Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm sữa TH True Milk tại Bình Dương

• Trường học: Trường Đại Học
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Khách Hàng Với Sữa TH True Milk Tại Bình Dương
• Loại tài liệu: tiểu luận
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Bình Dương

• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu đề tài
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu đề tài
• 1.7. Ý nghĩa của đề tài
• 1.8. Bố cục luận văn nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm sản phẩm
• 2.2. Phân loại sản phẩm
• 2.3. Cấp độ sản phẩm
• 2.4. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.4.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
• 2.4.2. Phân loại sự hài lòng
• 2.4.3. Tầm quan trọng của sự hài lòng
• 2.4.4. Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng
• 2.5. Một số nghiên cứu liên quan
• 2.5.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.5.2. Nghiên cứu ngoài nước
• 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.6.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thu thập thông tin
• 3.2.1. Thảo luận trực tiếp
• 3.2.2. Khảo sát thực địa
• 3.3. Thang đo chất lượng dịch vụ
• 3.4. Thang đo sự hài lòng của khách hàng
• 3.5. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết kiểm định
• 3.6. Phân tích dữ liệu định lượng
• 3.6.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.6.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.6.3. Phân tích hồi qui kiểm định mô hình và các giả thuyết
• 3.6.4. Kiểm định tính phù hợp của mô hình
• 3.7. Tóm tắt Chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
• 4.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
• 4.1.1. Thống kê về giới tính
• 4.1.2. Thống kê về độ tuổi
• 4.1.3. Thống kê về chi tiêu
• 4.2. Kiểm tra thang đo
• 4.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa TH True Milk
• 4.3.1. Kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha biến độc lập (Lần 1)
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.3.3. Kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc
• 4.3.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
• 4.3.4.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập
• 4.3.4.2. Kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha biến độc lập (lần 2)
• 4.3.5. Mô hình hiểu chỉnh mới
• 4.3.6. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4.3.7. Kết luận giả thuyết Kiểm định
• 4.4. Tóm tắt Chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
• 5.2. Hàm ý quản trị đề xuất
• 5.2.1. Đối với nhân tố Nguồn gốc
• 5.2.2. Đối với nhân tố Mùi vị
• 5.2.3. Đối với nhân tố quảng cáo
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Sự hài lòng khách hàng và TH True Milk tại Bình Dương

Phần này tập trung phân tích sự hài lòng khách hàng với sữa TH True Milk tại Bình Dương. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu từ 201 bản câu hỏi khảo sát. Kết quả cho thấy 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng: nguồn gốc xuất xứ, dinh dưỡng, nhãn mác đóng gói, mùi vị, và quảng cáo. Mùi vị là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi nguồn gốc xuất xứ ảnh hưởng yếu nhất. Điều này cho thấy tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm và trải nghiệm người dùng. Việc đáp ứng kỳ vọng về mùi vị đóng vai trò then chốt trong việc tạo nên sự hài lòng khách hàng với TH True Milk. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh sự cần thiết của việc cải thiện các yếu tố khác để nâng cao sự hài lòng khách hàng.

1.1. Chất lượng sữa TH True Milk và ý kiến khách hàng

Phân tích sâu hơn về chất lượng sữa TH True Milk, nghiên cứu chỉ ra rằng mùi vị là yếu tố quyết định nhất đến sự hài lòng khách hàng. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm. Các yếu tố khác như dinh dưỡng, nhãn mác đóng gói, và nguồn gốc xuất xứ cũng đóng vai trò quan trọng, dù mức độ ảnh hưởng khác nhau. Khảo sát cho thấy phần lớn khách hàng đánh giá cao chất lượng sữa TH True Milk, song vẫn còn những điểm cần cải thiện để đáp ứng đầy đủ nhu cầu và kỳ vọng khách hàng. Nghiên cứu này mang lại cái nhìn toàn diện về chất lượng sản phẩm và ý kiến khách hàng, giúp TH True Milk tối ưu hóa chiến lược sản xuất và tiếp thị.

1.2. Giá sữa TH True Milk tại Bình Dương và thói quen tiêu dùng

Nghiên cứu không chỉ tập trung vào chất lượng sữa TH True Milk, mà còn xem xét giá sữa và thói quen tiêu dùng tại Bình Dương. Mặc dù giá sữa TH True Milk không được trực tiếp đưa vào mô hình hồi quy, nhưng đây vẫn là yếu tố cần lưu ý. Thói quen tiêu dùng sữa tại Bình Dương có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng. Sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường sữa Bình Dương cũng là một yếu tố cần cân nhắc. Việc hiểu rõ thói quen tiêu dùng và xu hướng thị trường sẽ giúp TH True Milk định giá sản phẩm hợp lý và thu hút khách hàng. Phân tích dữ liệu khách hàng cho phép đánh giá hiệu quả của chiến lược định giá và các chương trình khuyến mãi sữa TH True Milk.

II. Phân phối sữa TH True Milk và dịch vụ khách hàng

Phần này tập trung vào khía cạnh phân phối và dịch vụ, hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Phân phối sữa TH True Milk tại Bình Dương cần được đảm bảo để sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi. Dịch vụ khách hàng tốt sẽ góp phần tăng cường uy tín TH True Milk. Khảo sát ý kiến khách hàng về việc này sẽ cho thấy điểm mạnh và điểm yếu trong hệ thống phân phối và dịch vụ. TH True Milk cần tối ưu hóa quá trình phân phối và đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, từ đó gia tăng sự hài lòng khách hàng.

2.1. Mạng lưới phân phối và tiếp cận khách hàng

Hiệu quả của mạng lưới phân phối sữa TH True Milk ảnh hưởng trực tiếp đến sự tiện lợi cho khách hàng. Khảo sát cho thấy sự hiện diện của sản phẩm ở các điểm bán lẻ quan trọng. Tuy nhiên, phân tích dữ liệu cũng cho thấy vẫn còn những điểm cần cải thiện để tăng cường sự tiếp cận, đặc biệt ở những vùng ngoại ô. Việc mở rộng mạng lưới phân phối và hợp tác với các đối tác phân phối sẽ giúp TH True Milk tiếp cận nhiều khách hàng hơn. Quản lý chuỗi cung ứng sữa hiệu quả là yếu tố then chốt để đảm bảo sản phẩm luôn sẵn có và tươi ngon.

2.2. Dịch vụ khách hàng và giải quyết khiếu nại

Chất lượng dịch vụ khách hàng là yếu tố then chốt tạo nên sự hài lòng khách hàng. Nghiên cứu đánh giá phản hồi khách hàng về các khía cạnh của dịch vụ khách hàng, bao gồm thời gian phản hồi, giải quyết khiếu nại, và thái độ nhân viên. TH True Milk cần tập trung vào việc đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Một hệ thống giải quyết khiếu nại hiệu quả là cần thiết để duy trì uy tín TH True Milk và tạo niềm tin với khách hàng. Thu thập dữ liệu khách hàng và phản hồi khách hàng giúp TH True Milk hiểu rõ hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

III. Thương hiệu TH True Milk và cạnh tranh thị trường

Phần này tập trung vào vai trò của thương hiệu TH True Milk và cạnh tranh thị trường đối với sự hài lòng khách hàng. Uy tín TH True Milk được xây dựng dựa trên chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và các hoạt động marketing. Sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường sữa Bình Dương đòi hỏi TH True Milk phải có chiến lược marketing hiệu quả để tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng. So sánh sữa TH True Milk với các thương hiệu khác giúp hiểu rõ hơn vị thế cạnh tranh của TH True Milk.

3.1. Xây dựng thương hiệu và nhận diện thương hiệu

Nghiên cứu phân tích nhận diện thương hiệu TH True Milk trong tâm trí khách hàng. Marketing sữa TH True Milk đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực. Việc đầu tư vào các hoạt động truyền thông và quảng cáo góp phần nâng cao uy tín TH True Milk. Khảo sát khách hàng giúp đánh giá hiệu quả của các chiến lược xây dựng thương hiệu. TH True Milk cần duy trì và phát triển các hoạt động marketing để củng cố vị thế trên thị trường sữa. Tỷ lệ khách hàng quay lại là chỉ số đánh giá hiệu quả của chiến lược thương hiệu.

3.2. Cạnh tranh thị trường và chiến lược kinh doanh

Thị trường sữa Bình Dương rất cạnh tranh. Nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh chính của TH True Milk. So sánh sữa TH True Milk với các sản phẩm khác giúp xác định điểm mạnh và điểm yếu của TH True Milk. Chiến lược kinh doanh của TH True Milk cần linh hoạt để thích ứng với sự thay đổi của thị trường. Việc nghiên cứu hành vi khách hàng và xu hướng tiêu dùng là rất quan trọng. Net Promoter Score (NPS) và Customer Satisfaction Score (CSAT) là các chỉ số quan trọng để đánh giá sự hài lòng khách hàng và hiệu quả của chiến lược kinh doanh.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh dịch bệnh ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe cộng đồng, việc nâng cao chất lượng sản phẩm dinh dưỡng, đặc biệt là sữa, trở thành nhu cầu cấp thiết. Tại Việt Nam, sữa và các chế phẩm từ sữa đã trở thành phần không thể thiếu trong bữa ăn hàng ngày của nhiều gia đình. Thị trường sữa trong nước hiện có sự cạnh tranh gay gắt với nhiều thương hiệu lớn như Vinamilk, Mộc Châu, Dalatmilk, Nutifood và TH True Milk. Mặc dù gia nhập thị trường sau, TH True Milk đã nhanh chóng chiếm được lòng tin người tiêu dùng nhờ chất lượng sản phẩm cao và đa dạng.

Nghiên cứu này tập trung vào tỉnh Bình Dương trong giai đoạn 2019-2021 nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa TH True Milk. Qua khảo sát 201 khách hàng, nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng của năm yếu tố chính: nguồn gốc xuất xứ, dinh dưỡng, nhãn mác đóng gói, mùi vị và quảng cáo. Mục tiêu là cung cấp cơ sở dữ liệu khoa học để đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, từ đó tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng, góp phần thúc đẩy doanh thu và phát triển bền vững cho thương hiệu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng. Theo Kotler, sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu hữu hình mà còn tạo ra giá trị trừu tượng qua năm cấp độ. Chất lượng sản phẩm được định nghĩa là tập hợp các đặc tính thỏa mãn yêu cầu và nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác thỏa mãn sau khi trải nghiệm sản phẩm, được hình thành từ sự so sánh giữa kỳ vọng và thực tế sử dụng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm năm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng: nguồn gốc xuất xứ, nhãn mác đóng gói, mùi vị, dinh dưỡng và quảng cáo. Mỗi yếu tố được đo lường qua 5 biến quan sát theo thang Likert 5 điểm, đảm bảo tính toàn diện và chính xác trong đánh giá.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tiếp và online với 201 khách hàng tại Bình Dương, chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn học thuật và báo cáo ngành.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định ANOVA. Cỡ mẫu 201 đáp viên đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu. Quy trình nghiên cứu gồm xác định mục tiêu, xây dựng thang đo, thu thập dữ liệu, phân tích và kết luận.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mức độ hài lòng chung: Điểm trung bình sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm sữa TH True Milk đạt 3.85/5, cho thấy mức độ hài lòng khá cao.

2. Ảnh hưởng của các yếu tố: Phân tích hồi quy cho thấy cả năm yếu tố đều có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng khách hàng. Trong đó, mùi vị có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy cao nhất, còn nguồn gốc xuất xứ có ảnh hưởng yếu nhất.

3. Đặc điểm mẫu: Trong 201 khách hàng khảo sát, 55% là nam, 58.2% thuộc nhóm tuổi 18-29, và 56.3% có mức chi tiêu trên 5 triệu đồng/tháng, phản ánh nhóm khách hàng trẻ và có thu nhập trung bình khá trở lên.

4. Độ tin cậy thang đo: Các nhóm biến quan sát đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha trên 0.6, đảm bảo độ tin cậy cho các thang đo về nguồn gốc, nhãn mác, mùi vị, dinh dưỡng và quảng cáo.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy mùi vị là yếu tố quyết định hàng đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng, phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước. Điều này phản ánh nhu cầu của khách hàng về trải nghiệm cảm quan và sự khác biệt trong sản phẩm sữa. Yếu tố nguồn gốc xuất xứ tuy có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và uy tín thương hiệu.

So sánh với các nghiên cứu trước, kết quả tương đồng với mô hình ACSI và các nghiên cứu về sản phẩm sữa tại Việt Nam và quốc tế, khẳng định tính nhất quán và độ tin cậy của mô hình nghiên cứu. Việc sử dụng phương pháp phân tích hồi quy và EFA giúp minh chứng rõ ràng mối quan hệ giữa các yếu tố và sự hài lòng, có thể trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Cải tiến mùi vị sản phẩm: Tập trung nghiên cứu và phát triển đa dạng hương vị, đảm bảo thơm ngon, dễ uống và tự nhiên nhằm tăng điểm hài lòng khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Bộ phận R&D và Marketing.

2. Tăng cường minh bạch nguồn gốc: Đẩy mạnh truyền thông về nguồn gốc nguyên liệu sạch, an toàn và quy trình sản xuất đáng tin cậy để củng cố niềm tin khách hàng. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Phòng Truyền thông và Quan hệ khách hàng.

3. Nâng cao chất lượng nhãn mác và đóng gói: Thiết kế bao bì bắt mắt, an toàn và tiện lợi, phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng nhằm tạo sự khác biệt trên thị trường. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Bộ phận Thiết kế và Sản xuất.

4. Tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo: Đa dạng hóa nội dung quảng cáo trên các kênh truyền thông xã hội, truyền hình với thông điệp hấp dẫn, phù hợp nhiều đối tượng khách hàng, kèm theo các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Phòng Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất sữa: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và marketing hiệu quả.

2. Nhà quản lý ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Cung cấp cơ sở dữ liệu và mô hình nghiên cứu để áp dụng trong quản lý chất lượng và phát triển thương hiệu.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên: Là tài liệu tham khảo khoa học về phương pháp nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu và xây dựng mô hình tác động trong lĩnh vực tiêu dùng.

4. Cơ quan quản lý thị trường và bảo vệ người tiêu dùng: Hỗ trợ đánh giá chất lượng sản phẩm và mức độ hài lòng của người tiêu dùng, từ đó đề xuất chính sách phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng với sữa TH True Milk?
   Mùi vị được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm tỷ trọng lớn trong mô hình hồi quy, phản ánh nhu cầu trải nghiệm cảm quan của khách hàng.

2. Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là gì?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện với 201 khách hàng tại Bình Dương, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cho kết quả.

3. Làm thế nào để đo lường sự hài lòng của khách hàng?
   Sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 5 biến quan sát chính gồm nguồn gốc, nhãn mác, mùi vị, dinh dưỡng và quảng cáo, được kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha.

4. Kết quả nghiên cứu có thể áp dụng cho các vùng khác không?
   Mặc dù nghiên cứu tập trung tại Bình Dương, các yếu tố và mô hình có tính phổ quát, có thể tham khảo và điều chỉnh phù hợp cho các địa phương khác.

5. Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao sự hài lòng khách hàng?
   Nghiên cứu đề xuất cải tiến mùi vị, minh bạch nguồn gốc, nâng cao chất lượng nhãn mác đóng gói và tối ưu hóa quảng cáo nhằm tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng với sản phẩm sữa TH True Milk tại Bình Dương: nguồn gốc xuất xứ, nhãn mác đóng gói, mùi vị, dinh dưỡng và quảng cáo.
• Mùi vị là yếu tố có tác động mạnh nhất, trong khi nguồn gốc xuất xứ có ảnh hưởng thấp nhất nhưng vẫn quan trọng.
• Mẫu khảo sát gồm 201 khách hàng với đặc điểm đa dạng về giới tính, độ tuổi và mức chi tiêu, đảm bảo tính đại diện.
• Các thang đo được kiểm định độ tin cậy cao, mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thực tế.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và sự hài lòng khách hàng trong vòng 6-12 tháng tới.

Tiếp theo, doanh nghiệp nên triển khai các giải pháp đề xuất và tiếp tục theo dõi phản hồi khách hàng để điều chỉnh chiến lược phù hợp. Để biết thêm chi tiết và ứng dụng thực tiễn, độc giả được khuyến khích tham khảo toàn bộ luận văn và liên hệ chuyên gia nghiên cứu.