Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Dịch Vụ Khách Sạn Của Công Ty Cổ Phần Du Lịch An Giang

Luận văn thạc sĩ phân tích Luận văn nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch an, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải

• Tác giả: Lê Hữu Trang
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Ngọc Vinh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. HCM
• Chuyên ngành: Kinh Tế Phát Triển
• Đề tài: Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Dịch Vụ Khách Sạn Tại An Giang
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2007
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Khách Hàng An Giang

Trong cơ cấu kinh tế của tỉnh An Giang, dịch vụ đóng vai trò quan trọng, chiếm tỷ trọng lớn (bình quân 49% giai đoạn 2001-2005, 53% năm 2006). Du lịch được đánh giá là ngành kinh tế mũi nhọn, có tiềm năng phát triển nhanh, góp phần đáng kể vào sự phát triển kinh tế chung. Vì vậy, nghiên cứu về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và cách đo lường sự hài lòng về chất lượng dịch vụ là vấn đề cần thiết. Nghiên cứu này không chỉ giúp các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ du lịch mà còn giúp ngành và địa phương cải thiện năng lực cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường và hội nhập. Việc nghiên cứu này cần được tiến hành bài bản, có phương pháp khoa học.

1.1. Tầm quan trọng của dịch vụ khách sạn An Giang

Nghiên cứu về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng về chất lượng dịch vụ trên địa bàn An Giang nói chung và Công ty Cổ phần Du lịch An Giang nói riêng còn hạn chế. Việc thăm dò sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn đơn giản, thiếu phương pháp và công cụ đo lường thích hợp. Vì vậy, việc thiết lập mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có ý nghĩa quan trọng trong việc định hướng chiến lược phát triển bền vững dịch vụ du lịch khách sạn tại An Giang.

1.2. Mục tiêu chính của nghiên cứu sự hài lòng

Nghiên cứu này tập trung vào ba mục tiêu chính: (1) Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khách sạn của Công ty Cổ phần Du lịch An Giang. (2) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khách sạn. (3) Đề xuất một số định hướng giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ khách sạn của công ty trong thời gian tới. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong các hoạt động dịch vụ khách sạn tại ba khách sạn chính của công ty tại An Giang.

II. Thách Thức Đo Lường Sự Hài Lòng Khách Sạn An Giang

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn đối mặt với nhiều thách thức. Thứ nhất, dịch vụ khách sạn mang tính vô hình, khó định lượng và đánh giá khách quan. Thứ hai, kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ khác nhau tùy thuộc vào nhiều yếu tố như kinh nghiệm trước đó, nhu cầu cá nhân và thông tin từ bên ngoài. Cuối cùng, việc thu thập và phân tích dữ liệu về sự hài lòng của khách hàng đòi hỏi phương pháp nghiên cứu khoa học và công cụ đo lường phù hợp. Theo Parasuraman et al., chất lượng dịch vụ được cảm nhận phụ thuộc vào khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ thực tế.

2.1. Tính chủ quan trong đánh giá dịch vụ khách sạn

Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Joseph Juran & Frank Gryna “chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”. Theo Armand Feigenbaum “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.

2.2. Khó khăn trong việc lượng hóa chất lượng dịch vụ

Zeithaml and Leonard L. Berry (1985) bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ”. Điều này gây khó khăn cho việc đánh giá và so sánh chất lượng dịch vụ giữa các khách sạn khác nhau.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Khách Hàng Chi Tiết

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo chất lượng dịch vụ, thang đo sự tín nhiệm và thang đo sự hài lòng. Nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng về chất lượng dịch vụ. Mẫu nghiên cứu bao gồm khách du lịch đã sử dụng dịch vụ tại ba khách sạn Đông Xuyên, Long Xuyên và Bến Đá núi Sam trong tháng 9/2006.

3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Việc thiết kế mẫu nghiên cứu cần đảm bảo tính đại diện để có thể suy rộng kết quả cho tổng thể. Các phương pháp thu thập dữ liệu bao gồm phỏng vấn trực tiếp, khảo sát bằng bảng hỏi và thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn khác nhau. Dữ liệu thu thập được cần được xử lý và phân tích bằng các công cụ thống kê phù hợp.

3.2. Thang đo SERVQUAL và ứng dụng thực tế

Nghiên cứu có thể sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman et al. để đánh giá chất lượng dịch vụ. Thang đo này bao gồm 5 thành phần: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và tính hữu hình. Ngoài ra, cần xây dựng các thang đo phù hợp với đặc thù của dịch vụ khách sạn tại An Giang.

3.3. Kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo

Trước khi phân tích dữ liệu, cần kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng các phương pháp như Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Điều này đảm bảo rằng thang đo có thể đo lường chính xác các khái niệm nghiên cứu.

IV. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Hài Lòng Tại Khách Sạn

Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng có thể được ứng dụng để cải thiện chất lượng dịch vụ khách sạn. Các khách sạn có thể sử dụng kết quả này để xác định những điểm mạnh và điểm yếu trong dịch vụ của mình, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện phù hợp. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng có thể được sử dụng để đánh giá hiệu quả của các chương trình cải thiện chất lượng dịch vụ. Quan trọng hơn, các phân tích hồi quy đa biến có thể giúp xác định các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Xây dựng chiến lược cải thiện chất lượng dịch vụ

Dựa trên kết quả nghiên cứu, khách sạn có thể xây dựng chiến lược cải thiện chất lượng dịch vụ tập trung vào các yếu tố quan trọng nhất đối với sự hài lòng của khách hàng. Ví dụ, nếu độ tin cậy là yếu tố quan trọng nhất, khách sạn cần tập trung vào việc đảm bảo cung cấp dịch vụ đúng như đã hứa và giải quyết các vấn đề phát sinh một cách nhanh chóng và hiệu quả.

4.2. Đo lường và đánh giá hiệu quả cải thiện dịch vụ

Sau khi triển khai các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ, khách sạn cần đo lường và đánh giá hiệu quả của các giải pháp này bằng cách thực hiện lại nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. So sánh kết quả nghiên cứu trước và sau khi triển khai giải pháp sẽ giúp khách sạn đánh giá được mức độ cải thiện chất lượng dịch vụ.

4.3. Phân tích ANOVA và ứng dụng trong quản lý

Phân tích ANOVA có thể giúp xác định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau (ví dụ: theo độ tuổi, nghề nghiệp, quốc tịch). Thông tin này có thể được sử dụng để điều chỉnh dịch vụ phù hợp với từng nhóm khách hàng.

V. Định Hướng Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Khách Sạn

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Công ty Cổ phần Du lịch An Giang cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ trên tất cả các khía cạnh, từ cơ sở vật chất đến thái độ phục vụ của nhân viên. Cần có chính sách đào tạo và phát triển nhân viên, đồng thời xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp. Ngoài ra, cần chú trọng đến việc thu thập phản hồi của khách hàng và sử dụng thông tin này để liên tục cải thiện dịch vụ. Cần có sự đầu tư vào các phương tiện hữu hình để tạo ấn tượng tốt ban đầu cho khách hàng.

5.1. Đầu tư vào đào tạo và phát triển nguồn nhân lực

Đội ngũ nhân viên là yếu tố then chốt trong việc cung cấp dịch vụ chất lượng. Vì vậy, cần đầu tư vào đào tạo và phát triển kỹ năng chuyên môn, kỹ năng giao tiếp và kỹ năng giải quyết vấn đề cho nhân viên. Đồng thời, cần xây dựng chính sách đãi ngộ hấp dẫn để thu hút và giữ chân nhân tài.

5.2. Xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp

Văn hóa dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp là nền tảng để cung cấp dịch vụ chất lượng cao. Cần xây dựng các quy trình và tiêu chuẩn dịch vụ rõ ràng, đồng thời khuyến khích nhân viên chủ động và sáng tạo trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.3. Sử dụng phản hồi khách hàng để cải thiện dịch vụ

Phản hồi của khách hàng là nguồn thông tin quý giá để cải thiện dịch vụ. Cần chủ động thu thập phản hồi của khách hàng thông qua nhiều kênh khác nhau (ví dụ: khảo sát trực tuyến, phiếu góp ý, đánh giá trên mạng xã hội) và sử dụng thông tin này để liên tục cải thiện dịch vụ.

VI. Kết Luận và Hướng Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Tương Lai

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn tại An Giang là một lĩnh vực quan trọng và cần thiết. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao năng lực cạnh tranh và thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch địa phương. Các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào việc mở rộng phạm vi nghiên cứu, sử dụng các phương pháp nghiên cứu tiên tiến hơn và xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh hội nhập quốc tế. Cần có sự phối hợp giữa các bên liên quan để triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ.

6.1. Mở rộng phạm vi nghiên cứu và đối tượng khảo sát

Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các loại hình dịch vụ du lịch khác (ví dụ: nhà hàng, khu vui chơi giải trí) và khảo sát thêm ý kiến của các bên liên quan khác (ví dụ: chính quyền địa phương, các công ty lữ hành).

6.2. Sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp

Việc kết hợp phương pháp định tính và định lượng có thể mang lại cái nhìn toàn diện hơn về sự hài lòng của khách hàng. Ví dụ, có thể sử dụng phỏng vấn sâu để khám phá các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến sự hài lòng và sau đó sử dụng khảo sát để định lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này.

6.3. Xem xét yếu tố văn hóa và hội nhập quốc tế

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế, cần xem xét yếu tố văn hóa và sự khác biệt về kỳ vọng của khách hàng đến từ các quốc gia khác nhau. Điều này sẽ giúp các khách sạn cung cấp dịch vụ phù hợp và đáp ứng nhu cầu của khách hàng quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ Hiện nay có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu dịch vụ có thể hiểu là: “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998). “ Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004). Dịch vụ có một số đặc điểm, nhưng ba đặc điểm thường được nêu trong các tài liệu nghiên cứu gồm: tính vô hình, dị biệt và không thể tách rời.

Tính vô hình (Intangibility) Shostack (1977, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998) cho rằng không có sự vật/việc đơn thuần là sản phẩm hay dịch vụ và ông cho rằng có một sự diễn tiến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ vô hình. Zeithaml and Leonard L. Berry (1985) cũng bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ”. Tính dị biệt (Heterogeneity) Dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau, như dịch vụ cung cấp trong lĩnh vực du lịch khác trong lĩnh vực thư viện.

Tính không thể tách rời (Inseparability) Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 1.2 Chất lượng dịch vụ 1.1 Định nghĩa Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Joseph Juran & Frank Gryna “chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”. Theo Armand Feigenbaum “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.

- 14 - Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. Theo Peter Senge et al. “chất lượng là một quá trình chuyển đổi theo phương thức chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà chúng ta đánh giá và ban tặng và theo phương thức mà chúng ta đo lường sự thành công. Tất cả chúng ta phối hợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thống giá trị gia tăng đi kèm với kiểm định chất lượng, dịch vụ khách hàng, cải thiện quy trình, mối quan hệ với nhà cung ứng và mối quan hệ tốt với cộng đồng chúng ta đang phục vụ và trong cộng đồng mà chúng ta vận hành với mức tối ưu vì một mục đích chung”.2 Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ A.

Berry (1985) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường về chất lượng dịch vụ (hình 1. Khoảng cách 1 (GAP 1): Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với nhận thức của nhà quản lý. Kết quả nghiên cứu cho thấy không phải lúc nào nhà quản lý cũng hiểu rõ nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, những yếu tố gì phải có để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cấp độ thực hiện ra sao để có dịch vụ chất lượng. Sự thiếu hiểu biết này có thể ảnh hưởng đến nhận định về chất lượng của khách hàng.

Khoảng cách 2 (GAP 2): Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và diễn giải thành các tiêu chí chất lượng dịch vụ. Khoảng cách này tồn tại vì nhà quản lý có thể hiểu được mong muốn của khách hàng, nhưng đôi khi nhà quản lý không thể lấy thông tin đó để đưa ra các tiêu chí dịch vụ thích hợp. Ví - 15 - dụ nhà quản lý mong muốn phục vụ ăn tại bàn chậm nhất là 10 phút sau khi khách hàng gọi đồ ăn (nhanh nhất trong điều kiện có thể), nhưng cũng biết rằng khách hàng mong muốn chỉ trong vòng 5 phút phải có đồ ăn ngay. Điều này có nghĩa là nhà quản lý đã nhận ra điều khách hàng mong muốn, nhưng đôi khi không thể đáp ứng được.

Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Dịch vụ mong đợi Khách Khoảng cách 5 hàng Dịch vụ cảm nhận Cung cấp Cung cấp dịch vụ Thông tin đến dịch vụ (trước và sau khi khách hàng cung cấp) Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Khoảng cách 1 Diễn giải nhận thức thành thành tiêu chí chất lượng dịch vụ Khoảng cách 2 Nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng - 16 - Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự, 1985 Khoảng cách 3 (GAP 3): Khoảng cách giữa các tiêu chí chất lượng dịch vụ với việc cung cấp dịch vụ. Khi nhà quản lý nhận ra được sự mong muốn của khách hàng, đã thiết kế ra tiêu chuẩn dịch vụ đáp ứng được yêu cầu của khách hàng (quy định thời gian phục vụ nhanh như khách hàng mong đợi), nhưng trong quá trình thực hiện nhân viên không thực hiện theo đúng tiêu chuẩn đề ra. Khoảng cách này do kỹ năng kém hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch vụ tận tâm. Quảng cáo trên thông tin đại chúng và các mối quan hệ giao tiếp khác của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng.

Nếu kỳ vọng đóng vai trò quan trọng trong nhận định về chất lượng dịch vụ của khách hàng, thì doanh nghiệp cần phải chắc chắn là không nên hứa hẹn trên quảng cáo nhiều hơn thực tế có thể cung cấp vì sẽ tạo ra một sự kỳ vọng cao nơi khách hàng. Thông tin ra bên ngoài có thể gây ảnh hưởng không chỉ đối với kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà còn nhận định của khách hàng về dịch vụ được cung cấp. Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được.3 Mô hình chất lượng dịch vụ Các kết quả rút ra được từ những cuộc phỏng vấn các nhà quản lý và các nhóm khách hàng đã làm cơ sở cho một mô hình tóm lược bản chất và các - 17 - yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ do khách hàng nhận định.

Nền tảng của mô hình này là một chuỗi các khoảng cách được bàn đến trên đây và được trình bày qua hình 1. Chất lượng dịch vụ được khách hàng nhận định phụ thuộc vào quy mô và phương hướng của GAP 5. Mô hình chất lượng dịch vụ có thể diễn tả như sau: GAP 5 = f (GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4) Mô hình khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ là một trong những mô hình đóng góp được tiếp nhận và có giá trị tốt nhất vào các tài liệu nghiên cứu về dịch vụ (Brown và Bond, 1995, dẫn theo Arsah Shahin).4 Đánh giá chất lượng dịch vụ Theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005), hiện nay có nhiều công cụ đo lường chất lượng dịch vụ, nhưng có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ là mô hình Gronroos (1984b) - cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng và mô hình Parasuraman et al. Nhưng có lẽ mô hình Parasuraman et al.

được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật. Nitecki (1997), trong số các công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến nhất là thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman et al. Ông đưa ra thang đo SERVQUAL 5 khoảng cách và đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách tính toán khác biệt giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng. Công cụ này được một nhóm nghiên cứu về marketing bao gồm Berry, Parasuraman và Zeithaml thiết kế.

Qua nhiều nghiên cứu định tính, họ đã phát triển một bộ đo lường gồm 5 yếu tố được - 18 - khách hàng đồng nhất xếp loại quan trọng nhất đối với chất lượng dịch vụ, bất kể là lĩnh vực dịch vụ gì đó là: • Phương tiện hữu hình (Tangibles): hình thức bề ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân sự, phương tiện và chất liệu truyền thông. • Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện các dịch vụ chính xác và đáng tin cậy. • Độ phản hồi (Responsiveness) : sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng. • Sự đảm bảo (Assurance): kiến thức và sự lịch thiệp của nhân viên và khả năng tạo niềm tin và tin cậy của nhân viên đối với khách hàng.

• Sự cảm thông (Empathy): sự quan tâm chung và đến từng cá nhân khách hàng. Thang đo SERQUAL giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng và đánh giá của khách hàng đối với các loại dịch vụ cụ thể, cũng như sự cải tiến chất lượng dịch vụ trong thời gian đã qua. Thang đo còn giúp định hướng các yếu tố dịch vụ cụ thể nào cần được cải thiện và các cơ hội huấn luyện, bồi dưỡng nhân viên.