Mở đầu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 6 0 0 c CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm sản phẩm Theo C.Mác: Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng đề phục vụ cho việc làm thỏa mãn nhu cầu của con người. Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận.2 Phân loại sản phẩm Có đa dạng phương pháp để phân loại sản phẩm theo các quan điểm khác nhau. Và một trong những phương pháp phổ biến nhất là chia sản phẩm thành 2 nhóm chính: Nhóm sản phẩm thuần vật chất Nhóm sản phẩm phi vật chất 2.3 Cấp độ sản phẩm Theo Kotler, P (1967) sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng không chỉ ở giá trị hữu hình mà còn có giá trị trừu tượng. Để hình thành giá trị trừu tượng này, Kotler sử dụng năm cấp độ trong đó một sản phẩm được định vị từ nhận thức của người tiêu dùng.4 Chất lượng sản phẩm Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho (thực thể) đối tượng đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc nhu cầu tiềm ẩn.2 Sự hài lòng của khách hàng 2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác thỏa mãn sau khi những kì vọng, yêu cầu của khách hàng đã được đáp ứng, chúng được hình thành thông qua quá trình trải nghiệm và tích lũy khi mua sắm hoặc sử dụng các yếu tố sản phẩm, 7 0 0 c dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp.
Hiện nay, tất cả các lĩnh vực kinh doanh điều quan trọng nhất đó là sự hài lòng của khách hàng đến sản phẩm. Và sự hài lòng ấy cũng được hiểu theo nhiều cách khách nhau: Theo Kotler (1996): Thì sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của người đó. Về mặt lý thuyết, sự hài lòng của khách hàng được Hansemark và Albinsson (2004) định nghĩa là:”… một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Bachelet (1995) và Oliver (1997), sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm các nhân.
Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Như vậy, hiểu một cách đơn giản, một sản phẩm dịch vụ nào đó đáp ứng được đòi hỏi nhu cầu của khách hàng, khiến họ cảm thấy thoải mái, đáp ứng đủ sự thỏa mãn sau khi dùng nó thì có nghĩa là họ đã hài lòng với sản phẩm (dịch vụ) đó.2 Phân loại sự hài lòng Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction) Hài lòng ổn định(Stable customer satisfaction) Hài lòng thụ động(Resigned customer satisfaction) 2.3 Tầm quan trọng của sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, tác động lớn đến chiến lược mục tiêu phát triển.Việc thỏa mãn của khách hàng đem lại nguồn lợi chính trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ. Được khách hàng tin yêu, dùng sản phẩm bền vững và sẽ giữ vững lòng trung thành thương hiệu. Giúp nâng cao sự cạnh tranh của doanh nghiệp.
8 0 0 c Khi hài lòng, khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng và giới thiệu cho mọi người xung quanh biết đến và sử dụng dịch vụ một cách rộng rãi. Điều này giúp ,mở rộng các mạng lưới khách hàng đem lại lợi nhuận to lớn cho doanh nghiệp. Việc làm hài lòng sẽ mang lại sự thân thiện và tin tưởng của khách hàng đến với doanh nghiệp. Họ sẽ trở thành khách hàng thân thiết luôn quan tâm và sử dụng sản phẩm thường xuyên từ đó rút ra được nhiều thông tin hữu ích từ phía khách hàng và có sự cải tiến phát triển điểm mạnh khắc phục các mặt hạn chế, điều chỉnh một cách phù hợp.4 Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI - Customer Satisfaction Index) bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như đây là chỉ số cảm giác của khách hàng trong quá trình trải nghiệm và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Chỉ số này có số điểm từ 1 đến 5 và thể hiện bằng 5 trạng thái khuôn mặt. Ở mức 4 “hài lòng” và mức 5 “ rất hài lòng. Và đây chính là cốt lõi của mô hình CSI.
Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceivedquality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customercomplaints). Sự mong đợi Sự than phiền Giá trị cảm Sự hài lòng nhận Chất lượng Lòng trung cảm nhận thành Hình 2. 1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 9 0 0 c ( American Customer Satisfaction Index – ACSI) (Nguồn: Đại học Michigan-Hoa Kỳ,1994) Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng (Hình 2. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.
Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.3 Một số nghiên cứu liên quan 2.1 Nghiên cứ trong nước a) Nghiên cứu của Tiến sĩ Nguyễn Hải Ninh (2015) Nghiên cứu của Tiến sĩ Nguyễn Hải Ninh (2015) về “Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em” kết luận các yếu tố như sau: (1) Nguồn gốc, xuất xứ, (2) Dinh dưỡng, (3) Nhãn mác, đóng gói, (4) Mùi vị, (5) Quảng cáo là các tác động ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm sữa. b) Nghiên cứu của Thạc sĩ Lê Tấn Trường (2013) Nghiên cứu của Thạc sĩ Lê Tấn Trường về “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước uống đóng chai tại Công ty Cổ phần cấp nước Hải Dương”.
Bài nghiên cứu đã đóng góp tích cực trong việc xác dịnh được ưu điểm và nhược điểm để từ đó có hướng giải quyết tốt nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.2 Nghiên cứu ngoài nước 10 0 0 c Nhằm đáp ứng việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, các nhà khoa học đã đưa ra rất nhiều mô hình nghiên cứu lớn như mô hình SERPERF, mô hình ACSI, mô hình SERVQUAL, tuy nhiên nhằm để phục vụ cho mục đích nghiên cứu này, tác giả đã lựa chọn một số mô hình được các nhà khoa học đi trước điều chỉnh cho đối tượng nghiên cứu là sữa và các chế phẩm từ sữa. a) Nghiên cứu của Mr.Karthikeyan Nghiên cứu này được tác giả thực hiện nhằm phân tích một số nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với sữa từ Socola tại thành phố Uthamapalayam bao gồm 6 yếu tố giả thiết gây ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: : (1) Giá, (2) Chất lượng, (3) Mùi vị, (4) Sự sẵn có, (5) Đóng gói, (6) Quảng cáo. Trong đó nhân tố (3) Mùi vị và (6) Quảng cáo là các nhân tố có sức ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. b) Nghiên cứu của lliriana Miftari (2009) Tác giả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thông qua việc đánh giá sở thích mua hàng và nhu cầu đối với sữa và các sản phẩm từ sữa của người tiêu dùng Kosovo đã thể hiện sự hài lòng của khách hàng với các yếu tố: (1) Nguồn gốc, xuất xứ, (2) Đóng gói, (3) Nhãn mác, (4) Thương hiệu, (5) Giá cả, (6) Sự an toàn, (7) Mùi vị, (8) Dinh dưỡng.
Trong các yếu tố ảnh hưởng vừa nêu ra thì các nhân tố : (1) Nguồn gốc, xuất xứ , (2) Đóng gói, (3) Nhãn mác, (7) Mùi vị, (8) Dinh dưỡng là có tác động mãnh mẽ nhất.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 2.1 Mô hình nghiên cứu Nguồn gốc Nhãn mác Mùi vị Sự hài lòng 11 0 0 c Dinh dưỡng Quảng cáo Hình 2. 2 Mô hình nghiên cứu Nguồn: Nghiên cứu của Ts. Nguyễn Hải Ninh, 2015 2.2 Giả thuyết nghiên cứu Một số giả thuyết nghiên cứu được đặt cho mô hình nghiên cứu như sau H1: Nguồn gốc, xuất xứ ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng. H2: Nhãn mác, đóng gói ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
H3: Mùi vị ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng. H4: Dinh dưỡng ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng. H5: Quảng cáo ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng khách hàng. 12 0 0 c CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu Xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Xây dựng thang đo về sự hài lòng Thảo luận Hiệu chỉnh thang đo Hoàn chỉnh thang đo Khảo sát và thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu Kết luận Hình 3.
1 – Quy trình các bước nghiên cứu của đề tài 3.2 Thu thập thông tin 3.