Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu và Việt Nam đang đối mặt với những thách thức về an toàn thực phẩm, suy thoái môi trường và biến đổi khí hậu, hành vi tiêu dùng thực phẩm đã có những chuyển biến rõ nét. Theo các nghiên cứu thị trường và khảo sát niềm tin người tiêu dùng toàn cầu của Nielsen (2020), sức khỏe đã trở thành mối bận tâm hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam, thậm chí vượt qua cả các yếu tố truyền thống như thu nhập ổn định và an ninh việc làm. Thực khách ngày càng khắt khe hơn đối với nguồn gốc xuất xứ, tính an toàn và mức độ thân thiện với môi trường của nguồn nguyên liệu trong dịch vụ ăn uống.

Tại Việt Nam, ngành dịch vụ nhà hàng và thực phẩm (F&B) đang đứng trước áp lực phải chuyển đổi theo hướng kinh doanh có trách nhiệm và bền vững. Haidilao là một chuỗi nhà hàng lẩu quốc tế nổi tiếng, được thành lập từ năm 1994 tại Giản Dương (Tứ Xuyên, Trung Quốc) bởi Trương Dũng (Zhang Yong) và đã phát triển hơn 1.400 chi nhánh trên toàn cầu. Tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, Haidilao định vị ở phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình đến cao, với mức giá thực đơn thường cao hơn mức trung bình của ngành khoảng 30% nhờ vào dịch vụ vượt trội và cam kết nguyên liệu tươi sạch. Tuy nhiên, việc đầu tư vào nguồn cung ứng nguyên liệu bền vững (hữu cơ, đạt chuẩn sinh thái, có đạo đức) đòi hỏi chi phí vận hành gia tăng. Hiện nay, các bằng chứng thực nghiệm về việc liệu người tiêu dùng Việt Nam có thực sự sẵn lòng chi trả mức giá cao hơn (Willingness to Pay - WTP) cho thực đơn sử dụng nguyên liệu bền vững tại các nhà hàng ẩm thực cao cấp hay không vẫn còn rất hạn chế.

Nhằm giải quyết khoảng trống nghiên cứu này, đồ án tốt nghiệp ngành Quản trị Nhà hàng và Dịch vụ Ăn uống tại Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh đã tiến hành đề tài nghiên cứu thực nghiệm về sự sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với thực đơn nguyên liệu bền vững tại chuỗi nhà hàng Haidilao.

Mục tiêu nghiên cứu

Đồ án xác định 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể theo văn bản nhiệm vụ:

  1. Đo lường tác động của việc sử dụng nguồn nguyên liệu bền vững đến mức độ sẵn lòng trả tiền cho các món trong thực đơn của người tiêu dùng.
  2. Đánh giá việc sử dụng nguồn nguyên liệu bền vững trên thực đơn của Nhà hàng Haidilao ảnh hưởng như thế nào đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng thực phẩm.
  3. Điều tra mức độ tác động của việc sử dụng nguồn nguyên liệu bền vững vào nhận thức của người tiêu dùng về tính xác thực trong bối cảnh Nhà hàng Haidilao, bằng cách sử dụng thử nghiệm thực đơn ngẫu nhiên.
  4. Xác định tầm quan trọng của niềm tin vào nhà hàng Haidilao đối với mối quan hệ giữa việc sử dụng nguồn nguyên liệu bền vững và sự sẵn sàng trả phí cao hơn cho các món trong thực đơn của người tiêu dùng.

Câu hỏi nghiên cứu

Tương ứng với các mục tiêu nêu trên, đề tài giải quyết 4 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các hoạt động tìm nguồn cung ứng bền vững tại Nhà hàng Haidilao tác động như thế nào đến mức độ sẵn lòng trả tiền của thực khách?
  2. Sử dụng nguồn nguyên liệu bền vững trong thực đơn nhà hàng Haidilao tác động như thế nào đến nhận thức của khách hàng về chất lượng thực phẩm?
  3. Việc kết hợp sử dụng nguồn nguyên liệu bền vững ảnh hưởng như thế nào đến nhận thức của người tiêu dùng về tính xác thực của các thành phần được sử dụng trong các món ăn thuộc thực đơn?
  4. Liệu niềm tin vào nhà hàng Haidilao có đóng vai trò làm trung gian cho mối quan hệ giữa việc sử dụng nguồn nguyên liệu bền vững và sự sẵn sàng trả phí cao hơn cho các món trong thực đơn của người tiêu dùng hay không?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Tác động của nguồn nguyên liệu bền vững đến sự sẵn lòng chi trả giá cao; các mối quan hệ tác động đến nhận thức chất lượng thực phẩm, nhận thức tính xác thực và vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu.
  • Khách thể nghiên cứu: Khách hàng đã từng trải nghiệm dịch vụ ăn uống tại các nhà hàng lẩu Haidilao trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Hệ thống 10 chi nhánh nhà hàng lẩu Haidilao đang hoạt động tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu tổng thể triển khai từ ngày 11/12/2023 đến ngày 20/07/2024. Trong đó, thời gian thu thập dữ liệu khảo sát thực địa được chia thành hai giai đoạn: Đợt 1 từ ngày 27/02/2024 đến 17/03/2024; Đợt 2 từ ngày 31/03/2024 đến 21/04/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và các khái niệm nền tảng

Nghiên cứu được xây dựng trên sự tích hợp giữa các lý thuyết hành vi xã hội, tâm lý học người tiêu dùng và các khái niệm chuyên ngành dịch vụ nhà hàng:

  • Lý thuyết Trao đổi Xã hội (Social Exchange Theory - SET): Được phát triển bởi Homans (1958) và Blau (2017), lý thuyết chỉ ra rằng các hành vi tương tác xã hội dựa trên sự cân nhắc giữa chi phí và lợi ích (cả hữu hình lẫn vô hình). Trong dịch vụ thực phẩm, khi khách hàng nhận thấy doanh nghiệp đóng góp tích cực cho xã hội và hệ sinh thái thông qua nguyên liệu bền vững, họ có xu hướng đền đáp bằng sự ủng hộ, lòng trung thành và chấp nhận mức giá cao hơn.
  • Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB): Theo Ajzen (1991), ý định hành vi chịu sự chi phối của thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Niềm tin và ý thức của người tiêu dùng đối với môi trường và sức khỏe thúc đẩy ý định chi trả thêm cho các sản phẩm bền vững.
  • Lý thuyết Trách nhiệm Xã hội của Doanh nghiệp (CSR): Dựa trên mô hình của Carroll (1979), giải thích cam kết đạo đức của doanh nghiệp đối với chuỗi cung ứng và môi trường tự nhiên.
  • Khái niệm Nguồn nguyên liệu bền vững và Cung ứng có đạo đức: Tiếp cận từ góc độ quản trị chuỗi cung ứng F&B (Lambrechts, 2021; Wisner et al., 2016; Kim et al., 2018), bao gồm các tiêu chí: thu mua có trách nhiệm xã hội, không sử dụng lao động trẻ em, bảo đảm điều kiện lao động công bằng, ưu tiên nguồn nguyên liệu địa phương và giảm thiểu phát thải khí nhà kính.
  • Tính minh bạch (Transparency): Khái niệm theo Mol (2015) và Marshall et al. (2016), nhấn mạnh việc công khai xuất xứ, truy xuất nguồn gốc và nhãn chứng nhận bền vững đối với sản phẩm thực phẩm.
  • Sự sẵn lòng trả giá cao (Willingness to Pay - WTP): Định nghĩa theo Cameron & James (1987), Homburg et al. (2005) và Netemeyer et al. (2004), là mức giá tối đa mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả thêm cho một thương hiệu hoặc sản phẩm mang lại các giá trị vượt trội so với các sản phẩm thông thường.

Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu

Đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp thiết kế thử nghiệm thực đơn ngẫu nhiên giữa các nhóm đối tượng (Between-subjects Menu Experiment Design):

Tiêu chí Khảo sát Lần 1 (Nhóm đối chứng) Khảo sát Lần 2 (Nhóm thực nghiệm)
Thời gian khảo sát 27/02/2024 – 17/03/2024 31/03/2024 – 21/04/2024
Quy mô mẫu 300 khách hàng 300 khách hàng
Kịch bản thực nghiệm Sử dụng thực đơn thông thường của Haidilao (không kèm nhãn nguyên liệu bền vững) Tích hợp thông tin thực đơn hiển thị rõ nguồn nguyên liệu bền vững, hữu cơ, nguồn gốc địa phương
Thang đo Thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý) Thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý)
Đối tượng tiếp cận Khách hàng đã dùng bữa tại 10 nhà hàng Haidilao ở TP.HCM Khách hàng đã dùng bữa tại 10 nhà hàng Haidilao ở TP.HCM

Toàn bộ dữ liệu thu thập từ 600 mẫu khảo sát được xử lý và phân tích qua hai phần mềm thống kê chuyên dụng là SPSS và SmartPLS:

  • Kiểm định mô hình đo lường (Measurement Model): Đánh giá chất lượng biến quan sát thông qua hệ số tải ngoài (Outer Loadings), độ tin cậy nhất quán nội tại bằng hệ số Cronbach's Alpha và độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR), giá trị hội tụ bằng phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE), giá trị phân biệt thông qua tiêu chuẩn Fornell-Larcker và tỷ số tương quan HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio).
  • Kiểm định mô hình cấu trúc (Structural Model): Đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai (VIF), kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích hệ số đường dẫn (Path Coefficients) cùng mức ý nghĩa p-value, và xác định mức độ giải thích của mô hình qua hệ số xác định $R^2$.
  • Kiểm định ANOVA một yếu tố (One-way ANOVA): Phân tích sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ sẵn lòng chi trả giữa các nhóm thuộc tính nhân khẩu học và giữa nhóm tiếp cận thực đơn thông thường với nhóm tiếp cận thực đơn bền vững.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan đề tài

Chương mở đầu tập trung xây dựng cơ sở thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài. Tác giả chỉ ra rằng khi thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam ngày càng cải thiện, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến giá cả mà đặt trọng tâm vào chất lượng thực phẩm và các giá trị bảo vệ môi trường. Chương này phân tích tổng quan các nghiên cứu liên quan:

  • Nghiên cứu trong nước: Phân tích các công trình của Huỳnh Việt Khải et al. (2021) về nhu cầu gạo an toàn tại Cần Thơ, Hồ Bạch Nhật & Võ Văn Dứt (2022) về cam sành hữu cơ tại Long Xuyên, Nguyễn Trung Tiến et al. (2020) về thực phẩm hữu cơ tại Cần Thơ, và Nguyễn Minh Triết et al. (2017, 2023) về rau an toàn tại Đồng Tháp. Điểm hạn chế chung của các nghiên cứu trong nước là phạm vi mẫu hẹp, tập trung vào nông sản tươi sống bán lẻ mà chưa đào sâu vào lĩnh vực ẩm thực chuỗi nhà hàng cao cấp.
  • Nghiên cứu quốc tế: Tổng hợp các công trình của Young Namkung & Jang (2017) tại Hoa Kỳ, Hsin-Hui Hu et al. (2010) tại Đài Loan, Chaturvedi et al. (2022, 2024) tại Ấn Độ, Oppong et al. (2023) tại Ghana, Mahasuweerachai & Suttikun (2022) tại Thái Lan, Couto et al. (2016) tại Châu Âu, và Kovacs et al. (2022). Tác giả nhận diện các khoảng trống học thuật từ các tài liệu quốc tế: đa phần sử dụng dữ liệu cắt ngang một lần, dựa vào kịch bản tự báo cáo mà thiếu thiết kế đối chứng trực tiếp trên thực đơn thực tế.

Từ đó, chương I xác lập định hướng nghiên cứu khoa học xã hội ứng dụng cho ngành F&B, đề ra 4 mục tiêu, 4 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi khảo sát tại 10 nhà hàng Haidilao TP.HCM và bảng kế hoạch tiến độ gồm 13 mốc công việc chi tiết.

Chương II: Cơ sở lý thuyết

Chương II xây dựng nền tảng lý luận toàn diện cho các khái niệm và mối quan hệ cấu trúc trong đề tài:

  • Tổng quan về nhà hàng và chuỗi Haidilao: Khái quát các định nghĩa nhà hàng theo TCVN và Thông tư liên bộ số 27/LB-TCDL-TM (1996). Phân tích lịch sử phát triển của Haidilao, triết lý kinh doanh "khách hàng là trên hết, nhân viên thứ hai, cổ đông thứ ba" và chiến lược định vị dịch vụ cá nhân hóa đi kèm mức giá cao hơn 30% so với thị trường.
  • Các chiều kích của thực hành bền vững: Làm rõ khái niệm nhà hàng xanh (Lorenzini, 1994; Hiệp hội Nhà hàng Xanh), nội hàm của việc cung ứng có đạo đức (Tallontire et al., 2001; O'Rourke, 2003), bảo vệ tính bền vững môi trường dựa trên ba chức năng môi trường theo Lê Thạc Cán (2002), và vai trò của tính minh bạch thông tin nguồn gốc (Mol, 2015; Egels-Zandén et al., 2015).
  • Hành vi người tiêu dùng và mức độ sẵn lòng trả giá cao: Phân tích cơ chế tâm lý khi người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm thân thiện với môi trường, khái niệm WTP và các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận.
  • Khung lý thuyết nền tảng: Kết hợp hai lý thuyết chủ đạo là Lý thuyết Trao đổi Xã hội (SET) và Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB).
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết: Thiết lập mô hình cấu trúc liên kết giữa Nguồn nguyên liệu bền vững (biến độc lập) với Sự sẵn lòng chi trả giá cao (biến phụ thuộc), thông qua 3 biến trung gian: Nhận thức chất lượng thực phẩm, Nhận thức tính xác thực và Niềm tin vào thương hiệu Haidilao.

Chương III: Phương pháp nghiên cứu

Chương III trình bày chi tiết quy trình tổ chức thực nghiệm và phương pháp phân tích định lượng:

  • Thiết kế nghiên cứu thực nghiệm: Trình bày quy trình 2 pha khảo sát độc lập (Lần 1 không đưa thực đơn bền vững; Lần 2 đưa thực đơn có gắn nhãn bền vững).
  • Chọn mẫu và khảo sát: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện có điều kiện lọc) với quy mô cỡ mẫu đạt 600 đáp viên (300 người/lần), bảo đảm điều kiện kiểm định PLS-SEM và ANOVA.
  • Thiết kế bảng câu hỏi: Trình bày bảng so sánh câu hỏi trước và sau khi khảo sát thử nghiệm sơ bộ (Bảng 3.1) để hoàn thiện từ ngữ, bảo đảm người trả lời hiểu rõ các thuộc tính về nguyên liệu bền vững.
  • Đạo đức nghiên cứu: Cam kết bảo mật danh tính người tham gia, thu thập dữ liệu dựa trên sự đồng thuận và chỉ phục vụ mục đích nghiên cứu học thuật.
  • Quy chuẩn kỹ thuật phân tích số liệu: Thiết lập các tiêu chuẩn thống kê dùng trong SmartPLS và SPSS: Outer Loadings (> 0,7), Cronbach's Alpha và CR (> 0,7), AVE (> 0,5), tiêu chuẩn Fornell-Larcker, chỉ số HTMT (< 0,85 hoặc < 0,90), hệ số VIF (< 5), đánh giá kiểm định giả thuyết qua hệ số hồi quy chuẩn hóa Path Coefficients, hệ số giải thích $R^2$ và kiểm định ANOVA một yếu tố.

Chương IV: Kết quả nghiên cứu

Chương IV trình bày hệ thống kết quả thống kê mô tả và kiểm định mô hình cấu trúc cho cả hai tập dữ liệu khảo sát:

  • Đặc tính mẫu nghiên cứu: Thống kê phân bố nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, tần suất đến Haidilao) của 300 khách hàng ở Lần 1 (Bảng 4.1) và 300 khách hàng ở Lần 2 (Bảng 4.2).
  • Kết quả khảo sát Lần 1 (Nhóm đối chứng - Thực đơn chuẩn):
    • Đánh giá chất lượng biến quan sát qua hệ số tải ngoài (Bảng 4.3).
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo và giá trị hội tụ: các thang đo đạt chuẩn với Cronbach's Alpha, CR và AVE phù hợp (Bảng 4.4).
    • Giá trị phân biệt được xác nhận qua chỉ số Fornell-Larcker (Bảng 4.5) và chỉ số HTMT (Bảng 4.6).
    • Phân tích hệ số đường dẫn (Bảng 4.7) và hệ số xác định $R^2$ (Bảng 4.8), kiểm tra hệ số VIF bên ngoài (Bảng 4.9). Kết quả cho thấy trong điều kiện thực đơn thông thường, nhận thức về thương hiệu và chất lượng thông thường chi phối phần lớn ý định chi trả của thực khách.
  • Kết quả khảo sát Lần 2 (Nhóm thực nghiệm - Thực đơn nguyên liệu bền vững):
    • Hệ số tải ngoài của các biến quan sát đo lường nguồn nguyên liệu bền vững đều đạt chuẩn thống kê (Bảng 4.10).
    • Các thang đo đạt giá trị hội tụ và độ tin cậy cao (Bảng 4.11).
    • Phân tích tính phân biệt qua Fornell-Larcker (Bảng 4.12) và HTMT (Bảng 4.13) đều thỏa mãn tiêu chí kiểm định.
    • Phân tích mô hình cấu trúc (Bảng 4.14, Hình 4.2) và hệ số $R^2$ (Bảng 4.15), cùng kiểm định đa cộng tuyến (Bảng 4.16) cho thấy tác động trực tiếp và gián tiếp của nguồn nguyên liệu bền vững lên nhận thức chất lượng, tính xác thực, niềm tin thương hiệu và sự sẵn lòng chi trả tăng lên rõ rệt so với Lần 1.
  • Kiểm định sự khác biệt bằng One-Way ANOVA: Phân tích kiểm định ANOVA (Bảng 4.16 và Bảng 4.17 tại trang 73) chứng minh có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ sẵn lòng chi trả giữa nhóm khách hàng tiếp cận thực đơn bền vững so với nhóm thực đơn thông thường, cũng như giữa các phân khúc khách hàng có thu nhập và mức độ quan tâm môi trường khác nhau.

Chương V: Kết luận

Chương cuối đúc kết toàn bộ công trình:

  • Tóm tắt kết quả: Khẳng định nguồn nguyên liệu bền vững có tác động tích cực, có ý nghĩa thống kê đến sự sẵn lòng chi trả giá cao của khách hàng tại Haidilao thông qua 3 cầu nối trung gian.
  • Ý nghĩa và đề xuất quản trị: Đưa ra các kiến nghị thực tế cho ban quản lý Haidilao về việc thiết kế lại thực đơn, minh bạch hóa quy trình cung ứng và thực hiện các chiến dịch truyền thông xanh.
  • Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo: Nhìn nhận khách quan các giới hạn về không gian khảo sát, loại hình nhà hàng và đề xuất các hướng tiếp cận mới cho các công trình tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Dựa trên dữ liệu thực nghiệm từ 600 khách hàng tại 10 nhà hàng Haidilao TP.HCM, nghiên cứu đã chứng minh các luận điểm khoa học:

  1. Tác động trực tiếp và gián tiếp đến WTP: Việc áp dụng nguồn nguyên liệu bền vững có mối tương quan thuận chiều và tác động có ý nghĩa thống kê đến sự sẵn lòng chi trả giá cao của người tiêu dùng. Khi thực khách được cung cấp thông tin minh bạch về nguyên liệu bền vững trên thực đơn, mức độ sẵn lòng chi trả cho các món ăn tăng lên rõ rệt so với khi sử dụng thực đơn thông thường.
  2. Vai trò trung gian của ba nhân tố then chốt:
    • Cảm nhận về chất lượng thực phẩm (Perceived Quality): Thông tin về nguồn nguyên liệu bền vững (hữu cơ, đạt chuẩn an toàn) giúp nâng cao đánh giá của thực khách về độ tươi ngon, giá trị dinh dưỡng và an toàn vệ sinh của món ăn.
    • Cảm nhận về tính xác thực (Perceived Authenticity): Việc minh bạch xuất xứ nguyên liệu củng cố nhận thức của khách hàng rằng nhà hàng phục vụ các món ăn nguyên bản, đáng tin cậy và không sử dụng hóa chất hay nguyên liệu trôi nổi.
    • Niềm tin vào thương hiệu Haidilao (Brand Trust): Đóng vai trò là biến trung gian quan trọng hàng đầu. Cam kết thực hành bền vững giúp gia tăng niềm tin của khách hàng vào uy tín của thương hiệu, từ đó giải tỏa tâm lý e ngại về mức phụ thu giá cao (premium price).
  3. Kết quả kiểm định ANOVA: Khẳng định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$) giữa nhóm khách hàng được tiếp cận thực đơn bền vững và nhóm đối chứng, đồng thời ghi nhận phân khúc khách hàng có ý thức về sức khỏe và môi trường có xu hướng chi trả thêm cao hơn.

Giải pháp và kiến nghị quản trị do nhóm tác giả đề xuất

Từ kết quả phân tích định lượng, nhóm tác giả đề xuất các nhóm giải pháp chiến lược cho chuỗi nhà hàng Haidilao và các cơ sở dịch vụ F&B:

  • Chiến lược thiết kế thực đơn (Menu Engineering): Trực tiếp tích hợp các thông tin chứng nhận bền vững, nhãn sinh thái, nguồn gốc xuất xứ hữu cơ hoặc nông sản địa phương lên hệ thống thực đơn gọi món (cả máy tính bảng tại bàn và thực đơn in ấn) nhằm kích hoạt nhận thức chất lượng và tính xác thực của thực khách tại thời điểm ra quyết định gọi món.
  • Truyền thông minh bạch chuỗi cung ứng: Xây dựng các ấn phẩm truyền thông hoặc mã QR truy xuất nguồn gốc tại bàn ăn, giúp khách hàng dễ dàng tìm hiểu về các trang trại cung ứng thực phẩm sạch, quy trình chăn nuôi nhân đạo và các tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng của nhà hàng.
  • Tận dụng định vị giá cao kết hợp trách nhiệm xã hội: Sử dụng cam kết nguyên liệu bền vững làm cơ sở hợp lý hóa mức giá cao hơn thị trường của Haidilao (vốn đã cao hơn 30%), giúp khách hàng cảm thấy số tiền chi trả thêm là một khoản đầu tư xứng đáng cho sức khỏe bản thân và đóng góp cho môi trường sống.
  • Đào tạo nhân viên: Nâng cao hiểu biết của nhân viên phục vụ bàn về các thuộc tính bền vững của từng món ăn để có thể chủ động giới thiệu, giải thích cho thực khách trong quá trình tư vấn món ăn.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Nghiên cứu đã kiểm chứng thành công sự kết hợp giữa Lý thuyết Trao đổi Xã hội (SET) và Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB) trong phân khúc nhà hàng lẩu chuỗi tại một thị trường mới nổi như Việt Nam. Đề tài làm sáng tỏ cơ chế tâm lý mà qua đó thực hành cung ứng bền vững chuyển hóa thành giá trị tiền tệ thông qua 3 biến trung gian (chất lượng, tính xác thực và niềm tin).
  • Về mặt phương pháp luận: Khắc phục hạn chế của các nghiên cứu trước đây (vốn chỉ khảo sát cắt ngang đơn thuần dựa trên câu hỏi giả định), đề tài đã áp dụng thiết kế thử nghiệm thực đơn ngẫu nhiên hai giai đoạn ($300 + 300$ khách hàng) mang tính đối chứng, giúp đo lường chính xác hơn phản ứng tâm lý và hành vi lựa chọn thực đơn của khách hàng.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ số liệu thực chứng đáng tin cậy tại 10 chi nhánh Haidilao ở Thành phố Hồ Chí Minh, giúp các nhà quản trị nhà hàng đưa ra các quyết định định giá, phát triển món ăn mới và hoạch định chuỗi cung ứng xanh một cách khoa học.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Theo công bố của nhóm tác giả trong văn bản đồ án, công trình có các giới hạn học thuật và định hướng mở rộng như sau:

Hạn chế của đề tài

  1. Phạm vi không gian địa lý: Nghiên cứu chỉ tập trung thu thập dữ liệu tại 10 chi nhánh nhà hàng Haidilao trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Do đặc thù văn hóa tiêu dùng và mức thu nhập tại TP.HCM tương đối cao so với các khu vực khác, kết quả nghiên cứu cần được thận trọng khi khái quát hóa cho toàn bộ thị trường Việt Nam.
  2. Tính đơn lẻ của loại hình nhà hàng: Đề tài chỉ khảo sát duy nhất chuỗi nhà hàng lẩu thuộc phân khúc cao cấp (Haidilao), chưa so sánh đối chiếu với các mô hình kinh doanh ăn uống khác như nhà hàng thức ăn nhanh (fast food), nhà hàng bình dân (casual dining) hay nhà hàng phục vụ món Việt truyền thống.
  3. Đo lường hành vi tự báo cáo: Mặc dù đã áp dụng thử nghiệm thực đơn ngẫu nhiên, phương pháp đo lường sự sẵn lòng chi trả (WTP) vẫn dựa trên bảng câu hỏi khảo sát ý định tự báo cáo của khách hàng (stated preferences), chưa theo dõi trực tiếp qua số liệu hóa đơn bán hàng thực tế (revealed preferences).

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng địa bàn nghiên cứu: Triển khai khảo sát bổ sung tại các thành phố lớn khác như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ hoặc mở rộng sang các đô thị loại hai để kiểm định mức độ tương đồng về hành vi tiêu dùng bền vững.
  • Mở rộng đa dạng hóa loại hình F&B: Tiến hành so sánh đa nhóm giữa các mô hình dịch vụ ăn uống khác nhau nhằm xác định phân khúc nhà hàng nào có mức độ nhạy cảm cao nhất đối với nguồn nguyên liệu bền vững.
  • Phương pháp theo dõi theo thời gian (Longitudinal Study): Thực hiện các nghiên cứu theo chiều dọc để theo dõi sự biến chuyển trong nhận thức và hành vi chi trả của khách hàng trong một khoảng thời gian dài, hoặc hợp tác với nhà hàng để trích xuất dữ liệu doanh thu thực tế từ hệ thống quản lý điểm bán (POS).
  • Đào sâu các yếu tố điều tiết: Kiểm tra vai trò điều tiết của các biến nhân khẩu học sâu hơn (sự khác biệt giữa các thế hệ Gen Z, Millennials, mức thu nhập) và nhận thức về rủi ro sức khỏe cá nhân.

Giá trị tham khảo

Bản thuyết minh đồ án tốt nghiệp này là nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành F&B, Khách sạn - Du lịch, Quản trị Kinh doanh: Đề tài là tài liệu tham khảo chuẩn mực về cách xây dựng cấu trúc một đồ án tốt nghiệp định lượng hoàn chỉnh, từ tổng quan tài liệu, thiết kế thử nghiệm thực đơn đến việc ứng dụng công cụ thống kê SmartPLS và SPSS.
  • Các nhà nghiên cứu về Tiếp thị Bền vững và Tiêu dùng Xanh: Cung cấp hệ thống tài liệu tham khảo phong phú (hơn 100 tài liệu trong nước và quốc tế), cùng bộ khung lý thuyết tích hợp (SET, TPB, CSR) có thể kế thừa và phát triển cho các bài báo khoa học.
  • Chủ doanh nghiệp, Quản lý điều hành và Chuyên viên R&D thực đơn ngành F&B: Cung cấp các luận cứ thực nghiệm vững chắc để tự tin chuyển đổi sang nguồn cung ứng thực phẩm sạch, hỗ trợ thiết kế thực đơn minh bạch nguồn gốc và xây dựng chiến lược truyền thông định giá món ăn hiệu quả.
  • Phần nội dung đáng tham khảo nhất:
    • Chương III: Quy trình thiết kế thử nghiệm thực đơn hai đợt (chia nhóm đối chứng và nhóm can thiệp) và bảng khảo sát đo lường các thang đo WTP, nhận thức chất lượng, tính xác thực.
    • Chương IV: Trình tự báo cáo kết quả SmartPLS chuẩn mực học thuật, bao gồm kiểm định hệ số tải ngoài, độ tin cậy CR, hội tụ AVE, phân biệt HTMT và kiểm định ANOVA một yếu tố.

Câu hỏi thường gặp

1. Đồ án đã áp dụng phương pháp thử nghiệm thực đơn (Menu Experiment) như thế nào?

Nhóm tác giả thiết kế nghiên cứu thực nghiệm ngẫu nhiên giữa các nhóm đối tượng (between-subjects) qua 2 đợt khảo sát độc lập, mỗi đợt gồm 300 khách hàng (tổng mẫu $N = 600$):

  • Đợt 1 (nhóm đối chứng): Sử dụng bảng hỏi khảo sát với hình ảnh thực đơn thông thường của Haidilao, không chứa các thông tin hay biểu tượng chứng nhận nguyên liệu bền vững.
  • Đợt 2 (nhóm thực nghiệm): Sử dụng bảng hỏi khảo sát tích hợp thực đơn có gắn nhãn chi tiết về nguồn nguyên liệu bền vững (chứng nhận hữu cơ, nguồn gốc xuất xứ địa phương, quy trình an toàn sinh thái). Kết quả từ hai nhóm sau đó được đối chiếu để xác định tác động thuần túy của yếu tố nguyên liệu bền vững.

2. Hai khung lý thuyết nền tảng nào được sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Hai lý thuyết cốt lõi được tác giả kết hợp là:

  • Lý thuyết Trao đổi Xã hội (SET - Social Exchange Theory): Giải thích việc khách hàng sẵn lòng chi trả thêm tiền như một sự đền đáp cho những nỗ lực đạo đức và đóng góp bảo vệ môi trường của nhà hàng.
  • Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior): Giải thích cơ chế thái độ, chuẩn mực xã hội và nhận thức của thực khách chuyển hóa thành ý định và sự sẵn lòng chi trả giá cao cho thực phẩm bền vững.

3. Những biến trung gian nào đóng vai trò kết nối giữa nguồn nguyên liệu bền vững và sự sẵn lòng trả giá cao?

Mô hình nghiên cứu xác định và kiểm định thành công 3 biến trung gian trọng yếu:

  1. Cảm nhận về chất lượng thực phẩm (Perceived Quality): Đánh giá của khách hàng về độ tươi, an toàn và dinh dưỡng của món ăn.
  2. Cảm nhận về tính xác thực (Perceived Authenticity): Đánh giá của khách hàng về độ nguyên bản, minh bạch và tin cậy của nguyên liệu.
  3. Niềm tin vào thương hiệu Haidilao (Brand Trust): Sự tin tưởng tổng thể vào tính trung thực và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

4. Tại sao chuỗi nhà hàng Haidilao tại TP.HCM lại được chọn làm đối tượng khảo sát?

Haidilao được lựa chọn vì chuỗi này sở hữu hệ thống vận hành chuyên nghiệp, định vị ở phân khúc khách hàng trung và cao cấp tại TP.HCM, và có mức giá niêm yết vốn đã cao hơn mức trung bình của ngành F&B khoảng 30%. Đây là môi trường khảo sát lý tưởng để kiểm chứng xem việc bổ sung thuộc tính nguyên liệu bền vững có đủ sức thuyết phục khách hàng tiếp tục chi trả mức giá phụ thu cao hơn nữa hay không.

5. Dữ liệu khảo sát được phân tích qua những công cụ và quy trình thống kê nào?

Nhóm tác giả sử dụng phần mềm SmartPLS và SPSS để xử lý 600 phiếu khảo sát thông qua quy trình:

  • Đánh giá mô hình đo lường: Kiểm định hệ số tải ngoài (Outer Loadings), độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha, Composite Reliability), giá trị hội tụ (AVE), và giá trị phân biệt (Fornell-Larcker, chỉ số HTMT).
  • Đánh giá mô hình cấu trúc: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF), phân tích hệ số tác động đường dẫn (Path Coefficients) và hệ số xác định ($R^2$).
  • Kiểm định so sánh One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt mức độ WTP giữa các nhóm mẫu.

Kết luận

Đồ án tốt nghiệp của nhóm sinh viên Huỳnh Thị Ngọc Cầm, Phạm Thị Mỹ Hân và Vhannaty Sengchan là một công trình nghiên cứu định lượng thực nghiệm chặt chẽ về mối quan hệ giữa nguồn nguyên liệu bền vững và mức độ sẵn lòng chi trả giá cao của khách hàng tại chuỗi nhà hàng Haidilao Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua thiết kế thử nghiệm thực đơn ngẫu nhiên trên 600 thực khách kết hợp kỹ thuật phân tích PLS-SEM và ANOVA, nghiên cứu đã chứng minh rằng việc minh bạch hóa nguyên liệu bền vững có tác động tích cực đến nhận thức chất lượng, tính xác thực và niềm tin thương hiệu, qua đó thúc đẩy sự sẵn lòng chi trả thêm của người tiêu dùng. Kết quả này không chỉ bổ sung bằng chứng thực nghiệm quan trọng cho lý thuyết hành vi tiêu dùng xanh trong ngành ẩm thực tại Việt Nam mà còn cung cấp những giải pháp quản trị giá trị cho các nhà kinh doanh F&B trong việc định vị và phát triển thực đơn bền vững.