Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của Internet và công nghệ thông tin, thương mại điện tử (TMĐT) đã trở thành một kênh phân phối quan trọng, góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh và thay đổi thói quen tiêu dùng. Tại Việt Nam, số lượng người sử dụng Internet tăng từ khoảng 20,8 triệu năm 2008 lên mức ước tính 44,8 triệu người tham gia thương mại điện tử vào năm 2021, với giá trị đơn hàng trung bình khoảng 225 USD/người. Tuy nhiên, tỷ lệ người dùng mua sắm trực tuyến vẫn còn thấp so với các nước trong khu vực, chỉ chiếm khoảng 58% người dùng Internet vào năm 2014. Đặc biệt, đại dịch Covid-19 đã tạo cú huých lớn, thúc đẩy sự gia tăng đột biến trong hành vi mua sắm trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh, với lượng khách truy cập các sàn thương mại điện tử tăng hơn 150% so với trước đó.

Nghiên cứu tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn 04/2020 - 04/2021. Mục tiêu chính là xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố như sự đổi mới, nhận thức về tiện lợi, cảm nhận rủi ro, tác động của dịch Covid-19, giới tính và tuổi tác đến hành vi mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa thực tiễn trong việc hỗ trợ doanh nghiệp và người bán hàng trực tuyến tối ưu hóa chiến lược kinh doanh mà còn đóng góp vào kho tàng lý luận về hành vi tiêu dùng trong môi trường TMĐT tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình sau:

  • Lý thuyết hành vi tiêu dùng trực tuyến: Tập trung vào các đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến như nhận thức về tiện lợi, cảm nhận rủi ro, và ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân như giới tính, tuổi tác.
  • Mô hình phân tích thứ bậc (AHP): Phương pháp định lượng giúp phân tích và sắp xếp các yếu tố ảnh hưởng theo mức độ quan trọng dựa trên so sánh cặp.
  • Phương pháp phân tích tầng bậc mờ khoảng rộng (Fuzzy AHP): Kết hợp lý thuyết mờ để xử lý sự không chắc chắn và chủ quan trong đánh giá của chuyên gia, cho phép biểu diễn các mức độ ưu tiên dưới dạng số mờ tam giác.

Các khái niệm chính bao gồm: thương mại điện tử B2C, mua sắm trực tuyến, cảm nhận rủi ro, nhận thức tiện lợi, sự đổi mới, tác động của đại dịch Covid-19, đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, tuổi tác).

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu chính được thu thập thông qua khảo sát ý kiến của 6 chuyên gia trong lĩnh vực TMĐT, chủ shop online và chuyên viên CNTT tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2021. Phương pháp chọn mẫu là chọn chuyên gia có kinh nghiệm và kiến thức chuyên sâu về thương mại điện tử để đảm bảo tính chính xác và thực tiễn của đánh giá.

Phân tích dữ liệu sử dụng phương pháp Fuzzy AHP nhằm xử lý các đánh giá mang tính chủ quan và không chắc chắn. Quá trình phân tích gồm các bước: xây dựng ma trận so sánh cặp, chuyển đổi sang số mờ tam giác, kiểm tra tính nhất quán (CR < 10%), tính toán trọng số các nhân tố và tổng hợp kết quả để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tác động của giới tính: Giới tính ảnh hưởng rõ rệt đến hành vi mua sắm trực tuyến. Nam giới có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn nữ giới, do nam giới ưu tiên sự tiện lợi và nhanh chóng, trong khi nữ giới thường e ngại về chất lượng sản phẩm và chú trọng dịch vụ hậu mãi. Trọng số của yếu tố giới tính được xác định khoảng 0.456, cho thấy đây là nhân tố có ảnh hưởng lớn.

  2. Cảm nhận rủi ro: Người tiêu dùng lo ngại về chất lượng sản phẩm, rủi ro giao nhận và bảo mật thông tin khi mua sắm trực tuyến. Khoảng 50% người mua hàng qua mạng xã hội từng gặp phải tình trạng lừa đảo hoặc sản phẩm không đúng như mô tả. Yếu tố này có trọng số khoảng 0.397, phản ánh mức độ ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng.

  3. Nhận thức về lợi ích của TMĐT: Người tiêu dùng đánh giá cao các lợi ích như tiết kiệm thời gian, so sánh giá cả dễ dàng, đa dạng lựa chọn, và tránh nơi đông đúc. Trọng số của yếu tố này là 0.114, cho thấy vai trò tích cực nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với các yếu tố khác.

  4. Ảnh hưởng của đại dịch Covid-19: Đại dịch đã thúc đẩy sự chuyển dịch mạnh mẽ sang mua sắm trực tuyến do các biện pháp giãn cách xã hội và hạn chế tiếp xúc. Trọng số của yếu tố dịch bệnh được đánh giá là 0.403, cho thấy tác động lớn đến hành vi tiêu dùng trong giai đoạn nghiên cứu.

  5. Sự đổi mới trong công nghệ và dịch vụ: Sự phát triển của công nghệ số và các hình thức thanh toán kỹ thuật số, dịch vụ giao nhận hiện đại góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Yếu tố này có trọng số khoảng 0.05, mức ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn có vai trò hỗ trợ.

  6. Tuổi tác: Độ tuổi ảnh hưởng đến thói quen và mức độ sử dụng TMĐT. Nhóm tuổi từ 26-40 tuổi là lực lượng tiêu dùng chính, nhạy bén với công nghệ và ưu tiên mua sắm trực tuyến. Trọng số yếu tố tuổi tác là 0.05, cho thấy ảnh hưởng tương đối nhỏ.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy giới tính và cảm nhận rủi ro là hai nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua sắm trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khi nam giới thường có xu hướng sử dụng công nghệ và ưu tiên sự tiện lợi hơn nữ giới, trong khi nữ giới quan tâm nhiều hơn đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi. Cảm nhận rủi ro, đặc biệt là rủi ro về chất lượng sản phẩm và bảo mật thông tin, vẫn là rào cản lớn đối với người tiêu dùng, nhất là trong bối cảnh mua sắm qua mạng xã hội còn nhiều bất cập.

Ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 được thể hiện rõ qua sự gia tăng đột biến trong hành vi mua sắm trực tuyến, phù hợp với xu hướng toàn cầu khi dịch bệnh thúc đẩy người tiêu dùng chuyển sang các kênh mua sắm không tiếp xúc. Mặc dù nhận thức về lợi ích TMĐT và sự đổi mới công nghệ có mức độ ảnh hưởng thấp hơn, nhưng chúng đóng vai trò nền tảng giúp người tiêu dùng tin tưởng và thuận tiện hơn trong quá trình mua sắm.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện trọng số các nhân tố, giúp minh họa rõ mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố. Bảng so sánh cũng có thể làm nổi bật sự khác biệt về hành vi giữa các nhóm tuổi và giới tính.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông và giáo dục về an toàn mua sắm trực tuyến

    • Mục tiêu: Giảm cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng
    • Thời gian: 6-12 tháng
    • Chủ thể: Các cơ quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp TMĐT
    • Hành động: Tổ chức các chiến dịch truyền thông, hướng dẫn người tiêu dùng nhận biết và phòng tránh rủi ro khi mua sắm trực tuyến.

  2. Phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng và hậu mãi chuyên nghiệp

    • Mục tiêu: Tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng, đặc biệt là nhóm nữ giới
    • Thời gian: 3-6 tháng
    • Chủ thể: Doanh nghiệp bán hàng trực tuyến
    • Hành động: Cải thiện chính sách đổi trả, bảo hành, hỗ trợ khách hàng 24/7, xây dựng kênh phản hồi hiệu quả.

  3. Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ mới và đa dạng hình thức thanh toán

    • Mục tiêu: Nâng cao trải nghiệm mua sắm, tăng tiện lợi và an toàn thanh toán
    • Thời gian: 6-12 tháng
    • Chủ thể: Doanh nghiệp TMĐT, nhà cung cấp dịch vụ thanh toán
    • Hành động: Triển khai thanh toán kỹ thuật số, COD, bảo vệ người mua, tích hợp công nghệ AI hỗ trợ khách hàng.

  4. Tập trung phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp với từng nhóm tuổi và giới tính

    • Mục tiêu: Tăng tỷ lệ chuyển đổi và giữ chân khách hàng
    • Thời gian: 6 tháng
    • Chủ thể: Doanh nghiệp TMĐT, nhà nghiên cứu thị trường
    • Hành động: Phân tích hành vi khách hàng, cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm, xây dựng chiến lược marketing phù hợp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến

    • Lợi ích: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, nâng cao trải nghiệm khách hàng.

  2. Nhà quản lý và cơ quan quản lý nhà nước

    • Lợi ích: Xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển TMĐT, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, thúc đẩy thị trường mua sắm trực tuyến phát triển bền vững.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành marketing, quản trị kinh doanh, công nghệ thông tin

    • Lợi ích: Nắm bắt các phương pháp nghiên cứu hiện đại như Fuzzy AHP, hiểu sâu về hành vi tiêu dùng trực tuyến trong bối cảnh Việt Nam.

  4. Các nhà phát triển nền tảng và dịch vụ TMĐT

    • Lợi ích: Cải tiến giao diện, tính năng và dịch vụ dựa trên đặc điểm người tiêu dùng, tăng cường bảo mật và tiện ích thanh toán.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao giới tính lại ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm trực tuyến?
    Giới tính ảnh hưởng đến thói quen và ưu tiên khi mua sắm. Nam giới thường ưu tiên sự nhanh chóng và tiện lợi, trong khi nữ giới chú trọng đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi, dẫn đến sự khác biệt trong hành vi mua hàng.

  2. Cảm nhận rủi ro gồm những yếu tố nào?
    Bao gồm rủi ro về chất lượng sản phẩm, rủi ro tài chính, rủi ro giao nhận, rủi ro bảo mật thông tin và rủi ro về thời gian xử lý đổi trả. Những yếu tố này làm người tiêu dùng e ngại khi mua sắm trực tuyến.

  3. Phương pháp Fuzzy AHP có ưu điểm gì trong nghiên cứu này?
    Fuzzy AHP giúp xử lý sự không chắc chắn và chủ quan trong đánh giá của chuyên gia, cho phép phân tích các yếu tố ảnh hưởng một cách chính xác và linh hoạt hơn so với AHP truyền thống.

  4. Đại dịch Covid-19 đã thay đổi hành vi mua sắm như thế nào?
    Đại dịch thúc đẩy người tiêu dùng chuyển sang mua sắm trực tuyến để hạn chế tiếp xúc, dẫn đến sự tăng trưởng đột biến về số lượng giao dịch và doanh thu trên các nền tảng TMĐT.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể giảm cảm nhận rủi ro của khách hàng?
    Doanh nghiệp cần minh bạch thông tin sản phẩm, cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng, cung cấp chính sách đổi trả rõ ràng và đảm bảo an toàn thanh toán để xây dựng niềm tin với người tiêu dùng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh: giới tính, cảm nhận rủi ro, nhận thức lợi ích TMĐT, tác động dịch Covid-19, sự đổi mới và tuổi tác.
  • Giới tính và cảm nhận rủi ro là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, chiếm trọng số lần lượt khoảng 0.456 và 0.397.
  • Đại dịch Covid-19 đã tạo cú huých mạnh mẽ, thúc đẩy sự gia tăng hành vi mua sắm trực tuyến với trọng số 0.403.
  • Phương pháp Fuzzy AHP được áp dụng thành công trong việc xử lý dữ liệu không chắc chắn và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm giảm rủi ro, nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển thị trường TMĐT tại TP. Hồ Chí Minh.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các địa phương khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Call to action: Các doanh nghiệp và nhà quản lý cần phối hợp chặt chẽ để tận dụng cơ hội phát triển TMĐT, đồng thời bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số.