Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ tại TP.HCM

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

LỜI CẢM ƠN

LỜI CAM ĐOAN

1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài

1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu

1.1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu thực tiễn

1.1.1.2. Bối cảnh nghiên cứu học thuật

1.1.2. Lý do chọn đề tài

1.2. Mục tiêu của nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu tổng quát

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

1.3. Đối tượng nghiên cứu

1.4. Câu hỏi nghiên cứu

1.5. Phạm vi nghiên cứu

1.5.1. Phạm vi về thời gian

1.5.2. Phạm vi về không gian

1.5.3. Phạm vi về lĩnh vực nghiên cứu

1.6. Phương pháp nghiên cứu

1.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

1.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

1.6.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ

1.6.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức

1.7. Ý nghĩa của nghiên cứu

1.7.1. Ý nghĩa thực tiễn

1.8. Kết cấu đề tài khóa luận

2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.1. Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu

2.1.1. Khái niệm thực phẩm và thực phẩm hữu cơ

2.1.2. Khái niệm ý định mua và ý định mua thực phẩm hữu cơ

2.2. Lý thuyết nền liên quan đến đề tài nghiên cứu

2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) và lý thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior)

2.2.2. Lý thuyết nhân tố kép (DFT - Dual Factor Theory) của Herzberg và cộng sự (1996)

2.2.3. Lý thuyết phản kháng sự đổi mới (IRT - Innovation Resistance Theory) của Ram & Sheth (1989)

2.3. Những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài

2.3.1. Những công trình nghiên cứu trong nước có liên quan đến đề tài

2.3.1.1. Nghiên cứu: Ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân và tiếp thị xanh đối với thực phẩm hữu cơ tại Hà Nội - Nguyễn H.V và cộng sự (2019)

2.3.1.2. Nghiên cứu: Đánh giá ý định mua thực phẩm hữu cơ của giới trẻ tại Hà Nội - Phạm T.

2.3.1.3. Nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ - Nguyễn T.T và cộng sự (2020)

2.3.2. Những công trình nghiên cứu nước ngoài có liên quan đến đề tài

2.3.2.1. Nghiên cứu: Yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Nhật Bản - Tandon và cộng sự (2020)

2.3.2.2. Nghiên cứu: Giá trị và hành vi có kế hoạch đối với thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Romania - Fleseriu và cộng sự (2020)

2.3.2.3. Nghiên cứu: Động cơ mua thực phẩm hữu cơ của giới trẻ tại Brazil và Tây Ban Nha - Molinillo và cộng sự (2020)

2.3.2.4. Nghiên cứu: Sự phản kháng của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ tại Ấn Độ - Kushwah và cộng sự (2019b)

2.3.3. Nhận xét chung về những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

2.4.1. Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu

2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu

2.4.2.1. Mối quan hệ giữa ý thức sức khỏe đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

2.4.2.2. Mối quan hệ giữa phúc lợi hệ sinh thái (Ecological welfare) đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

2.4.2.3. Mối quan hệ giữa an toàn chất lượng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

2.4.2.4. Mối quan hệ giữa rào cản rủi ro đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

2.4.2.5. Mối quan hệ giữa rào cản giá trị đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

2.4.2.6. Mối quan hệ giữa rào cản sử dụng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình nghiên cứu

3.1.1. Xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

3.1.2. Tìm hiểu tài liệu, cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài, thiết lập mô hình, giả thuyết nghiên cứu, đề xuất bản thảo câu hỏi điều tra và phỏng vấn sâu sơ bộ chuyên gia

3.1.3. Thiết lập bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.1.4. Thiết lập bảng câu hỏi điều tra chính thức và nghiên cứu chính thức

3.1.5. Xử lý dữ liệu và phân tích kết quả

3.2. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

3.3. Kết quả giai đoạn nghiên cứu sơ bộ

3.3.1. Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ kiểm định mức độ phù hợp của thang đo

3.3.1.1. Thang đo thành phần phúc lợi hệ sinh thái

3.3.1.2. Thang đo thành phần ý thức sức khỏe

3.3.1.3. Thang đo thành phần an toàn chất lượng

3.3.1.4. Thang đo thành phần rào cản rủi ro

3.3.1.5. Thang đo thành phần rào cản sử dụng

3.3.1.6. Thang đo thành phần rào cản giá trị

3.3.1.7. Thang đo thành phần ý định mua thực phẩm hữu cơ

3.3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ đánh giá độ tin cậy của thang đo

3.3.2.1. Mô tả quá trình nghiên cứu định lượng sơ bộ đánh giá độ tin cậy của thang đo

3.3.2.2. Kết quả thống kê mô tả cơ cấu mẫu

3.3.2.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo và kết luận kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.4. Thiết kế quá trình nghiên cứu định lượng chính thức

3.4.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu

3.4.1.1. Phương pháp chọn mẫu

3.4.1.2. Cách thức tính toán kích cỡ mẫu

3.4.2. Quá trình thu thập dữ liệu

3.4.3. Cấu trúc bảng câu hỏi

3.4.4. Công cụ và phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu

3.4.4.1. Nguồn thông tin sơ cấp

3.4.4.1.1. Công cụ thu thập dữ liệu sơ cấp

3.4.4.1.2. Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

3.4.4.2. Nguồn thông tin thứ cấp

3.4.4.2.1. Công cụ thu thập dữ liệu thứ cấp

3.4.4.2.2. Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp

3.4.5. Công cụ xử lý dữ liệu

3.4.6. Phương pháp phân tích dữ liệu cho nghiên cứu định lượng chính thức

3.4.6.1. Phương pháp thống kê mô tả

3.4.6.2. Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

3.4.6.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)

3.4.6.4. Phương pháp thống kê giá trị trung bình (Mean)

3.4.6.5. Phân tích tương quan Pearson

3.4.6.6. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

3.4.6.7. Kiểm định sự tác động của biến kiểm soát đối với biến phụ thuộc thông qua Independent Sample T-test và One - Way ANOVA

4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT

4.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp

4.1.1. Tình hình và thực trạng mua sắm thực phẩm tại Việt Nam

4.1.2. Tổng quan về ngành hàng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam

4.1.2.1. Thực trạng ý thức sức khỏe đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

4.1.2.2. Thực trạng an toàn chất lượng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

4.1.2.3. Thực trạng phúc lợi hệ sinh thái đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

4.1.2.4. Thực trạng rào cản giá trị đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

4.1.2.5. Thực trạng rào cản sử dụng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

4.1.2.6. Thực trạng rào cản rủi ro đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

4.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp

4.2.1. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát

4.2.2. Kết quả thống kê mô tả câu hỏi thông tin cá nhân

4.2.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

4.2.3.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập

4.2.3.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc

4.2.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)

4.2.4.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập

4.2.4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến phụ thuộc

4.2.5. Kết quả phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính đa biến

4.2.5.1. Phân tích tương quan Pearson

4.2.5.2. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy

4.2.5.2.1. Kiểm định mức độ giải thích mô hình và hiện tượng tự tương quan phần dư

4.2.5.2.2. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể

4.2.5.3. Kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy và hiện tượng đa cộng tuyến

4.2.5.4. Kiểm định phương sai của sai số không đổi (Heteroskedasticity)

4.2.5.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

4.2.5.6. Kết luận về kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

4.2.5.6.1. Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (Unstandardized Coefficients)

4.2.5.6.2. Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Coefficients)

4.2.6. Kết quả phân tích sự tác động của biến kiểm soát

4.2.6.1. Kết quả phân tích One-Way ANOVA

4.2.6.2. Kết quả phân tích Independent Samples T-test

4.2.7. Mô hình kết quả của đề tài nghiên cứu

5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CỦA NGHIÊN CỨU

5.1. Kết quả chính của nghiên cứu

5.2. Đề xuất hàm ý quản trị cho đề tài nghiên cứu

5.2.1. Yếu tố thúc đẩy

5.2.1.1. Phúc lợi hệ sinh thái

5.2.1.2. Ý thức sức khỏe

5.2.1.3. An toàn chất lượng

5.2.2. Rào cản

5.2.2.1. Rào cản rủi ro

5.2.2.2. Rào cản giá trị

5.3. Những đóng góp chính của kết quả nghiên cứu

5.3.1. Đóng góp của đề tài nghiên cứu về mặt học thuật

5.3.2. Đóng góp của đề tài nghiên cứu về mặt thực tiễn

5.4. Hạn chế và định hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai

5.4.1. Hạn chế của đề tài nghiên cứu

5.4.2. Định hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

I. Thực phẩm hữu cơ TP

Phần này khảo sát thực phẩm hữu cơ TP.HCM, phân tích xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ hiện nay. Nghiên cứu tập trung vào nhu cầu thực phẩm hữu cơ TP.HCM, bao gồm phân khúc khách hàng, kênh phân phối và mức độ nhận biết về thực phẩm hữu cơ tại siêu thị TP.HCM và thực phẩm hữu cơ tại chợ TP.HCM. Dữ liệu được thu thập từ khảo sát trực tiếp và nghiên cứu thứ cấp về giá thực phẩm hữu cơ. Mục tiêu là xác định quy mô thị trường, tiềm năng phát triển và những thách thức hiện hữu. Mua thực phẩm hữu cơ online TP.HCM cũng được xem xét như một kênh phân phối mới nổi. Phân tích so sánh thực phẩm hữu cơ và thực phẩm thông thường giúp làm rõ sự khác biệt về giá cả, chất lượng và nhận thức của người tiêu dùng.

1.1 Phân tích nhu cầu và xu hướng

Phân tích nhu cầu thực phẩm hữu cơ TP.HCM dựa trên các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi và quyết định mua thực phẩm hữu cơ, giới tính và quyết định mua thực phẩm hữu cơ, thu nhập và quyết định mua thực phẩm hữu cơ, và văn hóa và quyết định mua thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu làm rõ nhận thức về thực phẩm hữu cơ tại TP.HCM. Thói quen tiêu dùng thực phẩm hữu cơ cũng được xem xét, bao gồm tần suất mua, sản phẩm ưa chuộng và các kênh mua hàng. Phân tích chi phí sinh hoạt và thực phẩm hữu cơ giúp hiểu rõ hơn về khả năng chi trả của người tiêu dùng. Nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết về thực phẩm hữu cơ và các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn này. Dữ liệu khảo sát cung cấp thông tin chi tiết về ý kiến người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ.

1.2 Phân tích kênh phân phối và giá cả

Khảo sát kênh phân phối thực phẩm hữu cơ bao gồm siêu thị, chợ truyền thống và thương mại điện tử. Thực phẩm hữu cơ tại siêu thị TP.HCM và thực phẩm hữu cơ tại chợ TP.HCM có sự khác biệt về giá cả và chất lượng. Nghiên cứu phân tích giá thực phẩm hữu cơ và sự cạnh tranh giữa các thương hiệu. Thương hiệu thực phẩm hữu cơ uy tín đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Phân khúc thị trường thực phẩm hữu cơ TP.HCM được xác định dựa trên phân tích dữ liệu khảo sát. Nghiên cứu đánh giá tiềm năng thị trường thực phẩm hữu cơ TP.HCM và các cơ hội kinh doanh.

II. Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Phân tích các yếu tố thúc đẩy và kìm hãm

Phần này tập trung vào yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu xác định yếu tố giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua, yếu tố chất lượng ảnh hưởng đến quyết định mua, yếu tố an toàn ảnh hưởng đến quyết định mua, và yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua. Yếu tố thông tin ảnh hưởng đến quyết định mua cũng được xem xét. Các yếu tố thúc đẩy và yếu tố kìm hãm được phân tích riêng biệt. An toàn thực phẩm hữu cơ là yếu tố quan trọng được người tiêu dùng quan tâm. Lợi ích sức khỏe thực phẩm hữu cơ là một động lực thúc đẩy. Tác động môi trường thực phẩm hữu cơ cũng là yếu tố được cân nhắc.

2.1 Yếu tố thúc đẩy

Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố thúc đẩy như lợi ích sức khỏe thực phẩm hữu cơ, an toàn thực phẩm hữu cơ, và nguồn gốc thực phẩm hữu cơ. Chứng nhận hữu cơ là yếu tố quan trọng minh chứng cho chất lượng và an toàn. Phúc lợi hệ sinh thái cũng là động lực thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm hữu cơ. Khảo sát đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố thúc đẩy và ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua. Ý thức sức khỏe của người tiêu dùng ngày càng tăng cao, thúc đẩy nhu cầu về thực phẩm an toàn và lành mạnh. Phân tích dữ liệu giúp hiểu rõ hơn động cơ lựa chọn thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

2.2 Yếu tố kìm hãm

Các yếu tố kìm hãm được nghiên cứu bao gồm rào cản giá trị, rào cản rủi ro, và rào cản sử dụng. Giá cả thực phẩm hữu cơ cao hơn so với thực phẩm thông thường là rào cản chính. Mặt khác, sự thiếu thông tin về nguồn gốc và chất lượng cũng gây ra sự nghi ngờ và e ngại. Khó khăn trong việc sử dụng và bảo quản cũng là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Nghiên cứu tìm hiểu những khó khăn mà người tiêu dùng gặp phải và đề xuất giải pháp khắc phục.

III. Kết luận và hàm ý quản trị

Phần này tóm tắt kết quả nghiên cứu, nhấn mạnh các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ tại TP.HCM. Nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp trong ngành. Đánh giá chất lượng thực phẩm hữu cơ là vấn đề cần được quan tâm. So sánh thực phẩm hữu cơ và thực phẩm thông thường giúp làm rõ những ưu điểm và nhược điểm của mỗi loại. Nghiên cứu đóng góp vào việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của thực phẩm hữu cơ và thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành.

3.1 Hàm ý cho nhà sản xuất và phân phối

Nghiên cứu đề xuất các chiến lược tiếp thị và phân phối phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Nhà sản xuất cần tập trung vào chất lượng sản phẩm, an toàn thực phẩm, và nguồn gốc rõ ràng. Việc xây dựng thương hiệu uy tín là rất quan trọng. Các doanh nghiệp cần cung cấp thông tin đầy đủ cho người tiêu dùng. Cân nhắc giá cả sao cho phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng. Đầu tư vào kênh phân phối đa dạng để tiếp cận nhiều khách hàng hơn.

3.2 Hàm ý cho chính sách và nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu đề xuất các chính sách hỗ trợ phát triển ngành thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam. Cần có các chương trình giáo dục nâng cao nhận thức của người tiêu dùng. Đầu tư vào nghiên cứu khoa học để phát triển công nghệ sản xuất và bảo quản. Nghiên cứu cần mở rộng phạm vi khảo sát, bao gồm nhiều khu vực địa lý và phân khúc khách hàng hơn. Nghiên cứu tiếp theo cần tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự bền vững của ngành thực phẩm hữu cơ.

Những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM