Tổng quan nghiên cứu
Ngành sữa Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng ổn định với tổng doanh thu năm 2018 đạt khoảng 109.000 tỷ đồng, tăng 9% so với năm trước đó. Trong giai đoạn 2010-2018, tốc độ tăng trưởng bình quân của ngành đạt 12,7% mỗi năm, đặc biệt với sản phẩm sữa nước và sữa bột chiếm gần 75% tổng giá trị thị trường. Công ty Cổ phần Lothamilk, với hơn 50 năm hình thành và phát triển, là một trong những doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực sản xuất sữa tươi thanh trùng tại khu vực Đồng Nai và các tỉnh lân cận. Tuy nhiên, thị phần sữa thanh trùng của Lothamilk chỉ chiếm khoảng 21% trong cơ cấu tiêu thụ sản phẩm của công ty, thấp hơn kỳ vọng và chưa tương xứng với tiềm năng thị trường.
Nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng hoạt động marketing mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng Lothamilk trong giai đoạn từ 2014 đến 2018, nhằm đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix, nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển thương hiệu. Phạm vi nghiên cứu bao gồm các tỉnh thành trọng điểm như Đồng Nai, TP.HCM, Bà Rịa – Vũng Tàu và các vùng lân cận, với mục tiêu tăng cường nhận diện thương hiệu và mở rộng thị phần trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các thương hiệu lớn trong và ngoài nước.
Việc hoàn thiện hoạt động marketing mix không chỉ giúp Lothamilk tận dụng tốt các cơ hội từ sự tăng trưởng của ngành sữa mà còn góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về thực phẩm sạch, an toàn và dinh dưỡng. Qua đó, nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc định hướng chiến lược phát triển bền vững cho doanh nghiệp trong tương lai.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết áp dụng
Nghiên cứu dựa trên mô hình marketing mix 4P của E. Jerome McCarthy (1964), bao gồm bốn yếu tố chính: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion). Mô hình này được lựa chọn vì tính ứng dụng rộng rãi và phù hợp với đặc thù ngành hàng tiêu dùng nhanh như sữa tươi thanh trùng. Ngoài ra, nghiên cứu còn tham khảo các lý thuyết về môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến hoạt động marketing, bao gồm các yếu tố chính trị - pháp luật, kinh tế, văn hóa, khoa học kỹ thuật, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và nhà cung ứng.
Ba khái niệm chính được tập trung phân tích gồm:
- Sản phẩm: Bao gồm các cấp độ sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung, nhằm đảm bảo đáp ứng nhu cầu và tạo sự khác biệt trên thị trường.
- Giá cả: Chiến lược định giá dựa trên chi phí, giá trị cảm nhận và cạnh tranh, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng.
- Phân phối và Chiêu thị: Hệ thống kênh phân phối đa dạng và các hoạt động truyền thông marketing nhằm tăng cường tiếp cận khách hàng mục tiêu và xây dựng thương hiệu.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo kinh doanh của Lothamilk giai đoạn 2014-2018, các báo cáo ngành, tài liệu pháp luật và các nguồn thông tin công khai khác. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp với hơn 300 khách hàng tại các siêu thị, cửa hàng và đại lý phân phối ở Đồng Nai, TP.HCM, cùng với phỏng vấn sâu 10 chuyên gia và nhà quản trị cấp cao của công ty.
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện được áp dụng nhằm đảm bảo thu thập dữ liệu nhanh chóng và phù hợp với đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS, sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích tần suất, trung bình và so sánh tỷ lệ phần trăm để đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix. Quá trình nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 1/2018 đến tháng 12/2018.
Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Những phát hiện chính
Sản phẩm: Sản phẩm sữa tươi thanh trùng Lothamilk giữ được hương vị tự nhiên và dinh dưỡng nhờ quy trình xử lý nhiệt ở 75°C trong 30 giây, bảo quản lạnh ở 4°C với hạn sử dụng từ 7 đến 10 ngày. Tuy nhiên, chỉ có khoảng 45% khách hàng nhận biết rõ về đặc tính này, dẫn đến sự nhầm lẫn với các loại sữa tiệt trùng và sữa hoàn nguyên trên thị trường.
Giá cả: Giá bán của Lothamilk thấp hơn trung bình thị trường khoảng 10-15%, nhưng chưa được khách hàng đánh giá cao về giá trị tương xứng với chất lượng. Khoảng 38% khách hàng cho biết họ ưu tiên chọn sản phẩm có giá cạnh tranh hơn là chất lượng, cho thấy chiến lược giá cần được điều chỉnh để tăng tính hấp dẫn.
Phân phối: Hệ thống phân phối của Lothamilk tập trung chủ yếu tại Đồng Nai, TP.HCM và các tỉnh lân cận với hơn 1.500 điểm bán, trong đó kênh dịch vụ chiếm gần 45% sản lượng tiêu thụ. Tuy nhiên, 22% đại lý phản ánh tình trạng gián đoạn hàng hóa và giao hàng trễ hạn, ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận khách hàng.
Chiêu thị: Các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi của Lothamilk còn hạn chế, chỉ chiếm khoảng 12% ngân sách marketing so với các đối thủ lớn như Vinamilk và TH True Milk. Khoảng 60% khách hàng chưa từng nhận được thông tin khuyến mãi hoặc quảng cáo về sản phẩm, làm giảm hiệu quả truyền thông và nhận diện thương hiệu.
Thảo luận kết quả
Nguyên nhân chính của những hạn chế trên xuất phát từ việc chưa có sự phối hợp đồng bộ và hiệu quả giữa các yếu tố trong marketing mix. So với các thương hiệu lớn như TH True Milk, Lothamilk chưa tận dụng tốt các chiến lược truyền thông sáng tạo và định vị sản phẩm rõ ràng, dẫn đến nhận thức khách hàng còn thấp. Bên cạnh đó, hệ thống phân phối chưa được tối ưu hóa, gây ra tình trạng gián đoạn cung ứng, làm giảm trải nghiệm khách hàng và ảnh hưởng đến doanh số.
Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ nhận biết sản phẩm, biểu đồ đường về tốc độ tăng trưởng doanh thu và sản lượng tiêu thụ theo từng kênh phân phối, cũng như bảng so sánh ngân sách marketing giữa Lothamilk và các đối thủ cạnh tranh. Những kết quả này cho thấy sự cần thiết phải hoàn thiện chiến lược marketing mix để nâng cao hiệu quả kinh doanh và giữ vững vị thế trên thị trường.
Đề xuất và khuyến nghị
Nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm: Tập trung phát triển các dòng sản phẩm sữa tươi thanh trùng với bao bì tiện lợi, bổ sung các sản phẩm hữu cơ và dinh dưỡng đặc biệt nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Thời gian thực hiện: 2019-2021. Chủ thể: Bộ phận R&D và Marketing.
Điều chỉnh chiến lược giá: Áp dụng chiến lược giá linh hoạt, kết hợp định giá theo giá trị cảm nhận và cạnh tranh, đồng thời triển khai các chương trình khuyến mãi định kỳ để tăng sức hấp dẫn. Thời gian thực hiện: 2019-2020. Chủ thể: Phòng Kinh doanh và Marketing.
Tối ưu hóa hệ thống phân phối: Mở rộng mạng lưới phân phối đến các khu vực tiềm năng, cải thiện quy trình đặt hàng và giao nhận nhằm giảm thiểu gián đoạn hàng hóa, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Thời gian thực hiện: 2019-2022. Chủ thể: Phòng Phân phối và Logistics.
Tăng cường hoạt động chiêu thị và truyền thông: Đẩy mạnh quảng cáo trên các kênh truyền hình, mạng xã hội và tổ chức các sự kiện tương tác với khách hàng, xây dựng thông điệp thương hiệu rõ ràng, khác biệt và gần gũi. Thời gian thực hiện: 2019-2021. Chủ thể: Phòng Marketing.
Các giải pháp trên cần được phối hợp đồng bộ và theo dõi đánh giá định kỳ để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo đạt được mục tiêu tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị phần đến năm 2025.
Đối tượng nên tham khảo luận văn
Nhà quản trị doanh nghiệp ngành sữa: Giúp hiểu rõ về các yếu tố ảnh hưởng và cách thức hoàn thiện marketing mix để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Chuyên viên marketing và phát triển sản phẩm: Cung cấp kiến thức thực tiễn về xây dựng chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.
Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình marketing mix trong thực tế doanh nghiệp Việt Nam.
Các nhà đầu tư và đối tác kinh doanh: Hiểu rõ tiềm năng và thách thức của Lothamilk, từ đó đưa ra quyết định hợp tác và đầu tư phù hợp.
Câu hỏi thường gặp
Marketing mix là gì và tại sao quan trọng với doanh nghiệp sữa?
Marketing mix là tập hợp các công cụ marketing gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả. Với doanh nghiệp sữa, marketing mix giúp tạo sự khác biệt, nâng cao nhận diện thương hiệu và tăng doanh số.Lothamilk đang gặp những khó khăn gì trong hoạt động marketing?
Lothamilk gặp khó khăn trong việc nhận diện thương hiệu thấp, hệ thống phân phối chưa tối ưu, chiến lược giá chưa hấp dẫn và hoạt động truyền thông còn hạn chế, dẫn đến thị phần sữa thanh trùng chưa đạt kỳ vọng.Giải pháp nào giúp Lothamilk nâng cao hiệu quả marketing mix?
Nâng cao chất lượng sản phẩm, điều chỉnh chiến lược giá linh hoạt, tối ưu hóa kênh phân phối và tăng cường hoạt động truyền thông là những giải pháp trọng tâm giúp Lothamilk cải thiện hiệu quả marketing mix.Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng, thu thập dữ liệu thứ cấp từ báo cáo công ty và ngành, khảo sát khách hàng, phỏng vấn chuyên gia, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS.Lợi ích khi áp dụng các giải pháp marketing mix hoàn thiện là gì?
Giúp Lothamilk tăng cường nhận diện thương hiệu, mở rộng thị phần, nâng cao doanh thu và lợi nhuận, đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trong ngành sữa Việt Nam.
Kết luận
- Lothamilk có tiềm năng phát triển lớn trong ngành sữa tươi thanh trùng nhưng đang gặp nhiều thách thức về marketing mix.
- Thực trạng cho thấy sự thiếu đồng bộ trong các yếu tố sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh.
- Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, điều chỉnh giá, tối ưu kênh phân phối và tăng cường truyền thông.
- Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược phát triển bền vững đến năm 2025.
- Khuyến khích các nhà quản trị và chuyên viên marketing áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thương hiệu Lothamilk.
Hãy bắt đầu triển khai các giải pháp marketing mix ngay hôm nay để tận dụng tối đa cơ hội tăng trưởng của thị trường sữa tươi thanh trùng Việt Nam!