích nhân tố và hồi quy có thể minh họa rõ mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố, giúp nhà quản trị marketing tập trung nguồn lực hiệu quả. So với các nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh và các thị trường khác, kết quả tại Hà Nội phản ánh đặc thù văn hóa và kinh tế riêng biệt, như mức thu nhập cao hơn và sự đa dạng trong nhu cầu tiêu dùng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường nghiên cứu và phân tích lối sống khách hàng: Do lối sống ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua, doanh nghiệp cần thường xuyên cập nhật xu hướng tiêu dùng, phát triển sản phẩm phù hợp với các nhóm khách hàng hiện đại, truyền thống và nguyên tắc. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận nghiên cứu thị trường.

  2. Phát triển chiến lược quảng cáo đa kênh: Tăng cường quảng bá trên các phương tiện truyền thông truyền thống và kỹ thuật số, kết hợp khuyến mãi hấp dẫn như tặng quà, giảm giá để thu hút khách hàng tiềm năng. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu 20% trong 1 năm; Chủ thể: Phòng marketing.

  3. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi: Đảm bảo chất lượng pin, tính năng kỹ thuật và dịch vụ bảo hành tốt để tạo niềm tin và giữ chân khách hàng hiện tại. Thời gian cải tiến: 1 năm; Chủ thể: Bộ phận sản xuất và chăm sóc khách hàng.

  4. Tận dụng mạng lưới người tham khảo: Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, khuyến khích khách hàng hiện tại giới thiệu sản phẩm cho người thân, bạn bè nhằm mở rộng thị trường. Mục tiêu tăng 15% doanh số qua kênh giới thiệu trong 12 tháng; Chủ thể: Phòng bán hàng và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị marketing trong ngành điện thoại di động: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua, từ đó xây dựng chiến lược quảng cáo và phát triển sản phẩm phù hợp.

  2. Các nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng: Cung cấp mô hình nghiên cứu và dữ liệu thực tiễn về hành vi mua sắm smartphone tại thị trường Hà Nội.

  3. Doanh nghiệp sản xuất và phân phối điện thoại: Hỗ trợ trong việc thiết kế sản phẩm và dịch vụ hậu mãi đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

  4. Sinh viên và học viên cao học ngành quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các đề tài nghiên cứu về marketing và hành vi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Các nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua điện thoại Samsung Galaxy G530?
    Lối sống hiện đại, quan điểm mua hàng lý tính, giá cả phù hợp và người tham khảo là những yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm trên 60% mức độ đồng ý của người tiêu dùng.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, sử dụng khảo sát với 170 mẫu hợp lệ, phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính.

  3. Quảng cáo và khuyến mãi có tác động như thế nào đến quyết định mua?
    Khoảng 60% người tiêu dùng cho biết họ biết đến sản phẩm qua quảng cáo và khuyến mãi, cho thấy vai trò quan trọng của xúc tiến thương mại trong việc thu hút khách hàng.

  4. Đặc điểm khách hàng Hà Nội ảnh hưởng ra sao đến quyết định mua?
    Khách hàng Hà Nội có thu nhập bình quân cao, đa dạng văn hóa tiêu dùng, thường dựa vào trải nghiệm và tin tưởng thương hiệu, do đó chất lượng và giá trị cảm xúc đóng vai trò quan trọng.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp tận dụng người tham khảo trong marketing?
    Doanh nghiệp có thể xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, khuyến khích giới thiệu sản phẩm, tạo cộng đồng người dùng để tăng sự tin tưởng và mở rộng thị trường.

Kết luận

  • Luận văn đã xác định được sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại Samsung Galaxy G530 tại Hà Nội: lối sống, quan điểm mua sắm, loại sản phẩm, giá/chất lượng, xúc tiến quảng cáo và người tham khảo.
  • Kết quả phân tích cho thấy các nhân tố này giải thích khoảng 58% sự biến thiên trong quyết định mua của người tiêu dùng.
  • Nghiên cứu cung cấp bài học kinh nghiệm quý giá cho nhà quản trị marketing trong việc phát triển sản phẩm và chiến lược quảng bá phù hợp với đặc điểm khách hàng Hà Nội.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả marketing và tăng doanh số bán hàng trong vòng 1 năm tới.
  • Khuyến nghị tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng khảo sát để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường smartphone tại Việt Nam.

Hành động tiếp theo: Các nhà quản trị marketing và doanh nghiệp nên áp dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược kinh doanh, đồng thời tiếp tục thu thập dữ liệu cập nhật nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường.