Chương I: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Tại Việt Nam, sức khỏe đang trở thành ưu tiên hàng đầu, thậm chí vượt qua những lo lắng truyền thống về thu nhập ổn định và an ninh việc làm. Khảo sát niềm tin người tiêu dùng toàn cầu của Nielsen (2020) đã phản ánh xu hướng này, khi người tiêu dùng tỏ ra sẵn lòng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm hứa hẹn mang lại lợi ích cho sức khỏe. Điều này cho thấy tư duy ngày càng tăng của người tiêu dùng về sản phẩm bền vững và sức khỏe, kể cả môi trường.
Từ đó ngành dịch vụ thực phẩm toàn cầu đang ngày càng nhận ra tầm quan trọng của các hoạt động bền vững trong việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và giải quyết các vấn đề về môi trường (Abdollahzadeh, 2021). Tìm nguồn cung ứng nguyên liệu bền vững, bao gồm việc thu mua nguyên liệu thô theo cách có trách nhiệm với môi trường và xã hội, đã nổi lên như một chiến lược quan trọng đối với các nhà hàng đang tìm cách nâng cao thông tin về tính bền vững của mình đồng thời đáp ứng sở thích của người tiêu dùng đối với các sản phẩm có nguồn gốc đạo đức (Lambrechts, 2021). Trong những năm gần đây, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc và tính bền vững của các thành phần thực phẩm, do lo ngại về an toàn thực phẩm, suy thoái môi trường và công bằng xã hội (Teng và cộng sự, 2019). Trong bối cảnh ngành dịch vụ ăn uống, nhà hàng Haidilao, một chuỗi nhà hàng lẩu nổi tiếng, đã nổi tiếng nhờ cam kết về chất lượng và sự đổi mới (Loh và cộng sự, 2024).
Với trọng tâm là cung cấp trải nghiệm ẩm thực độc đáo xoay quanh ẩm thực lẩu, Haidilao đã mở rộng sự hiện diện của mình trên toàn cầu, bao gồm cả Thành phố Hồ Chí Minh nhộn nhịp của Việt Nam. Khi sở thích của người tiêu dùng tiếp tục phát triển, Haidilao nhận thấy tầm quan trọng của việc điều chỉnh các hoạt động tìm nguồn cung ứng của mình với các nguyên tắc bền vững để đáp ứng mong đợi của nhóm khách hàng sành điệu của mình (Song, 2023). Nghiên cứu trước đây đã nhấn mạnh những lợi ích tiềm tàng của hoạt động tìm nguồn cung ứng bền vững cho doanh nghiệp, bao gồm nâng cao uy tín thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng và hiệu quả tài chính (Carino và cộng sự, 2021). Tuy nhiên, bằng chứng thực nghiệm về tác động của nguồn cung ứng nguyên liệu bền vững đến hành vi và mức sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng vẫn còn hạn chế, đặc biệt trong bối cảnh ngành dịch vụ thực phẩm ở Việt Nam (Lê Huy Trần và cộng sự, 2022).
Hiểu cách SVTH: Huỳnh Thị Ngọc Cầm Ngành QTNH&DVAU - K20 Phạm Thị Mỹ Hân Vhannaty Sengchan Đồ án tốt nghiệp 2 người tiêu dùng nhận thức và đánh giá cao các hoạt động tìm nguồn cung ứng bền vững là rất quan trọng đối với các nhà hàng như Haidilao, vì nó đưa ra các quyết định chiến lược liên quan đến việc cung cấp thực đơn, chiến lược giá cả và truyền thông tiếp thị (Nicolau, 2020). Do đó, nhằm mục đích giải quyết lỗ hổng này mà nhóm chúng tôi chọn đề tài: “Tác động của nguồn cung ứng nguyên liệu bền vững đến mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng tại Nhà hàng Haidilao ở Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam”. Bằng cách tiến hành một thử nghiệm gần giống thực đơn và sử dụng bảng câu hỏi có cấu trúc, chúng tôi tìm cách khám phá xem các biến thể trong thực tiễn tìm nguồn cung ứng bền vững ảnh hưởng như thế nào đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng món ăn trong thực đơn, tính xác thực và mức độ sẵn lòng trả giá cao của họ (Vanderlee và cộng sự, 2019). Dựa trên lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng và tính bền vững, chúng tôi đưa ra giả thuyết rằng các hoạt động tìm nguồn cung ứng bền vững ảnh hưởng tích cực đến nhận thức và ý định của người tiêu dùng, cuối cùng thúc đẩy sự sẵn sàng trả tiền cho các món trong thực đơn (Namkung, 2017).
TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC 1. Tình hình nghiên cứu trong nước Huỳnh Việt Khải và cộng sự (2021) với đề tài “Nghiên cứu nhu cầu gạo an toàn của người dân tại thành phố Cần Thơ” được thực hiện nhằm xác định nhận thức và nhu cầu của người dân ở thành phố Cần Thơ về sử dụng lúa gạo an toàn thông qua mức độ sẵn sàng chi trả, bằng phương pháp định giá ngẫu nhiên giới hạn kép. Kết quả cho biết hầu hết đáp viên ý thức được lợi ích của canh tác hữu cơ và thách thức đối với an toàn thực phẩm hiện nay. Gạo an toàn có giá khoảng 22,500 đồng/kg, cao hơn 75% so với mức giá thông thường được đề ra ban đầu (13,000 đồng/kg), điều đó khẳng định họ sẵn sàng chi trả cho gạo an toàn.
Nghiên cứu của Hồ Bạch Nhật và Võ Văn Dứt (2022) với đề tài “Sự sẵn lòng chi trả của hộ gia đình ở thành thị đối với sản phẩm hữu cơ: Trường hợp cam hữu cơ tại thành phố Long Xuyên”, kết quả xác định các yếu tố thuộc tính sản phẩm, bao gồm: hạng chất lượng, mã code truy xuất nguồn gốc, nhãn chứng nhận hữu cơ, hàm lượng hữu cơ có tác động lên sự sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng đối với cam hữu cơ. Với bộ mẫu khảo sát bao gồm 171 người đại diện hộ gia đình tại thành phố Long Xuyên, phương pháp thí nghiệm chọn lọc được áp dụng để xem xét thói quen tiêu dùng cam sành hữu cơ của từng hộ gia đình. SVTH: Huỳnh Thị Ngọc Cầm Ngành QTNH&DVAU - K20 Phạm Thị Mỹ Hân Vhannaty Sengchan Đồ án tốt nghiệp 3 Nguyễn Trung Tiến và cộng sự (2020) đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ”. Kết quả phân tích cho thấy, các nhân tố tác động mạnh đến ý định mua thực phẩm hữu cơ là: an toàn thực phẩm, giá cả sản phẩm, ý thức bảo vệ môi trường, chuẩn mực xã hội.
Trong đó, an toàn thực phẩm tác động tiêu cực nhất. Nghiên cứu cũng nhận thấy nếu giá bán cao sẽ ngăn cản ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, yếu tố giá cả sản phẩm có tác động mạnh nhất. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam về mức sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng cho thực phẩm bền vững vẫn còn khá hạn chế. Mặc dù có một số nghiên cứu đã được thực hiện, nhưng số lượng và phạm vi của chúng vẫn chưa đủ để cung cấp một bức tranh toàn diện về sự quan tâm và ý thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với thực phẩm bền vững.
Ngoài ra, các nghiên cứu về sự hiểu biết của người tiêu dùng về rủi ro sức khỏe, từ việc tiêu thụ thực phẩm không an toàn và cách thức này ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả cho thực phẩm bền vững cũng chưa được chú ý. Nhìn chung, cần có nhiều nghiên cứu hơn để hiểu rõ hơn về thái độ và hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đối với thực phẩm bền vững, từ đó hỗ trợ việc phát triển các chính sách và chiến lược nhằm thúc đẩy sự tiêu dùng bền vững tại Việt Nam.1: Tổng hợp các nghiên cứu trong nước liên quan đề tài STT Đề tài nghiên cứu Khoảng trống nghiên cứu 1 Nguyễn Trung Tiến và Việc lựa chọn ngẫu nhiên người tham gia khảo sát cộng sự (2020), tại thành phố Cần Thơ có thể làm giảm mức độ đại “Nghiên cứu các yếu tố diện của kết quả nghiên cứu, có thể mở rộng phạm ảnh hưởng đến ý định vi mẫu sang toàn bộ miền Nam hoặc trong thành mua thực phẩm hữu cơ phố Hồ Chí Minh để có kết quả đáng tin cậy hơn. của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ” 2 Huỳnh Việt Khải và Mẫu quan sát của bài báo còn quá ít so với tổng số cộng sự (2021), “Nghiên dân thành phố Cần Thơ nên nghiên cứu chưa sâu cứu nhu cầu gạo an toàn và đủ cụ thể, chưa phản ánh rõ nét nhu cầu của của người dân tại thành người tiêu dùng ở thành phố Cần Thơ về “Gạo an SVTH: Huỳnh Thị Ngọc Cầm Ngành QTNH&DVAU - K20 Phạm Thị Mỹ Hân Vhannaty Sengchan Đồ án tốt nghiệp 4 phố Cần Thơ” toàn”. 3 Hồ Bạch Nhật và cộng Nghiên cứu chỉ tập trung vào các yếu tố như: thuộc sự (2022), “Sự sẵn lòng tính hữu cơ của sản phẩm, mà chưa đề cập đầy đủ chi trả của hộ gia đình ở đến các yếu tố khác bao gồm: Đặc điểm kinh tế - thành thị đối với sản xã hội, ý thức về môi trường của người tiêu dùng, phẩm hữu cơ: Trường ý thức rủi ro sức khỏe… hợp cam hữu cơ tại thành phố Long Xuyên” 4 Nguyễn Minh Triết và Nghiên cứu có hạn chế khiến tính khái quát của đề cộng sự (2017), “Các tài không cao như phương pháp lấy mẫu đơn giản yếu tố ảnh hưởng đến sự và phạm vi nghiên cứu chủ yếu ở địa bàn TP Cao sẵn lòng chi trả thêm cho Lãnh, cỡ mẫu trong nghiên cứu cũng còn hạn chế sản phẩm rau an toàn của tuy đã thu được một vài kết quả nhất định.
người tiêu dùng tại thành phố Cao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp” 1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước Sự sẵn sàng của các gia đình về trả giá cao cho sản phẩm ở nhiều vị trí trên thế giới đã được phân tích bởi nhiều nhà khoa học, trong đó Aichlmay (2010) đã quan sát thấy rằng: “Tiêu dùng và tiếp thị xanh đã kích hoạt sự chú ý và đầu tư chặt chẽ từ các nhà sản xuất”, “Sự sẵn lòng của người tiêu dùng Mỹ để trả giá cao hơn cho các sản phẩm sinh thái đã tăng lên, mặc dù tương đối chậm ở cả Hoa Kỳ và Trung Quốc”. Tại Ukraine, một nghiên cứu về lòng sẵn lòng trả giá cao hơn của người tiêu dùng cho hàng hóa sinh thái đã được tiến hành và thực hiện bởi các nhà khoa học từ Trường Khoa học Sumy. Kucher và cộng sự (2019) đã xác nhận rằng một tỷ lệ đáng kể của người tiêu dùng vẫn sẵn lòng mua hàng hóa sinh thái, ngay cả với giá cao hơn.
Bằng cách lấy tính bền vững làm cốt lõi, nghiên cứu của Young Namkung và cộng sự (2017) về: “Người tiêu dùng có sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho Thực hành Xanh tại Nhà hàng không?