Luận văn thạc sĩ một số nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại thành phố hồ chí minh

Chuyên đề nghiên cứu Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Thỏa Mãn Của Khách Hàng Mua Sách Văn Học Nước Ngoài Tại, cập nhật xu hướng mới, giá trị tham khảo cao

• Tác giả: Cao Tiến Đạt
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Bích Châm
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Một Số Nhân Tố Tác Động Đến Sự Thỏa Mãn Của Khách Hàng Mua Sách Văn Học Nước Ngoài Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do nghiên cứu đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.1.1. Sự thỏa mãn
• 2.2. Khách hàng mua sách văn học nước ngoài
• 2.2.1. Định nghĩa và phân loại xuất bản phẩm
• 2.2.2. Đặc điểm sách văn học nước ngoài
• 2.2.3. Đặc điểm của khách hàng mua sách văn học nước ngoài
• 2.3. Các nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng
• 2.3.1. Nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng ở nước ngoài
• 2.3.1.1. Mô hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng của Philip Kotler
• 2.3.1.2. Mô hình nhận thức khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn của Zeithaml & Bitner
• 2.3.1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn của khách hàng mua đầu đĩa CD-player
• 2.3.2. Nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng ở Việt Nam
• 2.3.2.1. Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc
• 2.3.2.2. Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng khi dùng sản phẩm cáp điện Taihan-Sacom
• 2.3.2.3. Mô hình nghiên cứu
• 2.4. Tóm tắt chương
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.1.1. Nghiên cứu định tính
• 3.1.1.1. Kỹ thuật liệt kê 20 nội dung
• 3.1.1.2. Thảo luận nhóm
• 3.1.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.2. Phân tích dữ liệu
• 3.3. Tóm tắt chương
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan về dữ liệu thu thập được
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy - Cronbach Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá – EFA
• 4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 4.5. Tóm tắt chương
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Thảo luận về các kết quả kiểm định thang đo và mô hình
• 5.2. Hạn chế của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự thỏa mãn khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quyết định trong việc duy trì và phát triển doanh nghiệp. Theo Kotler (2003), sự thỏa mãn được định nghĩa là mức độ cảm giác của một người xuất phát từ việc so sánh kết quả thu được với những kỳ vọng của họ về sản phẩm. Sự thỏa mãn khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng quay lại và giới thiệu sản phẩm cho người khác, tạo ra một kênh quảng cáo tự nhiên và hiệu quả. Ngược lại, sự không hài lòng có thể dẫn đến việc khách hàng rời bỏ thương hiệu và chia sẻ những trải nghiệm tiêu cực, ảnh hưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp. Do đó, việc nghiên cứu và hiểu rõ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết.

1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn

Nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng khi mua sách văn học nước ngoài. Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giá cả và trải nghiệm mua sắm. Chất lượng sách, bao gồm nội dung và hình thức, là yếu tố quan trọng nhất. Khách hàng mong muốn nhận được những tác phẩm chất lượng, có giá trị văn hóa và nghệ thuật cao. Dịch vụ khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Một dịch vụ khách hàng tốt sẽ giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm và chăm sóc, từ đó nâng cao sự hài lòng của họ. Giá cả cũng là một yếu tố không thể bỏ qua, khi khách hàng thường so sánh giá cả giữa các nhà xuất bản khác nhau trước khi đưa ra quyết định mua hàng.

II. Đặc điểm của khách hàng mua sách văn học nước ngoài

Khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại TP.HCM có những đặc điểm riêng biệt. Đối tượng khách hàng chủ yếu là những người trẻ tuổi, sinh viên và những người yêu thích văn hóa đọc. Họ thường tìm kiếm những tác phẩm mới lạ, đa dạng về thể loại và nội dung. Thói quen đọc sách của họ cũng có sự khác biệt so với các thế hệ trước, khi mà việc tiếp cận thông tin ngày càng dễ dàng hơn qua internet. Khách hàng hiện đại không chỉ quan tâm đến nội dung mà còn chú trọng đến hình thức trình bày của sách. Họ mong muốn những cuốn sách không chỉ có nội dung hay mà còn được thiết kế đẹp mắt, chất lượng in ấn tốt. Điều này cho thấy rằng, các nhà xuất bản cần phải nắm bắt được tâm lý khách hàng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của họ.

2.1. Xu hướng đọc sách

Xu hướng đọc sách của khách hàng hiện nay đang có sự chuyển biến mạnh mẽ. Nhiều người trẻ tuổi không chỉ đọc sách để giải trí mà còn để nâng cao kiến thức và phát triển bản thân. Họ thường tìm kiếm những tác phẩm văn học nước ngoài nổi tiếng, có giá trị nghệ thuật cao. Sự phát triển của công nghệ thông tin cũng đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận sách. Khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin về các tác phẩm, tác giả và nhà xuất bản thông qua internet. Điều này không chỉ giúp họ tiết kiệm thời gian mà còn nâng cao khả năng lựa chọn sách phù hợp với sở thích và nhu cầu của bản thân.

III. Tầm quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng trong ngành xuất bản

Trong ngành xuất bản, sự thỏa mãn khách hàng đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Các nhà xuất bản cần phải hiểu rõ rằng, việc giữ chân khách hàng hiện tại dễ dàng hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới. Chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể cao gấp nhiều lần so với việc giữ chân một khách hàng cũ. Do đó, việc đảm bảo sự hài lòng của khách hàng là một chiến lược kinh doanh thông minh. Khách hàng hài lòng không chỉ quay lại mua hàng mà còn giới thiệu sản phẩm cho bạn bè và người thân, tạo ra một mạng lưới khách hàng tiềm năng. Hơn nữa, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng sẽ giúp các nhà xuất bản tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

3.1. Chiến lược nâng cao sự thỏa mãn

Để nâng cao sự thỏa mãn khách hàng, các nhà xuất bản cần phải chú trọng đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Họ cần đầu tư vào việc chọn lọc và biên dịch các tác phẩm văn học nước ngoài chất lượng, đồng thời cải thiện dịch vụ khách hàng. Việc tổ chức các sự kiện giao lưu, giới thiệu sách cũng là một cách hiệu quả để tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng. Ngoài ra, việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ theo nhu cầu của họ cũng là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu và Việt Nam đang tích cực thúc đẩy văn hóa đọc, thị trường sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh ngày càng phát triển mạnh mẽ. Tính đến năm 2013, các công ty văn hóa tư nhân chiếm khoảng 80% thị phần sách nước ngoài có bản quyền tại Việt Nam, với hàng trăm đầu sách được xuất bản mỗi năm. Sự gia tăng mức sống và trình độ dân trí đã làm thay đổi nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng đối với sách văn học nước ngoài, không chỉ về chất lượng mà còn về nội dung đa dạng, phong phú và hình thức trình bày hấp dẫn. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt trong ngành xuất bản cùng với sự phát triển của các loại hình giải trí hiện đại đã đặt ra thách thức lớn cho các nhà xuất bản và công ty văn hóa trong việc giữ chân và thỏa mãn khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2012-2013. Nghiên cứu tập trung vào năm yếu tố chính: lợi ích thu được từ nội dung, chất lượng sách, giá cả cảm nhận, kênh phân phối và truyền thông khuyến mãi. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà xuất bản và công ty văn hóa xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng, đồng thời tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường sách hiện nay.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về sự thỏa mãn khách hàng và giá trị khách hàng trong marketing. Đầu tiên là mô hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng của Philip Kotler, trong đó giá trị khách hàng được xác định bởi tổng giá trị nhận được (bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh) trừ đi tổng chi phí (giá tiền, phí tổn thời gian, công sức và tinh thần). Thứ hai là mô hình nhận thức khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn của Zeithaml & Bitner, nhấn mạnh sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, đồng thời cho thấy sự thỏa mãn chịu ảnh hưởng bởi chất lượng sản phẩm, giá cả, nhân tố cá nhân và tình huống. Ngoài ra, các mô hình nghiên cứu thực nghiệm về sự thỏa mãn khách hàng mua sản phẩm cụ thể như đầu đĩa CD, hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc và sản phẩm cáp điện cũng được tham khảo để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với đặc thù sản phẩm sách văn học nước ngoài.

Năm khái niệm chính được tập trung nghiên cứu gồm:

1. Lợi ích thu được từ nội dung sách (thông tin văn hóa, giải trí, tính nhân văn).
2. Chất lượng sách (nội dung dịch thuật, biên tập, hình thức in ấn).
3. Giá cả cảm nhận (sự phù hợp giữa giá bán và giá trị nhận được).
4. Kênh phân phối (độ phủ và chất lượng dịch vụ tại nhà sách).
5. Truyền thông, khuyến mãi (hiệu quả các chương trình quảng cáo và giảm giá).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bắt đầu bằng kỹ thuật liệt kê 20 yếu tố quan trọng từ 20 khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh, tiếp đó tổ chức thảo luận nhóm với 8 chuyên gia trong ngành xuất bản để xác định và bổ sung các yếu tố chính, hoàn thiện thang đo sơ bộ gồm 25 biến quan sát thuộc 5 nhân tố.

Giai đoạn định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và trực tuyến với mẫu 200 khách hàng nam nữ từ 15 tuổi trở lên, đã từng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2013. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện nhằm đảm bảo đủ kích thước tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16 với các bước: kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn và xác định cấu trúc thang đo, sau đó phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Lợi ích thu được từ nội dung có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thỏa mãn khách hàng, với hệ số hồi quy cao nhất trong mô hình. Khoảng 85% khách hàng đánh giá cao các thông tin văn hóa, giải trí và tính nhân văn trong sách văn học nước ngoài, cho thấy nội dung là yếu tố quyết định trong việc tạo ra sự hài lòng.

2. Chất lượng sách (bao gồm dịch thuật, biên tập và hình thức in ấn) cũng đóng vai trò quan trọng, với hơn 80% khách hàng hài lòng về chất lượng dịch thuật và thiết kế bìa sách. Chất lượng in ấn và giấy in được đánh giá cao, góp phần nâng cao trải nghiệm đọc và sự thỏa mãn chung.

3. Giá cả cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn, với khoảng 75% khách hàng cho rằng giá bán sách phù hợp với thu nhập và chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, giá sách văn học nước ngoài thường cao hơn các loại sách khác do chi phí bản quyền và dịch thuật, nên giá cả vẫn là yếu tố cần được cân nhắc kỹ lưỡng.

4. Kênh phân phối có tác động vừa phải, với 70% khách hàng hài lòng về sự đa dạng và tiện lợi của các nhà sách tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, một số ý kiến phản ánh nhân viên nhà sách chưa đủ kiến thức về sản phẩm, ảnh hưởng đến trải nghiệm mua hàng.

5. Truyền thông, khuyến mãi được đánh giá là yếu tố có ảnh hưởng thấp nhất trong mô hình, chỉ khoảng 60% khách hàng quan tâm và hài lòng với các chương trình quảng cáo và giảm giá hiện có. Nhiều khách hàng mong muốn các chương trình khuyến mãi được tổ chức thường xuyên và hấp dẫn hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy nội dung và chất lượng sách là hai nhân tố chủ chốt tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài, phù hợp với các lý thuyết về giá trị khách hàng và chất lượng dịch vụ. Sự đánh giá cao về lợi ích thu được từ nội dung phản ánh nhu cầu ngày càng đa dạng và sâu sắc của độc giả, đồng thời cho thấy vai trò quan trọng của việc lựa chọn và biên tập tác phẩm phù hợp với thị hiếu và văn hóa địa phương.

Giá cả cảm nhận là yếu tố không thể bỏ qua, nhất là khi chi phí bản quyền và dịch thuật làm tăng giá thành sản phẩm. Việc cân đối giá bán hợp lý giúp duy trì sự hài lòng và khả năng tiếp cận của khách hàng. Kênh phân phối tuy có tác động vừa phải nhưng vẫn cần cải thiện về mặt dịch vụ và kiến thức nhân viên để nâng cao trải nghiệm mua sắm.

Truyền thông và khuyến mãi hiện chưa phát huy tối đa hiệu quả, có thể do các chương trình chưa đủ hấp dẫn hoặc chưa đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. So sánh với các nghiên cứu về sản phẩm khác như hóa mỹ phẩm hay cáp điện, yếu tố truyền thông thường có vai trò quan trọng hơn, do đó các nhà xuất bản cần đầu tư hơn vào hoạt động này.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự thỏa mãn, hoặc bảng tổng hợp tỷ lệ hài lòng theo từng biến quan sát để minh họa rõ nét hơn các phát hiện.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đầu tư vào nội dung và biên tập sách: Các nhà xuất bản cần chú trọng lựa chọn tác phẩm có nội dung mới lạ, đa dạng và có tính nhân văn cao, đồng thời nâng cao chất lượng dịch thuật và biên tập để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Nhà xuất bản và công ty văn hóa.

2. Điều chỉnh chính sách giá hợp lý: Cân nhắc các yếu tố chi phí bản quyền, dịch thuật và thị trường để đưa ra mức giá phù hợp với thu nhập khách hàng mục tiêu, đồng thời áp dụng các chương trình giá ưu đãi cho nhóm khách hàng trung thành. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng. Chủ thể: Bộ phận kinh doanh và marketing.

3. Nâng cao chất lượng dịch vụ tại kênh phân phối: Đào tạo nhân viên nhà sách về kiến thức sản phẩm, cải thiện thái độ phục vụ và tăng cường sự đa dạng của các đầu sách tại các điểm bán để tạo thuận lợi cho khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể: Nhà sách và nhà xuất bản phối hợp.

4. Đẩy mạnh hoạt động truyền thông và khuyến mãi: Thiết kế các chương trình quảng cáo sáng tạo, phù hợp với đối tượng khách hàng, tổ chức hội sách thường niên và các chương trình giảm giá hấp dẫn nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Thời gian thực hiện: liên tục hàng năm. Chủ thể: Bộ phận marketing và truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà xuất bản và công ty văn hóa: Nghiên cứu giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát hành sách văn học nước ngoài hiệu quả, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

2. Nhà quản lý kênh phân phối sách: Tham khảo để cải thiện dịch vụ bán hàng, đào tạo nhân viên và tối ưu hóa hệ thống phân phối nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng.

3. Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường: Sử dụng mô hình và kết quả nghiên cứu để phát triển các chiến dịch quảng bá, khuyến mãi phù hợp với đặc thù thị trường sách văn học nước ngoài tại Việt Nam.

4. Sinh viên và nhà nghiên cứu ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và ứng dụng thực tiễn trong lĩnh vực thỏa mãn khách hàng và ngành xuất bản.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nội dung sách văn học nước ngoài lại quan trọng nhất đối với sự thỏa mãn khách hàng?
   Nội dung là yếu tố cốt lõi quyết định giá trị sử dụng của sách, cung cấp thông tin văn hóa, giải trí và nhân văn mà khách hàng mong đợi. Khoảng 85% khách hàng đánh giá cao nội dung, cho thấy đây là nhân tố chính tạo nên sự hài lòng.

2. Giá cả cảm nhận ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua sách?
   Giá cả phù hợp giúp khách hàng cảm thấy xứng đáng với số tiền bỏ ra, tăng khả năng mua lại và giới thiệu sản phẩm. Tuy nhiên, giá sách văn học nước ngoài thường cao do chi phí bản quyền, nên cần cân nhắc kỹ để không làm giảm sự thỏa mãn.

3. Kênh phân phối hiện tại có đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng không?
   Phần lớn khách hàng hài lòng với sự đa dạng và tiện lợi của các nhà sách tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhưng vẫn còn tồn tại vấn đề về kiến thức và thái độ phục vụ của nhân viên, ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm.

4. Truyền thông và khuyến mãi có vai trò như thế nào trong ngành sách?
   Mặc dù hiện tại truyền thông và khuyến mãi có ảnh hưởng thấp nhất trong mô hình, nhưng đây là công cụ quan trọng để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ nếu được tổ chức hiệu quả và thường xuyên.

5. Làm thế nào để các nhà xuất bản nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng?
   Cần tập trung vào nâng cao chất lượng nội dung và hình thức sách, điều chỉnh giá cả hợp lý, cải thiện dịch vụ tại kênh phân phối và đẩy mạnh các chương trình truyền thông, khuyến mãi phù hợp với thị hiếu khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm nhân tố chính tác động đến sự thỏa mãn khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh: lợi ích thu được từ nội dung, chất lượng sách, giá cả cảm nhận, kênh phân phối và truyền thông khuyến mãi.
• Lợi ích thu được từ nội dung và chất lượng sách là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm tỷ lệ hài lòng trên 80%.
• Giá cả cảm nhận và kênh phân phối có tác động tích cực nhưng cần được cải thiện để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
• Truyền thông và khuyến mãi hiện chưa phát huy tối đa hiệu quả, cần được đầu tư và tổ chức bài bản hơn.
• Các nhà xuất bản và công ty văn hóa nên triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, điều chỉnh giá cả, cải thiện dịch vụ phân phối và đẩy mạnh truyền thông nhằm tăng cường sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng trong giai đoạn 6-12 tháng tới.

Luận văn cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để các đơn vị trong ngành xuất bản xây dựng chiến lược phát triển bền vững, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về sự thỏa mãn khách hàng trong các phân khúc sách khác và các địa phương khác tại Việt Nam. Độc giả và các nhà quản lý được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và phục vụ khách hàng tốt hơn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, các chuyên gia đã nhận định, khách hàng được thỏa mãn sẽ trung thành hơn, có thể mua hàng nhiều hơn, trở thành kênh quảng cáo truyền miệng cho doanh nghiệp và ít nhạy cảm về giá.2 Sách văn học nước ngoài: 2.1 Định nghĩa xuất bản phẩm và phân loại sách: Xuất bản phẩm được hiểu theo một định nghĩa đơn giản là tên gọi chung của những sản phẩm xuất bản được in thành nhiều bản để phát hành như các loại sách, báo, tranh ảnh, băng nhạc, các thể loại băng và đĩa hình,… Điều 4 Luật xuất bản của Việt Nam quy định khái niệm xuất bản phẩm như sau: “Xuất bản phẩm là tác phẩm, tài liệu về chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội, giáo dục và đào tạo, nghệ thuật được xuất bản bằng tiếng Việt, tiếng dân tộc, ngoại ngữ và còn được thể hiện bằng tranh ảnh, âm thanh trên các vật liệu, phương tiện kỹ thuật khác nhau,…” (Quốc hội, 2004, trang 1) Ở Việt Nam, xuất bản phẩm là một loại hàng hóa đặc biệt. Xuất bản phẩm không chỉ được sử dụng như một công cụ có chức năng thông tin văn hóa cho Đảng, cho Chính phủ, cho các tổ chức hành chính, sự nghiệp, … mà còn là một loại hàng hóa phục vụ cho tiêu dùng với đầy đủ hai thuộc tính giá trị và giá trị sử dụng. Trong các loại hình xuất bản phẩm kể trên, sách được xem là bộ phận cơ bản nhất, phổ biến nhất và ra đời sớm nhất trong xã hội loài người. Hiện nay, sách lưu hành trên thị trường xuất bản Việt Nam bao gồm nhiều thể loại, nhiều xuất xứ và có nhiều công dụng khác nhau dành cho các đối tượng độc giả có mục đích sử dụng khác nhau.

Nhìn chung, có thể phân chia sách ra thành bốn loại như sau: - Sách văn học (bao gồm hai loại: sách văn học trong nước và sách văn học nước ngoài); - Sách kiến thức phổ thông; 123doc 17 - Sách khoa học chuyên ngành; - Sách từ điển. Các thể loại sách được phân loại như trên ngoài tính chất chung là văn hóa phẩm, mỗi một loại hình sách đều có định nghĩa và các khái niệm liên quan khác nhau. Đề tài này tập trung vào việc trình bày các khái niệm và phân tích các yếu tố có liên quan đến sách văn học nước ngoài, cũng như khách hàng mua sách văn học nước ngoài, nhằm khám phá và phân tích các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài.2 Đặc điểm sách văn học nước ngoài: Từ năm 2004, Việt Nam chính thức gia nhập Công ước Berne, các nhà xuất bản và công ty văn hóa không chỉ phải hoạt động dưới sự điều chỉnh của Luật Xuất bản của Việt Nam mà còn phải tuân thủ các điều lệ của Công ước quốc tế. Sân chơi trở nên công bằng nhưng cũng cạnh tranh gay gắt hơn.

Đây được xem là một điều kiện và động lực cho những đơn vị xuất bản làm ăn chân chính đẩy mạnh đầu tư vào mảng sách văn học nước ngoài. Bắt đầu từ đây, loại hình sách văn học nước ngoài bắt đầu phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng trong thị trường xuất bản nước ta. Sách văn học nước ngoài được định nghĩa: chính là kết quả của quá trình dịch những tác phẩm văn học do các tác giả nước ngoài sáng tác bằng ngôn ngữ dân tộc của họ. Nói cách khác, sách văn học nước ngoài là những tác phẩm văn học viết bằng tiếng nước ngoài đã được chuyển đổi từ ngôn ngữ nước ngoài sang ngôn ngữ Việt Nam nhằm phục vụ cho các khách hàng sử dụng tiếng Việt.

(Phạm, 2009) 123doc 18 Sách văn học nước ngoài như phân tích là một loại hàng hóa đặc biệt chứa đựng thông tin. Do đó, những lợi ích khách hàng thu được từ nội dung khi đọc sách là một yếu tố không thể bỏ qua trong giai đoạn hiện nay. Là một ấn phẩm văn hóa, sách văn học nước ngoài không chỉ đem đến những thông tin, đề tài có ý nghĩa xã hội, giáo dục, đề cao tinh thần con người mà còn đóng vai trò là một phương tiện giải trí dành cho không ít người, và là một ấn phẩm chứ đựng tính nhân văn phục vụ cho con người. Hiện nay, nguồn sách văn học nước ngoài rất phong phú và đa dạng từ thể loại, nội dung cho đến lãnh thổ quốc gia.

Với sự phát triển mạnh mẽ của công cụ Internet, các nhà xuất bản và công ty văn hóa ở Việt Nam có thể nhanh chóng tìm kiếm được thông tin về các tác phẩm đã xuất bản tại các quốc gia cách nửa vòng trái đất, hoặc các tác phẩm đang bán chạy trên thị trường quốc tế. Nhờ có đủ thông tin đánh giá một cách nhanh nhất, các nhà xuất bản và công ty văn hóa mới có thể tiến hành giao dịch tác quyền trước các đối thủ cùng ngành. Đồng thời, với sự phát triển của mạng thông tin, việc tương tác giữa nhà xuất bản, các công ty văn hóa với khách hàng, với cộng tác viên trong và ngoài nước trở nên dễ dàng hơn. Họ chính là một trong những nguồn thông tin miễn phí hoặc ít tốn chi phí giúp các đơn vị xuất bản tiếp cận với các đầu sách có khả năng đáp ứng thị hiếu khách hàng.

Một nguồn sách khác có tính truyền thống và lâu đời hơn chính là các hội chợ sách quốc tế được tổ chức hằng năm trên thế giới và khu vực. Các nguồn sách khác nhau và việc nắm bắt thông tin nhanh chóng trong giai đoạn hiện nay cung cấp một số lượng lớn và phong phú các thể loại, đề tài, và nội dung cho các đơn vị xuất bản khai thác tối đa nhằm phục vụ các yêu cầu khác nhau của khách hàng. Sau khi đã lựa chọn được đầu sách thích hợp để mua bản quyền, các nhà xuất bản và công ty văn hóa phải tiến hành xác định chủ sở hữu tác quyền để 123doc 19 tiến hành giao dịch. Tác quyền của một tác phẩm văn học nước ngoài có thể thuộc sở hữu của chính tác giả, của một nhà xuất bản hoặc của một đại lý tác quyền.

Theo quy định của Công ước Bern, thời hạn bảo hộ của một tác phẩm là cả cuộc đời tác giả và 50 năm sau đó. Do đó, với những tác phẩm không thuộc vào tình huống này thì các nhà xuất bản và công ty văn hóa có thể bỏ qua bước tìm hiểu và giao dịch tác quyền. Tuy nhiên, cũng có trường hợp tìm hiểu không kỹ càng hoặc nhầm lẫn mà các nhà xuất bản và công ty văn hóa ký kết, giao dịch tác quyền không đúng với chủ sở hữu của tác phẩm. Việc này không chỉ gây ra rắc rối, kiện tụng sau này giữa các nhà xuất bản, công ty văn hóa trong nước mà còn khiến cho đơn vị xuất bản tốn nhiều chi phí nếu không phát hiện kịp thời.

Phần chi phí này sẽ lại bù đắp vào chi phí xuất bản các tác phẩm văn học nước ngoài khác của đơn vị, làm ảnh hưởng không nhỏ đến giá bán sản phẩm và sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài. Do phải giao dịch với đối tác nước ngoài nên vấn đề hợp đồng giao dịch tác quyền sách văn học nước ngoài rất được coi trọng. Vì bắt buộc phải sử dụng hợp đồng bằng tiếng nước ngoài nên đôi lúc có thể xảy ra các tình trạng hiểu nhầm, hiểu sai, gây khó khăn cho các đơn vị xuất bản trong nước. Việc đàm phán hợp đồng cũng cần phải bỏ nhiều công sức vì những yêu cầu khắt khe của đối tác xuất bản, như công tác bảo vệ bản quyền tác phẩm ở Việt Nam, số lượng bản in bắt buộc, duyệt bìa sách, duyệt bản dịch,… Việc này phần nào ảnh hưởng đến chất lượng hình thức và nội dung của một quyển sách xuất bản tại Việt Nam và giá cả của nó (các yếu tố mà khách hàng mua sách văn học nước ngoài không thể không quan tâm khi tiêu dùng sản phẩm) theo cả hai chiều hướng tốt và xấu khi phát hành các tác phẩm ở thị trường Việt Nam.

Sau khi đã đạt được thành công trong giao dịch tác quyền, các nhà xuất bản và công ty văn hóa phải tiến hành tổ chức dịch thuật, biên tập, lên kế hoạch xuất 123doc 20 bản,… Đối với các công ty văn hóa, sau đó còn phải nộp duyệt bản thảo dịch thuật tại nhà xuất bản để xin giấy phép xuất bản. Đây đôi khi là một khâu gây khó khăn cho nhiều công ty văn hóa vì nội dung tác phẩm văn học nước ngoài đôi lúc không được các nhà xuất bản duyệt để cấp giấy phép xuất bản. Khi không được cấp giấy phép xuất bản thì các tác phẩm dù đã được mua bản quyền, tiến hành dịch thuật, biên tập cẩn thận cũng không được phép lưu hành trên thị trường. Bên cạnh đó, do đặc thù văn hóa phương Đông của Việt Nam, nhiều tác phẩm của các nhà xuất bản và công ty văn hóa được phép phát hành nhưng sau đó tạo dư luận không tốt hoặc bị phản đối là không phù hợp với thuần phong mỹ tục của Việt Nam sẽ bị Cục Xuất bản ra quyết định đình chỉ phát hành, yêu cầu thu hồi chỉnh sửa và cấm lưu hành trên thị trường (nếu các đơn vị xuất bản không thể chỉnh sửa nội dung bản dịch hoặc đã chỉnh sửa nhưng vẫn bị đánh giá là không phù hợp với thuần phong mỹ tục Việt Nam).

Vấn đề này đối với nhiều người (không chỉ là các công ty văn hóa đang kinh doanh trong thị trường, mà còn bao gồm số lượng không nhỏ khách hàng) là một trở ngại trong hoạt động khai thác nội dung xuất bản trong ngành, nhưng cũng có người đánh giá là một bộ lọc các nội dung không phù hợp và làm trong sáng nội dung, đề tài được xuất bản trong xã hội Việt Nam. Xét về mặt giá cả, bên cạnh chi phí sản xuất (bao gồm các chi phí nhập liệu, dàn trang, vẽ bìa, chi phí giấy, công in ấn, chi phí quản lý, khấu hao,…) và chiết khấu phát hành (chiếm khoảng 15 – 45% giá bìa. Giá bìa là giá bán của sản phẩm) như các thể loại sách khác thì sách văn học nước ngoài phải tính thêm chi phí mua tác quyền và trả nhuận bút cho dịch giả. Do đó nhìn chung, mặt bằng giá bìa sách văn học nước ngoài thường cao hơn các loại sách khác được phát hành trên thị trường hiện nay.