CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CHIEN LƯỢC CHAM SOC KHÁCH HÀNG 1. Một số khái niệm có liên quan 1. Khái niệm về Khách hàng Bất kỳ một Doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường thì điều trước tiên là phải có được tập hợp Khách hàng hiện hữu, muốn vậy Doanh nghiệp cần phải đáp ứng thỏa mãn được mong muốn, yêu cầu của Khách hàng, vì Khách hàng là yếu tố sống còn của Doanh nghiệp. Khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với mỗi Doanh nghiệp.
Vì vậy, tất cả các Doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm Khách hàng của mình bằng nhiều hình thức. Hoạt động Chăm sóc Khách hàng, là một trong các công cụ quan trọng dé Doanh nghiệp giữ và phát trién Khách hàng của minh. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc thỏa mãn các nhu cầu của Khách hàng thông qua hoạt động Chăm sóc Khách hàng càng có vai trò quan trọng. Hoạt động này sẽ giúp cho Doanh nghiệp kịp thời nắm bắt và đáp ứng những nhu cầu phát sinh của Khách hàng.
Vậy trước khi quyết định sẽ Chăm sóc Khách hàng như thé nao, cần phải xác định Khách hang là ai? > Theo nghĩa hep và thông thường thì: Khách hàng của Doanh nghiệp là những người ở bên ngoài Doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của Doanh nghiệp. Cách hiểu này đúng nhưng chưa đầy đủ, vì đã không tính đến những đối tượng Khách hàng là những nhà đầu tư, các cơ quan quản lý và những nhân viên làm việc trong Doanh nghiệp. > Theo nghĩa tổng quát: Liên quan đến công tác Chăm sóc Khách hàng, có thể định nghĩa Khách hàng như sau: “Khách hàng là những người được chúng ta phục vụ, cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không”. Cách định nghĩa thứ hai này mặc dù có một nhược điểm là xem nhẹ mục đích kinh doanh nhằm đạt lợi nhuận, nhưng đã đề cập một cách đầy đủ tất cả các đối tượng Khách hàng.
=> Nói chung, Khách hang của Doanh nghiệp rat da dạng. Dé đáp ứng nhu cầu của Khách hàng, Doanh nghiệp cần phải phân loại Khách hàng để có chính sách phù hợp với các nhóm Khách hàng khác nhau. Nhưng ở phần này trước hết chúng ta phân chia Khách hang thành 2 nhóm lớn. Do là Khách hàng bên trong và Khách hàng bên ngoài.
> Khách hàng bên ngoài (Thường gọi là Khách hàng): - La những người ở bên ngoài đến dé mua hàng hóa hay dich vụ của một Doanh nghiệp. Họ bao gồm 3 đối tượng sau: e Người sử dụng: Là các cá nhân hoặc tô chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Doanh nghiệp. e Người mua: Là những người thu thập thông tin về sản pham, lựa chọn, ra quyết định mua và trả tiền. e© Người hưởng thụ: Các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi (hoặc bị ảnh hưởng bởi) từ việc sử dung sản phẩm hoặc dich vụ.
- Doanh nghiệp phải quan tâm tới cả 3 đối tượng này vì quá trình quyết định mua hang (theo hình vẽ mô tả) từ khâu nhận thức nhu cau, tìm kiếm thông tin đánh giá phương án dẫn đến quyết định mua đều có sự ảnh hưởng tác động của cả 3 đôi tượng người sử dụng, người mua va người hưởng thụ. Nhận biết ake kiếm |„| Đánhgiá |„ Quyết |„j Hành nhu câu thông tin phương án định mua động mua Hình 1.1: Quá trình mua của Khách hàng (Nguôn: Kết quả tác giả nghiên cứu) > Khách hàng bên trong (Khách hàng nội bộ): - La toàn thé cán bộ công nhân viên của một Doanh nghiệp, những người đang làm việc cho Doanh nghiệp và được hưởng quyền lợi từ Doanh nghiệp đó. Nhu vậy ai trong Doanh nghiệp cũng có Khách hàng, hoặc là Khách hàng bên trong, hoặc là Khách hàng bên ngoài. Và nhiệm vụ của mỗi người là phải đáp ứng nhu cầu của Khách hàng, làm cho Khách hàng hài lòng.
Cần lưu ý rằng: ở bất cứ Doanh nghiệp nào, trong bất cứ ngành nghề kinh doanh nào, phục vụ Khách hàng bên ngoài bao giờ cũng được ưu tiên số 1. Tuy nhiên nếu Khách hàng bên trong không được quan tâm chăm sóc thì sẽ không có sự thúc day, khuyến khích việc Chăm sóc Khách hàng bên ngoài. Vì vậy các Doanh nghiệp phải phối hợp đồng thời sự phục vụ cả hai đối tượng Khách hàng bên ngoài và Khách hàng bên trong. Khái niệm về Chăm sóc Khách hàng - Cung với nhận thức đúng đắn về vai trò của Khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của Doanh nghiệp, ngày nay công tác Chăm sóc Khách hàng rất được chú trọng, đảm bảo sự thành công của bat cứ Doanh nghiệp nào.
- Cham sóc Khách hang là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của Doanh nghiệp dé tiếp cận và giữ Khách hàng cả bang ly trí và tình cảm. Đầu tư cho Chăm sóc Khách hàng không phải là các khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược. Chăm sóc Khách hàng bên ngoài có liên hệ mật thiết với Chăm sóc Khách hàng bên trong. - Cham sóc Khách hàng không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với Khách hàng.
Chăm sóc Khách hàng cũng không chỉ là việc của những nhân viên có liên hệ trực tiếp với Khách hàng, mà việc Chăm sóc Khách hàng phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho Khách hàng. Giống như Marketing, hoạt động Chăm sóc Khách hàng cũng xuất phát từ thực tiễn, thông qua quá trình tổng kết kinh nghiệm thực tiễn, khái quát thành lý luận. Vậy cần hiểu Chăm sóc Khách hàng là thế nào? - Có thé hiểu một cách tương đối như sau: “Chăm sóc Khách hàng (customer care) là tất cả những gì ma một Doanh nghiệp có thé làm dé thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của Khách hàng. Chăm sóc Khách hàng là phục vụ Khách hàng theo cách mà họ mong muốn.
Như vậy Chăm sóc Khách hàng là một khâu nằm trong quá trình cung cấp dịch vụ thứ cấp cho Khách hàng, là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm, đồng thời cũng là vũ khí cạnh tranh của các Doanh nghiệp. - Chim sóc Khách hang là toàn bộ nỗ lực của các Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tác động đến Khách hàng, nhăm thỏa mãn tốt hơn những mong muốn của Khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ của Doanh nghiệp. Trong cạnh tranh, các Doanh nghiệp sẽ làm tat cả những gi có thé để giảm tối đa chi phí, nhưng họ lại không ngần ngại chi phí cho các hoạt động Chăm sóc Khách hàng. Với ý nghĩa là một hoạt động dau tư có tính chiến lược dé thu hút Khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Trong giai đoạn hiện nay, Khách hàng thường coi hoạt động Chăm sóc Khách hàng là một tiêu chuẩn quan trọng dé quyết định sử dụng dịch vụ của Doanh nghiệp. Hon thế nữa, chi phí cho hoạt động Chăm sóc Khách hàng lại là một hình thức rẻ hơn các hoạt động nghiên cứu thị trường. Đề đạt được doanh thu cần thiết từ việc đầu tư vào Chăm sóc Khách hàng đòi hỏi phải thỏa mãn 3 điều kiện: > Sự thỏa mãn của Khách hàng; > Hiệu quả hoạt động; > Khả năng của Doanh nghiệp. - Cham sóc Khách hang là một họat động Marketing và cùng với hoạt động Marketing khác, nó cũng hướng tới việc thỏa mãn tốt các nhu cầu của Khách hàng dé qua đó đạt được các mục tiêu của Doanh nghiệp.
Khái niệm chiến lược Chăm sóc Khách hàng Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ tiếng Hy Lap và được sử dụng dau tiên trong lĩnh vực quân sự dé chỉ các kế hoạch lớn_, dài hạn được đưa ra trên cơ sở tin chắc cái gì đối phương có thể làm_, thông thường người ta hiểu chiến lược là kế hoạch và nghệ thuật chỉ huy quân sự. Học giả Dao Duy Anh, 2003. trong từ điển Tiếng Việt đã viết: Chiến lược là các kế hoạch đặt ra để giành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận. Như vậy trong lĩnh vực quân sự, thuật ngữ chiến lược nói chung đã được coi như một nghệ thuật chỉ huy dé giành chiến thắng trong một cuộc chiến tranh.
Từ thập kỷ 60 thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuật ngữ “chiens lược kinh doanh” ra doi. Đến năm 1962 Chandler định nghĩa chiến lược như là “việc xác ddunhJ các mục tiêu, mục đích cơ ban dai hạn của Doanh nghiệp và việc áp dụng một chuối các hành động cũng như việc phân bồ các nguồn lực cần thiết đề thực hiện mục tiêu này (Hiền Mai, 2013). Đến những năm 1980, Quinn đã đưa ra định nghĩa chiến lược có tính chất khái quát hơn “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể được kết một cách chặt chẽ” (Quinn, 1980). Sau đó Jonhson và Scholers định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi trường có rất nhiều những thay đổi nhanh chóng “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tô chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tô chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đôi, dé đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”.
David thì chiến lược là những phương tiện đạt đến mục tiêu dai hạn (Fred R. Tóm lại Chiến lược Chăm sóc Khách hàng là việc nghiên cứu thị trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu Chăm sóc Khách hàng của Doanh nghiệp, đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhăm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai. Mục tiêu và vai trò của chiến lược Chăm sóc Khách hàng Chiến lược Chăm sóc Khách hàng đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi Doanh nghiệp. Chiến lược Chăm sóc Khách hàng đúng đắn sẽ tạo một hướng đi tốt cho Doanh nghiệp, chiến lược Chăm sóc Khách hàng có thể coi như kim chỉ nam dẫn đường cho Doanh nghiệp đi đúng hướng trong phát triển các sản phẩm của Doanh nghiệp.
Trong thực tế, có rất nhiều nhà kinh doanh nhờ có chiến lược Chăm sóc Khách hàng đúng đắn mà đạt được nhiều thành công, vượt qua đối thủ cạnh tranh và tạo vị thế cho mình trên thương trường.