CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING VÀ TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 1. KHÁI QUÁT VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1. Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing a. Khái niệm của Marketing Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ dàng diễn giải nghĩa của nó một cách trọn vẹn.
Do vậy, hầu hết các nước không nói tiếng Anh đều để nguyên mà không dịch sang tiếng của họ. Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm khác nhau về nó. Marketing truyền thống hướng vào các hoạt động bán hàng và có vài khái niệm mà chúng ta thường gặp sau đây: Theo Ủy ban các Hiệp hội Marketing Mỹ: "Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng". Theo Học viện Hamilton Mỹ: "Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng".
Marketing hiện đại xuất phát từ việc phân tích thị trường, nghiên cứu đặc điểm của thị trường để cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu. Có nhiều khái niệm về Marketing hiện đại. Sau đây là một vài khái niệm: Theo Viện Marketing Anh quốc: "Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho Công ty thu được lợi nhuận như dự kiến". Theo Philip Kotler: "Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và 6 kiểm tra những khả năng câu khách của một Công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng đã chọn".
Qua các khái niệm trên, tác giả có thể rút ra một vài nhận xét chung sau đây: - Coi trọng khâu tiêu thụ nghĩa là phải bán được hàng. - Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có. - Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt. - Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa học - kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh.
Vai trò của Marketing Marketing là khoa học và nghệ thuật kinh doanh xuất hiện ở các nước tư bản chủ nghĩa phát triển. Với sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing hiện đại, người ta đã tìm ra chìa khóa để giải quyết mâu thuẫn trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế trầm trọng ở những năm 30 của thế kỷ 20. Đó chính là giữa sản xuất xã hội và sự phát triển của nhu cầu thị trường. Các nhà kinh tế học tư sản đã xem lý thuyết Marketing hiện đại như một cứu cánh của chủ nghĩa tư bản ở giai đoạn này.
Họ đã coi những tư tưởng của Marketing hiện đại là “triết học kinh doanh mới” là, “bí quyết để giành thắng lợi”. Nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, Marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiện thực và khả năng, giúp Nhà nước định hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách có hiệu quả. Nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường sẽ tạo nên động lực để thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển. Đối với doanh nghiệp, Marketing là công cụ quan trọng nhất giúp họ 7 hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh.
Với hệ thống các chính sách của mình Marketing không chỉ giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng đắn phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh, mà còn giúp họ xây dựng chiến lược cạnh tranh và sử dụng các vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường. Chức năng của Marketing Một doanh nghiệp muốn tồn tại được thì buộc phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, quản trị tài chính, quản trị nhân sự… Nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nguồn nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển. Hơn nữa chưa đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Marketing có chức năng kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Như vậy, khác với các chứ năng khác, chức năng của Marketing là tìm hiểu nhu cầu của thị trường, trong đó phải lấy trọng tâm là ước muốn, sự mong đợi, nhu cầu của khách hàng về một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó. Khái niệm chính sách Marketing Chính sách Marketing là một dạng chính sách chức năng trong hệ thống các chính sách của một tổ chức kinh doanh. Chính sách, theo James Anderson được hiểu là“một quá trình hành động có mục đích theo đuổi bởi một hoặc nhiều chủ thể trong việc giải quyết các vấn đề mà họ quan tâm".TS Lê Chi Mai: “Chính sách là những sách lược và kế hoạch cụ thể nhằm đạt một mục đích nhất định, dựa vào đường lối chung và tình hình thực tế mà đề ra" Từ các khái niệm trên tác giả nhận đinh về chính sách như sau: Chính sách là công cụ để thực hiện chiến lược, là phương tiện để đạt các mục tiêu. Các chính sách bao gồm các lời hướng dẫn, các quy tắc và thủ tục được thiết lập để hậu thuẫn cho các nỗ lực đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Chính sách Marketing là tập hợp những quyết định hay những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các quyết định đề tài quan tâm đó là quyết định về thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu, quyết định về sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cổ động. Các quyết định hay những công cụ này được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường để thực hiện một hay những mục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép. Bản chất chính sách Marketing Peter Drucker cho rằng, nội dung thực sự của chính sách Marketing không phải bán hàng, mục tiêu đích thực của chính sách Marketing là phải biết và hiểu được khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ bán được.
Chính sách Marketing là sự lí luận (logic) Marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình. Chính sách Marketing bao gồm các chính sách chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, Marketing mix và ngân sách Marketing. Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chính sách Marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chính sách là: 9 căn cứ vào khách hàng; căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp; căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
- Căn cứ vào khách hàng: trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong điều kiện xã hội càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ giữa các nhóm dân cư cũng ngày càng bị phân hoá, bởi thế cũng không còn thị trường đồng nhất. Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể và phải chiếm được các phân đoạn khác nhau của thị trường. Không chiếm được khách hàng, thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và do đó, cũng không thể có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy người ta nói, khách hàng là cơ sở của mọi chính sách, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chính sách Marketing của bất cứ doanh nghiệp nào.
Để chính sách Marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chính sách doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường, và trên cơ sở đó xác định tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được. - Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp: bất cứ doanh nghiệp nào nếu so với các doanh nghiệp khác đều có những điểm mạnh hơn và yếu hơn, điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến việc khai thác thế mạnh của mình trong hoạch định chính sách Marketing. Khi hoạch định chính sách Marketing, doanh nghiệp có thể và phải khai thác triệt để điểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc. - Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở để xây dựng chính sách Marketing theo căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế.
Lợi thế so sánh của các doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể hiện ở ưu thế vô hình và ưu thế hữu hình. Để việc so sánh tìm ra được lợi thế, doanh nghiệp cần tiến hành tách các vấn đề ra thành từng phần nhỏ. Từ những phần nhỏ vấn đề, sẽ tìm ra những điểm 10 vượt trội thông qua sự phân tích đối chiếu tỉ mỉ. Một chính sách Marketing tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt của nó so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở tận dụng sức mạnh đặc biệt để đem lại giá trị tốt nhất cho khách hàng.
Một chính sách Marketing tốt nhất phải biểu thị: + Xác định thị trường rõ ràng. + Kết hợp tốt nhất giữa sức mạnh của tổ chức và cái mà thị trường cần. + Thực hiện tốt nhất trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh. Vậy chính sách Marketing cần xác định được sự tương xứng giữa nhu cầu của khách hàng và trên cơ sở tận dụng lợi thế của doanh nghiệp, nhưng sự tương xứng này phải rõ ràng và tốt hơn hoặc mạnh hơn đối thủ cạnh tranh.
Những yếu tố then chốt để hình thành chính sách Marketing được thể hiện ở Hình 1. Môi trường marketing Khách hàng Môi trường marketing Môi trường marketing Chính sách marketing: phục vụ khách hàng tối ưu trong so sánh tương quan với đối thủ Công Đối thủ ty Môi trường marketing Hình 1.