chương 1, ta biết được rõ ràng lý do và sự cần thiết của đề tài, cùng với các phương pháp nghiên cứu để đạt được mục tiêu là mô tả lại hoạt động Marketing diễn ra trên thị trường thức ăn nhanh với hai doanh nghiệp cụ thể là KFC và Lotteria. 1 0 Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX 2.1 KHÁI NIỆM MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING Khái niệm Marketing: Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác Định nghĩa về marketing: Khi mới xuất hiện, một thời kỳ dài người ta quan niệm marketing là hoạt động tiêu thụ và bán hàng. Điều này chỉ đúng trong điều kiện nền kinh tế chưa phát triển, doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất nhiều sản phẩm và thu nhiều lợi nhuận thông qua việc bán sản phẩm. Điển hình cho quan điểm truyền thống này là Định nghĩa của John B, Crighton (Australia) “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng kênh hay luống hàng, đúng thời gian và đúng vị trí ”.
Định nghĩa của Wolfgang J.Koschnick Dictionary of marketing: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. 4 1 0 Marketing hiện đại đặt sự quan tâm đầu tiên đến khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Một số định nghĩa theo quan điểm hiện đại của các chuyên gia marketing, các nhà nghiên cứu, các Hiệp hội marketing trên thế giới: Định nghĩa của Peter Drucker "Mục đích của Marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”. Qua các định nghĩa trên, có thể có rút ra một số đặc trưng thuộc về bản chất của marketing như sau: Marketing là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó.
Marketing quan tâm đến khách hàng mọi hoạt động của doanh nghiệp hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng, Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một chiến lược kinh doanh thích hợp. Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh nghiệp trong việc tìm ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Khái niệm Marketing Mix: Marketing-mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu các thành phần Marketing được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình hình thị trường đang diễn ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế được những rủi ro và do đó, mục tiêu sẽ hài lòng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa, phát triển kinh doanh bền vững.2 KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG: Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm, dịch vụ.
Thực 5 1 0 chất, Thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó. Theo marketing, thị trường bao gồm tất cả khách hàng hiện có và tiềm năng có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó. Định vị thị trường: định vị trên thị trường là sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng một hình ảnh khác biệt ( ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên) về sản phẩm/ nhãn hiệu/ doanh nghiệp để chiếm được vị trí có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.3 Các nhân tố trong Marketing-mix: bao gồm bốn yếu tố sau đây: (1) sản phẩm (Product): là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: cchungr laoij, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ, .nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. (2) giá cả (Price): giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, quyết địn về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
(3) phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa,. (4) chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.4 VAI TRÒ CỦA MARKETING-MIX Đối với doanh nghiệp: Marketing- mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.Và chỉ ra cho doanh nghiệp biết được cần phải cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng. Marketing-mix tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền đạt thông tin từ doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ.
Đối với người tiêu dùng: Marketing-mix không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó còn đem lại lợi ích cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi nó mang lại những lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Lợi ích của người tiêu dùng về mặt kinh tế ở chỗ họ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó. Một sản phẩm thỏa mãn người tiêu dùng là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Marketing-mix giúp tìm kiếm và khám phá ra nhu cầu và mong muốn 6 1 0 của người tiêu dùng hiện tại và trong tương lai. Để sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa và nâng cao chất lượng dịch vụ để mang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó của người tiêu dùng. Đối với xã hội: Ngày nay Marketing-mix được biết đến không chỉ cung cấp và thúc đẩy các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Mà nó còn được biết đến với các vai trò quan trọng trong xã hội.
Nó có tác dụng như sự cung cấp một mức sống cho xã hội. Khi xem xét toàn bộ hoạt động Marketing của doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng, ngoài yếu tố hiệu quả về mặt kinh tế. Các doanh nghiệp này đang có các hoạt động vì cộng đồng vì mục đích xã hội ví vụ như: Các thông tin về sản phẩm, quảng cáo, truyền thông phản ánh đúng bản chất và trung thực về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ để người tiêu dùng không bị che mắt hoặc mù quáng vào sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp như thời kỳ trước đây. Bên cạnh yếu tố sản xuất kinh doanh là 1 các vấn đề bảo vệ môi trường và phúc lợi xã hội.
Để 0 nâng cao hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp lên tầm cao mới.5 NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC Hình 2.1 Chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thõa mãn nhu cầu của khách hàng, phù hợp từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing1của Doanh nghiệp. 0 - Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix): là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm. - Nhãn hiệu sản phẩm (Brand): là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Quyết định về chất lượng sản phẩm: là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm.
8 1 0 - Thiết kế bao bì sản phẩm: là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm. Bao bì gồm ba lớp: bao bì tiếp xúc, bao bì ngoài, bao bì vận chuyển. - Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, trong nhiều trường hợp doanh nghiệp còn sử dụng như công cụ cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường. Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ các sản phẩm: bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm, lắp đặt sản phẩm, cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế, tư vấn tiêu dùng, sử dụng thử sản phẩm.
- Phát triển sản phẩm mới: là vấn đề cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Theo thời gian, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng cũng thay đổi, những công nghệ mới trong sản xuất – kinh doanh sản phẩm ngày càng nhiều áp lực cạnh tranh tăng dần và yêu cầu phát triển của bản thân đòi hỏi các doanh nghiệp cần có chương trình nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới. Mục tiêu của chiến lược sản phẩm là sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị trường mà còn nghiên cứu tạo ra những sản phẩm mới, đi trước nhu cầu, tác động lamg thay đổi cơ cấu nhu cầu.