Luận văn thạc sĩ về hành vi đồng tạo sinh và sự sẵn sàng tham gia trong dịch vụ du lịch trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Trần Thị Tuyết Trinh
• Người hướng dẫn: PGS. TS Nguyễn Minh Tuân
• Trường học: Trường Đại Học Bách Khoa
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Đồng Tạo Sinh Trong Dịch Vụ Du Lịch Trực Tuyến Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: TP. HCM

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TÀI LIỆU
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Dịch vụ trực tuyến (e-services) và du lịch trực tuyến (e-tourism)
• 2.2. Hành vi đồng tạo sinh (co-creation behavior)
• 2.3. Sự sẵn sàng tham gia (customer participation readiness)
• 2.4. Trải nghiệm đồng tạo sinh (co-creation experience)
• 2.5. Chất lượng cuộc sống (quality of life)
• 2.6. Ý định tiếp tục mua (repurchase intention)
• 2.7. Các mô hình nghiên cứu
• 2.7.1. Mô hình nghiên cứu của Liang và các cộng sự (2011)
• 2.7.2. Mô hình nghiên cứu của Dong và các cộng sự (2015)
• 2.7.3. Mô hình nghiên cứu của Grissemann và các cộng sự (2012)
• 2.7.4. Mô hình của Sweeney và các cộng sự (2015)
• 2.7.5. Mô hình nghiên cứu Blasco-Arcas và các cộng sự (2014)
• 2.7.6. Mô hình nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2015)
• 2.8. Mô hình nghiên cứu xuất và các giả thuyết nghiên cứu
• 2.8.1. Mô hình nghiên cứu xuất
• 2.8.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.9. Phương pháp nghiên cứu
• 2.9.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.9.2. Nghiên cứu định tính
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thống kê mô tả
• 3.2. Kiểm định độ tin cậy
• 3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 3.5. Kiểm định mô hình cấu trúc SEM
• 3.6. Kiểm định mô hình lý thuyết bằng Bootstrap
• 4. CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ
• 4.1. Kết quả về thống kê mô tả
• 4.2. Kết quả về mô hình nghiên cứu và các quan hệ
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.3. Những hạn chế của nghiên cứu
• 5.4. Đề xuất nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC BẢNG BIỂU

I. Giới thiệu về hành vi đồng tạo sinh trong dịch vụ du lịch trực tuyến

Hành vi đồng tạo sinh trong dịch vụ du lịch trực tuyến tại TP.HCM đang trở thành một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Nghiên cứu này tập trung vào việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và các kết quả mà hành vi này mang lại cho cả khách hàng và doanh nghiệp. Theo nghiên cứu, hành vi khách hàng trong lĩnh vực du lịch trực tuyến chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ sự sẵn sàng tham gia của khách hàng, cũng như các yếu tố hỗ trợ xã hội. Điều này cho thấy rằng, để thúc đẩy hành vi đồng tạo sinh, các công ty du lịch cần chú trọng đến việc tạo ra một môi trường thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ.

1.1. Khái niệm hành vi đồng tạo sinh

Hành vi đồng tạo sinh được định nghĩa là sự tham gia của khách hàng trong quá trình tạo ra giá trị trong dịch vụ. Trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, hành vi này không chỉ liên quan đến việc khách hàng tiêu thụ dịch vụ mà còn bao gồm việc họ tham gia vào quá trình thiết kế và cải tiến dịch vụ. Nghiên cứu chỉ ra rằng, công nghệ thông tin trong du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối khách hàng với các dịch vụ du lịch, từ đó tạo ra một trải nghiệm đồng tạo sinh phong phú hơn. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này là cần thiết để các doanh nghiệp có thể tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

II. Phân tích hành vi khách hàng trong dịch vụ du lịch trực tuyến

Phân tích hành vi khách hàng là một phần quan trọng trong nghiên cứu này, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đồng tạo sinh trong dịch vụ du lịch trực tuyến. Các yếu tố này bao gồm sự sẵn sàng tham gia của khách hàng, chất lượng dịch vụ và các yếu tố hỗ trợ từ xã hội. Theo nghiên cứu, khách hàng có xu hướng tham gia tích cực hơn khi họ nhận được sự hỗ trợ thông tin và cảm xúc từ môi trường xã hội xung quanh. Điều này cho thấy rằng, trải nghiệm khách hàng không chỉ phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như sự hỗ trợ từ bạn bè, gia đình và cộng đồng.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trong dịch vụ du lịch trực tuyến. Một trong số đó là sự hỗ trợ xã hội, bao gồm cả hỗ trợ thông tin và hỗ trợ cảm xúc. Hỗ trợ thông tin giúp khách hàng có được những kiến thức cần thiết để đưa ra quyết định mua sắm, trong khi hỗ trợ cảm xúc giúp họ cảm thấy tự tin hơn trong quá trình tham gia. Ngoài ra, công nghệ thông tin cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra một nền tảng thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình đồng tạo sinh. Do đó, việc xây dựng một hệ thống hỗ trợ khách hàng hiệu quả sẽ giúp tăng cường hành vi đồng tạo sinh trong lĩnh vực du lịch.

III. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, hành vi đồng tạo sinh có mối liên hệ chặt chẽ với trải nghiệm khách hàng và ý định tái mua. Cụ thể, nghiên cứu chỉ ra rằng, những khách hàng tham gia tích cực vào quá trình đồng tạo sinh có xu hướng hài lòng hơn với dịch vụ và có khả năng cao hơn trong việc quay lại sử dụng dịch vụ trong tương lai. Điều này cho thấy rằng, việc khuyến khích khách hàng tham gia vào quá trình đồng tạo sinh không chỉ mang lại lợi ích cho khách hàng mà còn cho cả doanh nghiệp. Các công ty du lịch cần phát triển các chiến lược marketing phù hợp để tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng và gia tăng giá trị dịch vụ.

3.1. Ứng dụng trong ngành du lịch

Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết quan trọng cho các công ty cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến tại TP.HCM. Các doanh nghiệp có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu để phát triển các chương trình khuyến mãi và các hoạt động tương tác nhằm khuyến khích khách hàng tham gia vào quá trình đồng tạo sinh. Việc tạo ra một môi trường hỗ trợ tích cực sẽ giúp tăng cường hành vi khách hàng và từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh. Hơn nữa, các công ty cũng nên chú trọng đến việc cải thiện công nghệ thông tin để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc tham gia và trải nghiệm dịch vụ.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành du lịch trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh phát triển mạnh mẽ, việc nâng cao sự tham gia và hành vi đồng sáng tạo của khách hàng trở thành yếu tố then chốt để gia tăng giá trị dịch vụ và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Theo báo cáo ngành, lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam năm 2017 đạt khoảng 13 triệu lượt, đóng góp hơn 8,39% vào GDP, trong đó du lịch trực tuyến ngày càng chiếm ưu thế với sự phát triển của các nền tảng mạng xã hội và công nghệ thông tin. Nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa sự sẵn sàng tham gia của khách hàng, hành vi đồng sáng tạo và các yếu tố ảnh hưởng như hỗ trợ xã hội, cũng như tác động của hành vi đồng sáng tạo đến trải nghiệm, chất lượng cuộc sống và ý định tái mua dịch vụ du lịch trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm: (1) xây dựng và kiểm định mô hình cấu trúc giữa sự sẵn sàng tham gia, hành vi đồng sáng tạo với tiền đề là hỗ trợ xã hội; (2) đánh giá tác động của hành vi đồng sáng tạo đến trải nghiệm đồng sáng tạo, chất lượng cuộc sống và ý định tái mua; (3) đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách du lịch sử dụng dịch vụ của một số công ty du lịch lớn tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ năm 2019 đến 2020. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về các yếu tố thúc đẩy sự tham gia và hành vi đồng sáng tạo của khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự trung thành của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết logic trục dịch vụ (Service-Dominant Logic - S-D Logic) của Vargo và Lusch (2004), nhấn mạnh vai trò của khách hàng trong quá trình đồng sáng tạo giá trị dịch vụ. Khái niệm chính bao gồm:

• Sự sẵn sàng tham gia (Customer Participation Readiness): Bao gồm ba thành phần chính là nhận thức khả năng (perceived ability), lợi ích nhận thức (perceived benefit) và nhận diện vai trò (role identification). Đây là tiền đề quan trọng để khách hàng tham gia tích cực vào quá trình đồng sáng tạo.
• Hỗ trợ xã hội (Social Support): Gồm hỗ trợ thông tin và hỗ trợ cảm xúc, được xem là yếu tố thúc đẩy sự sẵn sàng tham gia của khách hàng trong môi trường du lịch trực tuyến.
• Hành vi đồng sáng tạo (Co-creation Behavior): Các hoạt động mà khách hàng tham gia cùng doanh nghiệp để tạo ra giá trị dịch vụ, bao gồm chia sẻ ý kiến, phản hồi và hợp tác trong thiết kế dịch vụ.
• Trải nghiệm đồng sáng tạo (Co-creation Experience): Cảm nhận tích cực của khách hàng khi tham gia vào quá trình đồng sáng tạo dịch vụ.
• Chất lượng cuộc sống (Quality of Life): Đánh giá tổng thể về sự hài lòng và hạnh phúc của khách hàng trong cuộc sống, liên quan đến trải nghiệm dịch vụ.
• Ý định tái mua (Repurchase Intention): Mức độ khách hàng có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai.

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây của Liang et al. (2011), Dong et al. (2015), Grissemann et al. (2012), và Kim et al. (2015), kết hợp các yếu tố trên để kiểm định mối quan hệ nhân quả trong bối cảnh du lịch trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn sơ bộ bao gồm khảo sát định tính và định lượng với 70 mẫu nhằm đánh giá độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo, đồng thời điều chỉnh các biến quan sát phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam.

Giai đoạn nghiên cứu chính thức tiến hành khảo sát với cỡ mẫu 297 khách du lịch sử dụng dịch vụ của tám công ty du lịch trực tuyến phổ biến tại TP. Hồ Chí Minh như Saigontourist, Vietravel, BenThanh Tourist, Le Phong Travel, VietSun Travel, Lửa Việt Tours, Vietnam Booking và Best Price Travel. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp với phân tích nhân khẩu học để đảm bảo tính đại diện.

Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 25 và AMOS 23. Các phương pháp phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 2 đến tháng 6 năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của hỗ trợ xã hội đến sự sẵn sàng tham gia: Kết quả phân tích cho thấy chỉ có thành phần hỗ trợ thông tin có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự sẵn sàng tham gia của khách hàng (p < 0.05), trong khi hỗ trợ cảm xúc không có ảnh hưởng đáng kể. Điều này cho thấy việc cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác và kịp thời là yếu tố then chốt thúc đẩy khách hàng sẵn sàng tham gia vào quá trình đồng sáng tạo.

2. Tác động của sự sẵn sàng tham gia đến hành vi đồng sáng tạo: Ba thành phần của sự sẵn sàng tham gia gồm nhận thức khả năng, lợi ích nhận thức và nhận diện vai trò đều có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến hành vi đồng sáng tạo, với mức độ ảnh hưởng lần lượt là 0.35, 0.28 và 0.22, tổng cộng giải thích khoảng 65% biến thiên của hành vi đồng sáng tạo.

3. Ảnh hưởng của hành vi đồng sáng tạo đến trải nghiệm đồng sáng tạo và chất lượng cuộc sống: Hành vi đồng sáng tạo có tác động tích cực và có ý nghĩa đến cả trải nghiệm đồng sáng tạo (β = 0.62) và chất lượng cuộc sống (β = 0.54), cho thấy khách hàng tham gia tích cực sẽ có trải nghiệm tốt hơn và cảm nhận chất lượng cuộc sống được cải thiện.

4. Ảnh hưởng của trải nghiệm đồng sáng tạo và chất lượng cuộc sống đến ý định tái mua: Hai biến này giải thích khoảng 60% biến thiên của ý định tái mua, trong đó trải nghiệm đồng sáng tạo có tác động mạnh hơn (β = 0.48) so với chất lượng cuộc sống (β = 0.39). Điều này khẳng định vai trò quan trọng của trải nghiệm tích cực và cảm nhận về chất lượng cuộc sống trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của việc hỗ trợ thông tin ảnh hưởng mạnh đến sự sẵn sàng tham gia có thể do khách hàng trong môi trường du lịch trực tuyến rất cần thông tin minh bạch để giảm thiểu rủi ro và tăng sự tin tưởng. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Liang et al. (2011) và phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam, nơi mà thông tin là yếu tố quyết định trong quyết định mua hàng trực tuyến.

Sự sẵn sàng tham gia được củng cố bởi nhận thức khả năng, lợi ích và nhận diện vai trò, đồng thời thúc đẩy hành vi đồng sáng tạo, tương tự với kết quả của Dong et al. (2015). Hành vi đồng sáng tạo không chỉ nâng cao trải nghiệm mà còn cải thiện chất lượng cuộc sống của khách hàng, điều này phù hợp với lý thuyết trải nghiệm dịch vụ và chất lượng cuộc sống trong bối cảnh dịch vụ du lịch.

Việc trải nghiệm đồng sáng tạo và chất lượng cuộc sống ảnh hưởng đến ý định tái mua cho thấy các doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm dịch vụ tích cực và nâng cao giá trị cuộc sống cho khách hàng để giữ chân khách hàng lâu dài. Các biểu đồ phân tích SEM và bảng hệ số hồi quy có thể minh họa rõ ràng các mối quan hệ này, giúp nhà quản lý dễ dàng nắm bắt và ứng dụng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường cung cấp thông tin minh bạch và kịp thời: Các công ty du lịch trực tuyến cần xây dựng hệ thống hỗ trợ thông tin đa kênh, bao gồm tư vấn trực tuyến, FAQ chi tiết và cập nhật thường xuyên về dịch vụ, nhằm nâng cao sự sẵn sàng tham gia của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Chăm sóc khách hàng.

2. Đào tạo nhân viên nâng cao nhận thức và vai trò của khách hàng: Tổ chức các khóa đào tạo giúp nhân viên hiểu rõ vai trò của khách hàng trong đồng sáng tạo, từ đó khuyến khích khách hàng tham gia tích cực hơn qua các chương trình tương tác và phản hồi. Thời gian thực hiện: 3 tháng; Chủ thể: Bộ phận Nhân sự và Đào tạo.

3. Phát triển các chương trình trải nghiệm đồng sáng tạo: Thiết kế các gói dịch vụ linh hoạt cho phép khách hàng tham gia vào quá trình thiết kế tour, lựa chọn dịch vụ bổ sung, tạo cảm giác cá nhân hóa và nâng cao trải nghiệm. Thời gian thực hiện: 9 tháng; Chủ thể: Bộ phận Sản phẩm và Phát triển dịch vụ.

4. Xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng cuộc sống khách hàng: Tích hợp các dịch vụ hỗ trợ như chăm sóc sức khỏe, giải trí và trải nghiệm văn hóa trong tour du lịch nhằm nâng cao giá trị cuộc sống khách hàng, từ đó tăng ý định tái mua. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Ban Giám đốc và Bộ phận Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý doanh nghiệp du lịch trực tuyến: Giúp hiểu rõ các yếu tố thúc đẩy sự tham gia và hành vi đồng sáng tạo của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ hiệu quả.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Du lịch: Cung cấp cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu thực tiễn về hành vi khách hàng trong môi trường dịch vụ trực tuyến.

3. Chuyên viên Marketing và phát triển sản phẩm: Hỗ trợ thiết kế các chương trình tương tác khách hàng, nâng cao trải nghiệm và tăng cường sự trung thành.

4. Các tổ chức chính sách và quản lý du lịch: Tham khảo để xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển du lịch trực tuyến, thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành.

Câu hỏi thường gặp

1. Sự sẵn sàng tham gia của khách hàng là gì?
   Là mức độ khách hàng cảm thấy có khả năng, nhận thấy lợi ích và nhận diện vai trò của mình trong quá trình tham gia vào dịch vụ, từ đó chủ động đóng góp ý kiến và hợp tác với doanh nghiệp.

2. Hỗ trợ xã hội ảnh hưởng thế nào đến sự sẵn sàng tham gia?
   Hỗ trợ thông tin giúp khách hàng có đầy đủ kiến thức và sự tự tin để tham gia, trong khi hỗ trợ cảm xúc không có tác động rõ rệt trong bối cảnh du lịch trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh.

3. Hành vi đồng sáng tạo có lợi ích gì cho doanh nghiệp?
   Giúp doanh nghiệp cải tiến dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng, tăng trải nghiệm tích cực, nâng cao chất lượng cuộc sống khách hàng và thúc đẩy ý định tái mua, từ đó tăng doanh thu và lợi thế cạnh tranh.

4. Làm thế nào để đo lường trải nghiệm đồng sáng tạo?
   Thông qua khảo sát mức độ hài lòng, cảm nhận tích cực về sự tham gia và tương tác trong quá trình sử dụng dịch vụ, thường được đánh giá bằng các thang đo chuẩn trong nghiên cứu dịch vụ.

5. Ý định tái mua có quan trọng không?
   Rất quan trọng vì nó phản ánh lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng, giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại và giảm chi phí thu hút khách hàng mới.

Kết luận

• Nghiên cứu xác nhận vai trò quan trọng của hỗ trợ thông tin trong việc thúc đẩy sự sẵn sàng tham gia của khách hàng vào hành vi đồng sáng tạo dịch vụ du lịch trực tuyến.
• Ba thành phần của sự sẵn sàng tham gia gồm nhận thức khả năng, lợi ích nhận thức và nhận diện vai trò đều ảnh hưởng tích cực đến hành vi đồng sáng tạo.
• Hành vi đồng sáng tạo tác động mạnh mẽ đến trải nghiệm đồng sáng tạo và chất lượng cuộc sống của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến ý định tái mua dịch vụ.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp du lịch trực tuyến xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các địa phương khác và ứng dụng mô hình vào thực tiễn quản lý dịch vụ.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý và chuyên gia du lịch nên áp dụng các kết quả nghiên cứu để nâng cao sự tương tác và đồng sáng tạo với khách hàng, từ đó tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp và khách hàng.