Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Samsung Galaxy G530 của người tiêu dùng Hà Nội

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu kinh doanh nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng hà nội đối với, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Nguyễn Thị Mến
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Phi Nga
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sản Phẩm Samsung Galaxy G530 Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM KẾT
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VỀ NGHIÊN CỨU HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.2. Hành vi người tiêu dùng
• 1.2.1. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng
• 1.2.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng
• 1.2.3. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
• 1.2.3.1. Quá trình ra quyết định mua sắm
• 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
• 1.4. Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 1.5. Đặc điểm về thị trường điện thoại tại Hà Nội
• 1.5.1. Thị trường điện thoại Smartphone tại Hà Nội
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Mô hình nghiên cứu. Các biến được sử dụng
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2.1. Mô tả phương pháp điều tra, tính toán lựa chọn đơn vị phân tích
• 2.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 2.3. Xử lý số liệu
• 2.4. Các chỉ tiêu nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI SAMSUNG GALAXY G530
• 3.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát
• 3.2. Đánh giá các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)
• 3.3. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập
• 3.4. Kết quả phân tích nhân tố phụ thuộc thang đo quyết định mua
• 3.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.5.1. Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến
• 3.5.2. Xây dựng phương trình hồi quy
• 3.6. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại G530
• 3.6.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính
• 3.6.2. Kiểm định theo độ tuổi
• 3.6.3. Nghiên cứu hiện đại
• 3.7. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO NGƯỜI LÀM MARKETING ĐIỆN THOẠI SAMSUNG GALAXY G530
• 4.1. Đối với loại sản phẩm
• 4.2. Đối với xúc tiến quảng cáo loại sản phẩm
• 4.3. Bài học quản trị marketing về quảng cáo khuyến mãi
• 4.3.1. Thẻ giảm giá khi mua điện thoại
• 4.3.2. Các sự kiện đặc biệt cho sản phẩm điện thoại G530
• 4.3.3. Tặng quà khi khách hàng mua điện thoại G530
• 4.3.4. Hạn chế và khả năng nghiên cứu tiếp theo
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua sắm

Quyết định mua sắm là một quá trình phức tạp, liên quan đến nhiều yếu tố khác nhau. Đặc biệt, trong bối cảnh thị trường điện thoại di động tại Hà Nội, quyết định mua sản phẩm Samsung Galaxy G530 không chỉ bị ảnh hưởng bởi giá cả mà còn bởi nhiều yếu tố khác như chất lượng sản phẩm, thương hiệu và dịch vụ hậu mãi. Theo nghiên cứu, người tiêu dùng thường xem xét các yếu tố như điện thoại Samsung, đặc điểm sản phẩm công nghệ và đánh giá sản phẩm trước khi đưa ra quyết định. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp doanh nghiệp có chiến lược tiếp thị phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng.

1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội, và yếu tố cá nhân. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mà còn định hình cách mà người tiêu dùng nhận thức về sản phẩm. Cụ thể, tâm lý người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quan điểm và hành vi mua sắm. Nghiên cứu cho thấy rằng, khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với một sản phẩm, họ có xu hướng giới thiệu sản phẩm đó cho người khác, từ đó tạo ra một mạng lưới khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp.

II. Đặc điểm của thị trường điện thoại tại Hà Nội

Thị trường điện thoại tại Hà Nội đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ với sự cạnh tranh khốc liệt từ nhiều thương hiệu khác nhau. Samsung là một trong những thương hiệu dẫn đầu, đặc biệt với dòng sản phẩm Galaxy G530. Sự phát triển của công nghệ và nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng đã tạo ra nhiều cơ hội cho các nhà sản xuất. Theo số liệu thống kê, thị trường điện thoại thông minh tại Hà Nội có tỷ lệ tăng trưởng ổn định, và người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng dịch vụ và giá cả sản phẩm. Việc nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp xác định rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

2.1. Xu hướng tiêu dùng hiện nay

Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm có tính năng nổi bật và giá cả hợp lý. Galaxy G530 được đánh giá cao về tính năng nổi bật và chất lượng dịch vụ. Theo khảo sát, nhiều người tiêu dùng cho biết họ sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm có thương hiệu uy tín và dịch vụ hậu mãi tốt. Điều này cho thấy rằng, các yếu tố như khuyến mãi điện thoại, chất lượng dịch vụ và thương hiệu Samsung có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng.

III. Phân tích hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong marketing. Nghiên cứu cho thấy rằng, người tiêu dùng không chỉ dựa vào các yếu tố vật chất mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và xã hội. Tâm lý người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến cách họ nhìn nhận về sản phẩm và thương hiệu. Ví dụ, những người tiêu dùng có tâm lý tích cực về thương hiệu Samsung thường có xu hướng chọn sản phẩm của thương hiệu này hơn là các thương hiệu khác. Điều này cho thấy rằng, việc xây dựng thương hiệu và tạo dựng lòng tin từ phía khách hàng là rất quan trọng.

3.1. Tâm lý người tiêu dùng và quyết định mua

Tâm lý người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm. Người tiêu dùng thường có xu hướng tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm trước khi quyết định. Theo nghiên cứu, những người tiêu dùng có sự am hiểu về công nghệ thường có xu hướng chọn sản phẩm điện thoại Samsung hơn. Họ đánh giá cao chất lượng dịch vụ và tính năng nổi bật của sản phẩm, từ đó dẫn đến quyết định mua hàng. Điều này cho thấy rằng, việc cung cấp thông tin rõ ràng và minh bạch về sản phẩm là rất quan trọng để thu hút khách hàng.

IV. Bài học kinh nghiệm cho nhà quản trị marketing

Dựa trên những phân tích về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, các nhà quản trị marketing có thể rút ra nhiều bài học kinh nghiệm. Việc hiểu rõ thị trường điện thoại Hà Nội và tâm lý người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn. Đặc biệt, việc tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ góp phần tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Galaxy G530 có thể được quảng bá mạnh mẽ hơn thông qua các chiến dịch truyền thông để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng.

4.1. Chiến lược marketing hiệu quả

Một chiến lược marketing hiệu quả cần phải dựa trên việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Các nhà quản trị cần tập trung vào việc phát triển các sản phẩm có tính năng nổi bật và giá cả hợp lý. Bên cạnh đó, việc xây dựng thương hiệu và tạo dựng lòng tin từ phía khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng. Các chương trình khuyến mãi và dịch vụ hậu mãi tốt sẽ giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường smartphone toàn cầu và Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, việc nghiên cứu hành vi và quyết định mua của người tiêu dùng trở nên cấp thiết. Theo ước tính, đến năm 2020, có khoảng 6,1 tỷ smartphone được sử dụng trên toàn cầu, tăng mạnh so với 2,7 tỷ vào năm 2015. Tại Việt Nam, đặc biệt là Hà Nội, thị trường điện thoại di động cạnh tranh khốc liệt với sự tham gia của nhiều nhà sản xuất lớn như Samsung, Apple, Xiaomi, Lenovo và LG. Samsung giữ vị trí dẫn đầu với thị phần chiếm 23,8% trong quý 3 năm 2014, dù doanh số có giảm nhẹ so với cùng kỳ năm trước.

Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Samsung Galaxy G530 của người tiêu dùng tại Hà Nội, với đối tượng khảo sát là học viên cao học trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội trong tháng 10 năm 2015. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua, từ đó đề xuất bài học kinh nghiệm cho nhà quản trị marketing trong ngành điện thoại di động. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh và giữ vững vị thế trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và mô hình quyết định mua hàng của Roger D. Engle, tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua gồm:

• Lối sống (Life Style - LS): Phản ánh cách sống, hoạt động, sở thích và quan điểm của người tiêu dùng, bao gồm các kiểu hiện đại, truyền thống, hành động và nguyên tắc.
• Quan điểm mua sắm (Viewpoint Shopping - VS): Bao gồm các kiểu mua hàng lý tính, thụ động, nhận thức và cảm tính, thể hiện cách người tiêu dùng tiếp cận và quyết định mua sản phẩm.
• Loại sản phẩm (Product Type - PT): Đặc điểm của sản phẩm như tính bền, tính năng, tiện ích, ảnh hưởng đến nhu cầu và quyết định mua.
• Giá cả và chất lượng (Quality Price - QP): Mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm và khả năng tài chính của người tiêu dùng.
• Xúc tiến quảng cáo (Advertising Promotion - AP): Các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định mua.
• Người tham khảo (People Refer - PR): Ảnh hưởng của người thân, bạn bè, đồng nghiệp và người có kinh nghiệm đến quyết định mua của người tiêu dùng.

Các lý thuyết này được kết hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua điện thoại Samsung Galaxy G530.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát 200 học viên cao học tại Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, trong đó 170 phiếu hợp lệ được sử dụng để phân tích. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do giới hạn về thời gian và nguồn lực.

Bảng hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo Likert 5 điểm, đánh giá mức độ đồng ý của người tiêu dùng với các yếu tố ảnh hưởng. Trước khi khảo sát chính thức, bảng hỏi được thử nghiệm với 10 học viên để hiệu chỉnh.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính để xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến quyết định mua (biến phụ thuộc). Các đặc điểm cá nhân như tuổi, giới tính, nghề nghiệp cũng được xem xét như biến kiểm soát.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của lối sống: Lối sống hiện đại và nguyên tắc có tác động tích cực đến quyết định mua điện thoại Samsung Galaxy G530. Khoảng 68% người tiêu dùng đồng ý rằng họ luôn hướng tới sản phẩm mới và đa dạng, trong khi 62% không muốn dùng điện thoại giống người khác.

2. Quan điểm mua sắm: Quan điểm mua hàng lý tính và nhận thức có ảnh hưởng mạnh mẽ, với 70% người tiêu dùng nhận ra lợi ích của sản phẩm trước khi quyết định mua. Quan điểm cảm tính và thụ động cũng đóng vai trò nhưng mức độ thấp hơn, khoảng 45-50%.

3. Loại sản phẩm: Tính năng như màn hình rộng, cảm ứng nhạy, 2 sim 2 sóng thuận tiện được đánh giá cao, với 75% người tiêu dùng đồng ý rằng các đặc điểm này ảnh hưởng đến quyết định mua.

4. Giá cả và chất lượng: 80% người tiêu dùng cho rằng giá cả phù hợp với thu nhập và chất lượng pin bền là yếu tố quyết định. Thời gian bảo hành và dịch vụ đi kèm cũng được đánh giá quan trọng với 65% đồng ý.

5. Xúc tiến quảng cáo: Các hình thức quảng cáo trên tạp chí, truyền hình và khuyến mãi tặng quà có ảnh hưởng tích cực, với 60% người tiêu dùng cho biết họ biết đến sản phẩm qua các kênh này.

6. Người tham khảo: Ý kiến từ người thân, bạn bè và người có kinh nghiệm chiếm vai trò quan trọng, khoảng 70% người tiêu dùng chịu ảnh hưởng khi quyết định mua.

Phân tích hồi quy cho thấy các nhân tố trên giải thích khoảng 58% sự biến thiên trong quyết định mua sản phẩm. Kiểm định ANOVA cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố theo giới tính và độ tuổi.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực điện thoại di động và hàng tiêu dùng bền. Lối sống hiện đại và quan điểm mua hàng lý tính thể hiện xu hướng người tiêu dùng ngày càng có ý thức hơn trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu và cá tính riêng. Sự ảnh hưởng của người tham khảo và xúc tiến quảng cáo cho thấy vai trò quan trọng của truyền thông và mạng lưới xã hội trong quyết định mua.

Biểu đồ phân tích nhân tố và hồi quy có thể minh họa rõ mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố, giúp nhà quản trị marketing tập trung nguồn lực hiệu quả. So với các nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh và các thị trường khác, kết quả tại Hà Nội phản ánh đặc thù văn hóa và kinh tế riêng biệt, như mức thu nhập cao hơn và sự đa dạng trong nhu cầu tiêu dùng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường nghiên cứu và phân tích lối sống khách hàng: Do lối sống ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua, doanh nghiệp cần thường xuyên cập nhật xu hướng tiêu dùng, phát triển sản phẩm phù hợp với các nhóm khách hàng hiện đại, truyền thống và nguyên tắc. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận nghiên cứu thị trường.

2. Phát triển chiến lược quảng cáo đa kênh: Tăng cường quảng bá trên các phương tiện truyền thông truyền thống và kỹ thuật số, kết hợp khuyến mãi hấp dẫn như tặng quà, giảm giá để thu hút khách hàng tiềm năng. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu 20% trong 1 năm; Chủ thể: Phòng marketing.

3. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi: Đảm bảo chất lượng pin, tính năng kỹ thuật và dịch vụ bảo hành tốt để tạo niềm tin và giữ chân khách hàng hiện tại. Thời gian cải tiến: 1 năm; Chủ thể: Bộ phận sản xuất và chăm sóc khách hàng.

4. Tận dụng mạng lưới người tham khảo: Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, khuyến khích khách hàng hiện tại giới thiệu sản phẩm cho người thân, bạn bè nhằm mở rộng thị trường. Mục tiêu tăng 15% doanh số qua kênh giới thiệu trong 12 tháng; Chủ thể: Phòng bán hàng và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị marketing trong ngành điện thoại di động: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua, từ đó xây dựng chiến lược quảng cáo và phát triển sản phẩm phù hợp.

2. Các nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng: Cung cấp mô hình nghiên cứu và dữ liệu thực tiễn về hành vi mua sắm smartphone tại thị trường Hà Nội.

3. Doanh nghiệp sản xuất và phân phối điện thoại: Hỗ trợ trong việc thiết kế sản phẩm và dịch vụ hậu mãi đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

4. Sinh viên và học viên cao học ngành quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các đề tài nghiên cứu về marketing và hành vi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

1. Các nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua điện thoại Samsung Galaxy G530?
   Lối sống hiện đại, quan điểm mua hàng lý tính, giá cả phù hợp và người tham khảo là những yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm trên 60% mức độ đồng ý của người tiêu dùng.

2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Luận văn kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, sử dụng khảo sát với 170 mẫu hợp lệ, phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính.

3. Quảng cáo và khuyến mãi có tác động như thế nào đến quyết định mua?
   Khoảng 60% người tiêu dùng cho biết họ biết đến sản phẩm qua quảng cáo và khuyến mãi, cho thấy vai trò quan trọng của xúc tiến thương mại trong việc thu hút khách hàng.

4. Đặc điểm khách hàng Hà Nội ảnh hưởng ra sao đến quyết định mua?
   Khách hàng Hà Nội có thu nhập bình quân cao, đa dạng văn hóa tiêu dùng, thường dựa vào trải nghiệm và tin tưởng thương hiệu, do đó chất lượng và giá trị cảm xúc đóng vai trò quan trọng.

5. Làm thế nào để doanh nghiệp tận dụng người tham khảo trong marketing?
   Doanh nghiệp có thể xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, khuyến khích giới thiệu sản phẩm, tạo cộng đồng người dùng để tăng sự tin tưởng và mở rộng thị trường.

Kết luận

• Luận văn đã xác định được sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại Samsung Galaxy G530 tại Hà Nội: lối sống, quan điểm mua sắm, loại sản phẩm, giá/chất lượng, xúc tiến quảng cáo và người tham khảo.
• Kết quả phân tích cho thấy các nhân tố này giải thích khoảng 58% sự biến thiên trong quyết định mua của người tiêu dùng.
• Nghiên cứu cung cấp bài học kinh nghiệm quý giá cho nhà quản trị marketing trong việc phát triển sản phẩm và chiến lược quảng bá phù hợp với đặc điểm khách hàng Hà Nội.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả marketing và tăng doanh số bán hàng trong vòng 1 năm tới.
• Khuyến nghị tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng khảo sát để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường smartphone tại Việt Nam.

Các nhà quản trị marketing và doanh nghiệp nên áp dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược kinh doanh, đồng thời tiếp tục thu thập dữ liệu cập nhật nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VA TONG QUAN TINH HÌNH VE NGHIÊN CỨU HANH VI QUYẾT ĐỊNH MUA CUA NGƯỜI TIEU DUNG 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu - Nghiên cứu của Nguyễn Kim Phước (2007). Theo tác giả Nguyễn Kim Phước (2007) tổng hợp vác nghiên cứu của Lehman & O’Shaughnessy (1974), Kelly & Coaker (1976), Demessy (1978) thì tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng đối với người tiêu dùng là: Giao hàng, năng lực, chất lượng, giá cả, dịch vụ bảo hành, năng lực kỹ thuật và khả năng thực hiện. Các tiêu chuẩn quyết định bao gồm bốn thành phan: Chat lượng, giá cả, giao hàng, và dịch vụ.

Mức độ quan trọng của các tiêu chuẩn quyết định khác nhau tùy theo từng loại hàng hóa, tình huống mua của tổ chức mua. Do đó, trong mô hình nghiên cứu tác giả Nguyễn Kim Phước (2007) cũng đưa bốn thành phần nêu trên vào mô hình nghiên cứu bởi vì những thành phần này mang tính phô biến và đã duoc kiểm chứng qua nhiều cuộc nghiên cứu trước đây. Từ những tổng hợp trên, mô hình đã được tác giả Nguyễn Kim Phước (2007) nghiên cứu cho vấn đề các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giấy photocopy A4 của các don vị doanh nghiệp, tô chức, cơ quan ban ngành, các cơ sở Photocopy tại thị trường thành phố Hồ Chi Minh có các yếu tố ảnh hưởng chính như sau: dịch vụ của nhà cung cấp, chất lượng, giá, quan hệ trong kinh doanh, nhãn hiệu, quan điểm của đơn vị mua, và tiêu chuẩn kỹ thuật. - Nghiên cứu của Jennie và các cộng sự (2005) về các ảnh hưởng tới quan điểm mua hàng B2B, trường hợp công ty FlaktWoods (Thụy điển).

Nghiên cứu của tác giả này tập trung vào nhóm đối tượng chính là kỹ sư và các nhà tư vấn. Sản phẩm nghiên cứu là thiết bị làm lạnh. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên nghiên cứu phối thức marketing mix 4P và theo từng giai đoạn trong quá trình mua hàng, đồng thời cho thấy vai trò của người ảnh hưởng và người quyết định mua ở các giai đoạn. Mối quan hệ được tác giả diễn đạt theo mô hình H FlaktWoods EP pham Chiéu thi a Gia ca Phân phối Hình 1.1 Các yêu tố mà công ty FlaktWood cần tập trung trong chương trình marketing hướng đến khách hàng là kỹ sư tư vấn Nguồn: Jennie và các cộng sự (2005) - Nghiên cứu luận văn Thạc sĩ về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao tại thành phố Hồ Chí Minh.

Kết quả cho thấy sản phẩm được khách hàng mua nhiều nhất và tập trung nhiều nhất vào thương hiệu Gyprop và Lagyp sử dụng nhiều cho các công trình cao ốc văn phòng. Đối tượng quyết định mua hàng phan lớn là bộ phận mua hàng của các tổ chức, kế đến là do khách hàng yêu cầu và người đi mua là người quyết định. Phân tích sấu cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm công ty nhà nước với đội nhóm thi công công trình trong nhân tố giá cả sản phẩm và giữa nhóm người đi mua là người quyết định với các đối tượng khác trong nhân tổ dịch vụ khách hàng. - Nghiên cứu luận văn thạc sĩ về các yếu t6 ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của người dân thành phố Hồ Chi Minh, tác giả Nguyễn Lưu Như Thụy trường Đại học Kinh tế Thành Phố H6 Chi Minh.

Tác giả xây dựng mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua xe máy tay ga của người dân thành phố Hồ Chí Minh gồm 6 nhân tố: giá trị lắp đặt, giá trị phân phối, giá trị cảm xúc, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị theo giá cả. Qua kết qua cho thấy phương trình hồi quy có 4 giá trị giữ lại: giá rị xã hội, giá tri tính theo giá cả, giá tri chất lượng, giá trị cảm xúc. Mô hình giải thích được 52.1 % sự biến thiên của quyết định mua hàng của khách hàng. Các van dé liên quan đến việc phân tích dữ liệu nghiên cứu như khái niệm và ứng dụng của phân tích nhân tố, phương thức sử dụng và cách thức tiễn hành phân tích nhân tố như các định vấn đề, xây dựng các ma trận tương quan, số lượng nhân tố, ma trận xoay.

được chi ra trong nghiên cứu “ Phân tích đữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng — Chu Nguyễn Mộng Ngọc do nhà xuất bản thống kê xuất bản năm 2005. - Nghiên cứu luận văn thạc sĩ về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Chính sách mở cửa của Chính Phủ đã thu hút khá nhiều doanh nghiệp đầu tư vào Việt Nam. Khi tham gia bảo hiểm nhân thọ khách hàng được bảo vệ khi rủi ro xảy ra.

Trong nghiên cứu luận văn đã trả lời câu hỏi: Những đặc điểm tâm lý của khách hàng, các yếu tố về nhân khâu, những rào cản đã ảnh hưởng đến khách hàng như thế nào. Nghiên cứu của tác giả xây dựng mô hình ảnh hưởng đến quyết định mua. Qua phát phiếu điều tra khách hàng tác giả thu được và xử ly số liệu qua SPSS các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm có thời hạn rủi ro 1 năm là ủng hộ của người thân, rủi ro và lợi nhuận, giới tính, Công ty bảo hiểm và kinh nghiệm mua bảo hiểm các yếu tô này giúp khách hàng ra quyết định mua bảo hiểm cho phủ hợp.2 Hành vi người tiêu dùng 1.1 Khai niệm hành vi của người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng được hiểu là các quyết định về việc: mua cái gi, tại sao, khi nao, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân. Nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.

Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những quan điểm mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngoc Duy Hoàng, 2011) Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, quan điểm và môi truờng mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu quan điểm người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thê là xem người tiêu dùng muôn mua gi, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao dé xây dựng chiến lược marketing thúc đây người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá nhu thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động dến việc thông tin về sản phâm của họ đến những người tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối quan điểm mua sắm của khách hàng.

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1) Từ mô hình này cho thấy, các yếu tô tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng nhu: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn dến những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu duoc điều gi đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý anh hưởng như thé nào đến quan điểm mua sim? - Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao? Kích thích Kích thích Đặc điểm | Quá trình ra Quá trình ra marketing khác người mua quyết định quyết định - Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Nhận thức - Chọn sản ` ˆ ¬ vấn đề phẩm - Giá - Công nghệ - Xã hội - Tìm kiếm - Chọn nhã hiệu - Dia điêm - Chính trị - Tâm lý Am thông tin " Am t h ị ¬ ear - Chon dai ly - Chi éu thi - Văn hóa - Ca tính , ` - Đánh giá ; ¬ - Định thời gian - Quyết định - Hậu mãi Hình 1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotle, 2009, tr.198) Tom lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cam nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.

- Hành vi tiêu dùng của khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận cua con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ay.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2009, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người tiếp thị có thé hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày.