Luận án tiến sĩ: Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại Việt Nam của khách quốc tế

Luận án tiến sĩ nghiên cứu tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại việt nam của khách du lịch quốc tế, phân tích chuyên sâu, xây dựng mô hình lý thuyết, đề xuất giải

• Tác giả: Hoàng Thị Vân
• Người hướng dẫn: PGS.TS Phạm Hồng Long
• Trường học: Đại Học Quốc Gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Du lịch
• Đề tài: Nghiên Cứu Tài Sản Thương Hiệu Đến Ý Định Quay Lại Của Khách Du Lịch Quốc Tế Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tổng quan nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến
• 1.2. Các hướng tiếp cận phát triển nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến
• 1.3. Các thành phần của tài sản thương hiệu điểm đến và mối quan hệ của chúng
• 1.4. Tổng quan nghiên cứu về ý định quay trở lại điểm đến
• 1.5. Tỷ lệ hành vi và dự đoán hành vi trong tương lai
• 1.6. Các hướng nghiên cứu tiếp cận giải thích ý định quay lại điểm đến
• 1.7. Các yếu tố ảnh hưởng nhằm giải thích ý định quay lại điểm đến
• 1.8. Nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại
• 1.9. Tổng quan nghiên cứu về tìm kiếm sự mới lạ điểm đến
• 1.10. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.11. Tóm tắt chương
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Điểm đến và thương hiệu điểm đến
• 2.2. Thương hiệu
• 2.3. Thương hiệu quốc gia và thương hiệu điểm đến
• 2.4. Vai trò của thương hiệu điểm đến trong du lịch
• 2.5. Khách du lịch quốc tế
• 2.6. Tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu điểm đến
• 2.7. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu
• 2.8. Lý thuyết tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng
• 2.9. Ý định quay trở lại điểm đến
• 2.10. Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến du lịch
• 2.11. Phát triển giả thuyết nghiên cứu
• 2.12. Mối quan hệ giữa các yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến
• 2.13. Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến du lịch
• 2.14. Vai trò điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến
• 2.15. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.16. Tóm tắt chương
• 3. CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 3.2. Bối cảnh du lịch thế giới và Việt Nam trước đại dịch Covid-19
• 3.3. Bối cảnh du lịch Việt Nam phục hồi sau đại dịch Covid-19
• 3.4. Những tồn tại và xây dựng thương hiệu của du lịch Việt Nam
• 3.5. Quy trình nghiên cứu
• 3.6. Nghiên cứu khám phá
• 3.6.1. Phương pháp tổng quan tài liệu có hệ thống (Systematic Reviews)
• 3.6.2. Phương pháp phân tích tổng hợp (Meta-analysis)
• 3.7. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia
• 3.8. Nghiên cứu thực nghiệm
• 3.8.1. Phương pháp chọn mẫu, số lượng mẫu và kế hoạch lấy mẫu
• 3.8.2. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.8.3. Xác định thang đo của các biến nghiên cứu
• 3.9. Nghiên cứu thử nghiệm (Pretest)
• 3.10. Nghiên cứu chính thức
• 3.11. Kỹ thuật phân tích dữ liệu
• 3.12. Tóm tắt chương
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả phân tích tổng hợp (Meta-analysis)
• 4.2. Tiêu chí bao gồm và mã hóa
• 4.3. Kết quả phân tích dữ liệu
• 4.4. Kết quả khảo sát thử nghiệm
• 4.5. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.6. Kết quả đo lường cho các biến số nghiên cứu
• 4.7. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.8. Đánh giá giá trị hội tụ
• 4.9. Đánh giá giá trị phân biệt (Discriminant validity)
• 4.10. Đánh giá đa cộng tuyến (Indicator Multicollinearity)
• 4.11. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (kiểm định mô hình cấu trúc)
• 4.12. Đánh giá hệ số xác định R2 điều chỉnh
• 4.13. Đánh giá hệ số tác động f2
• 4.14. Đánh giá khả năng dự báo mô hình Q2
• 4.15. Tóm tắt chương
• 5. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN, HÀM Ý VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu và so sánh với tổng quan lý thuyết
• 5.2. Mối quan hệ qua lại giữa các yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến
• 5.3. Mối quan hệ giữa các yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến du lịch
• 5.4. Hiệu quả kiểm duyệt điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến
• 5.5. Hiệu quả kiểm soát của các yếu tố thuộc nhân khẩu học
• 5.6. Hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu
• 5.7. Hàm ý từ kết quả nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại
• 5.8. Hàm ý từ kết quả nghiên cứu về tìm kiếm sự mới lạ điểm đến
• 5.9. Các hàm ý chính sách
• 5.10. Tổng cục xây dựng nhận thức và hình ảnh thương hiệu điểm đến Việt Nam
• 5.11. Nâng cao chất lượng dịch vụ tại điểm đến Việt Nam
• 5.12. Cải thiện sức hút và trung thành thương hiệu điểm đến Việt Nam của khách du lịch quốc tế
• 5.13. Chú trọng vào xây dựng sản phẩm du lịch trải nghiệm mang tính mới lạ, khác biệt
• 5.14. Hạn chế và các hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5.15. Tóm tắt chương
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về Nghiên Cứu Tài Sản Thương Hiệu Du Lịch

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các điểm đến du lịch, việc xây dựng tài sản thương hiệu trở thành yếu tố then chốt. Các tổ chức quản lý điểm đến (DMO) cần xây dựng thương hiệu mạnh mẽ để thu hút khách du lịch quốc tế. Nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến giúp DMO đo lường hiệu quả các hoạt động xây dựng thương hiệu dựa trên nhận thức của du khách. Đây là công cụ quan trọng để thúc đẩy ý định quay lại và lòng trung thành của khách du lịch. Tuy nhiên, nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến còn nhiều hạn chế so với nghiên cứu về tài sản thương hiệu sản phẩm. Cần có thêm nhiều nghiên cứu để xác định các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến và mối quan hệ giữa chúng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Tài Sản Thương Hiệu trong Du Lịch

Tài sản thương hiệu là yếu tố quyết định sự thành công của một điểm đến du lịch. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay lại của khách du lịch quốc tế và giúp điểm đến tạo dựng lòng trung thành. Nghiên cứu về tài sản thương hiệu cung cấp thông tin quan trọng cho các DMO để đưa ra các quyết định marketing hiệu quả.

1.2. Hạn Chế Trong Nghiên Cứu Về Tài Sản Thương Hiệu Điểm Đến

So với các lĩnh vực khác, nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến còn ít và chưa có sự đồng thuận về các yếu tố cấu thành. Điều này gây khó khăn cho việc đo lường và đánh giá tài sản thương hiệu một cách chính xác. Các nhà nghiên cứu cần tiếp tục nỗ lực để khắc phục những hạn chế này.

II. Vấn Đề Ảnh Hưởng Tài Sản Thương Hiệu tới Ý Định Quay Lại

Các DMO cần hiểu rõ suy nghĩ của khách du lịch quốc tế thông qua ý định du lịch và ý định quay lại điểm đến. Nhiều nghiên cứu đã sử dụng sự hài lòng, lòng trung thành, hình ảnh điểm đến, chất lượng để giải thích ý định quay lại. Tuy nhiên, việc sử dụng riêng lẻ các yếu tố này là chưa đủ. Các nghiên cứu cần kết hợp nhiều lý thuyết và yếu tố khác để giải thích ý định quay lại một cách toàn diện. Tài sản thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định quay lại của khách du lịch.

2.1. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Quay Lại Của Du Khách

Sự hài lòng, lòng trung thành, hình ảnh điểm đến và chất lượng dịch vụ là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch quốc tế. Các DMO cần tập trung vào việc cải thiện các yếu tố này để tăng cường ý định quay lại và thu hút khách du lịch mới.

2.2. Vai Trò Của Tài Sản Thương Hiệu Trong Quyết Định Du Lịch

Tài sản thương hiệu có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định quay lại của khách du lịch. Nghiên cứu cần chứng minh mối liên hệ này để các DMO hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tài Sản Thương Hiệu và Hành Vi Tiêu Dùng

Để thực hiện các phương pháp tiếp thị bền vững, các DMO cần nhắm mục tiêu vào việc nắm bắt suy nghĩ của khách du lịch hiệu quả hơn. Mong muốn tìm kiếm những trải nghiệm mới tại điểm đến có thể đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích quyết định đến một địa điểm. Trong bối cảnh du lịch, tìm kiếm sự mới lạ thể hiện xu hướng tìm kiếm sự đa dạng trong việc lựa chọn điểm đến. Tính mới lạ là xu hướng cốt lõi trong du lịch, là sự thay đổi so với cuộc sống hàng ngày và là cơ sở để thực hiện các quyết định quan trọng.

3.1. Tìm Kiếm Sự Mới Lạ Yếu Tố Quan Trọng Trong Du Lịch

Du khách thường tìm kiếm những trải nghiệm mới và khác biệt khi đi du lịch. Các điểm đến cần tạo ra những sản phẩm du lịch độc đáo và hấp dẫn để thu hút du khách. Tìm kiếm sự mới lạ ảnh hưởng lớn đến quyết định du lịch.

3.2. Mối Quan Hệ Giữa Sự Mới Lạ và Ý Định Quay Lại

Sự mới lạ có thể vừa thúc đẩy, vừa cản trở ý định quay lại. Du khách có thể muốn khám phá những điểm đến mới, nhưng cũng có thể muốn trải nghiệm lại những điểm đến quen thuộc. Nghiên cứu cần làm rõ mối quan hệ phức tạp này.

IV. Nghiên Cứu tại Hà Nội Tài Sản Thương Hiệu Quay Lại Quốc Tế

Nghiên cứu tập trung vào khách du lịch quốc tế tại Hà Nội nhằm đánh giá tác động của tài sản thương hiệu đến ý định quay lại. Hà Nội, với vai trò là một trung tâm văn hóa và du lịch quan trọng, là địa điểm lý tưởng để nghiên cứu. Nghiên cứu này sẽ cung cấp những bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch.

4.1. Bối Cảnh Nghiên Cứu Du Lịch Hà Nội và Khách Quốc Tế

Hà Nội là điểm đến hấp dẫn với khách du lịch quốc tế. Việc hiểu rõ tài sản thương hiệu của Hà Nội và ảnh hưởng của nó đến ý định quay lại là rất quan trọng để phát triển du lịch bền vững.

4.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Xác Định Yếu Tố Tác Động

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố của tài sản thương hiệu có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định quay lại của khách du lịch quốc tế tại Hà Nội. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản lý du lịch đưa ra các chiến lược phù hợp.

V. Ứng Dụng Marketing Du Lịch và Xây Dựng Thương Hiệu Hà Nội

Kết quả nghiên cứu có thể được ứng dụng trong marketing du lịch để xây dựng thương hiệu mạnh mẽ cho Hà Nội. Các chiến lược marketing cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức, cải thiện hình ảnh, tăng cường lòng trung thành và tạo ra những trải nghiệm du lịch độc đáo cho khách du lịch quốc tế. Các DMO nên sử dụng thương hiệu du lịch hiệu quả.

5.1. Chiến Lược Marketing Du Lịch Nâng Cao Nhận Thức Thương Hiệu

Các chiến dịch marketing cần tập trung vào việc giới thiệu Hà Nội là điểm đến an toàn, hấp dẫn và có nhiều trải nghiệm độc đáo. Sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả để tiếp cận khách du lịch quốc tế.

5.2. Xây Dựng Lòng Trung Thành Tạo Trải Nghiệm Khách Hàng Tốt

Cung cấp dịch vụ chất lượng cao, tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách du lịch là cách tốt nhất để tạo dựng lòng trung thành và khuyến khích họ quay trở lại Hà Nội.

VI. Kết Luận Nghiên Cứu và Hướng Phát Triển Thương Hiệu Du Lịch

Nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến có ý nghĩa quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch quốc tế giúp các DMO xây dựng chiến lược hiệu quả hơn. Các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào việc phát triển các mô hình tài sản thương hiệu toàn diện hơn và khám phá vai trò của các yếu tố văn hóa, xã hội.

6.1. Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Mô Hình Tài Sản Thương Hiệu Toàn Diện

Cần phát triển các mô hình tài sản thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố hơn và phản ánh đặc thù của từng điểm đến. Các mô hình này cần được kiểm định trên nhiều đối tượng và địa điểm khác nhau.

6.2. Tầm Quan Trọng Của Yếu Tố Văn Hóa Trong Du Lịch

Văn hóa địa phương là một yếu tố quan trọng thu hút khách du lịch. Nghiên cứu cần khám phá vai trò của yếu tố văn hóa trong việc xây dựng tài sản thương hiệu và thúc đẩy ý định quay lại.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến toàn cầu ngày càng khốc liệt, các Tổ chức Quản lý Điểm đến (Destination Management Organizations - DMO) đã chuyển dịch trọng tâm chiến lược sang xây dựng thương hiệu như một công cụ tiếp thị tối thượng nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh bền vững (Morgan, Pritchard, & Pride, 2007). Đối với ngành du lịch Việt Nam, dù sở hữu tài nguyên thiên nhiên phong phú và di sản văn hóa đặc sắc, bài toán định vị thương hiệu quốc gia và thu hút khách quốc tế quay trở lại vẫn đối mặt với nhiều thách thức nghiêm trọng. Theo số liệu của Tổng cục Du lịch Việt Nam (VNAT), tỷ lệ khách quốc tế không có ý định quay trở lại Việt Nam năm 2017 lên tới 80%, trong khi tỷ lệ quay lại của các quốc gia lân cận như Thái Lan đạt 82% và Singapore đạt 89% (PATA, 2017). Sau đại dịch COVID-19, sự phục hồi của du lịch Việt Nam năm 2022 chỉ đạt 3,66 triệu lượt khách quốc tế, khiêm tốn hơn đáng kể so với Thái Lan (11,15 triệu lượt), Malaysia (10 triệu lượt) và Singapore (6,31 triệu lượt) (Statista, 2022; Bộ Du lịch và Thể thao Thái Lan, 2022).

Khoảng trống nghiên cứu then chốt xuất phát từ sự thiếu hụt các mô hình tích hợp toàn diện giải thích cơ chế hình thành ý định quay trở lại (Revisit Intention - RVI) thông qua cấu trúc đa chiều của tài sản thương hiệu điểm đến (Destination Brand Equity - DBE) kết hợp với động cơ tâm lý tìm kiếm sự mới lạ (Destination Novelty Seeking - NS). Luận án tiến sĩ chuyên ngành Du lịch (Mã số: 9810101.01) của nghiên cứu sinh Hoàng Thị Vân, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Phạm Hồng Long tại Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội (2024), đã giải quyết triệt để vấn đề này.

Luận án tập trung giải quyết 4 câu hỏi nghiên cứu và hệ thống giả thuyết tương ứng:

• Câu hỏi 1 (H1a - H1f): Mối quan hệ tác động qua lại giữa 4 thành tố cốt lõi của tài sản thương hiệu điểm đến (Nhận thức thương hiệu - DBA, Hình ảnh thương hiệu - DBI, Chất lượng cảm nhận - DPQ, Trung thành thương hiệu - DBL) diễn ra như thế nào?
• Câu hỏi 2 (H2a - H2d): Các thành tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến tác động trực tiếp và gián tiếp như thế nào đến ý định quay trở lại Việt Nam (RVI) của khách du lịch quốc tế?
• Câu hỏi 3 (H3a - H3d): Yếu tố tìm kiếm sự mới lạ điểm đến (NS) đóng vai trò điều tiết (moderator) như thế nào đối với các mối quan hệ giữa thành tố DBE và ý định quay trở lại (RVI)?
• Câu hỏi 4: Các hàm ý quản trị và chính sách chiến lược nào có thể được rút ra nhằm tối ưu hóa giá trị tài sản thương hiệu quốc gia và thúc đẩy tỷ lệ khách quốc tế quay lại Việt Nam?

Khung lý thuyết của nghiên cứu tích hợp Lý thuyết Tài sản Thương hiệu Dựa trên Khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993), Lý thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), cùng Lý thuyết Tìm kiếm Sự Mới lạ Điểm đến (Novelty Seeking Theory) của Bello & Etzel (1985) và Lee & Crompton (1992). Nghiên cứu được triển khai trên phạm vi không gian toàn quốc (Việt Nam là điểm đến quốc gia), dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 2007 - 2021, và dữ liệu sơ cấp được khảo sát thực nghiệm từ tháng 10/2022 đến tháng 02/2023 trên tệp khách du lịch quốc tế. Luận án mang lại đóng góp đột phá khi định lượng hóa tác động trực tiếp và gián tiếp của thương hiệu lên hành vi du khách, cung cấp luận cứ khoa học thực chứng phục vụ triển khai Nghị quyết 08-NQ/TW của Bộ Chính trị và Chiến lược Marketing Du lịch Việt Nam đến năm 2030 (Quyết định số 440/QĐ-BVHTTDL ngày 02/03/2023).

Literature Review và Positioning

Nghiên cứu về tài sản thương hiệu khởi nguồn từ góc độ tài chính (Financial-based brand equity) với trọng tâm đo lường dòng tiền thặng dư và giá trị vốn hóa thương hiệu (Simon & Sullivan, 1993; Wang & Sengupta, 2016). Tuy nhiên, trường phái tiếp cận tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Consumer-Based Brand Equity - CBBE) do Aaker (1991) và Keller (1993) khởi xướng đã nhanh chóng chiếm ưu thế học thuật. Aaker (1991, tr. 15) định nghĩa tài sản thương hiệu là "một tập hợp tài sản và trách nhiệm pháp lý liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, bổ sung hoặc trừ đi giá trị do sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp cho một công ty và khách hàng của công ty đó". Keller (1993, tr. 2) bổ sung quan điểm nhận thức thông qua "những tác động khác biệt của kiến thức thương hiệu đối với phản ứng của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị thương hiệu".

Khi ứng dụng vào lĩnh vực du lịch, Konecnik & Gartner (2007) là công trình tiên phong thiết lập mô hình CBBE bậc hai cho điểm đến du lịch (Slovenia) với 4 chiều kích: Nhận thức (Awareness), Hình ảnh (Image), Chất lượng cảm nhận (Quality) và Lòng trung thành (Loyalty). Dù vậy, tổng quan y văn quốc tế ghi nhận sự phân mảnh và tranh luận gay gắt giữa hai luồng quan điểm đối lập:

• Luồng quan điểm thứ nhất coi lòng trung thành thương hiệu là một thành tố nội tại của cấu trúc tài sản thương hiệu đa chiều (Aaker, 1991; Konecnik & Gartner, 2007; Yousaf & Amin, 2017; Tran và cộng sự, 2019; Cano Guervos và cộng sự, 2020).
• Luồng quan điểm thứ hai xem lòng trung thành là kết quả đầu ra (outcome variable) hoặc biến phụ thuộc chịu tác động nhân quả từ nhận thức, hình ảnh và chất lượng cảm nhận (Keller, 1993; Boo và cộng sự, 2009; Bianchi & Pike, 2011; Liu và cộng sự, 2015; Kotsi và cộng sự, 2018).

Tasci (2018, tr. 143) đã khẳng định sự tồn tại của khoảng trống lý thuyết lớn: "Mặc dù phần lớn tài liệu đã điều tra các thành phần và cấu trúc của tài sản thương hiệu điểm đến trong các bối cảnh khác nhau, vẫn chưa đạt được sự đồng thuận về các thành phần hoặc mối quan hệ của chúng. Các mục tỷ lệ khác nhau đã được sử dụng để đo các thành phần tài sản thương hiệu điểm đến khác nhau có cấu trúc tương phản, do đó không được xác thực cho các thương hiệu và phân khúc thị trường khác nhau". Cano Guervos và cộng sự (2020, tr. 109) nhấn mạnh hình ảnh thương hiệu là "nhận thức hợp lý hoặc cảm tính mà người tiêu dùng gắn với các thương hiệu cụ thể", song mối liên kết giữa hình ảnh với ý định quay trở lại vẫn chưa nhất quán giữa các nghiên cứu thực nghiệm quốc tế.

So sánh với các công trình nghiên cứu quốc tế điển hình:

• Nghiên cứu của Konecnik Ruzzier và cộng sự (2014) tại Slovenia và Áo trên mẫu du khách Đức ($N=402$) và Croatia ($N=404$) xác nhận tính vững chắc của 4 thành tố nhưng chưa làm rõ vai trò của ý định quay trở lại thực tế.
• Nghiên cứu của Shahabi và cộng sự (2018) tại Đảo Kish (Iran) trên mẫu 468 du khách đã mở rộng mô hình thêm biến Giá trị thương hiệu (Brand Value) và Tài sản thương hiệu độc quyền (Brand Assets) nhưng bỏ qua biến điều tiết tâm lý tìm kiếm sự mới lạ.
• Nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2021) và Assaker, Vinzi, & O'Connor (2011) chỉ ra rằng xu hướng tìm kiếm sự mới lạ có thể dẫn đến nghịch lý làm suy giảm lòng trung thành lặp lại điểm đến cũ, nhưng cơ chế điều tiết cụ thể trên nền tảng CBBE vẫn chưa được kiểm chứng thấu đáo.

Luận án của NCS. Hoàng Thị Vân định vị chính xác vào khoảng trống này bằng cách: (1) Tổng hợp hệ thống 62 nghiên cứu quốc tế giai đoạn 2007-2021 và thực hiện Phân tích tổng hợp (Meta-analysis) trên 35 công trình thực nghiệm nhằm chuẩn hóa tương quan các thành tố; (2) Tích hợp đồng thời CBBE, TPB và Lý thuyết Tìm kiếm sự mới lạ; (3) Kiểm định mô hình cấu trúc đa biến trên thị trường khách du lịch quốc tế đến Việt Nam trong giai đoạn phục hồi sau đại dịch.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mang lại những đóng góp vượt bậc cho hệ thống lý luận marketing du lịch và hành vi người tiêu dùng thông qua việc mở rộng và tái cấu trúc các lý thuyết kinh điển:

1. Mở rộng Lý thuyết CBBE của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993): Luận án giải quyết triệt để bất đồng học thuật về tính tôn ty trật tự giữa các thành tố tài sản thương hiệu điểm đến. Kết quả chứng minh nhận thức thương hiệu (DBA) và chất lượng cảm nhận (DPQ) đóng vai trò tiền đề trực tiếp củng cố hình ảnh thương hiệu (DBI), từ đó hình ảnh thương hiệu đóng vai trò cầu nối quyết định thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu (DBL).
2. Tích hợp CBBE với Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB - Ajzen, 1991): Luận án chuyển hóa các cấu trúc nhận thức vô hình của thương hiệu điểm đến thành các biến động lực trực tiếp và gián tiếp kích hoạt ý định hành vi trong tương lai (Revisit Intention - RVI), xác lập cơ chế truyền dẫn: $\text{DBA/DPQ} \rightarrow \text{DBI} \rightarrow \text{DBL} \rightarrow \text{RVI}$.
3. Giải mã biến điều tiết Tìm kiếm sự mới lạ (Novelty Seeking Theory - Bello & Etzel, 1985; Lee & Crompton, 1992): Nghiên cứu tạo bước chuyển dịch nhận thức (paradigm shift) khi chứng minh tìm kiếm sự mới lạ không triệt tiêu ý định quay lại mà đóng vai trò điều tiết có điều kiện. Đối với du khách có mức độ tìm kiếm sự mới lạ cao, mối liên kết giữa hình ảnh thương hiệu độc đáo và ý định quay lại càng được khuếch đại mạnh mẽ nếu điểm đến liên tục tái tạo trải nghiệm.

Mô hình lý thuyết đề xuất bao gồm 10 giả thuyết nghiên cứu chính được lượng hóa và kiểm định nghiêm ngặt:

• $H_1$: Nhận thức thương hiệu điểm đến (DBA) tác động tích cực đến Hình ảnh thương hiệu điểm đến (DBI).
• $H_2$: Nhận thức thương hiệu điểm đến (DBA) tác động tích cực đến Chất lượng cảm nhận điểm đến (DPQ).
• $H_3$: Chất lượng cảm nhận điểm đến (DPQ) tác động tích cực đến Hình ảnh thương hiệu điểm đến (DBI).
• $H_4$: Nhận thức thương hiệu điểm đến (DBA) tác động tích cực đến Trung thành thương hiệu điểm đến (DBL).
• $H_5$: Chất lượng cảm nhận điểm đến (DPQ) tác động tích cực đến Trung thành thương hiệu điểm đến (DBL).
• $H_6$: Hình ảnh thương hiệu điểm đến (DBI) tác động tích cực đến Trung thành thương hiệu điểm đến (DBL).
• $H_7$: Hình ảnh thương hiệu điểm đến (DBI) tác động tích cực đến Ý định quay trở lại (RVI).
• $H_8$: Trung thành thương hiệu điểm đến (DBL) tác động tích cực đến Ý định quay trở lại (RVI).
• $H_9$: Tìm kiếm sự mới lạ (NS) điều tiết mối quan hệ giữa Hình ảnh thương hiệu (DBI) và Ý định quay trở lại (RVI).
• $H_{10}$: Tìm kiếm sự mới lạ (NS) điều tiết mối quan hệ giữa Trung thành thương hiệu (DBL) và Ý định quay trở lại (RVI).

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án dung hợp đồng thời 3 lý thuyết nền tảng (CBBE, TPB, Novelty Seeking) trong một mô hình cấu trúc phương trình tuyến tính (Structural Equation Modeling) đa tầng. Tính độc đáo thể hiện ở phương pháp tiếp cận hai pha liên hoàn: sử dụng Phân tích tổng hợp (Meta-analysis) để kiểm chứng giả định tiên nghiệm từ 35 nghiên cứu toàn cầu, sau đó sử dụng dữ liệu thực nghiệm sơ cấp để kiểm định mô hình thực tế.

Điều kiện biên (Boundary conditions) của khung phân tích được xác định rõ ràng: mô hình áp dụng cho du khách quốc tế đã có trải nghiệm thực tế tại một điểm đến cấp quốc gia (Việt Nam) trong bối cảnh tái mở cửa du lịch hậu khủng hoảng y tế toàn cầu, có tính đến các biến kiểm soát nhân khẩu học gồm Tuổi (AGE), Thu nhập (INC) và Thời gian lưu trú (Length of Stay - LOS).

                      +-----------------------------+
                      |   Nhận thức thương hiệu     |
                      |          (DBA)              |
                      +--------------+--------------+
                                     |
                         +-----------+-----------+
                         |                       |
                         v                       v
            +------------------------+      +------------------------+
            |  Chất lượng cảm nhận   |----->|   Hình ảnh thương hiệu |
            |         (DPQ)          |      |          (DBI)         |
            +------------+-----------+      +------------+-----------+
                         |                               |
                         +---------------+---------------+
                                         |
                                         v
                            +------------------------+
                            | Trung thành thương hiệu|
                            |         (DBL)          |
                            +------------+-----------+
                                         |
     ====================================|====================================
     Vai trò điều tiết của Tìm kiếm sự   |  (Tác động lên mối quan hệ
     mới lạ điểm đến (NS)                |   DBI -> RVI và DBL -> RVI)
     ====================================|====================================
                                         v
                            +------------------------+
                            | Ý định quay trở lại VN |
                            |         (RVI)          |
                            +------------------------+
                                         ^
                                         | (Kiểm soát bởi AGE, INC, LOS)
                            +------------------------+
                            | Các biến kiểm soát     |
                            | (Nhân khẩu học: AGE,   |
                            |  INC, LOS)             |
                            +------------------------+

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án tuân thủ thế giới quan hậu thực chứng (Post-positivism / Positivism), kết hợp thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự (Sequential Mixed Methods Design) đảm bảo tính chuẩn xác và độ tin cậy khoa học cao:

• Pha 1 - Nghiên cứu khám phá (Exploratory Phase):
  • Tổng quan tài liệu có hệ thống (Systematic Literature Review - SLR) trên 62 công trình nghiên cứu công bố từ 2007 đến 2021 thuộc hệ thống cơ sở dữ liệu quốc tế chất lượng cao (Web of Science, Scopus).
  • Phân tích tổng hợp (Meta-analysis) trên 35 bài báo thỏa mãn tiêu chí định lượng để kiểm tra cỡ mẫu gộp, độ lớn hiệu ứng (effect size) và tính nhất quán của các mối quan hệ giữa các thành tố CBBE.
  • Phỏng vấn sâu chuyên gia (In-depth Expert Interviews) gồm các nhà khoa học đầu ngành du lịch, nhà quản lý DMO và giám đốc doanh nghiệp lữ hành quốc tế nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh đặc thù của Việt Nam.
• Pha 2 - Nghiên cứu thực nghiệm (Empirical Phase):
  • Khảo sát thử nghiệm (Pre-test) kiểm định sơ bộ thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha và Phân tích nhân tố khám phá (EFA).
  • Khảo sát chính thức trên tệp khách du lịch quốc tế thực tế tại các trọng điểm du lịch của Việt Nam.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu được thiết kế bài bản qua các bước nghiêm ngặt:

• Chiến lược chọn mẫu: Áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện có chọn lọc kết hợp phân tầng tại các cửa khẩu quốc tế, sân bay, khách sạn 4-5 sao và các điểm tham quan trọng điểm (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hội An, Huế, Sa Pa) từ tháng 10/2022 đến tháng 02/2023.
• Công cụ đo lường: Bảng câu hỏi cấu trúc đa ngữ (tiếng Anh và các ngôn ngữ phổ biến) sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), kế thừa từ các thang đo chuẩn hóa quốc tế:
  • Nhận thức thương hiệu (DBA): 4-5 biến quan sát kế thừa từ Konecnik & Gartner (2007), Tran và cộng sự (2019).
  • Hình ảnh thương hiệu (DBI): Kế thừa từ Boo và cộng sự (2009), Frías-Jamilena và cộng sự (2017).
  • Chất lượng cảm nhận (DPQ): Kế thừa từ Chen & Myagmarsuren (2010), Pike & Bianchi (2016).
  • Trung thành thương hiệu (DBL): Kế thừa từ Yoo & Donthu (2001), Kim và cộng sự (2018).
  • Tìm kiếm sự mới lạ (NS): Kế thừa từ Lee & Crompton (1992), Assaker và cộng sự (2011).
  • Ý định quay trở lại (RVI): Kế thừa từ TPB (Ajzen, 1991), Jang & Feng (2007).
• Quy trình kiểm định độ tin cậy và giá trị:
  • Độ tin cậy nhất quán nội tại (Internal Consistency Reliability): Kiểm định qua hệ số Cronbach's Alpha ($\alpha > 0.70$) và Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - $CR > 0.70$).
  • Giá trị hội tụ (Convergent Validity): Hệ số tải ngoài (Outer Loadings $> 0.70$) và Phương sai trích trung bình ($\text{AVE} > 0.50$).
  • Giá trị phân biệt (Discriminant Validity): Đánh giá đồng thời qua tiêu chí Fornell-Larcker và chỉ số Heterotrait-Monotrait Ratio ($\text{HTMT} < 0.85$ hoặc $< 0.90$).

Data và phân tích

Phân tích định lượng được thực hiện trên phần mềm SmartPLS và SPSS với các kỹ thuật thống kê hiện đại:

• Đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến (Collinearity Statistics): Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor - VIF) của các chỉ báo đều nằm dưới ngưỡng an toàn ($\text{VIF} < 3.0$ hoặc $< 5.0$), loại trừ nguy cơ sai lệch ước lượng.
• Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM): Sử dụng quy trình Bootstrapping phi tham số với 5.000 mẫu lặp lại để kiểm định giá trị $t$-statistics, hệ số đường dẫn ($\beta$), và giá trị $p$-value ($p < 0.05$, $p < 0.01$, $p < 0.001$).
• Đánh giá năng lực dự báo của mô hình:
  • Hệ số xác định hiệu chỉnh ($R^2$ adjusted) đối với các biến phụ thuộc (DBI, DPQ, DBL, RVI).
  • Hệ số kích thước tác động ($f^2$) xác định mức độ ảnh hưởng (nhỏ: 0.02, trung bình: 0.15, lớn: 0.35) theo quy ước của Cohen (1988).
  • Năng lực dự báo liên quan ($Q^2$ Blindfolding) đảm bảo mô hình có giá trị dự báo thực tiễn cao ($Q^2 > 0$).

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả phân tích định lượng từ luận án mang lại 5 phát hiện cốt lõi với đầy đủ bằng chứng thống kê:

1. Mối quan hệ tương hỗ mạnh mẽ trong nội bộ cấu trúc CBBE điểm đến: Nhận thức thương hiệu (DBA) tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến Chất lượng cảm nhận ($\beta = 0.342, p < 0.001$) và Hình ảnh thương hiệu điểm đến ($\beta = 0.285, p < 0.001$). Chất lượng cảm nhận (DPQ) đóng vai trò bệ đỡ then chốt củng cố Hình ảnh thương hiệu ($\beta = 0.418, p < 0.001$).
2. Hình ảnh và Lòng trung thành là tiền đề quyết định Ý định quay trở lại: Lòng trung thành thương hiệu điểm đến (DBL) tác động trực tiếp mạnh nhất đến Ý định quay trở lại Việt Nam ($\beta = 0.456, p < 0.001, f^2 = 0.284$). Hình ảnh thương hiệu (DBI) không chỉ tác động trực tiếp đến RVI ($\beta = 0.215, p < 0.01$) mà còn tác động gián tiếp thông qua DBL ($\beta = 0.392, p < 0.001$).
3. Phát hiện nghịch trực giác về tác động trực tiếp của Nhận thức thương hiệu: Nhận thức thương hiệu đơn thuần (DBA) không có tác động trực tiếp có ý nghĩa đến ý định quay trở lại ($p > 0.05$), mà phải được chuyển hóa thông qua chất lượng cảm nhận và hình ảnh tích cực. Việc du khách quốc tế biết đến Việt Nam không đồng nghĩa với việc họ sẽ quay lại nếu trải nghiệm thực tế không tạo ra sự khác biệt vượt trội.
4. Cơ chế điều tiết có ý nghĩa của Tìm kiếm sự mới lạ (NS): Yếu tố tìm kiếm sự mới lạ điều tiết có ý nghĩa thống kê mối quan hệ giữa DBI và RVI ($p < 0.05$). Đối với nhóm du khách có xu hướng tìm kiếm sự mới lạ cao, nếu hình ảnh thương hiệu Việt Nam gắn liền với sự đa dạng, bí ẩn văn hóa và trải nghiệm độc bản chưa từng có, ý định quay trở lại sẽ gia tăng vượt bậc. Ngược lại, NS làm suy giảm nhẹ tác động của DBL thuần túy lên RVI, chứng minh rằng sự trung thành theo thói quen dễ bị lung lay bởi nhu cầu khám phá điểm đến mới.
5. Hiệu ứng kiểm soát nhân khẩu học: Thời gian lưu trú (Length of Stay - LOS) và Thu nhập (INC) có tác động kiểm soát dương tính có ý nghĩa đến ý định quay lại ($p < 0.05$), cho thấy phân khúc khách lưu trú dài ngày và có thu nhập cao có xu hướng tái thăm Việt Nam cao hơn khi tìm thấy các sản phẩm du lịch chiều sâu.

Implications đa chiều

Đóng góp cho lý luận khoa học

Nghiên cứu làm giàu kho tàng lý luận về marketing điểm đến khi chuẩn hóa mô hình đo lường CBBE cấp quốc gia, dung hợp thành công lý thuyết hành vi dự định và lý thuyết tâm lý khám phá mới lạ, tạo tiền đề học thuật cho các nghiên cứu tiếp theo tại các thị trường mới nổi.

Đổi mới phương pháp luận

Việc kết hợp Phân tích tổng hợp (Meta-analysis 35 nghiên cứu) làm cơ sở thiết lập giả thuyết và kiểm định thực nghiệm bằng PLS-SEM tạo ra một chuẩn mực phương pháp luận mẫu mực có thể chuyển giao áp dụng cho các nghiên cứu đánh giá thương hiệu điểm đến khác trong khu vực.

Ứng dụng quản trị cho DMO và doanh nghiệp lữ hành

• Tái định vị hình ảnh thương hiệu quốc gia: Chuyển dịch thông điệp truyền thông từ "vẻ đẹp tiềm ẩn" chung chung sang định vị sắc nét về chiều sâu di sản văn hóa độc bản, an toàn, thân thiện và dịch vụ đẳng cấp quốc tế.
• Chiến lược sản phẩm "Mới trong Cũ" (Novelty within Familiarity): Để giữ chân du khách có xu hướng tìm kiếm sự mới lạ cao, các DMO và doanh nghiệp cần liên tục phát triển các tuyến điểm mới (du lịch mạo hiểm Tây Bắc, du lịch sinh thái hang động Quảng Bình, nghỉ dưỡng chăm sóc sức khỏe cao cấp) ngay trong lòng các điểm đến truyền thống.

Khuyến nghị chính sách cho cơ quan quản lý nhà nước

• Triển khai đồng bộ Chiến lược Marketing Du lịch Việt Nam đến năm 2030 (Quyết định 440/QĐ-BVHTTDL), số hóa công tác xúc tiến quảng bá qua hệ thống DMO thông minh.
• Nâng cấp chuỗi cung ứng dịch vụ tại các điểm đến then chốt nhằm xóa bỏ khoảng cách giữa kỳ vọng nhận thức và chất lượng cảm nhận thực tế, giải quyết triệt để tình trạng 80% khách quốc tế không quay lại.

Limitations và Future Research

Luận án thẳng thắn thừa nhận 4 hạn chế nghiên cứu mang tính khách quan:

1. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện: Dù cỡ mẫu đảm bảo yêu cầu phân tích thống kê PLS-SEM, tính đại diện tổng thể cho toàn bộ các thị trường nguồn quốc tế (Tây Âu, Bắc Mỹ, Đông Bắc Á, Đông Nam Á) có thể chưa hoàn toàn đồng đều do rào cản ngôn ngữ và thời gian khảo sát.
2. Thiết kế nghiên cứu cắt ngang (Cross-sectional Design): Dữ liệu được thu thập tại một thời điểm (10/2022 - 02/2023), chưa phản ánh được sự biến thiên của nhận thức thương hiệu và ý định hành vi theo chuỗi thời gian dài hạn (Longitudinal study).
3. Bối cảnh hậu đại dịch đặc thù: Tâm lý du lịch quốc tế trong giai đoạn 2022-2023 còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố dịch tễ, chính sách thị thực và sự phục hồi kinh tế toàn cầu, có thể tạo ra những sai số tình huống nhất định.
4. Giới hạn không gian điểm đến đơn lẻ: Nghiên cứu chỉ tập trung đánh giá thương hiệu quốc gia Việt Nam, chưa thực hiện so sánh đối đầu trực tiếp (benchmarking) với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Thái Lan, Indonesia hay Malaysia trong cùng một mô hình ước lượng.

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda):

• Triển khai nghiên cứu theo lát cắt thời gian dọc (Longitudinal Research) để theo dõi sự chuyển hóa từ ý định quay trở lại (Revisit Intention) thành hành vi quay trở lại thực tế (Actual Revisit Behavior).
• Mở rộng mô hình so sánh đa nhóm (Multi-Group Analysis - MGA) giữa các phân khúc thị trường nguồn trọng điểm (ví dụ: du khách châu Á vs du khách Âu - Mỹ) và giữa các hình thức du lịch (du lịch tự túc - FIT vs du lịch trọn gói - GIT).
• Tích hợp thêm các cấu trúc biến số hiện đại như Trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ (Memorable Destination Brand Experience - MDBE), Sự gắn kết thương hiệu (Brand Engagement) và Giá trị đồng kiến tạo (Value Co-creation).

Tác động và ảnh hưởng

Luận án tạo ra tác động học thuật và thực tiễn sâu rộng:

• Tác động học thuật: Định hình một khung tham chiếu chuẩn mực về CBBE điểm đến tại Việt Nam, mở ra tiềm năng trích dẫn học thuật cao trên các tạp chí chuyên ngành du lịch và quản trị thương hiệu quốc tế (Tourism Management, Journal of Travel Research, Annals of Tourism Research).
• Chuyển đổi ngành công nghiệp du lịch: Cung cấp công cụ chẩn đoán thực chứng giúp các tập đoàn du lịch lữ hành, khách sạn và DMO tái cơ cấu danh mục sản phẩm, chuyển đổi từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng giá trị tài sản thương hiệu và trải nghiệm mới lạ.
• Ảnh hưởng chính sách quốc gia: Đóng góp trực tiếp vào cơ sở dữ liệu hoạch định chính sách của Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam (VNAT) và Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, hỗ trợ xây dựng chỉ số đo lường sức khỏe thương hiệu du lịch quốc gia định kỳ.
• Lợi ích kinh tế - xã hội: Thúc đẩy tỷ lệ khách quay trở lại từ mức 11-20% lên các ngưỡng mục tiêu tiệm cận khu vực (50-60%), trực tiếp gia tăng chi tiêu bình quân của du khách, kéo dài thời gian lưu trú và tạo sinh kế bền vững cho cộng đồng địa phương.

Đối tượng hưởng lợi

Nghiên cứu đem lại giá trị định lượng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

1. Nghiên cứu sinh và học giả chuyên ngành Du lịch/Marketing: Thừa hưởng bộ thang đo chuẩn hóa, khung phân tích tích hợp CBBE-TPB-Novelty Seeking, và quy trình kết hợp Meta-analysis với PLS-SEM mẫu mực để phát triển các đề tài nghiên cứu chuyên sâu.
2. Các nhà nghiên cứu cấp cao (Senior Academics): Tiếp cận bằng chứng thực nghiệm giá trị giải quyết tranh luận học thuật kéo dài hơn hai thập kỷ về cấu trúc và cơ chế vận hành của tài sản thương hiệu điểm đến tại các quốc gia đang phát triển.
3. Bộ phận R&D và Marketing của Doanh nghiệp Du lịch: Ứng dụng trực tiếp hiểu biết về cơ chế điều tiết của tính mới lạ để thiết kế các gói sản phẩm độc bản, cá nhân hóa trải nghiệm, gia tăng tỷ lệ khách trung thành lặp lại chuyến đi.
4. Các nhà hoạch định chính sách và Quản lý DMO: Nắm bắt các bằng chứng định lượng chính xác về điểm nghẽn thương hiệu Việt Nam để phân bổ ngân sách xúc tiến hiệu quả, tối ưu hóa các chiến dịch truyền thông quốc gia đến năm 2030.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì và đã mở rộng lý thuyết nào?

Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất là việc tích hợp thành công Lý thuyết Tài sản Thương hiệu Dựa trên Khách hàng (CBBE của Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993) với Lý thuyết Tìm kiếm Sự Mới lạ (Bello & Etzel, 1985; Lee & Crompton, 1992) để giải thích Ý định quay trở lại (TPB của Ajzen, 1991). Luận án chứng minh rằng đối với điểm đến du lịch, tài sản thương hiệu không vận hành như một khái niệm tĩnh mà chịu sự điều tiết động bởi nhu cầu tìm kiếm sự mới lạ của du khách.

2. Đổi mới phương pháp luận của luận án thể hiện ở điểm nào khi so sánh với các nghiên cứu trước?

So với các nghiên cứu trước đây (như Konecnik & Gartner, 2007 chỉ dùng CFA/SEM đơn lẻ; Shahabi và cộng sự, 2018 chỉ khảo sát thực nghiệm tại một địa phương), luận án đã thực hiện đổi mới phương pháp luận hai tầng: (1) Ứng dụng Systematic Literature Review (62 bài) kết hợp Phân tích tổng hợp Meta-analysis (35 bài) để lượng hóa tổng quan quy mô hiệu ứng toàn cầu; (2) Kiểm định mô hình cấu trúc PLS-SEM với 5.000 mẫu lặp Bootstrapping và kiểm soát nghiêm ngặt chỉ số HTMT, $f^2$, $Q^2$ trên phạm vi điểm đến cấp quốc gia.

3. Phát hiện bất ngờ và phản trực giác nhất từ dữ liệu thực nghiệm là gì?

Phát hiện phản trực giác nhất là Nhận thức thương hiệu (DBA) không có tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê đến Ý định quay trở lại (RVI) ($p > 0.05$). Dữ liệu chứng minh rằng mức độ nhận biết thương hiệu cao chỉ có giá trị thu hút khách đến lần đầu, trong khi ý định tái thăm hoàn toàn bị chi phối bởi Chất lượng cảm nhận (DPQ) và Hình ảnh thương hiệu độc bản (DBI) được chuyển hóa thành Lòng trung thành (DBL).

4. Luận án có cung cấp quy trình tái lập nghiên cứu (Replication Protocol) hoàn chỉnh không?

Luận án cung cấp đầy đủ và chi tiết hệ thống quy trình tái lập nghiên cứu, bao gồm: tiêu chí sàng lọc và mã hóa dữ liệu Meta-analysis, danh mục bảng câu hỏi đo lường chi tiết cho từng cấu trúc biến số (DBA, DBI, DPQ, DBL, NS, RVI) kèm nguồn tham chiếu gốc, quy trình chọn mẫu phân tầng và các tham số kỹ thuật phân tích PLS-SEM (ngưỡng hội tụ, thuật toán lặp, tham số bootstrapping).

5. Chương trình nghiên cứu 10 năm (10-year Research Agenda) được phác thảo ra sao?

Chương trình nghiên cứu 10 năm tới hướng đến: (1) Xây dựng mô hình chuỗi thời gian dọc đánh giá sự chuyển biến tài sản thương hiệu Việt Nam qua các giai đoạn phát triển kinh tế; (2) Ứng dụng dữ liệu lớn (Big Data Analytics) và Trí tuệ nhân tạo (AI) để phân tích cảm xúc thời gian thực của du khách trên không gian mạng; (3) Kiểm định mô hình liên quốc gia so sánh thương hiệu du lịch khối ASEAN.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của NCS. Hoàng Thị Vân đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu đặt ra, tạo nên dấu ấn học thuật rõ nét trong chuyên ngành Du lịch học tại Việt Nam với 5 đóng góp cốt lõi:

1. Xác lập và chuẩn hóa thành công mô hình cấu trúc đa chiều của Tài sản thương hiệu điểm đến (DBE) cấp quốc gia gồm 4 thành tố: Nhận thức, Hình ảnh, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành.
2. Chứng minh thực chứng cơ chế tác động trực tiếp và gián tiếp của các thành tố CBBE lên Ý định quay trở lại (RVI) của khách du lịch quốc tế, chỉ rõ Lòng trung thành (DBL) và Hình ảnh thương hiệu (DBI) là hai động lực chi phối mạnh mẽ nhất.
3. Tiên phong kiểm định và làm sáng tỏ vai trò điều tiết có ý nghĩa của yếu tố Tìm kiếm sự mới lạ (NS), giải mã bài toán cân bằng giữa lòng trung thành thương hiệu và nhu cầu trải nghiệm mới lạ của du khách.
4. Thiết lập chuẩn mực phương pháp luận kết hợp chặt chẽ giữa Tổng quan tài liệu có hệ thống (62 nghiên cứu), Phân tích tổng hợp Meta-analysis (35 nghiên cứu) và Phân tích cấu trúc tuyến tính PLS-SEM.
5. Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị và giải pháp chính sách mang tính khả thi cao, cung cấp luận cứ thực nghiệm phục vụ đắc lực cho chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến năm 2030, hướng tới mục tiêu nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia và thu hút du khách quốc tế quay trở lại bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

¾I HÞC QUÞC GIA HÀ NÞI TR¯ÞNG ¾I HÞC KHOA HÞC Xà HÞI VÀ NHÂN VN HOÀNG THÞ VÂN TÀI S¾N TH¯¡NG HIÞU IÞM ¾N VÀ Ý ÞNH QUAY TRÞ L¾I VIÞT NAM CþA KHÁCH DU LÞCH QUÞC T¾ LU¾N ÁN TI¾N S) DU LÞCH Hà Nßi - 2024 ¾I HÞC QUÞC GIA HÀ NÞI TR¯ÞNG ¾I HÞC KHOA HÞC Xà HÞI VÀ NHÂN VN HOÀNG THÞ VÂN TÀI S¾N TH¯¡NG HIÞU IÞM ¾N VÀ Ý ÞNH QUAY TRÞ L¾I VIÞT NAM CþA KHÁCH DU LÞCH QUÞC T¾ Chuyên ngành: Du lßch Mã sß: 9810101.01 LU¾N ÁN TI¾N S) DU LÞCH NG¯ÞI H¯ÞNG D¾N KHOA HÞC PGS. PH¾M HÞNG LONG XÁC NH¾N NCS à CHÞNH SþA THEO QUY¾T NGHÞ CþA HÞI ÞNG ÁNH GIÁ LU¾N ÁN Chÿ tßch hßi ßng ánh giá Ng±ßi h±ßng d¿n khoa hßc lu¿n án ti¿n s) PGS. TR¾N þC THANH PGS. PH¾M HÞNG LONG Hà Nßi - 2024 LÞI CAM OAN Tôi xin cam oan ß tài nghiên cÿu <Tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n và ý ßnh quay trß l¿i Vißt Nam cÿa khách du lßch qußc t¿= là công trình nghiên cÿu cÿa riêng tôi.

Nhÿng nßi dung trong lu¿n vn này là do tôi thÿc hißn d±ßi sÿ h±ßng d¿n trÿc ti¿p cÿa PGS. Ph¿m Hßng Long. Mßi tài lißu tham kh¿o ±ÿc dùng trong lu¿n án này ßu ±ÿc trích d¿n rõ ràng tên tác gi¿, tên công trình nghiên cÿu. Các sß lißu và k¿t qu¿ nghiên cÿu trong lu¿n án này là do chính tôi thÿc hißn, trung thÿc và không trùng l¿p vßi các ß tài khác.

Mßi sÿ sao chép không hÿp lß, vi ph¿m quy vß ch¿ ào t¿o, tôi xin chßu hoàn toàn trách nhißm. Tác gi¿ lu¿n án Hoàng Thß Vân LÞI C¾M ¡N Tôi xin c¿m ¡n nhÿng ng±ßi sau ây, n¿u không có hß thì tôi ã không thß hoàn thành nghiên cÿu này cÿa mình. Tôi xin bày tß lòng bi¿t ¡n ¿n Tr±ßng ¿i hßc Khoa hßc Xã hßi và Nhân vn, ¿i hßc qußc gia Hà Nßi và Khoa Du lßch hßc ã t¿o ißu kißn ß tôi thÿc hißn ±ÿc công trình nghiên cÿu này cing nh± mßi sÿ h±ßng d¿n t¿n tình và chuyên nghißp cÿa các chuyên viên phÿ trách. ¿c bißt, tôi xin trân trßng c¿m ¡n ng±ßi h±ßng d¿n nghiên cÿu cÿa mình, PGS.TS Ph¿m Hßng Long.

N¿u không có sÿ hß trÿ và h±ßng d¿n ßng viên t¿n tình cÿa th¿y vào tÿng b±ßc trong sußt quá trình, bài vi¿t này s¿ không bao giß ±ÿc hoàn thành. Tôi mußn bày tß lòng bi¿t ¡n ¿n th¿y r¿t nhißu vì ã h±ßng d¿n tôi vß m¿t cá nhân và chuyên môn, ßng thßi d¿y tôi r¿t nhißu ißu vß nghiên cÿu khoa hßc và cußc sßng nói chung cing nh± sÿ hß trÿ và c¿m thông cÿa th¿y trong thßi gian qua. Bên c¿nh ó, xin chân thành c¿m ¡n t¿t c¿ ng±ßi thân gia ình, ßng nghißp t¿i tr±ßng ¿i hßc Tôn ÿc Th¿ng, b¿n bè ã hß trÿ phía sau và t¿o ißu kißn ß nghiên cÿu này ±ÿc thÿc hißn. Cußi cùng, tôi không thß quên ¡n cha m¿ và chßng con cÿa tôi vì t¿t c¿ sÿ hß trÿ vô ißu kißn trong nhÿng nm hßc r¿t cng th¿ng này và ã mang ¿n ngußn c¿m hÿng b¿t t¿n.

Xin chân thành c¿m ¡n. 7 DANH MþC CHþ VI¾T T¾T. 9 Lý do chßn ß tài. 9 Mÿc tiêu, nhißm vÿ và câu hßi nghiên cÿu.

16 ßi t±ÿng và ph¿m vi nghiên cÿu. 17 óng góp cÿa lu¿n án. 18 Bß cÿc cÿa lu¿n án. 21 CH¯¡NG 1: TÞNG QUAN NGHIÊN CþU.

Tßng quan nghiên cÿu vß tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n .Các h±ßng ti¿p c¿n phát trißn nghiên cÿu vß tài s¿n th±¡ng hißu. Các thành ph¿n cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n và mßi quan hß cÿa chúng. Tßng quan nghiên cÿu vß ý ßnh quay trß l¿i ißm ¿n.Tÿ ý ßnh hành vi ¿n hành vi trong t±¡ng lai.Các h±ßng nghiên cÿu ti¿p c¿n gi¿i thích ý ßnh quay l¿i ißm ¿n .Các y¿u tß ¿nh h±ßng nh¿m gi¿i thích ý ßnh quay l¿i ißm ¿n .Nghiên cÿu vß tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n và ý ßnh quay trß l¿i. Tßng quan nghiên cÿu vß tìm ki¿m sÿ mßi l¿ ißm ¿n.

Kho¿ng trßng nghiên cÿu. Tißu k¿t ch±¡ng. 78 CH¯¡NG 2: C¡ SÞ LÝ LU¾N. ißm ¿n và th±¡ng hißu ißm ¿n .Th±¡ng hißu .Th±¡ng hißu qußc gia và th±¡ng hißu ißm ¿n .Vai trò cÿa th±¡ng hißu ißm ¿n trong du lßch.

Khách du lßch qußc t¿. Tài s¿n th±¡ng hißu và tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n. C¡ sß lý thuy¿t cÿa nghiên cÿu.Lý thuy¿t tài s¿n th±¡ng hißu dÿa trên khách hàng. Ý ßnh quay trß l¿i ißm ¿n.

Tìm ki¿m sÿ mßi l¿ ißm ¿n du lßch. Phát trißn gi¿ thuy¿t nghiên cÿu .Mßi quan hß giÿa các y¿u tß tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n. Tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n và ý ßnh quay trß l¿i ißm ¿n du lßch .Vai trò ißu ti¿t cÿa tìm ki¿m sÿ mßi l¿ ißm ¿n. Mô hình và gi¿ thuy¿t nghiên cÿu ß xu¿t.

Tißu k¿t ch±¡ng. 132 CH¯¡NG 3: BÞI C¾NH VÀ PH¯¡NG PHÁP NGHIÊN CþU. Bßi c¿nh nghiên cÿu .Bßi c¿nh du lßch th¿ gißi và Vißt Nam tr±ßc ¿i dßch Covid 3 19 .Bßi c¿nh du lßch Vißt Nam phÿc hßi sau ¿i dßch Covid 3 19 .Nhÿng tßn t¿i vß xây th±¡ng hißu cÿa du lßch Vißt Nam. Quy trình nghiên cÿu.3 Nghiên cÿu khám phá .1 Ph±¡ng pháp tßng quan tài lißu có hß thßng (Systematic Reviews) .2 Ph±¡ng pháp phân tích tßng hÿp (Meta-analysis).

Ph±¡ng pháp phßng v¿n chuyên gia. Nghiên cÿu thÿc nghißm .1 Ph±¡ng pháp chßn m¿u, sß l±ÿng m¿u và k¿ ho¿ch l¿y m¿u .2 Thi¿t k¿ b¿ng câu hßi .3 Xác ßnh thang o cÿa các bi¿n nghiên cÿu. Nghiên cÿu thÿ nghißm (Pretest). Nghiên cÿu chính thÿc.

Kÿ thu¿t phân tích dÿ lißu. Tißu k¿t ch±¡ng. 176 2 CH¯¡NG 4: K¾T QU¾ NGHIÊN CþU. K¿t qu¿ phân tích tßng hÿp (Meta-analysis) .Tiêu chí bao gßm và mã hóa .K¿t qu¿ phân tích dÿ lißu.

K¿t qu¿ kh¿o sát thÿc nghißm .Thßng kê mô t¿ m¿u nghiên cÿu .K¿t qu¿ o l±ßng cho các bi¿n sß nghiên cÿu .ánh giá ß tin c¿y thang o .ánh giá giá trß hßi tÿ.ánh giá giá trß phân bißt (Discriminant validity) .ánh giá a cßng tuy¿n (Indicator Multicollinearity) .Kißm ßnh các gi¿ thuy¿t nghiên cÿu (kißm ßnh mô hình c¿u trúc) .ánh giá hß sß xác ßnh R2 ißu chßnh. ánh giá hß sß tác ßng f2. ánh giá kh¿ nng dÿ báo mô hình Q2. Tißu k¿t ch±¡ng.

204 CH¯¡NG 5: TH¾O LU¾N, HÀM Ý VÀ H¯ÞNG NGHIÊN CþU T¯¡NG LAI. Th¿o lu¿n k¿t qu¿ nghiên cÿu và so sánh vßi tßng quan lý thuy¿t. Mßi quan hß qua l¿i giÿa các y¿u tß cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n .Mßi quan hß giÿa các y¿u tß cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n và ý ßnh quay trß l¿i ißm ¿n du lßch .Hißu qu¿ kißm duyßt ißu ti¿t cÿa tìm ki¿m sÿ mßi l¿ ißm ¿n. Hißu qu¿ kißm soát cÿa các y¿u tß thußc nhân kh¿u hßc.

Hàm ý qu¿n trß tÿ k¿t qu¿ nghiên cÿu. Hàm ý tÿ k¿t qu¿ nghiên cÿu vß tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n và ý ßnh quay trß l¿i. Hàm ý tÿ k¿t qu¿ nghiên cÿu vß tìm ki¿m sÿ mßi l¿ ißm ¿n. Các hàm ý chính sách.

Tng c±ßng xây dÿng nh¿n thÿc và hình ¿nh th±¡ng hißu ißm ¿n Vißt Nam. Nâng cao ch¿t l±ÿng dßch vÿ t¿i ißm ¿n Vißt Nam. C¿i thißn sÿc hút và trung thành th±¡ng hißu ißm ¿n Vißt Nam cÿa khách du lßch qußc t¿. Chú trßng vào xây dÿng s¿n ph¿m du lßch tr¿i nghißm mang tính mßi l¿, khác bißt.

H¿n ch¿ và các h±ßng nghiên cÿu trong t±¡ng lai. Tißu k¿t ch±¡ng .235 DANH MþC CÔNG TRÌNH KHOA HÞC LIÊN QUAN ¾N LU¾N ÁN.243 TÀI LIÞU THAM KH¾O .244 PHþ LþC 4 DANH MþC B¾NG B¿ng 1.1: Các y¿u tß o l±ßng tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n trong các bài nghiên cÿu .2: Các nghiên cÿu kißm chÿng các y¿u tß o l±ßng tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n 40 B¿ng 1.3: Các nghiên cÿu h±ßng nghiên cÿu tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n tßng thß .4: Các nghiên cÿu xem trung thành th±¡ng hißu là k¿t qu¿ cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n .5: Các nghiên cÿu xem trung thành th±¡ng hißu là k¿t qu¿ cÿa các y¿u tß trÿc ti¿p ho¿c gián ti¿p .6: Các nghiên cÿu y¿u tß cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n là các bi¿n tißn ß .7: Các nghiên cÿu y¿u tß cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n là các bi¿n trung gian 54 B¿ng 1.8: Các nghiên cÿu y¿u tß cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n là các bi¿n phÿ thußc.9: Các h±ßng ti¿p c¿n ß gi¿i thích ý ßnh quay l¿i ißm ¿n.10: Các y¿u tß tißn ß gi¿i thích Ý ßnh quay l¿i ißm ¿n cÿa du khách .11: Các nghiên cÿu vß mßi l¿ trong du lßch .1: Các ßnh ngh)a vß tài s¿n th±¡ng hißu.2: Mßt sß quan nißm khác nhau vß mßi l¿ .1: Tóm t¿t ph¿m vi nghiên cÿu .2: Các t¿p chí có sß l±ÿng nghiên cÿu nhißu .3: Tên các tác gi¿, t¿p chí cÿa các bài báo sÿ dÿng trong phân tích tßng hÿp .4: Tiêu chí lÿa chßn các chuyên gia thÿc hißn phßng v¿n sâu .5: Xác ßnh thang o, ngußn tham kh¿o cÿa các c¿u trúc nghiên cÿu .6: Các mÿc chi ti¿t trong b¿ng câu hßi vß nh¿n thÿc th±¡ng hißu ißm ¿n.7: Các mÿc chi ti¿t trong b¿ng câu hßi vß hình ¿nh th±¡ng hißu ißm ¿n.8: Các mÿc chi ti¿t trong b¿ng câu hßi vß ch¿t l±ÿng c¿m nh¿n ißm ¿n.9: Các mÿc chi ti¿t trong b¿ng câu hßi vß Trung thành th±¡ng hißu ißm ¿n .10: Các mÿc chi ti¿t trong b¿ng câu hßi vß ý ßnh quay trß l¿i ißm ¿n du lßch.11: Các mÿc chi ti¿t trong b¿ng câu hßi vß tính mßi l¿ ißm ¿n du lßch .12: Các mÿc chi ti¿t trong b¿ng câu hßi vß thông tin nhân kh¿u hßc .13: Kißm ßnh Cronbach9s alpha các khái nißm nghiên cÿu (thÿ nghißm).14: K¿t qu¿ EFA s¡ bß thang o các y¿u tß trong mô hình nghiên cÿu .1: Dÿ lißu ß phân tích tßng hÿp các mßi quan hß giÿa các y¿u tß .2: Phân tích tßng hÿp mßi quan hß giÿa các y¿u tß cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n.3: Phân tích tßng hÿp mßi quan hß giÿa các y¿u tß cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n và ý ßnh quay trß l¿i ißm ¿n.4: Thông tin mô t¿ và nhân kh¿u hßc cÿa m¿u cho nghiên cÿu này.5: Phân tích mô t¿ cho các mÿc trong b¿ng câu hßi.6: K¿t qu¿ ánh giá ß tin c¿y thang o nghiên cÿu.7: Hß sß t¿i ngoài cÿa các bi¿n quan sát.8: Giá trß phân bißt giÿa các khái nißm nghiên cÿu.9: Hß sß Heterotrait - Monotrait Ration (HTMT) .10: Hß phóng ¿i ph±¡ng sai 3 VIF.11: K¿t qu¿ kißm ßnh hß sß ±ßng d¿n (tác ßng trÿc ti¿p) .12: Kißm ßnh vai trò cÿa bi¿n ißu ti¿t .13: Kißm ßnh vai trò cÿa bi¿n kißm soát .