CHƯƠNG 1 TỎNG QUAN LÝ THUYẾT 1.1 Lý thuyết về Marketing Mix 1.1 Khái niệm Marketing Theo Kotler & Keller (2016), Marketing có nguồn gốc từ từ tiếng Latinh "mercatus" có nghĩa là thưong mại hoặc buôn bán. Marketing đuọc hiểu là quá trinh thương mại hóa sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua việc nghiên cứu thi trường, xúc tiến quảng bá, bán hàng và phân phoi sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Theo Philip Kotler, marketing là quá trình xây dung các mối quan hệ trong đó cả hai bên cùng có lợi, bang cách tạo ra giá trị và thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng. “Marketing” là từ tiếng Anh nên có thể phân tích theo khía cạnh ngôn ngữ như sau: tiếp đầu ngữ "market" mang ý nghĩa về thị trường, nơi trao đổi, mua bán hàng hoá, dich vụ, hậu tố "-ing" chỉ động từ hoạt động, quá trình thực hiện việc gì đó.
Như vậy, marketing có thê hiểu là "quá trình thực hiện các hoạt động liên quan tới thị trường". Đây là quá trinh đòi hỏi nhiều nghiên cứu và hoạt động chuyên sâu của doanh nghiệp.2 Khái niệm Marketing Mix Theo Kotler và Keller (2012), marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu tiếp thị trong mục tiêu thị trường. Ngoài khái niệm marketing mix được định nghĩa bởi Kotler và Keller, còn một số khái niệm hên quan khác về marketing mix như: Aimstrong và Kotler (2015) định nghĩa marketing mix là "bộ công cụ tiếp thị mà doanh nghiệp kết hợp đê sản sinh ra một phản ứng mong muon trong thi trường mục tiêu". Hay khái niệm từ McDonald (2008) mô tả marketing mix là "sự kết hợp giữa 4 yeu tổ chính gồm sản phẩm, giá cả, các kênh phân phối và quảng bá mà một tổ chức sử dụng để đạt mục tiêu marketing".
6 Như vậy, marketing mix bao gồm tất cả các hoạt động hên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị mà doanh nghiệp sử dụng đê tạo ra sự hấp dẫn ve sản phấm của mình và đạt được các mục tiêu thương mại trong thị trường mục tiêu.3 Vai trò Marketing Mix Marketing mix đóng vai trò rat quan trọng trong hoạt động tiếp thị cùa doanh nghiệp. Theo các học giả về tiếp thị như Kotler và Keller (2016), Kotler và Armstrong (2018), marketing mix giúp doanh nghiệp xác định rõ định hướng tiếp thi dựa trên nhu cầu thị trường và khả năng của doanh nghiệp. Thông qua các yếu to 4P hay 7P trong marketing mix, các tác giả cho rang doanh nghiệp có thẻ lẻn kế hoạch tiếp thị chi tiết, đồng bộ cho từng sản phàm và till hường cụ thê. Marketing mix cũng được xem là cơ sở để doanh nghiệp triển khai các chương trình tiếp thị sản phàm một cách logic và khoa học.
Các tác giả còn nhấn mạnh việc vận dụng hài hòa các yeu to marketing mix sẽ giúp doanh nghiệp kiêm soát tiếp thị dễ dàng hơn, đanh giá hiệu quả các yeu tố tiếp thị rồi điều chỉnh kế hoạch nếu can. Đồng thời, điều này cũng giúp tối ưu hóa chi phí tiếp thị của doanh nghiệp. Như vậy, có thể thấy marketing mix đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả.4 Các thành phần Marketing Mix Theo lý thuyết marketing mix ban đầu được đề xuất bởi Jerome McCarthy vào năm I960, bao gồm 4P là Product (Sản phàm). Sau này, mô hình 4P đã được mở rộng thành 7P nham phù hợp hơn VỚI các doanh nghiệp di ch vụ.
Cụ thê, 7P trong Marketing Mix gồm: Product (Sản phẩm) Sản phấm là yếu tố cốt lõi trong marketing mix đổi VỚI mọi doanh nghiệp. Theo các học giả ve marketing như Kotler và Armstrong (2018), Keller và Kotler (2016), yeu to Product (Sản phàm) đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong marketing mix. Sản phẩm được hiểu là bất cứ thứ gi có thể được đưa ra thị trường đê thu hút sự chú ý, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng. Sản phàm 7 bao gồm hàng hóa vật chất, dịch vụ, trải nghiệm, sự kiện, con người, đìa điểm, tổ chức, thông tin và ý tưởng.
Sản phàm được tạo thành từ nhiều yeu tổ và cần có sự kết hợp hài hòa giữa các yeu tố này đẻ tối đa hóa giá trị cho khách hàng. Thứ nhất, công dụng cot lõi của sản phẩm chính là lợi ích, giá trị mà sản phẩm đem lại cho khách hàng khi sử dụng. Đày là phần xương song của sản phẩm. Thứ hai, các thuộc tính của sản phẩm bao gồm các đặc điểm, tính năng kỹ thuật và chat lượng cũng như phong cách thiết ke bên ngoài.
Những yeu tố này tạo nên hình dáng vật lý và trải nghiệm thực tế kin sử dụng sản phẩm. Tiếp đến, bao bì và nhãn mác (tên thương hiệu, logo) là những yeu tố quan trọng góp phần xây dựng hình ảnh và nhận diện thương hiệu sản phàm trong mat khách hàng. Ngoài ra, các dịch vụ hỗ trợ như bảo hành, bảo tri, tư vấn sử dụng cùng chính sách chăm sóc khách hàng tốt cũng là một phần của sản phàm, gia tăng giá trị cho khách hàng. Đẻ định hình sản phàm dịch vụ, mỗi công ty phải rõ mình sẽ bán những gì dựa tiên một số yeu to như: địa điểm du lích, nơi cư trú, phương tiện vận chuyển,.
Ngoài ra, mỗi doanh nghiệp còn phải thay đôi dịch vụ du lịch của minh dưa vào nhu cầu của khách hàng theo từng thời diêm khác nhau. Khác VỚI sản phẩm hàng hóa, sản phàm dịch vụ du lịch khó có thẻ được đo lường một cách cụ thê vì loại hình dịch vụ có tính biến động của dịch vụ. Mốt số đặc diêm tính của dịch vụ như: dich vụ không thê có sự tồn kho, dịch vụ không thể có sự sáng che, dich vụ không thẻ có tính dễ dàng nhìn thay hay giao tiếp, định giá dịch vụ là khó. Mỗi doanh nghiệp du lịch chỉ có thể đo lường sản phẩm dịch vụ của minh chủ yếu thông qua cảm nhận của khách hàng.
Giá cả được định nghĩa là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phàm hay dich vụ. Giá cả ảnh hưởng trực tiếp đen lợi nhuận và doanh thu của doanh nghiệp. Đồng thời, 8 giá câ cũng tác động mạnh mẽ đến nhận thức của khách hàng về chất lượng và giá trị sân phẩm. Đẻ xác định giá của mỗi loại dịch vụ, mỗi doanh nghiệp dịch vụ cần dựa vào một số tiên chí de đả nil giá hoặc những phương pháp định giá như: chi phí dịch vụ (chi phí cố định, chi phí biến đôi), giá cả dịch vụ của đổi thủ trong ngành, mức độ chi tiêu của khách hàng.
Doanh nghiệp phải đưa ra một mức giá phù hợp giữa chất lượng dich vụ của họ VỚI sự hài lòng khách hàng. Các yeu tố ảnh hướng đen quyết định lựa chọn giá của doanh nghiệp bao gồm: các yeu tố bèn trong (mục tiêu marketing doanh nghiệp, chiến lược marketing, các chi phí) và yeu tố bên ngoài (thị trường và lượng cầu, giá cả của đối thủ cạnh tranh, các yeu tố môi trường). Ngoài ra, trong du lịch, giá cả còn chịu ảnh hưởng bởi một so yeu tố về mùa vụ, nhu cầu sử dụng dich vụ của khách hàng trong cùng một thời diêm,. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần phải có chiến lược điều chỉnh giá như: định giá khẩu tiừ và giảm giá, định giá sản phẩm theo từng giai đoạn, định giá theo tâm lý khách hàng, định giá khuyến mãi, định giá linli động,.
Place (Phân phoi) Theo quan điểm cùa các chuyên gia nghiên cứu marketing như Kotler và Keller (2016), Kotler và Armstrong (2018), yếu to Place (Địa điẻm/Phân phối) đóng vai tro rất quan trọng trong marketing mix. Place (Địa điểm/Phân phối) bao gồm các quyết định và hoạt động nham đưa sản phẩm tìĩ nhà sản xuất đen tay người tiêu dùng thông qua các kênh phân phối. Kênh phàn phối đóng vai trò het sức quan trọng trong việc đưa sản phẩm tir nhà sản xuất đen tay người tiêu dùng cuối cùng. Các chuyên gia marketing đều nhan mạnh tầm ảnh hưởng lớn của các kênh phàn phoi đối VỚI sự thành công của sản phẩm trên thị trường.
Hiện nay, các loại kênh phàn phối dịch vụ bao gồm 3 loại chính bao gồm : (1) Kênh phân phối tiực tiếp (truy en thống): Sản phẩm dich tiực tiếp phân phoi từ doanh nghiệp đen tay khách hàng. Đơn vị tiling 9 gian sẽ nhận thèm một phần lợi phần từ việc tim khách hàng và bán sản phẩm cho đơn VỊ cung cap di ch vụ (3) Kênh phân phối hỗn hợp: Đây là hình thức sử dụng ket hợp 2 kênh phân phoi trực tiếp và gián tiếp. Kênh này tận dụng hết được những ưu diêm và loại bỏ hầu het các nhược điếm của 2 kênh phân phối tiên nhằm tạo nên hiệu xuất cung cấp dị ch vụ. Ngày nay, mỗi doanh nghiệp thường mở rộng phàn phối sản phẩm thông qua một so kênh trực tuyến (online) nham đưa dịch vụ của minh đen một thị trường rộng hơn.
ĐÔI lại, các kênh online sẽ được trích một phần lợi nhuận tư các dịch vụ của doanh nghiệp. Đây cũng là chiến lược tim kiếm khách hàng mà nhiều doanh nghiệp kinh doanh mảng du lịch hiện nay đang áp dụng. Một so yeu tố ảnh hưởng đen việc tô chức và lựa chọn kênh phân phối như: yếu tô thị trường, yeu tố sản phàm dịch vụ, yếu tố đơn VỊ trung gian, yếu tố về doanh nghiệp, yếu tố cạnh tranh ngành,. Như vậy, quyết định đúng đan về kênh phân phoi và vị tri đìa lý là yeu to then chốt giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh và mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
Đày chính là những yếu tố quan trọng trong chiến lược phân phối sản phàm của doanh nghiệp. Promotion (Xúc tiến) Promotion được xem là một trong những yeu tổ quan trọng nhất của marketing mix, đóng vai trò quyết định đến thành công của sản phàm trên thị trường. Theo cách định nghĩa của các học giả đầu ngành tiếp thị Philip Kotler và Kevin Keller (2016), Promotion bao gồm tat cả các hoạt động truyền thông và khuyến mãi nham mục đích thông báo, quảng bá về sân phâm tới khách hàng và thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Ngày nay, công nghệ ngày càng phát triển, thông tin quàng bá của mỗi doanh ngluệp này càng được cung cap một cách đầy đủ và phô biến hơn.
Xu hướng sử dụng kết hợp quảng bá theo cách truyền thống và quảng bá trực tuyến đang là xu hướng được doanh nghiệp áp dụng hiệu quả nhất. Một số hình thức quảng bá quen thuộc như: Google Ads, Facebook Ads, TikTok,. Sau đây là các bước phát triển truyền thông marketing một cách hiẻu quả.