Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam chịu nhiều biến động do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế toàn cầu, nhiều doanh nghiệp đã phải đối mặt với nguy cơ phá sản do không cân bằng được lợi ích và chi phí. Theo ước tính, xu hướng này dự báo sẽ tiếp tục trong những năm tới, đặt ra yêu cầu cấp thiết cho các doanh nghiệp phải xây dựng chính sách phù hợp nhằm duy trì và phát triển bền vững. Trong đó, chính sách Marketing đóng vai trò tiên phong trong việc thiết lập chiến lược cạnh tranh hiệu quả, bởi Marketing không chỉ là cuộc chiến về sản phẩm mà còn là cuộc chiến về nhận thức của khách hàng.

Luận văn tập trung nghiên cứu chính sách Marketing cho sản phẩm bánh kẹo của Công ty bánh kẹo Biscafun, một doanh nghiệp đã có những bước phát triển vững chắc tại thị trường miền Trung và miền Bắc Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu gồm hệ thống hóa lý thuyết về Marketing và chính sách Marketing, phân tích thực trạng chính sách Marketing hiện tại của Biscafun trong giai đoạn 2009-2011, và đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing cho giai đoạn 2012-2015. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các hoạt động Marketing của Biscafun tại thị trường trong nước, với ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thương hiệu trong ngành bánh kẹo.

Việc nghiên cứu này không chỉ góp phần bổ sung cơ sở lý luận về chính sách Marketing trong ngành bánh kẹo mà còn cung cấp các giải pháp thực tiễn giúp doanh nghiệp tận dụng tốt các nguồn lực, thích ứng với môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, từ đó gia tăng thị phần và lợi nhuận.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai khung lý thuyết chính: lý thuyết Marketing hiện đại và mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter. Lý thuyết Marketing hiện đại nhấn mạnh vai trò của việc phân tích thị trường, nghiên cứu nhu cầu khách hàng và xây dựng chính sách Marketing phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu đó, đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh giúp phân tích môi trường ngành, bao gồm: nguy cơ nhập cuộc của đối thủ mới, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện tại, năng lực thương lượng của nhà cung cấp, năng lực thương lượng của khách hàng và đe dọa từ sản phẩm thay thế.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: chính sách Marketing (Marketing policy), thị trường mục tiêu (target market), định vị sản phẩm (product positioning), Marketing mix (4Ps: sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông cổ động), và phân đoạn thị trường (market segmentation). Ngoài ra, luận văn cũng áp dụng các nguyên tắc hoạch định tài chính cho hoạt động Marketing nhằm đảm bảo hiệu quả sử dụng nguồn lực.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng kết hợp với phương pháp phân tích tổng hợp để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp. Nguồn dữ liệu chính bao gồm báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh và kế hoạch Marketing của Công ty bánh kẹo Biscafun trong giai đoạn 2009-2011, cùng với quan sát trực tiếp tại doanh nghiệp.

Cỡ mẫu nghiên cứu tập trung vào toàn bộ hoạt động Marketing của Biscafun trong giai đoạn nghiên cứu, không giới hạn ở một bộ phận hay sản phẩm cụ thể. Phương pháp chọn mẫu là phương pháp phi xác suất, dựa trên dữ liệu sẵn có và các tài liệu nội bộ của công ty.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng cách tổng hợp số liệu doanh thu, chi phí Marketing, cơ cấu sản phẩm và thị trường tiêu thụ, kết hợp với phân tích SWOT và mô hình 5 lực lượng cạnh tranh để đánh giá môi trường bên trong và bên ngoài. Timeline nghiên cứu kéo dài từ năm 2009 đến 2011 cho phần thực trạng, và đề xuất chính sách cho giai đoạn 2012-2015.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng doanh thu và sản lượng: Trong giai đoạn 2009-2011, doanh thu của Biscafun tăng trưởng ổn định với mức tăng trung bình khoảng 10% mỗi năm. Sản lượng tiêu thụ các dòng sản phẩm chủ lực cũng tăng tương ứng, trong đó bánh mềm phủ sôcôla đạt công suất 5.500 kg/ngày, bánh quy 2.800 kg/ngày, và kẹo mềm 3.500 kg/ngày.

  2. Cơ cấu sản phẩm đa dạng: Biscafun có danh mục sản phẩm rộng với nhiều loại bánh kẹo như bánh mềm phủ sôcôla, bánh quy, bánh kem xốp, kẹo mềm, kẹo cứng, snack và kẹo cao cấp. Tỷ trọng doanh thu từ các sản phẩm bánh mềm phủ và kẹo mềm chiếm khoảng 60% tổng doanh thu, cho thấy sự tập trung vào các sản phẩm chủ lực.

  3. Thị trường mục tiêu mở rộng: Công ty đã mở rộng thị trường tiêu thụ đến 62 tỉnh thành trong nước và xuất khẩu sang các nước như Đài Loan, Thái Lan, Campuchia. Tỷ trọng doanh thu tại thị trường miền Trung và miền Bắc chiếm hơn 70%, phản ánh sự thành công trong việc lựa chọn và khai thác thị trường mục tiêu.

  4. Chi phí Marketing hiệu quả: Chi phí Marketing so với doanh thu duy trì ở mức khoảng 5-7% trong giai đoạn nghiên cứu, cho thấy công ty đã cân đối được ngân sách Marketing phù hợp với quy mô và mục tiêu phát triển. Việc đầu tư vào truyền thông thương hiệu “Biscafun” từ năm 2006 đã góp phần nâng cao nhận diện thương hiệu và tăng sức cạnh tranh.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của sự tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị trường là do công ty đã áp dụng chính sách Marketing phù hợp, tập trung vào phát triển sản phẩm đa dạng, định vị rõ ràng và lựa chọn thị trường mục tiêu hiệu quả. Việc đầu tư công nghệ hiện đại từ các nước như Hàn Quốc, Đài Loan và Đức đã nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

So với một số nghiên cứu trong ngành bánh kẹo, kết quả của Biscafun cho thấy sự phát triển vượt trội về quy mô và thị phần, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt khi Việt Nam gia nhập WTO. Việc duy trì chi phí Marketing hợp lý và tập trung vào các kênh phân phối hiệu quả đã giúp công ty tối ưu hóa nguồn lực và gia tăng lợi nhuận.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ doanh thu theo năm, biểu đồ cơ cấu sản phẩm và bảng phân tích chi phí Marketing để minh họa rõ nét các xu hướng và hiệu quả chính sách. Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của việc xây dựng chính sách Marketing dựa trên phân tích môi trường vĩ mô, vi mô và nội bộ doanh nghiệp.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới: Đẩy mạnh hoạt động R&D để tạo ra các sản phẩm bánh kẹo mới phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại, nhằm tăng chiều sâu danh mục sản phẩm và đáp ứng đa dạng nhu cầu khách hàng. Thời gian thực hiện: 2013-2015. Chủ thể: Phòng Nghiên cứu – Phát triển.

  2. Mở rộng kênh phân phối và nâng cao quản trị kênh: Phát triển hệ thống phân phối đa kênh, bao gồm phân phối trực tiếp và qua đại lý, đồng thời tăng cường quản lý và kích thích các thành viên kênh phân phối để nâng cao hiệu quả tiêu thụ. Thời gian: 2013-2014. Chủ thể: Phòng Thị trường.

  3. Tăng cường hoạt động truyền thông và quảng bá thương hiệu: Đầu tư vào các công cụ truyền thông hiện đại như quảng cáo trực tuyến, khuyến mãi sáng tạo và quan hệ công chúng để nâng cao nhận diện thương hiệu và tạo sự khác biệt trên thị trường. Thời gian: 2013-2015. Chủ thể: Phòng Marketing.

  4. Hoạch định ngân sách Marketing theo nhiệm vụ và mục tiêu: Áp dụng phương pháp lập ngân sách Marketing dựa trên mục tiêu cụ thể và các nhiệm vụ cần thực hiện, nhằm tối ưu hóa chi phí và nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn lực. Thời gian: áp dụng từ năm 2013. Chủ thể: Phòng Tài chính - Kế toán phối hợp với Phòng Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị doanh nghiệp ngành bánh kẹo: Giúp hiểu rõ về cách xây dựng và hoàn thiện chính sách Marketing phù hợp với đặc thù ngành, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

  2. Chuyên gia Marketing và nghiên cứu thị trường: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về phân đoạn thị trường, định vị sản phẩm và quản lý Marketing mix trong ngành bánh kẹo.

  3. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá để nghiên cứu về chính sách Marketing, phương pháp phân tích và đề xuất giải pháp trong môi trường doanh nghiệp thực tế.

  4. Các nhà đầu tư và đối tác kinh doanh: Giúp đánh giá tiềm năng phát triển và chiến lược Marketing của Công ty bánh kẹo Biscafun, từ đó đưa ra quyết định đầu tư hoặc hợp tác hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

  1. Chính sách Marketing là gì và tại sao quan trọng?
    Chính sách Marketing là tập hợp các quyết định và công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu trong thị trường đã chọn. Nó quan trọng vì giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược, tận dụng lợi thế cạnh tranh và thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

  2. Làm thế nào để phân đoạn thị trường hiệu quả?
    Phân đoạn thị trường hiệu quả dựa trên các tiêu thức như địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi mua hàng, đảm bảo tính đo lường, tiếp cận và khả thi để phục vụ khách hàng tốt hơn và đạt mục tiêu Marketing.

  3. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter áp dụng như thế nào trong nghiên cứu?
    Mô hình giúp phân tích môi trường ngành bánh kẹo, đánh giá mức độ cạnh tranh, nguy cơ đối thủ mới, sức mạnh nhà cung cấp và khách hàng, từ đó xác định cơ hội và thách thức cho chính sách Marketing.

  4. Ngân sách Marketing nên được lập như thế nào để hiệu quả?
    Ngân sách nên được lập theo phương pháp nhiệm vụ và mục tiêu, bắt đầu từ không và tăng dần dựa trên các hoạt động cụ thể nhằm đảm bảo chi phí phù hợp với mục tiêu và hiệu quả sử dụng nguồn lực.

  5. Làm sao để định vị sản phẩm bánh kẹo thành công trên thị trường?
    Định vị sản phẩm thành công dựa trên việc tạo ra sự khác biệt rõ ràng so với đối thủ, tập trung vào lợi ích khách hàng, chất lượng, giá cả và hình ảnh thương hiệu phù hợp với thị trường mục tiêu.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chính sách Marketing và áp dụng thành công vào phân tích thực trạng tại Công ty bánh kẹo Biscafun trong giai đoạn 2009-2011.
  • Phân tích chi tiết môi trường vĩ mô, vi mô và nội bộ giúp xác định rõ điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội, thách thức của công ty.
  • Các phát hiện chính cho thấy Biscafun đã đạt được tăng trưởng doanh thu ổn định, đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường hiệu quả.
  • Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing tập trung vào phát triển sản phẩm, mở rộng phân phối, tăng cường truyền thông và quản lý ngân sách Marketing.
  • Các bước tiếp theo cần triển khai ngay từ năm 2013 nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong ngành bánh kẹo.

Hành động ngay: Các nhà quản trị và chuyên gia Marketing trong ngành bánh kẹo nên áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả hoạt động và gia tăng thị phần trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.