I. Mở đầu Khám phá các nhân tố lựa chọn địa điểm du lịch
Trong bối cảnh ngành du lịch Việt Nam phát triển mạnh mẽ, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng quyết định du lịch của từng phân khúc thị trường trở nên vô cùng cấp thiết. Sinh viên, một nhóm khách hàng trẻ, năng động và có nhu cầu trải nghiệm cao, đại diện cho một thị trường tiềm năng lớn. Tuy nhiên, hành vi du lịch của sinh viên lại bị chi phối bởi nhiều yếu tố đặc thù như hạn chế về tài chính, áp lực học tập và ảnh hưởng lớn từ môi trường xã hội số. Nghiên cứu khoa học về chủ đề "Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Lựa Chọn Địa Điểm Du Lịch Của Sinh Viên" không chỉ mang ý nghĩa lý luận mà còn có giá trị thực tiễn cao. Nó cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng cho các nhà quản lý điểm đến, các doanh nghiệp lữ hành trong việc xây dựng sản phẩm và chiến lược tiếp thị phù hợp. Theo báo cáo của Tổng cục Du lịch, lượng khách nội địa năm 2023 ước đạt 76,5 triệu lượt, cho thấy tiềm năng to lớn của thị trường trong nước, nơi sinh viên chiếm một tỷ trọng không nhỏ. Nghiên cứu này, cụ thể là bài thảo luận của sinh viên Đại học Thương Mại, đã tập trung vào việc xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố này, từ đó đưa ra cái nhìn sâu sắc về xu hướng du lịch của giới trẻ hiện nay. Việc phân tích kỹ lưỡng các yếu tố này là bước đi tiên quyết để tối ưu hóa sản phẩm, thu hút hiệu quả nhóm khách hàng mục tiêu và nâng cao năng lực cạnh tranh cho du lịch Việt Nam.
1.1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu hành vi du lịch sinh viên
Thị trường du lịch ngày càng cạnh tranh gay gắt. Các điểm đến phải không ngừng đổi mới để thu hút du khách. Sinh viên là nhóm đối tượng có nhu cầu du lịch cao nhưng lại nhạy cảm về giá và chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các xu hướng xã hội. Do đó, việc nghiên cứu sâu về hành vi du lịch của sinh viên giúp các nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp nắm bắt được thị hiếu, từ đó xây dựng các gói du lịch sinh viên giá rẻ và các chương trình quảng bá hiệu quả. Tài liệu nghiên cứu cho thấy, sự phát triển của công nghệ số và mạng xã hội đã thay đổi hoàn toàn cách sinh viên tìm kiếm thông tin và ra quyết định. Họ không còn phụ thuộc vào các kênh truyền thống mà chủ yếu dựa vào review địa điểm du lịch từ bạn bè và các trang mạng xã hội. Điều này đặt ra thách thức và cơ hội mới cho ngành du lịch trong việc tiếp cận phân khúc này.
1.2. Mục tiêu chính trong nghiên cứu quyết định du lịch của giới trẻ
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xác định và phân tích các nhân tố cốt lõi tác động đến quyết định chọn điểm đến của sinh viên. Cụ thể, nghiên cứu của sinh viên Đại học Thương Mại đặt ra các mục tiêu: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng trong du lịch; xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động; và cuối cùng là đề xuất các giải pháp, kiến nghị. Việc này không chỉ giúp sinh viên có thêm kinh nghiệm chọn địa điểm du lịch mà còn cung cấp dữ liệu thực tiễn cho các bên liên quan. Các câu hỏi nghiên cứu cụ thể tập trung vào mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như hình ảnh điểm đến, xu hướng, đánh giá của khách hàng, và yếu tố thân thiện với môi trường đến ý định quay trở lại điểm đến.
II. Lý thuyết nền tảng về lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên
Để phân tích các yếu tố tác động đến lựa chọn điểm đến, cần dựa trên một khung lý thuyết vững chắc. Nghiên cứu đã sử dụng các lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch. Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler được xem là nền tảng, định nghĩa hành vi người tiêu dùng là quá trình "lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn". Trong du lịch, quá trình này phức tạp hơn do sản phẩm là trải nghiệm vô hình. Mô hình của Mathieson và Wall (1982) đã cụ thể hóa tiến trình ra quyết định của du khách thành 5 giai đoạn: (1) Nhu cầu đi du lịch, (2) Thu thập thông tin và đánh giá, (3) Quyết định đi du lịch, (4) Chuẩn bị và trải nghiệm, (5) Sự hài lòng và đánh giá sau chuyến đi. Mô hình này nhấn mạnh rằng quyết định của du khách phụ thuộc vào đặc điểm cá nhân, đặc điểm chuyến đi và tài nguyên của điểm đến. Việc áp dụng các lý thuyết này giúp giải thích tại sao các yếu tố như ngân sách du lịch sinh viên hay ảnh hưởng của bạn bè đến quyết định du lịch lại đóng vai trò quan trọng, từ đó xây dựng một mô hình nghiên cứu phù hợp với đối tượng sinh viên.
2.1. Phân tích mô hình hành vi tiêu dùng trong du lịch ứng dụng
Mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của Mathieson & Wall (1982) cung cấp một cái nhìn toàn diện về quá trình ra quyết định. Giai đoạn thu thập thông tin và đánh giá đặc biệt quan trọng đối với sinh viên. Trong giai đoạn này, vai trò của mạng xã hội trong du lịch trở nên nổi bật. Các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok không chỉ là nguồn tham khảo thông tin mà còn là yếu tố định hình nhận thức và tạo ra mong muốn. Một review địa điểm du lịch tích cực từ một người có ảnh hưởng (influencer) hoặc từ bạn bè có thể tác động mạnh mẽ hơn bất kỳ quảng cáo truyền thống nào. Các yếu tố như chi phí, an toàn và sự thuận tiện cũng được cân nhắc kỹ lưỡng trong giai đoạn này.
2.2. Các khái niệm cốt lõi Từ động lực du lịch đến điểm đến
Nghiên cứu làm rõ các khái niệm cơ bản. "Điểm đến du lịch" được định nghĩa là một không gian địa lý bao gồm sản phẩm, dịch vụ và tài nguyên thu hút khách. "Quyết định lựa chọn điểm đến" là quá trình một cá nhân chọn một điểm đến từ nhiều lựa chọn thay thế để thỏa mãn nhu cầu. Đối với sinh viên, động lực du lịch thường xoay quanh việc khám phá, thư giãn, thoát khỏi áp lực học tập và giao lưu xã hội. Những động lực này sẽ quyết định loại hình du lịch ưa thích, từ du lịch phượt, khám phá đến nghỉ dưỡng. Bên cạnh đó, các yếu tố như an ninh và an toàn du lịch hay các yếu tố văn hóa và trải nghiệm cũng là những tiêu chí quan trọng được cân nhắc, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của du khách sinh viên.
III. Cách nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn du lịch
Để đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy, nghiên cứu đã áp dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp cả định tính và định lượng. Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu để khám phá các nhân tố tiềm năng, hiệu chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ. Giai đoạn tiếp theo, nghiên cứu định lượng được triển khai bằng cách khảo sát trên diện rộng đối với sinh viên Đại học Thương Mại. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê chuyên dụng SPSS. Các kỹ thuật phân tích chính bao gồm: thống kê mô tả để phác họa chân dung đối tượng khảo sát, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhóm yếu tố chính, và cuối cùng là phân tích hồi quy để đo lường mức độ tác động của từng nhân tố lên quyết định lựa chọn điểm đến. Phương pháp này cho phép không chỉ liệt kê các yếu tố mà còn lượng hóa được tầm quan trọng của chúng, cung cấp bằng chứng thực nghiệm vững chắc cho các kết luận. Cụ thể, nghiên cứu đã khảo sát 175 sinh viên và sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để lượng hóa các ý kiến.
3.1. Thiết kế nghiên cứu và quy trình chọn mẫu phù hợp
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là mẫu thuận tiện và quả bóng tuyết. Cách tiếp cận này giúp tiết kiệm thời gian và chi phí, đồng thời tiếp cận được đa dạng sinh viên từ nhiều khoa và khóa học khác nhau. Kích thước mẫu tối thiểu được tính toán dựa trên số biến quan sát để đảm bảo ý nghĩa thống kê. Trong nghiên cứu này, với 27 biến quan sát ban đầu, kích thước mẫu khoảng 200 lượt tương tác được xem là phù hợp. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện qua các nền tảng trực tuyến như Google Forms, giúp dễ dàng tiếp cận đối tượng và tổng hợp kết quả một cách nhanh chóng, chính xác.
3.2. Phân tích dữ liệu Từ Cronbach s Alpha đến hồi quy tuyến tính
Sau khi làm sạch dữ liệu, bước đầu tiên là kiểm tra độ tin cậy của các thang đo. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho tất cả các biến đều lớn hơn 0.6, cho thấy thang đo đáng tin cậy. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để rút gọn và nhóm các biến quan sát có liên quan. Kết quả EFA đã loại bỏ một số biến không phù hợp và gom 7 nhân tố ban đầu thành 3 nhóm nhân tố chính có ý nghĩa hơn. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện để xác định mối quan hệ giữa 3 nhân tố mới này và biến phụ thuộc là "quyết định lựa chọn địa điểm du lịch". Quá trình này giúp xác định yếu tố nào có tác động mạnh nhất, yếu tố nào có tác động yếu hơn.
IV. Top 3 nhân tố chính ảnh hưởng lựa chọn địa điểm du lịch
Kết quả phân tích định lượng từ nghiên cứu đã chỉ ra một sự thay đổi đáng kể so với mô hình giả thuyết ban đầu. Từ 7 nhân tố đề xuất, phân tích EFA và hồi quy đã rút gọn thành 3 nhóm nhân tố chính thực sự có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên. Ba nhân tố này giải thích được 63,1% sự biến thiên của quyết định lựa chọn, một con số có ý nghĩa thống kê cao. Nhân tố có tác động mạnh nhất là "Nhận thức về điểm đến", với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa cao nhất. Điều này cho thấy cảm nhận, sự hiểu biết và hình dung của sinh viên về một nơi chốn đóng vai trò quyết định. Tiếp theo là "Tiêu chuẩn với điểm đến", bao gồm các yêu cầu về chất lượng, sự độc đáo và quản lý. Cuối cùng là "Đánh giá của khách hàng", khẳng định sức mạnh của thông tin truyền miệng và mạng xã hội. Các yếu tố như chi phí hay tài nguyên thiên nhiên dù quan trọng nhưng dường như được lồng ghép vào trong ba nhóm nhân tố chính này, phản ánh một quá trình ra quyết định phức tạp và đa chiều của sinh viên.
4.1. Sức mạnh của Nhận thức về điểm đến và xu hướng du lịch
Nhân tố "Nhận thức về điểm đến" (hệ số hồi quy 0.632) có ảnh hưởng lớn nhất. Nó bao gồm các yếu tố từ nhiều nhóm ban đầu như mong muốn đến nơi hoang sơ, khám phá, thỏa mãn tính tò mò, và các xu hướng du lịch của giới trẻ như du lịch xanh. Điều này cho thấy sinh viên không chỉ chọn một địa điểm dựa trên các thuộc tính vật chất, mà còn dựa trên câu chuyện, hình ảnh và cảm xúc mà nơi đó gợi lên. Việc một địa điểm được giới thiệu nhiều trên các phương tiện truyền thông, đặc biệt là phù hợp với các giá trị sống của giới trẻ (như bền vững, trải nghiệm) sẽ tạo ra một nhận thức tích cực, thúc đẩy mạnh mẽ quyết định lựa chọn.
4.2. Tầm quan trọng của Tiêu chuẩn với điểm đến đối với sinh viên
Nhân tố thứ hai là "Tiêu chuẩn với điểm đến" (hệ số hồi quy 0.167). Nhân tố này phản ánh kỳ vọng của sinh viên về chất lượng trải nghiệm. Họ yêu cầu hình ảnh quảng bá phải phù hợp với thực tế, điểm đến phải có nét độc đáo, riêng biệt và được quản lý tốt. Điều này bác bỏ quan niệm rằng sinh viên chỉ quan tâm đến du lịch sinh viên giá rẻ. Thực tế, họ sẵn sàng chi trả cho những trải nghiệm xứng đáng, nơi có sự đầu tư về chất lượng dịch vụ, bảo vệ tài nguyên và mang lại những giá trị khác biệt. Sự hài lòng của du khách sinh viên phụ thuộc rất lớn vào việc các tiêu chuẩn này có được đáp ứng hay không.
4.3. Vai trò của Đánh giá của khách hàng trong quyết định du lịch
Nhân tố cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng là "Đánh giá của khách hàng" (hệ số hồi quy 0.134). Điều này khẳng định một sự thật trong thời đại số: ảnh hưởng của bạn bè đến quyết định du lịch và các bình luận trực tuyến là vô cùng lớn. Sinh viên tin tưởng vào những lời khuyên từ người thân, bạn bè và những đánh giá từ cộng đồng du lịch. Một review địa điểm du lịch chân thực trên mạng xã hội có thể là yếu tố quyết định cuối cùng. Do đó, việc xây dựng một hình ảnh tích cực thông qua trải nghiệm thực tế của du khách là chiến lược marketing hiệu quả nhất để thu hút đối tượng sinh viên.
V. Bí quyết ứng dụng kết quả nghiên cứu lựa chọn địa điểm du lịch
Từ những kết quả phân tích, nghiên cứu đã đề xuất các giải pháp và kiến nghị thiết thực, hướng tới ba nhóm đối tượng chính: sinh viên, các cơ quan quản lý điểm đến, và các doanh nghiệp du lịch. Việc ứng dụng các phát hiện này không chỉ giúp tối ưu hóa trải nghiệm cá nhân mà còn góp phần nâng cao chất lượng chung của ngành du lịch. Đối với sinh viên, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng giúp họ có một quy trình ra quyết định logic và hiệu quả hơn, từ đó chọn được những chuyến đi phù hợp nhất với nhu cầu và khả năng của bản thân. Đối với các nhà quản lý và doanh nghiệp, đây là nguồn thông tin quý giá để điều chỉnh chiến lược sản phẩm và truyền thông, khai thác hiệu quả phân khúc thị trường sinh viên đầy tiềm năng. Việc tập trung vào việc xây dựng nhận thức tích cực, đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng và khuyến khích các đánh giá chân thực sẽ là chìa khóa để thu hút và giữ chân nhóm khách hàng này. Các kiến nghị này mở ra hướng đi mới trong việc phát triển các sản phẩm du lịch sinh viên giá rẻ nhưng vẫn đảm bảo chất lượng và trải nghiệm độc đáo.
5.1. Kiến nghị cho sinh viên Lên kế hoạch và ngân sách du lịch
Sinh viên cần xác định rõ mục đích chuyến đi (khám phá, nghỉ dưỡng, hay học hỏi) trước khi tìm kiếm thông tin. Việc lập một ngân sách du lịch sinh viên chi tiết là cực kỳ quan trọng để tránh các chi phí phát sinh. Nên ưu tiên tham khảo thông tin từ nhiều nguồn uy tín, đặc biệt là các bài đánh giá từ những người đã có trải nghiệm thực tế. Đừng chỉ dựa vào hình ảnh quảng cáo. Việc lựa chọn phương tiện di chuyển và nơi ở phù hợp với tiêu chí an toàn và chi phí cũng cần được cân nhắc kỹ lưỡng. Tận dụng các chương trình ưu đãi dành cho sinh viên cũng là một cách thông minh để tối ưu hóa chi phí cho chuyến đi.
5.2. Gợi ý cho doanh nghiệp và nhà quản lý điểm đến du lịch
Các doanh nghiệp du lịch cần xây dựng các gói tour linh hoạt, sáng tạo, tập trung vào yếu tố văn hóa và trải nghiệm thay vì chỉ tham quan đơn thuần. Chiến lược truyền thông cần tập trung vào các kênh mạng xã hội mà sinh viên thường sử dụng, hợp tác với các travel blogger, influencer để tạo ra những nội dung chân thực, hấp dẫn. Các nhà quản lý điểm đến cần chú trọng vào việc bảo vệ môi trường, giữ gìn tài nguyên và đảm bảo an ninh và an toàn du lịch. Việc tạo điều kiện cho các đánh giá, phản hồi từ du khách và xử lý chúng một cách chuyên nghiệp sẽ giúp xây dựng hình ảnh điểm đến uy tín, từ đó thúc đẩy ý định quay trở lại điểm đến của du khách.
