Luận án tiến sĩ: Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại Việt Nam của khách quốc tế

Luận án tiến sĩ nghiên cứu tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại việt nam của khách du lịch quốc tế, phân tích chuyên sâu, xây dựng mô hình lý thuyết, đề xuất giải

• Tác giả: Hoàng Thị Vân
• Người hướng dẫn: PGS.TS Phạm Hồng Long
• Trường học: Đại Học Quốc Gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Du lịch
• Đề tài: Nghiên Cứu Tài Sản Thương Hiệu Đến Ý Định Quay Lại Của Khách Du Lịch Quốc Tế Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tổng quan nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến
• 1.2. Các hướng tiếp cận phát triển nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến
• 1.3. Các thành phần của tài sản thương hiệu điểm đến và mối quan hệ của chúng
• 1.4. Tổng quan nghiên cứu về ý định quay trở lại điểm đến
• 1.5. Tỷ lệ hành vi và dự đoán hành vi trong tương lai
• 1.6. Các hướng nghiên cứu tiếp cận giải thích ý định quay lại điểm đến
• 1.7. Các yếu tố ảnh hưởng nhằm giải thích ý định quay lại điểm đến
• 1.8. Nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại
• 1.9. Tổng quan nghiên cứu về tìm kiếm sự mới lạ điểm đến
• 1.10. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.11. Tóm tắt chương
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Điểm đến và thương hiệu điểm đến
• 2.2. Thương hiệu
• 2.3. Thương hiệu quốc gia và thương hiệu điểm đến
• 2.4. Vai trò của thương hiệu điểm đến trong du lịch
• 2.5. Khách du lịch quốc tế
• 2.6. Tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu điểm đến
• 2.7. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu
• 2.8. Lý thuyết tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng
• 2.9. Ý định quay trở lại điểm đến
• 2.10. Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến du lịch
• 2.11. Phát triển giả thuyết nghiên cứu
• 2.12. Mối quan hệ giữa các yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến
• 2.13. Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến du lịch
• 2.14. Vai trò điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến
• 2.15. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.16. Tóm tắt chương
• 3. CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 3.2. Bối cảnh du lịch thế giới và Việt Nam trước đại dịch Covid-19
• 3.3. Bối cảnh du lịch Việt Nam phục hồi sau đại dịch Covid-19
• 3.4. Những tồn tại và xây dựng thương hiệu của du lịch Việt Nam
• 3.5. Quy trình nghiên cứu
• 3.6. Nghiên cứu khám phá
• 3.6.1. Phương pháp tổng quan tài liệu có hệ thống (Systematic Reviews)
• 3.6.2. Phương pháp phân tích tổng hợp (Meta-analysis)
• 3.7. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia
• 3.8. Nghiên cứu thực nghiệm
• 3.8.1. Phương pháp chọn mẫu, số lượng mẫu và kế hoạch lấy mẫu
• 3.8.2. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.8.3. Xác định thang đo của các biến nghiên cứu
• 3.9. Nghiên cứu thử nghiệm (Pretest)
• 3.10. Nghiên cứu chính thức
• 3.11. Kỹ thuật phân tích dữ liệu
• 3.12. Tóm tắt chương
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả phân tích tổng hợp (Meta-analysis)
• 4.2. Tiêu chí bao gồm và mã hóa
• 4.3. Kết quả phân tích dữ liệu
• 4.4. Kết quả khảo sát thử nghiệm
• 4.5. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.6. Kết quả đo lường cho các biến số nghiên cứu
• 4.7. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.8. Đánh giá giá trị hội tụ
• 4.9. Đánh giá giá trị phân biệt (Discriminant validity)
• 4.10. Đánh giá đa cộng tuyến (Indicator Multicollinearity)
• 4.11. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (kiểm định mô hình cấu trúc)
• 4.12. Đánh giá hệ số xác định R2 điều chỉnh
• 4.13. Đánh giá hệ số tác động f2
• 4.14. Đánh giá khả năng dự báo mô hình Q2
• 4.15. Tóm tắt chương
• 5. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN, HÀM Ý VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu và so sánh với tổng quan lý thuyết
• 5.2. Mối quan hệ qua lại giữa các yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến
• 5.3. Mối quan hệ giữa các yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến du lịch
• 5.4. Hiệu quả kiểm duyệt điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến
• 5.5. Hiệu quả kiểm soát của các yếu tố thuộc nhân khẩu học
• 5.6. Hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu
• 5.7. Hàm ý từ kết quả nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại
• 5.8. Hàm ý từ kết quả nghiên cứu về tìm kiếm sự mới lạ điểm đến
• 5.9. Các hàm ý chính sách
• 5.10. Tổng cục xây dựng nhận thức và hình ảnh thương hiệu điểm đến Việt Nam
• 5.11. Nâng cao chất lượng dịch vụ tại điểm đến Việt Nam
• 5.12. Cải thiện sức hút và trung thành thương hiệu điểm đến Việt Nam của khách du lịch quốc tế
• 5.13. Chú trọng vào xây dựng sản phẩm du lịch trải nghiệm mang tính mới lạ, khác biệt
• 5.14. Hạn chế và các hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5.15. Tóm tắt chương
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về Nghiên Cứu Tài Sản Thương Hiệu Du Lịch

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các điểm đến du lịch, việc xây dựng tài sản thương hiệu trở thành yếu tố then chốt. Các tổ chức quản lý điểm đến (DMO) cần xây dựng thương hiệu mạnh mẽ để thu hút khách du lịch quốc tế. Nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến giúp DMO đo lường hiệu quả các hoạt động xây dựng thương hiệu dựa trên nhận thức của du khách. Đây là công cụ quan trọng để thúc đẩy ý định quay lại và lòng trung thành của khách du lịch. Tuy nhiên, nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến còn nhiều hạn chế so với nghiên cứu về tài sản thương hiệu sản phẩm. Cần có thêm nhiều nghiên cứu để xác định các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến và mối quan hệ giữa chúng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Tài Sản Thương Hiệu trong Du Lịch

Tài sản thương hiệu là yếu tố quyết định sự thành công của một điểm đến du lịch. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay lại của khách du lịch quốc tế và giúp điểm đến tạo dựng lòng trung thành. Nghiên cứu về tài sản thương hiệu cung cấp thông tin quan trọng cho các DMO để đưa ra các quyết định marketing hiệu quả.

1.2. Hạn Chế Trong Nghiên Cứu Về Tài Sản Thương Hiệu Điểm Đến

So với các lĩnh vực khác, nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến còn ít và chưa có sự đồng thuận về các yếu tố cấu thành. Điều này gây khó khăn cho việc đo lường và đánh giá tài sản thương hiệu một cách chính xác. Các nhà nghiên cứu cần tiếp tục nỗ lực để khắc phục những hạn chế này.

II. Vấn Đề Ảnh Hưởng Tài Sản Thương Hiệu tới Ý Định Quay Lại

Các DMO cần hiểu rõ suy nghĩ của khách du lịch quốc tế thông qua ý định du lịch và ý định quay lại điểm đến. Nhiều nghiên cứu đã sử dụng sự hài lòng, lòng trung thành, hình ảnh điểm đến, chất lượng để giải thích ý định quay lại. Tuy nhiên, việc sử dụng riêng lẻ các yếu tố này là chưa đủ. Các nghiên cứu cần kết hợp nhiều lý thuyết và yếu tố khác để giải thích ý định quay lại một cách toàn diện. Tài sản thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định quay lại của khách du lịch.

2.1. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Quay Lại Của Du Khách

Sự hài lòng, lòng trung thành, hình ảnh điểm đến và chất lượng dịch vụ là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch quốc tế. Các DMO cần tập trung vào việc cải thiện các yếu tố này để tăng cường ý định quay lại và thu hút khách du lịch mới.

2.2. Vai Trò Của Tài Sản Thương Hiệu Trong Quyết Định Du Lịch

Tài sản thương hiệu có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định quay lại của khách du lịch. Nghiên cứu cần chứng minh mối liên hệ này để các DMO hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tài Sản Thương Hiệu và Hành Vi Tiêu Dùng

Để thực hiện các phương pháp tiếp thị bền vững, các DMO cần nhắm mục tiêu vào việc nắm bắt suy nghĩ của khách du lịch hiệu quả hơn. Mong muốn tìm kiếm những trải nghiệm mới tại điểm đến có thể đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích quyết định đến một địa điểm. Trong bối cảnh du lịch, tìm kiếm sự mới lạ thể hiện xu hướng tìm kiếm sự đa dạng trong việc lựa chọn điểm đến. Tính mới lạ là xu hướng cốt lõi trong du lịch, là sự thay đổi so với cuộc sống hàng ngày và là cơ sở để thực hiện các quyết định quan trọng.

3.1. Tìm Kiếm Sự Mới Lạ Yếu Tố Quan Trọng Trong Du Lịch

Du khách thường tìm kiếm những trải nghiệm mới và khác biệt khi đi du lịch. Các điểm đến cần tạo ra những sản phẩm du lịch độc đáo và hấp dẫn để thu hút du khách. Tìm kiếm sự mới lạ ảnh hưởng lớn đến quyết định du lịch.

3.2. Mối Quan Hệ Giữa Sự Mới Lạ và Ý Định Quay Lại

Sự mới lạ có thể vừa thúc đẩy, vừa cản trở ý định quay lại. Du khách có thể muốn khám phá những điểm đến mới, nhưng cũng có thể muốn trải nghiệm lại những điểm đến quen thuộc. Nghiên cứu cần làm rõ mối quan hệ phức tạp này.

IV. Nghiên Cứu tại Hà Nội Tài Sản Thương Hiệu Quay Lại Quốc Tế

Nghiên cứu tập trung vào khách du lịch quốc tế tại Hà Nội nhằm đánh giá tác động của tài sản thương hiệu đến ý định quay lại. Hà Nội, với vai trò là một trung tâm văn hóa và du lịch quan trọng, là địa điểm lý tưởng để nghiên cứu. Nghiên cứu này sẽ cung cấp những bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch.

4.1. Bối Cảnh Nghiên Cứu Du Lịch Hà Nội và Khách Quốc Tế

Hà Nội là điểm đến hấp dẫn với khách du lịch quốc tế. Việc hiểu rõ tài sản thương hiệu của Hà Nội và ảnh hưởng của nó đến ý định quay lại là rất quan trọng để phát triển du lịch bền vững.

4.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Xác Định Yếu Tố Tác Động

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố của tài sản thương hiệu có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định quay lại của khách du lịch quốc tế tại Hà Nội. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản lý du lịch đưa ra các chiến lược phù hợp.

V. Ứng Dụng Marketing Du Lịch và Xây Dựng Thương Hiệu Hà Nội

Kết quả nghiên cứu có thể được ứng dụng trong marketing du lịch để xây dựng thương hiệu mạnh mẽ cho Hà Nội. Các chiến lược marketing cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức, cải thiện hình ảnh, tăng cường lòng trung thành và tạo ra những trải nghiệm du lịch độc đáo cho khách du lịch quốc tế. Các DMO nên sử dụng thương hiệu du lịch hiệu quả.

5.1. Chiến Lược Marketing Du Lịch Nâng Cao Nhận Thức Thương Hiệu

Các chiến dịch marketing cần tập trung vào việc giới thiệu Hà Nội là điểm đến an toàn, hấp dẫn và có nhiều trải nghiệm độc đáo. Sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả để tiếp cận khách du lịch quốc tế.

5.2. Xây Dựng Lòng Trung Thành Tạo Trải Nghiệm Khách Hàng Tốt

Cung cấp dịch vụ chất lượng cao, tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách du lịch là cách tốt nhất để tạo dựng lòng trung thành và khuyến khích họ quay trở lại Hà Nội.

VI. Kết Luận Nghiên Cứu và Hướng Phát Triển Thương Hiệu Du Lịch

Nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến có ý nghĩa quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch quốc tế giúp các DMO xây dựng chiến lược hiệu quả hơn. Các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào việc phát triển các mô hình tài sản thương hiệu toàn diện hơn và khám phá vai trò của các yếu tố văn hóa, xã hội.

6.1. Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Mô Hình Tài Sản Thương Hiệu Toàn Diện

Cần phát triển các mô hình tài sản thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố hơn và phản ánh đặc thù của từng điểm đến. Các mô hình này cần được kiểm định trên nhiều đối tượng và địa điểm khác nhau.

6.2. Tầm Quan Trọng Của Yếu Tố Văn Hóa Trong Du Lịch

Văn hóa địa phương là một yếu tố quan trọng thu hút khách du lịch. Nghiên cứu cần khám phá vai trò của yếu tố văn hóa trong việc xây dựng tài sản thương hiệu và thúc đẩy ý định quay lại.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu giữa các điểm đến du lịch ngày càng gia tăng, các quốc gia và tổ chức quản lý điểm đến (Destination Management Organization - DMO) đã xem việc xây dựng thương hiệu điểm đến là công cụ tiếp thị then chốt nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh (Morgan, Pritchard, và Pride, 2007; Kavaratzis và Ashworth, 2006). Hoạt động xây dựng thương hiệu chỉ được coi là thành công khi được khách du lịch đánh giá là có ý nghĩa (Dedeoglu và cộng sự, 2019; Cano Guervos và cộng sự, 2020). Do đó, việc giải mã tài sản thương hiệu điểm đến dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) đóng vai trò trung tâm để đo lường, theo dõi phản ứng của du khách và kích thích ý định quay trở lại (Bianchi và Pike, 2011; Konecnik và Gartner, 2007).

Về mặt thực tiễn tại Việt Nam, dù ngành du lịch được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn (theo Nghị quyết số 08-NQ/TW của Bộ Chính trị và Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2030), thương hiệu du lịch quốc gia vẫn đối mặt với nhiều hạn chế. Năm 2019, Việt Nam xếp thứ 14 ở châu Á trong bảng xếp hạng Thương hiệu quốc gia của Bloom Consulting và D2 Digital Demand, đứng sau Thái Lan, Singapore và Malaysia. Nhận thức của khách du lịch về thương hiệu điểm đến Việt Nam chưa cao, hình ảnh chưa phân biệt rõ ràng và chất lượng cảm nhận chưa tương xứng với kỳ vọng. Thống kê của Tổng cục Du lịch Việt Nam (VNAT) cho thấy tỷ lệ khách quốc tế quay trở lại rất thấp: năm 2013 có 66,1% khách đến lần đầu, 20,1% đến lần hai và 13,8% đến lần ba; năm 2014, tỷ lệ quay lại trong một năm chỉ chiếm 11,2% (lần hai chiếm khoảng 6%, lần ba hơn 3%, lần thứ tư còn 2%); đến năm 2017, tỷ lệ khách quốc tế không quay trở lại lên đến 80% (trong khi tỷ lệ quay lại của Thái Lan là 82% và Singapore là 89%). Sau đại dịch Covid-19, sự phục hồi khách quốc tế của Việt Nam (năm 2020: 3,7 triệu lượt; 2021: 14.900 lượt; 2022: 3,66 triệu lượt) chậm hơn đáng kể so với Thái Lan (11,15 triệu lượt năm 2022), Malaysia (~10 triệu lượt) và Singapore (6,31 triệu lượt).

Từ thực tiễn đó, luận án xác định ba khoảng trống học thuật:

1. Nghiên cứu tài sản thương hiệu điểm đến ít hơn về số lượng và kém phong phú hơn so với tài sản thương hiệu sản phẩm hàng hóa (Vinh và cộng sự, 2017). Các mô hình hiện có chưa đạt được sự đồng thuận về số lượng và bản chất mối quan hệ giữa các thành tố cấu thành (Tasci, 2018; Cano Guervos và cộng sự, 2020). Rất ít công trình kết hợp tổng quan tài liệu có hệ thống (systematic review) với phân tích tổng hợp (meta-analysis) để kiểm chứng các mối quan hệ này.
2. Việc giải thích ý định quay trở lại điểm đến thường chỉ sử dụng đơn lẻ các biến số như sự hài lòng, chất lượng cảm nhận hay lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). Rất ít nghiên cứu tích hợp đa thành phần của tài sản thương hiệu điểm đến và góc nhìn của du khách nước ngoài để giải thích toàn diện quá trình ra quyết định du lịch (Zhang và cộng sự, 2021).
3. Thiếu vắng các công trình tích hợp đồng thời tài sản thương hiệu, tìm kiếm sự mới lạ và ý định du lịch (Horng và cộng sự, 2012; Zhang và cộng sự, 2021). Mối quan hệ điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ (novelty seeking) đối với tác động của tài sản thương hiệu lên ý định quay trở lại chưa được kiểm tra một cách có hệ thống và kết quả thực nghiệm trước đây còn thiếu nhất quán (Assaker và cộng sự, 2011; Albaity và Melhem, 2017).

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của luận án là tìm hiểu sự ảnh hưởng của các yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến lên ý định quay trở lại Việt Nam của khách du lịch quốc tế và mức độ điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến lên các mối quan hệ này.

Bốn nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể gồm:

• Nhiệm vụ 1: Xem xét mối quan hệ qua lại giữa các yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến (nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu điểm đến).
• Nhiệm vụ 2: Xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến tới ý định quay trở lại Việt Nam của khách du lịch quốc tế.
• Nhiệm vụ 3: Khám phá mức độ điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến lên các mối quan hệ giữa các yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại Việt Nam của khách du lịch quốc tế.
• Nhiệm vụ 4: Đưa ra hàm ý quản trị đến các nhà tiếp thị điểm đến giúp gia tăng giá trị tài sản thương hiệu điểm đến và thu hút khách du lịch quốc tế đến thăm và quay trở lại Việt Nam du lịch.

Luận án giải quyết bốn câu hỏi nghiên cứu:

• Câu hỏi nghiên cứu 1: Những yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến ở Việt Nam có mối quan hệ tác động qua lại như thế nào?
• Câu hỏi nghiên cứu 2: Các yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến ảnh hưởng như thế nào đến ý định quay trở lại Việt Nam của khách du lịch quốc tế?
• Câu hỏi nghiên cứu 3: Mức độ điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến lên các mối quan hệ giữa các yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại Việt Nam của khách du lịch quốc tế như thế nào?
• Câu hỏi nghiên cứu 4: Những hàm ý quản trị nào được đề xuất cho các nhà tiếp thị du lịch gia tăng giá trị tài sản thương hiệu điểm đến và thu hút khách du lịch quốc tế đến thăm và quay trở lại Việt Nam du lịch?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa các yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại Việt Nam của khách du lịch quốc tế.
• Khách thể nghiên cứu: Khách du lịch quốc tế đã từng đến du lịch ở Việt Nam.
• Phạm vi thời gian: Luận án được thực hiện từ năm 2020 đến 2023. Dữ liệu thứ cấp được chọn lọc chủ yếu trong giai đoạn 2007 - 2021; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ năm 2022 đến 2023 (thời gian điều tra khảo sát chính thức từ tháng 10/2022 đến tháng 2/2023).
• Phạm vi không gian: Giới hạn ở quy mô điểm đến quốc gia: Việt Nam được tiếp cận từ góc độ như một điểm đến du lịch thống nhất.
• Phạm vi nội dung: Đo lường tài sản thương hiệu điểm đến từ góc nhìn khách hàng thông qua bốn thành phần: Nhận biết thương hiệu điểm đến (DBA), Hình ảnh thương hiệu điểm đến (DBI), Chất lượng cảm nhận điểm đến (DPQ), Trung thành thương hiệu điểm đến (DBL); phân tích tác động tới Ý định quay trở lại (RVI); kiểm định vai trò điều tiết của Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến (N) và kiểm soát bởi các yếu tố nhân khẩu học gồm Tuổi (AGE), Thu nhập (INC) và Thời gian chuyến đi (LOS).

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu trước trong tài liệu

Luận án tiến hành tổng quan tài liệu có hệ thống từ 62 công trình nghiên cứu giai đoạn 2007 - 2021 và phân loại các hướng tiếp cận tài sản thương hiệu điểm đến thành năm nhóm mô hình chính:

1. Mô hình đo lường tài sản thương hiệu điểm đến: Tập trung kiểm chứng các thành tố đo lường tài sản thương hiệu tại một hoặc nhiều điểm đến dựa trên các thị trường du khách khác nhau (Konecnik và Gartner, 2007; Boo và cộng sự, 2009; Chen và Myagmarsuren, 2010; Yuwo và cộng sự, 2013; Konecnik Ruzzier và cộng sự, 2014; Yousaf và Amin, 2017; Shahabi và cộng sự, 2018).
2. Mô hình đo lường tài sản thương hiệu điểm đến tổng thể (Overall Brand Equity - OBE): Xem xét OBE như một cấu trúc trừu tượng bậc cao phản ánh sức mạnh thương hiệu, chịu tác động trực tiếp hoặc gián tiếp từ các thành phần đơn lẻ (Yoo và cộng sự, 2000; Im và cộng sự, 2012; Kashif và cộng sự, 2015; Kim và cộng sự, 2016, 2017; Frías-Jamilena và cộng sự, 2017; Brochado và Oliveira, 2018; Tran và cộng sự, 2019; Kusumaningrum, 2021).
3. Mô hình xem trung thành thương hiệu là kết quả của tài sản thương hiệu điểm đến: Đặt lòng trung thành ở vị trí biến kết quả cuối cùng chịu sự chi phối của nhận thức, hình ảnh, chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu (Boo và cộng sự, 2009; Bianchi và Pike, 2011; Buil và cộng sự, 2013; Abbasi và cộng sự, 2014; Kladou và Kehagias, 2014a,b; Liu và cộng sự, 2015; Kotsi và cộng sự, 2018; Kaushal và cộng sự, 2019).
4. Mô hình xem các yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến là biến tiền đề: Khảo sát tác động của các khía cạnh tài sản thương hiệu lên các biến số hành vi tương lai.
5. Mô hình xem các yếu tố tài sản thương hiệu là biến trung gian: Đặt các thành phần CBBE làm cầu nối giữa các hoạt động tiếp thị hoặc kích thích môi trường với phản ứng của khách du lịch.

Yếu tố đo lường tài sản thương hiệu điểm đến	Ký hiệu	Số công trình sử dụng (trên 62 bài)	Một số tác giả tiêu biểu
Nhận biết / Nhận thức thương hiệu	BA / DBA	52	Konecnik và Gartner (2007), Yousaf và Amin (2017), Tran và cộng sự (2019)
Hình ảnh thương hiệu	BI / DBI	51	Boo và cộng sự (2009), Kim và cộng sự (2015), Huerta-Alvarez và cộng sự (2020)
Chất lượng cảm nhận	BQ / DPQ	52	Chen và Myagmarsuren (2010), Pike và Bianchi (2016), Kusumaningrum (2021)
Trung thành thương hiệu	BL / DBL	60	Bianchi và Pike (2011), Dedeoglu và cộng sự (2019), Tran và cộng sự (2020)
Giá trị thương hiệu	BV	18	Boo và cộng sự (2009), Liu và cộng sự (2015), Frías-Jamilena và cộng sự (2017)
Liên tưởng thương hiệu	BAS	9	Im và cộng sự (2012), Kashif và cộng sự (2015), Brochado và Oliveira (2018)
Nổi bật thương hiệu	BS	5	Pike và cộng sự (2010), Bianchi và Pike (2011), Al-Azzam (2013)
Tài sản thương hiệu tổng thể	BE / OBE	4	Im và cộng sự (2012), Salehzadeh và cộng sự (2016), Zarei và Mahmoodi Pachal (2019)
Trải nghiệm thương hiệu	BEx	3	Boo và cộng sự (2009), Ferns và Walls (2012), Xu và cộng sự (2021)
Niềm tin thương hiệu	BT	2	Kim và cộng sự (2018), Dedeoglu và cộng sự (2019)
Sự phù hợp với thương hiệu	BSC	2	Cano Guervos và cộng sự (2020), Frias và cộng sự (2020)

Khoảng trống luận án lựa chọn giải quyết

Luận án kế thừa cấu trúc bốn thành phần phổ biến nhất từ lý thuyết của Aaker (1991) gồm: Nhận biết thương hiệu (DBA), Hình ảnh thương hiệu (DBI), Chất lượng cảm nhận (DPQ) và Trung thành thương hiệu (DBL). Điểm khác biệt và vị trí học thuật của luận án thể hiện ở việc:

• Sử dụng phân tích tổng hợp (meta-analysis) trên 35 nghiên cứu nhằm kiểm định khái quát hóa các mối quan hệ qua lại giữa bốn thành phần tài sản thương hiệu điểm đến và tác động của chúng tới ý định quay trở lại trước khi tiến hành điều tra thực nghiệm.
• Kiểm định mô hình cấu trúc tích hợp giữa tài sản thương hiệu và ý định quay trở lại điểm đến cấp quốc gia (Việt Nam) đối với du khách quốc tế trong bối cảnh phục hồi sau Covid-19.
• Đưa biến số Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến (Novelty Seeking) vào kiểm định vai trò điều tiết đối với các mối quan hệ giữa các thành phần tài sản thương hiệu và ý định quay trở lại, giải quyết sự thiếu nhất quán trong các nghiên cứu hành vi du lịch trước đây.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Lý thuyết, khái niệm và khung phân tích

Luận án tích hợp ba nền tảng lý thuyết chính:

1. Lý thuyết tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE): Dựa trên nghiên cứu nền tảng của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993, 2003), được Konecnik và Gartner (2007) điều chỉnh vào bối cảnh điểm đến. Tài sản thương hiệu điểm đến là tập hợp nhận thức, thái độ và hành vi của du khách giúp điểm đến gia tăng giá trị tiện ích và năng lực cạnh tranh. Bốn khía cạnh cấu thành gồm:
   • Nhận thức thương hiệu điểm đến (DBA): Sức mạnh và khả năng nhận diện điểm đến trong tâm trí khách du lịch.
   • Hình ảnh thương hiệu điểm đến (DBI): Tập hợp các nhận thức hợp lý hoặc cảm tính gắn liền với điểm đến thông qua các liên tưởng trong ký ức.
   • Chất lượng cảm nhận điểm đến (DPQ): Đánh giá tổng thể của du khách về chất lượng các dịch vụ và trải nghiệm tại điểm đến.
   • Trung thành thương hiệu điểm đến (DBL): Mức độ cam kết gắn bó, sự ưu tiên lựa chọn và xu hướng truyền miệng tích cực của du khách.
2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB): Khởi xướng bởi Ajzen (1991), giải thích mối quan hệ chuyển tiếp từ nhận thức, thái độ đến ý định hành vi và hành vi thực tế trong tương lai (ý định quay trở lại điểm đến - RVI).
3. Lý thuyết tìm kiếm sự mới lạ (Novelty Seeking): Xuất phát từ Bello và Etzel (1985), Lee và Crompton (1992), Mitas và Bastiaansen (2018), phản ánh xu hướng tìm kiếm trải nghiệm mới mẻ, khác biệt so với thói quen sinh hoạt hàng ngày, đóng vai trò điều tiết quá trình chuyển hóa từ tài sản thương hiệu sang ý định hành vi.

Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp tuần tự:

Tổng quan tài liệu có hệ thống (62 bài) 
  --> Phân tích tổng hợp Meta-analysis (35 bài) 
  --> Phỏng vấn sâu chuyên gia (Hiệu chỉnh thang đo) 
  --> Nghiên cứu thử nghiệm Pretest (Cronbach's alpha, EFA sơ bộ) 
  --> Nghiên cứu thực nghiệm chính thức (Khảo sát du khách quốc tế) 
  --> Phân tích PLS-SEM (Đo lường, Bootstrap kiểm định giả thuyết)

1. Nghiên cứu khám phá và tổng hợp tài liệu:
   • Phương pháp tổng quan tài liệu có hệ thống (Systematic Reviews): Sàng lọc 62 bài nghiên cứu học thuật giai đoạn 2007 - 2021 về tài sản thương hiệu điểm đến.
   • Phương pháp phân tích tổng hợp (Meta-analysis): Chọn lọc 35 bài báo thỏa mãn các tiêu chuẩn thống kê để mã hóa dữ liệu, tổng hợp quy mô mẫu và kiểm định độ vững của các mối quan hệ qua lại giữa các biến tiềm ẩn.
   • Phỏng vấn chuyên gia: Thực hiện phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch nhằm điều chỉnh nội dung các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh du lịch Việt Nam.
2. Nghiên cứu thử nghiệm (Pretest):
   • Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để sàng lọc các câu hỏi trước khi triển khai chính thức.
3. Nghiên cứu định lượng chính thức:
   • Mẫu khảo sát: Khách du lịch quốc tế đã từng đến Việt Nam, khảo sát bằng bảng hỏi thiết kế chuẩn hóa.
   • Kỹ thuật phân tích: Sử dụng phương pháp mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu bán phần (PLS-SEM).
   • Các bước kiểm định dữ liệu: Đánh giá mô hình đo lường thông qua hệ số tải ngoài (outer loading), độ tin cậy nhất quán nội tại (Cronbach's alpha, độ tin cậy tổng hợp CR), giá trị hội tụ (AVE), giá trị phân biệt qua tỷ số Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT); kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF); kiểm định mô hình cấu trúc qua kỹ thuật Bootstrapping để đánh giá hệ số tác động đường dẫn ($\beta$), hệ số xác định $R^2$ hiệu chỉnh, hệ số mức độ tác động $f^2$, và khả năng dự báo của mô hình $Q^2$.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các dòng nghiên cứu về tài sản thương hiệu và ý định quay trở lại điểm đến du lịch:

• Phân tích các hướng tiếp cận tài sản thương hiệu: tài sản thương hiệu dựa trên người sử dụng lao động (employer-based), dựa trên tài chính (financial-based) và dựa trên khách hàng (customer-based). Luận án khẳng định tiếp cận từ góc độ khách hàng (CBBE) là hướng tiếp cận phù hợp nhất trong quản trị tiếp thị điểm đến du lịch.
• Tổng kết lịch sử phát triển của các thành phần tài sản thương hiệu điểm đến từ mô hình gốc của Aaker (1991), kim tự tháp Keller (1993, 2001) đến mô hình ứng dụng đầu tiên trong du lịch của Konecnik và Gartner (2007).
• Phân loại 62 công trình nghiên cứu thành năm nhóm mô hình và làm rõ các tranh luận học thuật về mối quan hệ giữa các thành tố: sự tác động qua lại giữa nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu.
• Đánh giá các nghiên cứu về ý định quay trở lại điểm đến, chỉ ra giới hạn của việc áp dụng đơn lẻ các biến số hài lòng hoặc mô hình TPB truyền thống.
• Tổng quan về lý thuyết tìm kiếm sự mới lạ trong du lịch và xác lập các khoảng trống nghiên cứu mà luận án giải quyết.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 tập trung thao tác hóa các khái niệm, xây dựng khung lý thuyết và phát triển hệ thống giả thuyết nghiên cứu:

• Phân định các khái niệm: Điểm đến du lịch, thương hiệu điểm đến, thương hiệu quốc gia và tài sản thương hiệu điểm đến dựa trên khách du lịch quốc tế.
• Trình bày cơ chế liên kết lý thuyết: Kết hợp lý thuyết CBBE (Aaker, 1991, 1996) với lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) và lý thuyết tìm kiếm sự mới lạ (Bello và Etzel, 1985).
• Phát triển các giả thuyết về mối quan hệ nội tại giữa các yếu tố tài sản thương hiệu: Mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu (DBA) với hình ảnh thương hiệu (DBI), chất lượng cảm nhận (DPQ) và trung thành thương hiệu (DBL); mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận (DPQ) với hình ảnh (DBI) và trung thành (DBL); mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu (DBI) với trung thành (DBL).
• Thiết lập các giả thuyết về tác động trực tiếp và gián tiếp của các thành tố tài sản thương hiệu điểm đến lên ý định quay trở lại Việt Nam (RVI).
• Xây dựng giả thuyết về vai trò điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến (N) đối với các mối quan hệ tác động từ DBI và DBL lên RVI. Thiết lập vai trò của các biến kiểm soát nhân khẩu học (Tuổi - AGE, Thu nhập - INC, Thời gian chuyến đi - LOS).

Chương 3: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày bức tranh thực tiễn của du lịch Việt Nam và chi tiết hóa phương pháp luận thực hiện:

• Bối cảnh du lịch: Phân tích thực trạng du lịch Việt Nam trước Covid-19 và giai đoạn phục hồi sau Covid-19 (các năm 2020, 2021, 2022); nhận diện các điểm nghẽn về định vị thương hiệu quốc gia, tỷ lệ khách quay lại thấp và sự chênh lệch phục hồi so với các nước Đông Nam Á.
• Thiết kế nghiên cứu hỗn hợp gồm hai nhánh:
  1. Nghiên cứu thứ cấp (Meta-analysis): Tiêu chí lựa chọn mẫu bài báo từ các cơ sở dữ liệu học thuật, quy trình sàng lọc hệ thống và phương pháp trích xuất dữ liệu tương quan.
  2. Nghiên cứu định lượng sơ cấp: Quy trình chọn mẫu khảo sát đối với du khách quốc tế; cấu trúc bảng câu hỏi gồm các thang đo chuẩn hóa kế thừa từ tài liệu quốc tế cho DBA, DBI, DPQ, DBL, RVI, N và thông tin nhân khẩu học.
• Báo cáo kết quả thử nghiệm sơ bộ (Pretest): Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach's alpha và phân tích nhân tố EFA nhằm tinh lọc thang đo.
• Trình bày chi tiết các tiêu chuẩn kỹ thuật phân tích PLS-SEM cho nghiên cứu chính thức.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố toàn bộ kết quả phân tích thống kê thực nghiệm:

• Kết quả phân tích tổng hợp (Meta-analysis): Xác nhận khái quát mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các thành tố tài sản thương hiệu điểm đến và giữa tài sản thương hiệu với ý định quay trở lại trên tập dữ liệu tổng hợp từ 35 công trình quốc tế.
• Kết quả khảo sát thực nghiệm du khách quốc tế tại Việt Nam:
  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu (tuổi, thu nhập, thời lượng lưu trú).
  • Kết quả đánh giá mô hình đo lường: Tất cả các biến quan sát đều đạt hệ số tải ngoài yêu cầu; các thang đo đạt độ tin cậy nhất quán nội tại (Cronbach's alpha, CR) và độ tin cậy hội tụ (AVE > 0,5).
  • Đánh giá giá trị phân biệt: Đạt chuẩn theo tỷ số Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT < 0,90).
  • Kiểm tra đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến nằm trong giới hạn an toàn.
  • Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc (kỹ thuật Bootstrapping): Xác định các hệ số đường dẫn tác động trực tiếp giữa các biến tiềm ẩn; kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
  • Kết quả phân tích biến điều tiết: Xác định mức độ điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ (N) lên mối quan hệ giữa DBI, DBL và ý định quay trở lại (RVI).
  • Kết quả biến kiểm soát: Đánh giá sự ảnh hưởng của tuổi tác, thu nhập và thời gian chuyến đi lên ý định quay lại.
  • Báo cáo các chỉ số sức mạnh mô hình: Giá trị hệ số xác định $R^2$ hiệu chỉnh, hệ số tác động $f^2$ và chỉ số đánh giá mức độ liên quan dự báo $Q^2$.

Chương 5: Thảo luận, hàm ý và hướng nghiên cứu tương lai

Chương 5 diễn giải ý nghĩa học thuật và thực tiễn từ các kết quả đạt được:

• Thảo luận, so sánh các mối quan hệ thực nghiệm giữa DBA, DBI, DPQ, DBL với các công trình nghiên cứu đi trước trên thế giới, chỉ rõ những điểm tương đồng và khác biệt trong bối cảnh Việt Nam.
• Diễn giải tác động điều tiết của đặc điểm tìm kiếm sự mới lạ: Làm rõ cách thức nhu cầu trải nghiệm mới lạ làm thay đổi độ mạnh của mối liên kết giữa hình ảnh, lòng trung thành thương hiệu với ý định quay trở lại.
• Thảo luận hiệu quả kiểm soát của các đặc điểm nhân khẩu học (AGE, INC, LOS).
• Đề xuất hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị, hàm ý chính sách cho DMO và cơ quan quản lý nhà nước:
  1. Chiến lược nâng cao nhận thức và phân định sắc nét hình ảnh thương hiệu du lịch Việt Nam.
  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và cơ sở hạ tầng du lịch nhằm củng cố chất lượng cảm nhận.
  3. Xây dựng các chương trình nuôi dưỡng sự gắn kết và lòng trung thành thương hiệu của du khách quốc tế.
  4. Đổi mới, phát triển sản phẩm du lịch trải nghiệm mang tính mới lạ, khác biệt nhằm đáp ứng nhu cầu khám phá đặc thù của du khách.
• Chỉ rõ các hạn chế nghiên cứu và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

1. Củng cố và hoàn thiện khung lý thuyết tài sản thương hiệu điểm đến: Luận án cung cấp bức tranh tổng quan toàn diện thông qua kết hợp tổng quan tài liệu có hệ thống (62 bài) và phân tích tổng hợp meta-analysis (35 bài), góp phần giảm bớt sự thiếu đồng thuận trong học thuật về số lượng thành phần và mối quan hệ qua lại giữa các thành tố tài sản thương hiệu điểm đến.
2. Làm rõ cơ chế tác động đa chiều lên ý định hành vi: Bằng việc tích hợp đồng thời Lý thuyết tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991), luận án kiểm chứng được lộ trình chuyển tiếp từ nhận thức thương hiệu điểm đến tới ý định quay trở lại của du khách quốc tế trong bối cảnh điểm đến quốc gia.
3. Bổ sung hướng tiếp cận về vai trò điều tiết của tính mới lạ: Luận án là một trong những công trình tiên phong tích hợp Lý thuyết tìm kiếm sự mới lạ (Bello và Etzel, 1985) vào mô hình tài sản thương hiệu điểm đến, kiểm định thực nghiệm vai trò điều tiết của biến số này đối với mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định quay trở lại, giải thích sâu sắc hơn hành vi của khách du lịch quốc tế.

Đóng góp về mặt thực tiễn

1. Cung cấp căn cứ khoa học cho tổ chức quản lý điểm đến (DMO): Giúp các cơ quan hoạch định chính sách du lịch Việt Nam và doanh nghiệp lữ hành hiểu rõ mức độ tác động của từng thành phần tài sản thương hiệu trong việc thúc đẩy du khách quốc tế quay trở lại sau thời kỳ dịch bệnh.
2. Định hướng chiến lược định vị và tiếp thị điểm đến: Làm cơ sở thực tiễn để triển khai hiệu quả Chiến lược Marketing du lịch Việt Nam đến năm 2030 và Đề án Xây dựng thương hiệu quốc gia về du lịch văn hóa, tập trung khắc phục điểm nghẽn về tỷ lệ quay lại thấp của du khách.
3. Định hướng phát triển sản phẩm du lịch mới: Kết quả về vai trò điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ chỉ ra yêu cầu cấp thiết đối với ngành du lịch Việt Nam trong việc liên tục đổi mới trải nghiệm, xây dựng các chuỗi sản phẩm mang tính đặc thù và khác biệt cao mà các điểm đến cạnh tranh trong khu vực không thể sao chép.

Kiến nghị và giải pháp đề xuất

• Tăng cường xây dựng nhận thức và hình ảnh thương hiệu điểm đến Việt Nam: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông tiếp thị số, truyền tải thông điệp nhất quán và làm nổi bật các thuộc tính văn hóa, thiên nhiên độc đáo nhằm định vị rõ nét thương hiệu Việt Nam trên bản đồ du lịch khu vực và thế giới.
• Nâng cao chất lượng dịch vụ tại điểm đến: Hoàn thiện hạ tầng, chuẩn hóa quy trình dịch vụ và quản lý môi trường du lịch nhằm đảm bảo trải nghiệm thực tế tương xứng với kỳ vọng ban đầu của du khách.
• Cải thiện sức hút và duy trì lòng trung thành thương hiệu điểm đến: Thiết kế các chương trình kích cầu dài hạn, chính sách chăm sóc du khách quay lại và nâng cao sự hài lòng tổng thể.
• Chú trọng phát triển sản phẩm du lịch trải nghiệm mang tính mới lạ, khác biệt: Đa dạng hóa các loại hình du lịch văn hóa, sinh thái và du lịch mạo hiểm, tạo ra các yếu tố bất ngờ và cơ hội khám phá liên tục để kích thích nhu cầu quay lại của cả những du khách có thiên hướng tìm kiếm sự mới lạ cao.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên nội dung luận án công bố, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo bao gồm:

• Phạm vi không gian nghiên cứu: Luận án tiếp cận Việt Nam như một điểm đến quốc gia thống nhất, chưa tiến hành phân tích so sánh chi tiết giữa các vùng du lịch hoặc các điểm đến cụ thể trong nước (như các trung tâm Sa Pa, Huế, Hội An, Đà Nẵng). Hướng nghiên cứu tương lai có thể áp dụng mô hình cho từng điểm đến địa phương nhằm kiểm tra tính vững của thang đo.
• Thời điểm và bối cảnh thu thập dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn phục hồi du lịch sau dịch Covid-19 (tháng 10/2022 - tháng 2/2023), thời điểm tâm lý và hành vi du lịch quốc tế có thể còn chịu tác động nhất định từ các rào cản hậu dịch bệnh. Các nghiên cứu tiếp theo có thể khảo sát lặp lại ở các giai đoạn thị trường ổn định hoàn toàn để so sánh biến động.
• Các biến số trong mô hình: Nghiên cứu mới tập trung vào ba biến kiểm soát nhân khẩu học (tuổi, thu nhập, thời gian chuyến đi) và một biến điều tiết (tìm kiếm sự mới lạ). Hướng nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng khảo sát thêm các biến tâm lý học, động lực du lịch, cảm xúc thương hiệu hoặc chi phí chuyển đổi của du khách.

---

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cao cho nhiều nhóm đối tượng:

• Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên chuyên ngành Du lịch, Quản trị kinh doanh, Marketing: Giá trị tham khảo nổi bật nằm ở Chương 1 và Chương 3, nơi tác giả trình bày phương pháp thực hiện tổng quan tài liệu có hệ thống (62 bài) và quy trình thực hiện phân tích tổng hợp (Meta-analysis với 35 bài). Đây là phương pháp luận mẫu mực giúp các nhà nghiên cứu tiếp cận cách chuẩn hóa dữ liệu thứ cấp và kiểm định lý thuyết quy mô lớn trước khi khảo sát thực địa.
• Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch (Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, các DMO địa phương): Cung cấp nguồn cứ liệu thực chứng sâu sắc ở Chương 4 và Chương 5 để xây dựng, điều chỉnh các chính sách định vị thương hiệu quốc gia, khắc phục triệt để điểm nghẽn về tỷ lệ khách quốc tế không quay lại.
• Các doanh nghiệp lữ hành, khách sạn và đơn vị cung ứng dịch vụ du lịch: Giúp các nhà quản trị doanh nghiệp hiểu rõ mối liên kết giữa chất lượng cảm nhận và tính mới lạ đối với lòng trung thành thương hiệu, từ đó đổi mới thiết kế tour tuyến và sản phẩm trải nghiệm du lịch.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án sử dụng những thành phần nào để đo lường tài sản thương hiệu điểm đến (CBBE)?

Dựa trên mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991) và nghiên cứu của Konecnik và Gartner (2007), luận án đo lường tài sản thương hiệu điểm đến Việt Nam qua bốn thành phần cốt lõi: Nhận biết thương hiệu điểm đến (Destination Brand Awareness - DBA), Hình ảnh thương hiệu điểm đến (Destination Brand Image - DBI), Chất lượng cảm nhận điểm đến (Destination Perceived Quality - DPQ) và Trung thành thương hiệu điểm đến (Destination Brand Loyalty - DBL).

2. Dữ liệu thực nghiệm của luận án được thu thập từ nguồn nào và vào thời gian nào?

Dữ liệu của luận án gồm hai nguồn: Dữ liệu thứ cấp được tổng quan có hệ thống từ 62 bài báo khoa học giai đoạn 2007 - 2021 (trong đó 35 bài được đưa vào phân tích tổng hợp Meta-analysis); dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế trên đối tượng khách du lịch quốc tế đã từng đến Việt Nam, triển khai từ tháng 10/2022 đến tháng 2/2023.

3. Tỷ lệ khách du lịch quốc tế quay trở lại Việt Nam được luận án dẫn chứng như thế nào?

Luận án dẫn số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch Việt Nam cho thấy năm 2013 có 66,1% khách đến lần đầu, 20,1% đến lần hai và 13,8% đến lần ba. Năm 2014, tỷ lệ khách quay lại trong một năm chỉ chiếm 11,2% (lần hai: 6%, lần ba: hơn 3%, lần bốn: 2%). Đến năm 2017, tỷ lệ khách quốc tế không quay lại Việt Nam lên đến 80%, thấp hơn rất nhiều so với tỷ lệ quay lại của Thái Lan (82%) và Singapore (89%).

4. Vai trò của biến "Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến" (Novelty Seeking) trong mô hình nghiên cứu là gì?

Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến (N) đóng vai trò là biến điều tiết (moderator) trong mô hình cấu trúc. Biến này kiểm tra mức độ can thiệp và thay đổi sức mạnh của các mối quan hệ tác động từ Hình ảnh thương hiệu điểm đến (DBI) và Trung thành thương hiệu điểm đến (DBL) tới Ý định quay trở lại Việt Nam (RVI) của khách du lịch quốc tế.

5. Luận án đã kiểm soát những biến nhân khẩu học nào khi phân tích ý định quay trở lại?

Luận án đưa vào mô hình ba biến kiểm soát nhân khẩu học của du khách quốc tế bao gồm: Tuổi tác (Age - AGE), Thu nhập (Income - INC) và Thời gian chuyến đi (Length of stay - LOS) nhằm giải thích bổ sung cho ý định quay trở lại điểm đến.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Hoàng Thị Vân là công trình nghiên cứu chuyên sâu về tài sản thương hiệu điểm đến quốc gia và ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại Việt Nam. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa tổng quan tài liệu có hệ thống, phân tích tổng hợp meta-analysis và kiểm định mô hình phương trình cấu trúc PLS-SEM, luận án đã làm sáng tỏ mối quan hệ tác động qua lại giữa các thành tố nhận biết, hình ảnh, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Đặc biệt, việc tích hợp thành công vai trò điều tiết của đặc tính tìm kiếm sự mới lạ đã mang lại những đóng góp mới có ý nghĩa cho hệ thống lý thuyết quản trị thương hiệu điểm đến, đồng thời cung cấp luận cứ khoa học thực tiễn giúp ngành du lịch Việt Nam xây dựng các giải pháp gia tăng năng lực cạnh tranh và thu hút khách quốc tế quay trở lại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

¾I HÞC QUÞC GIA HÀ NÞI TR¯ÞNG ¾I HÞC KHOA HÞC Xà HÞI VÀ NHÂN VN HOÀNG THÞ VÂN TÀI S¾N TH¯¡NG HIÞU IÞM ¾N VÀ Ý ÞNH QUAY TRÞ L¾I VIÞT NAM CþA KHÁCH DU LÞCH QUÞC T¾ LU¾N ÁN TI¾N S) DU LÞCH Hà Nßi - 2024 ¾I HÞC QUÞC GIA HÀ NÞI TR¯ÞNG ¾I HÞC KHOA HÞC Xà HÞI VÀ NHÂN VN HOÀNG THÞ VÂN TÀI S¾N TH¯¡NG HIÞU IÞM ¾N VÀ Ý ÞNH QUAY TRÞ L¾I VIÞT NAM CþA KHÁCH DU LÞCH QUÞC T¾ Chuyên ngành: Du lßch Mã sß: 9810101.01 LU¾N ÁN TI¾N S) DU LÞCH NG¯ÞI H¯ÞNG D¾N KHOA HÞC PGS. PH¾M HÞNG LONG XÁC NH¾N NCS à CHÞNH SþA THEO QUY¾T NGHÞ CþA HÞI ÞNG ÁNH GIÁ LU¾N ÁN Chÿ tßch hßi ßng ánh giá Ng±ßi h±ßng d¿n khoa hßc lu¿n án ti¿n s) PGS. TR¾N þC THANH PGS. PH¾M HÞNG LONG Hà Nßi - 2024 LÞI CAM OAN Tôi xin cam oan ß tài nghiên cÿu <Tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n và ý ßnh quay trß l¿i Vißt Nam cÿa khách du lßch qußc t¿= là công trình nghiên cÿu cÿa riêng tôi.

Nhÿng nßi dung trong lu¿n vn này là do tôi thÿc hißn d±ßi sÿ h±ßng d¿n trÿc ti¿p cÿa PGS. Ph¿m Hßng Long. Mßi tài lißu tham kh¿o ±ÿc dùng trong lu¿n án này ßu ±ÿc trích d¿n rõ ràng tên tác gi¿, tên công trình nghiên cÿu. Các sß lißu và k¿t qu¿ nghiên cÿu trong lu¿n án này là do chính tôi thÿc hißn, trung thÿc và không trùng l¿p vßi các ß tài khác.

Mßi sÿ sao chép không hÿp lß, vi ph¿m quy vß ch¿ ào t¿o, tôi xin chßu hoàn toàn trách nhißm. Tác gi¿ lu¿n án Hoàng Thß Vân LÞI C¾M ¡N Tôi xin c¿m ¡n nhÿng ng±ßi sau ây, n¿u không có hß thì tôi ã không thß hoàn thành nghiên cÿu này cÿa mình. Tôi xin bày tß lòng bi¿t ¡n ¿n Tr±ßng ¿i hßc Khoa hßc Xã hßi và Nhân vn, ¿i hßc qußc gia Hà Nßi và Khoa Du lßch hßc ã t¿o ißu kißn ß tôi thÿc hißn ±ÿc công trình nghiên cÿu này cing nh± mßi sÿ h±ßng d¿n t¿n tình và chuyên nghißp cÿa các chuyên viên phÿ trách. ¿c bißt, tôi xin trân trßng c¿m ¡n ng±ßi h±ßng d¿n nghiên cÿu cÿa mình, PGS.TS Ph¿m Hßng Long.

N¿u không có sÿ hß trÿ và h±ßng d¿n ßng viên t¿n tình cÿa th¿y vào tÿng b±ßc trong sußt quá trình, bài vi¿t này s¿ không bao giß ±ÿc hoàn thành. Tôi mußn bày tß lòng bi¿t ¡n ¿n th¿y r¿t nhißu vì ã h±ßng d¿n tôi vß m¿t cá nhân và chuyên môn, ßng thßi d¿y tôi r¿t nhißu ißu vß nghiên cÿu khoa hßc và cußc sßng nói chung cing nh± sÿ hß trÿ và c¿m thông cÿa th¿y trong thßi gian qua. Bên c¿nh ó, xin chân thành c¿m ¡n t¿t c¿ ng±ßi thân gia ình, ßng nghißp t¿i tr±ßng ¿i hßc Tôn ÿc Th¿ng, b¿n bè ã hß trÿ phía sau và t¿o ißu kißn ß nghiên cÿu này ±ÿc thÿc hißn. Cußi cùng, tôi không thß quên ¡n cha m¿ và chßng con cÿa tôi vì t¿t c¿ sÿ hß trÿ vô ißu kißn trong nhÿng nm hßc r¿t cng th¿ng này và ã mang ¿n ngußn c¿m hÿng b¿t t¿n.

Xin chân thành c¿m ¡n. 7 DANH MþC CHþ VI¾T T¾T. 9 Lý do chßn ß tài. 9 Mÿc tiêu, nhißm vÿ và câu hßi nghiên cÿu.

16 ßi t±ÿng và ph¿m vi nghiên cÿu. 17 óng góp cÿa lu¿n án. 18 Bß cÿc cÿa lu¿n án. 21 CH¯¡NG 1: TÞNG QUAN NGHIÊN CþU.

Tßng quan nghiên cÿu vß tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n .Các h±ßng ti¿p c¿n phát trißn nghiên cÿu vß tài s¿n th±¡ng hißu. Các thành ph¿n cÿa tài s¿n th±¡ng hißu ißm ¿n và mßi quan hß cÿa chúng. Tßng quan nghiên cÿu vß ý ßnh quay trß l¿i ißm ¿n.Tÿ ý ßnh hành vi ¿n hành vi trong t±¡ng lai.