CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX 1. Khái niệm về Marketing Theo Frederick E. Webster (1992), nguồn gốc của Marketing được xem như một lĩnh vực nghiên cứu học thuật, lần đầu được sử dụng vào năm 1902 tại Đại học Michigan – Mỹ, sau đó đưa vào giảng dạy trong các trường đại học cấp vùng ở Trung Tây Hoa Kỳ vào khoảng năm 1910, nơi có sự tập trung mạnh mẽ của các ngành nông nghiệp.
Ban đầu, lý thuyết về Marketing chỉ gắn với những vấn đề tiêu thụ, phổ biến trong các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói; sau đó, lý thuyết Marketing được truyền bá sang nhiều nước khác và dần trở nên phổ biến ở những nước tiên tiến, có nền kinh tế thị trường. Qua nhiều giai đoạn phát triển, lý thuyết về Marketing ngày càng phong phú và hoàn thiện, trở nên bao quát và hoàn chỉnh hơn về tất cả vòng đời của sản phẩm (gồm nghiên cứu thị trường, định vị thị trường, thiết kế sản phẩm mới, thiết lập kênh phân phối, tiêu thụ sản phẩm, hoàn thiện hoạt động tiếp thị….) và được áp dụng rộng rãi trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh. Do sự phát triển và tầm ảnh hưởng của hoạt động marketing rất lớn, bao trùm nhiều lĩnh vực của đời sống kinh tế - xã hội nên tồn tại nhiều khái niệm khác nhau tùy thuộc vào từng lĩnh vực, khía cạnh, góc nhìn khác nhau của các nhà nghiên cứu. Chẳng hạn: Theo Viện nghiên cứu Marketing của Anh (The U.K Insititude of Marketing) thì cho rằng “Marketing là tiến trình quản trị nhằm xác định, dự báo và thỏa mãn nhu cầu khách hàng qua đó đạt lợi nhuận”.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (2007) thì "Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội". Theo khái niệm của Philip Kotler (2007), "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và 123doc 9 mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác". Khái niệm này dựa trên những yếu tố: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion). Đó là bài học căn bản về Marketing (4P) dành cho sinh viên thuộc chuyên ngành marketing.
Từ những khái niệm trên, ta có thể hiểu rằng Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức, là một chuỗi các tiến trình nhằm thiết kế, tạo ra, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, phân tích và tìm cách thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng để đưa ra các giải pháp chiến lược, chính sách phù hợp, từng bước góp phần mang lại lợi nhuận và doanh thu cao hơn cho tổ chức. Khái niệm về Marketing - mix Theo Borden (1964) thì “Marketing mix là một khái niệm cơ bản trong marketing, là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu; khi xây dựng một chương trình tiếp thị để phù hợp với nhu cầu của công ty, người quản lý tiếp thị phải cân nhắc các lực lượng hành vi và sau đó sắp xếp các yếu tố tiếp thị trong sự pha trộn của mình với một con mắt quan tâm về các nguồn lực mà anh ta phải làm việc”. Trong một cuộc hội thảo về marketing, Chuyên gia tiếp thị E. Jerome McCarthy (1964) đã làm sáng tỏ ý tưởng của Borden với việc xác định marketing hỗn hợp như một sự kết hợp của tất cả các yếu tố; là người đầu tiên đề xuất Kế hoạch tiếp thị 4Ps (Sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị) - tạo thành các biến phổ biến nhất được sử dụng trong việc xây dựng một kết hợp tiếp thị.
Theo McCarthy, các nhà tiếp thị về cơ bản có bốn biến mà họ có thể sử dụng trong khi tạo ra một chiến lược tiếp thị và viết một kế hoạch tiếp thị. Về lâu dài, tất cả bốn biến hỗn hợp có thể được thay đổi, nhưng trong ngắn hạn rất khó để sửa đổi sản phẩm hoặc kênh phân phối. Thời gian sau đó, số lượng các nhà nghiên cứu ngày càng nhiều, tiếp cận dưới nhiều góc độ khác nhau và tuỳ theo loại sản phẩm/dịch vụ, thị trường cũng như môi trường marketing nên tạo ra nhiều biến thể ‘P’ mới vào khái niệm 123doc 10 marketing mix. Tiêu biểu là Bernard Booms and Mary Bitner (1980) nhận thấy tầm quan trọng của yếu tố con người trong các khía cạnh tiếp thị và nhằm phản ánh thực tế các dịch vụ nên cho rằng mô hình marketing - mix là 7Ps là có thêm 3Ps mới (người tham gia, bằng chứng vật lý và quy trình) dựa trên nền tảng 4Ps truyền thống.
Theo Philip Kotler (2014), thuật ngữ marketing - mix dùng để chỉ một tập hợp các biện pháp hay công cụ marketing mà một doanh nghiệp có thể sử dụng và quản lý phối hợp với nhau nhằm tác động tới thị trường mục tiêu qua đó đạt các mục tiêu của chiến lược marketing đã lựa chọn. Sản phẩm Giá cả Chất lượng Định giá Thiết kế Chiến lược giá Đặc tính Phương thức thanh Nhãn hiệu toán Bao bì Dịch vụ đi kèm Khách hàng mục tiêu Chiêu thị Hệ thống phân phối Quảng cáo Kênh phân phối Khuyến mại Độ bao phủ Bán hàng cá nhân Địa điểm Quan hệ công chúng Vận tải Logistics Hình 1.1: Mô hình marketing mix (Nguồn: Theo Philip Kotler, 2014) Như vậy, có thể hiểu rằng Marketing - mix là sự sắp xếp hay phối hợp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với từng hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng, đồng bộ và thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn ra thì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ phát triển thuận lợi, hạn chế xuất hiện các tình huống rủi ro 123doc 11 tiểm ẩn và đạt được lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường.
Lothamilk là công ty chuyên sản xuất các sản phẩm từ sữa bò tươi, vì vậy, tác giả sẽ dựa vào khái niệm Marketing – mix cơ bản (4Ps) của Philip Kotler (2014) để phân tích, đánh giá về tình hình hoạt động Marketing – mix của công ty trong bài luận này. Vai trò của Marketing “Marketing luôn là một trong những chức năng chính và là vấn đề quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị doanh nghiệp khi muốn tiếp cận thị trường, tiếp cận khách hàng, chấp nhận cạnh tranh để phát triển. Nhận thức được các vai trò của Marketing có vai trò vô cùng quan trọng trong việc quản trị kinh doanh của doanh nghiệp.”Vai trò của Marketing bao gồm: “- Đối với doanh nghiệp: Theo Trương Đình Chiến (2014), hoạt động marketing không chỉ đơn thuần là hoạt động chào mời thành phẩm mà còn là hoạt động xây dựng hình ảnh tích cực, cầu nối trung gian giữa các hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. - Đối với người khách hàng tiêu dùng: Marketing giúp cho sản phẩm được thiết kế ngày càng sáng tạo, đa dạng và phong phú về các chủng loại, kích cỡ, kiểu dáng đáp ứng được mong muốn, thỏa mãn nhu cầu, tác động đến sự hài lòng, lòng trung thành của từng khách hàng cụ thể hoặc từng nhóm khách hàng.
Theo Richard Harshaw (2004), hoạt động marketing thể hiện vai trò quan trọng trong nghệ thuật tác động đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng thông qua chuỗi hành động “Chú ý, quan tâm, ham muốn, hành động (Attention, Interest, Desire, Action - Công thức AIDA); bao gồm thu hút sự chú ý của khách hàng (về sự khác biệt về sản phẩm), lôi kéo sự quan tâm của khách hàng (về việc sản phẩm phù hợp nhu cầu), khơi gợi sự ham muốn của khách hàng (qua tạo ra sự ưu tiên, ưu ái) và tạo điều kiện 123doc 12 để khách hàng tiến tới hành động (gắn kết lòng trung thành với sản phẩm), trên cơ sở đó sẽ nhanh chóng tiêu thụ sản phẩm, thúc đẩy doanh thu cao hơn. - Đối với xã hội: Hoạt động marketing được mô tả như là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội, cũng như việc tạo ra cạnh tranh - tác nhân thúc đẩy nền kinh tế ngày càng phát triển.” Trong đó, marketing – mix cũng có vai trò rất quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp, nó cung cấp cho doanh nghiệp khả năng thích ứng kịp thời với những biến đổi của thị trường, giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong thời gian dài; tuy nhiên, hiệu quả hoạt động marketing - mix phụ thuộc vào sự tác động qua lại của 04 yếu tố chính (Sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị), vì vậy, nắm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix kết hợp với việc phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix của doanh nghiệp sẽ góp phần đưa ra các giải pháp chiến lược, mang tính khả thi cao. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing 1. Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, lực lượng xã hội rộng lớn, thể chế… nằm bên ngoài tổ chức; chúng luôn có mối quan hệ tương tác với nhau và gián tiếp tác động đến toàn bộ hoạt động marketing, kết quả của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô do vậy phải tìm cách thích ứng với nó, tận dụng thời cơ, đẩy lùi thử thách thì mới có thể tồn tại và phát triển được. Theo Trương Quang Dũng (2013), môi trường vĩ mô bao gồm 6 yếu tố chính: môi trường tự nhiên, nhân khẩu học/dân số học, chính trị - pháp luật, kinh tế, văn hóa và khoa học kỹ thuật. Môi trường tự nhiên Điều kiện tự nhiên gồm“vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng biển, sự trong sạch của môi trường nước và không khí. Các điều kiện tự nhiên luôn luôn là một yếu tố quan trọng trong cuộc sống của con người, mặt khác nó cũng là một yếu 123doc 13 tố đầu vào hết sức quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: Nông nghiệp, công nghiệp khai khoáng, du lịch, vận tải.