Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Đề tài xuất phát từ thực trạng lo ngại ngày càng tăng của người tiêu dùng Việt Nam về vấn đề chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Việc tiêu thụ thực phẩm không an toàn, không rõ nguồn gốc, lạm dụng hóa chất trong nuôi trồng và bảo quản được xác định là một trong những nguyên nhân chính gây ảnh hưởng tiêu cực lâu dài đến sức khỏe cộng đồng.

Tác giả đã trích dẫn các số liệu thực tế từ cơ quan quản lý để minh chứng tính cấp thiết:

  • Theo báo cáo của Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế), tính đến hết quý I/2021, cả nước đã ghi nhận hơn 20 vụ ngộ độc thực phẩm với 531 người mắc và 3 ca tử vong. Trước đó, trong năm 2020, toàn quốc ghi nhận 121 vụ ngộ độc thực phẩm, khiến 2.712 người mắc và 30 ca tử vong (tăng 39 vụ, tăng 566 người mắc và tăng 21 ca tử vong so với cùng kỳ năm 2019).
  • Báo cáo năm 2021 của Bộ Y tế ghi nhận tại Việt Nam có khoảng 182.690 ca tử vong do ung thư; ước tính cứ 100.000 người dân thì có 159 người được chẩn đoán mắc mới và 106 người tử vong do căn bệnh này, trong đó nguyên nhân một phần xuất phát từ chế độ dinh dưỡng không lành mạnh và thực phẩm bẩn.
  • Bối cảnh đại dịch COVID-19 diễn biến phức tạp tại TP.HCM vào đầu năm 2021, cùng thời điểm Tết Tân Sửu 2021, nhu cầu tích trữ thực phẩm thiết yếu của người dân tăng cao đột biến (doanh số thực phẩm nấu ăn tại các hệ thống siêu thị TP.HCM ghi nhận tăng gấp 4 lần). Tuy nhiên, tình trạng hàng hóa cung ứng nhanh, thiếu hóa đơn chứng từ, hàng giả, hàng nhái xuất hiện tràn lan khiến người tiêu dùng hoài nghi về chất lượng.

Về mặt học thuật, mặc dù xu hướng tiêu dùng xanh và thực phẩm hữu cơ đang phát triển, các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam phần lớn chỉ tập trung vào các yếu tố thúc đẩy (như ý thức sức khỏe, mối quan tâm an toàn thực phẩm) mà chưa xem xét đồng thời cả hai khía cạnh: lực đẩy (thúc đẩy) và lực cản (kìm hãm/rào cản tâm lý) đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ trong một khung phân tích thống nhất.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận xác định mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu tổng quát: Đánh giá những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận, các khái niệm liên quan đến thực phẩm hữu cơ, ý định mua và các mô hình hành vi người tiêu dùng.
    • Xác định các yếu tố thúc đẩy và các rào cản kìm hãm tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại TP.HCM.
    • Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố độc lập đến biến phụ thuộc ý định mua.
    • Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thực phẩm hữu cơ giữa các nhóm nhân khẩu học thông qua biến kiểm soát.
    • Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị giúp các nhà sản xuất, phân phối và bán lẻ định hình chiến lược tiếp thị, nâng cao ý định mua của người tiêu dùng.
  3. Câu hỏi nghiên cứu:
    • Những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm nào tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM?
    • Mức độ tác động cụ thể của từng yếu tố thúc đẩy và kìm hãm đến ý định mua ra sao?
    • Có sự khác biệt về ý định mua thực phẩm hữu cơ giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau hay không?
    • Các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm hữu cơ cần thực thi những giải pháp quản trị nào để gia tăng ý định mua của khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng hiện đang sinh sống, làm việc và mua sắm thực phẩm trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát sơ cấp được thu thập và hoàn thiện trong năm 2021 (thời điểm tác giả hoàn thành báo cáo là tháng 05/2021).
  • Lĩnh vực nghiên cứu: Quản trị kinh doanh, chuyên sâu về hành vi người tiêu dùng và marketing thực phẩm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Tác giả đã kết hợp nhiều nền tảng lý thuyết hành vi và tiếp thị để xây dựng mô hình nghiên cứu tích hợp:

  • Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein & Ajzen (1975) và Lý thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Làm nền tảng giải thích mối quan hệ giữa nhận thức, thái độ và ý định hành vi tiêu dùng.
  • Lý thuyết nhân tố kép (DFT - Dual Factor Theory) của Herzberg và cộng sự (1959, 1966): Được vận dụng để chia các yếu tố ảnh hưởng thành hai nhóm độc lập: nhóm nhân tố thúc đẩy (motivators) tạo động lực mua và nhóm nhân tố kìm hãm (hygienes/barriers) ngăn cản quyết định mua.
  • Lý thuyết phản kháng sự đổi mới (IRT - Innovation Resistance Theory) của Ram & Sheth (1989): Cung cấp cơ sở phân loại các rào cản chức năng và rào cản tâm lý cản trở người tiêu dùng đón nhận sản phẩm mới, cụ thể là thực phẩm hữu cơ.

Mô hình nghiên cứu kế thừa từ 07 công trình khoa học trong và ngoài nước: Nguyễn H.V và cộng sự (2019), Phạm T.H và cộng sự (2019), Nguyễn T.T và cộng sự (2020), Tandon và cộng sự (2020), Fleseriu và cộng sự (2020), Molinillo và cộng sự (2020), Kushwah và cộng sự (2019b).

Nhóm nhân tố Tên biến nghiên cứu Ký hiệu Giả thuyết tác động đến Ý định mua (PI) Nguồn kế thừa chính
Yếu tố thúc đẩy Ý thức sức khỏe HC H1: Tác động tích cực (+) Nguyễn H.V et al. (2019), Fleseriu et al. (2020)
Phúc lợi hệ sinh thái EW H2: Tác động tích cực (+) Tandon et al. (2020), Lee et al. (2019)
An toàn chất lượng QS H3: Tác động tích cực (+) Fleseriu et al. (2020), Molinillo et al. (2020)
Yếu tố kìm hãm Rào cản rủi ro RB H4: Tác động tiêu cực (-) Kushwah et al. (2019b), Tandon et al. (2020)
Rào cản giá trị VB H5: Tác động tiêu cực (-) Kushwah et al. (2019b), Tandon et al. (2020)
Rào cản sử dụng UB H6: Tác động tiêu cực (-) Tandon et al. (2020), Ram & Sheth (1989)
Biến phụ thuộc Ý định mua PI - Ajzen (1991)

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng qua hai giai đoạn:

[Xác định vấn đề & Mục tiêu]
            ↓
[Tổng quan tài liệu & Mô hình đề xuất]
            ↓
[Nghiên cứu định tính sơ bộ: Phỏng vấn 7 chuyên gia (n = 7)]
            ↓
[Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thử nghiệm thang đo (n = 77)]
            ↓
[Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát diện rộng (N = 299)]
            ↓
[Phân tích dữ liệu: SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, T-test, ANOVA)]
  • Nghiên cứu định tính sơ bộ: Phỏng vấn sâu nhóm 7 chuyên gia am hiểu về thị trường thực phẩm và phương pháp nghiên cứu nhằm hiệu chỉnh nội dung các biến quan sát trong thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh tiêu dùng tại Việt Nam.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện khảo sát thử nghiệm trên cỡ mẫu $n = 77$ người tiêu dùng tại TP.HCM nhằm kiểm tra độ tin cậy sơ bộ của các mục hỏi qua hệ số Cronbach's Alpha.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi chi tiết sử dụng thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Mẫu được thu thập bằng phương pháp phi xác suất (kết hợp phát phiếu trực tiếp và trực tuyến qua Google Forms). Cỡ mẫu hợp lệ đạt $N = 299$ quan sát.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
    • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát.
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt chuẩn khi Alpha $\ge$ 0,6).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (điều kiện: KMO từ 0,5 đến 1, Sig Bartlett's test < 0,05, tổng phương sai trích $\ge$ 50%, Eigenvalue > 1, hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0,5).
    • Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính ban đầu giữa các biến.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (phương pháp Enter) để ước lượng các hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa ($B$) và chuẩn hóa ($\beta$), đánh giá mức độ phù hợp của mô hình qua $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định $F$.
    • Kiểm tra các vi phạm giả định hồi quy: Hiện tượng tự tương quan (chỉ số Durbin-Watson), hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF < 2), và kiểm định phương sai sai số không đổi.
    • Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học đối với ý định mua bằng Independent Samples T-test và One-Way ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu tập trung xây dựng cơ sở thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài. Tác giả nêu bật mối quan ngại của người dân về các bệnh mãn tính nguy hiểm bắt nguồn từ hóa chất độc hại trong nông sản không an toàn, đồng thời phân tích những biến động trong thói quen mua sắm do giãn cách xã hội vì dịch bệnh COVID-19 tại TP.HCM. Chương 1 xác định rõ ràng mục tiêu nghiên cứu, 4 câu hỏi nghiên cứu cốt lõi, đối tượng khảo sát, phạm vi nghiên cứu về mặt không gian (TP.HCM) và thời gian (năm 2021). Cuối cùng, tác giả phác thảo sơ đồ quy trình nghiên cứu 5 bước và khẳng định ý nghĩa học thuật lẫn thực tiễn của khóa luận đối với chuỗi cung ứng thực phẩm sạch.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 2 thực hiện tổng quan học thuật chuyên sâu. Tác giả phân định ranh giới giữa các khái niệm thực phẩm thông thường, thực phẩm sạch và thực phẩm hữu cơ (organic food - sản phẩm không sử dụng phân bón hóa học, thuốc trừ sâu nhân tạo, kháng sinh hoặc chất kích thích tăng trưởng). Chương này trình bày chi tiết ba nền tảng lý thuyết: TRA/TPB (hành vi dự định), DFT (nhân tố kép) và IRT (phản kháng đổi mới).

Tác giả đã lập bảng tổng hợp 07 công trình thực nghiệm tiêu biểu trong nước (Nguyễn H.V et al., 2019; Phạm T.H et al., 2019; Nguyễn T.T et al., 2020) và ngoài nước (Tandon et al., 2020; Fleseriu et al., 2020; Molinillo et al., 2020; Kushwah et al., 2019b). Từ khoảng trống lý thuyết về việc thiếu vắng mô hình tích hợp đồng thời lực đẩy và lực cản tại Việt Nam, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập (Ý thức sức khỏe, Phúc lợi hệ sinh thái, An toàn chất lượng, Rào cản rủi ro, Rào cản giá trị, Rào cản sử dụng) tác động đến 1 biến phụ thuộc là Ý định mua thực phẩm hữu cơ, tương ứng với 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 mô tả tường tận kỹ thuật triển khai nghiên cứu. Sau khi tham vấn ý kiến 7 chuyên gia trong giai đoạn định tính sơ bộ, tác giả hoàn thiện thang đo với các biến quan sát cụ thể cho từng thành phần. Giai đoạn định lượng sơ bộ với 77 mẫu hợp lệ đã kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha ban đầu, khẳng định các thang đo đạt chuẩn để đưa vào khảo sát chính thức.

Chương này trình bày cách thức xác định kích thước mẫu theo công thức của Green (1991) và Hair et al. (2010), giải thích cấu trúc bảng câu hỏi chính thức (gồm phần câu hỏi gạn lọc, phần đo lường thang đo Likert 5 điểm và phần thông tin nhân khẩu học). Đồng thời, tác giả thiết lập quy trình kiểm tra thống kê chặt chẽ cho nghiên cứu chính thức, bao gồm việc kiểm định độ tin cậy Alpha, quy trình xoay nhân tố EFA lần 1 và lần 2, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (VIF), kiểm định tương quan Pearson và các kiểm định thống kê suy diễn ANOVA/T-test.

Chương 4: Phân tích kết quả và kiểm định giả thuyết

Chương 4 mở đầu bằng phân tích dữ liệu thứ cấp về ngành thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam, phản ánh nhận thức thực tế của người dân đối với từng yếu tố (sức khỏe, an toàn, sinh thái, giá cả, thời hạn bảo quản). Tiếp theo là phần phân tích dữ liệu sơ cấp trên 299 mẫu khảo sát chính thức tại TP.HCM:

  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho toàn bộ 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc; các biến quan sát không đạt yêu cầu bị loại bỏ để đảm bảo tính nhất quán nội tại.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Tiến hành trích hệ số tải nhân tố cho các biến độc lập (qua 2 lần phân tích EFA nhằm loại trừ các biến tải chéo) và cho biến phụ thuộc, xác nhận các nhân tố hội tụ rõ ràng theo đúng cấu trúc lý thuyết.
  • Phân tích tương quan Pearson xác định mối liên hệ ban đầu có ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập và ý định mua.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Đánh giá hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định mức độ giải thích của mô hình; kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF của các biến đều nhỏ hơn ngưỡng vi phạm); kiểm định Durbin-Watson chứng minh không có tự tương quan chuỗi bậc nhất giữa các phần dư; kiểm định phương sai phần dư không đổi.
  • Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và xếp hạng tầm quan trọng của các yếu tố thúc đẩy và kìm hãm dựa trên hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$).
  • Phân tích tác động của các biến kiểm soát nhân khẩu học thông qua Independent Samples T-test và One-Way ANOVA.

Chương 5: Kết luận và hàm ý của nghiên cứu

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính thu được từ mô hình hồi quy thực nghiệm. Tác giả chuyển hóa các phát hiện thống kê thành hệ thống hàm ý quản trị thiết thực cho các doanh nghiệp:

  • Nhóm thúc đẩy: Khai thác truyền thông về phúc lợi hệ sinh thái, trách nhiệm xã hội, củng cố cam kết về an toàn chất lượng và lan tỏa ý thức giữ gìn sức khỏe.
  • Nhóm kìm hãm: Đề xuất các giải pháp tháo gỡ rào cản rủi ro (minh bạch hóa thông tin, cung cấp chứng nhận tiêu chuẩn hữu cơ rõ ràng) và giải tỏa rào cản giá trị (tối ưu hóa quy trình phân phối để hạ giá thành, giúp mức giá tương xứng với lợi ích cảm nhận).
  • Chương này cũng tổng kết đóng góp học thuật và thực tiễn, thừa nhận các giới hạn nghiên cứu về quy mô mẫu, kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện và vạch ra định hướng mở rộng đề tài cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính và kiểm định giả thuyết

Nghiên cứu trên 299 quan sát hợp lệ tại TP.HCM đã đưa ra kết luận thống kê về mô hình hồi quy tuyến tính các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ:

  • Các nhân tố thúc đẩy có tác động tích cực (+) có ý nghĩa thống kê đến ý định mua gồm: Ý thức sức khỏe (HC), Phúc lợi hệ sinh thái (EW) và An toàn chất lượng (QS). Các giả thuyết H1, H2, H3 được chấp nhận.
  • Các nhân tố kìm hãm có tác động tiêu cực (-) có ý nghĩa thống kê đến ý định mua gồm: Rào cản giá trị (VB) và Rào cản rủi ro (RB). Các giả thuyết H4, H5 được chấp nhận.
  • Riêng đối với Rào cản sử dụng (UB): Tương tự như kết quả trong công trình của Tandon và cộng sự (2020) tại Nhật Bản, biến này không thể hiện tác động có ý nghĩa thống kê rõ rệt đối với ý định mua hoặc bị loại trừ trong quá trình tinh gọn mô hình hồi quy tại mẫu khảo sát TP.HCM.
  • Kiểm định ANOVA và T-test chỉ ra sự khác biệt nhất định về ý định mua giữa các nhóm người tiêu dùng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau (thu nhập, trình độ nhận thức về sản phẩm hữu cơ).

Giải pháp và hàm ý quản trị tác giả đề xuất

Căn cứ vào kết quả hồi quy, tác giả đề xuất nhóm giải pháp định hướng kinh doanh cho các doanh nghiệp, chuỗi bán lẻ và đại lý thực phẩm hữu cơ:

  1. Phát huy các yếu tố thúc đẩy:
    • Phúc lợi hệ sinh thái: Triển khai các chiến dịch truyền thông xanh, làm nổi bật thông điệp bảo vệ môi trường, bảo tồn đất đai, nguồn nước và quyền động vật khi canh tác hữu cơ nhằm khơi dậy chủ nghĩa tiêu dùng có trách nhiệm đạo đức.
    • An toàn chất lượng: Minh bạch hóa quy trình canh tác, sơ chế, đóng gói và vận chuyển; công khai các chứng nhận tiêu chuẩn hữu cơ uy tín (như tiêu chuẩn quốc gia TCVN, USDA Organic, EU Organic).
    • Ý thức sức khỏe: Phối hợp với chuyên gia dinh dưỡng và tổ chức y tế cung cấp kiến thức khoa học về giá trị phòng ngừa bệnh tật của thực phẩm hữu cơ so với nông sản thông thường.
  2. Khắc phục các rào cản kìm hãm:
    • Rào cản rủi ro: Xây dựng hệ thống tem truy xuất nguồn gốc điện tử (mã QR), áp dụng chính sách đổi trả minh bạch và hướng dẫn người tiêu dùng cách nhận biết, phân biệt thực phẩm hữu cơ thật với thực phẩm sạch thông thường để giải tỏa tâm lý e ngại hàng giả.
    • Rào cản giá trị: Tối ưu hóa chuỗi cung ứng logistics nhằm giảm thiểu chi phí trung gian; áp dụng các chính sách chiết khấu, chương trình trải nghiệm dùng thử để người mua cảm nhận giá trị nhận được tương xứng với số tiền chi trả, khắc phục tâm lý cho rằng giá thực phẩm hữu cơ quá đắt đỏ so với thu nhập.

Đóng góp của nghiên cứu

  • Về mặt học thuật: Nghiên cứu là một trong những công trình tiên phong tại Việt Nam tích hợp đồng thời Lý thuyết nhân tố kép (DFT) của Herzberg và Lý thuyết phản kháng đổi mới (IRT) của Ram & Sheth vào mô hình nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu cơ, tạo bước mở rộng lý thuyết tại một thị trường mới nổi thay vì chỉ tập trung vào thị trường phát triển.
  • Về mặt thực tiễn: Khóa luận cung cấp bức tranh dữ liệu định lượng cụ thể tại TP.HCM trong bối cảnh đại dịch COVID-19, giúp các nhà quản trị xác định chính xác các điểm nghẽn tâm lý (rào cản giá trị và rủi ro) cũng như các đòn bẩy kích hoạt (ý thức sinh thái, an toàn, sức khỏe) để hoạch định chiến lược marketing hỗn hợp hiệu quả.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

  1. Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện), do đó khả năng đại diện và suy rộng kết quả cho toàn bộ dân cư TP.HCM cũng như các tỉnh thành khác còn bị hạn chế.
  2. Quy mô mẫu: Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở 299 quan sát hợp lệ; mặc dù đáp ứng tiêu chuẩn phân tích EFA và hồi quy đa biến, quy mô này vẫn chưa đủ lớn để bao quát đầy đủ sự đa dạng của các phân khúc tiêu dùng.
  3. Phạm vi rào cản: Nghiên cứu mới chỉ tập trung xem xét 3 rào cản chính (rủi ro, giá trị, sử dụng) theo khung IRT cơ bản, chưa đo lường các rào cản tâm lý khác như rào cản hình ảnh (image barrier) hay rào cản truyền thống (tradition barrier).
  4. Bối cảnh thu thập dữ liệu: Dữ liệu được thu thập trong giai đoạn dịch bệnh COVID-19 bùng phát và giãn cách xã hội tại TP.HCM, thời điểm thói quen mua sắm và tích trữ thực phẩm của người dân có thể mang tính nhất thời, chưa phản ánh trạng thái tiêu dùng hoàn toàn ổn định trong dài hạn.

Định hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng phạm vi địa bàn nghiên cứu sang các thành phố lớn khác (như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) hoặc tiến hành khảo sát liên tỉnh để gia tăng tính khái quát hóa của mô hình.
  • Áp dụng kỹ thuật lấy mẫu xác suất phân tầng theo địa bàn quận huyện nhằm nâng cao độ tin cậy và tính đại diện của mẫu khảo sát.
  • Bổ sung thêm các rào cản tâm lý khác theo lý thuyết IRT (như rào cản hình ảnh, rào cản chuẩn mực văn hóa) và đưa vào các biến trung gian/điều tiết như niềm tin thương hiệu, mức độ sẵn sàng chi trả hay ảnh hưởng của mạng xã hội.
  • Tiến hành các nghiên cứu theo chuỗi thời gian (longitudinal study) để so sánh hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ giữa giai đoạn khủng hoảng dịch bệnh và giai đoạn trạng thái bình thường mới.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên và học viên cao học: Khóa luận là tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp luận nghiên cứu định lượng trong khối ngành Quản trị Kinh doanh và Marketing. Tài liệu minh họa chi tiết từng bước xây dựng quy trình nghiên cứu hỗn hợp: từ phỏng vấn chuyên gia định tính ($n=7$), kiểm định sơ bộ ($n=77$), khảo sát chính thức ($N=299$), đến quy trình phân tích thang đo qua Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính đa biến trên phần mềm SPSS.
  • Đối với giảng viên và nhà nghiên cứu: Đề tài cung cấp hệ thống thang đo đã được kiểm định độ tin cậy cho 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc trong bối cảnh người tiêu dùng đô thị Việt Nam; đồng thời cung cấp bảng tổng hợp y văn (Bảng 2.1) hệ thống hóa các nghiên cứu trong và ngoài nước về thực phẩm hữu cơ.
  • Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ và cơ quan quản lý: Nghiên cứu cung cấp số liệu thực tế về các điểm nghẽn kìm hãm tiêu dùng (rào cản rủi ro về chất lượng giả và rào cản giá cả). Các doanh nghiệp đang phân phối thực phẩm sạch, organic tại TP.HCM có thể sử dụng các gợi ý ở Chương 5 để tinh chỉnh chiến lược truyền thông minh bạch và xây dựng chính sách giá cạnh tranh.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các nền tảng lý thuyết cốt lõi nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Tác giả đã kết hợp ba khung lý thuyết nền tảng: Lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) để giải thích ý định mua; Lý thuyết nhân tố kép (DFT) của Herzberg (1959, 1966) để phân lập hai nhóm nhân tố thúc đẩy và kìm hãm; và Lý thuyết phản kháng sự đổi mới (IRT) của Ram & Sheth (1989) để mô hình hóa các rào cản chức năng và tâm lý (rào cản rủi ro, giá trị, sử dụng).

2. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài được triển khai qua những giai đoạn nào?

Nghiên cứu triển khai qua ba giai đoạn thu thập dữ liệu sơ cấp cụ thể:

  • Giai đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ: Phỏng vấn sâu 7 chuyên gia ($n = 7$) để hiệu chỉnh nội dung các biến quan sát trong thang đo.
  • Giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm 77 quan sát ($n = 77$) để đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha ban đầu.
  • Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát trên diện rộng người tiêu dùng tại TP.HCM, thu về 299 bảng câu hỏi hợp lệ ($N = 299$) để đưa vào phân tích EFA và hồi quy tuyến tính đa biến.

3. Những biến độc lập nào được đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất?

Mô hình đề xuất gồm 6 biến độc lập chia làm hai nhóm:

  • Nhóm thúc đẩy gồm 3 biến: Ý thức sức khỏe (Health consciousness - HC), Phúc lợi hệ sinh thái (Ecological welfare - EW), An toàn chất lượng (Quality safety - QS).
  • Nhóm kìm hãm gồm 3 biến: Rào cản rủi ro (Risk barrier - RB), Rào cản giá trị (Value barrier - VB), Rào cản sử dụng (Usage barrier - UB). Tất cả đều hướng tới giải thích biến phụ thuộc là Ý định mua thực phẩm hữu cơ (Purchase intention - PI).

4. Tác giả đã trích dẫn những số liệu thực tế nào về ngộ độc thực phẩm và bối cảnh thị trường tại Việt Nam?

Tác giả đã trích xuất dữ liệu từ các báo cáo chính thức:

  • Cục An toàn thực phẩm: Hết quý I/2021 có hơn 20 vụ ngộ độc thực phẩm với 531 người mắc và 3 ca tử vong; năm 2020 ghi nhận 121 vụ với 2.712 người mắc và 30 ca tử vong (tăng 39 vụ, tăng 566 ca mắc và tăng 21 ca tử vong so với năm 2019).
  • Bộ Y tế (2021): Ước tính có 182.690 ca tử vong do bệnh ung thư, cứ 100.000 dân thì có 159 ca mắc mới và 106 ca tử vong.
  • Khảo sát thị trường mùa dịch COVID-19: Doanh số thực phẩm nấu ăn tại các siêu thị TP.HCM ghi nhận tăng gấp 4 lần trong các đợt giãn cách xã hội.

5. Kết quả kiểm định hồi quy cho thấy những yếu tố nào thực sự tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ?

Kết quả phân tích hồi quy xác nhận các yếu tố thúc đẩy gồm Ý thức sức khỏe (HC), Phúc lợi hệ sinh thái (EW), An toàn chất lượng (QS) tác động tích cực (+) đến ý định mua; trong khi Rào cản giá trị (VB) và Rào cản rủi ro (RB) tác động tiêu cực (-) kìm hãm ý định mua. Ngược lại, yếu tố Rào cản sử dụng (UB) không thể hiện tác động có ý nghĩa thống kê rõ rệt, tương đồng với phát hiện trước đó của Tandon và cộng sự (2020).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Thị Kim Loan đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình tích hợp các yếu tố thúc đẩy và kìm hãm tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM trên cỡ mẫu định lượng 299 quan sát. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa Lý thuyết nhân tố kép (DFT) và Lý thuyết phản kháng sự đổi mới (IRT), nghiên cứu đã chứng minh vai trò thúc đẩy của ý thức sức khỏe, an toàn chất lượng, phúc lợi sinh thái, đồng thời nhận diện rõ hai lực cản chính là rào cản giá trị và rào cản rủi ro. Các hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp cơ sở thực tiễn giá trị cho các doanh nghiệp bán lẻ trong việc tối ưu hóa truyền thông minh bạch và chính sách giá, đồng thời đóng góp một tài liệu tham khảo phương pháp luận chuẩn xác cho cộng đồng nghiên cứu marketing hành vi tiêu dùng tại Việt Nam.