CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ 1. THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing. Cũng vì vậy có nhiều quan điểm về thương hiệu: Theo quan điểm truyền thống theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.
[3] Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Theo quan điểm mới về thương hiệu thì thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều.
Keller định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ”. [16] Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu, thứ nhất là nhu cầu về chức năng và thứ hai là nhu cầu về tâm lý.
Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Luan van 7 “Thương hiệu là một tài sản vô hình, và được tạo nên bởi một tập hợp các thuộc tính chức năng và cảm xúc hứa hẹn đem đến cho những bên hữu quan” (De Chernotony, 2001). Thuộc tính chức năng liên quan đến cách thức mà ở đó sản phẩm hay dịch vụ cố gắng đáp ứng những nhu cầu mang tính chức năng của người tiêu dùng như hiệu năng sản phẩm, giá, chất lượng. Những thuộc tính cảm xúc là những tình cảm hay cảm giác mà thương hiệu đem đến cho người tiêu dùng hay rộng hơn là các bên hữu quan.
Hai thuộc tính này kết hợp cùng nhau tạo thành sự nhận thức về thương hiệu trong tâm trí các bên hữu quan. Nếu sự kết hợp này thành công và tạo được sự công hưởng thương hiệu ở các cấp độ khác nhau như sự trung thành về hành vi đối với thương hiệu, sự gắn bó về thái độ, ý thức cộng đồng, và cam kết chủ động với thương hiệu. [10] Một thương hiệu thành công là thương hiệu mà chúng đáp ứng được mong đợi của khách hàng và thực hiện được lời hứa thương hiệu của mình. Thương hiệu giữ được lời hứa của mình có thể thu hút nhiều người mua trung thành trong nhiều năm.
Giá trị của thương hiệu Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Giá trị thương hiệu về phía Doanh nghiệp [23] Về phía doanh nghiệp, giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính đó là: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối và tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị.
Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm. Luan van 8 Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi.
Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Giá trị thương hiệu về phía Khách hàng [14] Tầm quan trọng của giá trị như là yếu tố ảnh hưởng lên hành vi lựa chọn thương hiệu đã thu hút được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu. Một chuỗi những nghiên cứu sâu của Jagdish Sheth và đồng sự vào năm 1991 cho rằng hành vi chọn lựa của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi năm giá trị. Những giá trị này là: Giá trị chức năng, phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được từ chức năng của thương hiệu.
Giá trị xã hội đại diện cho những lợi ích mà khách hàng cảm nhận được thông qua thương hiệu họ được liên tưởng đến một nhóm xã hội cụ thể. Luan van 9 Giá trị cảm xúc là lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận từ khả năng thương hiệu gợi lên trong khách hàng những cảm xúc nào đó. Giá trị tri thức (epistemic value) là lợi ích mà một người tiêu dùng nhận được khi thử một thương hiệu mới chỉ vì nó thỏa mãn tính tò mò của họ. Giá trị có điều kiện (conditional value) phản ánh lợi ích nhận được từ một thương hiệu trong một tình huống cụ thể.
Giá trị thương hiệu về phía Nhân viên Một thương hiệu mạnh sẽ khiến nhân viên có xu hướng tự hào về tổ chức mà họ đang làm việc. Và khi tự hào về nơi họ làm việc thì sự cam kết của họ với tổ chức cũng phần nào tăng lên. Ngược lại, nếu họ không tin tưởng vào thương hiệu mà họ đang làm người đại diện thì chắc chắn họ sẽ làm việc thiếu hiệu quả, hoặc họ sẽ ra đi. Doanh nghiệp nào tạo dựng được một đội ngũ thương hiệu (có cùng niềm tin, sự tin tưởng, và tự hào thuộc về thương hiệu) sẽ có những lợi ích thiết thực chung: hiệu suất làm việc sẽ tăng lên, sự tự hào và hài lòng của nhân viên khi được làm việc tại công ty, khả năng gắn bó và sự cam kết của nhân viên đối với công ty sẽ cao hơn.
[5] Tạp chí Fortune (Mỹ) công bố “Top 100 công ty tốt nhất để làm việc năm 2008”. Theo đó, các khảo sát cho thấy mức độ hài lòng đối với nơi làm việc của nhân viên trong danh sách này là 90%, thậm chí đến 98% như trường hợp Google – thương hiệu đứng đầu trong danh sách này hai năm liền. Như vậy, đối với các thương hiệu lớn, nhân viên sẽ cảm thấy tự hào khi được làm việc và cống hiến sức mình vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu đó, đồng thời mức độ hài lòng của họ sẽ cao hơn khi được làm việc tại những nơi thế này từ đó hiệu quả làm việc của họ sẽ tăng lên. THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ 1.
Khái niệm cơ bản Có nhiều quan điểm về thương hiệu nội bộ và xây dựng thương hiệu nội bộ. Oakner (2006) phát biểu rằng xây dựng thương hiệu nội bộ là sự liên kết của truyền thông của công ty và đào tạo tập trung vào nhân viên để giúp nhân viên hiểu Luan van 10 và nhận thức được tầm quan trọng của họ đối với tổ chức và vai trò đáng giá mà họ nắm giữ trong việc thể hiện thương hiệu và các giá trị của công ty thông qua hành vi của họ. [19] Tosti và Stotz (2001) tóm tắt xây dựng thương hiệu nội bộ như là sự tích hợp giữa marketing và những hiệu năng của các hoạt động trong tổ chức. Marketing tập trung vào việc xác định và làm rõ giá trị khách hàng để cung cấp một định hướng rõ ràng cho sự thay đổi trong khi hiệu năng hoạt động tập trung vào nhân viên trong nội bộ tổ chức để nhận dạng giá trị thương hiệu, hành vi sẽ dẫn tổ chức đi đúng hướng.
[22] Theo Bergstrom và các cộng sự của mình (2002), xây dựng thương hiệu nội bộ được định nghĩa như là truyền thông thương hiệu một cách hiệu quả đến nhân viên, thuyết phục họ về sự đáng giá và phù hợp của thương hiệu; và kết nối một cách thành công mỗi công việc trong tổ chức với sự truyền tải bản chất của thương hiệu đến khách hàng.” [7] Qua đó có thể thấy xây dựng thương hiệu nội bộ là truyền thông thương hiệu một cách hiệu quả đến nhân viên kết hợp với việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp trong chính nội bộ thông qua việc tích hợp các nguồn lực vào việc xây dựng các mối quan hệ, đào tạo và truyền cảm hứng cho nhân viên trên cơ sở các giá trị văn hóa mạnh của tổ chức, tạo ra trải nghiệm về thương hiệu đối với nhân viên mà từ đó có thể thúc đẩy nhân viên chuyển giao những lời hứa thương hiệu đến khách hàng.