Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam, đặc biệt là thức ăn nhanh gà rán, đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây với mức tăng trưởng doanh thu ngành đạt khoảng 30% năm 2011 so với năm trước đó. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu lớn như KFC, Lotteria và Jollibee, Jollibee Việt Nam đang đối mặt với thách thức giảm thị phần dù là người tiên phong vào thị trường từ năm 1997. Luận văn tập trung nghiên cứu và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix của công ty TNHH Jollibee Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh nhằm nâng cao hiệu quả cạnh tranh trong thị trường thức ăn nhanh gà rán.

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của Jollibee tại TP. Hồ Chí Minh và kiến nghị các giải pháp hoàn thiện phù hợp. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động Marketing mix trong thị trường thức ăn nhanh gà rán tại TP. Hồ Chí Minh, khảo sát người tiêu dùng từ 16 tuổi trở lên đã sử dụng thức ăn nhanh trong 6 tháng trước khảo sát, với thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2015. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc cung cấp bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing mix của Jollibee, từ đó giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược phù hợp nhằm tăng trưởng doanh thu và thị phần trong thị trường đầy tiềm năng này.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình Marketing mix 4P của McCarthy, bao gồm bốn thành phần chính: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion).

  • Sản phẩm: Được hiểu là hàng hóa hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng, bao gồm chất lượng, thiết kế, bao bì và dịch vụ đi kèm. Chiến lược sản phẩm được xây dựng dựa trên chu kỳ sống sản phẩm, từ giai đoạn mở đầu đến suy thoái, với các chiến lược mở rộng, phát triển và tái định vị sản phẩm.
  • Giá cả: Là tổng số tiền khách hàng phải trả để sở hữu sản phẩm, bao gồm các chiến lược định giá dựa trên chi phí, khách hàng và cạnh tranh. Chiến lược giá cần phù hợp với giá trị nhận được và khả năng cạnh tranh trên thị trường.
  • Phân phối: Bao gồm các hoạt động đưa sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu thông qua các kênh phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp. Chiến lược phân phối có thể là phân phối rộng rãi, chọn lọc hoặc độc quyền tùy theo đặc điểm sản phẩm và thị trường.
  • Chiêu thị: Là các hoạt động truyền thông và xúc tiến nhằm thông báo, thuyết phục và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.

Ngoài ra, luận văn còn phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix như môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị pháp luật, văn hóa xã hội, công nghệ), môi trường vi mô (khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh) và môi trường nội bộ doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng.

  • Nguồn dữ liệu:

    • Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo công ty Jollibee Việt Nam giai đoạn 2010-2015, báo cáo ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam năm 2015, các tài liệu chuyên ngành và phương tiện truyền thông.
    • Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tiếp với 252 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, sử dụng bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 điểm và các câu hỏi định danh.

  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu phi xác suất thuận tiện, chọn những người tiêu dùng từ 16 tuổi trở lên, đã sử dụng thức ăn nhanh trong 6 tháng trước ngày khảo sát, đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại TP. Hồ Chí Minh.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá các biến trong hoạt động Marketing mix.

  • Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2015, phân tích và tổng hợp dữ liệu trong các tháng tiếp theo để hoàn thiện luận văn.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thực trạng hoạt động sản phẩm: Khách hàng đánh giá Jollibee có sản phẩm ngon, phù hợp khẩu vị Việt nhưng còn hạn chế về đa dạng món ăn so với đối thủ. Khoảng 68% người tiêu dùng cho rằng sản phẩm của Jollibee ít dầu mỡ và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, tuy nhiên bao bì chưa thực sự bắt mắt và tiện lợi bằng KFC và Lotteria.

  2. Hoạt động giá cả: 72% khách hàng nhận định giá của Jollibee hợp lý và tương xứng với chất lượng sản phẩm, nhưng chỉ 55% cho rằng giá có tính cạnh tranh cao so với các thương hiệu khác. Giá ổn định và không biến động nhiều được đánh giá tích cực, tuy nhiên sự khác biệt giá giữa các điểm bán còn tồn tại.

  3. Phân phối: Jollibee có hệ thống cửa hàng phân bố rộng tại TP. Hồ Chí Minh, với 85% khách hàng cho biết dễ dàng mua được sản phẩm khi có nhu cầu. Tuy nhiên, so với KFC và Lotteria, Jollibee còn hạn chế về số lượng cửa hàng và kênh phân phối hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi.

  4. Chiêu thị: Hoạt động quảng cáo của Jollibee được đánh giá chưa mạnh bằng KFC và Lotteria, chỉ khoảng 60% khách hàng nhận biết quảng cáo thường xuyên. Các chương trình khuyến mãi và quan hệ công chúng chưa được triển khai đồng bộ và chưa tạo được sự thu hút lớn.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính khiến Jollibee mất dần thị phần là do hoạt động Marketing mix chưa đồng bộ và chưa khai thác hiệu quả các yếu tố cạnh tranh. Sản phẩm tuy ngon và an toàn nhưng chưa đa dạng và chưa thực sự phù hợp với khẩu vị đa dạng của người Việt, đặc biệt là sự e ngại về dầu mỡ trong thức ăn nhanh. Giá cả hợp lý nhưng chưa tạo được lợi thế cạnh tranh rõ ràng so với KFC và Lotteria.

Phân phối chưa đủ rộng và hiện đại làm giảm khả năng tiếp cận khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh thị trường thức ăn nhanh ngày càng cạnh tranh gay gắt. Hoạt động chiêu thị còn yếu kém, chưa tận dụng tối đa các kênh truyền thông hiện đại và chưa xây dựng được hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành, kết quả này phù hợp với xu hướng thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam, nơi mà sự đa dạng sản phẩm, mạng lưới phân phối rộng và chiến lược truyền thông hiệu quả là yếu tố quyết định thành công. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh mức độ hài lòng của khách hàng về từng yếu tố 4P giữa Jollibee, KFC và Lotteria để minh họa rõ nét hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Đổi mới và đa dạng hóa sản phẩm: Tăng cường nghiên cứu và phát triển các món ăn phù hợp khẩu vị người Việt, giảm dầu mỡ và tăng cường các lựa chọn lành mạnh. Mục tiêu nâng tỷ lệ khách hàng hài lòng về sản phẩm lên 80% trong vòng 12 tháng. Bộ phận R&D và Marketing phối hợp thực hiện.

  2. Điều chỉnh chính sách giá: Xây dựng chiến lược giá cạnh tranh hơn, áp dụng các chương trình khuyến mãi linh hoạt và ổn định giá tại các điểm bán. Mục tiêu tăng thị phần thêm 5% trong 1 năm. Phòng Kinh doanh và Marketing chịu trách nhiệm.

  3. Mở rộng và hiện đại hóa kênh phân phối: Tăng số lượng cửa hàng, đặc biệt tại các khu vực trung tâm và mở rộng kênh phân phối hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Mục tiêu tăng 20% số điểm bán trong 18 tháng. Ban Quản lý chuỗi cửa hàng và Đối tác nhượng quyền phối hợp thực hiện.

  4. Tăng cường hoạt động chiêu thị: Đẩy mạnh quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng và mạng xã hội, tổ chức các chương trình khuyến mãi, sự kiện tương tác khách hàng. Mục tiêu nâng nhận diện thương hiệu lên 75% trong 1 năm. Phòng Marketing chủ trì.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị doanh nghiệp ngành thức ăn nhanh: Có thể áp dụng các giải pháp Marketing mix để nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường Việt Nam.

  2. Chuyên gia và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Nghiên cứu mô hình thực tiễn, phương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu trong lĩnh vực Marketing dịch vụ ăn uống.

  3. Nhà đầu tư và đối tác nhượng quyền thương hiệu: Hiểu rõ về thị trường, thách thức và cơ hội của Jollibee tại Việt Nam để đưa ra quyết định đầu tư hợp lý.

  4. Các công ty thực phẩm và đồ uống: Tham khảo chiến lược Marketing mix để phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing mix là gì và tại sao quan trọng với Jollibee?
    Marketing mix là tập hợp các công cụ Marketing gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Với Jollibee, việc phối hợp hiệu quả 4P giúp đáp ứng nhu cầu khách hàng, tăng thị phần và cạnh tranh với các đối thủ lớn như KFC và Lotteria.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng, khảo sát 252 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS để đánh giá hoạt động Marketing mix của Jollibee.

  3. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix của Jollibee?
    Bao gồm môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ), môi trường vi mô (khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh) và môi trường nội bộ doanh nghiệp như tài chính, công nghệ và chiến lược.

  4. Jollibee đang gặp khó khăn gì trong thị trường thức ăn nhanh Việt Nam?
    Jollibee gặp khó khăn về sự phù hợp sản phẩm với khẩu vị người Việt, hệ thống phân phối chưa rộng và hiện đại, hoạt động chiêu thị chưa mạnh, dẫn đến mất thị phần trước các đối thủ như KFC và Lotteria.

  5. Giải pháp nào được đề xuất để cải thiện hoạt động Marketing mix của Jollibee?
    Đổi mới sản phẩm phù hợp khẩu vị, điều chỉnh chính sách giá cạnh tranh, mở rộng kênh phân phối hiện đại và tăng cường hoạt động quảng cáo, khuyến mãi nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu và thị phần.

Kết luận

  • Luận văn đã đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động Marketing mix của Jollibee Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh, chỉ ra những điểm mạnh và hạn chế trong 4P.
  • Phân tích môi trường vĩ mô, vi mô và nội bộ giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Jollibee.
  • Kết quả khảo sát khách hàng cung cấp dữ liệu cụ thể về nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị của Jollibee.
  • Đề xuất các giải pháp đổi mới sản phẩm, điều chỉnh giá, mở rộng phân phối và tăng cường chiêu thị nhằm nâng cao hiệu quả cạnh tranh.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 12-18 tháng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng thị trường.

Call-to-action: Các nhà quản trị và chuyên gia Marketing trong ngành thức ăn nhanh nên áp dụng các giải pháp này để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững cho thương hiệu Jollibee tại Việt Nam.