Nghiên Cứu Tài Sản Thương Hiệu Đến Ý Định Quay Lại Của Khách Du Lịch Quốc Tế Tại Hà Nội

• Tác giả: Hoàng Thị Vân
• Người hướng dẫn: PGS.TS Phạm Hồng Long
• Trường học: Đại Học Quốc Gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Du lịch
• Đề tài: Nghiên Cứu Tài Sản Thương Hiệu Đến Ý Định Quay Lại Của Khách Du Lịch Quốc Tế Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tổng quan nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến
• 1.2. Các hướng tiếp cận phát triển nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến
• 1.3. Các thành phần của tài sản thương hiệu điểm đến và mối quan hệ của chúng
• 1.4. Tổng quan nghiên cứu về ý định quay trở lại điểm đến
• 1.5. Tỷ lệ hành vi và dự đoán hành vi trong tương lai
• 1.6. Các hướng nghiên cứu tiếp cận giải thích ý định quay lại điểm đến
• 1.7. Các yếu tố ảnh hưởng nhằm giải thích ý định quay lại điểm đến
• 1.8. Nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại
• 1.9. Tổng quan nghiên cứu về tìm kiếm sự mới lạ điểm đến
• 1.10. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.11. Tóm tắt chương
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Điểm đến và thương hiệu điểm đến
• 2.2. Thương hiệu
• 2.3. Thương hiệu quốc gia và thương hiệu điểm đến
• 2.4. Vai trò của thương hiệu điểm đến trong du lịch
• 2.5. Khách du lịch quốc tế
• 2.6. Tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu điểm đến
• 2.7. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu
• 2.8. Lý thuyết tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng
• 2.9. Ý định quay trở lại điểm đến
• 2.10. Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến du lịch
• 2.11. Phát triển giả thuyết nghiên cứu
• 2.12. Mối quan hệ giữa các yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến
• 2.13. Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến du lịch
• 2.14. Vai trò điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến
• 2.15. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.16. Tóm tắt chương
• 3. CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 3.2. Bối cảnh du lịch thế giới và Việt Nam trước đại dịch Covid-19
• 3.3. Bối cảnh du lịch Việt Nam phục hồi sau đại dịch Covid-19
• 3.4. Những tồn tại và xây dựng thương hiệu của du lịch Việt Nam
• 3.5. Quy trình nghiên cứu
• 3.6. Nghiên cứu khám phá
• 3.6.1. Phương pháp tổng quan tài liệu có hệ thống (Systematic Reviews)
• 3.6.2. Phương pháp phân tích tổng hợp (Meta-analysis)
• 3.7. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia
• 3.8. Nghiên cứu thực nghiệm
• 3.8.1. Phương pháp chọn mẫu, số lượng mẫu và kế hoạch lấy mẫu
• 3.8.2. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.8.3. Xác định thang đo của các biến nghiên cứu
• 3.9. Nghiên cứu thử nghiệm (Pretest)
• 3.10. Nghiên cứu chính thức
• 3.11. Kỹ thuật phân tích dữ liệu
• 3.12. Tóm tắt chương
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả phân tích tổng hợp (Meta-analysis)
• 4.2. Tiêu chí bao gồm và mã hóa
• 4.3. Kết quả phân tích dữ liệu
• 4.4. Kết quả khảo sát thử nghiệm
• 4.5. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.6. Kết quả đo lường cho các biến số nghiên cứu
• 4.7. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.8. Đánh giá giá trị hội tụ
• 4.9. Đánh giá giá trị phân biệt (Discriminant validity)
• 4.10. Đánh giá đa cộng tuyến (Indicator Multicollinearity)
• 4.11. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (kiểm định mô hình cấu trúc)
• 4.12. Đánh giá hệ số xác định R2 điều chỉnh
• 4.13. Đánh giá hệ số tác động f2
• 4.14. Đánh giá khả năng dự báo mô hình Q2
• 4.15. Tóm tắt chương
• 5. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN, HÀM Ý VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu và so sánh với tổng quan lý thuyết
• 5.2. Mối quan hệ qua lại giữa các yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến
• 5.3. Mối quan hệ giữa các yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến du lịch
• 5.4. Hiệu quả kiểm duyệt điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến
• 5.5. Hiệu quả kiểm soát của các yếu tố thuộc nhân khẩu học
• 5.6. Hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu
• 5.7. Hàm ý từ kết quả nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại
• 5.8. Hàm ý từ kết quả nghiên cứu về tìm kiếm sự mới lạ điểm đến
• 5.9. Các hàm ý chính sách
• 5.10. Tổng cục xây dựng nhận thức và hình ảnh thương hiệu điểm đến Việt Nam
• 5.11. Nâng cao chất lượng dịch vụ tại điểm đến Việt Nam
• 5.12. Cải thiện sức hút và trung thành thương hiệu điểm đến Việt Nam của khách du lịch quốc tế
• 5.13. Chú trọng vào xây dựng sản phẩm du lịch trải nghiệm mang tính mới lạ, khác biệt
• 5.14. Hạn chế và các hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5.15. Tóm tắt chương
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Tổng quan về Nghiên Cứu Tài Sản Thương Hiệu Du Lịch

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các điểm đến du lịch, việc xây dựng tài sản thương hiệu trở thành yếu tố then chốt. Các tổ chức quản lý điểm đến (DMO) cần xây dựng thương hiệu mạnh mẽ để thu hút khách du lịch quốc tế. Nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến giúp DMO đo lường hiệu quả các hoạt động xây dựng thương hiệu dựa trên nhận thức của du khách. Đây là công cụ quan trọng để thúc đẩy ý định quay lại và lòng trung thành của khách du lịch. Tuy nhiên, nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến còn nhiều hạn chế so với nghiên cứu về tài sản thương hiệu sản phẩm. Cần có thêm nhiều nghiên cứu để xác định các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến và mối quan hệ giữa chúng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Tài Sản Thương Hiệu trong Du Lịch

Tài sản thương hiệu là yếu tố quyết định sự thành công của một điểm đến du lịch. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay lại của khách du lịch quốc tế và giúp điểm đến tạo dựng lòng trung thành. Nghiên cứu về tài sản thương hiệu cung cấp thông tin quan trọng cho các DMO để đưa ra các quyết định marketing hiệu quả.

1.2. Hạn Chế Trong Nghiên Cứu Về Tài Sản Thương Hiệu Điểm Đến

So với các lĩnh vực khác, nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến còn ít và chưa có sự đồng thuận về các yếu tố cấu thành. Điều này gây khó khăn cho việc đo lường và đánh giá tài sản thương hiệu một cách chính xác. Các nhà nghiên cứu cần tiếp tục nỗ lực để khắc phục những hạn chế này.

II. Vấn Đề Ảnh Hưởng Tài Sản Thương Hiệu tới Ý Định Quay Lại

Các DMO cần hiểu rõ suy nghĩ của khách du lịch quốc tế thông qua ý định du lịch và ý định quay lại điểm đến. Nhiều nghiên cứu đã sử dụng sự hài lòng, lòng trung thành, hình ảnh điểm đến, chất lượng để giải thích ý định quay lại. Tuy nhiên, việc sử dụng riêng lẻ các yếu tố này là chưa đủ. Các nghiên cứu cần kết hợp nhiều lý thuyết và yếu tố khác để giải thích ý định quay lại một cách toàn diện. Tài sản thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định quay lại của khách du lịch.

2.1. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Quay Lại Của Du Khách

Sự hài lòng, lòng trung thành, hình ảnh điểm đến và chất lượng dịch vụ là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch quốc tế. Các DMO cần tập trung vào việc cải thiện các yếu tố này để tăng cường ý định quay lại và thu hút khách du lịch mới.

2.2. Vai Trò Của Tài Sản Thương Hiệu Trong Quyết Định Du Lịch

Tài sản thương hiệu có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định quay lại của khách du lịch. Nghiên cứu cần chứng minh mối liên hệ này để các DMO hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tài Sản Thương Hiệu và Hành Vi Tiêu Dùng

Để thực hiện các phương pháp tiếp thị bền vững, các DMO cần nhắm mục tiêu vào việc nắm bắt suy nghĩ của khách du lịch hiệu quả hơn. Mong muốn tìm kiếm những trải nghiệm mới tại điểm đến có thể đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích quyết định đến một địa điểm. Trong bối cảnh du lịch, tìm kiếm sự mới lạ thể hiện xu hướng tìm kiếm sự đa dạng trong việc lựa chọn điểm đến. Tính mới lạ là xu hướng cốt lõi trong du lịch, là sự thay đổi so với cuộc sống hàng ngày và là cơ sở để thực hiện các quyết định quan trọng.

3.1. Tìm Kiếm Sự Mới Lạ Yếu Tố Quan Trọng Trong Du Lịch

Du khách thường tìm kiếm những trải nghiệm mới và khác biệt khi đi du lịch. Các điểm đến cần tạo ra những sản phẩm du lịch độc đáo và hấp dẫn để thu hút du khách. Tìm kiếm sự mới lạ ảnh hưởng lớn đến quyết định du lịch.

3.2. Mối Quan Hệ Giữa Sự Mới Lạ và Ý Định Quay Lại

Sự mới lạ có thể vừa thúc đẩy, vừa cản trở ý định quay lại. Du khách có thể muốn khám phá những điểm đến mới, nhưng cũng có thể muốn trải nghiệm lại những điểm đến quen thuộc. Nghiên cứu cần làm rõ mối quan hệ phức tạp này.

IV. Nghiên Cứu tại Hà Nội Tài Sản Thương Hiệu Quay Lại Quốc Tế

Nghiên cứu tập trung vào khách du lịch quốc tế tại Hà Nội nhằm đánh giá tác động của tài sản thương hiệu đến ý định quay lại. Hà Nội, với vai trò là một trung tâm văn hóa và du lịch quan trọng, là địa điểm lý tưởng để nghiên cứu. Nghiên cứu này sẽ cung cấp những bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch.

4.1. Bối Cảnh Nghiên Cứu Du Lịch Hà Nội và Khách Quốc Tế

Hà Nội là điểm đến hấp dẫn với khách du lịch quốc tế. Việc hiểu rõ tài sản thương hiệu của Hà Nội và ảnh hưởng của nó đến ý định quay lại là rất quan trọng để phát triển du lịch bền vững.

4.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Xác Định Yếu Tố Tác Động

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố của tài sản thương hiệu có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định quay lại của khách du lịch quốc tế tại Hà Nội. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản lý du lịch đưa ra các chiến lược phù hợp.

V. Ứng Dụng Marketing Du Lịch và Xây Dựng Thương Hiệu Hà Nội

Kết quả nghiên cứu có thể được ứng dụng trong marketing du lịch để xây dựng thương hiệu mạnh mẽ cho Hà Nội. Các chiến lược marketing cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức, cải thiện hình ảnh, tăng cường lòng trung thành và tạo ra những trải nghiệm du lịch độc đáo cho khách du lịch quốc tế. Các DMO nên sử dụng thương hiệu du lịch hiệu quả.

5.1. Chiến Lược Marketing Du Lịch Nâng Cao Nhận Thức Thương Hiệu

Các chiến dịch marketing cần tập trung vào việc giới thiệu Hà Nội là điểm đến an toàn, hấp dẫn và có nhiều trải nghiệm độc đáo. Sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả để tiếp cận khách du lịch quốc tế.

5.2. Xây Dựng Lòng Trung Thành Tạo Trải Nghiệm Khách Hàng Tốt

Cung cấp dịch vụ chất lượng cao, tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách du lịch là cách tốt nhất để tạo dựng lòng trung thành và khuyến khích họ quay trở lại Hà Nội.

VI. Kết Luận Nghiên Cứu và Hướng Phát Triển Thương Hiệu Du Lịch

Nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến có ý nghĩa quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch quốc tế giúp các DMO xây dựng chiến lược hiệu quả hơn. Các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào việc phát triển các mô hình tài sản thương hiệu toàn diện hơn và khám phá vai trò của các yếu tố văn hóa, xã hội.

6.1. Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Mô Hình Tài Sản Thương Hiệu Toàn Diện

Cần phát triển các mô hình tài sản thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố hơn và phản ánh đặc thù của từng điểm đến. Các mô hình này cần được kiểm định trên nhiều đối tượng và địa điểm khác nhau.

6.2. Tầm Quan Trọng Của Yếu Tố Văn Hóa Trong Du Lịch

Văn hóa địa phương là một yếu tố quan trọng thu hút khách du lịch. Nghiên cứu cần khám phá vai trò của yếu tố văn hóa trong việc xây dựng tài sản thương hiệu và thúc đẩy ý định quay lại.