Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Địa Điểm Du Lịch Của Sinh Viên: Báo Cáo Phân Tích Thực Nghiệm Tại Đại Học Thương Mại
Tóm tắt nghiên cứu (200-250 từ)
- Câu hỏi nghiên cứu chính: Những nhân tố nào chi phối quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Trường Đại học Thương Mại (TMU), và mức độ tác động của từng nhân tố ra sao trong bối cảnh du lịch phục hồi mạnh mẽ?
- Phương pháp tiếp cận: Nghiên cứu áp dụng thiết kế phương pháp hỗn hợp (mixed-methods). Giai đoạn định tính sử dụng thảo luận nhóm và phỏng vấn thử để hoàn thiện thang đo; giai đoạn định lượng khảo sát $175$ sinh viên (thu được $149$ mẫu hợp lệ có ý định du lịch) và xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS 20.0 (kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính đa biến OLS).
- Kết quả then chốt: Mô hình hồi quy cuối cùng xác lập $3$ nhóm nhân tố độc lập có tác động thuận chiều và có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$) lên quyết định lựa chọn điểm đến:
- Nhận thức về điểm đến ($\beta = 0.632$ – ảnh hưởng lớn nhất);
- Tiêu chuẩn với điểm đến ($\beta = 0.167$);
- Đánh giá của khách hàng / e-WOM ($\beta = 0.134$).
Mô hình giải thích được $63.1%$ sự biến thiên của biến phụ thuộc ($R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0.631; F = 85.461, p = 0.000$).
- Ý nghĩa thực tiễn: Cung cấp cơ sở khoa học giúp các đơn vị lữ hành, ban quản lý điểm đến và nhà tiếp thị du lịch xây dựng các sản phẩm du lịch trẻ trung, tối ưu hóa chiến lược truyền thông mạng xã hội và nâng cao năng lực cạnh tranh thu hút phân khúc khách hàng sinh viên.
Bối cảnh và tầm quan trọng (300-350 từ)
Du lịch được ví như ngành "công nghiệp không khói", đóng vai trò mũi nhọn thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, tạo việc làm và quảng bá văn hóa quốc gia. Sau đại dịch Covid-19, thị trường du lịch nội địa và quốc tế chứng kiến sự tăng trưởng ấn tượng với hàng chục triệu lượt khách. Trong bức tranh đó, giới trẻ — đặc biệt là sinh viên đại học — nổi lên như một phân khúc thị trường giàu tiềm năng. Không đơn thuần du lịch để nghỉ ngơi, thế hệ sinh viên Gen Z coi du lịch là cơ hội khám phá thế giới, trải nghiệm văn hóa, thể hiện phong cách sống và chia sẻ trải nghiệm trên không gian số.
Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam thường tập trung vào du khách quốc tế (Nguyễn Hoàng Đông, 2020; Vũ Thị Bích Thùy và cs., 2020) hoặc khách đại trà tại các trung tâm lớn như Hà Nội, TP.HCM, Phú Quốc, Hội An. Khoảng trống nghiên cứu (research gap) nằm ở việc thiếu các mô hình phân tích sâu về hành vi ra quyết định của sinh viên các trường đại học kinh tế — nhóm đối tượng có rào cản nhất định về ngân sách nhưng lại có nhu cầu check-in cao, nhạy bén với công nghệ và chịu tác động trực tiếp từ truyền thông đa phương tiện.
Nghiên cứu này được thực hiện vào cuối năm 2023 tại Trường Đại học Thương Mại mang tính thời sự và thực tiễn sâu sắc. Kết quả nghiên cứu không chỉ làm sáng tỏ các động lực thúc đẩy sinh viên lựa chọn điểm đến mà còn cung cấp hàm ý quản trị đắt giá nhằm định hình các gói sản phẩm lữ hành phù hợp với năng lực tài chính và sở thích của thế hệ trẻ.
Methodology và approach (350-400 từ)
Nghiên cứu được triển khai theo quy trình khoa học chặt chẽ, kết hợp nhuần nhuyễn giữa nghiên cứu định tính và định lượng:
1. Thiết kế nghiên cứu & Thu thập dữ liệu
- Phương pháp định tính: Nhóm tác giả tổng hợp khung lý thuyết từ Kotler, Mathieson & Wall (1982), Um & Crompton (1990), kết hợp thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu thử nghiệm để hiệu chỉnh thang đo ban đầu gồm $7$ nhóm nhân tố ($27$ biến quan sát).
- Phương pháp định lượng: Sử dụng kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất (kết hợp mẫu thuận tiện và quả bóng tuyết - snowball sampling) qua biểu mẫu Google Forms gửi đến sinh viên TMU trên các nền tảng mạng xã hội (Zalo, Facebook, diễn đàn sinh viên).
- Quy mô mẫu: Tổng số $175$ phản hồi, trong đó có $149$ sinh viên xác nhận có ý định du lịch (chiếm $85.1%$, gồm $73.8%$ nữ và $26.2%$ nam, phần lớn là sinh viên năm 1 và năm 2). Thang đo Likert $5$ điểm ($1$ = Hoàn toàn không đồng ý đến $5$ = Hoàn toàn đồng ý) được áp dụng đồng bộ.
2. Kỹ thuật phân tích & Kiểm định
- Độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Tất cả các nhóm thang đo đạt điều kiện tin cậy ($\alpha > 0.60$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.30$).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
- Biến phụ thuộc: Chỉ số $\text{KMO} = 0.832$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} = 0.000 < 0.05$, phương sai trích đạt $77.903%$ với $\text{Eigenvalue} = 3.116 > 1$.
- Biến độc lập: Loại bỏ $7$ biến quan sát không đạt tải lượng, tái cấu trúc thành $4$ nhóm nhân tố giải thích $65.841%$ tổng phương sai trích.
- Hồi quy OLS & Kiểm định khuyết tật: Mô hình kiểm tra đa cộng tuyến nghiêm ngặt với hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 2.0$, hệ số Durbin-Watson đạt $1.764$ chứng minh không vi phạm hiện tượng tự tương quan bậc nhất.
Phát hiện chính (400-450 từ)
Quá trình phân tích thực nghiệm trên SPSS 20.0 đã mang lại những kết quả có ý nghĩa khoa học và thực tiễn cao:
1. Phương trình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa
Sau khi chạy hồi quy lần 1, biến Thân thiện với môi trường ($N4$) có mức ý nghĩa $\text{Sig.} = 0.587 > 0.05$ nên bị loại khỏi mô hình. Mô hình hồi quy chính thức gồm $3$ nhân tố độc lập:
$$\text{QUYETDINH} = 0.632 \times N1 + 0.167 \times N2 + 0.134 \times N3$$
| Nhân tố độc lập |
Ký hiệu |
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa ($B$) |
Hệ số Beta chuẩn hóa ($\beta$) |
Giá trị kiểm định $t$ |
Mức ý nghĩa ($p$-value) |
Mức độ tác động |
| Nhận thức về điểm đến |
$N1$ |
$0.632$ |
$0.592$ |
$9.535$ |
$0.000$ |
Lớn nhất (Thứ 1) |
| Tiêu chuẩn với điểm đến |
$N2$ |
$0.167$ |
$0.181$ |
$2.978$ |
$0.003$ |
Trung bình (Thứ 2) |
| Đánh giá của khách hàng |
$N3$ |
$0.134$ |
$0.154$ |
$2.454$ |
$0.015$ |
Tích cực (Thứ 3) |
Chỉ số độ phù hợp mô hình: $R = 0.799$; $R^2 = 0.639$; $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0.631$; $\text{Kiểm định ANOVA: } F = 85.461 (\text{Sig.} = 0.000)$.
2. Luận giải chi tiết các phát hiện
- Nhận thức về điểm đến ($N1$) đóng vai trò chủ chốt: Với hệ số $\beta = 0.592$, đây là động lực mạnh nhất định hình quyết định của sinh viên. Yếu tố này bao hàm vẻ đẹp tự nhiên, sự độc đáo, tính hài hòa giữa con người - thiên nhiên và đặc biệt là tính xác thực của hình ảnh quảng bá.
- Tiêu chuẩn với điểm đến ($N2$): Tác động thuận chiều ($\beta = 0.181$). Sinh viên TMU đặt kỳ vọng cao vào sự an toàn, vệ sinh, tính tiện ích và xu hướng du lịch cộng đồng/khám phá vừa sức.
- Đánh giá của khách hàng / e-WOM ($N3$): Có ý nghĩa thống kê rõ nét ($\beta = 0.154$). Sinh viên thường xuyên tra cứu review trên mạng xã hội, nghe theo lời khuyên của bạn bè và người thân trước khi chốt lịch trình.
- Phát hiện bất ngờ về yếu tố Môi trường và Tính khám phá:
- Yếu tố "Thân thiện với môi trường" bị loại trong mô hình hồi quy định lượng dù được đánh giá tích cực trong phỏng vấn định tính. Điều này chỉ ra khoảng cách giữa "nhận thức lý tưởng" và "hành vi thực tế" — sinh viên rất quan tâm đến môi trường nhưng khi ra quyết định, tiêu chí cảnh quan, giá thành và dịch vụ trải nghiệm vẫn chiếm ưu thế áp đảo.
- Du lịch biển và nghỉ dưỡng vào kỳ nghỉ hè là loại hình được lựa chọn cao nhất, vượt qua du lịch mạo hiểm/thám hiểm.
Đóng góp khoa học (250-300 từ)
-
Đóng góp về mặt lý thuyết:
Nghiên cứu kiểm chứng và làm phong phú thêm khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng du lịch của Mathieson & Wall (1982) và Kotler trong bối cảnh cụ thể của sinh viên đại học thế hệ Z tại Việt Nam. Việc tái cấu trúc mô hình từ $7$ yếu tố ban đầu thành $3$ trụ cột cô đọng giúp đơn giản hóa và tăng tính giải thích thực nghiệm cho hành vi du lịch của giới trẻ.
-
Đổi mới về mặt phương pháp luận:
Kết hợp quy trình sàng lọc hai giai đoạn (two-stage mixed methods), tinh chỉnh bộ biến quan sát phản ánh đúng đặc thù tiếp nhận thông tin số (e-WOM, mạng xã hội, review trực tuyến) thay vì chỉ sử dụng kênh truyền thông truyền thống.
-
Hàm ý chính sách và thực tiễn:
- Đối với doanh nghiệp lữ hành & khách sạn: Cần xây dựng các gói tour linh hoạt (combo vé máy bay/xe khách + homestay/khách sạn), định giá cạnh tranh, tăng cường trải nghiệm check-in hình ảnh đẹp và quản trị tốt danh tiếng thương hiệu trên mạng xã hội.
- Đối với ban quản lý điểm đến: Tập trung giữ gìn vệ sinh môi trường thực tế, công khai minh bạch thông tin giá cả dịch vụ, phát triển hạ tầng giao thông an toàn và đẩy mạnh số hóa tiếp thị điểm đến.
Đối tượng quan tâm (200-250 từ)
Báo cáo nghiên cứu này mang lại giá trị tham chiếu thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:
- Nhà nghiên cứu & Giảng viên học thuật: Sử dụng làm tài liệu tham khảo chất lượng cho các học phần Phương pháp nghiên cứu khoa học, Hành vi người tiêu dùng, Marketing du lịch, đặc biệt là quy trình phân tích SPSS thực chiến (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy).
- Doanh nghiệp lữ hành, đại lý du lịch (OTAs) & Startup du lịch: Định hình chân dung khách hàng sinh viên, từ đó thiết kế các tour trải nghiệm ngắn ngày, tour mùa hè, chương trình ưu đãi học đường sát với nhu cầu thực tế.
- Ban quản lý khu/điểm du lịch địa phương: Định hướng chính sách truyền thông điểm đến, xây dựng cảnh quan sinh thái kết hợp văn hóa bản địa nhằm thu hút nguồn khách du lịch trẻ giàu năng lượng.
FAQ (Câu hỏi thường gặp) (250-300 từ)
1. Phát hiện quan trọng nhất của đề tài là gì?
Yếu tố "Nhận thức về điểm đến" là động lực có mức độ tác động mạnh nhất ($\beta = 0.592, p = 0.000$), quyết định lớn nhất đến sự lựa chọn du lịch của sinh viên TMU.
2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì nổi bật?
Nghiên cứu kết hợp thảo luận định tính để hiệu chỉnh thang đo và khảo sát định lượng với kiểm định hồi quy đa biến trên SPSS, kiểm tra đầy đủ các chỉ số độ tin cậy, phương sai trích và hiện tượng đa cộng tuyến.
3. Kết quả nghiên cứu có thể tổng quát hóa (generalize) không?
Kết quả có giá trị tham khảo cao đối với sinh viên các trường đại học khối ngành kinh tế tại khu vực miền Bắc. Tuy nhiên, khi áp dụng cho các vùng miền hoặc nhóm nhân khẩu học khác cần cân nhắc mở rộng cỡ mẫu.
4. Hướng phát triển tiếp theo của nghiên cứu này là gì?
Mở rộng quy mô mẫu liên trường, nghiên cứu sâu hơn về vai trò trung gian của Mạng xã hội (TikTok, Instagram) và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để phân tích tác động gián tiếp.
5. Doanh nghiệp du lịch nên ứng dụng kết quả này như thế nào?
Doanh nghiệp nên tập trung vào chiến lược tiếp thị hình ảnh thực tế, kích cầu thông qua các chương trình đánh giá tích cực (e-WOM), và thiết kế gói tour mùa hè hướng biển với mức giá sinh viên.
Kết luận (150 từ)
Báo cáo nghiên cứu của nhóm sinh viên Trường Đại học Thương Mại đã phân tích toàn diện và định lượng chính xác $3$ nhóm nhân tố cốt lõi chi phối quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên: Nhận thức về điểm đến, Tiêu chuẩn với điểm đến và Đánh giá của khách hàng, giải thích $63.1%$ độ biến thiên của quyết định du lịch.
Nghiên cứu mở ra hướng đi rõ ràng cho các đơn vị kinh doanh du lịch trong việc cá nhân hóa sản phẩm, tận dụng sức mạnh tiếp thị truyền miệng điện tử (e-WOM) và nâng tầm trải nghiệm cho thế hệ du khách trẻ. Các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp được khuyến khích áp dụng mô hình này để tối ưu hóa chiến lược phát triển du lịch bền vững trong kỷ nguyên số.
